Mestrado em Marketing Relacional

Estratégia da Marca

2012/2013 – 1º Ano – 2º Semestre

Estudo de Caso real

Docente

Alcina Gaspar

Discente

Deise Costa 2121397

Abril/2013

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índice

1 Introdução ......................................................................................................................... 3

2 História .............................................................................................................................. 4

3 A marca Fly London ......................................................................................................... 5

4 Filosofia da Marca ............................................................................................................ 6

5 Público alvo Fly London ................................................................................................... 7

6 O Nome da Marca ............................................................................................................. 7

7 Slogan da Marca ............................................................................................................... 8

8 O logotipo da Marca .......................................................................................................... 8

9 Comunicação de marketing da Marca ............................................................................. 9

10 Extensão da marca .......................................................................................................... 10

11 Conclusão ........................................................................................................................ 11

12 Referências ...................................................................................................................... 12

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1 Introdução

O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito da unidade curricular Estratégia da Marca

do Mestrado de Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013 do Instituto

Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão pela discente Deise Costa.

Este trabalho tem por objetivo ilustrar a estratégia seguida por uma marca portuguesa.

A marca que iremos abordar no estudo é a Fly London. Será apresentada a estratégia que a

marca tem adotado de modo a fomentar o seu saudável crescimento, expansão e

posicionamento no mercado nacional e internacional.

No estudo de caso, será abordada questões como história, filosofia, público alvo, estratégias,

elementos da marca bem como comunicação e extensão que marca tem adotado em seu

percurso.

“A marca é um símbolo, é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que

tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e

de diferenciá-los de concorrentes”. (Kotler)

“No desenvolvimento de uma Estratégia de Marca, a empresa pode optar por introduzir

extensões de linhas e produtos (as marcas existentes estendidas para novos tamanhos,

sabores etc., na categoria dos produtos existentes), extensões da marca (marcas estendidas

a novas categorias de produto) multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de

produtos) e marcas novas (nova marca para uma nova categoria de produtos)”. (Kotller)

No caso, da marca Fly London, a marca implementou claramente a estratégia de extensão

da marca, adotando para isso a inserção de uma nova categoria de produtos,

nomeadamente óculos e malas, além da categoria principal que são os calçados. Outros

fatores inerentes á marca iremos abordar no decorrer do estudo de caso.

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2 História

A Marca Fly London faz parte do grupo de empresas Kyaia – Fortunato O. Frederico. A Kyaia

está localizada em Guimarães, no polo norte do cluster de calçados.

Foi constituída em 1984 por um dos sócios e mais uns colaboradores que saíram da Jefar

(indústria de calçados) para se lançarem num projeto próprio. O nome Kyaia refere-se ao

nome de uma localidade angolana homenageada pelo proprietário da empresa por ter lá

cumprido o serviço militar.

Nesta altura o destino único dos sapatos fabricados em Guimarães era a exportação para a

Europa. No mesmo período, era bastante comum que empregados de fábricas se

desligassem da atividade laboral para criar seus próprios postos de trabalho. As condições

eram oportunas e o setor registava um forte crescimento, que exigia pouco dos novos

empreendedores. O know how de um grupo de ex-colaboradores bem como básicos e

rudimentares equipamentos permitiram instalar facilmente uma unidade de corte e costura.

Assim, eles próprios passavam a ser os fornecedores das empresas onde outrora

trabalhavam.

Devido ao fato do grupo kyaia ter nascido com o foco na exportação, consolidou-se como

referência de fornecedor de marcas internacionais como a Camel, Aerosloes, Jonh Murphy

etc e, ainda mantém esta posição apesar das suas marcas próprias emergentes,

principalmente a Fly London.

A internacionalização regressaria, ainda mais em força, nos anos 90, mas por melhores

motivos. Nessa altura a Kyaia aposta em alargar o seu âmbito de ação: além de fabricar

calçado de outras marcas, passou, também, a produzir o seu próprio calçado, criando uma

marca própria.

Afim de reconfigurar o modelo de negócio de produção em massa e série para as cadeias

de marca que dominavam o setor e a aposta no desenvolvimento de marcas próprias, a

Kyaia desenvolveu a marca Fly London que privilegia a vertente da moda e a produção de

pequenas séries. A estratégia adotada pautava-se na resposta antecipada a uma possível

quebra da relação de subcontratação.

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Assim, em 1994, nascia a marca FLY London, caracterizada por um “sapato unissexo que se

queria confortável, moderno e urbano”, como resume Fortunato Frederico.

O design da marca, uma mosca estilizada – seria então o primeiro traço desse arrojo e

diferenciação.

Os calçados da FLY London converter-se-iam no grande sucesso da Kyaia comportando 70

% da faturação total e são, hoje, vendidos em todo o mundo, em mais de 1500 pontos de

venda, dos Estados Unidos ao Japão, passando pelo Brasil e África, sendo um referencial de

calçado moderno e original à escala planetária.

