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Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Stricto Sensu em Comunicação

Dissertação de Mestrado

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MARCAS CONTEMPORÂNEAS:

UM ESTUDO SEMIÓTICO DA DINÂMICA SISTÊMICA DA COMPLEXIDADE NA GESTÃO DE MARCAS

Brasília - DF 2010

Autora: Fernanda Mendes Santiago Pereira Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck

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1

FERNANDA MENDES SANTIAGO PEREIRA

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MARCAS CONTEMPORÂNEAS: UM ESTUDO SEMIÓTICO DA DINÂMICA SISTÊMICA DA

COMPLEXIDADE NA GESTÃO DE MARCAS. Projeto de Qualificação apresentado ao Programa de Pós-Graduação Strictu Senso em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Mestre em Comunicação. Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck

Brasília 2010

2

Ficha elaborada pela Biblioteca da Universidade Católica de Brasília – UCB

XXXXX Pereira, Fernanda Mendes Santiago. Gestão da comunicação em marcas contemporâneas: um estudo

semiótico da dinâmica sistêmica da complexidade na gestão de marcas/ Fernanda Mendes Santiago Pereira. 2010. 180 f.: il.; 30cm.

Dissertação (mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2010. Orientação: Luiz Carlos Assis Iasbeck.

1. Gestão da marca. 2. Branding. 3. Marca contemporânea. 4. Semiótica. I. Iasbeck, Luiz Carlos Assis, orient. II.

CDU Classificação

Dissertação de autoria de Fernanda Mendes Santiago Pereira, intitulada “Gestão da comunicação em marcas contemporâneas: um estudo semiótico da dinâmica sistêmica da complexidade na gestão de marcas”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, em 13 de agosto de 2010, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:

_______________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck

Orientador

_______________________________________ Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

Examinador Interno

_______________________________________ Prof. Dr. Jean-Jacques Charles Zozzoli

Examinador Externo

Brasília 2010

3

Ao meu querido Deus,

que me acompanha cada dia de minha vida,

que me inspirou,

que me capacitou e

que me deu força

para que eu pudesse realizar

este árduo trabalho.

4

AGRADECIMENTOS

A Deus, sempre em primeiro lugar. Ao meu orientador Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck, “coincidentemente” nascido no mesmo dia e mês em que eu, pelo conhecimento, por acreditar em mim, pela paciência com meu português, pelo direcionamento, por incentivar minhas ideias, por estar sempre pronto a me atender, por me apresentar um outro lado do mundo do signos, pela semiótica e pela amizade. Ao Prof. Dr. João José Azevedo Curvello, por me aceitar no programa do mestrado, pelas orientações, disponibilidade, incentivo e por apresentar a mim uma nova forma de pensar o mundo. À Profa. Dra. Márcia Flausino, pelo choque ao ingressar no mestrado, por me ajudar a superar minhas fragilidades nos conhecimentos de base da comunicação, por apresentar os caminhos da academia, pelo apoio, incentivo, incrível disposição, pelo exemplo de determinação. Aos demais professores do mestrado pelo conhecimento transmitido e aos colegas e amigos mestrandos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho. Agradeço às empresas de Gestão de Marca que participaram das entrevistas. Ao Victor, meu marido, pela paciência, compreensão, por suportar meu isolamento e introspecção no início de casado, por aguentar as oscilações de hormônios, por sempre acreditar em mim, me incentivar, me dar forças, me ajudar com o trabalho, por querer sempre meu crescimento em todas as áreas, pelo carinho, companheirismo e pelo seu amor incondicional. Aos meus pais, pelas duras, mas principalmente pelos incentivos, motivação, orações, carinho e amor incondicionais. Por sempre estarem presentes, mesmo longe. Ao meu irmão pelo carinho, incentivo e pelo apoio, mesmo longe. À Maria Luísa, querida amiga, por ser a responsável pelo meu ingresso no mestrado, pelas orientações, boas conversas, orações, conhecimento e por, em todos os momentos dar um novo ânimo a mim. À Odila, sem palavras. Pela incrível prontidão, dispondo de seu tempo extremamente escasso para me ajudar com a revisão do trabalho. Pelo seu conhecimento acadêmico, pelo ânimo, conselhos, orientações, indicações, pelo carinho e por me tratar como se de fato eu fosse, biológicamente sua sobrinha. À minha avó, pelas incansáveis orações, pelo imenso carinho e força. Aos queridos amigos de Buritis/MG, Bocaiuva/MG e Sorocaba/SP, pela força. As preciosas orações dos amigos e pastores das Igrejas Presbiteriana de Sorocaba/SP, Bocaiuva/MG e Boa Esperança/MG. À toda minha família, pelo carinho. À minha avó Ordália (em memória) e meu avô Onofre (em memória), pelo amor e carinho que até hoje consigo sentir.

5

“Não há ninguém que, depois de acender uma

candeia, a esconda debaixo de um jarro ou a

coloque sob a cama. Ao contrário, coloca-a

num lugar apropriado, de maneira que todos

aqueles que entram, vejam o resplandecer da

luz.” (Evangelho segundo Lucas 8:16).

6

RESUMO

PEREIRA, Fernanda Mendes Santiago. Gestão da comunicação em marcas contemporâneas: um estudo semiótico da dinâmica sistêmica da complexidade na gestão de marcas. 2010. 180 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2010.

Esta dissertação visa identificar a dinâmica sistêmica presente na complexidade da gestão de grandes marcas contemporâneas. Para tanto, respalda-se nas teorias da Semiótica da Cultura (Teses da Escola de Semiótica de Tártu e Moscou), Semiótica Peirceana (Charles Sanders Peirce) e Teoria dos Sistemas Sociais (Niklas Luhmann) que oferecem a fundamentação interdisciplinar capaz de abranger a complexidade da gestão de marcas. As aludidas teorias possibilitam a determinação de três dimensões do processo comunicativo da marca: discurso da marca, imagens da marca e sistema da marca. A partir da relação entre elas, aplicada em cada ponto de contato entre marca e indivíduo, obtém-se a identidade relacional manifesta da marca. A soma das identidades relacionais manifestas equivale à identidade total da marca, resultante da criação de um modelo semiótico-sistêmico de identidade de marca, desenvolvido com base no modelo da marca pós-moderna instituído por Andrea Semprini. A criação do modelo enseja a identificação e a estruturação da dinâmica sistêmica da complexidade da gestão da marca contemporânea. Ao final, constata-se que o processo para se chegar à identidade total de uma marca revela a dinâmica sistêmica, presente na complexidade da gestão das grandes marcas. Os resultados indicam um caminho para a redução dessa complexidade e para ampliação das percepções e conhecimentos teóricos e práticos do modelo de gestão de marca - branding atual.

Palavras-chave: Gestão de marca. Branding. Marca contemporânea. Semiótica. Complexidade. Comunicação.

7

ABSTRACT

PEREIRA, Fernanda Mendes Santiago. Communication management in contemporary brands: a semiotic study of the systemic dynamics in the complexity in managing brands. 2010. 180 f. Dissertation (Master of Communication) – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2010.

This dissertation attempts to identify the systemic dynamics which is present in the complexity of managing large contemporary brands. Therefore it has been searched in the theories of Semiotics of Culture (Thesis of Tartu and Moscow Semiotics School), Peircean Semiotics (Charles Sanders Peirce) and Theory of Social Systems (Niklas Luhmann) an interdisciplinary basis that might embrace the complexity of managing brands. The theories mentioned above have determined three dimensions of brand communication process: brand discourse, brand images and system of brand. As a result of the relationship at each point of contact between brand and individual, it has been obtained the manifest relational identity of the brand. The sum of the manifest relational identities generated is equivalent to the total brand identity, which is the result of the creation of a brand identity semiotic-systemic model, developed from the postmodern brand model created by Andrea Semprini. The creation of this model led to the identification and to the structuring of the systemic dynamics in the complexity of managing contemporary brand. Eventually, it has been discovered that the process to achieve a total brand identity reveals the systemic dynamics, which is present in the complexity of large brands management. The results indicated a way to reduce this complexity and to increase the perceptions as well as the theoretical and practical knowledge of the brand management model – current branding.

Keywords: Brand management. Branding. Contemporary Brand. Complexity. Communication.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Marcação do gado, selo e cerâmica .................................................................. 30

Figura 2 – Expansão da marca ............................................................................................ 33

Figura 3 – Evolução do branding ....................................................................................... 37

Figura 4 – Competitividade ................................................................................................ 38

Figura 5 – Método poliédrico ............................................................................................. 43

Figura 6 – Resultado do método poliédrico ....................................................................... 43

Figura 7 – Ciclo de desenvolvimento do branding ............................................................ 44

Figura 8 – Inter-relação marca/indivíduo ........................................................................... 66

Figura 9 – Carro fusca da Volkswagen .............................................................................. 73

Figura 10 – Cigarro Malboro .............................................................................................. 74

Figura 11 – Simulação de um texto: estrutura com núcleo rígido e expressão flexível ..... 75

Figura 12 – Logotipo e imagens da marca Coca-Cola ....................................................... 76

Figura 13 – Redesing de grandes marcas ........................................................................... 83

Figura 14 – Processo de intertextualidade ......................................................................... 85

Figura 15 – Relação triádica ............................................................................................... 87

Figura 16 – As associações de marca ................................................................................. 95

Figura 17 – Associação da marca McDonald’s .................................................................. 96

Figura 18 – Marca da Honda Motocicletas ........................................................................ 101

Figura 19 – Representação da primeiridade ....................................................................... 102

Figura 20 – Representação da secundidade ....................................................................... 103

Figura 21 – Representação da terceiridade ......................................................................... 103

Figura 22 – Primeira e segunda tricotomia ......................................................................... 105

Figura 23 – Panorama da teoria geral dos signos de Charles Sanders Peirce .....................109

Figura 24 – Processo de inter-relação ................................................................................ 111

Figura 25 – Diferentes tipos de sistemas autopoiéticos ...................................................... 121

Figura 26 – Relação inter-sistêmica ................................................................................... 125

Figura 27 – Terceiros-elementos: identidade discursiva, imagética e sistêmica ............... 127

Figura 28 – Composto de identidade da marca .................................................................. 131

Figura 29 – A dupla leitura da manifestação da marca ...................................................... 133

Figura 30 – Pontos de contado da marca com seus públicos ............................................. 134

Figura 31 – Prisma de identidade de marca de Kapferer .................................................... 140

9

Figura 32 – Eixo móvel de Jean-Marie Floch .................................................................... 140

Figura 33 – Quadrado semiótico ........................................................................................ 141

Figura 34 – Mapeamento semiótico de Andrea Semprini .................................................. 142

Figura 35 – A star strategy de Jaques Séguéla ................................................................... 145

Figura 36 – Modelo de Kevin Keller …………………………………………………….. 146

Figura 37 – Rosácea de marca de Marie-Claude Sicard ..................................................... 147

Figura 38 – Dinâmica da produção, recepção e contexto da marca ................................... 149

Figura 39 – A organização semio-narrativo do significado ............................................... 151

Figura 40 – O processo do significado em seu contexto .................................................... 152

Figura 41 – Identidade manifesta como somatória das manifestações da marca ............... 153

Figura 42 – Modelo semiótico-sistêmico da identidade relacional da marca .................... 155

Figura 43 – Formação da identidade total da marca ........................................................... 156

Figura 44 – Influência da identidade da marca no Projeto de Marca inicial ...................... 159

10

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Influência dos ativos intangíveis/marca .......................................................... 17

Gráfico 2 – Ativos intangíveis: principais criadores do século XXI .................................. 18

11

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Ranking das maiores marcas globais 2009 ....................................................... 19

Tabela 2 – Ranking das marcas mais valiosas do Brasil em 2008 ..................................... 21

Tabela 3 – Principais preocupações dos CEOs .................................................................. 22

Tabela 4 – O papel das marcas segundo os CEOs .............................................................. 22

Tabela 5 – Principal ativo intangível de uma empresa ....................................................... 22

Tabela 6 – Público para os quais as marcas têm um papel mais importante ...................... 45

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 15

1.1 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................ 16

1.2 O PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................ 23

1.3 A HIPÓTESE ............................................................................................................... 24

1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................ 24

1.4.1 Objetivo geral .......................................................................................................... 24

1.4.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 24

1.5 QUADRO TEÓRICO E METODOLOGIA .............................................................. 25

1.5.1 Sincretismo teórico ................................................................................................. 25

1.5.2 Metodologia ............................................................................................................. 26

1.5.3 Descrição do processo ............................................................................................. 27

2 DA MARCA AO BRANDING .................................................................................... 29

2.1 BRANDING .................................................................................................................. 29

2.2 BREVE PANORAMA DA HISTÓRIA DA MARCA AO BRANDING ................... 30

2.2.1. Mercado competitivo ............................................................................................. 33

2.3 BREVE PANORAMA EVOLUTIVO DO BRANDING NO BRASIL ....................... 37

2.4 BRANDING CONTEMPORÂNEO ............................................................................ 40

2.4.1 Etapas do branding ................................................................................................. 42

2.4.2 Papel e poder do consumidor ................................................................................ 44

2.4.3 Experiência do consumidor ................................................................................... 47

2.4.4 Visões do branding .................................................................................................. 49

2.4.5 Benefícios advindos do branding ........................................................................... 53

2.4.6 Entrevistas com profissionais do branding ........................................................... 54

2.4.6.1 Análise das entrevistas ........................................................................................... 55

2.5 MARCA COMO VÍNCULO EMOCIONAL ............................................................ 59

3 TRÊS DIMENSÕES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA ......... 62

3.1 DISCURSO DA MARCA ........................................................................................... 67

3.1.1 Marca – texto cultural ............................................................................................. 68

13

3.1.2 Marca – segunda realidade ..................................................................................... 69

3.1.3 Discurso – a expressão da marca ........................................................................... 70

3.1.4 Elementos do discurso da marca ............................................................................ 72

3.1.5 Texto-marca – sistema aberto ................................................................................ 77

3.1.6 Mecanismo de inter-relação .................................................................................... 80

3.1.7 Texto-marca como sistema complexo de comunicação ........................................ 83

3.2 IMAGENS DA MARCA ............................................................................................. 85

3.2.1 Signo-marca ............................................................................................................. 88

3.2.2 Imagens – impressões da marca ............................................................................. 89

3.2.3 Conceitos de imagem ............................................................................................... 89

3.2.4 Conceitos de imagem de marca .............................................................................. 92

3.2.5 Percepção ................................................................................................................. 97

3.2.6 Gestalt – percepção visual ...................................................................................... 100

3.2.7 Percepção na visão triádica de Peirce ....................................................................101

3.2.8 Primeira e segunda tricotomia peirceana ..............................................................104

3.2.9 A imagem na perspectiva peirceana ...................................................................... 106

3.2.10 Os interpretantes da marca ................................................................................. 107

3.2.11 Interpretante final ................................................................................................ .112

3.3 SISTEMA DA MARCA ............................................................................................... 113

3.3.1 O pensamento complexo ..........................................................................................113

3.3.2 Marca como sistema social ..................................................................................... 119

3.3.3 Relações inter-sistêmicas –acoplamento estrutural .............................................. 124

3.4 IDENTIDADE DE MARCA ........................................................................................ 127

3.4.1 Conceitos de identidade de marca .......................................................................... 130

3.4.1.1 Identidade inicial da marca ..................................................................................... 131

3.4.2 Identidade relacional da marca .............................................................................. 136

3.4.2.1 Relação entre identidade e interpretante final ........................................................ 137

3.4.2.2 Modelos sistematizados de identidade de marca relacional ................................... 139

3.4.2.2.1 Prisma da identidade de Jean-Nöel Kapferer ................................................. 139

3.4.2.2.2 Eixo móvel de Jean-Marie Floch .................................................................... 140

3.4.2.2.3 Quadrado semiótico ........................................................................................ 141

3.4.2.2.4 Mapeamento semiótico de Andrea Semprini ................................................... 142

3.4.2.2.5 Representação narrativa de Vladimir Propp .................................................. 143

3.4.2.3 Modelizações da marca de Semprini ..................................................................... 143

14

3.4.2.3.1 Star Strategy de Jaques Séguéla ....................................................................... 144

3.4.2.3.2 Modelo cognitivista de Kevin Keller ................................................................ 145

3.4.2.3.3 Rosácea de marca de Marie-Claude Sicard .................................................... 147

3.4.2.3.4 Eixo móvel de Jean-Marie Floch ..................................................................... 148

3.4.3 Análise comparativa entre o modelo semio-narrativo de andrea semprini e o

modelo de identidade de marca relacional por nós proposto .............................. 148

3.4.3.1 O Modelo Semiótico de Andrea Semprini ..............................................................149

3.4.4 Modelo semiótico-sistêmico de identidade de marca .......................................... 153

4 DINÂMICA SISTÊMICA DA COMPLEXIDADE NA GESTÃO DE MARCA .... 157

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 160

REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 162

ANEXOS ........................................................................................................................... 170

Anexo A - Carta convite para participação na pesquisa ..................................................... 170

Anexo B – Questionário – Brand Analytics ....................................................................... 171

Anexo C – Questionário – Brand Finance ......................................................................... 173

Anexo D – Questionário – Thymus Branding .................................................................... 176

Anexo E – Questionário – Top Brands ............................................................................... 178

Anexo F – Questionário – Grupo Troiano de Branding ..................................................... 179

15

1 INTRODUÇÃO

O universo desta pesquisa envolve o termo branding, que se configura como um

conjunto de ações ligadas à gestão da comunicação da marca1. Para sua aplicação todos os

pontos de contato entre os diversos públicos2, ou seja, todos os grupos que se relacionam com

a marca de alguma forma (funcionários, clientes, parceiros de negócio, fornecedores,

concorrentes, entre outros), devem ser administrados, a fim de criar valor e fidelidade à

marca, além de adicionar-lhe valor de mercado.

As marcas estão em todos os lugares e são consideradas, hodiernamente, um signo

produtor de sentidos, que há muito deixou de apenas identificar um produto. Vivemos a marca

transformada em elemento de convívio entre as pessoas, que se reconhecem e se apropriam

dos mitos e mundos criados por elas. Ao falarmos de marca não como representação gráfica,

mas como gerador de sentidos e imaginários, observamos nitidamente que tratamos de um

conceito que evoluiu, que se tornou complexo e que, portanto, requer estudo na justa medida

de sua complexidade.

No final dos anos 90, uma grande revolução ocorreu em nosso país com a abertura de

mercados, em decorrência do fenômeno conhecido como globalização. Inúmeros foram os

setores que sofreram drásticas mudanças e influências da seara internacional, dentre os quais

destacamos o setor empresarial. As empresas foram obrigadas a buscar alternativas frente à

massiva intensificação de concorrentes que se inseriram no Brasil. O status tecnológico e o

know-how de produção e distribuição de bens e serviços, já não mais se destacavam como

ferramenta de diferenciação. Sob certo enfoque, os concorrentes estavam em pé de igualdade.

É nesse contexto que a marca começa a mostrar o seu valor.

A globalização, de fato, mudou a forma de atuação das empresas, que procuraram

adequar-se aos modelos de administração internacionais, e nesse contexto nasceu um novo

conceito em administração empresarial: o branding. Branding é uma evolução dos programas

de identidade corporativa, associado ao marketing e ao design, que resulta em uma nova

configuração do modelo de administração de marca. Essa nova ferramenta estabelece

imagens, percepções, associações... Em suma, cria o elo consumidor-marca.

1 Quando mencionamos a palavra marca, referimonos à marcas institucionais às comerciais. 2 Todas as vezes que mencionamos a palavra “públicos”, esta pode ser substituída por stakeholders, termo mais

comumente utilizado na administração. Refere-se a grupos que detêm interesse nas atividades da empresa, sejam acionistas, funcionários, governo, comunidade, fornecedores etc. (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 40).

16

Atualmente, o branding é um modelo de gestão empresarial direcionado àqueles que

buscam vantagem competitiva de mercado, por meio da fidelidade do cliente à marca. Saber

construir uma marca forte e administrar todos os seus pontos de contato com o cliente,

elevando-a a verdadeiros vínculos emocionais é o objetivo do gestor de marca. Esta nova atividade [...] está ligada a todo sistema de construção e gerenciamento da identidade de uma empresa ou produto, visando gerar percepção de valor em torno de uma marca, observando todos os pontos de contato da organização com seus diversos públicos e, ainda, desenvolver manifestações visuais, verbais e experiências da marca através de expressões que usam elementos sensoriais, abrangendo desde a concepção do nome da empresa ou produto até o simples ato de atender um cliente pelo telefone3. (RODRIGUES, 2005, p. 15).

Neste trabalho propusemo-nos a contribuir para a atual ferramenta de gestão de marca,

branding analisando as três dimensões que consideramos principais no processo de

comunicação da marca: discurso, imagem, sistema e identidade de marca. A abordagem

dessas dimensões é realizada na perspectiva da teoria da Semiótica da Cultura, Semiótica de

Charles Sanders Peirce e da Teoria dos Sistemas Sociais de Niklas Luhmann.

Carlos Delano Rodrigues (2006), designer e consultor de identidade de marca, acerca

do branding, ensina que “[...] o mais importante é levantar algumas questões, hipóteses que

possam gerar reflexões sobre um conhecimento que, ainda está em formação, sistematização”.

1.1 JUSTIFICATIVA

A tônica da pesquisa emerge do interesse desta pesquisadora iniciante em verificar as

ações comunicativas da marca para melhor aplicá-la ao processo do branding, desvendando

sua dinâmica inserida na gestão da marca.

Apesar do conceito de branding parecer, aos olhos de alguns, um modismo gerencial

que duraria apenas alguns anos, o tema tem mostrado sua importância estratégica,

constituindo-se em vantagem competitiva e de lucratividade de longo prazo para as empresas.

No Brasil, esse fenômeno é observado na última década principalmente pela mudança da

nomenclatura de alguns escritórios de São Paulo e do Rio de Janeiro, que se tornaram

3 Carlos Delano Rodrigues é designer e consultor de identidade de marca. Membro da atual diretoria nacional da

ADG Associação de Designers Gráficos do Brasil gestão 2007-2009, é MBA em Marketing e mestre em design pela PUC-Rio. Desde 1997 leciona em cursos de design e comunicação, e em 2003 implantou a disciplina de Branding na PUC-Rio, além de ministrar cursos de Naming e Branding para empresas e instituições de ensino de todo o Brasil. É articulista dos portais designbrasil.org.br e mundomarketing.com.br.

17

agências ou consultorias de Branding. Como observado, todo o conceito de branding se

fundamenta na marca, sem a qual não teria sentido.

Na década de 80, nos Estados Unidos e Europa, o potencial da marca foi percebido

quando as empresas passaram a ser avaliadas também pela força das marcas que detinham,

além de todo patrimônio tangível.

A prova de que as marcas se tornaram ativos de valor está exemplificada nos quadros que

seguem abaixo. Segundo a Brand Finance4, em média 66% do valor das empresas nos EUA e

Europa é atribuído aos ativos intangíveis (marca) e podemos ver claramente que no período que

compreende os anos de 2001 a 2007, os valores tangíveis sequer foram iguais aos intangíveis.

Gráfico 1 – Influência dos ativos intangíveis/marca

Citamos o exemplo de empresas como a Amazon, que apresenta 98% do seu valor de

mercado relacionado aos valores intangíveis. Coca-cola apresenta 93% e a GAP, 95%.

4 Consultoria líder mundial em avaliação de marcas. Disponível em: <http://www.brandfinance.com>. Acesso

em: 3 abr. 2009.

18

Notemos que não estamos aludindo apenas a empresas de e-commerce5, que aparentemente

não tem grandes necessidades de espaços físicos, mas também a empresas do ramo de bebidas

e vestuário.

Gráfico 2 – Ativos intangíveis: principais criadores de valor do séc. XXI Fonte: Brand Finance, 2007

Logo, é indiscutível o valor real e o poder que uma marca exerce na atualidade.

Vejamos abaixo o ranking das 45 marcas de maior valor em nível mundial, seguidas das

25 maiores marcas do Brasil. A pesquisa foi realizada pela empresa de consultoria

Interbrand6.

No ano de 2009, as marcas não revelam grandes mudanças na escala do ranking. A

maioria permaneceu no mesmo estágio e algumas apenas alteraram uma única posição. Mas o

que vale ressaltar é o crescimento de 25% na percepção de valor de marca da empresa Google,

de 10º para 7º lugar, prescedida pela Amazon.com que alcançou um crescimento de 22%,

passando do 58º ao 43º lugar. 5 Comércio eletrônico ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação comercial feita

especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/E-commerce. Acesso em: 10 set. 2009.

6 A Interbrand é considerada uma das maiores empresas de consultoria do mundo. Disponível em: <http://www.interbrand.com>. Acesso em: 9 jun. 2009.

19

Tabela 1 – Ranking das mariores marcas globais 2009 2009 Rank

2008 Rank

Brand Country of Origin

Sector 2009 Brand Value ($m)

Change in Brand Value

1 1

United States Beverages 68,667 3%

2 2

United States Computer Services

60,211 2%

3 3

United States Computer Softwarer

56,647 4%

4 4

United States Diversified 47,777 -10%

5 5

Finland Consumer Electronics

34,864 -3%

6 8

United States Restaurants 32,275 4%

7 10

United States Internet Services

31,980 25%

8 6

Japan automotive 31,330 -8%

9 7

United States Computer Hardware

30,636 -2%

10 9

United States Media 28,447 -3%

11 12


24,096 2%

12 11

Germany Automotive 23,867 -7%

13 14

United States Personal Care

22,841 4%

14 17

United States Computer Service

22,030 3%

15 13

Germany Automotive 21,671 -7%

16 16

France Luxury 21,120 -2%

17 18

United States Tobacco 19,010 -11%

18 20

Japan Automotive 17,803 -7%

19 21

Republic of Korea Consumer Electronics

17,518 -1%

20 24


15,433 12%

21 22

Sweden Apparel 15,375 11%

22 15

United States Financial Service

14,971 -32%

23 26

United States Beverages 13,706 3%

24 23

United States Computer Software

13,699 -1%

25 28

Switzerland Beverages 13,317 2%

20

2009 Rank

2008 Rank

Brand Country of Origin

Sector 2009 Brand Value ($m)

Change in Brand Value

26 29

United States Sporting Goods

13,179 4%

27 31

Germany Computer Software

12,106 -1%

28 38

Sweden Home Furnishings

12,004 10%

29 25

Japan Consumer Electronics

11,953 -12%

30 33

United States Alcohol 11,833 3%

31 30

United States Tranportation 11,594 -8%

32 27

United Kingdom Financial Services

10,510 -20%

33 36

Japan Computer Hardware

10,441 -4%

34 39

United States Food 10,428 7%

35 32


10,291 -12%

36 19

United States Financial Services

10,254 -49%

37 37


9,550 -11%

38 38


9,248 -10%

39 40

Japan Consumer Electronics

9,210 5%

40 44

Canada Media 8,434 1%

41 45

Italy Luxury 8,182 -1%

42 43

Netherlands Diversified 8,121 -2%

43 58

United States Internet Services

7,858 22%

44 51

France Personal Care

7,748 3%

45 47

United States Computer Services

7,710 -3%

Fonte: Best Global Brands, 2009

Verificamos também, que segundo os rankings da Interbrand desde 2001 até 2009, sempre

figuraram as cinco primeiras posições, as seguintes marcas: Coca-Cola (todos os anos em 1ª

posição), IBM (somente em 2008 e 2009 passou de 3º para 2º lugar), Microsoft (em 2008 e 2009

perdeu a posição de 2º lugar para IBM, ficando em 3º), GE (todos os anos na 4ª posição), e por

fim, Nokia (que a partir de 2007 alcançou a 5ª posição sempre ocupada pela Intel).

21

Notamos que apesar do intenso crescimento das marcas de serviços pela internet, Google

e Amazon.com, as que ainda lideram o ranking das maiores marcas mundais são empresas que

oferecem produtos e serviços de tradição no mercado.

Tabela 2 – Ranking das marcas mais valiosas do Brasil em 2009

Fonte: Best Global Brands, 2009

A Troiano Consultoria de Marca (TROIANO, 2009, pp. 314-317), entre 2007 e 2008,

realizou uma pesquisa com 50 CEOs7 de empresas, que representam 6% do PIB brasileiro e

abrangem mais de 15 segmentos de negócios, entre eles construção civil, alimentício,

tecnologia da informação e bebidas. Vejamos os resultados:

7 Chief Executive Officer termo em inglês utilizado para designar a pessoa com a mais alta responsabilidade ou

autoridade numa organização. Em português significa Diretor-Executivo ou Diretor-Geral.

22

Tabela 3 – Principais preocupações dos CEOs

Principais preocupações dos CEOs

Inovação 75%

Gestão de marcas 69%

Governança corportativa 52%

Responsabilidade social e ambiental 40%

Reputação corporativa 40%

Fonte: TROIANO, 2009, p. 314

Tabela 4 – O papel das marcas segundo os CEOS

O papel das marcas segundo os CEOs

Agregar valor 63%

Diferenciar-se da concorrência 56%

Atestar qualidade 52%

Impulsiona vendas e melhora as margens 50%

Sinaliza reputação e protege a empresa 35%

Dar visibilidade 21%

Fonte: TROIANO, 2009, p. 316

Tabela 5 – Principal ativo intangível de uma empresa

A marca é o principal ativo intangível mais valioso de uma empresa

85% dos CEOs concordam

15% dos CEOs discordam

Fonte: TROIANO, 2009, p. 317.

Como claramente indicado acima, a marca se tornou um ativo de grande valor de

mercado. Caso não haja uma gestão competente dessas marcas, certamente a empresa perderá

posições nos anos subsequentes. O lugar de destaque que essas empresas ocupam é devido,

dentre outros fatores, ao branding aplicado com sucesso, que enfatiza suas imagens de marca

e conceitos bem sedimentados.

Os elementos indicativos das tabelas acima evidenciam o crescimento ascelerado do

objeto marca no mercado e o branding, cujo processo tem se tornado mais e mais complexo,

na medida em que a marca amplia e transforma sua função e aplicação originais.

23

Stafford Beer, autor de uma série de obras sobre sistemas sociais e organizações8,

assim manifesta sua indignação sobre a tendência à simplificação dos modelos

administrativos:

A tendência observada é alarmante. Os problemas estão se tornando cada vez mais imanejáveis, enquanto os sistemas a serem administrados são cada vez mais amplos e interativos com o passar dos anos. [...] Como se explica isto? Tudo indica que a medida em que a situação se torna mais e mais complexa, o enfoque da administração torna-se cada vez mais reducionista e simplista. [...] certos autores, antes respeitáveis, não vacilam em publicar best-sellers cujos recursos para atrair os leitores seriam considerados pornográficos em outros gêneros. Esses livros produzem sensações placentárias e parecem fascinar os administradores. [...] A administração pop é perigosamente enganosa quando se propõe a fazer com que uma tarefa difícil pareça fácil (1995, pp. 11- 12, grifo nosso).

Leonardo Schvarstein9 explica que a tendência ao reducionismo e simplificação na

administração tem como características principais:

a) a decomposição de um sistema em partes isoladas que não podem depois serem

devolvidas à totalidade;

b) a eliminação das intersecções e relações entre os distintos elementos que compõem um

sistema e

c) a pressuposição de que sempre há uma causalidade linear entre objetivos e ações para

alcançá-los.

1.2 O PROBLEMA DE PESQUISA

Ao falarmos de administração de uma marca estamos nos referindo a um signo que

cada vez mais amplia suas ações, relações, conexões, em proporções exponenciais, tornando-

se igualmente complexo.

A gestão do relacionamento entre marca e seus públicos deve ser tratada na medida de

sua complexidade. Este fato nos levou ao seguinte problema de pesquisa:

É possível tornar administrável a complexidade da marca contemporânea?

8 BEER, Stafford. Prólogo, in Identidad de las Organizaciones, de Jorge Etkin e Leonardo Schvarstein. Buenos

Aires: Paidós, 1995. Professor de Cibernética na Universidade de Manchester e de Ciências dos Sistemas Sociais na Universidade da Pensylvania. Autor de Decision and Control (1966), Management Science (1968), The Heart of Enterprise (1979) e Diagnosing the System for Organizations (1985).

9 SCHVARSTEIN, Leonardo et Etkin J. Identidad de las organizaciones – Invariancia y cambio. Buenos Aires: Paidos, 1995, p. 232.

24

1.3 A HIPÓTESE

Como já mencionado, as marcas com as quais nos relacionamos e admiramos são

muito mais do que simples desenhos, palavras ou cores. Na realidade, elas são experiências

construídas na mente e no coração das pessoas. Trata-se de emoções. O entendimento que

hoje se tem de marcas é muito mais amplo e complexo do que tinham especialistas décadas

atrás. Não são apenas as marcas que se tornaram complexas, mas o mundo em que vivemos.

As máquinas, o homem, a tecnologia, os relacionamentos, todos se desenvolveram e

evoluíram em níveis tão elevados, que o pensamento chamado linear ou cartesiano não mais é

suficiente para acompanhar e atinar tamanho progresso.

Notamos em nossos dias que o raciocínio causa - efeito mudou. Os efeitos não são

mais frutos de uma única causa, e sim de diversas causas que também são atingidas e

modificadas por esses efeitos. Tudo está interligado, e por isso qualquer ação, a mínima que

seja, certamente terá uma reação no universo. Assim dizemos que o pensamento linear foi

vencido pelo pensamento complexo.

Em que pesa afirmação dizer que muitos de nossos gestores de empresas não

perceberam essa mudança de paradigma.

Com efeito, e por conta das mudanças acima citadas, acreditamos que o modelo atual

de gestão de marcas (branding) permite uma contribuição em sua metodologia, que poderá

ajudar no processo de administração da nova dimensão conquistada pela marca.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo geral

Contribuir para a teoria e prática do modelo atual de gestão de marcas, branding, a fim

de que as percepções e os conhecimentos de outrora sejam ampliados.

1.4.2 Objetivos específicos

a) Desvelar o processo comunicativo que ocorre na marca contemporânea;

25

b) Identificar a dinâmica sistêmica da gestão de marca (branding), contribuindo para uma

melhor compreensão de seu processo;

c) Demonstrar as possibilidades de gerenciamento considerando a complexidade da marca.

1.5 QUADRO TEÓRICO E METODOLOGIA

1.5.1 Sincretismo teórico

Os humanos são seres Ciências Sociais, sobretudo, do campo vital da Comunicação.

Em razão da natureza comunicativa do humano, podemos considerar que os fatores inter,

multi e transciplinares são elementos constitutivos da nossa maneira de pensar, sentir e agir.

Esses fatores, assim considerados, justificam nossa opção por correntes teóricas de

procedências distintas para fundamentar o nosso trabalho, pois nos levaram a desenvolver

nossas faculdades em conectar o que “supostamente” se encontra dicotomizado.

O envolvimento com disciplinas como a Semiótica da Cultura (Estônia e Rússia), a

Semiótica de Peirce (Estados Unidos) e a Teoria dos Sistemas Sociais (Alemanha), fizeram

emergir alguns de seus pontos correlatos, os quais nos despertaram o interesse e o desejo em

explorá-los, e nos desafiam a aprofundar nossos conhecimentos nas teorias que embasam a

presente pesquisa.

Segundo Bruyne, Herman e Schoutheete (1977, p. 27), “a reflexão metodológica é capaz

de estabelecer pontes entre diversas disciplinas, pois os métodos são instrumentos

suficientemente gerais para serem comuns a todas as ciências ou a uma parte suficientemente

importante dentre elas.”

Ao manifestar o interesse em trabalhar com as teorias já mencionadas, buscamos

materiais que travassem uma relação entre os assuntos, mas até o momento não tínhamos

conhecimento de nenhum trabalho ou literatura a respeito. Entretanto, no início de 2008 foi

lançado o livro Metaciência como guia da pesquisa – uma proposta semiótica e sistêmica, de

Lúcia Santaella e Jorge Vieira, no qual encontramos respaldo a essa ideia de confluência entre

semiótica e sistemas.

Embora ainda sendo um rico e potencial terreno de pesquisa, reconhecemos que há uma profunda conexão entre tal forma de semiótica e a teoria geral dos sistemas. No caso particular dos estudos sobre auto-organização, lembramos que o conceito

26

peirceano de Semiose elucida em muito os processos auto-organizados observados na maioria dos sistemas complexos e hipercomplexos, qualquer que seja a natureza dos mesmos. [...] Acreditamos assim que um estudo integrando a semiótica, a teoria geral dos sistemas e a ontologia clássica pode vir a esclarecer os conceitos de auto-organização e complexidade, que têm-se tornado tão caros ao cenários de pesquisa contemporâneo. (SANTAELLA; VIEIRA, 2008, p. 45, grifo nosso).

1.5.2 Metodologia

Em geral, ao pensarmos em metodologia, vislumbramos a matéria apenas como uma

disciplina instrumental, um guia muitas vezes limitador e enclausurador dos potenciais

idealizados pelo pesquisador. No caso específico desta dissertação, a metodologia aplicada

representa o grande diferencial do trabalho, senão o seu coração, que possibilita uma reflexão

de maior fôlego e mais analítica e exploradora na busca pela construção da dinâmica

sistêmica da complexidade no processo de gestão de marca.

A comunicação da marca se dá na inter-relação entre esta e os pontos de contato. O

processo comunicativo da marca como ao presente estudo.

Quando falamos em comunicação, fenômeno que envolve a relação de no mínimo dois

elementos, estamos adentrando em um universo de vasta complexidade, razão pela qual

necessita de teorias que o desvendem.

Portanto, analisamos três dimensões que consideramos de maior relevância no

processo de comunicação da marca: discurso da marca, imagens da marca e sistema da marca.

Como eixo estrutural da dissertação empregamos os conceitos da Semiótica da

Cultura, a fim de compreendermos os discursos da marca, qual sua delimitação, estrutura e

expressão, analisada como um texto composto por um conjunto de signos. Partindo da

Semiótica da Cultura utilizamos como subsidiária a Semiótica de Peirce, com o propósito de

entendermos as relações sígnicas e as imagens da marca contemporânea, na relação marca

como signo e seus públicos, no papel de interpretantes. A Teoria dos Sistemas Sociais de

Niklas Luhmann nos auxilia a desvendarmos o processo sistêmico que atua na relação entre

marca e seus públicos.

A relação entre os conceitos de discurso de marca, imagem da marca e sistema da

marca, nos proporciona o desenvolvimento do conceito de identidade relacional de marca,

obtido a partir de cada ponto de contato entre marca e indivíduo, foco principal para

analisarmos a dinâmica sistêmica da complexidade na gestão de marca.

27

A ausência de outras teorias que poderiam, em princípio, incrementar as questões

propostas, tais como a concepção de discurso de Foucault (1996), análise de discurso de Eni

Orlandi (1986) e, em relação à imagem, a Teoria da Gestalt (GOMES, 2000) e da Recepção

(ISER, 1979; 1996), resulta de nossa opção por uma metodologia pautada na ação do signo,

que é proporcionada pelas teorias semióticas, além da diversificação e exploração da interação

metodológica entre as teorias da Semiótica da Cultura, Semiótica Peirceana e Teoria dos

Sistemas Socias.

Em relação às teorias possíveis para análise da imagem da marca, vemos que a Teoria

da Gestalt está ligada à psicologia da forma, e a Teoria da Recepção enfatiza o

comportamento humano ao receber um texto literário. Todas as teorias descritas, em algum

ponto, nos impossibilitam realizar uma análise mais abrangente da comunicação da marca.

Em razão da compreensão dos processos comunicativos da marca, balizados pela

Semiótica da Cultura, Peirceana e Teoria dos Sistemas Sociais, construirmo-nos capazes de

otimizar os recursos da gestão de marcas, analisados no Capítulo 3.

1.5.3 Descrição do processo

Para atingirmos nosso objetivo central de estruturarmos a complexidade da dinâmica

sistêmica na gestão de marca, tratamos da relação entre os elementos que apresentam

similaridade nas teorias das Semióticas da Cultura e Peirceana e na Teoria dos Sistemas

Sociais.

A partir do momento em que são observadas, compreendidas e analisadas as relações

entre marca e indivítuo (contexto), por meio da utilização das afinidades entre as três teorias,

torna-se possível a redução da densa complexidade de gerir o processo comunicativo marcas de

visibilidade.

Entrevistas realizadas com profissionais das principais empresas de branding do

Brasil, nos deram base para a melhor compreensão do processo de branding verificado na

prática. As informações obtidas nas entrevistas, agregadas às dimensões discursiva, sígnica e

sistêmica da marca, contribuíram para o desenvolvimento de um modelo semiótico-sistêmico

de identidade da marca. Este modelo proporcionou uma aproximação da dinâmica sistêmica da

complexidade na gestão de marca.

As entrevistas de caráter qualitativo-quantitativo foram realizadas entre os meses de

abril, maio e junho de 2010, com cinco das oito empresas selecionadas. São elas:

28

1. Brand Analytics Consultoria de Marcas

2. Brand Finance Consultoria

3. Grupo Troiano de Branding

4. Thymus Branding

5. Top Brands Consultoria e Gestão de Marca

6. Interbrand

7. Future Brand

8. GAD Branding

Não obtivemos resposta das três últimas empresas Interbrand, Future Brand e do

GAD Branding. As entrevistas foram realizadas através da elaboração de questionário,

composto de seis questões abertas e uma fechada.

Ao final, foram confirmados alguns pontos analisados no capítulo 2 dessa pesquisa, e

outros pontos foram levantados, que contribuíram para o aprofundamento analítico do objeto.

29

2 DA MARCA AO BRANDING

2.1 BRANDING

O termo branding vem do verbo to brand, que significa marcar no sentido de queimar

com ferro e fogo. Esta terminologia advém das ações relacionadas às práticas de marcar

animais. Inspirado por interesses comerciais, foi nos Estados Unidos que o vocábulo tomou

outra conotação.

Em geral, o branding está associado ao processo de gestão de marca, à ações que

visam associar este ícone a uma série de atributos desejáveis, comercializados na forma de

produtos ou serviços (SOUZA; NEMER, 1993).

Um dos principais objetivos desta gestão era transformar a marca em algo desejável,

que pudesse passar para o consumidor uma imagem confiável, que proporcionasse uma

interação ou diálogo com o público alvo, visando, por conseguinte, o consumo.

Ao traduzirmos a palavra branding para o português, o sentido que mais se aproxima do

original é o de gestão ou administração de marca. Assim sendo, durante o transcorrer do texto

utilizaremos ora branding, ora gestão de marca para a mesma designação.

Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 269), branding significa “dotar produtos e serviços

com o poder de uma marca.”

As atividades como design, naming, pesquisa de mercado, avaliação financeira,

posicionamento, marketing, relações públicas e comunicação. Enfim, tudo o que envolve a

comunicação de uma marca, em seu sentido mais amplo, faz parte do branding.

Durante esta pequena introdução à nova ferramenta de gestão, fica evidente que a

essência do branding está na marca e como Kotler e Keller (op. cit.) nos lembram o branding

é capaz de utilizar o poder da marca para criar valor de mercado aos produtos e serviços.

“Sem marca, o produto é uma coisa, [...] é a marca que dá vida ao produto, que o

transforma em uma entidade dotada de “alma”, “personalidade”, “valores” e “identidade.”

(RANDAZZO, 1996, p. 25).

30

2.2 BREVE PANORAMA DA HISTÓRIA DA MARCA AO BRANDING

Dissemos que a palavra marca, do inglês brand, advém do ato de marcar animais.

Fazendeiros dispunham dessa prática no intuito de identificar suas criações.

Figura 1 - Marcação do gado, selo e cerâmica Fonte: Imagens do artigo 5.000 anos de marcas registradas de Jun Yokoyama, designer, sócio da Ideia Visual, publicado na Gazeta Mercantil de 08/07/2005.

No antigo Egito, os fabricantes de tijolos já colocavam símbolos em seus produtos

para identificá-los e também faziam a aplicação de metal em brasa (to brand) no lombo de

animais como vacas, ovelhas e cavalos, para registrar a propriedade de patrimônio. Escravos,

fugitivos, ciganos, da mesma forma, eram marcados como símbolos da vergonha.

Também foram encontrados sinais de identificação em objetos datados de 1300 a.C., como

peças de porcelana chinesa, antigos jarros de origem grega e romana e mercadorias da Índia.

Na Idade Média surgiram as marcas de comércio ou trademarks, juntamente com os

grupos de mercadores que adotaram o uso de marcas como procedimento para controle da

quantidade e qualidade da produção (PINHO, 1996).

31

Ourives na França e na Itália, tecelões na Inglaterra e membros das Guildas10 na

Alemanha, todos foram forçados a usar marcas individuais, para permitir que corporações

pudessem preservar seu monopólio e identificar falsificações ou artesões cuja produção

estivesse em desacordo com as especificações técnicas acordadas (SOUZA; NEMER, 1993).

Destilarias de uísque escocês gravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira

o nome do produtor e tal procedimento garantia não só a procedência e qualidade do produto

para o consumidor, como servia de proteção legal ao fabricante.

Foi no século XVI que surgiram no Reino Unido as marcas registradas, estas seriam

legalmente registradas no Governo Federal.

Existem registros de marcas de tabernas e pubs ingleses, do século XVII, que buscavam

associar o nome do estabelecimento com a gravura do objeto, animal ou lugar de origem, já

com intenção de fortalecer o vínculo entre o nome e a imagem. Assim, uma placa de taberna

com o nome Three Squirrels (Três Esquilos) era reforçada pelo desenho dos animais.

Historicamente, segundo Mollerup as motivações que levaram o homem a “marcar” seus produtos podem ser relacionadas à vida social, guerra, comércio, tráfico e esporte como também a outras atividades de lazer. Ele afirma que desde cedo, esses sinais foram usados para declarar identificação de três maneiras: como forma de Identidade Social, quem é ou quem diz algo; Propriedade, quem possui algo, ou origem: quem fez algo. E completa “nós não sabemos quando alguém primeiro demonstrou identidade, propriedade ou paternidade criativa e produtiva por meio de um dispositivo gráfico. Porém, nós podemos afirmar que as primeiras tentativas em todas as três categorias foram feitas com imagens e não com letras”. (1998, p. 16 apud RODRIGUES, 2005, p. 41 - tradução da edição inglesa).

Mas foi com a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra em meados do século

XVIII e alastrada pelo mundo a partir do século XIX, que se acirrou o consumo e a

concorrência de produtos. O capitalismo se torna o sistema econômico vigente e é nesse

momento que tem origem ao que chamamos de cultura de massa.

Anteriormente, os produtos vendidos eram praticamente exclusivos e novidade para o

consumidor, partindo de um único fabricante. Os produtos eram vendidos a granel,

transportados em barris e armazenados nos pontos de venda, não existindo embalagens ou

marcas. Assim, para se vender um produto bastava o dono do estabelecimento fazer a

propaganda, tornando-se mediador entre produto e cliente.

Com a industrialização houve uma explosão de produtos em massa, quase

indistinguíveis uns dos outros, que tinham necessidade de ser identificados para certificar o 10 Guildas eram associações semelhantes aos sindicatos dos trabalhadores de hoje. Essas associações eram

formadas por artesãos, que desenvolviam a mesma atividade profissional, a fim de garantirem seus interesses de classe e regulamentarem a profissão. Cada cidade tinha sua própria corporação de ofício.

32

consumidor da qualidade e procedência dos produtos que adquiriam. Surgiram então as

marcas. A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina, no contexto de

manufatura padronizada. Nessa situação, com o advento da industrialização, a palavra chave

para o mercado era diferenciação.

No Marketing11, atividade que também surgiu em decorrência da industrialização, o

termo marca passou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresa, ao

considerar sua capacidade de atribuir aos produtos associações únicas, reduzindo a primazia

do preço sobre a decisão de compra, facilitando a opção do consumidor e a divulgação em

qualquer mídia.

Quando surgiu a necessidade de diferenciar um mesmo produto feito por fabricantes

diferentes, a marca ganhou proeminência e destaque no mercado, e passou a ter um papel

significativo para as empresas.

Após a Segunda Guerra Mundial, a relação indústria e comércio começou a se

equilibrar e o consumidor ganhou importância. Até então, a mentalidade das empresas

priorizaram em grande escala para vender cada vez mais, pois o mercado estava carente de

produtos. Tudo era novidade.

Entretanto, em um dado momento as empresas se viram inchadas, com superprodução,

grandes fábricas e um alto número de empregados, dificultando a manutenção de toda estrutura

colossal criada. Os lucros decresciam e o resultado foi um aglomerado de empresas entrando em

crise, enquanto outras buscam novos rumos.

É nesse momento que a história da marca se funde à origem do branding.

Empresas como a Nike e a Microsoft ao invés de regredirem começaram a despontar

no mercado. Esses pioneiros declararam audaciosamente que produzir bens era apenas um

aspecto incidental de suas operações. O que haveria de diferente com essas empresas? Como

elas poderiam sobreviver sem investir na produção em massa?

A resposta era simples: essas empresas estavam investindo na imagem de suas marcas.

É claro que desfrutavam de bons produtos, de alta qualidade, mas o que eles vendiam

era um estilo de vida, um conceito, uma idéia e não apenas produtos, e essa idéia intrínseca em

suas marcas era perceptível ao consumidor. Como poderiam empregar seus recursos em algo

tão intangível como uma marca? Aparentemente estavam completamente alienadas, 11 Segundo definição da American Marketin Association, marketing é a atividade relacionada ao processo de

produção, distribuição e venda de mercadorias. Trata dos fluxos de bens e serviços do produtor ao consumidor. (Disponível em <http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx>. Acesso em: 5 jun. 2009).

33

contrariando as regras ditadas pelo mercado até aquele momento. Mas o resultado desse novo

comportamento se mostrou altamente lucrativo. Quem possuísse menos, tivesse o menor

número de empregados na folha de pagamentos e produzisse as mais poderosas imagens de

marca, em vez de produtos, se destacaria frente à concorrência do mercado.

Concomitantemente, a marca rompe seu invólucro e se expande para adquirir uma nova

dimensão, algo sobremodo superior.

Considerada dentro de uma concepção holística, as marcas se tornaram objetos vivos

que se relacionam com os diferentes públicos e por eles é influenciada. Assim é que, pode-se

entender marca como uma promessa de um conjunto de atributos (reais ou ilusórios, racionais

ou emocionais, tangíveis ou intangíveis) geradores de satisfação.

Segundo Kapferer (1992, p. 11), “Uma marca não é um produto. É a essência do

produto, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo e no espaço”.

O conceito de marca passa a ser mais amplo do que o conceito de empresa, pois a

marca revela a visão de mundo e de negócios, que inspira e orienta pessoas e empresas a

criarem produtos, serviços, sistemas, procedimentos, hábitos e costumes que satisfaçam os

objetivos, expectativas e necessidades de todos os envolvidos (Aaker, 1996). Simboliza uma

cultura, um jeito de ser e fazer, que estão além das paredes da empresa, que é um organismo

juridicamente definido, com responsabilidades estruturadas e objetivos específicos.

Figura 2 – Expansão da marca

2.2.1 Mercado competitivo

A partir desse momento descobriu-se que as empresas poderiam incorporar um

significado por meio de suas marcas.

EMPRESA

MARCA

34

No final de 1940 surgiu a consciência de que a marca não era apenas um desenho, um

slogan ou uma imagem impressa na etiqueta dos produtos da empresa; toda a empresa podia

ter uma identidade de marca12 ou uma “consciência corporativa”.

Com a evolução dessa idéia, a busca do verdadeiro significado da marca ou da

essência da marca, gradualmente distanciou as agências de publicidade e propaganda, dos

produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico do que

significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que passou a ser fundamental, pois

se descobriu que o consumidor não compra produtos, e sim, marcas.

Mas esse novo conceito demorou várias décadas para ser mentalizado pelos

empresários, que continuaram seguindo a ideia de que a marca era algo que apenas contribuía

para a venda, mas que o foco estava no produto e suas características funcionais.

Nos anos 80 surge a mania do capital de marca, o brand equity, quando a Philip Morris

comprou a Kraft por US$ 12,6 bilhões – seis vezes o que a empresa valia no papel. A diferença

de preço, aparentemente, estava no custo da palavra “Kraft”. Mas Wall Street sabia que não era

apenas a palavra e sim décadas de investimento de marketing e favorecimento de marca que

agregava muito mais valor a uma empresa do que seus ativos e vendas anuais totais.

O Brand Equity é uma ferramenta que permite avaliar quantitativamente os recursos

objetivos e subjetivos da marca, dá suporte aos serviços de avaliação de marca. Em suma,

traduz o valor de uma marca no mercado. Para tanto, são avaliados os ativos tangíveis e

intagíveis de uma empresa, este último sendo entendido como todas as propriedades “não

materiais”, como patentes, pessoas e sistema de informação, além das listas de clientes e know-

how, entre outros de valor inquestionável.

De acordo com Martins (2006, p. 193), Brand Equity é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É a somatória dos valores e atributos das marcas que devem se transformar em lucros para os seus proprietános e acionistas.

Retomando o caso da Kraft, com sua compra um imenso valor em dinheiro fora

atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável: uma marca. Aí estava provado

12 Identidade da marca é [...] como os estrategistas querem que a marca seja percebida. É um conjunto exclusivo

de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organização. Deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão (AAKER, 1996, p. 80).

35

que o valor de marca não era apenas algo subjetivo ou imaginário, mas sim real, no qual poderia

ser medido e calculado.

A partir desse fato, o mundo percebeu que algo havia mudado, a importância da marca

tomou novos rumos. Como poderia algo intangível agregar tanto valor financeiro há um

negócio. Posteriormente a esse evento, nosso mundo seria ocupado por uma infinidade de

marcas e quase não encontraríamos mais, algo que não tivesse marca.

Conforme Martins e Blesser (1997),

uma empresa não é avaliada somente em termos de seu patrimônio tangível, como imóveis, instalações e equipamentos, ou por seu faturamento anual, mas também pelos seus ativos intangíveis. E a marca é o importante componente deste conjunto de ativos.

Na reunião anual da U.S. Association of National Advertisers em 1988, Graham H.

Phillips, presidente da Ogilvy & Mather nos Estados Unidos, censurou os executivos ali

reunidos por se sujeitarem a participar de um “mercado de produtos”, em vez de um mercado

baseado na marca. Duvido que muitos de vocês acolheriam bem um mercado de produtos em que se competisse somente no preço, na promoção e nos acordos comerciais, tudo que pode ser copiado facilmente pela concorrência, levando a uma eterna diminuição nos lucros, decadência e por fim à falência”. (KLEIN, 2002, p. 38).

Outro fato, em 2 de abril de 1993, ficou marcado na história. O mundo parou para

pensar se a marca realmente fazia sentido. Esse dia é conhecido nos círculos de marketing

como a “Sexta-feira de Marlboro”, e se refere ao súbito anúncio da Philip Morris de que

cortaria o preço dos cigarros Marlboro em 20 por cento, como uma tentativa de concorrer com

as marcas baratas que estavam devorando o mercado. A Marlboro estava tão desesperada a

ponto de concorrer por preço com produtos sem marca, e jogar todo investimento de bilhões

de dólares para construção de sua imagem no lixo. Se isso acontecesse todo o conceito de

marca tinha perdido o seu valor.

O verdadeiro legado da Sexta-feira de Marlboro é que simultaneamente colocou sob os

refletores os dois desenvolvimentos mais significativos do marketing e do consumo dos anos 90:

as obsoletas lojas de promoção, que fornecem os bens de primeira necessidade e monopolizam

uma parcela desproporcional do mercado, como Wal-Mart, Carrefour, Extra e as marcas

extrapremium de “atitude” que fornecem bens essenciais do estilo de vida e monopolizam áreas

cada vez maiores do espaço cultural, como Nike, Apple, Disney e muitas outras.

O que mudava era a idéia do que estava sendo vendido, tanto na publicidade, no

marketing, quanto na gestão de marcas. A publicidade passou a não mais anunciar produtos,

36

mas sim, significar marcas. Houve uma divisão entre aqueles que defendiam a redução de

preço e os construtores de marcas de alto conceito. Aqueles que optaram pela marca

triunfaram e um novo consenso nasceu.

Conforme Naomi Klein (2002, p. 46) nos recorda, “os produtos que florescerão no

futuro serão aqueles apresentados não como ‘produtos’, mas como conceitos: a marca como

experiência, como estilo de vida.”

Com efeito, empresas como a Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s,

Starbucks optaram pelo marketing de valor o tempo todo, enquanto as outras estavam em

crise, ou repensavam seus conceitos. As primeiras estavam cada vez mais preocupadas com o

branding de seus negócios. Havia uma integração entre o conceito de gestão de marcas com a

própria consciência da empresa.

Desse modo, o papel da publicidade também mudou, passando do fornecimento de

informes sobre os produtos, para a construção de uma imagem de marca, buscando

transformar suas marcas em conceito, estilo de vida e atitude.

Tom Peters (1997, p. 16) escreve que a mania da marca é o segredo do sucesso

financeiro, separando logos13 transcendentais e produtos terrenos em duas categorias

distintas de empresas: A metade superior - a Coca-Cola, Microsoft, Disney e assim por diante - é de autênticos ‘artistas’ da produção intelectual. A metade inferior [Ford e GM] ainda é composta por fornecedores de trambolhos, embora os automóveis sejam muito mais ‘inteligentes’ do que costumavam ser.

Scott Bedbury, vice-presidente de marketing da Starbucks, reconhece abertamente que

“os consumidores não acreditam realmente que exista uma grande diferença entre os

produtos”, e é por isso que as marcas devem “estabelecer laços emocionais” com seus

consumidores através da “experiência Starbucks14”. (1997 apud KLEIN, 2002, p. 44).

Finalizamos este tópico com um trecho do poema “Eu Etiqueta”, de Carlos

Drummond de Andrade, que apesar de expressar uma conotação negativa, ilustra bem a

irrupção das marcas em nossa vida nos dias de hoje:

Em minha calça está grudado um nome, que não é meu de batismo ou de cartório, um nome... estranho. Meu blusão traz lembrete de bebida que jamais pus na boca, nesta vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produto, que nunca experimentei, mas são comunicados a meus pés. Meu tênis é proclama colorido de alguma coisa não

13 Logos modo simplificado da palavra logotipo. In: O valor do design: guia ADG Brasil de prática profissional do

designer gráfico. 2. ed. São Paulo: Senac São Paulo; ADG Brasil Associação dos Designers Gráficos, 2004. p. 183. 14 Scott Bedbury (como vice-presidente de marketing da Starbucks, falando à Association of National

Advertisers) citado no New York Times, 20 de outubro de 1997.

37

provada por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xícara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo, desde a cabeça ao bico dos sapatos, são mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidência, costume, hábito, premência, indispensabilidade, e fazem de mim homem - anúncio itinerante, escravo da matéria. (ANDRADE, 1984)15.

2.3 BREVE PARANORAMA EVOLUTIVO DO BRANDING NO BRASIL

Figura 3 - Evolução do branding

No início dos anos 90, uma impactante revolução ocorreu em nosso país com a

abertura de mercados e a redução das tarifas de importação, medidas estas promovidas pelo

então presidente Fernando Collor de Mello, tendo com um dos objetivos incentivar a

concorrência no setor industrial. Com a quebra das barreiras protecionistas, que impediam a

entrada de produtos e investimentos externos, o fenômeno da globalização também se

intensifica. A abertura do mercado obriga as empresas brasileiras a investirem na melhoria

da qualidade de seus produtos e na modernização dos processos de produção.

As empresas estrangeiras possuíam produtos de melhor qualidade e preços mais

baixos, o que impossiblitava que empresas nacionais competissem em igualdade. Dá-se início

então, a busca incessante pela notoriedade, fidelidade e valor de mercado, que proporciona

uma revisão generalizada dos métodos administrativos e de organização no meio empresarial.

O resultado de toda mudança é notado na preocupação e consciência das empresas,

não apenas em produzirem bons produtos, mas, de agora, buscarem uma boa imagem de

marca, que fortalecesse e valorizasse seus produtos e serviços, e assim conseguirem

sobreviver no mercado globalizado.

Martins (2006) afirma que a democratização do acesso à informação, a disseminação

da tecnologia e a igualdade de recursos tornarão as organizações mais competitivas.

15 Trecho do Poema “Eu etiqueta” de Carlos D. Andrade, publicado no livro “O Corpo” (Ed. Record, 1984).

Anos 70/80 Propaganda

Anos 80/90 Marketing

Anos 90/00

Branding

38

Esse movimento impulsionou as empresas a buscarem o apoio de escritórios que

trabalhavam com projetos de identidade corporativa, o que favoreceu demasiadamente o

surgimento e crescimento do branding no Brasil.

Neste cenário, o papel das marcas passa a ser decisivo para as empresas. Sua função é

gerar valor para os produtos e serviços, fazendo com que a decisão de compra do consumidor

não fique restrita aos aspectos funcionais destes, ou seja, produtos e serviços não podem ser

percebidos como simples commodities16.

A marca torna-se para nós um ativo de grande importância e diferenciação

mercadológica e o Brasil forçosamente começa a criar uma cultura de marca e de valor de

marca, para se manter vivo frente à globalização. No bojo dessa mudança de mercado, o

branding inicia-se no Brasil.

Figura 4 – Competitividade

Dois outros fatos também marcaram a transformação da mentalidade de empresas e

agências de Design e Publicidade no Brasil, são eles, os projetos de Redesign de Marca da

companhia aérea Varig e do Banco Bradesco, entre 1996 e 1997, desenvolvidos pela

consultoria americana Landor. Foram investidas altas quantias na reformulação de seus

conceitos de marca, o que gerou um grande incômodo entre os profissionais do mercado

interno, que não compreendiam porque essas empresas investiram tamanho montante

financeiro e confiaram seus projetos a uma agência interncional, sendo que “aparentemente” o

trabalho poderia facilmente ser desenvolvido pelos profissionais nacionais.

Em um artigo para o jornal Gazeta Mercantil, Adélia Borges (2001b), dizia que fontes

do setor alardeavam que a Landor havia cobrado US$ 3 milhões do Bradesco; US$ 1 milhão

16 Commodity: Termo usado em transações comerciais internacionais para designar um tipo de mercadoria em

estado bruto ou com um grau muito pequeno de industrialização. As principais commodities são produtos agrícolas (como café, soja e açúcar) ou minérios (cobre, aço e ouro, entre outros). Disponível em: <http://www.portaldaeconomia.com.br/artigos/educacao/glossario.html>. Acesso em: 02 fev. 2010.

39

da Varig e US$ 350 mil por um programa mínimo (basicamente só a marca, sem as

aplicações) da Brasil Telecom.

Essas empresas que despontaram, mostraram às agências nacionais que elas se

preocupavam não apenas com a estética nos projetos, mas com a questão gerencial e estratégica.

O processo incluía a criação, aplicação e o gerenciamento das Identidades Visuais e, portanto,

os escritórios de comunicação brasileiros deveriam adaptar suas estruturas para oferecer um

portfólio de serviço mais extenso, atendendo assim as novas necessidades das empresas.

Houve também a parceria entre escritórios nacionais e estrangeiros que promoveram a

integração dos modelos administrativos e permitiram o aprimoramento das técnicas gestão de

marca. A norte-americana Addison (responsável pelo redesign dos Postos Ipiranga), se uniu

ao escritório Ana Couto Design, no Rio de Janeiro, em 1998, e a norte-americana

Lippincott&Margulies, se uniu a Cauduro/Martino, em São Paulo, em 1999. (BORGES,

2001a). Marco Antônio Rezende, sócio do escritório Cauduro/Martino, já reconhecia que “na área de design gráfico e identidade corporativa, o Brasil podia competir em igualdade de condições com os estrangeiros” […] “mas em geral as empresas brasileiras não estavam plenamente capacitadas quando se tratava de planejamento estratégico e gerenciamento”. (REZENDE, 2004 apud RODRIGUES, 2005, p. 35).

Em 2002, a BC&H design, de São Paulo se associou a FutureBrand, empresa de

consultoria de marca do grupo de comunicação e marketing McCann Erickson, que faz parte

de um dos maiores grupos de comunicação do mundo, o norte-americano Interpublic.

Empresas como GAD’Design, do Rio Grande do Sul, também desenvolveram

trabalhos em conjunto com a consultoria inglesa de branding Wolff-Olins, para implantação

do projeto de identidade de marca da empresa de telefonia móvel Oi, possibilitando assim o

contato com a metologia de trabalho por eles empregada. (RODRIGUES, 2005).

Como resultado dessas parcerias muitas agências de design e publicidade, mudaram a

nomeclatura de seus escritórios para, agências ou consultorias de Comunicação e Branding.

Um projeto de branding conta com equipes interdisciplinares de profissionais ligados

às áreas de administração, finanças, marketing, arquitetura, design e comunicação, como uma

forma de atender a necessidade de gestão de todos os discursos de identidade institucional de

uma marca, pois para criar a pecepção de valor em torno de uma marca, todos os pontos de

contato da organização com seus públicos devem ser trabalhados e, portanto, a categoria da

interdisciplinaridade se faz necessária.

A construção da identidade de uma empresa, não se resume apenas à criação de

sua identidade visual, mas principalmente ao monitoramento dos discursos emitidos pela

40

marca e às imagens formadas na mente dos seus públicos, proporcionado pela

ferramenta de gestão de marca, o branding.

2.4 BRANDING CONTEMPORÂNEO

Em junho de 1998, na cidade canadense de Montreal, ocorreu a 10ª Conferência

Internacional de Identidade Corporativa, onde foi firmado o branding como o imperativo

para o século 21. (OLIVEIRA, 2001). Essa tendência ao branding ou gestão de marca

surgiu como um novo conceito de administração de empresas, que direciona e reformula

todo pensamento corporativo.

Segundo Ana Couto (2008), hoje, “a marca é a alma do negócio e não mais a

propagadanda”, que imperou unanimemente durante muitos anos.

Alguns profissionais afirmam que o branding é apenas uma ferramenta que compõe as

estratégias de marketing. Nessa mesma linha John F. Sherry Jr.17 nos exorta que, tradicionalmente, os profissionais de marketing configuram branding como uma atividade estrutural ou cognitiva em modelos de administração estratégica, uma experiência superficial que os consumidores têm das marcas que desconsidera a complexidade cultural que as movimenta de muitas maneiras distintas. Tratam a experiência de consumo como reativa, um efeito posterior, peculiar aos esforços dos profissionais de marketing. (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 40).

Entretanto, segundo Ricardo Guimarães18, o branding é uma forma de abordagem de

gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de

interesse. Trabalha com a cultura, o jeito de fazer e a identidade de uma empresa, sendo que o

marketing cuida da imagem e comunicação relacionacionado unicamente as vendas.

(GUIMARÃES, 2008).

Marc Gobé alerta que “A maior ideia equivocada nas estratégias de branding é a

convicção de que se trata de uma fatia de mercado quando é sempre realmente sobre a ‘mente

e o compartilhar de emoções”.19 (tradução nossa)

Zozzoli (2006) nos proprõe que a marca não é concebida dentro de uma compreensão

restrita da teoria do posicionamento de Ries e Trout (1987), ou da teoria do branding de

17 John F. Sherry Jr., professor de Marketing na Kellogg School of Management nas últimas duas decadas, é,

atualmente, titular da cátedra Ray W. e Kenneth G. Herrick Professor of Marketing na University of Notre Dame. É graduado em Artes pela University of Notre Dame e mestre e Ph.D. em Antropologia pela University of Illinois at Urbana-Champaign.

18 Ricardo Guimarães é sócio e diretor-presidente da Thymus Branding, empresa de consultoria estratégica de marca. 19 The biggest misconception in branding strategies is the belief that is about market share when it is really

always about ‘mind and emotions share. (GOBÉ, 2001, p. XXIV).

41

Aaker (1998), mas que deve ser apreendida e entendida em uma visão ampliada, que

transcende o conceito de segmentação de mercado, ao perceber o mercado de bens simbólicos

como marcasfera [...].

O modelo de branding composto por “regras” pré-definidas, não condiz com ações

implantadas nas gestões de marca atualmente. A visão do branding proposta por Zozzoli (op.

cit.) evolui para um sistema que gerencia os vínculos emocionais entre marca e consumidor. É

exatamente essa nova visão do branding que procura gerir a complexidade de bens simbólicos

“marcasfera” que nos atraiu, a fim de desenvolvermos este estudo que penetra na dinâmica

sistêmica que envolve o processo.

Oliveira (2001) nos traz a definição de branding como o estreitamento do

relacionamento, na maioria das vezes estabelecido a partir da conexão emocional entre

marca e cliente; o gerenciamento de todos os pontos de contato “experienciado” pelo cliente

por meio da marca; e a relação da marca com multiplas dimensões humanas. Afirmando que

o branding não tem nada a ver com a marca do produto ou sua embalagem; ele está na

mente das pessoas.

O branding possibilita que a marca assuma uma posição de convívio, tornando-se

parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se

relaciona a ela.

Segundo Naomi Klein (2002), o que torna diferente o branding dos anos 90 é que ele

busca trazer a marca de uma simples representação gráfica para uma realidade da vida.

Rodrigues (2007) simplifica o conceito de branding como o “processo de construção,

consolidação e manutenção da identidade de uma marca”.

O branding, como já mencionado, tem como característica o suporte da

interdisciplinaridade de diversas áreas, do financeiro à comunicação, mas o seu funcionamento

depende não apenas do envolvimento da alta gestão da empresa, mas, prioritariamente, do

comprometimento de que todas as pessoas cumprirão o que foi estabelecido na fase da

estratégia, em cada um dos pontos de contato entre a marca e os indivíduos.

Podemos concluir parcialmente, pois maiores reflexões serão trabalhadas a seguir, que

a finalidade do branding é conquistar a fidelidade do cliente à marca, e conseqüentemente,

criar vantagem competitiva de mercado. Outro ponto chave é que o branding também pode

ser responsável por alavancar as vendas.

O valor emocional percebido pela marca ou, melhor dizendo, o branding, é o maior

determinante para vencer a concorrência neste mercado em que prevalencem os bens simbólicos.

42

E por fim, percebemos que o branding está em sua totalidade relacionado ao que existe

de simbólico em uma cultura, ao imaginário coletivo, que move diretamente as ações dos

indivíduos que são envolvidos pelos conceitos, culturas, senão mundos criados pelas marcas.

2.4.1 Etapas do branding

Keite Murphy, vice-presidente da Fitch Inc., nos mostra o processo de evolução de

uma marca por meio de três estágios: assertivo, assimilativo e absorvitivo.

No primeiro estágio, assertivo, comum até os anos 70 e 80, a marca fala para o

consumidor, comunica o seu ponto de vista ao cliente. Portanto é unilateral, apenas a marca

impõe seu pensamento.

No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, dando

abertura aos interesses do cliente, fato que encontramos em meados dos anos 80. Neste

estágio percebemos a presença de dois pólos que se comunicam, a marca e o cliente.

No terceiro estágio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio,

tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o

que se relaciona a ela. Um relacionamento é criado entre marca e consumidor. É o caso da

Nike; o tênis é seu carro-chefe, embora seja apenas um dos artigos utilizados pelo fiel cliente.

(apud OLIVEIRA, 2001, grifo nosso).

O terceiro estágio nos enleva a visão do branding, pois o objetivo principal desta

gestão é a fidelização do cliente em razão da marca.

Portanto, o branding, de acordo com os estágios expostos acima, se enquadra

perfeitamente no estágio absorvitivo. Em 2005 foi desenvolvido um método, por esta

pesquisadora, denominado Método Poliédrico, que busca esclarecer o processo de evolução

da marca ao branding, considerado “ideal”.

Esse método se aproxima do revelado por Keite Murphy e se configura pelas seguintes

faces do poliedro: 1) Ideológica; 2) Sensorial; 3) Vinculativa; 4) Finalística e; 5) Abstrativista.

Com a concepção de uma forte idéia (Face Ideológica) e a aplicação da experiência sensitiva

(Face Sensorial) cria-se um elo emocional entre marca e cliente (Face Vinculativa). O resultado

desejado é a obtenção do lucro e da vantagem competitiva (Face Finalística)20.

20 Método desenvolvido pela pesquisadora para trabalho monográfico de conclusão do curso de MBA em

Branding-Gestão Marca. Monografia depositada na biblioteca das Faculdades Integradas Rio Branco. 2005. SANTIAGO, Fernanda Mendes. Branding - Gestão de Marcas. Estudo de caso da marca No Stress. São

43

A soma das faces configura o branding, e ao agregarmos a face abstrativista teremos

o "Branding Ideal”, isto é, o fenômeno pelo qual a marca desprende-se da empresa, produto

ou serviço, tornando-se um estilo de vida, uma atitude ou mesmo uma cultura.

Figura 5 – Método poliédrico Fonte: SANTIAGO, 2005, p. 48.

Figura 6 – Resultado do método poliédrico. Fonte: Op. cit.

Paulo. 2005. Monografia (MBA em Branding – Gestão de Marcas) - Instituto de Tecnologia Avançada em Educação (ITAE) - Faculdades Integradas Rio Branco, São Paulo, 2005. 65p.

Ideológica + Sensorial + Vinculativa + Finalística

= Branding

Ideológica + Sensorial + Vinculativa + Finalística + Abstrativista

= Branding Ideal

44

Figura 7 – Ciclo de desenvolvimento do branding Fonte: SANTIAGO, 2005, p. 49.

O ciclo de desenvolvimento do branding parte do princípio da existência da necessidade da empresa em obter lucro e vantagem competitiva. Dessa necessidade surge o objetivo: lucratividade e visibilidade. A partir do objetivo nasce a idéia da marca, seu conceito. Com a conceituação bem definida é introduzida a materialização, a concretização da idéia por meio da experiência sensorial. Esta cria um vínculo entre marca e cliente, resultando diretamente em satisfação ou ainda atingindo a autonomia de marca, quando esta se desprende da empresa, produto ou serviço, tornando se um estilo de vida, e conseqüentemente conquistando o maior nível de satisfação da empresa e do cliente. (SANTIAGO, 2005, p. 49).

O branding chamado “ideal” (Fig. 5 e 6), do estágio absorvitivo e da face abstrativista,

já é uma realidade em nossos dias, em marcas internacionais como Coca-Cola, Google, Nike e

nacionais como Natura, Vale, Petrobras, Oi.

A gestão de marca depende esclusivamente de dois elementos: da marca e do cliente.

O primeiro elemento já foi exaustivamente descrito nas linhas acima, o segundo elemento será

descrito nos tópicos a seguir. 2.4.2 Papel e poder do consumidor

Como o branding é uma ferramenta que ainda está em processo de estruturação, este

também exibe muitas controvérsias em relação às questões que envolvem a autoridade sobre

suas ações. Uns dizem que tal autoridade pertence às Agências de Comunicação, outros ao

45

Marketing ou a Comunicação das Empresas e outros aos Presidentes e CEOs21 das

Organizações. Todos querem ter a palavra final, de como gerir sua marca, sua empresa, mas se

esquecem e/ou relutam em admitir que em nossa sociedade pós-moderna, que é, segundo

Chevalier e Mazzalovo (2007), a força que move o mercado consumidor vem unicamente do

cliente. São eles que detêm o poder de alavancar uma marca, bem como de destruí-la. Portanto,

todos os esforços devem voltar-se para compreensão da mente e dos interesses do consumidor.

Segundo Troiano (2009, p. 27), “O consumidor continuará a ser o legítimo proprietário

das marcas. É apenas em seu coração e em sua mente que elas têm existência concreta.”

A pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca, entre 2007 e 2008, com 50

CEOs de empresas brasileiras, de 15 segmentos de negócio, ilustra claramente a importância

do consumidor e clientes para uma marca. (TROIANO, 2009, p. 320).

Tabela 6 – Público para os quais as marcas têm um papel mais importante

Público para os quais as marcas têm um papel mais importante Consumidores e clientes 96% Empregados 40% Distribuidores 15% Comunidade 15% Acionistas 13% Fornecedores 4% Governo 2% Cooperados 2% Parceiros de conteúdo 2%

Fonte: TROIANO, 2009, p. 320.

“Compreender o cliente é a principal fonte de nutrição dos modos da marca”

(PRINGLE; GORDON, 2001, p. 306).

De acordo com Marc Gobé, [...] Compreendendo as necessidades emocionais das pessoas e desejos realmente são, agora mais que nunca, a chave para sucesso. Corporações têm que dar passos definidos para construir conexões mais fortes e relacionamentos que reconheçam os clientes como parceiros.22 (Tradução nossa).

Os clientes é que nos dão os sinais, segundo os quais podemos compreender suas

vontades e desejos, os gestores devem estar atentos, portanto, à percepção dos consumidores.

Entramos na era do “consumo consciente” e, portanto, são os consumidores que detêm todo 21 Cf. p. 20. 22 “[…] understanding people´s emotional needs and desires is really, now more than ever, the key to success.

Corporations must take definite steps toward buiding stronger connections and relationships which recognize their customers as partners. (2001, p. XIV)

46

poder em suas mãos e não as organizações, como acontecia no período da Revolução

Industrial. Os clientes/consumidores são os donos do jogo econômico.

As marcas fazem parte do convívio das pessoas e estas se relacionam de forma

afetiva e sensorial.

Segundo Schmitt e Simonson (2002), o consumidor atual faz escolhas baseadas em

produtos que combinam com seu estilo de vida ou que representam um novo conceito

estimulante – uma experiência desejável.

O ponto chave entre empresa e consumidor está, portanto, na experiência sensorial

memorável que esta é capaz de proporcionar ao cliente, sempre é claro, ligada ao

posicionamento da empresa, produto ou serviço.

O ato da compra possui duas características, pois é uma expressão de escolha

invidividual, mas que só faz sentido diante de uma coletividade. O ideal é que esse ato resulte

de motivações que vão além do impulso, do hábito ou da satisfação de uma determinada

necessidade pessoal. Precisa ser uma ação que tenha significado, que apóie os valores

expressos pela marca e por seu comportamento geral. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007).

Consumo, hoje, complementa a personalidade das pessoas, e sendo assim, a marca deve

agregar ao seu estilo e acrescentar uma experiência relevante à sua vida. A imagem expressa

pela utilização da marca, expõe valores e estilo de vida.

Segundo Chevalier e Mazzalovo (Ibid., p. 266)., “[...] nossas opiniões são mais

afetivas do que cognitivas.”

Martins (2006, p. 138) nos apresenta dados interessantes: “[...] o consumidor,

quando satisfeito, consegue atrair a média de seis referências positivas; quando insatisfeito,

afasta a média de 14”.

Schmitt e Simonson (2002, p. 38) ainda afirmam que o que os consumidores querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio.

Ao efetuar o ato individual da compra, fica evidenciado o sinal de aceitação dos valores

expressos por todas as manifestações da identidade da marca. (CHEVALIER;

MAZZALOVO, 2007).

47

Em suma, “[...] os consumidores têm se tornado os censores dos valores expressos pelas

marcas e, por extensão, a força moralizadora potencial da vida econômica. Os consumidores

estão no centro do sistema. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 247, grifo nosso).”

2.4.3 Experiência do consumidor

Conforme dissemos, a orientação para o branding está no cliente. É ele quem rege as

ações da empresa. Identificar suas necessidades, desejos, sentimentos é papel do gestor de marca.

O gestor deve estar junto ao cliente, valendo-se de extensa pesquisa de mercado. O mesmo deve

assegurar que a experiência do cliente sempre resulte em satisfação. “Quanto maior a satisfação

ou o desconforto, maior o fortalecimento ou enfraquecimento do vínculo”, segundo as Leis da

Psicologia, de Edward Thorndike, 1910. (PRINGLE; GORDON, 2001, p. 100).

Segundo Shaun Smith, um dos mais renomados consultores em customer experience, "a

experiência que você proporciona todos os dias a seus consumidores, por meio de cada

transação, direta ou indiretamente, constrói valor para sua marca ou a destrói". (apud

TOYAMA, 2005)23. A experiência ultrapassa a funcionalidade do que é oferecido, gera valores

sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação. (SCHMITT, 2002).

Jaime Troiano (2009), elenca diversos fatores relacionados ao que não muda no

consumidor, traços que são permanentes. Dentre eles destacamos que no desejo de compra, os

consumidores são imersos nas emoções e que as marcas continuam a dar sentido às escolhas

do consumidor e a criar uma identidade para ele.

Kother e Armstrong (1993, p. 89) destacam que a tomada de decisão de compra do

consumidor passa por suas motivações, por sua personalidade e por sua percepção, sendo que

as percepções compõem o “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e

interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”.

O cliente deve sentir confiança, responsabilidade, limites, racionalidade,

espiritualidade, emoção e política procedentes da empresa.

23 Experiência do Consumidor. In: The Marketing Inteligence Review. n. 13. Set. 2007. Disponível em:

<http://www.daemonquest.com/pt/the_marketing_intelligence_review/13/1771>. Acesso em: 24 ago. 2009.

48

Para ilustrar essa nova visão, Marc Gobé (2001) introduz o termo Emotional

Branding24 como sendo “o canal pelo qual as pessoas conectam subliminarmente com as

companhias e seus produtos de um modo emocionalmente profundo.”25 (tradução nossa).

Evidencia como uma marca consegue ligar firmemente os consumidores através dos

sentidos e emoções.

A visão de Gobé (2001) muito se assemelha ao foco principal do branding, em

proporcionar experiências sensoriais aos indivíduos a fim de estabelecerem um relacionamento

de fidelidade. Essa visão aponta para a seguinte questão: não estamos tratando com

consumidores, mas com pessoas que são responsáveis pela utilização de nossos produtos e

serviços. Tem que haver um respeito mútuo, pois estamos falando da melhor fonte de

informação para sobrevivência de uma organização. Ao invés de nos preocuparmos com

funcionalidade dos produtos, devemos pensar em proporcionar experiências positivas ao

consumidor, assim teremos como resultado, sua confiança, preferência e aspirações. Além de

sermos reconhecidos, teremos carisma e aceitação do público alvo, o que nos trará uma

presença em suas mentes. Será criado um dialógo entre marca e consumidor e desse diálogo

surgirá um forte relacionamento que deve ser nutrido dia a dia para que não venha se desgastar.

“O significado emocional de uma marca precisa evoluir de algo imposto para o

pessoal, do impacto para o contato”.26 (tradução nossa).

Para Gobé (2001) os quatro pilares do Emotional Branding são: relacionamento,

experiências sensoriais, imaginação e visão. Branding é de pessoas para pessoas de negócio, não de uma fábrica para pessoas de negócio. Uma marca precisa ter qualidades humanas e valores emocionais - precisa ter uma personalidade, expressando a cultura corporativa através de imagens que envolvem as pessoas. Se você puder fazer os consumidores desejar uma parceria com sua marca, você criou uma conexão emocional que significa sucesso a longo prazo27 (tradução nossa).

24 Emotional Branding é o branding emocional, dos sentidos ou sensações. In: Emotional Branding. 25 mai.

2010. Disponível em: <http://www.lecom.com.br/lecom/Portugues/detMidia.php?codnoticia=994>. Acesso em: 10 jun. 2010.

25 The conduit by which people connect subliminally with companies and their products in an emotionally profound way. (GOBÉ, 2001, p. XXVII)

26 “The emotional meaning of a brand needs to evolve from dictated to personal, from impact to contact (GOBÉ, 2001, p. 123).

27 Branding is a people to people business, not a factory to people business. A brand needs to have human qualities and emotional values – it needs to have a personality, expressing corporate culture through imagery that engages people. If you can make consumers desire a partnership with your brand, you have created an emotional connection that spells long-term success. (GOBÉ, 2001, p. 306)

49

Todos os dias cada empresa, até mesmo as de médio porte, interage literalmente

milhões de vezes com os clientes através de todos os canais de comunicação disponíveis no

mundo moderno. Cada uma dessas interações representa não só uma pesquisa de marketing

em potencial, feita por meio de escuta empática, mas também oportunidades extraordinárias

para definir de maneira positiva os valores da marca para os clientes. São chamados por

Hamish Pringle e William Gordon (2001) de “Momentos da Verdade”, ou podemos dizer,

pontos de contato.

Para que cada empregado atue como embaixador da marca, criando uma cultura de

marca é necessária uma mobilização dos empregados, que constituem a interface com o

cliente para que agreguem valor por meio do seu comportamento, principalmente nos

“momentos da verdade”.

Pessoas como a força de vendas, a central de atendimento por telefone, o chão da

fábrica, a gerência e a diretoria, constituem a cultura que cria a marca. Podem ser vistas

como clientes internos uns dos outros e fornecedores da marca para os clientes externos,

grupo do qual elas também fazem parte. Como empregados, são também consumidores e

clientes da marca, quer trabalhem para ela ou a comprem.

Portanto, para que a estratégia de Branding seja eficaz e exequível, ela deve começar

a partir das pessoas que compõem a empresa para, posteriormente, levar seus valores e

conceitos aos clientes. Dizemos que é uma ação que se inicia de dentro para fora, mesmo

tendo o cliente como seu guia. Toda expectativa gerada para o cliente e confirmada pelo

mesmo, deve ser primeiramente sentida e vivenciada pelos funcionários da empresa, desde

aquele que se encontra no topo da pirâmide até os que estão na sua base.

2.4.4 Visões do branding

Relacionamos abaixo uma lista dos principais profissionais de branding do Brasil, a

fim de identificarmos quais são suas visões em relação ao branding. Maiores informações a

respeito do modelo de branding por eles aplicado foram obtidos através de entrevistas

dimensionadas no subtítulo 2.4.6.

Ana Couto28, designer, fundadora da Ana Couto Design, visualiza o branding como

integrador e multiplicador, não como uma atividade, ou um projeto, mas como uma nova

28 Ana Couto, designer, com mestrado em Comunicação Visual no Pratt Institute de Nova York. Fundadora da

Ana Couto Design em 1994, no Rio de Janeiro.

50

postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, alinhando produtos,

serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor29.

Branding não é tendência, nem moda, é uma ferramenta de negócios que veio para ficar. Sua

função é construir marcas que possam destacar-se, sobreviver e manter-se relevantes num

mundo fragmentado, em que o consumidor tem total poder. (COUTO, 2008, p. 7). O Branding

identifica os valores que permeiam a cultura corporativa, expandindo aqueles desejáveis.

Como metodologia, o branding, parte de um diagnóstico profundo de três pontos de

vista: a visão dos executivos e acionistas; a análise dos concorrentes e do mercado; e entender

os públicos. (Ibid.).

Para Lincoln Seragini30, diretor presidente da Seragini-Farné, branding é a última onda empresarial para a gestão e criação de marcas. Para muitos estudiosos, as empresas precisam descobrir que ele é, de todas as técnicas que nasceram para desenvolver, proteger e valorizar a marca, a técnica mais atual, completa e eficaz. A marca mora nos olhos, no coração e no bolso. Por isso, o objetivo de uma gestão de marcas como fator decisivo no mercado concorrente atual é a fidelização, onde, através dos vínculos emocionais, se busca convencer o consumidor a continuar comprando a marca. Para isso, o branding vai trabalhar com todos os públicos e setores da empresa, aplicando a essência da marca onde ela nasceu, qual a missão e que valores ela tem para alcançar seus resultados.

Para Seragini todos os profissionais devem se envolver com a construção da marca de

uma empresa, pois é por meio dela que será possível fidelizar o consumidor. As pessoas

confundem o branding com várias coisas, entre elas, o planejamento estratégico.

Eduardo H. Tomiya, diretor da Interbrand, empresa líder mundial em consultoria de

marcas, afirma que branding é a gestão de marca. Marcas são pequenos detalhes. São todos os

contatos com os públicos estratégicos e, consequentemente, o valor que ela representa no

coração de cada pessoa. Todas as manifestações da marca têm que ser criteriosamente julgadas e estar amarradas a todos os pontos de contato. A marca não é simplesmente logotipo, propaganda. Não é só isso, é tudo isso. A forma que você atende ao telefone, a forma como os funcionários da empresa tratam as pessoas. Tudo isso faz parte da marca. (TOMIYA, 2004)31.

Observa-se que todos esses pontos de comunicação fazem a marca alcançar o coração

das pessoas, a fidelização e o sucesso.

29 COUTO, Ana. Criatividade estratégica. Disponível em:

http://www.sirotsky.com.br/Clipping/ACDmarcas.pdf>. Acesso em: 13 out. 2009. 30 Lincoln Seragini, diretor presidente da Seragini-Farné, consultor do programa “Marca Brasil” do Ministério do

Desenvolvimento e professor do curso MBA - Branding Gestão de Marcas do ITAE e das Faculdades Integradas Rio Branco. SERAGINI, Lincoln. Disponível em: http://www.seraginifarne.com.br. Acesso em: 22 fev. 2004.

31 TOMIYA, Eduardo H. ______. Revista Isto é Dinheiro, mai. 2004.

51

A tendência do branding é caminhar para que a empresa tenha cada vez mais ferramenta de gestão do valor da marca, fazer com que esse valor seja percebido nos funcionários, fornecedores, parceiros e sociedade, tudo isso integrado e gerando lucro para a empresa e valor de marca, finaliza. (ibid).

Ricardo Guimarães32, sócio e diretor-presidente da Thymus Branding, nos diz que branding

é quando você fala de marca (a imagem que o outro tem de você) como um valor – resultado

de uma dinâmica de relacionamento dentro do mercado –, da capacidade de uma marca atrair

capital, atrair talentos, parceiros de distribuição, fornecedores e consumidores. Por isso os

especialistas afirmam que o branding é uma filosofia de gestão. É quando você começa a

gerenciar não mais uma fábrica com uma capacidade de distribuição, não mais apenas um

segmento de mercado, com uma percepção de imagem; mas você passa a administrar uma

dinâmica de relacionamento, que gera valor para todos os públicos envolvidos. Entendemos,

então, que branding é a construção de relacionamentos estáveis, de uma clareza de identidade

acerca de quem eu sou nesse mundo que muda tanto, onde as coisas são muito instáveis.

Hugo Kovadloff, diretor de criação do GAD’Design em São Paulo, expõe que o

branding é um ciclo permanente e se desenvolve em quatro grandes etapas: a da estratégia, a

da expressão da identidade, a da implatação e a da gestão.

A etapa estratégica é a de conhecimento, do entendimento, das pesquisas e das

reflexões profundas. É nela que se definem os valores, os atributos, a arquitetura de marcas e

se chega à síntese do posicionamento desejado.

Na segunda etapa, se define a expressão dessa identidade, seja ela visual, verbal ou

comportamental. Ela é aplicada em todos os pontos de contato da marca, isto é, na

comunicação interna, na comunicação institucional, no design de produto e de

merchandising33, nos sistemas de sinalização etc. A terceira etapa é a de implantação e tem o

objetivo de planejar, alinhar e definir as ações, o envolvimento dos diversos públicos, tendo

em vista o lançamento da nova identidade. Já a última etapa, a gestão, traduz o significado do

branding e envolve todos os públicos. É nela que se consolidam os valores, o posicionamento

e a identidade das marcas. (KOVADLOFF, 2008).

32 Ricardo Guimarães, sócio e diretor-presidente da Thymus Branding. GUIMARÃES, Ricardo. Entrevista com Ricardo

Guimarães. Branding: uma nova filosofia de gestão. Revista da ESPM, mar./abr. 2003. 33 [Ingl.] Market./Prop. Ferramenta de comunicação e marketing que possui dois significados distintos, mas

usuais: 1. exposição comercializada de uma marca comercial em espaço ou tempo editoriais de veículos de comunicação, como, por exemplo, inseridos em telenovelas ou na cobertura jornalística de eventos esportivos; 2. criação e produção de material promocional para ser exibido em pontos-de-venda, complementando as campanhas publicitárias. (ADG Brasil, 2003, p. 184).

52

Ronald Kapaz34, sócio-titular e head designer da OZ Design, apresenta o branding

como uma metodologia de reflexão que busca incorporar valores culturais, sociológicos e

comportamentais a tudo que produzimos em nossa sociedade urbanizada de consumo.

Entender a dimensão do intangível e simbólica de todo ato humano, seja compra de bens,

consumo, de serviço ou lazer, é o que determina hoje as bases de uma postura competitiva

ética e relevante para um mercado globalizado e conectado on line.

Antônio Roberto de Oliveira35 (2001), diretor da LiDesign Branding, apresenta o

branding como o estreitamento do relacionamento, na maioria das vezes estabelecido a partir

da conexão emocional entre a marca e o cliente. É uma questão de vivência e afetividade para

se desenvolver a fidelidade da marca pelo cliente.

Hoje, trata-se o branding de maneiras bem distintas, porém com um único objetivo: a

construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes e consumidores e é difundido no

mercado como a solução dos problemas de relacionamento da marca. Os pontos de

convergência entre os conceitos são muito plausíveis e claramente observados. Todos

concordam que o branding é uma nova forma de gestão empresarial a partir da marca, de

forma a gerenciar todos os pontos de contato da marca com cliente por meio de uma

experiência que crie vínculos emocionais, gerando fidelidade.

Delano Rodrigues (2005, p. 15), propõe que o branding está ligado a todo sistema

de construção e gerenciamento da identidade de uma empresa ou produto e serviço,

visando gerar percepção de valor em torno de uma marca, observando todos os pontos de

contato da organização com seus diversos públicos e, ainda, desenvolver manifestações

visuais, verbais e experienciais da marca através de expressões que usam elementos

sensoriais, abrangendo desde a concepção do nome da empresa ou produto até o simples

ato de atender um cliente pelo telefone.

Já Philip Kotler nos diz que o branding é muito mais do que dar nome a uma oferta.

Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de

desempenho completos. Assim, branding requer que todos os participantes da cadeia de

suprimento – do desenvolvimento do produto à fabricação, de marketing à venda e à

distibruição – trabalhem para cumprir essa promessa. Isso é o que significa “viver a marca”. A

34 KAPAZ, Ronald. Branding na Web. Disponível em: www.bananadesign.com.br. Acesso em: 19 nov. 2003. 35 Antônio Roberto de Oliveira (2001), diretor da LiDesign Branding, coordenador da Faculdade de

Comunicação Social - curso de Editoração - das Faculdades Integradas Rio Branco e do MBA Branding – Gestão de Marcas do ITAE, professor de "Branding e Design" da Universidade Mackenzie, designer gráfico, consultor de programas de identidade de branding e membro do DMI - Design Management Institute.

53

marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos

clientes-alvo da empresa. (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. VII).

John F. Sherry Jr. descreve branding como “combinação holística de intenções de

profissionais de marketing, interpretações de consumidores e numerosas associações de

redes socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início ao fim”.

(TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 42).

2.4.5 Benefícios advindos do branding

Segundo Keller (1998), os principais benefícios decorrentes de uma marca forte, com

alto nível de consciência do consumidor e uma imagem de marca positiva são a alta

rentabilidade do negócio e o baixo custo de gerenciamento de marca.

Aaker (1996), Davis (2000), Keller (1998), sintetizam benefícios advindos do

branding a uma organização:

1) Maior lealdade dos consumidores;

2) Menor vulnerabilidade frente as ações competitivas do mercado;

3) Menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise;

4) Maiores margens de negociação do preço;

5) Não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços;

6) Elasticidade de resposta do consumidor às diminuições de preço ou descontos;

7) Maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores

ou representantes;

8) Maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos

suscetíveis aos “ataques” dos anúncios competitivos, mais responsivas a estratégias

criativas e menos vulneráveis a reações negativas quando da repetição concentrada de

uma mensagem;

9) Oportunidades adicionais de comercialização de licenciamentos, aumentando a

exposição da marca e seu conjunto de associações;

10) Oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova

categoria de produto.

54

Alguns autores também consideram benefícios advindos desse valor, a capacidade de

atrair melhores empregados, de gerar maior interesse de investidores e de conseguir maior

apoio dos acionistas (KELLER, 1998).

2.4.6 Entrevistas com profissionais do branding

Entre os meses de abril, maio e junho de 2010 realizamos cinco entrevistas de caráter

qualitativo-quantitativo com as principais empresas de branding do Brasil, segundo a Top

Brands, empresa de consultoria e gestão de marcas, parceira da ABA, Associação Brasileira

de Anunciantes.

A ABA instituiu, no ano de 2006, o Comitê de Melhor Prática de Branding. Em

parceria, realizam anualmente o Fórum Internacional ABA Branding, um grande evento com

os principais nomes do branding nacional e internacional. Em contato com a Top Brands

obtivemos as informações das quais necessitávamos: os nomes das principais empresas na

área de branding do Brasil.

Quadro 1 – Empresas participantes da entrevista.

EMPRESAS NOMES FUNÇÕES Brand Analytics Consultoria de Marcas Renato Rocha Consultor

Brand Finance Consultoria Gilson Nunes Sócio diretor

Grupo Troiano de Branding Renata Natacci Gerente de Projetos

Thymus Branding Rodolfo Araújo Coordenador de Produtos

Top Brands Consultoria e Gestão de Marca Marcos Machado Sócio Consultor

Interbrand

Future Brand

GAD Branding

Procuramos todas as empresas constantes no rol fornecido. Não obtivemos resposta da

Future Brand e do GAD Branding. A Interbrand negou-se a participar da entrevista, bem

como a prestar qualquer tipo de informação sobre a visão da empresa acerca do tema. As

demais empresas gentilmente se propuseram a responder ao questionário por nós formulado,

composto de seis questões abertas e uma fechada (Anexos B, C, D, E e F).

55

2.4.6.1 Análise das entrevistas

Segue as perguntas realizadas nas entrevistas e a análise dos pontos essenciais, de

maior relevância para nossa pesquisa.

1. Inicialmente a marca surgiu com a específica finalidade de identificar produtos. Com o

passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma

nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje?

Os entrevistados afirmam categoricamente que a marca é o ativo de maior valor das

empresas. A Top Brands, embora não tenha admitido expressamente, deixa implícito.

Consideram-na um ativo intangível e central nas decisões estratégicas das empresas. Em

segundo lugar, que é um conjunto de representações e significados, fruto do relacionamento

com seus públicos estratégicos ou stakeholders.

A formação de uma marca ou de sua identidade, resultante da relação com seus

públicos, é o conceito base da dissertação, analisado no subtítulo 3.4, Identidade de Marca.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas? Todos os entrevistados afirmam que é possível administrar a complexidade das

grandes marcas contemporâneas, embora não seja uma tarefa fácil. Apontam as mudanças

dinâmicas do ambiente globalizado (ecossistema), em especial das tecnologias e da internet,

como importantes fatores dessa complexidade.

Destacamos o caminho apontado por Rodolfo, da Thymus Branding, para a redução

dessa complexidade: “Quanto mais verdadeiros forem os vínculos criados por uma marca,

melhor ela administrará sua complexidade interna e externamente”.

Realçamos, também, a afirmação de Gilson Nunes, da Brand Finance, consoante o

qual “a diferenciação e vantagem competitiva das empresas está exatamente na boa gestão

desta complexidade das grandes marcas contemporâneas.”

No subtítulo 3.3.1 o pensamento complexo, analisamos que a compreensão dos

vínculos, da inter-relação entre marca e indivíduo, é um elemento redutor de complexidade,

que auxilia na gestão da marca.

56

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte?

A maioria dos entrevistados considera como principal fonte o cliente/consumidor,

seguido pelo discurso e identidade da própria empresa e pelo entorno dinâmico e competitivo.

As respostas corroboram a posição que defendemos, alçando o consumidor ao papel de

principal fonte para a construção de uma marca fonte. (Cf. Subtítulo 2.4.2 - Papel e poder do

consumidor).

4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil?

Os representantes das empresas consultadas concordam que o branding está em fase

de formação e reconhecimento como diferencial competitivo no Brasil, mais ainda se encontra

estreitamente ligado aos conceitos do Marketing e da Comunicação Mercadológica, exceção

feita a Gilson Nunes. Gilson acredita que o branding é um conceito que não consegue ser

posto em prática no Brasil, e está voltado mais para a teoria e menos para o negócio. Por esse

entrevistado, o que temos aplicado é a Gestão de Marcas. A principal dificuldade que destaca

é a impossibilidade de medir os resultados na criação de valor para empresas destas

atividades.

Todavia, os estudos que realizamos demonstram que a dificuldade de mensuração dos

resultados está na incompleta aplicação do branding e não na utilização dessa importante

ferramenta, que importa em verdadeiro diferencial competitivo e valorativo.

5. Quais são os benefícios advindos da utilização da gestão de marca? Selecione os itens

que respondem a questão.

Nessa questão, relacionamos os benefícios advindos da utilização da gestão de marca,

sintetizados segundo a visão de Aaker (1996), Davis (2000), Keller (1998).

Todos assinalaram:

“A” maior lealdade dos consumidores;

“B” menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado;

“D” maiores margens de negociação do preço;

57

Por quatro indicações:

“C” menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise;

“F” maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos –

vendedores ou representantes;

“J” disposição para atrair melhores empregados;

“K” capacidade de gerar maior interesse de investidores;

Com três marcações:

“G” maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos

suscetíveis aos “ataques” dos anúncios competitivos, mais responsivas a estratégias

criativas e menos vulneráveis a reações negativas quando da repetição concentrada de

uma mensagem;

“I” oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova

categoria de produto;

“L” inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas;

Apenas com duas seleções:

“E” não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de

preços;

“H” oportunidades adicionais de comercialização de licenciamentos, aumentando a

exposição da marca e seu conjunto de associações;

Somente a Brand Analytics incluiu dois novos benefícios: Maior capacidade de obter

recursos a custo mais baixo (financiamento) e melhor previsibilidade dos resultados futuros,

entre muitas outras vantagens que vão depender das especificidades dos negócios e das

indústrias.

Diante das repostas obtidas, podemos concluir que, no Brasil, os benefícios de maior

visibilidade na utilização do branding são: fidelidade do cliente, diferencial competitivo

frente à concorrência e vantagens na negociação de preço. Praticamente os mesmos resultados

apresentados na tabela 4, da página 20, em pesquisa realizada pela empresa Troiano

Consultoria de Marca, com CEOs brasileiros.

58

6. Qual é a metodologia de branding aplicada por sua empresa?

Essa pergunta revela certa falta de uniformidade na metodologia de branding aplicada

pelas empresas. Apenas a Top Brands se baseia em um modelo consagrado de gestão de

marca, elaborado por Kevin Keller36, que estuda a construção do equity da marca, no sentido

de valor econômico e simbólico. Baseia-se no conhecimento, na memória do consumidor,

como principal valor de uma marca, considerando como elementos de maior importância:

nomes, logos, símbolos, personagens, slogans e embalagem.

A Brand Analytics inicia o processo com entendimento de toda organização, cultura,

valores, objetivos de curto, médio e longo prazos. Passa para a compreensão dos diferenciais

competitivos de acordo com o contexto de negócio e segue com a pesquisa de mercado, para

captação dos processos decisivos de compra. Finaliza com o alinhamento entre o discurso da

empresa e a imagem formada na mente dos consumidores.

A metodologia da Brand Finance envolve toda a organização, desde o marketing e

comunicação até as áreas de produtos e serviços, canal de venda, pós venda, tecnologia,

inovação, processos internos, recursos humanos, produção, logística, serviços ao consumidor,

vendas, etc. E, se necessário, também promove uma revisão da leitura e crença estratégica que

a empresa faz sobre mercado, procurando ajustar posicionamento, identidade, essência da

marca. Utiliza sensivelmente processos contínuos de medição de desempenho do valor da

marca e seu retorno, como técnicas de modelagem econométrica, medição de risco,

estimativas, modelagem financeira, custo de capital, pesquisas de mercado específicas, gestão

de processos das empresas, etc.

A Thymus não pôde revelar sua metodologia. Já a Troiano demonstrou ser uma

empresa que aplica ferramentas e técnicas específicas, relacionadas ao branding,

desenvolvida conforme a necessidade de cada cliente.

7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão

da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva.

Todos afirmaram não existir essa lacuna na gestão do modelo de branding, embora

considerem que existem limitações de fato em sua aplicação.

36 O modelo cognitivista de Kevin Keller é apresentado no subtítulo 3.4, Identidade da Marca, deste trabalho.

59

Encerramos, aqui, a análise tópica do questionário. As respostas obtidas muito

contribuíram para o desenvolvimento desse trabalho, para a compreensão e comparação dos

pensamentos sobre branding e gestão de marca que existem no mercado atual. Essas

informações colaboram com o aprofundamento analítico de nosso objeto de estudo.

Constatamos que, de fato, com nossa pesquisa podemos contribuir para a

sistematização do branding – gestão de marca, no Brasil.

2.5 MARCA COMO VÍNCULO EMOCIONAL

Os bens de consumo não resultam da necessidade do consumidor, mas a necessidade

do consumidor é que advém da oferta dos bens de consumo.

Karl Marx37 (1982), em sua teoria sobre o fetichismo da mercadoria, fundamenta a

afirmação supramencionada. Expõe o fenômeno social e psicológico em que as mercadorias

(produtos) apresentam um valor simbólico muito maior do que seu valor de uso ou de seu valor

de produção. Denuncia que a mercadoria perde a relação com o trabalho empregado em sua

produção, ganhando vida própria. Verifica que o ser humano não compra o real, mas o valor

simbólico, o que transcende o produto.

Esse evento tem se intensificado com o passar dos anos. Hoje, antes mesmo de

comprarmos algum produto, somos alvo de um complexo de associações e valores capazes de

despertar em nós o desejo de obtê-lo.

Segundo Lucia Santaella, “o produto não vale pelo seu uso, mas sim, pelo coeficiente

de fantasia desejante que nele se corporifica.” (apud PEREZ, 2004, prefácio).

Nesse sentido, a publicidade ganha e significativa responsabilidade de captar e expressar

a essência da marca. Por isso exerce papel fundamental em nosso sistema capitalista.

O mercado, especialmente consideradas as últimas décadas do século XX e a primeira

década do século XXI, tem se apresentado, dia a dia, cada vez mais complexo. Um dos

aspectos dessa complexidade é a intensa oferta de bens de consumo, que torna as relações

correlatas extremamente competitivas. A base da economia vem migrando substancialmente

da produção para o consumo, da racionalidade, da materialidade para o campo da

subjetividade, dos desejos e das sensações.

37 Karl Marx (1818-1883), intelectual e revolucionário alemão, fundador da doutrina comunista moderna, que

atuou como economista, filósofo, historiador, teórico político e jornalista.

60

Jeremy Rifkin (1999, apud PEREZ, 2004, p. 135), sociólogo e economista norte-americano,

afirmava que a elite do século XXI seria composta pelos “manipuladores de símbolos”.

Nesse contexto, a marca se reveste de grande importância, tornando-se um sinal de

diferenciação que possibilita a distinção de um produto dentre a vasta gama de outros

oferecidos. Para a American Marketing Association (AMA), marca é “um nome, termo, sinal,

símbolo ou design, ou uma combinação deles, o que deve identificar os bens ou serviços de

uma empresa e diferenciá-los daqueles de seus concorrentes”. (apud KOTLER, 1998, p. 393).

Clotilde Perez agrega uma carga simbólica à definição de marca da AMA: “a marca é

uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material,

intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.” (PEREZ, 2004, p. 10).

Jaime Troiano defende que “a conexão entre consumidor e a marca se enraíza nas

emoções.” (2009, p. 25).

Para além dessas primordiais definições, a marca como símbolo não só tem o poder de

atrair o desejo e a fantasia, como também adiciona a esses sentimentos o seu próprio valor,

influenciando o ser e o querer do consumidor e, concomitante e reciprocamente, sendo por

este influenciada.

Santaella, não por acaso, já nos ensinava em 2004 que:

Não é por acaso que, no universo do consumo, no qual os signos, que se aderem às mercadorias, valem mais do que as próprias mercadorias, a marca passou a ser o maior patrimônio das empresas, o seu patrimônio identificatório, simbólico, agregador de valores. [...] Elas valem os efeitos emocionais, afetivos, reativos e cognitivos que são capazes de produzir no consumidor. [...] a marca se transformou em um dos traços mais fundamentais do mundo do consumo, sem o qual torna-se impossível pensar a complexidade dos seus circuitos. (apud PEREZ, 2004, prefácio).

“O potencial sígnico para marcas, na atualidade, parece ilimitado, não só por elas

expressarem convicções de consumo, como também por representarem um universo de

possibilidades erosivas com relação a si mesmas.” (PEREZ, 2004, p. 4).

Na visão de Randazzo, “a marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual.”

(1996, p. 24).

Este novo enfoque pode ser reforçado por Nunes (2003, p. 17), ao afirmar que “[...]

marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de percepção e

valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final”.

As marcas não apenas distinguem os produtos, como também influenciam na maneira

como o indivíduo se comporta e se posiciona na sociedade contemporânea; nos possibilitam

escolher estilos de vidas temporários, conforme nossa conveniência, e refletir sobre nosso

61

estado de espírito no modo como consumimos, possibilidades estas decorrentes do

posicionamento adotado em relação a valores transmitidos pelas marcas. (CHEVALIER;

MAZZALOVO, 2007).

A marca se adapta às representações do desejo de cada consumidor, sendo

ressignificada cada vez que entra em contato com as experiências de cada indivíduo. “Aderir

uma marca não é apenas expressar uma determinada filosofia, mas participar em tudo de um

estilo de ser ou de sentir a respeito da qual aquela vem a atuar como porta-estandarte, como

alegoria”. (PEREZ, 2004, p. 113).

62

3 TRÊS DIMENSÕES DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA

No capítulo II relatamos o processo que transformou a marca do simples desenho para

um signo complexo e de atuação muito mais ampla no que tange à intervenção no

comportamento e na cultura da sociedade de consumo contemporânea.

Essa nova dimensão da marca intensificou a complexidade de sua gestão e, em

decorrência, surgiram as seguintes questões:

- Como ocorre o processo de comunicação de uma marca?

- Como um gestor de marca pode administrar a subjetividade nela contida?

- Como administrar algo que se ressignifica a todo instante?

- Como intervir na marca de modo a contribuir com seu crescimento e fortalecimento e

não o contrário?

Neste terceiro capítulo apresentaremos três dimensões do processo comunicativo da

marca: Discurso da Marca, Imagens de Marca e Sistema da Marca. Para isso, iniciaremos com

uma discussão a respeito do processo de comunicação da marca.

Para a análise do discurso da marca teremos com suporte a Semiótica da Cultura, para

o estudo das imagens da marca, a Semiótica de Peirce e para o sistema da marca, a Teoria dos

Sistemas Sociais de Niklas Luhmann.

Como dissemos anteriormente, o branding, gestão de marcas, constitui-se de um

conjunto de ações ligadas à gestão da comunicação da marca, em que todos os pontos de

contato entre os diversos públicos são administrados, a fim de criar valor e fidelidade à

marca e, consequentemente, elevar seu valor monetário de mercado. Para que o conceito ou

ideia da marca seja transmitido, a comunicação se torna o componente vital para sua

sobrevivência e crescimento.

Comunicar vem do latim communicare que significa “transmitir” no sentido de “tornar

algo comum”. A comunicação é o instrumento de conexão ou de mediação entre os valores da

marca e seus públicos.

Baitello Júnior (2005, p. 70, grifo nosso) afirma que “[...] ‘comunicação’ nada mais é que

a ponte entre dois espaços distintos” e que “[...] processos comunicativos são construções de

vínculos”. A construção de vínculos é a chave para o estabelecimento e o crescimento de uma

marca forte e, também é o principal objetivo do modelo de gestão, branding. É por meio do

vínculo que a fidelidade e confiança do indivíduo à marca são instituídas, e é por isso que a

compreensão dos processos comunicativos de uma marca é de tamanha relevância em sua gestão.

63

Santaella e Nöth (2004, p. 36) definem comunicação “[...] como relação, transmissão,

agenciamento, influência, troca e interação, sendo necessário no mínimo dois elementos e um

meio de conexão entre ambas.”

Destacamos as palavras “relação” e “interação”, pois que essenciais ao conceito de

comunicação como inter-relação. Ivan Bystrina (1995, p. 2), estudioso da comunicação e da

cultura, abordado a seguir, vê a comunicação como função primordial dos textos culturais,

“complexos de signos [...] que preenchem a função de participar, de informar – no sentido amplo

da palavra” e que, portanto, promove a interação entre sistemas culturais os mais diversos.

Na Semiótica da Cultura veremos também autores como Lotman, Ivanov, Toporov

entre outros, que produziram uma série de teses para uma análise semiótica da cultura,

aplicada ao estudo da cultura russa, que parte do pressuposto de que “toda atividade humana

referente ao processamento, à troca e à conservação de informação possui uma certa unidade”

(MACHADO, 2003, p. 99, Tese 1.0.0). Essa unidade será aclarada no estudo do discurso da

marca no próximo tópico. Para esses grupos de autores, que definem a Semiótica da Cultura

como a “ciência das correlações funcionais entre os diversos sistemas comunicativos” (Op.

cit.), a interação comunicativa entre textos e sistemas está na base da sobrevivência de

qualquer cultura em todos os tempos.

Finalmente, para a análise da dinâmica sistêmica da gestão de marca, veremos a

Teoria dos Sistemas Sociais de Niklas Luhmann, que exibe a comunicação como um conceito

central em sua teoria.

Para Luhmann (apud CURVELLO, 2008, p. 10), a “comunicação é o dispositivo

fundamental da dinâmica evolutiva dos sistemas sociais.” João Pissara Esteves (apud

LUHMANN, 1992, pp. 5-36), na apresentação do livro de Luhmann, “A improbabilidade da

comunicação”, nos mostra que a comunicação na visão luhmaniana,

destina-se a produzir a eficácia simbólica generalizante que torna possível a regularização da vida social sob a forma de uma organização sistêmica e, ao mesmo tempo, cria condições de estabilidade favoráveis a este tipo de organização social e ao seu desenvolvimento.

Nessa perspectiva, ainda segundo a visão de Luhmann retratada por Esteves (Ibid.,

pp. 5-36), a comunicação é vista como um processo eminentemente seletivo - intrinsecamente seletivo, já que a própria comunicação é um processo de seleções que se desenvolve em três níveis: produção de um conteúdo informativo, difusão e aceitação desse mesmo conteúdo.

64

O processo de seleção na comunicação vai desencadear novos processos seletivos que

buscam a redução de complexidade do sistema e a sua nova estabilidade. (CURVELLO,

2008). Ou seja, a comunicação para Luhmann, surge como “dispositivo cibernético38 destinado

a normalizar as relações sistema-meio, a partir da distinção entre mensagem, informação e

compreensão.” (apud STOCKINGER, 1997, pp. 7 e 8).

No final deste trabalho abordamos marca e indivíduo como sistemas sociais e a relação

dinâmica que ocorre entre eles.

Barbara Stanosz (apud IASBECK, 1997, p. 30) valorizando a importância do outro

(alter) no processo de comunicação, diz que “comunicação é a resposta discriminada de um

organismo a um estímulo.” De tal modo, a comunicação está vinculada à reação, ao retorno, à

resposta que o estímulo induz ao organismo (alter).

Nas grandes marcas contemporâneas, vemos que ao se comunicarem, sempre provocam

reações em seus públicos, pois levam as pessoas a consumirem não apenas o produto/ serviço,

mas tudo o que se refere ao conceito da marca.

Vemos que todas essas definições estão amparadas pela condição básica da

comunicação, a clássica tríade criada por Shannon e Weaver (apud SANTAELLA; NÖTH,

2004, p. 36) em 1949: do emissor, mensagem e receptor. Apesar de os criadores pertencerem

ao campo da Teoria da Informação e não ao da Comunicação, os elementos do modelo por

eles desenvolvido estão presentes em todo e qualquer processo de comunicação. De maneira

simplificada, o emissor seleciona uma mensagem e a converte em sinais, que são enviados ao

receptor por meio do canal de comunicação, que a decodifica.

Peirce (apud Ibid., p. 202) postulou que o “signo é uma espécie de medium de

comunicação entre duas ideias, ou entre um objeto e uma ideia, ou melhor, entre um objeto e

uma ideia interpretante que o signo produz ou modifica.” O conceito de medium de

comunicação difere do conceito de meios ou veículos de comunicação, que são jornais, rádio,

televisão, pois veículos em si não cumprem funções mediadoras, que são desempenhadas

pelos fluxos de signos que neles circulam. Notamos que medium de comunicação é o que une,

conecta, o que está entre duas entidades, portanto, medium é o próprio signo. A marca é um

signo, é a ponte, a mediação, o elo entre os conceitos da empresa, produto ou serviço e seus

públicos representados pelas pessoas que aderem à marca.

“Não pode haver comunicação sem ação de signos e vice-versa.” (SANTAELLA;

NÖTH, 2004, p. 77). A ação dos signos é conhecida, segundo Peirce, como semiose, conceito

fortemente relacionado aos processos comunicacionais. Quando falamos em ação de signos 38 Dispositivo cibernético: mecanismo de controle, comando ou regulação.

65

não nos restringimos apenas ao signo isoladamente - se é que isso é possível -, mas as suas

relações de referência, suas ligações contextuais, seus processos de emissão e os efeitos que

estão aptos a produzir nos receptores. O signo-marca ao emitir ou expressar seus valores faz

com que o receptor cria em sua mente uma imagem ou significado de acordo com o que é

determinado pela marca.

Tanto na emissão da mensagem discursiva, visual, olfativa, gustativa, sensitiva quanto

na formação de um significado na mente do receptor, incide a ação dos signos.

Dessa forma, vemos que não há comunicação sem semiótica e não há semiótica sem

comunicação, ambas se fundem, e esta é a razão de nossa escolha em optar pela semiótica

para análise dos processos de comunicação da marca.

Uma marca é criada com a intenção de comunicar os conceitos e valores da

empresa/produto/serviço ao seu público alvo de forma efetiva, gerando sensações positivas.

Na semiótica, quando a palavra intenção predomina, surgem duas áreas distintas: a Semiótica

da Comunicação e a Semiótica da Significação. (NÖTH, 1995). No processo de criação da

marca com a intenção de comunicar seus desejos, ocorre a semiótica da comunicação. Nesse

ato, o emissor (empresa/produto/serviço) deseja conscientemente atingir e estimular seu

receptor. Mas quando o receptor é atingido pelos muitos sinais visuais, auditivos, sensitivos

lançados pelo emissor, como indícios, índices, o que se opera é uma Semiótica da

Significação sobre isso, Umberto Eco explica: Quando o destinatário é um ser humano (e não é preciso que também a fonte o seja para emitir um sinal conforme as regras conhecidas do destinatário humano), vemo-nos... em presença de um processo de significação, desde que o sinal não se limite a funcionar como simples estímulo, mas solicite uma resposta interpretativa por parte do destinatário. (1980, p. 136 apud IASBECK, 1997, p. 32).

Tanto a Semiótica da Comunicação quanto a da Significação são peças relevantes em

nossa dissertação.

A comunicação é um conceito chave na semiótica, de acordo com Nöth, “quando

usada para caracterizar fluxos codificados de informações (troca de signos) diretas e indiretas,

intencionais e não intencionais, verbais e não-verbais, auditivos, visuais e outros”. (apud

IASBECK, 1997, p. 34).

E como já dissemos, para Peirce, o processo de comunicação tem seu lugar no estudo

da semiose, ou ação do signo, na produção da significação.

Toda e qualquer mensagem é constituída de signos, cadeias de signos ou complexos de

signos. Mas o conceito de signo não é único entre as escolas semióticas. Nos próximos itens

66

veremos como o signo é apresentado por duas escolas, da Semiótica de Peirce (Estados

Unidos) e da Semiótica da Cultura (Tártu e Moscou).

No momento em que a marca expressa seus próprios conceitos e valores, por meio de

seus discursos, uma conexão se estabelece entre marca e indivíduo. O indivíduo ao receber o

discurso emitido pela marca, imediatamente, formula uma imagem ou impressão do discurso

em sua mente, prefigurando a relação, o vínculo entre marca e indivíduo.

Ratificando, para que haja comunicação tem que haver inter-relação, a mútua relação

entre marca e indivíduo.

Sendo assim, dizemos que a comunicação da marca se dá por meio da inter-relação,

do ponto de contato entre marca e indivíduo, pois a marca é criada com a finalidade de atingir

seu público alvo, de criar um vínculo, fidelidade entre ela e as pessoas que a consomem.

Vejamos a ilustração abaixo:

Figura 8 – Inter-relação marca/indivíduo

Outro ponto vital no processo de comunicação da marca é a sua dinamicidade; um

processo efêmero de trocas de informação ou interação entre o signo-marca e o indivíduo.

Cada vez que o indivíduo, de alguma forma, entra em contato com a marca, um novo processo

comunicativo é gerado, pois a mente e o repertório do indivíduo não são mais os mesmos,

suas experiências e vivências também são outras. A marca cada vez que entra em contato com

o indivíduo é ressignificada. Na ilustração acima esboçamos a captura de apenas um instante

no processo comunicativo.

Marca Indivíduo

Inter-relação Marca/Indivíduo

RELAÇÃO

PONTOS DE CONTATO

67

Nas próximas páginas passamos à análise da comunicação da marca sob três aspectos:

sua expressão ou discurso, impressão ou imagem que se forma na mente do indivíduo afetado

pela marca e em seu aspecto sistêmico. Assim, abordamos o Discurso da Marca, as Imagens

da Marca, e ao final, discutimos o Sistema da Marca. Tanto no discurso, quanto na imagem,

a marca é estudada segundo propriedades da Semiótica da Cultura e da Semiótica Peirceana,

como já explicamos no início deste capítulo.

Apesar da Análise do Discurso e da Semiótica da Cultura partirem da mesma

origem, da linguística e da semiótica de Ferdinand de Saussure, Greimas, Hjmeslev, ambas

trilharam caminhos diversos.

A análise do discurso trabalhou com práticas analíticas, relacionadas primeiramente

à linguagem verbal, ao texto escrito ou falado; já na Semiótica da Cultura, conforme

estudiosos como Lotman e Bystrina, o discurso é fruto de um conjunto articulado de textos,

que são unidades da cultura.

Esses textos são compostos por um conjunto articulado de signos, apresentando

lógicas e dinâmicas próprias na constituição de sentidos e, estão ligados às práticas culturais e

ao estudo de objetos em ambientes semióticos.

O cerne do trabalho está na compreensão do signo-marca no processo de comunicação

com seus públicos, isto é, o que ocorre tanto no discurso da marca, quanto na imagem

formada na mente do indivíduo e, de posse desse processo, poderemos então influir na

complexidade da dinâmica sistêmica que envolve a gestão de uma marca.

3.1 DISCURSO DA MARCA

A primeira dimensão analisada do processo de comunicação da marca é o

discurso da marca.

Os textos dos discursos da marca possibilitam ao público receptor identificá-lo em

meio a outros discursos como, por exemplo, o dos concorrentes e demais marcas. Essa

identificação corresponde, também, ao reconhecimento dos traços peculiares de cada cultura

de marca. A marca, como também, o discurso marcário buscam sintetizar os atributos e

valores de uma empresa, tornando-se sintoma de suas características culturais, agindo assim,

como um elemento de expressão da cultura corporativa.

68

Segundo Marc Gobé (2001, p. 131), “em nosso novo mundo virtual onde regras,

normas, domínios, são reinventados a cada nanosegundo, logos não são meramente marcas

físicas, mas servem como conexão cultural entre pessoas”.39 (tradução nossa).

A concepção de discurso aproxima-se da noção de cultura e, mais especificamente, da

conceituação de texto cultural, tal como é formulada por I. Lotman e os demais teóricos das

escolas de Tartu e Moscou no manifesto “Teses para uma análise Semiótica da Cultura”

(LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003). E é no sentido de texto cultural que

trabalhamos a marca.

3.1.1 Marca – texto cultural

A Semiótica da Cultura40 tem suas origens nos finais do século XIX com os trabalhos

dos filólogos A. N. Viesselóvski (1838-1906) e A. A. Potiebniá (1835-1891), que foram os

precursores do Formalismo Russo. Desenvolvido em dois centros de pesquisa – em

Petrogrado e Moscou –, o OPOIAZ41 e o Círculo Lingüístico de Moscou reuniram renomados

lingüísticas e estudiosos da cultura como R. Jakobson, V. Sklovskiy e I. Tynianov, entre

outros. O movimento foi extinto por Stalin e tempo mais tarde ressurgiu ampliando seu

campo de atuação sobre os fenômenos da cultura.

Alguns outros como Lévi-Strauss, Vladimir Propp, Vigotsky foram precursores e de

alguma forma influenciaram os trabalhos de Iuri Lotman, discípulo de Propp e fundador da

Escola de Tartu, na Estônia. Sua pesquisa em função de sistemas modelizantes secundários42

juntamente com a colaboração dos estudiosos Piatgórski, Topórov, Uspiênski e o mais

importante deles representante V. V. Ivánov geraram uma série de teses que explicitam as

bases da Semiótica da Cultura. Essa semiótica também teve influência da Escola estruturalista

funcionalista de Praga, representada por R. Jakobson e J. Mukarovsky. 39 “in our new virtual world where rules are reinvented every nanosecond, logos are not merely physical

markers, but serve as a cultural connection to people. (GOBÉ, 2001, p. 131) 40 Inicialmente foi chamada de Semiologia e somente em 1969, a Associação Internacional de Semiótica, por

iniciativa de Roman Jakobson decidiu adotar semiótica como um termo geral, unificando a semiologia e a semiótica geral. Foi continuada por semioticistas como Louis Hjelmslev, Roland Barthes e posteriormente Algirdas Julius Greimas, que encabeçou a pesquisa semiótico-linguística em Paris, estabelecendo as fundações da Escola de Semiótica de Paris. É com o surgimento, no início do século XX, da semiótica conhecida como Semiótica Discursiva, de origem européia, francesa, baseada no livro “Curso de Linguística Geral” de Ferdinand de Saussure, que a semiótica começa a adquirir autonomia e se configurar como ciência.

41 Abreviação russa para Sociedade Petrogradense para o Estudo da Linguagem Poética. 42 Lotman afirma que as artes e a cultura de modo geral podem ser considerados sistemas modelizantes

secundários porque “todos os demais sistemas semióticos são construídos com base no modelo da linguagem”, que ele considera “ sistema modelizante primário” (cf. NÖTH 1995, p. 309).

69

Os estudos recentes da Semiótica da Cultura dentre outros, do tcheco Ivan Bystrina (Cf.

1995), que explica a produção de sentido na cultura humana. Segundo ele, a cultura copia a

natureza – lugar de observação e extração de conhecimento. Bystrina parte da existência de duas

realidades, a primeira realidade é considerada a biológica, social e a segunda realidade é a

cultura, ou seja, realidades simbólicas, produtos da imaginação. Obviamente, a segunda realidade

como um fenômeno psíquico necessita do suporte físico, do corpo para entrar em comunicação

com essa realidade. Na segunda realidade é o meio em que as marcas são idealizadas.

Na primeira realidade não há processamento de signos, mas “transmissão de

informações genéticas, biológicas” (BYSTRINA, 1995, p. 4). Essas informações são

consideradas um pré-signo, pois falta um fator chamado intenção43 para que se transformem

em signo. É na segunda realidade em que encontramos a produção de signos, que formam

os textos culturais.