Atualmente o grupo Kyaia conta com mais 3 unidades fabris de componentes de calçados

instaladas em Parede de Coura.

A Kyaia faz parte do grupo de empresas que apostou na tecnologia, máquina de corte de

jato d´agua, transportador automático de costura, armazém robotizado dentre outros

sistemas fabris desenvolvidos em parceria com a CTC e outros fabricantes de equipamentos

e software nacionais.

Com 29 anos de existência, a Kyaia é um caso de sucesso na indústria do calçado em

Portugal, êxito que já se dispersou pela Europa e pelo Mundo. O perfil internacional do

Grupo Kyaia é intrínseco à sua constituição.

3 A marca Fly London

“Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é

comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca

é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca

é eterna.” Stefhen king, WPP Group, Londres citado no Mercator.

Criada em 1994, portanto com 19 anos, a marca Fly London já está bem posicionada no

mercado mundial. As estratégias de internacionalização adotada pela Kyaia está diretamente

ligada a esta marca.

“A Fly London foi adquirida a um designer Inglés Perry King e tem uma representação

importante no mercado do Reino Unido, sendo uma das 10 preferidas do consumidor

britânico”. (fonte CTCP)

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As características dos seus produtos passam por calçados unissexo direcionado para um

público jovem e antenado. Aposta num design único e inconfundível, assimilando nas suas

linhas tendências mais radicais, como a música e a moda de rua. O objetivo da marca é criar

calçado de uma forma inovadora, com um design arrojado mas ao mesmo tempo

confortável e de grande qualidade. Embora a marca tenha nascido em 1994, em portugal

foi lançada apenas em 1998 e atualmente conta com aproximadamente 70 pontos de

vendas em todo país.

4 Filosofia da Marca

“ Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também pelo seu

caráter (a sua personalidade), pelo seu território e pelos seus valores fundamentais.”

(Mercator pag. 179)

A marca Fly London sempre procurou adotar a estratégia de moda global, não optando por

nenhum mercado específico, daí ter conseguido implantar-se em alguns países de referência

da moda, como Itália e Inglaterra.

A marca procurou desenvolver seus produtos a parti de uma filosofia baseada na forma de

SER e ESTAR NA VIDA , aproveitando o promissor crescimento e afirmação do mercado dos

calçados. Estes por sua vez, deixaram de ser apenas adereços para tornarem-se

fundamentais elementos de identificação da personalidade dos seus consumidores.

A filosofia da marca Fly London reflete-se em seus produtos. O estilo de vida urbano,

moderno e despojado de Londres e sua referenciarão completa a identidade da marca e

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define uma designação que facilita muito a sua penetração nos mercados estrangeiros. A

principal característica da marca é a originalidade, tanto no design como nos materiais

adotados, além da componente conforto e ergonomia.

O objetivo é apresentar um produto com linhas modernas, ecléticas e intemporais,

desligando-se das estações ou tendências mas baseada em pequenos detalhes que permite

fomentar uma identidade mais forte e única.

5 Público alvo Fly London

O público alvo da Fly situa-se maioritariamente no grupo etário entre 15 e 35 anos .

São jovens com interesses, hobbies , profissões ou atividades no mundo da moda, design,

música, internet e desporto.

Presente nos principais países europeus, Estados Unidos e Japão, a Fly conta com um

elevado número de consumidores jovens.

Inserida no mercado de calçado de moda jovem, a marca FLY London apresenta, em todas as

coleções, as últimas tendências da moda e para além dela, oferecendo sempre uma grande

variedade de modelos, cores e materiais, mantendo a FLY na vanguarda da moda

internacional.

6 O Nome da Marca

A ‘Fly’ no nome simboliza a força e vitalidade, voar e viajar simboliza a leveza e a liberdade.

É de referir que embora robustos e arrojados, os calçados da Fly são levíssimos.

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O ‘London’ por sua vez, tem como objetivo aludir a um estilo de vida cosmopolita, contudo

a sua estratégia de moda global, lhe permite implantar-se em variados mercados .

7 Slogan da Marca

O Slogan da marca ‘Ever changing, ever developing’ é uma espécie de slogan interno, que

serve de inspiração aos que se encontram, de alguma forma, envolvidos no projeto. Estas

têm sido as diretrizes principais que fazem da marca umas das mais referenciadas como

tendência de moda ou como novidade.

E slogan ‘Don´t walk, Fly’ que incita o consumidor a não andar mas a voar, fortalece ainda

mais o espírito da marca, como refere o CEO da empresa Fortunato Frederico em entrevista

ao JN:

“Exatamente! Foi esse espírito. A Kyaia não era tratável em termos comerciais, mas a Fly já

é. É um raciocínio muito simples, não tem grandes estudos de marketing, tem um instinto, é

o meu instinto da conservação, algo da natureza humana, que me apontou que aquilo era

realmente um projeto em que devia e podia arriscar”.