3.1.2 Marca – segunda realidade

A segunda realidade, segundo Ivan Bystrina (1995), é considerada simbólica, fruto da

imaginação. A marca se encaixa como um produto de segunda realidade, pois não pertence à

dimensão física ou biológica do ser humano, mas pertence ao sonho, ao imaginário de uma

cultura.

De acordo com os semioticistas soviéticos, nas teses para uma análise da cultura,

citada por Baitello Junior (1999, p. 30), a “cultura constitui o conjunto de textos produzidos

pelo homem”. Trazendo para o universo marcário, a marca também pode ser considerada um

texto, um conjunto de signos articulados que estão presentes nas relações humanas e que tem

a disposição para criar imagens, mitos, sonhos, imaginários e muito mais. A segunda realidade, todavia, não é algo do outro mundo, do além. Ela existe – realmente – nas células cinzentas dos cérebros e é transponível em signos perceptíveis, em signos materiais e energéticos e textos (fala, escrita, imagem, gesto, filme, música). (BYSTRINA, 1989, p. 242 apud BAITELLO JUNIOR, 1999, p. 30).

Como dissemos no primeiro parágrafo, de acordo com Bystrina, “ela [segunda

realidade] possui um caráter sígnico, é construída de signos e realizada em textos.” (1989, p.

243 apud op. cit.). O caráter sígnico da segunda realidade a ordena como “linguagem” que

obedece a certos princípios e regras. Ao conjunto de regras de funcionamento de uma 43 Para saber mais sobre intenção, cf. BYSTRINA, 1995, pp. 4-6.

70

determinada linguagem dá-se o nome de “código”. (BYSTRINA, 1989, p. 242 apud

BAITELLO JUNIOR, 1999, p. 31). Desse modo, a cultura possui seus códigos e funciona de

acordo com estes códigos.

Assim também a marca apresenta seus próprios códigos culturais, com sua linguagem

peculiar que atinge seus públicos, segundo seus desejos e intenções, diferenciando-se de um

cartaz de final, de um sinal de transito, etc.

A “segunda realidade” de acordo com Ivan Bystrina, também chamada de “segunda

existência” por Edgar Morin, ou ainda, de “semiosfera” por Iuri Lotman é considerada o

universo simbólico. (apud Ibid., p. 39).

Esse universo é o lugar onde encontramos as marcas, símbolos produzidos pelo

homem que provocam encadeamentos, correntes, associações de alguns ou de muitos elos

sígnicos, gerando um universo de sentidos, um universo simbólico.

3.1.3 Discurso – a expressão da marca

Neste subtítulo queremos destacar a manifestação da marca através de seu discurso. A

palavra discurso, discorrer, falar sobre, colocar em curso um processo, se caracteriza por um

conjunto de textos, signos articulados para uma gramática comum, para um fim específico44.

Toda construção de uma marca se estabelece por meio de um discurso próprio, constituído por

signos que visam à comunicação com seu público alvo.

Na gestão de marca, alguns autores, em especial Delano Rodrigues (2006, grifo nosso)

descrevem como função do branding: “gerenciar os diversos discursos de uma marca, que são

oriundos de várias áreas de conhecimento, buscando unidade das manifestações de identidade

da marca.” A busca da uniformidade e harmonia dos discursos da marca é o que impera em

uma gestão de marca competente e eficaz.

Podemos citar algumas manifestações discursivas de uma marca: cartões de visita,

faturas, mensagens em correio de voz, papéis timbrados, informações para a mídia,

uniformes, veículos, fábricas, show-rooms, websites, anúncios impressos ou televisivos,

som e cheiro ambiente, fachadas, recursos de merchandising, kits de venda, manuais de

instrução, produtos, embalagens, displays em pontos de venda, cupons, vídeos, etc.

44 Material da disciplina Comunicação e Semiótica, do curso de Mestrado em Comunicação da Universidade

Católica de Brasília, 2009.

71

A criação de uma marca é resultante, dentre um leque de possibilidades, da

compilação de alguns textos, como a história e a ideologia da empresa que se concretizam em

um discurso final denominado conceito. O conceito é que irá delimitar tudo o que será

representado pela marca.

Por outro lado, são os fatores como a intencionalidade, visão de mundo e

conhecimento técnico de quem cria a marca, e ainda, a forma como é captada pela recepção,

que orientam os discursos da marca.

Após a criação e lançamento da marca no mercado é analisada a receptividade do

público alvo. Dependendo dos resultados obtidos, em caso de não aceitação ou pouca

receptividade da marca pelos públicos de interesse, a marca precisa ajustar seu discurso, se

adequando aos interesses da corporação e, principalmente, satisfazendo seus públicos.

A empresa, juntamente com a agência de comunicação responsável pela marca deve

procurar verificar se o conceito da marca não foi transmitido a contento, isto é, se houve falha

no desenvolvimento da campanha publicitária ou, se de fato, existe alguma lacuna na criação

do próprio conceito da marca.

Segundo Clotilde Perez (2004, p. 14), a marca “tende à entropia45 mais rapidamente

quando deixa de produzir significações afinadas com o seu público.”

Os discursos emitidos pela marca devem primar pela qualidade, característica que

pode ser constatada por meio da aferição do grau de inteligibilidade e satisfação das imagens

de marca criadas na mente do receptor. O quesito “qualidade” na produção do discurso é um

atributo fundamental em marcas contemporâneas, mas que também precisa ser observado nas

pesquisas de recepção.

Quando falamos de discurso, a qualidade é um fator de decisão para o sucesso ou

fracasso da marca e, a Publicidade e Propaganda é a ferramenta de maior potencial para

estimular a criação de sonhos e imaginários por meio do discurso, e assim manter fortalecidos

os vínculos entre marca e públicos.

Alertamos também sobre a gravidade do fato do discurso se estabelecer em bases

frágeis, ao tentar se mostrar diferente da identidade da empresa. A identidade da empresa,

aquilo que a empresa é, não pode ser camuflada através de seu discurso. A empresa deve

procurar mostrar transparência e veracidade, pois caso o público consumidor venha ter

conhecimento de que o que a empresa discursa não é o que efetivamente representa, o vínculo

com a marca poderá ser desfeito, o que demandará um grande esforço para que essa

impressão seja desfeita e o cliente retorne a confiar na empresa. 45 Entropia pode ser considerada desordem ou novidade não absorvida facilmente pelo público.

72

Segundo Schmitt e Simonson (2002), algumas vezes os elementos de identidade

selecionados não são apropriados para expressar a marca, outras vezes, a escolha do tipo de

expressão pode se dar erroneamente. Essas incompatibilidades são chamadas de “distâncias

de projeção” (Ibid., p. 89), que em menor ou maior grau, poderá prejudicar a imagem da

marca no mercado e suscitar a perda da confiança e fidelidade do consumidor.

Todos os pontos que destacamos no discurso da marca nos levam a um único preceito:

a relação entre marca e indivíduo. É na relação que os discursos da marca recebem e geram

sentidos, e é nela também que a marca consegue se estabelecer e fidelizar seu público alvo

frente ao mercado altamente competitivo.

Dessa forma, as marcas constroem uma relação de estímulos, num processo de dupla

afetação, pois estimulam seus públicos e são por eles também influenciados.

3.1.4 Elementos do discurso da marca

A cultura é o acervo dinâmico de todos os símbolos e mitos sociais. As marcas com

suas expressões, manifestações discursivas, buscam incorporar e expressar o momento social

em que estão inseridas, apresentando-se como elementos significantes ou símbolos que, por

isso mesmo, expressam e representam os valores de seu tempo.

A marca é um elemento de transmissão social de um enorme corpus de

informações acumuladas na memória da sociedade. Citamos como exemplo o nascimento

do carro da Volkswagen, surgido no período da segunda guerra mundial, chamado no

Brasil de Fusca46 (Fig. 9).

Esse carro revolucionou uma era, com seu conceito de carro pequeno, econômico e

fácil de produzir em uma época em que carro era um artigo de luxo e para poucos. Ganhou

tamanha popularidade e, até os dias de hoje, esses conceitos estão atrelados a marca da

companhia Volkswagen. A marca Volkswagen é sinônimo de algo acessível a todos, também

presente em seus slogans: “Você conhece, você confia”, “Perfeito para sua vida” e mais

recentemente “Todo mundo adora”.

46 AAKER, David A. A história da Volkswagen. In: Marcas: Brand Equity gerenciando o valor de marca. Trad.

André Andrade. 12. ed. São Paulo: Elsevier, 1998.

73

Figura 9 – Carro Fusca da Volkswagen Fonte: Disponível em: < http://www.autodiario.com.br/conteudo/fusca-completara-75-anos-da-data-em-que-sua-producao-foi-autorizada>. Acesso em: 16 mai. 2010.

Segundo Chevalier e Mazzalovo (2007, p. 103), “a marca fala com uma voz

diferenciada para um grupo de pessoas que partilha valores [...] comuns.” Essa voz

diferenciada são os signos selecionados para um grupo específico, o público alvo da marca.

Os discursos da marca são criados com uma intencionalidade, com um objetivo de transmitir

o sentido desejado a seus públicos.

Nas teses que analisam a Semiótica da Cultura, o conceito de texto extrapola a

linguagem verbal, estendendo-se a quaisquer formas de produção cultural como as artes,

imagens, mitos, rituais, jogos, gestos, cantos, ritmos, performances, danças, etc. As marcas

são imagens, símbolos que criam mitos, sonhos e imaginários, e de tal modo, ela pode ser

considerada parte da produção cultural ou da segunda realidade já citada.

A marca do cigarro Malboro (Fig. 10) é um exemplo (deixando de lado o mal causado

pelo produto) que, no começo dos anos 60, atinge um grande sucesso na criação do “País

Malboro” e do mito do cowboy viril e selvagem, por meio de suas campanhas publicitárias. A

associação da marca à ideia de liberdade, com o slogan "Venha para onde está o sabor. Venha

para o país Marlboro", entusiasmou a muitos e ainda permanece viva na memória. A marca

cria mitos e imaginários e se torna, dessa forma, uma produção cultural.

O discurso, como um sistema de comunicação, é composto de textos formados por um

conjunto de signos (BYSTRINA, 1995; LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003;

LOTMAN, 1978). O conceito de texto pode ser considerado um “elo de ligação entre a

semiótica geral e os estudos particulares da eslavística.” (LOTMAN et al., 1973, tese 3.0.0

apud MACHADO, 2003, p. 105).

74

Figura 10 - Cigarro Malboro Fonte: Jeocaz Lee-Meddi. Disponível em: <http://jeocaz.multiply.com/journal/item/10>. Acesso em: 16 mai. 2010; DIB, Said Barbosa. O quinto poder. Disponível em: <http://www.oquintopoder.com.br/soberania/index.htm>. Acesso em: 18 mai. 2010.

Para a Semiótica da Cultura, segundo Iuri Lotman (1978, passim), textos são um

conjunto uniforme, harmônico de diversos elementos de linguagem (signos), unidades de

sentido que formam um tecido, uma trama.

Esse conceito de textualidade situa o texto como um “recorte” da realidade operado

pela razão, para que o pensamento possa realizar sua investigação. A partir desse recorte, a

abstração do texto do contexto ao qual pertence, possibilita a averiguação de três

características do texto: expressão, estrutura, fronteira.

Estrutura é paradigmática e invariante;

Expressão é mutante e ostensiva, os modos de parecer. A forma como cada texto é

percebido no seu ambiente;

Fronteira é a delimitação necessária para promover foco. O recorte do qual

mencionamos acima. Ela mostrará quais os signos que pertencem ao texto e aqueles

que lhe são externos.

Para fazermos um recorte da marca e seu meio, analisamos cada manifestação

discursiva individualmente, como e.g. o logotipo na papelaria, no ponto de venda, no anúncio,

sem olharmos para as demais relações das quais a marca participa.

75

A marca, assim como produção cultural, também pode ser considerada como um texto

e, se relacionarmos as características do texto descritas por Lotman à marca, entenderemos o

processo de seu discurso.

A estrutura remete à essência, aos conceitos e aos valores da marca. A expressão são

as manifestações sígnicas, aquilo que permite conhecer e diferenciar a marca em meio a tantas

outras marcas e mensagens que nos chegam. A fronteira ou delimitação é o que permite

distingui-la de seu contexto, do ambiente externo com os quais mantém constante diálogo.

A essência ou estrutura da marca é algo que deve permanecer invariante, imutável, para

que não perca sua identidade. Os elementos de sua estrutura devem permanecer frente a

qualquer alteração na expressão do discurso. A expressão é que deve ter mobilidade e

versatilidade para seguir as alterações do contexto social da marca. Os discursos da marca devem mostrar determinada mobilidade, mas com um conteúdo essencial. Não poderá ser algo imóvel, mas em movimento, sendo fabricado, procurado fazer com que seja revelado e confirmado o conceito buscado pela instituição/sujeito a que pertence. (NEVES, 2009, p. 5).

No processo dialógico47, intertextual, base do conceito de cultura para os semioticistas

eslavos, “os componentes elementares da cultura tendem a recrudescer no núcleo e a serem

diluídos, ou mesmo subvertidos, na periferia.” (IASBECK, 1997, p. 75).

Figura 11 - Simulação de um texto: estrutura com núcleo rígido e expressão flexível

Desse modo, podemos diferenciar aquelas marcas que a cada dia se fortalecem e

evoluem das que simplesmente se estagnaram no tempo e que, aos poucos vão perdendo suas

forças até desaparecerem.

47 O dialogismo termo cunhado inicialmente pelo lingüista russo Mikhail Bakhtin (apud BRAIT, 2005, p. 106) e

posteriormente utilizado na Teoria dos Sistemas, apresenta três características: a) como princípio geral do agir - só se age em relação de contraste com relação a outros atos de outros sujeitos: o vir-a-ser, do indivíduo e do sentido, está fundado na diferença; b) como princípio da produção dos enunciados/discursos, que advêm de “diálogos” retrospectivos e prospectivos com outros enunciados/discursos; c) como forma específica de composição de enunciados/discursos, opondo-se nesse caso à forma de composição monológica, embora nenhum enunciado/discurso seja constitutivamente monológico nas duas outras acepções do conceito.

76

Fazemos referência à marca Coca-Cola48, que além de ter o refrigerante como seu

carro chefe, está presente em produtos como sucos, água, energético e hidrotônico. Patrocina

e incentiva atividades esportivas e também está associada à magia do natal. Tem como

missão: refrescar o mundo em corpo, mente e espírito e inspirar momentos de otimismo e

prazer. Essa missão ou essência é a estrutura invariante da marca Coca-Cola, presente em

todas as ações da marca. Mas quando nos referimos à expressão da marca, notamos que a

cada nova campanha, evento ou novo produto ela se reveste de novos textos (Fig. 12).

Citamos como exemplo o comentário de Izabela Domingues49 (apud Tavares): ''A Coca-Cola

é um exemplo de marca centenária, mas a comunicação é repensada constantemente, por isso,

na mente do público, é uma marca nova''.

Figura 12 - Logotipo e imagens da marca Coca-Cola Fonte: Coca-Cola Brasil. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em: 16 mai. 2010

Esse contato entre o texto-marca e seu contexto pode e deve alterar sua expressão,

com o intento de adaptação ao meio social e ajuste constante entre o discurso emitido e a

imagem formada na mente percebedora. A Coca-Cola é um exemplo de marca que está

sempre em conexão com todas as movimentações e relações sociais/culturais, agregando

novas informações à sua expressão, mas sem descaracterizar sua essência, sua estrutura.

Na tese 2.0.0, Lotman et al. (1973 apud MACHADO, 2003, p. 105) afirmam que “é

indiscutível que são precisamente a estrutura interna, a composição e a correlação de

subsistemas semióticos particulares que determina, em primeiro lugar, o tipo de cultura.”

48 Cf. website da Coca-Cola. Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em: 16 mai. 2010. 49 TAVARES, Amanda. Logos em constante metamorfose. Disponível em:

<http://www2.uol.com.br/JC/sites/recall2009/varejo.html>. Acesso em: 9 jun. 2010.

77

Uma ruptura entre a estrutura (essência da marca) e a expressão da marca compromete

a integridade do texto-marca e, consequentemente, do discurso da cultura de que ela é parte

integrante, caso semelhante ao “distanciamento de projeção50” anteriormente citado.

A marca, para atingir seu objetivo de criar vínculos51 e dessa forma fidelizar o

cliente, necessita respeitar as expectativas dos seus públicos52 e, para tanto, deve estar em

constante abertura e diálogo com os interesses e com a cultura de seu público alvo. Essa

abertura traz incertezas e paradoxalmente, fortalece a marca, pois desenvolve um processo

de mútua cooperação.

3.1.5 Texto-marca – sistema aberto

A escola de semiótica de Tártu e Moscou surgiu “sob a forma de um conhecimento

aplicado para o estudo da linguagem e dos sistemas de signos”, e mesmo tendo encerrado suas

atividades em 1974, tem seus desdobramentos até os dias de hoje. (MACHADO, 2003, p. 35).

Os primeiros estudos produzidos em Tártu encontram-se fortemente marcados pelos

princípios do pensamento sistêmico. Segundo Irene Machado (Ibid, p. 27, grifo nosso), “a

semiótica da cultura se definiu como uma semiótica sistêmica”.

Essa relação da semiótica da cultura com os sistemas já nos permite dar os primeiros

passos para a busca da dinâmica sistêmica que ocorre na gestão da comunicação da marca,

objeto final de nossa dissertação. Também temos a definição de semiótica como a “ciência da

correlação funcional dos diversos sistemas de signos”, que da mesma forma remete aos

sistemas. (LOTMAN et al., 1973 apud Ibid, pp. 99-100, grifo nosso).

Lotman (1978) conclui em seus estudos que o texto é considerado um elemento

organizado, portanto sistêmico e pertinente, mas os elementos extratextuais, do contexto, são

considerados não-organizados, extra-sistêmicos e não-pertinentes. A entropia ou desordem

que habita o meio extratextual, apesar de não pertencer ao sistema é, paradoxalmente, de

extrema importância para o seu funcionamento e principalmente para sua evolução.

Em comparação com a tese 1.2.0 que diz, “o mecanismo da cultura é um dispositivo

que transforma a esfera externa em interna, ou seja, desorganização em organização,

ignorantes em ilustrados, pecadores em santos, entropia em informação” (LOTMAN et al., 50 Cf. p. 72. 51 Cf. seção 5. Marca como vínculo emocional, p. 59. 52 Cf. seção terciária 2.4.2. Papel e Poder do Consumidor, p. 44 e seção 2.4.3. Experiências do Consumidor, p.

47.

78

1973 apud MACHADO, 2003, p. 101), observamos que esse mecanismo da cultura é

também encontrado no texto-marca, que transforma os desejos, aspirações e sentidos dos

indivíduos que entram em contato com a marca, em informações que são selecionadas,

filtradas e inseridas em seu sistema. A empresa, de acordo com um critério de seleção

absorve a cultura do indivíduo e do meio, transformando o que aparentemente é uma “não-

cultura”, em sua própria “cultura”.

Citamos o exemplo da marca de refrigerante Pepsi que, segundo Naomi Klein (2005,

p. 178), adotou a estratégia de inserir em seu conceito de marca, a cultura jovem. A empresa

realizou um processo de seleção e intensa pesquisa que resultou na apropriação de algo (a

cultura jovem) que não pertencia ao seu próprio texto, algo extra-sistêmico, extratextual.

Portanto, incorporou uma “não-cultura” à cultura representada pela marca. Em razão da nova

estratégia a Pepsi está presente em eventos relacionados ao público jovem, tais como shows,

festas de música eletrônica e programas televisivos destinas ao público correspondente.

Sendo assim, podemos verificar a importância da “não-cultura”, do extratextual para a

construção da cultura, na tese 2.0.0: “A cultura portanto, é construída, por um lado, como uma

hierarquia de sistemas semióticos e, por outro, como um arranjo de muitas camadas da esfera

extracultural que a rodeia.” (LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003, p. 105).

A questão do extratextual, do contexto e mais especificamente do outro, nos remete ao

linguista russo Mikhail Bakhtin53, que demonstra a importância do outro em um discurso, ao

enfatizar que todo discurso já pressupõe um possível discurso de seu interlocutor. Para Bakhtin,

“a natureza social da linguagem reside no fato de que ela sempre se dirige a alguém e que o

próprio monólogo pressupõe o outro. [...] Em essência, a linguagem é sempre dialógica.” (apud

SCHNAIDERMAN, 1979, p. 22).

A alteridade, a presença do “outro” no discurso, além de ser um fator indispensável para

a interpretação do texto produzido pela marca, nos mostra o dinamismo e a interação do

processo comunicativo, que de forma alguma deve ser entendido apenas pela intenção do

emissor. Na criação do discurso de uma marca, a mensagem formulada já contém as

determinações do destinatário.

Parafraseando Bakhtin, podemos dizer que o discurso da marca vive ou deve viver da

“palavra dos outros54”, e fundamentalmente da intersecção entre os discursos.

53 Cf. Nota de rodapé n. 47. 54 “Por ‘palavra do outro’ (enunciado, produção verbal) entendo qualquer palavra de qualquer outra pessoa,

pronunciada ou escrita em qualquer língua: ou seja, qualquer palavra que não seja a minha. Vivo no universo das palavras do outro.” In: BAKHTIN, M. Estética da Criação Verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992, p. 383.

79

A comunicação entre os elementos expressivos do texto-marca e os textos da cultura

de seus públicos, beneficia, constrói e fortalece a marca. Se estamos falando em diálogo, em

comunicação é porque existe uma abertura que permite a conexão entre marca e ambiente.

Fato apresentado no exemplo da Pepsi, que permitiu ao elemento extratextual “cultura

jovem”, a participação em seu sistema.

Quando os elementos extratextuais interagem com o texto, dizemos que o texto se

apresenta como sistema aberto. “Nenhum sistema de signo é dotado de mecanismo que lhe

permita funcionar isoladamente [...]” (LOTMAN et al., 1973 apud MACHADO, 2003, p. 99, tese

1.0.0), ele deve se correlacionar com outros sistemas, conceito base da Semiótica da Cultura.

Lotman (1978, p.102) alerta que um texto não deve ser considerado completamente

fora de suas ligações extratextuais, i.e., não deve ser entendido como um sistema fechado. “Os

sistemas se codificam através da relação com outros sistemas, que caracteriza todo sistema

aberto.” (MACHADO, 2003, p. 28, grifo nosso).

Portanto, para que haja o diálogo é necessária uma abertura no sistema. Os formalistas

russos já haviam defendido em seu tempo a “noção de abertura como fundamento de toda

experimentação.” (Ibid., p. 29).

A expressão sistema aberto e fechado é associada à Teoria dos Sistemas, surgida nos

anos 50, com Ludwig von Bertalanffy, a partir de uma reflexão sobre a interação que os

organismos vivos mantêm com o seu ambiente. Essa teoria está muito relacionada à

Semiótica da Cultura, assim como a vários princípios da Teoria da Informação tais como

homeostase, assimetria, redundância, entropia e neguentropia. Ambas as teorias valorizam

sobremaneira o processo de interação, e consequentemente, a comunicação.

Edgar Morin (1990, p. 33 apud IASBECK, 1997, p. 51) nos diz que a maior

contribuição da teoria de Bertalanffy para as ciências e as humanidades foi a constatação de

que “qualquer sistema só pode ser compreendido incluindo-se nele o meio, que lhe é

simultaneamente íntimo e estranho e faz parte dele próprio, sendo-lhe sempre exterior.”

Segundo a Teoria Geral dos Sistemas, sistemas fechados são aqueles que não

apresentam intercâmbio com o meio que os circunda, sendo assim, não recebem nenhuma

influência do ambiente e, também, não influenciam. Não recebem nenhum recurso externo e

nada produzem que seja enviado para fora. Sistemas abertos operam por meio do inter-

relacionamento entre diversas variáveis internas e externas, que afetam seu comportamento.

(NEVES, 2005).

Segundo Lotman et al. (1973, tese 3.2.2 apud MACHADO, 2003, p. 108-109), “a

cultura orientada para o falante possui como valores mais importantes a esfera dos textos

80

fechados, pouco acessíveis ou completamente ininteligíveis.” Quando o discurso da marca é

voltado para si próprio, i.e., para a própria empresa/produto/serviço, caracterizando um

sistema fechado, segundo Ana Couto55, “deixa de ter significado para o seu público e não

responde à sua estrutura de negócios, ficando obsoleto.”

3.1.6 Mecanismo de inter-relação

A marca se constitui em um texto, formado por um conjunto característico de signos,

que em parte rejeita interferências de outros textos, e em parte permite uma abertura relativa,

um diálogo com outros textos ou culturas, compartilhando elementos que não lhe são próprio.

Nesse aspecto queremos destacar a peculiaridade do texto-marca como um sistema

aberto. Essa abertura é de singular importância, pois por meio dela a marca pode se renovar,

se adaptar e evoluir no mercado altamente competitivo atual.

Além disso, outro fator de grande importância para o branding, gerado pelo sistema

aberto, é a possibilidade de criação de vínculo com seus públicos. Sem essa comunicação não

pode existir a gestão de marca, que depende inteiramente da manutenção do relacionamento entre

marca e públicos. Não podemos esquecer que essa abertura se dá apenas no âmbito da expressão

do texto-marca, e não de sua estrutura, que pode trazer instabilidade a identidade da marca.

Percebemos então que, o texto-marca, grandes marcas contemporâneas, são um

sistema de signos que interagem com outros textos por meio de um mecanismo de inter-

relação ou comunicação.

Cada texto só produz sentido num sistema ou num discurso, quando estabelece relação

com outros textos, entre texto e ambiente externo. Esse mecanismo de inter-relação e

comunicação entre textos é chamado de intertextualidade.

Independentemente da rigidez que possa existir entre os detentores do poder de uma

organização, em decorrência dos numerosos estímulos externos, é a partir das contribuições

procedentes de fora que viabilizam a toda cultura atualizar seus valores, crenças, paradigmas e

convicções de qualquer natureza. “Estudar o discurso em si mesmo, ignorar a sua orientação

externa, é algo tão absurdo como estudar o sofrimento psíquico fora da realidade a que está

dirigido e pela qual ele é determinado.” (BAKHTIN, 1988a, p. 99 apud IASBECK, 1997, p. 80).

55 COUTO, Ana. A hora de mudar de marca. Disponível em: <http://www.anacouto.com.br/ideia.php?

ideia=a-hora-de-mudar-a-marca . Acesso em: 9 jun. 2010.

81

Um documentário chamado The marketing of cool56, mostrou que marcas como a

Nike, Virgin e MTV, investem em pesquisas que observam a infra-estrutura cultural de gente

jovem, com a finalidade de se manterem atualizadas e em sintonia com seus públicos. Essas

marcas são exemplos de corporações abertas e fechadas, que buscam novas informações que

agregam elementos em sua expressão, em seus discursos, mas que mantêm sua identidade

firme no mercado. A relação que elas exercem com seus públicos permitem a elas adaptação e

evolução frente às mudanças sociais.

Uma marca apresenta inúmeros pontos de contato, inter-relações como, por exemplo,

o diálogo que mantém com seus e muitos outros.

Na administração eficaz de uma marca cabe ao gestor analisar o maior número possível

de pontos de contato, como funcionários, clientes, parceiros de negócio, fornecedores,

concorrentes, distribuidores, vendedores, acionistas, investidores, projetos sociais, entretanto,

segundo Iasbeck (1997, p. 53),

[...] a composição total de um discurso é sempre provisória e única em cada ato perceptivo (num dado momento, num dado lugar), estando sujeita a transformações dinâmicas pelo acréscimo de outros signos, advindos ou obtidos de uma nova informação, uma nova experiência direta ou indiretamente ligada à empresa.

O discurso da marca é interpretado de maneiras diversas em cada inter-relação, pois ao

ser transmitido, se liga à experiência, ao repertório e à história de cada cliente, que resultará

na imagem da marca representada na mente do indivíduo.

Ligações extratextuais podem surgir em tantas outras situações que não dizem respeito

nem direta nem indiretamente à marca, podendo adquirir sentidos muito diferentes para cada

indivíduo que a percebe.

Essa relação é elucidada por Lotman (1978), quando profere que cada elemento de

um texto mantém relação com um conjunto de outros elementos que não estão presentes no

texto sob análise.

As inserções de novos signos, novas informações no discurso da marca, são decorrentes

das experiências e associações formadas na mente do indivíduo receptor e, também, das

mudanças que ocorrem no ambiente social que abrange a empresa.

Como resultado, temos uma marca que é ressignificada a todo o momento. Destarte, o trabalho

do gestor de marca se torna algo contínuo e permanente, em busca de ajustes e melhorias no

discurso. Obviamente, a marca não se deve alterar por qualquer nova informação, essas

56 Cf. KLEIN, 2005, p. 175.

82

mudanças devem ser sutis no que tange ao discurso da marca e, em relação à imagem da marca,

o cuidado deve ser redobrado, ocorrendo em períodos longo de tempo.

De acordo com os exemplos da figura 13, notamos que em geral, o redesign ou

modernização de um logotipo ocorre entre cinco, dez anos ou mais, com alterações muito

tênues, procedentes de intensa pesquisa de mercado.

Segundo o INPI57, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, o prazo de validade de

um registro de marca no Brasil é dez anos, podendo ser renovado indefinidamente.

Possivelmente, em razão da renovação de registro, muitas marcas aproveitam para

modernizarem e atualizarem seu design. É claro que algumas marcas se modificam em

espaços muito menores de tempo, e outras chegam até a serem alteradas por completo.

Abaixo podemos verificar alguns exemplos de redesign de grandes marcas e os

períodos em que se deram as transformações até o ano de 2009 (ver Figura 13).

Notamos que na era da pós-modernidade, a efemeridade e a fugacidade estão presentes

em tudo em nossa vida, e podemos constatar nesses exemplos, que as marcas também vêm

sofrendo essa influência, pois os processos de modernização vêm ocorrendo de forma muito

acelerada58.

57 Disponível em: < http://www.inpi.gov.br/ >. 58 Muitos outros exemplos podem ser encontrados disponível em: <http://nformasdesign.com/blog/?tag=

redesign>. Acesso em: 7 mai. 2010.

83

Figura 13 – Redesign de grandes marcas Fonte: 45 re-design de 2009. NFormas: digital design magazine, dez. 2009. Disponível em: <http://nformasdesign.com/blog/?tag=redesign>. Acesso em: 7 mai. 2010. 3.1.7 Texto-marca como sistema complexo de comunicação Para finalizar, fazemos uma analogia do processo de assimilação de textos de outra

cultura, descrito pelos semioticistas eslavos na tese 6.0.1, com a ação resultante da

intertextualidade entre texto-marca e texto-indivíduo. Assim demonstramos que a semiótica da

cultura nos cria subsídios para a compreensão do processo de relação entre marca e indivíduo.

84

Não são somente os participantes da comunicação que criam textos; os textos também contêm a memória sobre os participantes da comunicação. Portanto, a assimilação dos textos de outra cultura leva à transmissão, através dos séculos, de certas estruturas da personalidade e tipos de comportamento. O texto pode aparecer como um programa condensado de toda cultura. A assimilação de textos de outra cultura resulta no fenômeno da policulturalidade, na possibilidade – permanecendo dentro de uma cultura – de escolher um comportamento convencional no estilo de outra. Esse fenômeno ocorre somente em certos estágios de desenvolvimento social, [...]. (Lotman et al., 1973, tese 6.0.1 apud MACHADO, 2003, p. 120).

Fazendo uma analogia à tese citada, podemos dizer que o texto-marca também

contém a memória cultural da empresa que representa e da cultura de seus públicos, para os

quais a marca é criada. Nessa integração sobrevém o processo de intertextualidade, no qual a

empresa assimila e condensa certas estruturas por ela convencionada da personalidade e

comportamento dos indivíduos, que exercem de algum modo influência no mercado em que

a empresa atua. O exemplo citado na página 15 ilustra claramente essa situação.

A personalidade e comportamento dos jovens são constantemente analisados e

exercem grande influência nos discursos das marcas Nike, Virgin e MTV. Os signos

selecionados pela empresa são transferidos para o texto-marca em suas manifestações

discursivas. Da inter-relação entre o texto-marca e o texto-indivíduo insurge um terceiro

texto, ponto principal que conclui a questão por nós desenvolvida sobre o discurso da marca.

Chegamos à conclusão que o Terceiro-Texto formado, produto da relação entre as

expressões e parte das estruturas afins entre os textos, é o que de fato importa ao gestor de

marca no discurso, pois contém parte dos signos presentes no texto-marca e, parte dos

signos oriundos da interpretação do receptor. O terceiro elemento é o conjunto de signos

que verdadeiramente traduzem o conteúdo do processo de inter-relação entre marca e

indivíduo, ou seja, é o que reflete e se aproxima do texto “real”. Portanto, o gestor de marca

deve voltar sua atenção não somente no texto do emissor ou do receptor, mas sim na

resultante da relação entre eles.

O gestor de marca, mesmo diante de tamanha complexidade tem a possibilidade de

analisar os textos que interagem num discurso, de acordo com as características descritas por

Lotman anteriormente (estrutura, expressão e delimitação), empenhando-se na busca e

compreensão do Terceiro-Texto.

85

Figura 14 – Processo de intertextualidade.

Por fim, consideramos que a inter-relação ou intertextualidade é o fator

preponderante para uma administração satisfatória, sendo essencial para a sobrevivência e

continuidade da marca.

A apreensão do discurso da marca é apenas uma parte de seu processo comunicativo.

Analisaremos agora imagem da marca que se forma na mente do indivíduo receptor ao entrar

em contato com a marca.

3.2 IMAGENS DA MARCA

A segunda dimensão do processo de comunicação da marca pesquisada, trata das

imagens da marca.

No capítulo anterior analisamos a marca como um texto cultural, composta por unidades

de sentido chamada signos. O signo referido pela Semiótica da Cultura é aquele que carrega

86

não só as determinações de seu objeto como também as diversas possibilidades interpretantes

de si mesmo e dos sujeitos que com ele mantêm relação. (IASBECK, 1997). São essas

relações que, para Bystrina, fazem o signo “significar”: Em nossa escola de Semiótica da Cultura, entendemos por signo um objeto material que é produzido por um produtor de signos (isso é importante: não existe um signo que não seja produzido por um ser vivo), que seja recebido por um receptor, e interpretado por esse receptor (1995, pp. 2-3 apud Iasbeck, 1997, p. 94, grifo do autor).

O signo também é nosso foco principal de estudo na compreensão do processo das

imagens de marca, mas é analisado neste capítulo, sob a perspectiva da Teoria da Semiótica de

Charles Sanders Peirce.

O nome semiótica vem da raiz grega semeîon, que quer dizer signo. A semiótica é a

ciência dos signos, de todo e qualquer fenômeno que produz significados e sentido, incluindo

não apenas a linguagem verbal, mas todo tipo de linguagem como gestual, sígnica, sonora e

muitas outras. (SANTAELLA, 2008, pp. 7-13).

Segundo Winfried Nöth (2008, p.17), "a semiótica é a ciência dos signos e dos

processos significativos (semiose) na natureza e na cultura".

A semiótica de Peirce59 surgiu do trabalho desenvolvido durante toda sua vida no

estudo da lógica entendida como teoria geral, formal e abstrata dos métodos de investigação

utilizados nas mais diversas ciências. A esta lógica ele deu o nome de Semiótica.

(SANTAELLA, 2005, p. XII).

Peirce desenvolveu um sistema filosófico que se dividia em três vertentes60: a

fenomenologia, as ciências normativas e a metafísica.

O desenvolvimento do seu pensamento está alicerçado na fenomenologia, do grego

phaneron, considerada uma quase-ciência, que investiga os modos como apreendemos

qualquer coisa que aparece à nossa mente, aquilo que podemos perceber e que de certo

modo nos faz sentido. A fenomenologia é focada neste capítulo, especialmente nos

subtítulos 3.2.5; 3.2.6 e 3.2.7.

A lógica ou semiótica se insere na tríade que compõe as ciências normativas - estética,

ética e lógica - e dela discorrem três novos ramos: a gramática especulativa, a lógica crítica61

e a metodêutica62.

59 Charles Sanders Peirce (1839-1914), norte-americano, era matemático, cientista, lógico, filósofo e ainda se dedicou

a astronomia, química, linguística, psicologia e história. 60 Assim chamadas por terem função de estudar ideais, valores e normas (SANTAELLA, 2005, p. 2). 61 São métodos de pensamento ou formas de raciocínio divididos em três formas: abdutivo, indutivo e dedutivo. 62 Estuda os princípios do método científico. (SANTAELLA, 2005, p.4).

87

Em um primeiro momento, o nome gramática especulativa nos soa como algo

desconhecido, mas esta é a área mais conhecida e divulgada de Peirce na qual são observados

todos os tipos de signos, e é especificamente dessa área que nos valeremos para o estudo da

marca como signo. O panorama relatado acima, nos permite ter uma macro-visão do

arcabouço do pensamento e da lógica de Peirce, que de fato não se restringe apenas à

gramática especulativa.

Para Peirce, o signo tem natureza triádica e pode ser analisado segundo seu objeto e

seu interpretante, isto é, como propriedade de significar, como representante do que indica

(objeto) e como responsável por produzir os efeitos nos receptores, gerando interpretantes

(ver fig. 15). Representar segundo o conceito peirceano é “estar em lugar de, isto é, estar

numa relação com um outro que, para certos propósitos, é considerado por alguma mente

como se fosse esse outro.” (CP63 2.273). O signo, ao representar o objeto para um

interpretante exerce a função de mediador.

Figura 15 – Relação triádica. Fonte: GOMES, 2000.

Acerca da Semiótica Peirceana, portanto, podemos dizer que nos possibilita a

compreensão da estrutura do signo e suas relações com o objeto e seu interpretante. Em outras

palavras, nos mostra como é produzido o signo, o que ele representa e transmite, bem como o

efeito que é capaz de suscitar no receptor. Ensina, ainda, como o receptor percebe, sente,

entende e reage frente às interpretações do signo.

63 CP é abreviação de Collected Papers, que são a coletânea dos escritos de Peirce, divididos em livros. Os números das citações referem-se respectivamente aos volumes e parágrafos.

88

3.2.1 Signo-marca

A função mediadora da marca que une a cultura de uma empresa aos públicos de

interesse, a constitui como um signo. Segundo Peirce, signo é o representamen64, o qual

remete a um objeto.

Um signo ou representamen é “aquilo que sob certo aspecto ou modo representa algo

ou dirige-se para alguém, isto é, cria na mente interpretante um signo equivalente ou talvez

mais desenvolvido”. (SANTAELLA, 2008, p. 12). O signo representa seu objeto não em

todos os aspectos - porque senão seria o próprio objeto - mas de forma fragmentada, com

referência a um tipo de idéia, que Peirce, por vezes, denominou de “fundamento do

representamen”. (CP 2.228). O signo apresenta o seu objeto imediato, faz a mediação entre o

mundo e seu interpretante.

A marca pode representar tanto objetos reais como produtos e a empresa, como também

imateriais, sua ideologia, conceito, cultura, sendo assim, [...] inclui não só o produto, mas também o ambiente sócio-cultural, o histórico da empresa que detém a marca, suas instalações físicas, a visão de seus dirigentes, os valores da empresa e da marca, os preços de seus produtos, os gostos e preferências de seu público-alvo, o “caminho criativo” que a agência desenvolveu para a publicidade da marca, entre tantos outros. (CIMATTI, 2003, pp. 82-83).

Tudo faz parte do objeto dinâmico da marca, que segundo Peirce só nos é dado a

conhecer através do objeto imediato.

O terceiro elemento da tríade de Peirce, que devemos lembrar é o interpretante ou,

como Peirce dizia: um signo "dirige-se a alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa, um signo

equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino

interpretante do primeiro signo." (CP 2.228, grifo nosso).

Como o interpretante é gerado pelo próprio signo, isto nos possibilita antever quais as

probabilidades de recepção da mensagem produzida pelo signo.

Portanto, o processo mental (interpretação) que o indivíduo realiza na escolha de uma

marca está relacionado aos efeitos proporcionados pelo signo-marca, ou seja, aquilo que a

marca simboliza sócio-culturalmente, os valores que são capazes de transmitir e as sensações

e benefícios que advêm dessa relação.

64 Termo em latim empregado pelo autor.

89

3.2.2 Imagens – impressões da marca

Nos discursos da marca, i.e., na maneira como a marca se “expressa” verbal ou não

verbalmente, são reveladas a visão, a ideologia, a face pública de uma organização, o que

torna possível ao indivíduo receptor perceber elementos da identidade do

produto/serviço/empresa. Resta-nos saber se a “impressão” despertada no receptor

corresponde aos elementos discursivos dessa marca.

No ano de 1997, os termos “expressão” como discurso de uma empresa e, “impressão”

como imagem formada na mente do receptor já eram trabalhados por Iasbeck em sua tese de

doutoramento. Schmitt e Simonson, em 2002 (pp. 64-66), também utilizam o termo

“expressões” e “impressões”, no livro A estética do marketing, onde propõem um

“gerenciamento da estética corporativa e da marca”, através de um “projeto de identidade”.

As expressões se relacionam aos discursos ou textos produzidos pela comunicação da

marca, como já dito, e as impressões fazem parte da formação da imagem de marca, como

demonstra Iasbeck:

Assim, quando nos referimos à “imagem”, falamos do produto dinâmico da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de sua percepção e experiência uma relação comunicativa. Nessa relação, o objeto da percepção se mescla com os dados do imaginário do percebedor e o resultado poderia ser a impressão causada nessa mente interpretante. Poderíamos simplesmente denominá-la “impressão”. (2007, p. 91).

3.2.3 Conceitos de imagem

A palavra imagem, no grego antigo, corresponde ao termo eidos65, raiz etimológica do

termo idea ou eidea, cujo conceito foi desenvolvido por Platão (428/27 – 348/47 a.C.). Platão

considerava idea (ideia) de algo, sua imagem, como sendo uma projeção da mente. Esta

imagem se divide em dois tipos: uma objetiva, detectada por nossos sentidos da consciência e

outra subjetiva, advinda de uma ideia, de um pensamento.

Tais imagens se adequam aos termos definidos por Santaella e Nöth (2001, p. 15)

como imagem material e imagem imaterial. Platão ainda considerava que tudo o que existe no

mundo real é fruto do mundo das ideias, e que essas ideias não tinham origem nas impressões

65 Cf. COUTINHO, Iluska; SILVEIRA JR., Potiguara M. (Orgs.). Comunicação: tecnologia e identidade. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007, pp. 107-108.

90

captadas pelos sentidos, mas surgiam da própria alma. Este pensamento em muito se

aproxima do conceito, que veremos a seguir, de qualidade de sentimento presente na

dimensão de ícone de Peirce.

Aristóteles, ao contrário, considerava a imagem como sendo uma aquisição pelos

sentidos, a representação mental de um objeto real. Essa ligação entre objeto e sua

representação faz referência ao conceito de índice peirceano.

Vejamos também o significado da palavra imagem em latim, imago, cujo “sentido é o

de toda e qualquer visualização gerada pelo ser humano”. (COUTINHO; SILVEIRA JR.,

2007, p. 107).

De acordo com o Dicionário Enciclopédico de Semiótica, Mídia e Comunicação

(DANESI, 2000, p. 117), a palavra imagem significa: uma figura mental de algo; o conceito

de uma pessoa, produto, instituição, etc., realizada por um público geral, muitas vezes criada

ou modificada pela publicidade e propaganda; e ainda, em psicanálise, representa uma figura

de uma pessoa impressa no inconsciente.

A palavra imagem também se refere à imagem mental: impressão mental de algo (uma

forma, um som, etc.).

A imagem mental é uma forma baseada nas normas culturais e nas experiências das

pessoas. Por fim é explicitado quatro tipos de imagem, que podem ser captadas pela visão,

audição, olfato, paladar, sinestesia ou emoção: concreta, abstrata, fictícia e narrativa.

Com base em pesquisa na literatura do marketing, Reynolds e Gutman (1984 apud

MILAN; DE TONI; SCHULER, 2007, p. 22) identificaram cinco definições de imagem. A

imagem como: (i) um conjunto de características gerais e de sentimentos ou impressões sobre um objeto, sendo que o objeto congrega tanto aspectos da estrutura física, quanto aspectos emocionais; (ii) uma percepção que o indivíduo tem com relação ao objeto; (iii) um conjunto de convicções e atitudes que constituem as imagens fortemente arraigadas na memória; (iv) a personalidade da marca, referindo-se ao conjunto de significados sobre os atributos do objeto; e (v) uma combinação de características, sentimentos, emoções e percepções sobre o objeto.

A partir dessas cinco definições, os autores definiram o constructo imagem como um

“conjunto de significados hierarquicamente organizados e armazenados na memória, sendo

que a sua identificação ocorre por meio da rede de relacionamentos existentes entre os

diferentes significados ou atributos contidos na memória do sujeito”. (op. cit.).

91

Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada como “entidade externa e construção

mental, que inclui idéias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e

expectativa”. (DE TONI; SCHULER, 2007, p. 133).

Reynolds e Gutman conceituam imagem como um “conjunto de significados

hierarquicamente organizados e armazenados na memória, cuja identificação se dá a partir da rede

de relacionamentos entre esses significados”. (1984 apud DE TONI; SCHULER, 2007, p.133).

Um desenho, uma fotografia, uma pintura, um filme, uma impressão, uma “imagem

mental”, uma marca, uma memória i.a., todos podem ser considerados sinônimos de imagem.

Em meio a tanta diversidade, Santaella e Nöth (2001, p. 15), sintetizam a imagem em

dois domínios. A imagem como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras,

fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas, que nesse sentido,

segundo os autores, “são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente

visual”. E as imagens da nossa mente que pertencem ao “domínio imaterial”, as quais

aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como

representações mentais.

A marca pode ser enquadrada tanto como representação visual, seu desenho, formas

gráficas, suas aplicações em papelaria, materiais promocionais, televisão, internet, fachada,

loja, produtos etc., quanto como representação mental, nos mitos, sonhos e imaginários que é

capaz de despertar no indivíduo.

Muitas podem ser as definições de imagem, mas o sentido de imagem que elegemos

neste trabalho se relaciona à imagem como uma representação mental, que inclui sensações,

percepções, conceitos, sentimentos, ideias, ideais, impressões, suposições e expectativas,

entendendo que a constituição de uma imagem depende da forma específica pela qual um

indivíduo ou grupo trata as informações colhidas no contato com a marca.

Para Iasbeck, a formação da imagem de empresa, de produto ou das marcas se dá com base em possibilidades e se configura por associações mentais, que são representadas por um panorama provisório (signo) de múltiplas determinações (as referências seletivas à experiência de uma mente com o objeto do signo). Os interpretantes desse signo são suas determinações e o interpretante mental da imagem assim formada se dirigirá mais a essas determinações que ao objeto (no caso, e a grosso modo, a empresa, a marca, o produto). [...] todo ato de percepção (e recepção) é também um ato de fabricação de sentido. Em outras palavras, [...], a imagem não reproduz com fidelidade os dados do discurso, do conjunto dos textos que chegam ao receptor – interpretante mental (observador, leitor, usuário, cliente, etc.). (1997, p. 88, grifo nosso).

92

A imagem de uma marca é formada a partir das experiências dos seus públicos, dos

conhecimentos adquiridos sobre seus produtos, sua história, do hábito cristalizado pelo

contato regular com os elementos do discurso – dos textos culturais – que o sistema cultural

“marca” produz. Na recepção, i.e., na percepção da imagem de marca temos a interação de

mecanismos culturais como o repertório, as experiências comuns, os valores, sonhos e crenças

que povoam o imaginário dos públicos aos estímulos externos captados pelos sentidos.

Conforme nos afirma Almeida,

No que diz respeito à formação da imagem, Almeida (2005) indica que elas estão relacionadas à experiência individual e, simultaneamente, é o conjunto de sensações, percepções e inter-relações dos atores sociais, que corrobora com a idéia de que um ator social pode deliberadamente criar uma determinada impressão em um público específico.66 (tradução nossa).

Em razão dessas constantes alterações, do aspecto dinâmico do processo de formação da

imagem, concordamos com Chevalier e Mazallovo (2007, p. 159) ao dizerem que “as percepções

da marca sempre serão múltiplas e podem aumentar e ser cada vez mais diversificadas”, pois a

sociedade humana se transforma, assim como a identidade dos indivíduos e as culturas que a

compõem. Essa dinâmica evidencia a importância de um constante acompanhamento pelo gestor

de marca, das imagens presentes na mente dos consumidores.

3.2.4 Conceitos de imagem de marca

Desde o início do século XX, a marca já havia sido descoberta como forma de

diferenciação entre produtos em função de fatores materiais atribuídos à mercadoria, mas foi

em meados deste mesmo século que começou a emergir um novo enfoque no processo de

concepção das marcas: o enfoque da “imagem de marca”. A marca passou a refletir os

valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada época, transferindo do

plano material para o perceptual, a fonte de distinção entre produtos e serviços.

Nesse contexto, Fontenelle nos elucida que “quem for capaz de criar uma marca cuja

imagem permita associações positivas a um certo tipo de experiência, torna-se proprietário de

66 Regarding to the image formation, Almeida (2005) indicates that they are related to individual experience and

simultaneously is the amount of sensations, perceptions and interrelations of social actors, which corroborates to the idea that a social actor can deliberately create a particular impression on a specific audience (2005 apud COELHO; ALMEIDA, 2010 , p. 6).

93

algo imaterial, intangível, mas infinitamente poderoso no capitalismo contemporâneo.” (2002,

p. 192 apud CIMATTI, 2003, p. 56).

Os atributos, valores, sentimentos e percepções conectados à marca, são parte do

conceito de imagem de marca, que segundo Pinho (1996, p. 50) pode ser definido “como o

conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o

nome de marca”.

Aaker (1998, p. 115) nos ensina que “uma imagem de marca é um conjunto de

associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa”. Em síntese, é tudo

aquilo que a marca significa e representa na mente de seus públicos.

De acordo com Pinho (op. cit.), as associações evocadas pela imagem de marca podem

ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos

funcionais, tais como performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As

associações intangíveis ou emocionais são atributos como masculinidade, entusiasmo,

confiança, diversão, eficiência. Para o autor, os atributos soft é que garantem um maior

reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria, causando

maior impacto no comportamento do consumidor.

Da mesma forma, Tavares (1998, pp. 102-108) classifica as associações da marca ou

imagens de marca em “associações primárias”, relacionadas ao uso, desempenho ou aos

atributos e feições descritivas que caracterizam o produto e, “secundárias”, que estão ligadas a

fatores mais abstratos, descolados dos territórios do produto e seus benefícios.

Já Martins (2006, passim) classifica as associações de marca em três categorias:

atributos, benefícios e atitudes. As imagens dos atributos dos produtos são complementadas

pelos benefícios funcionais, experimentais (sabores em bebidas) e simbólicos, sendo que este

último se relaciona ao conceito de cada consumidor, e ao final se transformam em atitudes

dos consumidores em relação às marcas.

Os atributos soft, as associações secundárias e benefícios simbólicos representam o novo

estágio em que a marca contemporânea vem adentrando ultimamente. Essas características nos

conduzem em direção à mente dos indivíduos consumidores67.

Conforme aponta Marcela Cimatti, “a imagem de marca é construída e sedimentada na

mente do público como resultado perceptivo das impressões positivas, negativas e neutras que

se originam do contato entre consumidor e marca.” (2003, p. 57).

67 Todas as vezes que utilizarmos o termo consumidor estaremos nos referindo ao sentido daquele que faz uso da marca, a consome de muitas maneiras, não necessariamente como um mero comprador.

94

Semprini (2006) nos mostra a importância do universo simbólico no aspecto distintivo

de uma marca. Segundo o autor, uma marca nunca anuncia seus valores diretamente, ela conta

estórias, cria situações, aventuras, epopéias, “mundos possíveis”. Constrói, portanto, seu

próprio universo simbólico e imaginário, capaz de evocar associações exclusivas e diferenciá-

la dos concorrentes, em um ambiente onde as características físicas de produtos e serviços

tornam-se, mais e mais, homogêneas. Ou, conforme completa Tavares: A imagem de marca é considerada a mais poderosa forma de diferenciação de produtos, porque é virtualmente impossível um concorrente duplicá-la. Uma vez estabelecida não pode ser copiada, exceto para o benefício do proprietário original. (1998, p. 67).

Algumas organizações já despertaram para o fato de que a melhor estratégia de

diferenciação no mercado é o investimento nos valores intangíveis da marca, outras permanecem

ainda focadas apenas nos atributos dos produtos, que no mercado atual, não são garantia de

estabilidade, que pode ter a qualquer momento seus produtos plagiados pela concorrência.

Pinho (Ibid., p. 51) e Randazzo (Ibid., p. 41) aquiescem que as fontes para construção

da imagem de marca são: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências

no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda,

publicidade, relações públicas.

Acrescentamos que, de fato, todos os pontos de contato com a marca convergem para

a formação de sua imagem. Dentre as fontes citadas destacamos a publicidade como

ferramenta essencial no processo de construção da imagem de marca, em decorrência de seu

poder de penetração e convencimento junto aos consumidores em geral.

Uma série de associações possíveis de serem atreladas a uma marca foi desenvolvida

por David Aaker. Apresentamos essas associações que são os tipos de imagens que a marca

pode suscitar na mente do consumidor. São elas: atributos do produto, intangíveis, benefícios

aos clientes, preço relativo, uso/aplicação, usuário/consumidor, celebridade/pessoa, estilo de

vida/personalidade, classe de produto, concorrentes, país/área geográfica. Segundo Aaker,

esses são fatores ou associações que determinam a imagem de uma marca. (1998, p. 120).

Os atributos do produto são associações relacionadas às características do produto.

Como por exemplo, o Danone Activia, que ajuda no funcionamento do intestino, ou seja,

descreve uma característica do produto. As associações dos intangíveis, diz respeito às

características não físicas do produto, como qualidade percebida e alimento saudável. Os

benefícios aos clientes se relacionam com os atributos dos produtos, pois em geral, os

atributos destacados são os benefícios que ele oferece (ver Figura 16).

95

Figura 16 - As associações de marca. Fonte: AAKER, 1998, loc.cit.

Os benefícios podem ser divididos em duas categorias: benefícios racionais e

benefícios psicológicos. A primeira se relaciona ao atributo do produto, e a segunda aos

sentimentos despertados no ato da compra e/ou uso da marca.

Preço Relativo está associados aos níveis de preço, como produtos premium, super-

premium, de categoria econômica ou de “marcas de bom preço” e de níveis mais baixos.

Uso/Aplicação é um outro enfoque que associa a marca a uma utilização ou aplicação. Por

exemplo, o produto café que se tornou apropriado em contextos com o início do dia, entre

refeições, sozinho, com outras pessoas, no almoço, jantar, etc.

Usuário/Consumidor é quando a marca é associada com um tipo de usuário do

produto ou consumidor. No caso da Natura, que em geral está associada à mulheres, de

qualquer idade.

Celebridade/Personalidade é quando associamos uma celebridade à marca, que

transfere sua personalidade para ela.

Estilo de Vida/Personalidade como o próprio nome diz, são associações relacionadas a

um estilo de vida.

Classe de Produto envolve questões de posicionamento. Algumas margarinas

posicionam-se em relação à manteiga. Os fabricantes de leite em pó criaram o posicionamento

de café da manhã instantâneo. Concorrência, na maioria das estratégias de posicionamento, o

quadro de referencia, explícito ou implícito, é de um ou mais concorrentes. País ou Área

Geográfica são associações ao produto voltadas para sua região de origem. (Aaker, 1998).

96

Enfim, as associações de marca podem estar ligadas à representações mentais

múltiplas. Citamos como exemplo as possíveis associações da marca McDonald´s68, que pode

estar ligada a personalidade do Ronald McDonald, hambúrgueres e batatas fritas, crianças, a

um sentimento, vontade de se divertir, uma característica do produto, serviço, ao símbolo, aos

arcos dourados, ao estilo de vida apressado, aniversários, jogos, brinquedos e bonecas do

McDonald´s, ou uma atividade tal como ir ao cinema perto do McDonald´s. Quanto mais

gratificantes forem as experiências, mais positivos serão os elementos da memória do

indivíduo, tornando assim fortalecida a ligação, o vínculo entre marca e indivíduo.

Todas as associações descritas são experiências pertencentes às imagens da marca

McDonald´s. A cada nova experiência, novas informações são agregadas a imagem mental

que essa pessoa tem da marca McDonald´s.

Figura 17 – Associações da marca McDonald´s.

O conceito de imagem de marca corporativa, no âmbito da comunicação

organizacional, que em muito se assemelha ao conceito inicialmente comentado, remete

conforme Sofia Gaio (2006, p. 213), para “o conjunto de percepções, associações e juízos de

valor que os públicos fazem relativamente à entidade, tratando-se por isso de um conceito

pessoal e subjetivo”. Essa subjetividade ou individualidade intrínseca ao conceito de imagem

de marca se encontra na definição da American Marketing Association:

68 In AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Trad. André Andrade. 12. ed. São Paulo: Elsevier, 1998, p. 114.

97

A imagem de marca é o reflexo (nem sempre fiel) da personalidade da marca que reside na mente das pessoas. É o que as pessoas acreditam que a marca é, são os seus sentimentos e as suas expectativas relativamente à empresa ou ao produto. (GAIO, 2006, p. 213, grifo nosso).

Diante dessa afirmação, podemos concluir que uma atenção especial deve ser

despendida pelo gestor de marca para o consumidor, seus pensamentos, sentimentos e

expectativas.

Material ou imaterial (SANTAELA; NÖTH, 2001), hard ou soft (PINHO, 1996),

primária ou secundária (TAVARES, 1998), visual ou não, natural ou fabricada, o ponto em

comum entre as significações diferentes da palavra “imagem” (visuais/mentais/virtuais)

parece estar relacionado à analogia, a algo que se assemelha a outra coisa.

A consequência dessa observação é então a constatação de que, por analogia a

imagem de marca é inserida na categoria das representações. Obviamente, quando dizemos

que a marca (signo) se parece com alguma coisa (objeto) é porque ela não é a própria coisa.

Portanto, a marca percebida como representação, significa que é percebida como signo.

3.2.5 Percepção

A percepção humana tem como porta de entrada os sentidos. Constantemente, nosso

sistema sensorial é estimulado por um fluxo contínuo de fenômenos que nos envolvem. De

acordo com Santaella, fenômeno é

qualquer coisa que esteja de algum modo e em qualquer sentido presente à mente, isto é, qualquer coisa que apareça, seja ela externa (uma batida na porta, um raio de luz, um cheiro de jasmim), seja ela interna ou visceral (uma dor no estômago, uma lembrança ou reminiscência, uma expectativa ou desejo), quer pertença a um sonho, ou uma idéia geral e abstrata da ciência. (1983, p. 7).

O resultado desses estímulos é uma excitação neural chamada de sensação, também

chamada de percepção. Entretanto, cada estímulo é recebido de maneira distinta, variando de

acordo com os receptores e as respostas de cada órgão sensorial.

No livro “O homem e seus símbolos”, Jung, fundador da escola analítica da

psicologia, que durante certo tempo manteve um bom relacionamento com Sigmund Freud,

nos explica que:

98

O homem, como podemos perceber ao refletirmos um instante, nunca percebe plenamente uma coisa ou a entende por completo. Ele pode ver, ouvir, tocar e provar. Mas a que distância pode ver, quão acuradamente consegue ouvir, o quanto lhe significa aquilo em que toca e o que prova, tudo isso depende do número e da capacidade dos seus sentidos. Os sentidos do homem limitam a percepção que este tem do mundo à sua volta. (2008, p. 21).

As sensações externas são apreendidas pelos sistemas sensoriais ou, comumente

chamados de cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato. Em geral, os sentidos agem

em conjunto com os demais sentidos, de forma integrada, um completando o outro, o que

permite uma maior eficiência na absorção dos fenômenos.

Quando entramos em contato com uma marca por meio de qualquer manifestação, os

dados são captados pelos sentidos, que se transformam em impulsos nervosos enviados ao

sistema nervoso central. Posteriormente, os impulsos se unem a novos dados, fruto do

repertório do indivíduo, suas experiências, história de vida e idiossincrasia.

Desse modo podemos inferir que a absorção da marca pelos sentidos é sempre parcial,

sujeita à interferência de novos signos presentes na memória do indivíduo percebedor.

De Toni e Schuler sustentam também que formação da imagem “não depende apenas

das mensagens racionalmente emitidas, na estratégia de comunicação do produto, mas

também da forma como o consumidor vai recriar o significado das mensagens que recebe.”

(2007, p. 133).

No ano de 2004, a revista norte-americana New Scientist69 divulgou os resultados de uma

pesquisa envolvendo as duas maiores marcas de refrigerante do mundo, Coca-Cola e Pepsi, no

intuito de verificar a força representativa de uma marca no cérebro das pessoas.

Utilizando equipamentos de ressonância magnética funcional, o neurocientista Read

Montague, da Universidade de Baylor, Texas, escaneou o cérebro de voluntários norte-

americanos no momento em que bebiam os refrigerantes sem identificação das marcas. Os

resultados foram os seguintes: com relação ao sabor, o refrigerante preferido foi a Pepsi, mas

após a identificação da marca, a preferência recaiu sobre a Coca-Cola porque a marca ativava

áreas do cérebro associadas, não só ao sabor, mas às memórias e impressões do que a marca

representava. (NICOLAU, 2007).

Os resultados dessa pesquisa nos mostram a força da atuação de uma marca no cérebro

humano capaz de alterar os sentidos percebidos, fato que aponta para a eficácia da linguagem

das marcas em seu processo de branding, o qual tem a capacidade por meio de uma

comunicação eficiente, de inserir uma marca na mente do consumidor.

69 In They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004. Disponível em: <www.newscientist.com>. Acesso em: 5 out. 2007.

99

De acordo com a pesquisa, fica evidente que os impulsos gerados pela percepção

sofrem influência dos demais signos presentes na memória do indivíduo.

Um indivíduo social é condicionado, por um lado, pelo imaginário coletivo70 de sua

cultura, e por outro, pela singularidade e inconfundibilidade das imagens originárias de sua

história pessoal e, finalmente, pela recíproca superposição e penetração de ambos os “mundos

imagéticos”. (WULF, 2009, p. 12).

Isto se confirma na citação de Rudolf Arnheim, em sua obra Para uma psicologia da

arte, onde retrata que “a percepção, surge como uma interação constante entre o que é

percebido e o sujeito que percebe [...]”. (1997 apud SOARES, 2005, p. 22).

O imaginário coletivo ou o que se percebe coletivamente, segundo Leonardo Coelho e

Ana Luísa Almeida (2010, p. 6), é “construído pela comunicação”. Conforme os autores, o

primeiro processo diz respeito à construção de sentido peculiar de cada indivíduo, e o segundo à

construção criada pela comunicação.

Em um ato perceptivo miríades de reações são desencadeadas em nosso cérebro.

Segundo Nicolau, o cérebro humano é formado por 100 bilhões de neurônios e cada neurônio

pode receber 10 mil informações de seus pares através de sinapses. A síntese desses milhares

de informações é repassada a outro neurônio que recebe 10 mil respostas e assim

sucessivamente. “Como as sinapses são determinadas menos pelos genes e mais pelo que

acontece no exterior, o que vale não é quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas

conexões, que varia de acordo com as experiências do meio externo.” (2007, p. 5).

Observamos então, que as experiências externas é que são responsáveis pelas sinapses,

conexões entre o que se percebe e as células nervosas.

A qualidade das sinapses, das conexões nervosas é apresentada pelo psicólogo e

antropólogo Clotaire Rafaille, como um fator relevante para o aparecimento da emoção.

Rafaille afirma que a emoção é a sensação responsável pela criação de vínculo emocional,

informação fundamental na gestão de marca no mundo contemporâneo. “Para criar uma

conexão mental, você precisa de algumas emoções. Sem emoção, não há nenhuma produção

de neurotransmissores no cérebro, e você não cria a conexão”.71

De acordo com o autor, só existe a formação do vínculo, da conexão, se existe emoção,

pois é a emoção que permite que os neurotransmissores (células nervosas responsáveis por

transmitir informações para outras células cerebrais) sejam produzidos em nosso cérebro. 70 O imaginário coletivo ou também chamado por Jung (2008, p. 107) de “inconsciente coletivo”, é a parte da

psique que retém e transmite a herança psicológica comum da humanidade. 71 “To create a mental connection, you need some emotions. Without emotion, there is no production of

neurotransmitters in the brain, and you don’t create the connection” (RAPAILLE, 2006, p.4).

100

Portanto, ao que tudo indica, somente com a emoção é o que o vínculo afetivo pode

ser suscitado, ou seja, pela qualidade das sinapses e não pela quantidade de associações que a

percepção desencadeia.

As organizações cada dia mais reconhecem a importância das informações levantas, e

aos poucos vem desenvolvendo processos que transmitam valores sensoriais, emocionais e

cognitivos, sendo que a marca é quem assume a responsabilidades destas possíveis afetações.

Gobé (2001, p. 150) ratifica que se uma organização conceituar uma marca através da

personalização, de características voltadas para os sentimentos e emoções, conquistará um

modo poderoso para construir uma identidade de marca.

Como o objetivo do branding é fidelizar seus públicos por meio da criação de vínculos

emocionais, a percepção se torna o elemento chave para que este fim seja alcançado, cabendo

ao gestor de marca a responsabilidade em administrar as sensações entre marca e públicos.

3.2.6 Gestalt – percepção visual

O modo como percebemos os fenômenos que nos envolvem pode ter uma certa

relação com o modelo de percepção visual da teoria da Gestalt72.

O sentido da visão, além de ser o primeiro componente do sistema sensorial é o

sentido adquirido mais rapidamente pelo cérebro e possui ainda capacidade de

paralelismo, isto é, mesmo tendo a atenção focada num determinado ponto de uma cena

visual, o que lhe circunvizinha, num raio bastante largo, também é alvo do sistema de

visão. (ALEXANDRE; TAVARES, 2007).

Santaella (1993, p.13) diz que a visão e a audição têm sido os sentidos historicamente

mais valorizados no ato perceptivo e que isso se deve ao fato desses sentidos terem sido

altamente privilegiados pelas tecnologias da informação, consideradas suas extensões. O olho

e o ouvido seriam, então, mais que meros canais para transmissão e recepção de informações;

eles seriam “ verdadeiros órgãos codificadores e decodificadores das informações emitidas e

recebidas, de modo que parte da tarefa que seria de responsabilidade do cérebro já começaria

a ser realizada dentro desses dois órgãos, para ser completada no cérebro”.

72 A Gestalt é uma teoria dentro do campo da psicologia, que surgiu em Frankfurt, Alemanha, entre 1910 e 1912. Em

geral, o termo em alemão é traduzido como “boa forma”, assim, é chamada de Psicologia da Forma ou Psicologia da Gestalt.

101

A Gestalt se apóia na fisiologia do sistema nervoso, e apresenta algumas leis que têm

como princípio mais amplo uma “integração de partes em oposição à soma do todo”

(GOMES, 2000, p. 18).

Segundo seus autores, o fenômeno da percepção, que acontece no cérebro não é

idêntico ao que acontece na retina. A retina já percebe de forma global e unificada. Quando

nossos olhos captam alguma imagem, estes não conseguem ver partes isoladas, como as linhas,

as cores, formas, mas sim um “todo”. Nosso cérebro possui uma propriedade de relacionar as

coisas, de forma a gerar uma organização, caso contrário, não conseguiríamos assimilar os

fenômenos que nos aparecem. (Ibid.)

Podemos ir além ao trazermos os princípios da Gestalt, para a maneira como

percebemos uma imagem de marca, seja através dos produtos, serviços ou da própria empresa.

Isto quer dizer que quando entramos em contato com uma marca, não enxergamos apenas o

logotipo, sua representação gráfica, mas todos os elementos que se relacionam com ela.

Citamos o exemplo da marca de motocicleta Honda. O símbolo da asa nos remete à

liberdade, que se relaciona também à velocidade, independência, aventura e assim por diante.

Todo simbolismo vem agregado à marca, no momento em que a percebemos. A imagem

percebida se une às imagens da memória do indivíduo, de suas vivências e se transformam na

imagem pessoal que o indivíduo tem da marca.

Figura 18 – Marca da Honda Motocicletas.

3.2.7 Percepção na visão triádica de Peirce

A percepção para Peirce se divide em três estágios interdependentes: o percepto, o

percipuum e o julgamento perceptivo. O primeiro é aquilo que está fora, e aquilo que nos diz

o que nós percebemos é o julgamento perceptivo. Já o percipuum é o que nós percebemos,

aquilo que nos chega. (SANTAELLA, 2008, p. 51).

102

Os estudos que empreendeu levaram Peirce à conclusão de que há três, e não mais do

que três, elementos formais e universais em todos os fenômenos que se apresentam à

percepção e à mente. Em um nível de generalização máxima, esses elementos foram

chamados de primeiridade, secundidade e terceiridade.

O processo de captação dos fenômenos flui da seguinte maneira:

1. Primeiro ocorre a observação, o que nos afeta,

2. Ao ser afetado ocorre uma ação deliberada ou uma reação e,

3. Posteriormente ocorre o pensamento, a razão.

Esses passos se configuram como o processo que a marca deve percorrer, para

efetivamente ser percebida e fazer parte da mente do receptor.

A Primeiridade ou Qualidade é uma categoria criada por Peirce que representa o

primeiro estágio de percepção. É a primeira impressão ou sentimento que recebemos das

coisas. É quando o indivíduo constata, sem interpretar. Segundo Peirce é a categoria que mais

se aproxima da realidade. Nessa fase não ocorre uma mediação ou interpretação, somente o

primeiro impacto, uma possibilidade ou hipótese. São qualidades ou sensações que estão no

mundo, antes da manifestação da consciência humana, e que não têm relação com qualquer

outra coisa. "É o modo de ser daquilo que é tal como é, positivamente e sem referência a outra

coisa qualquer.” (CP 8.328). "Sem partes ou aspectos, e sem corpo”, “um poder-ser não

necessariamente realizado". (2002 apud CIMATTI, 2003, 70). (ver Figura 19)

Figura 19 – Representação da primeiridade. Fonte: GOMES, 2000.

Secundidade ocorre quando um fenômeno primeiro é relacionado a um segundo

fenômeno qualquer: é a "categoria da comparação, da ação, do fato, da realidade e da

experiência no tempo e no espaço" (NÖTH, 2008, p. 64). Portanto é reação, força bruta,

103

surpresa, choque, conflito, fenômenos em sua reação na consciência, onde é possível distinguir.

(ver Figura 20).

Figura 20 – Representação da secundidade. Fonte: Ibid.

Terceiridade é aquilo que é, colocando-se o primeiro processo e o segundo em

relação. É o meio, mediação ou representação de uma idéia que passa pelo estágio da

generalização, abstração do fenômeno, podendo ser uma lei, norma, regra ou hábito. Entre

essas três categorias existe uma relação de interdependência, de maneira que o segundo

engloba o primeiro, e o terceiro contém o primeiro e o segundo (ver Figura 21). A terceiridade diz respeito à generalidade, continuidade, crescimento, inteligência. A forma mais simples da terceiridade, segundo Peirce, manifesta-se no signo, visto que o signo é um primeiro (algo que se apresenta à mente), ligando um segundo (aquilo que o signo indica, se refere ou representa) a um terceiro (o efeito que o signo irá provocar em um possível intérprete). (SANTAELLA, 2005, p. 7).

Figura 21 – Representação da terceiridade. Fonte: GOMES, 2000.

As categorias universais aludidas por Peirce permitem o enquadramento do processo

de percepção da imagem de marca. O indivíduo ao entrar em contato com a marca, por

quaisquer das formas de manifestação (visual, sonora, gustativa, olfativa e tátil)

104

primeiramente é afetado por uma qualidade expressiva, que gera uma impressão advinda da

expressão ou discurso marcário.

Para Peirce, essa sensação ainda não permite a fixação de uma imagem na mente do

receptor. Posteriormente, o indivíduo se torna consciente desse estímulo, que grosso modo,

poderia ser exemplificado com a seguinte exclamação: “Ah! Isto é uma marca difundida pelo

produto ou empresa!”. Neste momento o indivíduo toma consciência do que o afetou.

Por fim, a imagem de marca inicialmente formada na mente receptora, se une às

imagens que de modo peculiar, já pré-existem na mente do receptor. Dessa relação entre a

imagem percebida e o repertório do receptor, surge a imagem da marca. Continuando com

nosso exemplo, o último pensamento, que ocorre em fração de segundos, seria: “Então esta é a

marca X que me lembra a infância, momentos de alegria e diversão, carinho de mãe, aquele fato

me ocorreu em tal ocasião...”, e assim por diante. A imagem de marca criada na mente

percebedora, então se configura pela primeiridade, somada à secundidade e com a intervenção

dos signos da terceiridade. Esse processo de inter-relação será analisado ao final do capítulo.

Como demonstramos, as categorias desenvolvidas por Peirce nos ajudam, em muitos

aspectos, a entender as sensações (primeiridade) e relações (secundidade e terceiridade) que

determinados signos - como a marca – provocam em seu interpretante. Devido à vasta

concorrência entre os produtos, os aspectos subjetivos como valores, ideais, desejos

encontrados nas características destacadas na primeiridade, permitem diferenciação no

mercado e, principalmente, a criação de vínculo com o consumidor.

Com efeito, podemos dizer que hoje, mais do que nunca, a marca se insere no âmbito

das qualidades geradoras de vínculo emocional entre consumidor e sua marca de preferência.

3.2.8 Primeira e segunda tricotomia peirceana73

Peirce também desenvolveu categorias ou classes de signos que se reúnem em grupos

de três elementos, denominada tricotomias. A primeira tricotomia são propriedades que

permitem ao signo existir e funcionar como signo. Foi dividida nas categorias de: quali-signo,

sin-signo e legi-signo. O quali-signo é uma qualidade, imediata, tal como a impressão causada

por uma cor. Quando essa qualidade é singularizada ou individualizada, se torna um sin-

signo. Que por sua vez, pode gerar uma idéia universalizada, uma convenção, reconhecida

pelo interpretante que o gera, passando para um legi-signo. 73 Cf. SANTAELLA, 2008; 2005.

105

Da relação entre o representamen e o objeto advém a segunda tricotomia, “a divisão

mais importante dos signos” no entender de Peirce (CP 2.275 apud NÖTH, 2008, p. 78),

composta por: ícone, índice e símbolo. O ícone, de forma semelhante ao quali-signo, exprime

uma qualidade do objeto não relacionada. Provoca uma sensação. O índice é um sin-signo que

supõe ou indica o objeto, sendo um pedaço dele.

Os símbolos ou leis são socialmente convencionados e mutáveis. São signos cuja virtude

está em generalizar aquilo que está no mundo. É arbitrário, pois ele determina o que é o objeto.

O objeto determina o signo que por sua vez determina o interpretante, o interpretante

gera um novo signo, que gera um novo interpretante e assim ad infinitum. Esse movimento ou

ação do signo é conhecido como semiose (ver Figura 22).

Aplicando a segunda tricotomia ao signo-marca relacionado ao seu objeto, temos a

marca em três intensidades: como ícone, índice e símbolo. Das três possibilidades, o que se

infere é que a marca como ícone tem maior probabilidade de se diferenciar e suscitar

sensações únicas em um indivíduo receptor, pois trabalha no âmbito das emoções, que

dificilmente podem ser copiadas. Por outro lado, destacamos a marca em sua concepção como

símbolo, que já comporta as propriedades do ícone e do índice. Como símbolo, a marca se

torna um signo notório, público, generalizado, conhecido por todos, que não deixa de se

apresentar como qualidade (ícone) e de ser referência indicativa de seu objeto (índice).

Figura 22 – Primeira e segunda tricotomia.

Para Peirce, os símbolos são signos triádicos genuínos, pois se relacionam tanto com o

objeto, quanto com o interpretante. Na interpretação da marca como símbolo, um novo signo

é gerado, que por sua vez, para que seja compreendido, produz um outro signo, e assim por

diante. Peirce nos chama a atenção para a “não-esgotabilidade dos interpretantes do símbolo

nos interpretantes que possam porventura surgir [...]”, sendo dessa forma o símbolo “um

106

signo em transformação nos interpretantes que ele gerará, no longo caminho do tempo, [...]”,

(SANTAELLA, 2008, p. 137). Ou, segundo as palavras do próprio Peirce: Os símbolos crescem. Retiram seu ser do desenvolvimento de outros signos [...]. Se alguém cria um novo símbolo, ele o faz por meio de pensamentos que envolvem conceitos. Assim, é apenas a partir de outros símbolos que um novo símbolo pode surgir [...]. Um símbolo, uma vez existindo, espalha-se entre as pessoas. No uso e na prática, seu significado cresce [...] (CP 2.231 apud NÖTH, 2008, p. 86).

Em marcas como a Coca-Cola, Nike, Apple, Disney, Harley Davidson, Ferrari,

Mercedes, o aspecto simbólico fica evidente e se expande dia a dia por meio de ações

publicitárias e de comunicação, a ponto de transcender o produto/serviço/empresa, tornando-

se um conceito, uma cultura ou estilo de vida. Essas marcas são símbolos arbitrários, que não

dependem de semelhança ou vinculações diretas com seu objeto.

Em se tratando de marcas contemporâneas, concluímos que o intuito de todas as

marcas na busca pela diferenciação é de atingir o aspecto simbólico, pois agregam a emoção,

a qualidade do ícone, indicam e representam seus produtos como índices e se tornam uma

regra, algo determinado na mente do indivíduo.

Por fim, ressaltamos que essa busca é construída e sedimentada através das

experiências e pontos de contato que a marca estabelece com seus públicos, pois cada

experiência ou relacionamento se torna uma fonte de significados que agrega novos sentidos à

marca como signo.

3.2.9 A imagem na perspectiva peirceana

Peirce também utiliza o conceito de imagem, mas de uma maneira diferenciada. Para o

semioticista, a imagem se insere na dimensão do ícone, ou seja, “dos signos que agem como

tal em função de uma relação de semelhança com seus objetos.” Peirce divide os signos

icônicos em três níveis: imagem, diagrama e metáfora. As imagens participam de simples qualidades ou Primeiras Primeiridades. Os diagramas representam as relações principalmente relações diádicas ou relações assim consideradas – das partes de uma coisa, utilizando-se de relações análogas em suas próprias partes. As metáforas representam o caráter representativo de um signo, traçando-lhe um paralelismo com algo diverso. (CP 2.277 apud SANTAELLA, 2008, p. 120).

107

A imagem ou também chamada de hipo-ícone por Peirce é o modo como os objetos

são percebidos. Quando Peirce escreve que a imagem participa das “primeiras primeiridades”,

ele quer dizer que a imagem é o primeiro da subdivisão do ícone, que por sua vez pertence à

primeiridade, portanto, a “imagem se mantém em nível de mera aparência”. As imagens são

meras qualidades primeiras como forma, cor, textura, volume, movimento etc. Portanto,

Peirce não considera uma fotografia ou pintura como uma imagem, mas apenas as qualidades

dessa foto ou pintura, não a figura ou paisagem que elas representam. Isto quer dizer que a imagem se reduz ao nível da mera aparência, desconsiderando-se tudo aquilo que possa estar além ou aquém do modo como algo se apresenta aos sentidos. São qualidades, tal como aparecem, nas sugestões de similaridades que despertam. (SANTAELLA, 2008, p. 120).

O segundo nível do ícone é o diagrama, que representa seu objeto por similaridade,

como exemplo, temos o mapa do metrô de São Paulo, cuja similaridade com seu objeto se dá

não no nível das aparências, mas das relações internas. Podemos citar também um

organograma, o projeto de um motor entre outros.

A última dimensão é da metáfora, que “representa seu objeto por similaridade no

significado do representante e do representado”. (SANTAELLA, 2005, p. 18). Por exemplo,

“Ela tem olhos de azeitona”.

3.2.10 Os interpretantes da marca

O terceiro e último aspecto do signo que analisaremos é a relação com seu

interpretante, ou o efeito do signo. “O objeto é aquilo que determina o signo e que o signo

representa. Já o interpretante é o efeito interpretativo que o signo representa.” (SANTAELLA,

2005, p. 23). Interpretante não quer dizer “intérprete”, é algo muito mais amplo, mais geral. O

intérprete é apenas uma parte do processo interpretativo. (Ibid., p. 24).

Três são os tipos básicos de interpretantes referidos por Peirce: o imediato, o dinâmico

e o final. O primeiro nível é o interpretante interno ao signo. “Trata-se do potencial

interpretativo do signo, quer dizer, de sua interpretabilidade ainda no nível abstrato, antes de o

signo encontrar um intérprete qualquer em que esse potencial se efetive.” (Ibid., passim).

Uma marca é criada para seu intérprete potencial que só se tornará real, a partir do

primeiro contato entre marca e indivíduo interpretante. O signo-marca já apresenta elementos

internos que a transformam em interpretante imediato. “[...] cada Signo deve ter sua

108

interpretabilidade peculiar, antes que ele alcance qualquer intérprete.” (SS, p. 111 apud

SANTAELLA, 2008, p. 71).

Sendo assim, podemos relacionar o interpretante imediato ao discurso, aquilo que o

signo imediatamente expressa e que está contido na marca, mas que só pode exercer sua

função comunicativa após a percepção do indivíduo. Ao perceber a marca, o indivíduo se

torna o interpretante dinâmico.

O interpretante dinâmico ou mental é o que de fato se refere ao efeito que o signo

efetivamente produz em um intérprete. “Tem-se aí a dimensão psicológica do interpretante,

pois se trata do efeito singular que o signo produz em cada intérprete particular.” (Ibid.,

passim, grifo nosso).

Peirce nos confirma que o interpretante dinâmico é o “efeito realmente produzido na

mente pelo Signo.” (CP 8.343 apud SANTAELLA, 2008, p. 72, grifo nosso), é o “efeito real

que o Signo, como Signo, de fato, determina.” (CP 4.536).

Nota-se que esse efeito é resultado de um certo momento e em um certo estágio de

consideração do signo. O indivíduo interpretante dinâmico é aquele que consegue apreender o

significado do signo in concreto, portanto, é aquele que confere um significado à marca.

De acordo com as categorias perceptivas de Peirce primeiridade, secundidade e

terceiridade, os interpretantes subdividem-se em três níveis: emocional, energético e lógico. No

interpretante emocional, o signo icônico produz uma simples “qualidade de sentimento” no

intérprete. (SANTAELLA, 2005, p. 24). “Os interpretantes emocionais estão sempre presentes

em quaisquer interpretações, mesmo quando não nos damos conta deles.” (Ibid., p. 25).

Grandes marcas costumam despertar qualidades de sentimento em seus interpretantes

e, por meio desse sentimento é que existe a possibilidade de criação do vínculo emocional,

fator decisivo como diferencial competitivo no mundo contemporâneo.

O segundo efeito gerado é o interpretante energético, que corresponde a uma ação

física ou mental, quer dizer, o “interpretante exige um dispêndio interno de energia de alguma

espécie” (Ibid., p. 25), que pode “corresponder à manipulação e exploração das imagens do

nosso mundo interior”. “Envolvem esforços interiores, atos de imaginação”, normalmente

ocasionado pelo índice. (SANTAELLA, 2008, p. 79).

A percepção de uma marca gera impulsos nervosos, que são encaminhados ao sistema

nervoso central, onde acontecerão as conexões chamadas sinapses. Em todo esse percurso, de

certa forma, energias são liberadas que configuram o interpretante energético.

O derradeiro, e o que daremos maior destaque, é o interpretante lógico, que decorre do

legi-signo simbólico. O interpretante lógico é aquele signo que pode ser interpretado por meio

109

de um conjunto convencionado de valores internalizados pelo intérprete, é uma “apreensão

intelectual do significado de um signo”. (MS 318, p. 176 apud SANTAELLA, 2008, p. 80).

“Portanto, é no interpretante que se realiza, por meio de uma regra associativa, uma

associação de idéias na mente do intérprete, associação esta que estabelece a conexão entre o

signo e seu objeto”. (SANTAELLA, 2005, 25, grifo nosso).

Essas associações de ideias é que formam as representações ou imagens mentais. Do

mesmo modo, o interpretante lógico é descrito como “uma regra geral [...], mas é mais

propriamente um hábito de ação [...].” (SANTAELLA, 2008, p. 79). Um hábito quer dizer que “se certas ações são realizadas sobre objetos que respondem a uma certa descrição, resultados de uma espécie geral serão observáveis. Os atos que a regra prescreve podem ser musculares e físicos, ou eles podem ser atos imaginativos experimentados sobre imagens e diagramas mentais.” (SAVAN, pp. 44-5 apud Ibid., p. 79).