8 O logotipo da Marca

O próprio logotipo da marca, uma mosca inconfundível, capta pelo efeito surpresa e

pretende comunicar força e vitalidade, dinamismo e irreverência, tenacidade e espírito de

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aventura. O seu sucesso está diretamente ligado ao tipo de produto que oferece, cuja

especificidade revela uma exemplar capacidade da empresa em adaptar-se à mudança e às

novas oportunidades de negócio daí resultantes.

9 Comunicação de marketing da Marca

Para além de publicitar a marca nos meios convencionais, a FLY London faz-se notar com

bastante originalidade, quer dando apoio a eventos nacionais e internacionais de moda,

música e desporto, quer através de novas campanhas de publicidade, onde a premissa

número um é de fato a originalidade. Hoje a Fly London é a marca portuguesa com mais

prêmio mundial, como o recente FASHION FOOTWEAR BRAND OF THE YEAR.

A comunicação da marca é desenvolvida com base na criatividade, simplicidade, irreverência

e dinamismo. Para cada nova coleção é apresentada uma nova imagem de comunicação que

está sempre associada a estação em questão. Tenciona-se refletir as características da marca

afim de não passar despercebida nos meios de comunicação utilizados.

Tem presença assegurada em mais de 1500 pontos de venda apoiados por um

merchandising original. A estratégia da marca passa pelo espírito comum partilhado entre

os colaboradores que assenta na forma como a marca apresenta-se no mercado.

A originalidade das suas criações é algo que a Fly London pretende comunicar ao público,

seja através do material promocional, da publicidade em revistas ou até do próprio logotipo.

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Oxford Lisboa

10 Extensão da marca

“A extensão da marca consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. É um

principio sedutor porque estes produtos beneficiam imediatamente e sem investimento, da

notoriedade e imagem de marca”. (Mercator pag. 184)

A Fly London desenvolve também a extensão da marca através da sua linha de acessórios,

implementadas paralelamente aos calçados de forma coerente com a identidade, valores e

missão da marca.

A FLY London não é neste momento apenas uma marca de calçado, é muito mais do que

isso. O foco está em criar uma marca global – um estilo próprio.

A estratégia de expansão da marca já não passa por encontrar formas de vender os seus

produtos, mas sim pela procura de nichos de mercado que não estejam ainda explorados.

Para isso, alarga a sua oferta com a confecção de vestuário e de acessórios e com a abertura

de uma empresa no Luxemburgo. O mercado alemão serviu de teste a esta nova aposta da

marca da mosca, onde a sua coleção foi apresentada pela primeira vez. A exportação da

marca já ultrapassam 90% da produção, em 40 mercados.

Atualmente o mercado mais importante da marca é Reino Unido e o mais recente é a Nova

Zelândia.

“Faz parte da estratégia da empresa a procura por novos e potenciais mercados que

representem desafios interessantes e potencialmente rentáveis, contribuindo desta forma

para o desenvolvimento e crescimento do grupo, permitindo igualmente mantê-lo um passo

a frente dos seus concorrentes.”( fonte site Kyaia)

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11 Conclusão

Com este estudo de caso, entende-se que a empresa conseguiu de forma muito inovadora e

criativa desenvolver uma estratégia de marca eficiente e de sucesso. Uma marca que tem

disseminado sua performance por todo o mundo e que é sinónimo de qualidade e beleza

para o consumidor e potencial consumidor.

Os produtos da marca refletem sua filosofia e a sua filosofia diz muito acerca dos seus

produtos e essa sinergia permite que a marca possa inserir-se em novos mercados de uma

forma muito mais confortável, pois o seu percurso permitiu um posicionamento

considerável face ao publico e face à concorrência. Desse modo, pode-se considerar que a

consistência da marca pauta-se na componente criatividade, inovação, extensão dentre

outros e todos esses elementos agregados contribuem de forma positiva e relevante para

uma forte consolidação.

“Uma marca só é marca se despertar uma resposta congnitiva, afetiva,e comportamnetal,

junto do seu público-alvo( os seus funcionários, fornecedores ...), é esse o fundamento mais

direto do seu valor.” (Paulo Lencastre – prof. de Marketing da Universidade Católica o Porto)

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12 Referências

KOTLER, Philip, 1998 – Administração de Marketing, 5ªedição, São Paulo: Editora Atlas S.A.

LINDON E LENDREVIE et al, Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, 12ª edição, ed. D.

Quixote

http://www.kyaia.com/

http://www.jn.pt/revistas/nm/Interior.aspx?content_id=2143658

www.flylondon.com

http://www.ctcp.pt/

https://www.cgd.pt/Site/Caixa-Empreender/Case-Studies/Documents/3-Marco2009.pdf

www.biblioteca.porto.ucp.pt

(Artigo – Universidade católica portuguesa – Estratégias de internacionalização das empresas portuguesas de Calçados –

Luís manuel Abrantes)

http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/empresas/flylondon.swf