O interpretante lógico ainda apresenta uma proeminente propriedade, denominada por

Peirce de interpretante lógico último. Este interpretante

equivale a mudanças de hábito. De fato, se as interpretações sempre dependessem de regras interpretativas já internalizadas, não haveria espaço para a transformação e a evolução. A mudança de hábito introduz esse elemento transformativo e evolutivo no processo de interpretação. (SANTAELLA, 2005, p. 26, grifo nosso).

Nesse caso o hábito é definido por Peirce como [...] qualquer modificação na disposição de uma pessoa, quando acionada por certos desejos, para responder a condições perceptuais por uma conduta de um certo tipo, tais modificações resultando de experiência exterior prévia e de certas ações de esforço voluntario prévio por parte dessa mesma pessoa. (MS 318, p. 285 apud SANTAELLA, 2008, p. 80).

Vejamos a figura que nos apresenta um panorama simplificado da Teoria Geral dos

Signos definida por Peirce, ilustradas até o interpretante dinâmico:

Figura 23 – Panorama da teoria geral dos signos de Charles Sanders Peirce

110

O interpretante dinâmico ou mental, como o próprio nome diz, é dinâmico, e está em

constante transformação e evolução, pois nasce da inter-relação entre o interpretante imediato

contido no signo-marca e o indivíduo interpretante da marca.

Enfatizamos que essa interação não ocorre segundo um equilíbrio simétrico entre

as partes, mas com proporções irregulares, podendo apresentar mais elementos de um e

menos de outro.

Queremos destacar a relevância do interpretante dinâmico que a todo momento é

ressignificado, transmitindo assim novas informações ao signo-marca. Essas informações são

preciosas para um gestor de marca, pois representam a imagem que o indivíduo ou seus

públicos têm da marca.

A constatação dessa imagem facilitará ao gestor o ajuste da expressão marcária, i.e.,

dos discursos da marca, adequando-os de acordo com as informações transmitidas pela

imagem ressignificada na mente do consumidor.

Ilustramos abaixo o processo que ocorre na formação da imagem mental, ou seja,

quando uma marca entra em contato com seu interpretante dinâmico (ver Figura 24).

Concluímos que o resultado final da inter-relação entre signo-marca ou texto-marca

(que contém o interpretante imediato) percebido pelo indivíduo interpretante, e os elementos

da subjetividade ou signos da memória e experiências do interpretante (interpretante dinâmico

ou mental) é a conformação de um terceiro elemento - o Terceiro-Signo - que

verdadeiramente traduz o processo de inter-relação entre a imagem da marca e a imagem

formada na mente do interpretante. Esse Terceiro-Signo é o elemento que mais se aproxima

da “real” IMAGEM DA MARCA, que não se encontra apenas na marca, ou no indivíduo,

mas da relação entre eles.

111

Figura 24 – Processo de inter-relação.

Nessa inter-relação, o processo de semiose ou ação do signo se torna evidente.

Segundo Lucia Santaella e Jorge Vieira, “a ação do signo é de ser interpretado em outro

signo.” (2008, p. 78). “[...] signos levando a outros signos, uma sucessão em princípio sem

fim.” (Ibid., p. 81).

Queremos deixar claro que o Terceiro-Signo não se esgota em si mesmo, mas por

meio do processo infinito de semiose gera outros terceiros-signos diferentes, fato que leva o

gestor de marca a constate aferição desse processo.

Ressaltamos que o gestor de marca deve focar sua atenção não apenas na imagem de

marca criada pela empresa, mas principalmente, na imagem da marca que se encontra na

mente de seus públicos, fruto da relação entre marca e indivíduo.

A imagem formada na mente interpretante é fundamental para que o gestor possa

verificar se a imagem do interpretante e a imagem da marca estão em sintonia, ou, caso exista

um distanciamento, o gestor terá elementos para apontar caminhos que busquem uma

similaridade entre as imagens.

112

Apesar da complexidade que envolve a ressignificação, a Semiótica Peirceana é uma

ferramenta que possibilita a compreensão da formação da imagem de marca por meio da

análise da ação do signo-marca em relação a seu interpretante (públicos de interesse).

Por fim, assim como no discurso da marca, consideramos que a inter-relação ou

semiose é o fator fundamental para uma administração satisfatória, sendo essencial para a

sobrevivência e continuidade da marca contemporânea.

3.2.11 Interpretante final

Ainda resta-nos evidenciar o último nível do interpretante, para completarmos o

quadro da Teoria Geral dos Signos, mas que não deve ser confundido com o terceiro-signo

apresentado. Esse interpretante é conhecido como o interpretante final (ver Figura 23), que

se refere ao resultado interpretativo a que todo intérprete estaria destinado a chegar se os interpretantes dinâmicos do signo fossem levados até seu limite último. Como isso não é jamais possível, o interpretante final é um limite pensável, mas nunca inteiramente atingível. (SANTAELLA, 2005, p. 26).

Segundo Santaella (2008, p. 74), “o interpretante final não consiste no modo pelo

qual qualquer mente realmente age, mas no modo pelo qual toda mente agiria [...]”. O

interpretante final não está relacionado ao fim, mas a finalidade, ao consenso, a

estabilidade, convenção, que não se oscila.

O foco de nosso trabalho está voltado para as grandes marcas consolidadas no

mercado. Tais marcas atingiram o patamar de interpretante final, pois apresentam seus

significados cristalizados (são top of minds74), seus sentidos já estão fixados na mente do

público em geral.

Quando falamos em site de busca na internet, nos vem à mente a marca Google.

Quando mencionamos uma marca de refrigerante, de um artigo esportivo, de fast-food,

produtos de beleza, refrigerador e cartão de crédito, fatalmente lembrar-no-emos das seguintes

marcas: Coca-Cola, Nike, McDonald´s, Natura, Avon, Brastemp, Visa. Isto porque essas

marcas alcançaram a categoria de interpretantes finais, mas apesar de apresentarem suas

identidades bem definidas, que as fazem mantidas no mercado, precisam se adaptar às

transformações e evoluções sociais. 74 Pesquisa que indica as marcas mais lembradas pelos consumidores.

113

Diante das definições para interpretante final como “o efeito que o Signo produziria

sobre uma mente em circunstâncias que deveriam permitir que ele extrojetasse seu efeito

pleno”, e ainda “aquilo para o qual o real tende” (SS, pp. 110-111 apud SANTAELLA, 2008,

pp. 73-74), os gestores dessas marcas temporariamente “estabilizadas”, a fim de preservarem

os patamares que conquistaram, devem estar atentos às novas informações, as novidades

trazidas pelos interpretantes dinâmicos ou mentais, que evidenciam elementos sugestivos

capazes de colaborarem para maior satisfação do consumidor.

3.3 SISTEMA DA MARCA

Nos subtítulos 3.1 e 3.2 foram analisadas as dimensões dos Discursos e Imagens da

Marca. Iniciaremos agora a terceira e última dimensão por nós proposta para o estudo do

processo de comunicação da marca: o sistema da marca.

A dimensão Sistema da Marca aborda o processo de comunicação da marca sob a

perspectiva sistêmica. É a marca vista como um sistema, i.e., como um conjunto de elementos

em estado de interação, apresentando também como sinônimos as palavras “totalidade” e

“organização”. (BERTALANFFY, 1967; 1968 apud VASCONCELLOS, 2005, p.198). São as

relações que dão coesão ao sistema e que tornam seus elementos mutuamente

interdependentes. (Ibid.).

3.3.1 O pensamento complexo

Traço característico da dimensão sistêmica da marca é a presença de complexidade. A

marca como um sistema de significado apresenta uma intensa dinâmica de relações. Tal como

no discurso (relação entre texto-marca, texto-indivíduo) e na imagem (relação entre signo-

marca e interpretante), essa intensa dinâmica de relações se concretiza por meio de cada ponto

de contato da marca com seus públicos. No discurso e na imagem da marca, as relações

contemplam os indivíduos e o meio em que estão envolvidas, como empresa, produto,

ambiente sócio-cultural e valores.

Diante de incontáveis relações, a complexidade na gestão de marca se faz tão

evidente que já não existe mais espaço para o pensamento linear cartesiano, mecanicista,

que tende a simplificação.

114

São três os modelos de pensamento que abordaremos: linear cartesiano, sistêmico

e complexo.

O pensamento linear ou lógica aristotélica ou lógica do terceiro excluído não

consegue abarcar as relações que envolvem sentimentos e emoções como é caso das marcas,

que criam vínculos emocionais com seus públicos. É um pensamento tradicional que se baseia

na relação unilateral de CAUSA→EFEITO, no estudo e identificação dos componentes

separadamente, onde as ações apresentam princípio e fim e tem como uma das formas para

solução de problemas a eliminação da causa. Essa lógica levou à idéia de que se B vem depois

de A com alguma freqüência, B é sempre o efeito e A é sempre a causa (causalidade simples).

Portanto, apresenta erroneamente que existe uma única realidade, que deve ser percebida da

mesma forma por todos os homens. (MARIOTTI, 2010).

No discurso e na imagem da marca demonstramos a imprescindibilidade do terceiro

elemento, produto da relação entre a marca (primeiro elemento) e o indivíduo (segundo

elemento). Essa demonstração não seria possível pelas diretrizes do modelo mental linear, já

que o terceiro elemento não seria necessário e, portanto, poderia ser excluído.

O pensamento sistêmico “pode proporcionar bons resultados no sentido mecânico-

produtivista do termo, mas certamente não é o bastante para lidar com a complexidade dos

sistemas naturais, em especial os humanos.” (Ibid., p. 3). Neste pensamento de interdependência

entre todos os elementos do sistema, temos a relação de bidirecionalidade, CAUSA

EFEITO, cujas influências não vão apenas de A para B, como no pensamento linear, mas

também de B para A, em um princípio conhecido como “circularidade” ou “recursividade”

(VASCONCELLOS, 2005, p. 200). Outro princípio peculiar ao pensamento sistêmico é a

dialética, cujo pensamento é direcionado pelo confronto entre tese e sua antítese, até chegar a

uma síntese ou consenso, o qual ajuda a explicar os fenômenos para intervir sobre eles. O

pensamento sistêmico é um dos operadores cognitivos do pensamento complexo.

O pensamento complexo, ideal para a gestão de marca, tem fundamento em obras de

vários autores cujos trabalhos vêm tendo ampla aplicação nos campos da biologia, sociologia,

antropologia social e desenvolvimento sustentado.

As primeiras proposições do pensamento sistêmico dedicadas a explicar a

complexidade do mundo, que encaminham para uma Teoria Geral dos Sistemas, surgiram na

biologia, na década de 30 do século XX, com Ludwig Von Bertalanfy.

O que perpassa as disciplinas é o fato de que há sistemas que, na sua interação com o entorno, constroem formas internas para sua manutenção, buscando um equilíbrio com o entorno, não no sentido da morte térmica, mas promovendo transformações

115

adaptativas dinâmicas. Mas, à simplicidade processual sistêmica, contrapõe-se a complexidade do mundo, o que faz com que o sistema tenha que conviver constantemente com ruídos caóticos, já que essa complexidade não pode ser abarcada em sua totalidade. Esse convívio exige processos como descarte, ignorância, indiferença ou aproveitamento. O sistema organiza-se sob tais condições: a ordem, desta vez, surge da desordem, como formula Heins Von Foerster nos anos 1960, em seu famoso conceito de “order from noise”. (LUHMANN; DE GEORGI, 1993, pp. 28-42 apud NEVES; NEVES, 2006, p. 187).

Uma das principais linhas do pensamento complexo é a Biologia do Conhecer, de

Humberto Maturana, que “sustenta que a realidade é percebida por um dado indivíduo

segundo a estrutura (a configuração bio-psicosocial) de seu organismo num dado momento.

Essa estrutura muda constantemente de acordo com a interação do organismo com o meio.”

(apud MARIOTTI, 2010, p. 2).

Vemos que a descrição do pensamento complexo se enquadra perfeitamente na

dimensão da marca como sistema, como uma organização de elementos que se encontra em

constante inter-relação com o meio, também constituído por indivíduos, que percebem e se

relacionam com a marca em um dado momento, através de seus pontos de contato.

Medimos a complexidade pela quantidade de interações entre as partes, e não pelo

número de partes que compõe o sistema. Então, quanto mais complexo for um sistema, isto é,

tiver maior número de inter-relações, melhor será sua capacidade de interagir com o meio e

suas mudanças e como resultado adquire maior habilidade de adaptação. Quanto menos

relações entre as partes ou menos complexo for o sistema, mais este se fecha e se torna

introspectivo, não se adaptando às mudanças do seu ambiente. Deste modo, ao invés de

complexo, o sistema se transforma em complicado. (Id., 2007).

De acordo com Mariotti (2007), os sistemas complexos são mais capazes de se

adaptar às mudanças ambientais e por isso são chamados de sistemas complexos

adaptativos. Em contrapartida os sistemas menos complexos são complicados e tendentes à

entropia ou desordem.

A complexidade na gestão de marca impera principalmente porque a marca está em

constante relação com seus públicos e com o ambiente externo, com a desordem, com um

“emaranhado” de ações, interações, retroações e inter-relações advindas de seus

pontos de contato.

A complexidade nos diz que de alguma forma e em algum nível, tudo se liga e tem a

ver com tudo de modo a formar um único e inseparável tecido: o complexus.

(BALDISSERA, 2007).

116

Edgar Morin (apud BALDISSERA, 2007) destaca que cada sistema (aberto) pode ser

compreendido como parte de um polissistema e que esse sistema estaria articulado a um

ecossistema presente no sistema. O que nos indica que a marca como sistema faz parte de

outros sistemas, como por exemplo, a empresa/produto/serviço que representa, que também se

inserem em outro sistema, do ramo de negócios que atuam, que por sua vez, se insere no

sistema cidade, sociedade e assim por diante. Assim, o pensamento complexo procura religar o que foi/está separado, contextualizar o dissociado, interligar o fragmentado, reunir o disperso, historicizar o intemporal. Sob essa concepção, o pensamento complexo procura questionar, analisar e avaliar as explicações que se caracterizam pela linearidade, pela disjunção e pela redução. (MORIN apud Ibid., p. 3).

A complexidade tenta compreender e explicar as incertezas, as indeterminações e a

presença de fenômenos aleatórios, que constantemente permeiam o sistema-marca.

Com o pensamento complexo a complementaridade das visões linear e sistêmicas se

efetiva. Assim como no pensamento sistêmico, a propriedade fundamental continua sendo a

circularidade ou recursividade, onde “os efeitos retroagem sobre as causas e as realimentam”,

em um movimento cíclico e contínuo. (MARIOTTI, 2007, p. 140). A realimentação ou

retroalimentação é conhecida por feedback. Quando os efeitos retornam à causa, esta tem a

possibilidade de corrigir seus desvios e manter seu funcionamento através da “adaptação”

com o meio (Op. Cit.). Outro princípio é o da integração dialógica75, que surge quando as

contradições não podem ser resolvidas pela dialética. Nesta abertura os opostos convivem de

forma interdependente e complementar, sem necessariamente entrarem em consenso, de

maneira que o pensamento linear que apresenta a partícula adversativa “ou/ou”, “ou A ou B”

é substituído pela aditiva “e/e”, “A e B e C...”.

Sendo assim, o pensamento complexo pode ser definido como a compreensão

intuitiva ou apreendida da complexidade e a habilidade de integrar o que aparentemente

deveria ser afastado76.

Podemos exemplificar a atuação dos três modelos mentais respondendo a seguinte

pergunta: O que é uma marca?

Ao pensamento linear é o desenho de um nome que serve para identificar ou nomear

um produto ou estabelecimento. Para o pensamento sistêmico a marca não é apenas um

75 Cf. Os Operadores Cognitivos do Pensamento Complexo. In: MARIOTTI, Humberto. Pensamento

Complexo: suas aplicações à Liderança, à Aprendizagem e ao Desenvolvimento Sustentável. São Paulo: Atlas, 2007, pp. 150-153.

76 Síntese do professor Dr. João José Curvello, em sala de aula, 2008, disciplina Comunicação e Sistemas Organizacionais.

117

desenho, mas a representação e significação de um conceito, de uma idéia ou de valores.

Contudo, de acordo com o pensamento complexo a marca é um signo produtor de sentidos

que se relaciona com seus públicos, influenciando e sendo influenciada por eles, e contribui

para mudanças comportamentais, para adoção de estilos de vida, para os modos de ser e agir

dos indivíduos que a ela se vinculam.

Segundo nos ensina Santaella e Vieira (2008, p. 50), as características principais que

definem um sistema como complexo são:

a) Diferenças dramáticas entre efeitos de curto e longo prazo;

b) Diferenças significativas entre efeitos locais e globais;

c) Intervenções óbvias produzem consequências não óbvias;

d) Comportamentos emergentes, que são difíceis de prever mesmo quando o

comportamento de seus subsistemas é amplamente previsível;

e) Pequenas mudanças nos inputs ou parâmetros podem produzir grandes mudanças no

comportamento do sistema.

Essas características podem ser complementadas com alguns princípios do

pensamento complexo descritos por Humberto Mariotti (2010, p. 4):

a) Tudo está ligado a tudo.

b) O mundo natural é constituído de opostos ao mesmo tempo antagônicos e

complementares.

c) Toda ação implica um feedback, que pode surgir bem longe da ação inicial, em termos

de tempo e espaço.

d) Todo feedback resulta em novas ações.

e) Vivemos em círculos sistêmicos e dinâmicos de feedback, e não em linhas estáticas de

causa-efeito imediato.

f) Todo sistema reage segundo a sua estrutura.

g) A estrutura de um sistema muda continuamente, mas não a sua organização.

h) Uma parte só pode ser definida como tal em relação a um todo.

i) Nunca se pode fazer uma coisa isolada.

j) Não há fenômenos de causa única no mundo natural.

k) É impossível pensar num sistema sem pensar em seu contexto (seu ambiente).

l) Os sistemas não podem ser reduzidos ao meio ambiente e vice-versa.

118

Ainda destacamos as características por nós sintetizadas do pensamento complexo,

desenvolvidas por Edgar Morin: integração, interdisciplinaridade, transdisciplinaridade,

metodologia, circularidade, multiplicidade na unidade e vice-versa, lida com incerteza,

aleatoriedade, imprevisibilidade, contradições, aceita a dialógica, compreende autonomia,

individualidade e considera o contexto. (2004, p.63 apud MARIOTTI, 2007, p.138).

Em decorrência das características apresentadas, havemos de concluir que a

interligação do todo implica em que qualquer ação ou modificação no sistema-marca

necessariamente acarretará conseqüências, sejam elas favoráveis ou desfavoráveis, que posam

gerar instabilidade, incerteza e imprevisibilidade quando o efeito retroagir na causa77.

Com o pensamento sistêmico tradicional os sistemas são tratados como unidades

estruturadas, abertas e permeáveis a influências externas. Mas a partir dos estudos desenvolvidos

por Matura e Varela78, sob a ótica do pensamento complexo, tem início a visão dos sistemas

operacionalmente fechados, em um processo circular de autoconstrução, que permite a

diferenciação do ambiente, a redução da complexidade e a construção da identidade do sistema.

A nova perspectiva da diferença entre sistema e entorno transforma o paradigma

clássico do Todo e da Parte, em que da soma das partes se tem o todo. Apresenta uma nova

visão pela qual a soma das partes é maior do que o todo e a parte está no todo como o todo

está em cada parte.

Não é o bastante perceber um sistema-marca constituído por partes independentes:

empresa, produto, serviço, fornecedores, clientes, lojas... Há que ser entendido em interação

com o ambiente. Essa interação é denominada por Luhmann como acoplamento estrutural,

termo que analisaremos mais adiante.

Rocha nos dá a dimensão da introdução dessa nova maneira de pensar:

A reverberação das afirmações de Maturana e Luhmann nos mais diversos campos do conhecimento, parece ligar-se ao fato de que o tradicional paradigma parte/todo, que orienta a cultura judaico-greco-cristã-ocidental há mais de seis mil anos, é um modelo de dominação. As partes existem em função do todo, que é maior que as partes. O todo está no centro, em cima; as partes estão embaixo, nas periferias; o todo abusa das partes e as destrói quando quer. Agora é diferente, segundo o novo paradigma o que era chamado de parte, pelo simples fato de ter existência em si, de ter constituição, organização e regulação próprias, não pode ser visto como parte daquele todo. O indivíduo não é parte da sociedade, a amada não é parte do amante, a sociedade não é parte governo, o governo não é parte do povo... Tudo aquilo que realiza operações próprias, segundo sua própria constituição, é sistema. Todo

77 O fenômeno descrito é conhecido como Ecologia da Ação. Cf. Os Operadores Cognitivos do Pensamento

Complexo. In: MARIOTTI, Humberto. Pensamento Complexo: suas aplicações à Liderança, à Aprendizagem e ao Desenvolvimento Sustentável. São Paulo: Atlas, 2007, pp. 161-164.

78 Cf. MATURANA, Humberto; VARELA, Francisco. De máquinas e seres vivos – autopoiese – a organização do vivo. Porto Alegre: Artes Médicas, 2002.

119

sistema tem entorno – mas sabe-se que é impossível a um entorno transformar as estruturas de um sistema, embora possa destruí-lo, matá-lo. O velho paradigma parte/todo, nascido do patriarcalismo e da metafísica e tornado indicativo universal com a criação do alfabeto, base de uma cultura linear e seqüencial ad infinitum, cede lugar a outras explicações. No novo paradigma, a comunicação anima tudo, dá forma e conteúdo a tudo, leva tudo adiante, em movimento circular de derrubamento geral de níveis e dissolução de hierarquias arbitrárias. (2004, pp. 95-96 apud CURVELLO, 2008, p. 5, grifo nosso).

Conforme vimos, assim como um sistema que depende de suas relações com o meio

para sua sobrevivência e permanência no intransigente mercado capitalista, a marca requer um

modelo de pensamento capaz de compreender e equalizar a multiplicidade dessas interações.

O pensamento complexo ultrapassa os limites dos clássicos paradigmas da simplicidade, de

“explicações simplistas, regras rígidas, fórmulas simplificadoras ou esquemas fechados de

idéias”, de forma a tornar possível a transformação do novelo em trama, do caos em

organização. Portanto, é condição sine qua non, ferramenta indispensável na gestão de marcas

(MARIOTTI, 2010, p. 1).

3.3.2 Marca como sistema social

Como já mencionado, as primeiras proposições dedicadas a explicar a

complexidade se fortaleceram com os estudos de Matura e Varela em sistemas vivos, aos

quais se assemelha a marca:

Numa visão diferenciada da dos conceitos clássicos da marca, Zozzoli (2004; 2006), Kapferer (2004) e Nunes e Haigh definem a marca como um sistema vivo. Ela se forma e estabelece entre os sujeitos envolvidos em processos dialógicos, portanto, apesar de ser planejada no campo competente da comunicação e da administração, quando lançada a público, ela mesma se constitui e fala - não mais pertencendo unicamente ao campo de onde saiu como proposta, mas tornando-se um ser. (apud NEVES, 2009, p. 4, grifo nosso).

No entanto, é como sistemas sociais que desejamos analisá-la.

Niklas Luhmann79 em sua Teoria dos Sistemas Sociais amplia para os sistemas sociais

os conceitos desenvolvidos por Maturana e Varela em sistemas vivos.

79 Niklas Luhmann. Luhmann (1927-1998) foi professor da Universidade de Bielefeld (1966-1993), sendo

considerado hoje, juntamente com Jürgen Habermas, o mais importante representante da sociologia alemã. Formou-se em direito em Freiburg, onde obteve seu doutorado e deu início a carreira na administração pública. Estudou sociologia em Harvard, sendo aluno de Talcott Parsons, o teórico mais famoso do mundo na época. Posteriormente deixou o serviço público e ingressou na Universidade para Ciências Administrativas,

120

A Teoria dos Sistemas Sociais visa ultrapassar os pressupostos e conceitos clássicos e

criar um novo paradigma, com novos conceitos, para explicar e analisar a sociedade

contemporânea. É uma tentativa de observar a modernidade, e por que não também a pós-

modernidade, em suas aceleradas transformações sociais, cuja participação da marca tem cada

vez mais destaque.

Zozzoli descreve que,

A marca aparece, como um verdadeiro e completo fenômeno social que resulta de um confronto dialético e dialógico entre os diversos atores societários, pois o nome e os outros símbolos da marca, quer eles sejam determinados por profissionais ou não, só se tornam o que são quando identificados e dotados de conteúdo pelos diversos atores do mercado. (2006, p. 89).

A base da teoria dos sistemas sociais está na “redução da complexidade por meio da

diferença dos sistemas com relação ao entorno.” (CURVELLO, 2008, p. 5).

A nova tese propõe o seguinte: as estruturas e processos de um sistema só são possíveis em relação a um ambiente, e só podem ser entendidas se estudadas nesta relação. Assim é, pois só por referência a um ambiente é possível distinguir (num sistema dado) algumas funções como um elemento e outras funções como uma relação entre elementos. Exagerando um pouco, podemos até dizer que um sistema é a sua relação com o seu ambiente, ou que é a diferença entre sistema e ambiente. (LUHMANN, 1992, pp.99-100).

O que diferencia e cria certa relutância na aceitação da divisão em sistema e ambiente é

fato de que o indivíduo pertence ao ambiente e não mais ao próprio sistema. Na relação entre

marca e indivíduo, a marca se apresenta como um sistema social, e o indivíduo, formado pelo

sistema psíquico (consciência/pensamento) e biológico (estrutura física), como parte do entorno.

Os sistemas sociais, na acepção luhmanniana, são sistemas “autopoiéticos, fechados

operacionalmente e auto-referentes, formados a partir de uma diferenciação com o ambiente

externo. [...] operam a partir de processos comunicativos, que adquirem sentido a partir da rede

recursiva interna, cujo acesso ao ambiente é fechado.” (apud NEVES, 2005, p. 2, grifo nosso).

Vejamos a seguir cada propriedade dos sistemas sociais descrita acima: autopoiese,

fechamento operacional, auto-referencialidade, processos comunicativos e produção de sentido.

Autopoiese é o termo criado por Maturana e Varela para auto-organização, auto-

reprodução e ainda auto-referência. Significa que um sistema operacionalmente fechado

desenvolve a capacidade de se auto-organizar, a partir de sua própria referência interna, pois

em Speyer. Aposentou-se em 1993, como professor pós-doutor da Universidade de Bielefeld e em 1997 conseguiu completar sua grande obra Die Gesellschaft der Gesellschaft, “A Sociedade da Sociedade”.

121

reproduzem todas as unidades elementares de que se compõem e assim são orientados para a

manutenção de sua identidade.

De acordo com Luhmann, o conceito de autopoiese é a chave para explicar a auto-

referencialidade dos sistemas sociais, podendo ocorrer de três diferentes maneiras:

Figura 25 – Diferentes tipos de sistemas autopoiéticos Fonte: LUHMANN, 1986; 1991 apud MENEZES, 2008, p. 19.

Na autopoiese dos sistemas vivos inclui-se os sistema vitais como células, cérebro e

organismos, a autopoiese dos sistemas psíquicos se traduz pelos pensamentos que ocorrem via

consciência, e por fim, a autopoiese dos sistemas sociais que compreendem as sociedades,

organizações e interações, operadas via comunicação. A autopoiese inevitavelmente não pressupõe que não haja no ambiente nenhum tipo de operação como aquelas em que o sistema se auto-reproduz. No ambiente dos organismos vivos existem outros organismos vivos, e no ambiente da consciência, outras consciências. Em ambos os casos, porem, o processo próprio de reprodução do sistema é somente internamente utilizável. Não se pode utilizar a reprodução como conexão entre sistema e ambiente, ou dizer, não se pode extrair outra vida e outra consciência e transferi-la ao próprio sistema80. (Tradução nossa)

No caso da marca como sistema social podemos dizer que apresenta elementos

internos de auto-organização, auto-produção e de auto-referência, que só são possíveis pelo

fato dela mostrar-se como um sistema operacionalmente fechado, ou seja, que utiliza 80 La autopoiesis no presupone forzosamente que no haya en el entorno ningún tipo de operación como aquellas

con las que el sistema se reproduce a sí mismo. En El entorno de los organismos vitales existen otros organismos vitales, y en el entorno de las conciencias, otras conciencias. En ambos casos, sin embargo, el proceso de reproducción propio del sistema es utilizable sólo internamente. A la reproducción no se la puede utilizar como enlace entre sistema y entorno, es decir, no se puede extraer otra vida y otra conciencia para transferirla al propio sistema. (LUHMANN, 1991, p. 56 apud ALVES, 2007, p. 7)

122

elementos de outros sistemas de seu entorno, como a empresa que representa. Sem a

utilização dos elementos do entorno, a exemplo da empresa que representa, a marca não

poderia realizar a autopoiese.

A propriedade de fechamento operacional garante ao sistema social a capacidade de produzir sentidos internamente e, desta forma, manter abertas as possibilidades de criação de novos elementos. Paradoxalmente, o fechamento abre caminho ao sistema para produzir sentido, a partir de informações presentes no ambiente, pois mantém o sistema em operação com elementos próprios, ao mesmo tempo em que leva em consideração ruídos externos para elaborar os processos comunicativos internos. (NEVES, 2005, p. 21).

A capacidade do sistema produzir sentido e ainda se abrir a novas possibilidades não

entra em contradição com o fechamento operacional, pois as informações advindas do

ambiente chegam como irritação ou ruído ao sistema e só passam a fazer parte deste, como

elementos operacionais, após um processo de seleção, que se unirá ao repertório (história,

valores, informações) do sistema.

“Por fechamento operacional não se entende o isolamento termodinâmico, mas

somente a autonomia operacional, isto é, que as operações próprias do sistema se tornem

possíveis recursivamente por conta dos resultados das próprias operações do sistema.”

(LUHMANN, 1993, p. 50 apud op. cit.).

Conforme João Curvello aponta, a teoria dos sistemas sociais se caracteriza como

construtos fechados, auto-referentes e, principalmente, constituídos por e pela comunicação.

(2001, grifo nosso). A comunicação ou processos comunicativos são elementos centrais na

teoria de Luhmann constituindo-se como “dispositivo fundamental da dinâmica evolutiva dos

sistemas sociais, uma vez que é um processo de seleções e é pela seleção que se opera o

processo de redução de complexidade na relação com o ambiente.” (Id., 2008, p. 9).

Esteves (1992, passim) chega a afirmar que “a própria comunicação é um processo de

seleções [...]” e que “destina-se a produzir a eficácia simbólica generalizante que torna

possível a regularização da vida social sob a forma de uma organização sistêmica e, ao

mesmo tempo, cria condições de estabilidade favoráveis a este tipo de organização social e ao

seu desenvolvimento.”

Os processos comunicativos são os elementos constituintes dos sistemas sociais. Eles

também constituem o modo como os sistemas sociais se organizam: pela informação,

participação e compreensão. (NEVES, 2005, p. 24).

123

As três partes81 que constituem os processos comunicativos, de acordo com Luhmann,

são inseparáveis, mas diferentes. Esses três elementos do processo comunicativo são três

operações distintas de seleção e em cada um deles uma escolha é realizada. Na informação,

escolhe-se a mensagem, a partir do repertório que compõe o sistema. Com a participação, o

sistema é notificado que uma informação foi selecionada. A compreensão é conjunto de

processos comunicativos anteriores e posteriores com os quais a nova informação será

combinada e utilizada como referência.

Isto significa que as marcas são sistemas constituídos de elementos em conexão ou

interligados, que se auto-organizam a partir de seu referencial interno (repertório, sua história,

seus conceitos, valores) e do meio de comunicação simbolicamente generalizado (que são os

medium, meio de comunicação interna de um sistema), que o diferencia do meio externo.

Recebem as informações de outros sistemas, que adquirem sentido a partir de uma seleção

interna cujo acesso é fechado operacionalmente para o ambiente, mas que com ele se relaciona.

Portanto, a comunicação como processo seletivo desencadeia novos processos

seletivos que buscam a redução da complexidade do sistema e a sua nova estabilidade.

(CURVELLO, 2008). Ou seja, o processo de seleção permite que o sistema-marca reduza

a complexidade que constantemente perturba o sistema, e ao mesmo tempo colabora para

seu crescimento, permanência no mercado contemporâneo e, especialmente, a manutenção

de sua identidade.

Não esqueçamos que o dinamismo de todo processo descrito só é válido a partir de um

observador que consegue captar a delimitação do sistema e seu ambiente.

Ao considerarmos a marca como um sistema fechado operacionalmente, o grande

diferencial da Teoria de Luhmann está no fato de que tal propriedade gera uma autonomia

frente aos elementos do ambiente, que permite manter sua unidade ou identidade. (NEVES,

2005). Importante dizer que essa autonomia se dá por meio dos recursos do meio ambiente.

Em paradoxo, a marca como um sistema social se torna, concomitantemente,

autônoma e dependente, demonstrando sua complexidade. Autônoma porque seus processos

comunicativos se sucedem internamente e são definidos a partir de um referencial interno.

Dependente porque através do acoplamento estrutural utiliza as estruturas de outros sistemas

(sistema indivíduo, concorrentes, sociedade, cultura, moda, seus públicos...) como

informações úteis aos seus processos comunicativos, sem que sua identidade e organização

sejam alteradas. “Pelo acoplamento estrutural um sistema ‘empresta’ de um outro sistema,

81 Cf. LUHMANN, Niklas. Soziale Systeme. Grundrieiner allgemeinen Theorie. Frankfurt a.M., Suhrkamp,

1984. (Social Systems. Stanford, Stanford University, 1995.)

124

que é visto como parte do ambiente daquele primeiro, as estruturas necessárias para realizar as

suas próprias operações.” (NEVES, 2005, p. 54). Luhmann destaca que com o acomplamento

estrutural as informações do ambiente chegam como irritação e dessa forma, estimulam o

sistema para que se auto-organize, a partir do foi acoplado.

Finalmente, de antemão se deve assumir que os acoplamentos estruturais também são formas de dois lados, que incluem algo na condição de que outra coisa seja excluída; ligam e acrescentam determinadas causalidades que atuam sobre o sistema acoplado: o irritam e dessa maneira o estimulam a que se autodetermine. (Tradução nossa)82.

Retomando Neves, as estruturas externas ao sistema são utilizadas como condutores

dos processos comunicativos, sem que o sistema que toma emprestado as estruturas de seu

ambiente precise conhecer a forma de organização interna do sistema que lhe empresta a

estrutura. “A relação é meramente funcional: os processos de dotação de sentido, de formação

de repertório de processos comunicativos e operações internas são isolados e inacessíveis de

um ao outro. (2005, p. 54).

As marcas contemporâneas devem desenvolver essa habilidade de se estabelecer

internamente e diferenciar as relações internas das relações com o ambiente, afim de não

perderem sua identidade e serem extintas. Contudo, o mecanismo de acoplamento estrutural

deve ser preservado, pois o sistema-marca não dispõe de todas as estruturas necessárias para

que seus elementos de operação atuem. Além do mais, o mecanismo de acoplamento garante

a apropriação de elementos do ambiente como informações e novidades, permitindo a

evolução conjunta das estruturas do sistema-marca e dos sistemas do ambiente.

3.3.3 Relações inter-sistêmicas – acoplamento estrutural

As grandes marcas criam vínculos emocionais com seus públicos, isto é certo.

Consoante a teoria dos sistemas sociais, esses vínculos são possíveis por meio do

acoplamento estrutural, no qual tanto a marca como o indivíduo se utilizam das estruturas do

outro para criar identidade.

82 Por último, de antemano debe asumirse que los acoplamientos estructurales también son formas de dos

lados que incluyen algo a condición de que excluyan outra cosa; atan y acrecientan determinadas causalidades que actúan sobre el sistema acoplado: lo irritan y de esa manera lo estimulan a que se autodetermine. (LUHMANN, 2007, p. 74).

125

Portanto, com o acoplamento estrutural não só o sistema-marca se fortalece, como

também auxilia na construção e produção dos sistemas a ela acoplados.

Neste sentido, a marca se adapta ao seu ambiente, sociedade, cultura, não de forma

coordenada, mas a partir da observação dos hábitos, comportamentos, desejos e pensamentos

dos indivíduos, somados aos sentidos gerados internamente. Esses ruídos externos trazidos do

ambiente chegam ao sistema recursivamente, em movimentos circulares que realimentam os

sistemas pela interação sistema/ambiente.

As informações advindas dos consumidores modificam as marcas e provocam nos

indivíduos mudanças de comportamento, de atitudes, de estilos de vida e até mesmo de

identidade. Isto se dá porque com a utilização de determinada marca o indivíduo se apropria

dos valores e conceitos por ela definidos. De tal maneira que esse processo recíproco se torna

uma relação de “ganha-ganha”, cada qual selecionando as estruturas que agreguem na

formação, adaptação e evolução de seu sistema.

Vejamos a figura que representa o processo de relação inter-sistêmica entre o sistema-

marca e o sistema indivíduo.

Figura 26 – Relação inter-sistêmica

126

Na relação entre o sistema-marca e o sistema-indivíduo por meio do acoplamento

estrutural, cada um dos sistemas exerce influência sobre o outro e dessa inter-relação surge um

Terceiro-Sistema. Esse Terceiro-Sistema, assim como na dimensão discursiva e sígnica da

marca, deve ser o foco das atenções dos gestores de marca, pois é ele que revela as verdadeiras

características do sistema-marca. Queremos dizer que o sistema-marca só tem sentido na

relação com sistema-indivíduo, onde ambos utilizam das estruturas uns dos outros para o

aperfeiçoamento de seus processos comunicativos internos. Portanto a marca “verdadeira” não

se encontra somente no sistema-marca isolado, mas na formação desse terceiro-sistema, fruto

do acoplamento estrutural com o indivíduo. É no Terceiro-Sistema que teremos uma visão mais

ampla da marca e dos elementos que compreendem sua “real” formação.

Na dimensão discursiva da marca (subtítulo 3.1), segundo Lotman, a expressão era a

parte que poderia e deveria se modificar em razão de novas informações, e a estrutura deveria

permanecer praticamente inalterável para que a identidade do texto-marca fosse mantida. Na

teoria dos sistemas sociais, a expressão é chamada de estrutura, e a estrutura assume a posição

de organização. Também ressaltamos que o processo de acoplamento estrutural de Luhmann,

corresponde ao processo de semiose¸ de Peirce, estudado no tópico anterior. Não nos

estenderemos sobre este assunto, pois a correlação das três dimensões discursiva, sígnica e

sistêmica dos processos comunicativos da marca, que apresentam os processos de

intertextualidade, semiose e acoplamento estrutural, entre outras comparações, serão analisadas

no último capítulo, que trata da dinâmica sistêmica da complexidade na gestão de marca.

Com o acoplamento estrutural as marcas se expandem, se fortalecem e evoluem. A

evolução, segundo Luhmann, se refere à ampliação da complexidade do sistema e à nova

organização de suas estruturas, representando um ganho evolutivo, e não como comumente é

pensado, em etapas hierarquizadas de evolução e progresso. A evolução de que se fala é

composta de eventos, quais sejam: seleção, transformação e reestabilização das estruturas do

sistema. Esses eventos acarretam perturbações freqüentes provocadas pela evolução do

ambiente acoplado, que, por sua vez, admite e estimula indiretamente a evolução do sistema,

aumentando sua complexidade interna83.

Desse modo, fica evidente a importância do acoplamento estrutural e do terceiro-

sistema por ele gerado, fruto da relação inter-sistêmica entre marca e indivíduo. Ressaltamos

que essa relação marca/indivíduo é um processo contínuo e dinâmico devendo ser

constantemente monitorado pelo gestor de marca.

83 Cf. NEVES, 2005, p. 47.

127

Nas dimensões da marca, como discurso e como imagem, o terceiro elemento era

decorrência da relação entre um primeiro (marca) e um segundo (indivíduo), sempre

considerando o entorno, que permitia ao gestor de marca se aproximar do “real” discurso e da

“real” imagem da marca, mas até então não havíamos dado a conhecer o que, de fato, se

tratava esse terceiro elemento.

Em todos os casos, na marca discursiva, sígnica e sistêmica, a relação entre o

Texto/Signo/Sistema-Marca e o Texto/Interpretante/Sistema-Indivíduo resulta um terceiro

elemento, que se revela como a IDENTIDADE DA MARCA.

Figura 27 – Terceiros-elementos: identidades discursiva, sígnica e sistêmica.

A identidade relacional da marca será tema de nosso próximo assunto.

3.4 IDENTIDADE DA MARCA

Os conceitos de discurso, imagem e sistema definidos respectivamente pela

Semiótica da Cultura, Semiótica Peirceana e Teoria dos Sistemas Sociais, nos capítulos

anteriores, são o fundamento para a construção do elemento principal em uma gestão de

marca ou, como afirma Chevalier e Mazzalovo, “a própria alma” da gestão de marca: o

conceito de identidade. Segundo os autores, “para ter sucesso em um contexto onde tudo

muda rapidamente, as evoluções da marca devem ser progressivas e contínuas. O elemento

128

estável, que permanece nesse ambiente de tendências múltiplas e contraditórias, é a

identidade da marca.” (2007, p. 120, grifo nosso).

Por diversas vezes mencionamos que uma marca precisa estar em constante adaptação

e evolução, transformando seus elementos expressivos e mantendo sua estrutura, ou segundo

a Teoria dos Sistemas, transformando suas estruturas e preservando sua organização. No

subtítulo 3.1.4, Elementos do discurso da marca, estudamos o conceito de estrutura definido

pelo semioticista russo Lotman, que apesar de estável não é totalmente inexorável, se

apresentando como um sistema aberto e fechado simultaneamente, o mesmo ocorre com a

organização de um sistema social. Logo, a identidade como estrutura/organização e elemento

estável, também pode sofrer algumas alterações para que a marca continue em processo de

fortalecimento, adaptação e evolução.

Chevalier e Mazzalovo (2007, p. 120) afirmam que podemos encontrar a definição de

identidade da marca na combinação de “duas necessidade – comunicar um conjunto de

valores específicos e permanecer ao longo do tempo”.

Na história da filosofia, segundo Abbagnano (apud Iasbeck, 1997, p. 142), é possível

localizar três fundamentos básicos para se entender o conceito de identidade:

a) a identidade como signo de si mesma (entendida como unidade de substância -

Aristóteles);

b) a identidade em relação a outro existente (como competência substitutiva - Leibniz);

c) a identidade como padrão de reconhecimento (como convenção - Waismann).

Essa tripartição curiosamente se enquadra na terceira tricotomia de Peirce, que trata da

relação do signo com o objeto, e que é constituída respectivamente pelo ícone, índice e

símbolo. Ou seja, como qualidade, pela indicação de um outro e como reconhecimento geral.

Cada uma dessas definições, da mesma maneira que se enquadra na tricotomia

peirceana, também pode ser aplicada à identidade de uma marca.

Identificamos os conceitos relacionados por Abbagnano, na definição de identidade de

um indivíduo de Jean-Paulo Codol e Pierre Tap, especialistas em psicologia social:

“Identidade é um sistema estruturado e diferenciado, baseado em uma temporalidade passada

(raízes, permanência), em uma coordenação do comportamento atual e em uma perspectiva

legitimada (projetos, idéias, valores e estilo)”. (1988, p. 169 apud CHEVALIER;

MAZZALOVO, 2007, p. 159).

Como uma estrutura, o sistema apresenta sua própria identidade. Como um sistema

diferenciado, significada que é comparado ou relacionado a outro, ou a outras experiências e

129

raízes. No comportamento do indivíduo que revela valores e estilo, pode ser comparada a

identidade como padrão de reconhecimento.

Na psicanálise, antropologia e psicossociologia, a noção de identidade de um indivíduo

leva em consideração uma dualidade: julgamento pessoal e a comparação com os demais.

A psicanálise de Erik H. Erikson, baseada na teoria do desenvolvimento psicossocial,

afirma que a identidade é construída pela interiorização dos modelos culturais e sociais, e pela

imaginação do corpo e de seus impulsos.

A antropologia cultural enfatiza a dimensão coletiva da identidade, considerando

que cada cultura tende a produzir modelos de personalidade. (CHEVALIER;


As definições da filosofia, psicanálise, antropologia e psicologia social, todas podem

ser aplicadas ao conceito de identidade de uma marca.

Essas abordagens têm em comum o fato de relativizar a identidade, que em todos os

casos está relacionado a um outro ou a algo que o identifica.

No âmbito das organizações, Iasbeck desenvolveu uma tese, “A Administração da

Identidade”, em 1997, considerando o aspecto relacional da identidade organizacional. Com

base nos critérios paradigmáticos propostos pelo filósofo, lógico e matemático alemão,

Friedrich Waismann, o autor define identidade como um conceito que “surge da relação entre o

emissor do discurso e o receptor desses estímulos. E administrá-la corresponde a coordenar a

produção, a reprodução e a reformulação do discurso à vista dos dados obtidos pela pesquisa de

imagem.” (2007, p. 91, grifo nosso). Em outras palavras, a identidade se daria pela aproximação

entre a imagem produzida na mente receptora e o discurso proferido pelo emissor.

Segundo esta abordagem, as manifestações ou signos da marca, que entram em contato

com o público receptor, seriam, todos eles, signos de identidade, uma vez que buscam a sintonia

entre as intenções da empresa e a interpretação de suas mensagens pelos públicos de interesse.

No livro “A Marca Pós-Moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade

contemporânea”, lançado em 2006, de Andrea Semprini84, o autor apresenta a partir de uma

leitura pós-moderna, um conceito de identidade relacional aplicado a marca, que se aproxima

do desenvolvido por Iasbeck.

84 Andrea Semprini é um dos maiores especialistas em marca. Dirige o Instituto de Pesquisa de Mercado e

Consultoria Arkema. É conselheiro de numerosas empresas multinacionais com marcas de grande prestígio. É professor de Teoria da Marca e da Comunicação na Sorbonne em Paris, na American University de Paris, professor de sociologia na Universidade de Lille I – França e leciona Estratégia de Marcas na IULM em Milão. É autor de diversos livros e artigos. Suas principais publicações sobre o tema são: Marche e mondi possibili (Milão, 1993) e La Marca (Milão, 1996).

130

Semprini apresenta a marca como um processo, no qual se deve levar em conta seu

aspecto dinâmico. Segundo ele, “a marca é o ponto culminante do encontro de três dinâmicas

diferentes, a da produção, a da recepção e a dos elementos contextuais.” (SEMPRINI, 2006.

p. 155). Portanto, o autor utiliza para a criação de seu modelo de identidade de marca a

relação entre as três dinâmicas, produção, recepção e contexto, que são as mesmas por nós,

consideradas no presente estudo.

Os conceitos desenvolvidos por Semprini nos darão base para a construção de uma

nova proposta de identidade de marca. Todavia, veremos alguns conceitos de identidade de

marca na visão de profissionais e autores como Chevalier e Mazzalovo, Ronald Kapaz, David

Aaker, Perry e Wisnom III, dentre outros, para que possamos ter uma noção geral das

opiniões encontradas tanto em literatura específica quanto no mercado atual.

3.4.1 Conceitos de identidade de marca

Em meados da década de 80 o termo “Identidade de Marca” começou a ser usado e,

rapidamente se disseminou entre profissionais de agências de propaganda. Originalmente o

termo designava, em sentido restrito, “tudo o que pode identificar a marca por meio de sua

veiculação ao conteúdo da propaganda.” Mas, segundo Chevalier e Mazzalovo, a palavra logo

evoluiu em direção a uma personificação real das marcas, onde estas assumiam características

humanas, como por exemplo, romântica, confiável, encantadora, agressiva, aventureira.

A partir desse período, segundo os autores, o uso dos termos “personalidade”,

“individualidade” e “identidade” tornou-se comum. (2007, p. 128).

Para Semprini (2006, p. 127), a noção de identidade de marca se tornou corriqueira no

jargão profissional, representando “o protótipo da força e do potencial de uma marca.”

Do ponto de vista de Ronald Kapaz,

a identidade de marca está ligada ao processo de construção de uma personalidade específica que se faz pelo uso da marca, é uma espécie de assinatura. Assim como o que identifica uma pessoa é o composto de algumas características e qualidades, para determinar uma identidade de marca, a primeira preocupação deve ser a identificação dessas qualidades, da plataforma de valores diferenciais que vão modelar ou desenhar a personalidade de marca. (2004, entrevista gravada apud RODRIGUES, 2005, p. 51).

131

3.4.1.1 Identidade inicial da marca

O conjunto de características que cooperam para a identidade da marca é descrito por

David Aaker e Erich Joachimsthaler (2007, pp. 51-54), como um “Sistema de Identidade de

Marca”, composto por quatro perspectivas, que identificam doze categorias. Quais sejam:

a) Marca como produto: 1- escopo do produto, 2- atributos do produto, 3- qualidade/valor, 4- usos, 5- usuários, 6- país de origem;

b) Marca como organização: 7- atributos da organização (p. ex., inovação, preocupação de consumidores, confiabilidade), 8- local e global;

c) Marca como pessoa: 9- personalidade (p. ex., genuína, enérgica, robusta), 10- relacionamento cliente/marca.

d) Marca como símbolo: 11- imagem visual e metáforas, 12- herança da marca.

Esses ítens fazem parte de uma identidade criada pela organização por trás da marca, a

qual denominamos identidade inicial da marca.

A construção da Identidade de uma marca se inicia, primeiramente, a partir do

conjunto de definições realizadas pela empresa ou agência de comunicação responsável por

sua criação. Nesse processo são fixadas diretrizes que delimitam, segundo modelo de Perry e

Wisnom III (228, pp. 10-11), quatro elementos principais para a formação da identidade de

marca: posicionamento, identidade verbal, identidade visual e experiencial. (Fig. 28).

Figura 28 - Composto de identidade da marca. Fonte: PERRY; WISNOM III, 2003, p. 10.

132

O primeiro elemento é o posicionamento, que se encontra no núcleo da identidade,

com a finalidade de comunicar a promessa e a proposta de valor da marca.

O segundo elemento é a identidade verbal que engloba todas as expressões orais e

escritas da marca. Não somente o nome, mas a linguagem verbal, o idioma da marca, seu

vocabulário85.

O terceiro elemento desse contexto, a identidade visual define o caráter e propósito da

empresa ou produto pelo conjunto de elementos gráfico-visuais padronizados. Compreende o

símbolo e logotipo, uniformes, embalagens, impressos, sinalização de veículos, identificação

das instalações, design de ambientes, arquitetura de instalações, etc.

Finalmente, o quarto elemento, encontra-se no território experiencial da identidade,

das experiências sensoriais, que abrange as experiências sonoras, olfativas e relativas ao

contato com a marca. Os pontos de contato resultam em experiência sensorial.

Os elementos descritos por Perry e Wisnom III podem ser classificados, segundo a

Semiótica da Cultura analisada, no subtítulo 3.1 Discurso da Marca, como textos que

compõem o discurso da marca. Lembramos que esses textos são um conjunto de signos

articulados, manifestados verbal ou não-verbalmente.

Os elementos verbais e visuais são parte da expressão do discurso marcário e o

posicionamento poderia ser relacionado a estrutura da marca, onde se encontram a promessa e

a essência da marca.

Os elementos visuais, verbais e o posicionamento que compõem o modelo de

identidade de marca de Perry e Wisnom III, fazem parte do discurso da empresa responsável

pela marca, daquilo que a organização deseja transmitir ao público receptor.

Podemos afirmar que esses elementos ainda estão nas mãos da organização e,

portanto, são apenas parte da identidade da marca, da identidade que podemos chamar de

inicial da marca.

Ao ser lançada no mercado, ou seja, ao entrar em contato com seus públicos, essa

identidade será ressignificada, adquirindo novas formas. Neste ponto o elemento experiencial

entra em ação, e aí, podemos vislumbrar a formação da identidade mais completa da marca.

Como podemos constatar, essa identidade inicial é aparente, ilusória, que só se

concretizará de fato, a partir da relação, do contato com seus públicos.

85 O idioma é o jeito com que a marca fala, é a “conversa”, é o “sotaque”. Nome, slogan (tag-line), “tom de voz” e “vocabulário da marca” fazem parte do escopo da identidade verbal.

133

Semprini apresenta em seu modelo de identidade de marca, o “Projeto de Marca”,

como sendo a etapa em que a identidade inicial é formada. O projeto de marca representaria

os elementos visuais, verbais e o posicionamento do modelo de Perry e Wisnom III.

Na visão de Semprini (2006, pp. 143-146), parte da identidade da marca concentra-se

no “Projeto de Marca”, formado por cinco componentes:

1. enunciação fundamental: é o fundamento da marca, que contém a verdadeira razão de ser;

2. promessa: que é a projeção do enunciado fundamental para o público da marca;

3. especificação da promessa: que é o desenvolvimento do ponto de diferenciação da marca,

momento em que a promessa da marca será construída de maneira única e original;

4. inscrição da promessa em um território ou em vários territórios; e

5. valores: a escolha dos valores para a marca traz consigo características das pessoas.

Estes valores fornecerão a maneira de comunicação e de expressão da marca.

As cinco etapas constituintes do Projeto de Marca estão ativas simultaneamente e

interagem entre elas, segundo um “sistema de circulação e retroação permanente nos dois

sentidos do processo.” (SEMPRINI, 2006, p. 163).

Figura 29 – A dupla leitura da manifestação da marca. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 165.

O Projeto de Marca mostra o que a marca quer ser, carrega em si a memória do passado,

mas também traz as potencialidades da marca, as intenções implícitas e explícitas do que poderá

ser as ambições, as opções, as obrigações e os seus limites (SEMPRINI, 2006, p. 163).

No Projeto de Marca existe uma diferença que o modelo de Perry e Wisnom III não

aborda, a memória do passado.

134

Na perspectiva do modelo de Semprini o elemento experiencial da identidade é

chamado de “Manifestação da Marca”, que unido ao “Projeto de Marca”, dão formação a

marca. (ver Fig. 29).

Após a elaboração do Projeto de Marca que apresenta a identidade inicial da marca, esta

entra em contato com seus públicos, segundo Semprini, por meio da Manifestação da Marca.

Segundo Delano Rodrigues86, a marca se expressa ou se manifesta através de todos os

“pontos de contato” (Fig. 30) que a empresa tem com os diversos públicos, e que, de certo modo, “influenciam na percepção da marca: os funcionários, fornecedores de matéria prima, distribuidores, vendedores, acionistas, investidores, organizações não governamentais, os diversos canais de comunicação, o governo em suas várias esferas, entre outros. Todos carregam parte do discurso da identidade.” (2005, p. 47, grifo nosso).

Marcela Cimatti (2003, p. 42), também concorda que a identidade se forma ao longo

dos “pontos de contato” que se estabelecem entre consumidor e empresa, por intermédio da

marca.

Figura 30 - Pontos de contato da marca com seus públicos. Fonte: RODRIGUES, 2005, p. 48.

Uma verdade da qual não podemos nos afastar, embora por vezes oculta, é que, no

âmago, a marca não se relaciona com matéria inanimada, com instituições sem vida, mas com 86 Delano Rodrigues, designer, colunista sobre Branding do portal DesignBrasil, consultor de identidade de

marca. MBA em Marketing e mestre em design pela PUC-Rio. Desde 1997 leciona em cursos de design e comunicação e atualmente é professor da PUC-Rio.

135

pessoas e suas necessidades. Funcionários, clientes, fornecedores, distribuidores, vendedores,

governo, acionistas, investidores entre outros, não passam de indivíduos e seus anseios, de

cidadãos e suas expectativas.

Tais pontos de contato são os suportes da identidade que, para Norberto Chaves87, é “a própria instituição em seu conjunto, ou seja, a totalidade de objetos materiais e atos humanos detectáveis como próprios da instituição. De acordo com este ponto de vista, a empresa é um território significante que fala por si mesmo, que se autossimboliza através de todas e de cada uma de suas ocorrências.” (1990, p. 26 apud RODRIGUES, 2005, p. 48).

De acordo com Kapferer88 a “Identidade” remete ao momento de emissão, consiste em especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca representa. Imagem é um conceito de recepção, é uma decodificação. Refere-se à maneira pela qual os diversos públicos decodificam o conjunto de símbolos originados dos produtos, serviços e das mensagens emitidas pela marca. Num plano administrativo, a identidade precede a imagem. (2004, p. 86 apud RODRIGUES, 2005, p. 49, grifo nosso).

Kapferer, Rodrigues, Chaves têm em comum a visão de que a identidade de uma

marca está ligada aos elementos de emissão, às ações discursivas da marca e não a conceito

relacional. Contudo, observam que a percepção provocada no receptor é a imagem da marca,

que influencia a identidade.

A mesma visão pode ser encontrada na literatura mercadológica, IDENTIDADE diz respeito à construção da marca do ponto de vista da empresa, é a forma pela qual a marca pretende ser apreendida enquanto que IMAGEM é o reflexo – nem sempre fiel – desta intenção, ou seja, é a maneira pela qual a marca é realmente percebida [...].(CIMATTI, 2003, p.40, grifo nosso).

E ainda nas definições de Chevalier e Mazzalovo89: As imagens (em vez de “a imagem”) correspondem às percepções induzidas nos diferentes consumidores. Elas são receptivas por natureza. A identidade é a substância da marca, expressa por meio de todos os métodos de comunicação. Ela é emissora por natureza. (2007, p. 128).

87 Cf. CHAVES, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gilli, 1990. 197p. 88 Jean-Nöel Kapferer, um dos autores contemporâneos mais respeitados e conhecido internacionalmente sobre o

tema da Marca e Gestão de Marcas. Autor de livros como “As Marcas, Capital da Empresa”, “A Gestão de Marcas – Capital da Empresa”, “O que vai mudar as marcas”, “Marcas: à Prova de Prática: Aprendendo com os Erros”, entre outros.

89 Michel Chevalier, sócio da EIM. Formado pela HEC, mestre e doutor pela Hardvard Business School.Trabalhou para o Boston Consulting Group e para S.C. Johnson, foi CEO da Revillon. Lecionou na INSEAD, ESSEC e HEC. Atualmente é professor da ESSEC, França como orientador do curso de MBA em Gerenciamento de Marcas de Luxo. Gérald Mazzalovo, consultor em gerenciamento de marca. Formado em engenharia química em Estrasburgo (França), com MBA na Columbia University. Trabalhou para a Arthur Andersen em Milão, foi CEO da Ferragamo (Nova York e Florença), presidente da Loewe (Madri) e de Bally (Suíça).

136

Os autores consideram substância como valores essenciais de uma empresa, que

envolvem constantes éticas e estéticas. (CHEVALIER E MAZZALOVO, 2007, p. 130).

Com esta pesquisa queremos demonstrar para profissionais e autores do campo da

gestão de marca, que a identidade de uma marca se inicia de fato com a empresa, mas só pode

ser constatada em sua totalidade a partir da relação com os públicos de interesse.

3.4.2 Identidade relacional de marca

A relação entre discurso de marca emitido (produção) e imagem percebida pelo receptor

(recepção) pôde ser constatada nas definições anteriores de Identidade de Marca, de Kapferer

(2004), Chevalier e Mazzalovo (2007), Rodrigues (2005), Chaves (1990), Cimatti (2003),

apesar de muitas vezes os termos aos quais nos referimos não ficarem claramente explícitos.

Na concepção de Antonio Roberto Oliveira90, a identidade da marca

tem relação com todas as ações da marca que são construídas no decorrer do tempo, com todos os pontos de contato que essa marca tem com seu público final. Sua identidade vai se consolidando no momento em que é “percebida de uma mesma maneira que é emitida”. Para ele, identidade de marca é a imagem de marca, é a intenção de que essa imagem percebida seja igual à imagem projetada, caso isso não aconteça, a marca apresenta um problema não só de identidade, mas, de recepção, de como as pessoas entendem o que realmente é a marca. (2004, entrevista gravada apud RODRIGUES, 2005, p. 48).

Igualmente, Oliveira acredita na relação entre emissão e percepção de marca, mas

finaliza dizendo que a identidade está presente na Imagem de Marca e não em sua relação.

Dentre os autores selecionados, apenas Jean-Jacques Zozzoli91 define identidade de

marca em consonância com o conceito relacional entre discurso emitido e imagem percebida.

Do seu ponto de vista, a identidade de marca é definida como

90 Mestre em programação visual pela FAU - USP, Coordenador de Pós Graduação e Pesquisa das Faculdades

Integradas Rio Branco, Coordenador do Módulo Internacional do MBA - Branding, Gestão de Marcas junto à Brunel University - Londres, professor das cadeiras de Branding e Design Estratégico da Universidade Presbiteriana Mackenzie e do MBA de Gestão Empresarial do Instituto Trevisan, representante da AIGA, American Institute of Graphic Arts para a difusão dos conceitos de Experience Design no Brasil, sócio fundador da Lid Brand e Comunicação onde desenvolve programas holísticos de branding e gestão de marcas. Membro do DMI - Design Management Institute.

91 Graduado em Propaganda e Marketing (Université de Franche-Comté – Besançon, 1976); Especialista em Lingüística e Comunicação (UFAL, 1986); Mestre em Multimeios (UNICAMP, 1994); Doutor em Ciências da Comunicação (USP, 2002). Na França, atuou em agências de propaganda nos serviços de planejamento e criação. No Brasil, é professor de Graduação e de Pós-Graduação lato sensu na UFAL. Suas pesquisas (na UFAL e NIELP-USP) e publicações focalizam principalmente a marca e o consumo sígnico.

137

um fenômeno social que ocorre a cada instante, sendo produzido a cada dia, pela empresa (ou outra organização ou entidade), sua agência de publicidade e outros intermediários, e o público, sujeito na constante recodificação de sua permanente enunciação, que tratam de fazer os liftings necessários e/ou alterações, apresentando-se a marca nos meios e multimeios como dela mesma. (1994, p. 264). Como marca representante de si, com uma identidade pressuposta e dada fantasmagoricamente como sempre idêntica, pela propaganda, por exemplo, ela desempenha papéis decorrentes de suas posições, ocultando outras partes de si, não contidas na sua identidade pressuposta e re-posta: identidade perante o consumidor, identidade perante o não consumidor, identidade perante a distribuição, identidade perante a economia... A marca não é nem a primeira coisa, nem a segunda... mas todas com suas implicações. Apresentada como substantivo (assinatura, garantia de uma certa qualidade ou qualidade certa) pela publicidade, ela é em realidade um verbo e seu contexto, i.e. um verdadeiro e completo fenômeno social. (ZOZZOLI, 1994, p. 265).

Segundo o autor, a identidade de marca, parte da “enunciação” que é “recodificada”

pelo sujeito, ou seja, se inicia com o discurso da marca, até a percepção e interpretação do

sujeito. Zozzoli ainda nos mostra o caráter multifacetado da identidade, que se apresenta de

maneira diferenciada para cada grupo receptor, como consumidores, não consumidores,

distribuidores..., sendo relevada na reunião de todas as identidades possíveis a partir de cada

ponto de contato.

O conceito de identidade relacional entre discurso e imagem de marca também pode

ser identificado se, por analogia, compararmos o último nível de interpretante analisado no

capítulo 2 - o conceito de Interpretante Final - da tríade peirceana objeto-signo-interpretante,

com o conceito de Identidade de Marca.

3.4.2.1 Relação entre identidade e interpretante final

No subtítulo anterior falamos sobre a questão do interpretante na visão de Peirce.

Queremos retomar esse ponto e propor uma relação entre o interpretante final e o conceito de

identidade. Vejamos o processo que nos leva a tal proposição.

Caso o interpretante dinâmico do signo fosse levado até o seu limite último, teríamos o

interpretante final. Este interpretante abrange todos os interpretantes dinâmicos, sendo uma

evolução para o estágio em que o signo chega ao final (sempre provisório) de suas

possibilidades interpretativas, representando seu objeto de maneira bem próxima. Porém, tal

fato se mostra inatingível.

O interpretante dinâmico constantemente adquire novas experiências que se somam às

memórias do interpretante, fazendo com que o signo seja ressignificado a cada nova

138

experiência adquirida. O interpretante final não é algo utópico, mas apenas efêmero. Não é

estável e necessita da inserção de novos elementos que o mantenham como tal.

Ransdell continua “[...] O interpretante final [...] não é o último interpretante que

ocorrerá, mas a totalidade de todos os poderes que um dado signo manifestaria quando ele

tivesse mostrado tudo que ele poderia ser – tudo que ele poderia fazer – como signo.” (apud

SANTAELLA, 2008, p. 77).

Peirce nos diz que o interpretante final “se refere à maneira pela qual o Signo tende a

se representar como estando relacionado ao seu Objeto.” (4.536 apud SANTAELLA, 2008, p.

73). Dessa forma, o interpretante consegue interpretar o signo como representante de seu

objeto, isto é, o indivíduo consegue apreender o que a marca representa, sua

empresa/produto/serviço.

O interpretante final é aquilo que o signo busca no processo de semiose, aquilo para o

qual toda mente reagiria, o efeito último do signo.

Como o interpretante final é aquilo que se almeja, a mais adequada e desejada

interpretação do objeto, podemos também dizer que é a correlação entre o discurso

manifestado pela marca e a imagem criada na mente interpretante, logo, corresponde ao

conceito relacional de identidade que descrevemos no início do subtítulo.

Algumas marcas, em determinado período, alcançaram o estágio de interpretante final,

mas só conseguem se manter nesse patamar, com as inserção de novos elementos trazidos

pelo interpretante dinâmico. Por isso, dissemos tratar de um momento de alta efemeridade.

São poucas as marcas que alcançam esse estágio, apenas as grandes marcas ou marcas

fortes é que atingem tal patamar. Vejamos alguns exemplos (MOREIRA, 2007, p. 40):

American Express (Cheques de viagem);

Avon (Cosméticos);

Coca-Cola (Refrigerante);

Financial Times (Jornal);

Gillette (Lâminas de barbear);

Heineken (Cerveja);

Lipton (Chá);

Philips (Eletro-eletrônico);

Quaker (Aveia);

Steinway (Piano).

139

Os interpretantes das marcas como Coca-Cola, Gillette, Quaker, em algum momento

tiveram a convicção de que se tratavam, respectivamente, de refrigerante, lâmina de barbear e

aveia. Entretanto, com a presença dos novos elementos, por exemplo: energético, água, chá da

Coca-Cola; espuma e loções da Gillette; barra de cereais, milharina da Quaker, trazidos pelo

interpretante dinâmico, os interpretantes finais são abalados. Por isso, se trata de um estágio

passageiro e difícil de ser mantido.

De acordo com a lógica descrita, podemos então aproximar o conceito de interpretante

final ao conceito de identidade de marca.

Passaremos agora para a análise de outros conceitos e modelos relevantes de

identidade de marca, que possibilitarão o entendimento e a formação da dinâmica sistêmica da

gestão da identidade de marca.

3.4.2.2 Modelos sistematizados de identidade de marca relacional

Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo, em seu livro “Pró-Logo: marcas como fator de

progresso92”, 2007, descrevem alguns exemplos de modelos aplicados à identidade de marca.

Os modelos nos interessam na medida em procuram introduzir uma sistematização,

relações dinâmicas e semiótica na formação da identidade da marca. Vejamos:

3.4.2.2.1 Prisma da identidade de Jean-Nöel Kapferer

O primeiro modelo que apresentam é o Prisma da Identidade de Jean-Nöel

Kapferer93, de 1992, que introduziu uma inovação importante. Pela primeira vez, possibilitou

um estudo sistemático da identidade de marca.

92 Cf. Capítulo 4, Identidade da marca, pp. 122-173. 93 Cf. KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa. São Paulo: Bookman, 2004.

140

Figura 31 – Prisma de identidade de marca de Kapferer. Fonte: KAPFERER, 2004 apud CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 131.

Entretanto, o modelo revela algumas limitações que induzem ao erro, em particular,

conforme relata os autores, falta homogeneidade em suas categorias. (KAPFERER, p. 133).

Queremos deixar claro que não analisaremos cada uma das categorias dos modelos,

pois estas já foram analisadas pelos respectivos autores. Faremos apenas uma retrospectiva

histórica dos modelos de maior relevância, propostos nos livros “Pró-Logo”, de Chevalier e

Mazzalovo e “A Marca Pós-Moderna”, de Andrea Semprini, acompanhando o processo

evolutivo de cada modelo e apontando os elementos que constribuirão para a construção de

nosso modelo de identidade de marca.

3.4.2.2.2 Eixo móvel de Jean-Marie Floch

O segundo modelo é uma proposta de utilização de ferramentas semióticas de análise,

desenvolvida por Jean-Marie Floch, que se refere ao eixo móvel.

Figura 32 – Eixo Móvel de Jean-Marie Floch. Fonte: CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 137.

141

As categorias descritas, apesar de serem baseadas na semiologia, apresentam

elementos que correspondem aos encontrados na semiótica da cultura.

O universo da marca descrito se divide em expressão/significante e

conteúdo/significado. O termo expressão de Floch se assemelha ao termo expressão da

Semiótica da Cultura. Já o conteúdo pode ser identificado como a estrutura, ao qual

pertencem os valores e conceitos do texto-marca.

Segundo as exposições de Floch, a identidade de uma marca está firmada nos

elementos invariantes do discurso marcário, conhecidas como ética e estética. O que se

confirma em sua afirmação: “ética e estética são as constantes sobre as quais se baseiam a

identidade de marca”. (apud CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 136).

3.4.2.2.3 Quadrado semiótico

Além do eixo móvel significante-significado, há uma segunda ferramenta semiótica,

que analisa a identidade de marca em maior profundidade, chamada Quadrado Semiótico.

Esse terceiro modelo foi desenvolvido por Saussure, Greimas e Courtes.

Figura 33 – Quadrado semiótico. Fonte: CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 141.

No Quadrado Semiótico podemos notar a presença das relações dinâmicas, que até então

não fazia parte das abordagens de identidade de marca. Entretanto, segundo Chevalier e

Mazzalovo, esse modelo não permite oferecer análises mais exaustivas. Mesmo assim, contribui

142

para oferecer percepções detalhadas de domínios negligenciados pelos instrumentos tradicionais

de marketing e de estratégia. (2007, p. 151).

Pelo fato de considerar as relações, o Quadrado Semiótico é um modelo que vale a

pena ser observado, pois ao final do trabalho, analisaremos a dinâmica da gestão de marca,

formada pelas dimensões de seu processo de comunicação, e que só faz sentido a partir da

relação entre marca e indivíduo.

3.4.2.2.4 Mapeamento semiótico de Andrea Semprini

O quarto modelo é conhecido como Mapeamento Semiótico, no qual Andrea Semprini,

em 1992, aperfeiçoa o modelo desenvolvido no quadrado semiótico, transformando-o em uma

ferramenta mais maleável e mais compreensível para os profissionais de marketing.

Figura 34 – Mapeamento semiótico de Andrea Semprini. Fonte: SEMPRINI, Andrea. Le marketing de la marque. Paris: Éditions Liaisons, 1992. In: CHEVALIER;


A atualização de Semprini permite que haja uma continuidade espacial na qual cada

posicionamento é relativo. Insere valores de atitudes e comportamentos, substituindo assim os

valores de consumo, que eram encontrados no quadrado “prático/utópico”. (Ibid., p. 152).

143

3.4.2.2.5 Representação narrativa de Vladimir Propp

O último modelo apresentado, também de natureza semiótica, é a Representação

Narrativa, de Vladimir Propp (1928), desenvolvido originalmente para analisar contos de

fada russos e que influenciou o trabalho de Algirdas Julius Greimas e a semântica estrutural.

Apresenta menos poder analítico do que eixo significante/significado e o quadrado

semiótico, porém constitui um método útil para estruturar o discurso de uma marca.

O modelo propõe que se uma marca puder ser compreendida como um conjunto

complexo de projetos ou ações que são realizados no âmbito da estrutura de um sistema de

valores, então estamos lidando efetivamente com o discurso, a narrativa, as histórias, aos quais

podem ser aplicados os métodos adotados pela disciplina do método-narrativo. (CHEVALIER;


No Prisma da Identidade de Jean-Nöel Kapferer aparece pela primeira vez um estudo

sistemático da identidade de marca, porém se mostra um modelo por demais funcionalista.

Com o Eixo Móvel de Jean-Marie Floch são introduzidas ferramentas semióticas de

análise, que são utilizadas em maior profundidade no Quadrado Semiótico. Neste são notadas

a presença das relações dinâmicas, princípio da complexidade.

O Mapeamento Semiótico de Andrea Semprini mantém a semiótica como suporte, e se

apresenta como um aperfeiçoamento do Quadrado Semiótico, que melhora um pouco as

relações exibidas no modelo anterior.

A Representação Narrativa de Vladimir Propp, também é de natureza semiótica e se

constitui como um método de estruturação do discurso da marca.

Todos os modelos apesar de apresentarem ferramentas semióticas, sistêmicas e

relacionais, ainda não conseguem abranger a complexidade da identidade de marca.

3.4.2.3 Modelizações da marca de Semprini

Até aqui vimos os modelos de identidade de marca, com base na semiologia,

selecionados por Chevalier e Mazzalovo. Neste momento, verificaremos os modelos94 de

identidade de marca, selecionados a partir de uma leitura pós-moderna, de Andrea Semprini, em

seu livro “A Marca Pós-Moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea”,

94 Cf. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.

São Paulo: Estação das Letras, 2006, pp. 127-143.

144

2006. Já fizemos uma breve introdução do pensamento de Semprini quando falamos em Projeto

de Marca e Manifestação da Marca no subtítulo 3.4.1.1 Identidade inicial da marca.

Semprini no início de sua obra expõe que a noção geral de marca é estruturada por três

dimensões fundamentais, de natureza semiótica, relacional e evolutiva95.

A natureza semiótica baseada em Greimas, é a capacidade da marca em construir e

veicular significados. Fato indiscutível, por nós demonstrado na análise das dimensões

discursiva e sígnicas da marca, por meio das Semióticas da Cultura e Peirceana. (subtítulos

3.1 Discurso da marca e 3.2 Imagem da marca).

A natureza relacional que descreve é o que vimos trabalhando durante o

desenvolvimento da dissertação. Para Semprini, a natureza relacional se divide em duas

dimensões: inter-subjetiva e contratual. A dimensão inter-subjetiva se divide em produção, o

que a empresa produz; recepção, quando a mensagem é decodificada na interação com o

público alvo; e contexto geral, composto pelo consumo, economia e comunicação, que

interage com a produção e a recepção. A dimensão contratual é troca, a promessa que a marca

estabelece entre ela é o consumidor.

Nossa proposta de identidade de marca é pautada pela dimensão chamada por

Semprini de inter-subjetiva, pois em todas as dimensões do processo de comunicação da

marca, a produção (organização), a recepção (indivíduo) e o contexto geral estão presentes.

A terceira natureza é a evolutiva, a capacidade da marca em se adaptar às evoluções do

sistema, adquirindo assim, um caráter dinâmico e mutável, de contínua evolução.

No capítulo quatro, Semprini discute rapidamente quatro modelos de esquematização

da marca e sua identidade, e ao final propõe um modelo próprio96, decorrente da natureza

semiótica, ou seja, relacional, narrativa, dinâmica e de comunicação da marca.

Todos os modelos analisam a relação entre os elementos que compõem a marca, e por

isso, podem ser considerados sistêmicos e complexos.

3.4.2.3.1 Star Strategy de Jaques Séguéla

O primeiro modelo proposto por Semprini foi o da Star Strategy de Jaques Séguéla97,

inspirado na lógica do espetáculo e da comunicação, no início dos anos 80. 95 Cf. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.

São Paulo: Estação das Letras, 2006, pp. 103-122. 96 Cf. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.

São Paulo: Estação das Letras, 2006, pp. 143-181.

145

É considerado o primeiro modelo que pensa a “relação entre marca e produto em

termos sistêmicos”. (SEMPRINI, 2006, p. 130). Esse modelo de importância histórica

consegue relacionar as três dimensões por eles consideradas de uma marca: físico, caráter e

estilo. (Fig. 35).

No entanto, pelo fato de apostar tudo na publicidade para construção da identidade de

marca, suas ações eram investidas em sua maioria, no estilo, e acabavam relegando o lado

físico (componentes materiais e produtivos) da marca. (SEMPRINI, 2006).

Figura 35 – A star strategy de Jaques Séguéla. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 130.

3.4.2.3.2 Modelo cognitivista de Kevin Keller

O segundo é o modelo cognitivista de Kevin Keller, de 1998, de acordo com uma

perspectiva anglo-saxônica. Esse modelo estuda a construção do equity da marca, no sentido

de valor econômico e simbólico (ver Figura 36).

“Trata-se de um modelo muito analítico que permite identificar inúmeros componentes

e uni-los em um sistema”. (SEMPRINI, 2006, p. 135). Baseia-se no conhecimento, na

memória do consumidor, como principal valor de uma marca. Considera como elementos de

maior importância: os nomes, logos, símbolos, personagens, slogans e a embalagem. As

dimensões simbólicas, emocionais, afetivas e sensíveis não são levadas em conta.

Apesar de fundamentar seu modelo no consumidor, Keller o considera apenas como

uma superfície de inscrição e de memorização, mais ou menos capaz de responder aos

estímulos enviados pela marca, deixando pouquíssimo espaço para atividades de 97 SÉGUÉLA, Jaques. Hollywood lave plus Blanc. Paris: Flammarion, 1982.

146

interpretação, de negociação, de filtragem, de reconstrução, que são características típicas da

relação com a marca.

Figura 36 – Modelo de Kevin Keller. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 133.

Desse modo, Keller apresenta uma noção superficial de identidade, apenas “como

conjunto de distintos traços, que diferenciam uma marca da outra”. (Op. cit.). Além do fato de

desconsiderar o contexto e os fatores de fundo que estão sempre presentes no funcionamento

de uma marca. O conjunto de associações ligadas à marca constitui o que Keller chama a imagem de marca (brand image). [...] introduz a noção de identidade marca [...] como o conjunto de “elementos” que participam na valorização do reconhecimento (brand recognition) e da imagem de marca. (apud SEMPRINI, 2006, p. 133).

O modelo Keller procura sistematizar as relações, mas coloca o indivíduo apenas

como um receptor, que não interage e não influencia as ações de uma marca.

Em todas as dimensões do processo de comunicação da marca por nós analisadas,

demonstramos que o elemento de maior relevância é a interpretação da marca feita pelo

indivíduo receptor. É por meio da dialética entre marca e indivíduo que a identidade da

marca é formada.

147

3.4.2.3.3 Rosácea de marca de Marie-Claude Sicard

O próximo modelo apresentado por Semprini é o que consideramos mais próximo das

ideias por nós tecidos na dissertação: a Rosácea de Marca de Marie-Claude Sicard98 (2001).

A rosácea é composta por sete pólos de comunicação em uma sequência aleatória. De

acordo com Sicard a maioria das relações decorrentes dos pólos constitui a identidade da marca.

A dimensão global da identidade da marca é flagrante pelo fato dos sete pólos estarem

conectados ou “linkados”, e prova que, a menor ação realizada afeta globalmente o sistema.

Esse modelo sistêmico baseia-se em um proposta de “conexão e interação permanente

por homeostase99, entre um certo número de variáveis que definem as condições de existência

e de funcionamento da marca em seu contexto.” (SEMPRINI, 2006, p. 137).

Figura 37 – Rosácea de marca de Marie-Claude Sicard. Fonte: SICARD, 2001, p. 243.

A rosácea busca um equilíbrio instável em ajuste permanente das redes de relações.

Para a autora, a identidade de marca “seria resultante do conteúdo dos sete pólos e de suas

inter-relações”. (SEMPRINI, 2006, p. 137).

A despeito da dimensão sistêmica do modelo de Keller, a rosácea é muito mais

dinâmica. Todavia, a crítica que se faz ao modelo é de que todos os pólos apresentam o

98 SICARD, Marie-Claude. O que a marca quer dizer. 2001. 99 Homeostase (ou Homeostasia) é a propriedade de um sistema aberto, seres vivos especialmente, de regular o

seu ambiente interno para manter uma condição estável, um equilíbrio, mediante múltiplos ajustes de equilíbrio dinâmico controlados por mecanismos de regulação interrelacionados, a despeito das alterações exteriores.

148

mesmo peso, não existindo uma hierarquia entre eles. Também privilegia as relações internas

ao sistema do que as que mantêm externamente. (SEMPRINI, 2006).

Em nosso modelo, buscaremos do mesmo modo, o equilíbrio instável na dinâmica das

relações, mas que se dará a partir do ajuste das relações entre discurso, imagem e sistema,

sempre considerando o contexto, que no caso da rosácea de Sicard, é deixado de lado.

3.4.2.3.4 Eixo móvel de Jean-Marie Floch

O último modelo exibido por Semprini é o mesmo considerado por Chevalier e

Mazzalovo (ver Fig. 32), a respeito do eixo móvel de Jean-Marie Floch, nos anos 90. Esse

modelo como vimos, só considera o discurso manifesto da marca, seus enunciados,

negligenciando os processos de concepção, ajuste estratégico, produção e enunciação, além

dos fenômenos de recepção e o contexto.

Em todos os modelos apontados por Semprini existe a tendência a privilegiar a análise

da marca como ela se apresenta no mercado, não levando em conta, suficientemente, “as

virtualidades da marca, os cenários alternativos dos quais ela sempre dispõe e que se

encontram, normalmente, no interior do projeto de marca, que representa as potencialidades

ainda não manifestas.” (SEMPRINI, 2006, p. 156).

No capítulo cinco100 de seu livro, Semprini propõe um modelo próprio para a

construção da identidade e gestão da marca, sob a perspectiva das teorias da Semiótica.

3.4.3 Análise comparativa entre o modelo semio-narrativo de Andrea Semprini e o

modelo de identidade de marca relacional por nós proposto.

Andrea Semprini, a partir dos exemplos exibidos e analisados propõe a criação de um

modelo, com base na semiótica greimasiana, constituído de várias etapas, que levam em conta

a dimensão manifesta da marca, assim como suas intenções, e que permite a hierarquização

dos elementos em uma perspectiva de intervenção estratégica.

Analisaremos agora, o modelo desenvolvido por Semprini, apontando as diferenças

entre o modelo do autor e o modelo por nós sugerido. Assim apresentaremos novos caminhos

100 Cf. Capítulo 5. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade

contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006, pp. 155-182.

149

para obtenção de uma identidade de marca relacional, que, de certa forma, complementa o

modelo de marca pós-moderna criado por Semprini.

3.4.3.1 O modelo semiótico de Andrea Semprini

Semprini propõe algumas linhas diretrizes para a construção de seu modelo da marca

pós-moderna101 e consequentemente de sua identidade, que se assemelham às ideias por nós

consideradas. Os pontos chaves são:

A consideração da dimensão semiótica como modo fundamental de existência da

marca, baseada na semiótica greimasiana, narratológica, que se divide em expressão e

conteúdo;

a necessidade de integrar as noções de dinâmica e evolução;

a necessidade de manter uma hierarquia de níveis no modelo;

a abertura sobre o contexto: a interação entre produção, recepção e contexto; a impossibilidade de formular o funcionamento de uma marca e sua identidade com

uma única “imagem”.

Para Semprini, a marca é antes de tudo um processo, que deve levar em conta o

encontro de três dinâmicas diferentes, a da produção, a de recepção e a dos elementos

contextuais. Cada um desses pólos apresenta interesses, cultura e perspectivas diferentes.

(SEMPRINI, 2006, p. 155).

Figura 38 – Dinâmica da produção, recepção e contexto da marca.

101 Cf. Ibid., pp. 143-146.

150

Como já dissemos, o modelo de marca ou identidade de marca de Semprini é

composto pelo Projeto de Marca, juntamente com as cinco etapas que o constitui, e a

Manifestação da Marca. (ver Fig. 29).

Em nosso estudo, a conceituação desenvolvida por Semprini, para o Projeto de Marca

será mantida, pois o nosso foco está na identidade criada a partir das inter-relações entre

marca e seus públicos, ou seja, depois que a marca se torna manifesta para o receptor.

O que Semprini denomina manifestação da marca é o que chamamos de inter-relação,

quando a marca discursiva, sígnica e sistêmica entra em contato ou estabelece uma interface

com o indivíduo receptor. Para o autor, “o significado de cada manifestação de marca constrói-

se por um duplo movimento de produção narrativa e de interação contextual.” (2006, p. 166).

A principal diferença entre o modelo de Semprini e o modelo proposto está

exatamente no aspecto que descreve a Manifestação da Marca apenas como enunciação, como

discurso perceptível aos destinatários e ao contexto, mas que desconsidera as dimensões

sígnicas e sistêmicas do processo de comunicação de uma marca.

Concordamos com a seguinte a afirmação de Semprini:

O número de manifestações e o peso relativo de cada uma delas definem a especificidade da econômica semiótica de cada marca e devem ser analisados caso por caso. É a análise do conjunto das manifestações da marca que permite definir sua identidade manifesta. (2006, p. 165).

A identidade manifesta é a que surge das manifestações discursivas da marca, e a

identidade inicial é aquela presente na criação do Projeto de Marca.

A nossa proposta também se baseia no número de interações entre marca e indivíduo,

e no grau de relevância de cada uma dessas interações, analisadas caso a caso.

Semprini nos diz que “cada manifestação deve, em primeiro lugar, ser analisada

separadamente e só a união destas análises parciais pode levar a uma descrição da

identidade”. (2006, p. 167, grifo nosso).

Nas três dimensões do processo comunicativo da marca, sempre deixamos claro

que a inter-relação descrita em cada processo, representava apenas uma manifestação

isolada e que o conjunto das análises parciais dessas manifestações é que traria dados

relevantes aos gestores de marca.

No modelo de Semprini, cada uma dessas manifestações pode ser considerada como

um enunciado, ou como diria o autor, “uma estrutura semiótica completa, um microdiscurso

no qual se pode aplicar o modelo de análise semio-narrativo.” (2006, p.167).

151

Figura 39 - A organização semio-narrativa do significado. Fonte: (SEMPRINI, 2006, p. 167).

O nível dos Valores é o ponto de partida, composto por um número ilimitado de

valores fundamentais que estruturam e orientam a sociedade, como a vida, a morte, justo, o

injusto, paixão, amor, ternura, etc. É considerado a “verdadeira fonte da identidade”, que

“atribuem a uma marca um sentido, um projeto e uma duração.” (SEMPRINI, 2006, p. 168).

A Narração é o nível intermediário, onde os valores de base estão organizados sob

forma de relatos.

O nível dos Discursos ou Manifestações é aquele no qual valores e narrações são

enriquecidos pelas figuras do mundo: objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans,

logos, etc., cuja variabilidade torna-se quase infinita. Configura-se como parte concreta e

visível da identidade.

Conforme Semprini indica, esse modelo é estruturado por meio do contexto geral, que

modela as próprias condições de sua interpretação. (Fig. 40). O contexto geral é formado pelo

contexto sócio-cultural, os debates de opinião, o contexto histórico e também político, o

contexto de consumo, as ações da concorrência, os conhecimentos e as informações de que

dispõem, que influenciam os processos interpretativos dos receptores e, assim, as atribuições

de sentido às manifestações da marca, conforme ilustra a figura 40:

152

Figura 40 – O processo do significado em seu contexto. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 169.

Para Semprini, “cada uma destas manifestações pode ser considerada como uma

‘micro-narrativa de marca’ a partir da qual se ativa o processo interpretativo do destinatário.”

(2006, p. 170).

O autor ainda afirma que de modo semelhante aos fractais102, cada manifestação de marca,

mesmo fragmentada pode conter a totalidade, ou pelo menos uma boa parte da identidade global

da marca. O que pode ser verificado na seguinte frase, “cada manifestação exprime e reitera o

conjunto (ou uma maioria) dos traços de identidade de uma marca.” (Ibid., p. 171).

O objetivo do modelo desenvolvido por Semprini é o mesmo nosso, buscar a

Identidade Total da marca, que segundo o próprio, é resultado da soma entre a identidade

inicial presente no Projeto de Marca e a identidade manifesta revelada na Manifestação da

Marca, que em outras palavras, “trata-se da identidade de marca como é definida pelos

receptores e pelo público, a partir dos elementos significantes que lhes foram comunicados.”

(SEMPRINI, 2002, p.172).

A análise o leva ao seguinte esquema, fruto da junção das identidades parciais M1 +

M2 + M3 + Mn = IDENTIDADE GERAL DA MARCA. (Op. cit.).

102 Estrutura geométrica que, subdividida de maneira indefinida, reduz-se a partes que se apresentam como

cópias reduzidas de todo o conjunto.

153

Figura 41 – Identidade manifesta como somatória das manifestações da marca. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 174.

Ao final, Semprini encerra com a importante questão relacionada à finalidade da

identidade manifesta, ponto por nós abordado em todas as dimensões comunicativas da marca.

É com a identidade manifesta, que o receptor tem a possibilidade de reconstituir o

Projeto de Marca. Portanto, “a dialética entre identidade e projeto manifestos, de um lado, e

projeto de marca geral, de outro, é o que define a verdadeira identidade de uma marca.”

(SEMPRINI, 2006, p. 176, grifo nosso).

3.4.4 Modelo semiótico-sistêmico de identidade de marca

Apresentamos no subtítulo antecedente, o modelo da marca pós-moderna instituído

por Andrea Semprini, segundo bases da semiótica-narrativa.

Para a criação de nosso modelo, a fundamentação está centrada nas teorias da

Semiótica da Cultura, Peirceana e na Teoria dos Sistemas Sociais.

A lógica estrutural do pensamento de Semprini será mantida, acrescentando as

dimensões discursivas (semiótica da cultura), sígnicas (semiótica peirceana) e sistêmicas

(teorias dos sistemas sociais), por nós analisadas no capítulo 3, que compõem o processo de

comunicação da marca. Tais dimensões serão introduzidas na Manifestação da Marca, ou seja,

na inter-relação ou ponto de contato entre marca e públicos.

Como mencionado no subtítulo 3.4.3.1, Semprini aborda a manifestação da marca

apenas em sua dimensão enunciativa.

Em nossa proposta, para que pudéssemos compreender mais afundo as relações

dinâmicas que envolvem a complexidade da comunicação da marca em sua gestão,

buscamos na interdisciplinaridade, especificamente na união de conhecimentos semióticos e

sistêmicos, a articulação necessária para uma nova compreensão da realidade das grandes

marcas contemporâneas.

154

O novo modelo que vamos apresentar parte de uma identidade inicial presente no

Projeto de Marca, conforme o modelo de Semprini, que por meio do processo comunicativo

da marca composto de três dimensões (discursiva, sígnica e sistêmica), se expressa aos

públicos de interesse. Essa expressão só adquire sentido quando em contato com o público

receptor. A cada ponto de contato um terceiro elemento se forma, resultado da inter-relação

entre texto/signo/sistema-marca e texto/interpretante/sistema-indivíduo, por nós denominado

identidade relacional manifesta.

As três dimensões do processo de comunicação da marca são analisadas

separadamente apenas pelo caráter didático facilitador a visualização do processo, pois na

realidade são interdependentes, interligadas, tornando-se indissociáveis cada vez que a

expressão da marca entra em contato com o indivíduo.

Apresentemos, então, o modelo semiótico-sistêmico por nós desenvolvido, que

descreve o processo gerador da Identidade Relacional, produto da inter-relação inerente às

três dimensões do processo comunicativo da marca contemporânea (ver Figura 42).

Novamente enfatizamos que a identidade relacional manifesta é resultado de apenas

um ponto de contato entre a expressão marcária e o indivíduo receptor, em determinado

momento. Trata-se apenas de um acesso parcial para a Identidade Total da marca, geralmente

insuficiente para uma descrição detalhada e completa da identidade.

Todavia, conforme Semprini nos informa, “às vezes, uma única manifestação de

marca pode ser suficiente e assim dar acesso à identidade da marca, reconhecer e

compreender a identidade da marca e seu projeto subjacente.” (2006, p. 170).

A identidade relacional pode ser interpretada de diversas formas, como por exemplo,

em razão do tipo de experiência que cada indivíduo tem com a marca, ou pela maneira como a

mesma expressão emitida pela marca é interpretada pelos diferentes receptores. Esta variação

é evidente no caso de marcas com forte visibilidade. Citamos a marca Coca-Cola.

Algumas pessoas adeptas da boa forma e da alimentação saudável veem na Coca-

Cola um líquido que pode trazer danos à saúde das pessoas. Em contrapartida, os donos de

bares, restaurantes e estabelecimentos que vendem Coca-Cola têm uma visão lucrativa e

positiva do produto.

Já os consumidores estão sempre atentos às novas campanhas publicitárias,

promoções, brindes e patrocínios realizados pela marca. Sendo assim, fica difícil afirmar que

uma identidade é mais exata ou mais justa que a outra e, portanto, somente com a

“totalidade”, com o conjunto das identidades relacionais manifestas é que poderemos

compreender a Identidade Total de uma marca.

155

Figura 42 – Modelo semiótico-sistêmico da identidade relacional da marca

No exemplo da Coca-Cola, cada uma das situações pontuadas faz parte da

identidade relacional manifesta e o conjunto dessas identidades é que determinaram a

Identidade Total da Marca.

Então, qual seria o caminho para chegarmos a uma Identidade Total da Marca? Somente

com a repetição do processo analítico aplicado a inúmeros pontos de contato da marca é que

poderemos nos aproximar de uma ideia mais profunda da identidade absoluta de uma marca.

Conforme nos lembrou Semprini, semelhante aos fractais, ou ainda, como um

sistema social autopoiético, cada ponto de contato da marca contém parte da identidade total

da marca, ou ao menos representa a identidade formada na mente de um único indivíduo,

em um dado momento.

156

O mínimo esperado de uma marca forte é que, em cada contato entre esta e o

indivíduo seja exprimido e reiterado o conjunto, ou a maioria dos traços de sua identidade.

Em suma, a análise de cada ponto de contato entre a expressão marcária e o indivíduo

receptor, nas três dimensões discursiva, sígnica e sistêmica, permite a formação de uma parte

da Identidade Total, isto é, remonta à identidade relacional manifesta. A somatória destas

identidades parciais (ID1 + ID2 + ID3 + IDn) nos permitirá, enfim, alcançar a percepção da

IDENTIDADE TOTAL DA MARCA.

Para Chevalier e Mazzalovo, “uma vez formalizada, a identidade representa um

instrumento que servirá para gerenciar todas, ou quase todas, as manifestações da existência

da marca.” (2007, p. 165).

Em nossa opinião, a chave para o sucesso, isto é, para o fortalecimento, crescimento e

evolução de uma grande marca está na capacidade de seus gestores em identificar e

compreender a complexidade presente na Identidade Total da Marca.

Vejamos a representação gráfica desse processo de formação da Identidade Total da Marca.

Figura 43 – Formação da identidade total da marca

157

4 DINÂMICA SISTÊMICA DA COMPLEXIDADE NA GESTÃO DE MARCA

Os métodos de pensamento da causalidade linear e sistêmico são insuficientes para

que possamos compreender e gerir adequadamente a marca. Essa constatação nos

incentivou a estudar intensamente mecanismos de aperfeiçoamento do branding aplicáveis

às grandes marcas contemporâneas, e que abrangessem a complexidade da dinâmica

sistêmica que lhes são próprias.

Passamos ao largo dessa espécie de grade para analisar marcas sob a ótica do

pensamento linear cartesiano, nas quais são identificados parâmetros estáveis e processos

mecânicos. Pelo contrário, buscamos nas bases do pensamento complexo o suporte para a

interdisciplinaridade, o alicerce sobre o qual erigimos um modelo semiótico-sistêmico de

estudo da marca.

O cerne desse modelo está na dinâmica do vínculo estabelecido entre marca e indivíduo.

Porque se o ambiente que envolve a marca está em constante mutação e se o indivíduo é parte

desse ambiente, ela, a marca, é ressignificada a cada ponto de contato com seus públicos. A

evolução dos sistemas sociais que compõem tal ambiente influencia, quando não condiciona, o

conjunto de significados moldados diuturnamente no imaginário do indivíduo.

Esses novos (re)significados são transportados para relação entre indivíduo e marca,

de tal modo que ao bom gestor se torna imprescindível um monitoramento constante.

Para Chevalier e Mazzalovo a gestão de marca é um processo relativo, progressivo,

contínuo e focado. Relativo, pois está em relação com as mudanças da concorrência e do

mercado. Progressivo, porque necessita seguir de perto os mercados e as mudanças nas

atitudes dos consumidores. Contínuo, a fim de evitar qualquer lacuna. E, finalmente, focado,

concentrado no seu principal elemento: a identidade. (2007, p. 119, grifo nosso).

A identidade, ainda segundo os autores, “é o princípio básico de qualquer

gerenciamento racional.” (Ibid., 120). Portanto, nossos primeiros passos se direcionaram a

demonstrar os elementos responsáveis pela formação da identidade da marca.

Identificamos, pois, três dimensões que compõem o processo de comunicação

(relação) de uma marca com seus públicos de interesse, as quais consideramos o grande

diferencial de nosso estudo. A escolha dessas dimensões partiu da interdisciplinaridade entre

teorias de matizes distintas: a semiótica da cultura (russa), a semiótica de Peirce (americana) e

a teoria dos sistemas sociais (alemã).

158

A análise e a correlação entre as três teorias nos permitiram compreender o processo

comunicativo da marca contemporânea sob prismas diferentes e, ainda, a constatação de que o

mesmo processo pode ser encontrado nas teorias, apenas com diferentes terminologias.

Sumaria e esquematicamente (ver quadro 2), um quadro comparativo das dimensões

discursiva, sígnica e sistêmica da marca assim ilustra:

Quadro 2 – Comparativo das dimensões discursiva, sígnica e sistêmica da marca DIMENSÕES DISCURSIVA SÍGNICA SISTÊMICA

MARCA

Texto-Marca (Discurso da Marca)

Signo-Marca (Interpretante Imediato)

Sistema-Marca (Sistema Social)

INDIVÍDUO

Texto-Indivíduo (Subjetividade do Indivíduo)

Indivíduo Interpretante Sistema-Indivíduo (Sistema Psíquico)

PONTO DE CONTATO

Processo de Intertextualidade

Processo de Semiose Processo de Acoplamento Estrutural

RESULTADO

Identidade Relacional Discursiva

Identidade Relacional Sígnica

Identidade Relacional

Inter-Sistêmica

As perspectivas acima importam numa análise que permite uma compreensão mais

aprofundada acerca do estabelecimento do processo comunicativo da marca e da formação de

sua identidade relacional manifesta da marca.

A marca, por seus valores e conceitos, sistematiza um discurso ou imagem que produz

sentido, e assim concretiza aspectos exibidos por sua expressão. Os indivíduos, receptores,

relacionam-se com as expressões marcárias através dos pontos de contato e as interpretam a

partir de suas próprias experiências.

Com a interpretação, produto da relação entre texto/signo/sistema-marca e

texto/interpretante/sistema-indivíduo, surge o terceiro-texto/signo/sistema, denominado

identidade relacional manifesta. Essa é a identidade que a marca de fato representa, ou seja, o

que ela é para esse indivíduo determinado.

O conhecimento dessas identidades relacionais manifestas reunidas e de seus

mecanismos de operação conjunta, que configuram a identidade total da marca, possibilita

uma eficaz gestão da marca e o ajuste constante de suas expressões.

Eis o descortinamento da identidade total da marca, um processo de mão dupla,

circular, recursivo, que se revela como um guia para manutenção, sobrevivência, adaptação e

evolução da marca contemporânea.

159

Figura 44 – Influência da identidade da marca no Projeto de Marca inicial.

Sugerimos aos gestores de marca a permanente análise da identidade total da marca,

para que seja possível, seguro e recomendável definir, modificar ou reorientar seu projeto de

marca inicial, permanecendo em estreito contato com as múltiplas percepções dos receptores e

as exigências e alterações do contexto.

Confirmamos, com bases científicas, ter contribuído para o estudo do branding e para o

mapeamento da dinâmica sistêmica desse complexo processo de gerenciamento de marcas.

Assim, também esperamos ter colaborado com os gestores responsáveis por essa difícil tarefa que

é administrar o bem que vem se tornando, dia a dia, o maior valor de uma empresa: a marca.

PROJETO DE MARCA

Processos Comunicativos

Pontos de Contato/Inter-Relação

IDENTIDADE TOTAL

160

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Hodiernamente, a marca consiste no mais importante ativo para empresas e,

concomitantemente, numa das mais significativas forças capazes de influenciar o

comportamento das pessoas. Ela garante às empresas destacado valor de mercado,

diferencial competitivo e estabilidade mercadológica, entre outros benefícios. Para os

consumidores ela empresta os valores que representa, tais como liberdade, esportividade,

confiabilidade etc. A importância da marca em nossos dias é, realmente, muito grande.

Chega ao ponto da marca imiscuir-se de tal modo na relação da empresa com o consumidor

que ambos passam a cultuar os mesmos valores.

Definitivamente, a marca é o agente da cultura na sociedade pós-moderna,

dinâmica e complexa como nunca foi. A capacidade de oferecer valores e sugerir

comportamentos, adaptando-se rapidamente às novas tendências, faz dela matéria

obrigatória no campo empresarial.

Sua nova dimensão, complexa e evoluída, estreitamente ligada ao público que a

consome diariamente, transformando-a e transformando-se, motivou um estudo abrangente e

interdisciplinar acerca da gestão de marcas. Foram conjugadas três teorias, a Semiótica da

Cultura, a Semiótica de Peirce e a Teoria dos Sistemas Sociais, a fim de alcançar o significado

da marca contemporânea e suas ferramentas de gestão.

Buscamos em cada ângulo um sentido e na reunião deles um conceito, uma visão holística

do processo comunicativo da marca, considerando cada ponto de contato com o indivíduo.

A partir dela se descortinam ao gestor ações administrativas efetivas e acertadas na

busca pelo equilíbrio entre os discursos emitidos pela marca e as imagens formadas na

mente dos receptores. Decisões menos empíricas e mais conceituais, que importem na

migração do incerto para o certo.

Não só identificamos elementos equivalentes entre as três teorias aplicadas à gestão da

marca, como também observamos que da inter-relação entre marca e indivíduo podemos obter

a identidade relacional manifesta da marca. Extraídos esses dados, fomos impulsionados, por

meio de um processo heurístico, para a formalização de um modelo semiótico-sistêmico que

permite a configuração da identidade total de uma marca.

Nosso modelo se desenvolveu com base nos estudos de Chevalier, Mazzalovo e

Semprini, com especial destaque para este último.

161

A criação do modelo semiótico-sistêmico da identidade da marca nos possibilitou a

identificação e a estruturação da dinâmica sistêmica da complexidade da gestão da marca

contemporânea. Constatamos, ao final, que o processo para se chegar à identidade total de uma

marca revela a dinâmica sistêmica, presente na complexidade da gestão das grandes marcas.

Com o modelo desenvolvido para a apreensão da identidade total de uma marca, e,

consequentemente, de sua dinâmica sistêmica, confiamos ter apontado um caminho que

torna possível a administração da complexidade da marca contemporânea, com bases

científicas e sistematizadas: uma rota acadêmica revelada, para onde sejam direcionadas as

mensagens transmitidas pela marca e os valores incutidos nos consumidores, mesmo que

não os leve sempre ao norte imutável, porque as transformações sociais pedem novos

horizontes, mas que os leve sempre juntos.

As entrevistas realizadas demonstraram que o branding não é uma ferramenta finalizada

e impenetrável, e que, por isso, permite contribuições. Acreditamos que nosso objetivo,

verificar os processos comunicativos da marca para melhor aplicá-la ao branding, por meio da

compreensão da dinâmica inserida na gestão da identidade de marca, se concretizou.

Com a compreensão da dinâmica sistêmica presente na gestão de marca, esperamos ter

contribuído para a teoria e prática do modelo do branding, e assim, possibilitado a ampliação

das percepções e conhecimentos outrora existentes.

162

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170

ANEXOS

Anexo A – Carta convite para participação na pesquisa

Prezado Senhor, Agradecemos sua disposição em aceitar participar de nossa pesquisa acadêmica, cujo

tema central aborda a Gestão de Marca no Brasil. Este é um instrumento de coleta de dados, parte integrante do projeto de Mestrado em

Comunicação intitulado GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MARCAS CONTEMPORÂNEAS: UM ESTUDO SEMIÓTICO DA DINÂMICA SISTÊMICA DA COMPLEXIDADE NA GESTÃO DE MARCAS, desenvolvido por mim, Fernanda Mendes Santiago Pereira, sob a orientação do Professor Doutor Luiz Carlos Assis Iasbeck. Este trabalho está vinculado ao Programa de Pós-Graduação e Pesquisa Stricto Sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília.

O objetivo da pesquisa é verificar como é o processo de branding aplicado pelas

principais empresas do ramo com atuação no Brasil. A empresa que o senhor representa foi escolhida porque a temos como referência na área.

Os dados coletados possibilitarão melhor entendimento do processo de Gestão de

Marca - Branding no mercado atual e, consequentemente, nos auxiliarão na compreensão da dinâmica sistêmica do Branding Contemporâneo. Não há finalidade econômica, comercial ou qualquer outra, senão o aprimoramento acadêmico. Poucos minutos serão necessários para responder o questionário elaborado. Sua colaboração será de suma importância para o sucesso de nosso trabalho.

Para informações complementares, colocamo-nos à disposição pelos telefones (38)

3251-5927, (38) 9145-8778, e pelo e-mail [email protected], ao qual solicitamos que sejam remetidas as respostas.

Atenciosamente, Fernanda M. Santiago Pereira.

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ANEXO B – Questionário – Brand Analytics


passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje? A marca pode ser considerada e analisada sob diferentes aspectos. Ela é um ativo intangível que gera valor para as empresas que pode e deve ser gerenciado. Uma propriedade que pode e deve ser legalmente protegida. Um conjunto de representações e significados para os seus públicos estratégicos (colaboradores, formadores de opinião, sociedade, consumidores, órgãos reguladores, governo, imprensa, acionistas, etc.). Portanto, o conceito de marca hoje ganha amplitude e profundidade, deixando de ser uma dimensão limitada ao produto ou serviço e ao departamento de marketing e se tornando centro das decisões estratégicas de uma organização.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas? A tecnologia de informação e a interatividade evidenciam essa complexidade, mas isso não impede, por outro lado torna ainda mais indispensável, o gerenciamento das marcas.

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte? Uma marca forte nasce de uma proposta de valor de grande apelo, que seja: única (diferente daquelas dos seus concorrentes), relevante (muito importante para os públicos aos quais se destina), crível (o público acredita que a marca é capaz de entregar aquilo que propõe) e perene (que não seja baseada num modismo de curta duração, mas numa tendência sustentável no tempo). A proposta de valor está baseada nas crenças e na visão da empresa a qual a marca pertence.

4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil? Não entendo um branding aplicado no Brasil. O que podemos dizer é que cada vez mais a comunidade empresarial descobre a importância da marca para os seus negócios e procura de alguma maneira obter vantagens competitivas disso. Existem níveis de maturidade na gestão de marcas no Brasil que são equivalentes as melhores práticas no mundo, mas também muitas outras que estão despertando para o assunto.

5. Quais são os benefícios advindos da utilização da gestão de marca? Selecione os itens que respondem a questão.

a. ( ) Maior lealdade dos consumidores; b. ( ) Menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado; c. ( ) Menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise; d. ( ) Maiores margens de negociação do preço; e. ( ) Não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços; f. ( ) Maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores ou representantes; g. ( ) Maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos suscetíveis aos “ataques”

dos anúncios competitivos, mais responsivas a estratégias criativas e menos vulneráveis a reações negativas quando da repetição concentrada de uma mensagem;

h. ( ) Oportunidades adicionais de comercialização de licenciamentos, aumentando a exposição da marca e seu conjunto de associações;

i. ( ) Oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova categoria de produto; j. ( ) Disposição para atrair melhores empregados; k. ( ) Capacidade de gerar maior interesse de investidores; l. ( ) Inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas; m. ( ) Outro: Além de todos os anteriores, podemos ainda incluir: Maior capacidade de obter recursos a custo mais

baixo (financiamento); melhor previsibilidade dos resultados futuros, entre muitas outras vantagens que vão depender das especificidades dos negócios e das indústrias.

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6. Qual é a metodologia de branding aplicada por sua empresa? Entender a cultura da organização, seus valores e seus objetivos de curto, médio e longo prazos. Entender / revelar os diferenciais competitivos da marca no seu contexto de negócios, entender o processo de decisão de compras a partir do olhar externo (pesquisas de mercado), revelar qual a participação da marca no resultado financeiro do negócio, alinhar a organização no sentido de deixar claro os atributos a serem reforçados e quais devem ser evitados em todos os pontos de contato com todos os públicos estratégicos.

7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva. Existem muitas limitações e dificuldades, mas não acredito em “não gestão”. Acredito que uma marca tem muitos “donos” que podem discordar das decisões da empresa gestora da marca e obrigá-la a tomar decisões que ela não gostaria de tomar. Por exemplo: Quando os consumidores da Coca-Cola rejeitaram a New Coke, a empresa não viu alternativas a não ser atendê-los e retornar a sua formula original.

Entendo que sempre existirão limitações, como em todos os demais aspectos da vida e dos negócios, mas isso não deve impedir que as empresas invistam para aprimorar sua gestão, inclusive sua gestão dos ativos intangíveis, entre os quais suas marcas.

Data: 01/06/2010_ Empresa: BrandAnalytics Nome: Renato Gentile Rocha Cargo: Consultor Obrigado pela atenção e disposição! GESTÃO DA MARCA

Programa de Mestrado em Comunicação. Universidade Católica de Brasília. Campus I - Sala K-211. QS 07 Lote 01 EPCT, Águas Claras, Taguatinga/DF. Fone: (61) 3356-9636. Email: [email protected]

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ANEXO C – Questionário – Brand Finance


passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje? R. Marca é na atualidade um fenômeno cultural, emerge do relacionamento entre todos os stakeholders de uma empresa e por isso, personifica e dá identidade a empresa. Nela estará presente todas as associações tangíveis e intangíveis feitas por todos os públicos. Ela traduz um pacto social entre os stakeholders e a empresa, criando uma série de benefícios ao seu proprietário, pois ela tem o poder de influenciar a demanda do consumidor, parceiros, sociedade, canais de vendas e distribuição, lealdade dos colaboradores, condições e termos de fornecimento, interesse dos investidores, transformando a performance do negócio e seu resultado financeiro. Por fim, é o ativo intangível mais valioso das empresas na atualidade. A marca, como o principal ativo intangível das empresas do Século atual é hoje legalmente tratada como ativo das empresas, podendo em certos casos ser ativada e incorporada ao balanço patrimonial das empresas em países como EUA (FASB 141-142, aprovada em 2001), Inglaterra (FRS 10-11, aprovada em 1998), e em muitos outros. O Brasil deu um passo importante com a aprovação da Lei 11.638 de 27/12/2007, a chamada Lei dos Intangíveis. Mas, certamente, o passo de maior impacto para a gestão das empresas listadas em bolsa de valores no Brasil será a adoção e adequação à IFRS (International Financial Reporting Standard) até 2010, em especial no capítulo que trata dos intangíveis (IAS 38). Estudos da Brand Finance com empresas listadas em bolsa nos EUA e Europa revelam que, em média, 63% do valor de mercado destas empresas devem-se aos ativos intangíveis, em especial a marca, a qual pode representar sozinha em alguns casos até 90% do valor total dos intangiveis. Por exemplo, o valor de mercado da Coca Cola é de mais de US$ 120 bilhões de dólares, enquanto a sua marca Coca Cola sozinha cerca de US$ 45 bilhões. No caso da Coca Cola, sua marca vale 6,28 vezes seus ativos tangiveis.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas? R. Sim, o ambiente global e impacto da tecnologia e internet nos negócios mudam a dinâmica e aumenta a complexidade da gestão das marcas na atualidade. Estimo que os custos das empresas com a gestão das marcas continuarão a aumentar nas próximas décadas. A razão é simples. Nos últimos 20 anos temos investidos a maior parte da energia e investimentos em reduzir custos e aumentar a competitividade dos nossos produtos e serviços. Ou seja, no processo de criação de valor (exemplo vendas / custos (margem lucro) é reduzir o denominador (custos). O desafio na atualidade é agora aumentar o numerador (vendas ou participação de mercado), na medida em que a competitividade de produto não é mais diferencial na realidade de hoje. Esta abordagem exige uma visão voltada para a gestão do relacionamento com os stakeholders da marca (externa e interna), e por isso, as questões como serviços ao consumidor, canal de venda, comunicação, marketing, pós venda, etc., passam a serem fundamentais na diferenciação. Ou seja, a diferenciação e vantagem competitiva das empresas está exatamente na boa gestão desta complexidade das grandes marcas contemporâneas. Este desafio fica mais difícil na medida que a tecnologia e internet muda as formas de relacionamento com os stakeholders, uma vez que exige da empresa maior segmentação de produtos, serviços e agora novos canais (blogs, redes sociais, twitter, etc.) e novas formas de comunicação e marketing.

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte? R. São várias as fontes, mas a empresa tem de capturar constantemente os interesses dos consumidores, suas preferências, mudanças em hábitos e atitudes, seus drivers de valor, importância dos drivers de valor (e peso), inovações em serviços e canais (internet, tecnologia, etc.). Hoje, a mudança é uma constante, ao contrário da Era Industrial que tínhamos produtos, serviços e canais de relacionamento de “prateleiras” e com o ciclo de vida dos produtos de mais de 15 anos. Hoje temos produtos com ciclo de vida de 4 meses (aparelhos celulares, por exemplo). O tempo hoje é mais dinâmico e com velocidade de mudança elevada. As empresas têm de se adaptar e capturar tais mudanças e incorporá-las em seus negócios! Em suma, as demais fontes necessárias para construção de uma marca forte são criar indicadores da marca, brand equity, medidas de curto e longo prazo financeiras e de negócios em torno da marca (impacto em receita, custo, investimento, preço da ação, etc.). As empresas tem de trazer os stakeholders para dentro delas e reduzir o tempo de compreensão do que ocorre no mercado e capacidade de resposta que ela cria para atender tais mudanças externas.

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4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil? R. Devemos deixar claro de que existe uma diferença em minha opinião entre gestão de marcas na atualidade e branding. Gestão de marcas é muito mais complexo e envolve toda a empresa. O Branding no Brasil se transformou num conceito utópico nas diversas práticas que hoje as empresas estão adotando. Isto porque “tudo é branding”, mas ninguém consegue defini-lo precisamente e muito menos colocá-lo em prática com resultados medidos e comprovados. O que vemos são executivos e principalmente consultores definir branding dentro de um contexto geral mas na prática acabam fazendo o tradicional, como gestão de produtos, serviços, publicidade, canal, endo-marketing, posicionamento, estratégia, design, essência e identidade da marca, etc. Tudo isto é importante para a gestão da marca, mas não devem ser trabalhados isoladamente e fora de um contexto e estratégia integrada. Mas, o pior mesmo é que neste conceito não se mede os resultados na criação de valor para empresa destas atividades, o que chamamos de valor da marca e dos intangíveis como um todo. Assim, mais uma vez o branding se transformou em um belo conceito, mas difícil de por em prática e sem capacidade de medir seus benefícios. Um exemplo muito comum que temos nos deparado: a empresa cria um belo posicionamento voltado a sustentabilidade, lança várias campanhas publicitárias, treinamento interno, mudanças nos canais de relacionamento, etc., mas na prática faz pequenas alterações ou criações nos produtos/serviços e em sua cadeia de valor (incluindo fornecedores). Ou seja, o foco tem sido muito em marketing e comunicação e pouco nos negócios. Aqui é o calcanhar de Aquiles do conceito de branding tal como tem sido usado neste país.


a. ( x ) Maior lealdade dos consumidores; b. ( x ) Menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado; c. ( x ) Menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise; d. ( x ) Maiores margens de negociação do preço; e. ( x ) Não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços; f. ( x ) Maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores ou representantes; g. ( x ) Maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos suscetíveis aos “ataques”

dos anúncios competitivos, mais responsivas a estratégias criativas e menos vulneráveis a reações negativas quando da repetição concentrada de uma mensagem;

h. ( x ) Oportunidades adicionais de comercialização de licenciamentos, aumentando a exposição da marca e seu conjunto de associações;

i. ( x ) Oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova categoria de produto; j. ( x ) Disposição para atrair melhores empregados; k. ( x ) Capacidade de gerar maior interesse de investidores; l. ( x ) Inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas; m. ( ) Outro:_______________________________________________________

6. Qual é a metodologia de branding aplicada por sua empresa? R. Em minha visão, a marca tem o poder de influenciar a demanda do consumidor, parceiros, sociedade, canais de vendas e distribuição, lealdade dos colaboradores, condições e termos de fornecimento, interesse dos investidores, transformando a performance do negócio e seu resultado financeiro. As características físicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente. As intangíveis não podem ser. Eles criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo.A maioria dos ativos tangíveis tem vida útil finita. Marcas, quando bem gerenciadas, podem ter vida útil infinita. Enquanto os ativos corporativos devem ser cada vez mais intangíveis, sua performance devem ser rigorosamente medida. Um tratamento contábil e financeiro adequado é vital. Além disso, o retorno sobre o investimento em marcas está se transformando em um tema crítico para a direção das empresas, especialmente para o CEO e diretorias de marketing/branding, estratégias e financeira. Para completar, o Indice Dow Jones de Sustentabilidade passa a considerar em sua avaliação das empresas listadas no mesmo se elas realizam avaliação de marcas, tal como aconteceu com a Cemig no último ano em que foi listada como a melhor empresa do mundo do ramo de energia elétrica. Enfim, a avaliação da marca/intangíveis e o risco de imagem são hoje ferramentas gerenciais obrigatórias para empresas listadas em bolsa de valores dos principais países do mundo, consideradas melhores práticas de governança corporativa, podendo impactar no preço de suas ações e sua classificação de risco.

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Para sumarizar, nossa metodologia de gestão de marcas (e não usamos o termo branding pelas razões listadas acima) envolve toda a organização, desde o marketing e comunicação até as áreas de produtos e serviços, canal de venda, pós venda, tecnologia, inovação, processos internos, recursos humanos, produção, logística, serviços ao consumidor, vendas, etc. Se for necessário trabalhar o posicionamento, identidade, essência, design/identidade visual, publicidade e treinamento, por exemplo, para fortalecer a marca, estas atividades devem ser tratadas como plano de ação e não o fim nela mesmo. Ou seja, devem ser conseqüências de uma revisão da leitura e crença estratégica que a empresa faz sobre o mercado, tendências, uso de novas tecnologias e inovações, mudanças na demanda, etc. Como, os recursos físicos, pessoas e financeiros da empresa são limitados e os investimentos devem gerar um retorno adequado aos acionistas da empresa, então é necessário também criar também processos contínuos de medição de desempenho do valor da marca e seu retorno. Usamos para tanto, técnicas de modelagem econométrica, medição de risco, estimativas, modelagem financeira, custo de capital, pesquisas de mercado específicas, gestão de processos das empresas, etc. Combinamos várias metodologias e técnicas disponíveis no mercado para tanto.

7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva. R. A lacuna está na necessidade de separar o conceito de branding e gestão de marcas, como dissemos antes. Hoje, temos processos e ferramentar de gestão sofisticados para medir o valor criado pela marca, seu retorno sobre investimento, risco de imagem, ROI comunicação e marketing, etc. O que existe é um desconhecimento e ignorância pela maioria dos marqueteiros no Brasil sobre estas técnicas ou mesmo em como usá-las, pois a maioria vem de áreas criativas e sem treinamento em técnicas estatísticas, financeiras e afins. É necessário que o nosso marqueteiro desenvolva tais habilidades sob pena de ele ser substituído no futuro por alguém da área financeira. Na Europa e EUA já existe a figura do Brand Finance Manager, por exemplo. Empresas como Shell, Procter & Gamble, Nike, McDonalds, HSBC, Vodafone, etc. usam métricas financeiras na gestão de suas marcas. Mas, isto geralmente ocorre apenas na sede mundial destas empresas, que não fica no Brasil. Data: 17/05/2010 Empresa: Brand Finance do Brasil Ltda Nome: Gilson Nunes Cargo: Sócio diretor

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ANEXO D – Questionário – Thymus Branding

1. Inicialmente a marca surgiu com a específica finalidade de identificar produtos. Com o passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje? A marca, hoje, é um ativo estratégico. Não é mais um logo ou uma imagem quebrável, mas um direcionamento, um significado que pauta todas as ações de uma organização e a torna única no mercado. Ela está presente em todas as decisões – seja do CEO ou no chão de fábrica. Uma empresa de sucesso não fica ao sabor das circunstâncias de mercado ou pesquisas esporádicas. Seu segredo está em ter um norte, uma visão crítica de mundo que a guia constantemente e se traduz naquilo que chamamos de marca.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas? Sim, embora seja muito difícil. A internet e a conseqüente aceleração do tempo e das trocas fazem com que as empresas não fiquem mais presas à simples relação organização-consumidor. Ela deve estar atenta a todo o seu ecossistema e, a partir dele, criar relações genuínas e não somente contratos burocráticos e sem emoção. Quanto mais verdadeiros forem os vínculos criados por uma marca, melhor ela administrará sua complexidade interna e externamente.

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte? A principal fonte de informação é a própria identidade da empresa, ou seja, a sua razão de ser, o seu propósito.

4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil? O branding praticado no Brasil ainda não atingiu seu grau máximo de maturidade. Ele ainda está muito ligado ao Marketing, sem ganhar a dimensão estratégica que lhe é de direito. Quando ele for diretamente ligado ao “C-level”, aí sim terá a relevância necessária para se legitimar.


a. (X) Maior lealdade dos consumidores; b. (X) Menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado; c. (X) Menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise; d. (X) Maiores margens de negociação do preço; e. ( ) Não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços; f. (X) Maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores ou

representantes; g. (X) Maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos suscetíveis aos

“ataques” dos anúncios competitivos, mais responsivas a estratégias criativas e menos vulneráveis a reações negativas quando da repetição concentrada de uma mensagem;


i. ( ) Oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova categoria de produto; j. (X) Disposição para atrair melhores empregados; k. (X) Capacidade de gerar maior interesse de investidores; l. (X) Inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas; m. ( ) Outro:______________________________________________________

6. Qual é a metodologia de branding aplicada por sua empresa? Nossa metodologia é de nosso interesse estratégico, portanto não a revelamos.

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7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva. Não. O branding se aplica a toda a gestão da empresa. O maior desafio é implementar o significado da marca nas práticas do dia-a-dia.

Data: 02/06/2010 Empresa: Thymus Branding Nome: Rodolfo Araújo Cargo: Coordenador de Produtos

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ANEXO E – Questionário – Top Brands

1. Inicialmente a marca surgiu com a específica finalidade de identificar produtos. Com o passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje? Além da identificação a marca assume importante papel como diferencial num contexto em que produtos e serviços estão cada vez mais parecidos funcionalmente.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas? Sim.

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte? Em primeiro lugar, o consumidor/cliente.

4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil? Há ainda muita confusão. Desde a aplicação correta e bem feita até um entendimento errado de que branding e design são a mesma coisa.


a. ( x ) Maior lealdade dos consumidores; b. ( x ) Menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado; c. ( ) Menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise; d. ( x ) Maiores margens de negociação do preço; e. ( ) Não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços; f. ( x ) Maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores ou

representantes; g. ( ) Maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos suscetíveis aos



i. ( ) Oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova categoria de produto;

j. ( ) Disposição para atrair melhores empregados; k. ( ) Capacidade de gerar maior interesse de investidores; l. ( ) Inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas; m. ( ) Outro:___________________________________________________


Somos uma empresa de consultoria que aplica metodologia para terceiros. Usamos o modelo de Kevin Keller.

7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva. Não, mas a gestão sempre tem as limitações das ciências humanas.

Data: 27/04/2010 Empresa: Top Brands Nome: Marcos Machado Cargo: Sócio Consultor

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ANEXO F – Questionário – Grupo Troiano de Branding

1. Inicialmente a marca surgiu com a específica finalidade de identificar produtos. Com o passar dos anos e diante da atual complexidade das relações sociais a marca atingiu uma nova dimensão. Qual é, no seu modo de ver, o conceito de marca nos dias de hoje? Marcas são o mais importante e permanente ativo de uma empresa. Elas só adquirem vida quando entram em contato com os consumidores no mercado, exigem consistência e respeito pela sua identidade e pelos seus traços de personalidade. Marcas exigem também inovação constante e, mais que tudo, sensibilidade e profundo conhecimento do consumidor.

2. É possível administrar a complexidade das grandes marcas contemporâneas? Sem dúvidas. Há muitas ferramentas disponíveis para isso.

3. Quais são as principais fontes de informação para a construção de uma marca forte? É fundamental estar sempre atento ao cliente/consumidor, ao entorno competitivo (isto é, as ações das marcas competidoras) e ao público interno da empresa. Pode-se usar desde pesquisas/estudos até os próprios veículos de comunicação, com destaque para os especializados.

4. Como você define o branding aplicado atualmente no Brasil? No Grupo Troiano, consideramos que há muito tempo a administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação. Acreditamos que branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas, aliás, o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. Em relação à situação do branding no Brasil, acreditamos que seja difícil generalizar: há empresas que já veem o branding mais como essa ferramenta de gestão e outras que ainda consideram que cuidar da marca é algo mais “cosmético”, ou ainda tão somente relacionado com uma comunicação mais mercadológica. De qualquer maneira, apostaríamos que, cada vez mais, as empresas estão se conscientizando da importância do branding.


a. (X) Maior lealdade dos consumidores; b. (X) Menor vulnerabilidade frente às ações competitivas do mercado; c. (X) Menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise; d. (X) Maiores margens de negociação do preço; e. ( ) Não alteração da demanda de resposta do consumidor frente ao aumento de preços; f. ( ) Maior cooperação e suporte por parte de quem comercializa os produtos – vendedores ou

representantes; g. ( ) Maior eficácia e eficiência nas comunicações de Marketing, pois se tornam menos suscetíveis aos



i. (X) Oportunidades adicionais de extensão de marca na mesma linha ou para uma nova categoria de produto; j. (X) Disposição para atrair melhores empregados; k. (X) Capacidade de gerar maior interesse de investidores; l. ( ) Inclinação para conseguir maior apoio dos acionistas; m. ( ) Outro:__________________________________________________________


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Acho que essa pergunta não se aplica a nós, que somos justamente um grupo que aplica, para cada cliente e caso, ferramentas e técnicas relacionadas ao branding (para conhecer mais, vale acessar nosso site:

7. Existe alguma lacuna no modelo atual de gestão de marca - branding, alguma dimensão da marca que não é possível gerir? Caso afirmativo, descreva. Acredito que não.

Data: 29/04/10 Empresa: Grupo Troiano de Branding Nome: Renata Natacci Cargo: gerente de projetos

Nas entrevistas tem anexo geral e subanexos é isso? *essa numeração você pode colocar?

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