potencial de novas tecnologias para educação...

McKinsey & Company

Potencial de novas tecnologias para educação financeira

Banco Central – Fórum de cidadania financeira

Brasília, 22 de novembro de 2016

Patrícia Ellen da Silva

Sócia Setor Público e Social

@patriciaellenbr

2McKinsey & CompanyMcKinsey & Company

Através de nosso think tank McKinsey Global Institute (MGI) estamos estudando os impactos de digitalização com diversas lentes

Dezembro, 2015 Março, 2016 Junho, 2016 Setembro, 2016

Digital

America

Digital

Globalization Digital

Europe

Digital

Finance for allThe internet of things

Junho, 2015

Potencial de novas tecnologias para disseminação de informações sobre educação financeira

▪ Educação Financeira

▪ A revolução digital e o novo perfil do cidadão

▪ A jornada digital do cidadão

▪ Ciência do Comportamento / Nudge

▪ A oportunidade a capturar

Educação Financeira

4

A Educação Financeira é o processo mediante o

qual os indivíduos e as sociedades melhoram

sua compreensão dos conceitos e produtos

financeiros. Com informação, formação e

orientação claras, as pessoas adquirem os

valores e as competências necessários para se

tornarem conscientes das oportunidades e dos

riscos a elas associados e, então, façam

escolhas bem embasadas, saibam onde

procurar ajuda e adotem outras ações que

melhorem o seu bem-estar.


5












A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital

disponibilizou para todos informações detalhadas

User Generated Content



Conteúdo gerado pelo cidadão



Word-of-Mouse



Uber-socialização



Especialidade auto-desenvolvida


disponibilizou para todos informações detalhadas sobre os consumidores

Hiper-paralelização / Multi-tarefa

Os novos comportamentos permitidos pela "revolução digital" colocam

informações detalhadas ao alcance de todos

1

2

FONTE: análise da equipe

Conteúdo gerado pelo cidadão: "A experiência foi extraordinária. Foi muito bom olhar uma página

finalizada, saber que você a construiu e que isso ajudará um monte de pessoas"

– Natalia Macedo, 22 anos, Recife, Classe C

Crowdsourcing: "Eu só tive uma ideia simples de conversar com amigos sobre arte e tecnologia. As

pessoas na comunidade sugeriram o resto, e esse é o nosso lema. Somos liderados por aqueles que

usam o site"

– Craig Newmark, Fundador do Craigslist

Word-of-mouse: "Consumidores sempre tiveram o poder de escolher. A diferença é que com digital,

os consumidores não só escolhem o que preferem, mas contam isso para o mundo"

– João Batista Ciaco, Diretor de Marketing da Fiat

Uber-socialização: "... É legal, você liga sua webcam e acha alguém no outro lado do mundo, com

costumes totalmente diferentes mas que por baixo é simplesmente igual a você"

– Loiam Pinho Torres, 22 anos, classe AB, RJ

Especialidade autodesenvolvida: "No espaço de uma vida, nós vimos uma transição de poucas

pessoas com acesso à informação para 5 bilhões de pessoas tendo todo o conhecimento do mundo

a seu alcance, e na sua língua. Isso é realmente inacreditável"

– Eric Schmidt, CEO do Google

Hiper-paralelização: "Três telas e uma nuvem é uma mudança fundamental no paradigma da

computação"

– Steve Ballmer, CEO da Microsoft

Esses comportamentos geram novas expectativas nos clientes e cidadãos

1

3

Honestidade e

transparência

por parte das

organizações

Relacionar-se

com organizações

Ter o conteúdo que

eles querem, quando

e onde eles querem

Ser reconhecido

individualmente

pelas organizações

Que marcas

assumam

posição sobre

questões

relevantes

Experiências

multicanais

Disponibilidade

permanente

e velocidade da luz

14McKinsey & Company14

A revolução digital estámudando o mundo, e o Brasiltem vocação para se transformação em um líderdigital

15McKinsey & Company

O paradoxo digital: apesar de serem usuários intensivos e sofisticados de internet globalmente…

SOURCE: We Are Social – Digital in 2016. GlobalWebIndex, Q4 2015. Based on a survey of internet users aged 16-64. Averages also factor non-users.

3,4

3,8

4,34,44,64,74,7

5,2

2,5

1,61,9

3,13,4

1,4

3,5

3,9

Brazilians spend more time per day on internet…

Hours. Survey-based data: figures represent users’ own reported activity PC or Tablet Mobile


…o nível de digitalização da economica é uma fração do que presenciamos nas economias mais avançadas

SOURCE: Digital Europe: pushing the frontier, capturing the benefits. MGI 2016. Digital America: a tale of the haves and have-mores. MGI 2015. Brazilian data from Gartner’s

Enterprise IT Spending by Vertical Industry Market, Worldwide, 2014-2020, 2Q16 Update.

5

1010

12

1515

17

12

18

Brazil2SwedenUnited

Kingdom

France ItalyGermanyEurope1Netherlands

Digitization index: digital potential captured% of the frontier

Europe is the weighted average of the six countries shown here. These six countries make up 60% of the population, and 72% of GDP, in the EU-28 grouping

Brazil’s index is based only in one of the components of the MGI Digitization Index, which is the Digital capital deepening represented by the hardware and software assets per FTE

4%


O nível de digitalização varia entre os setores da economia, mas podemosver diversas manifestações desse paradoxo

Relatively high

digitization

Relatively low

digitization

DIGITIZATION IN BRAZIL

The MGI industry digitization index2015 or latest available data

Focus of sector-specific digitization

paradoxes, analyzed ahead

SOURCE: Team analysis with data from Gartner’s Enterprise IT Spending by Vertical Industry Market, Worldwide, 2014-2020, 2Q16 Update.

Media

Mining

Utilities

Services

Healthcare

Sector

Financial

ICT

Professional Services

Oil&Gas

Wholesale/Retail

Manufacturing

Transportation & Warehousing

Education

Agroindustry

Government

Brazil

Governments typically lag

other sectors, despite

importance as employers

and providers of public

services

Sectors typically in mid-

range of digitization.

Critical as very high

employment sectors and

for role played in citizen

welfare

Leaders in digitization in

most economies. Critical

engines of economic

performance and of high

quality employment


Banking Tecnologias digitais transformaram o relação do setorfinanceiro com seus clientes, mas ainda há oportunidades

SOURCE: Pesquisa Febraban 2015, Press release, McKinsey Global Payments Map

Share of transactions per channel1

%

…there are still opportunities from

digitization in banking

Although the use of digital channels for banking transactions is

growing…

1 With or without cash movement

12

1614

26

19

38

33

88

21

2015

5

2011

ATM

POSInternet

Branches

Others

Mobile

25-35% cost reduction, mostly from end-to-end journey

transformation, automation of back

office and business support and

changes in marketing mix and channels

to digital

5-10% revenue impact mostly from use of data analytics to

increase sales and improved customer

engagement through digital platforms

Mobile did not

appear in 2011: it

is now larger

than ATMs


E-Commerce E-commerce é outro exemplo de oportunidade

Share of purchases through e-commerce on all retail sales

%

4,4 pp

12,8 pp

5,9 pp

2,7 pp

4,0 pp

2,1 pp

1,9 pp

∆ e-commerce

share of retail

3.1

1.7

Brazil

Russia

2.4

3.8

Argentina

3.6

1.93.8

0.5

13.8

Mexico

1.62.4

India

Chile

0.52.0

Worldwide 3.4

USA 9.2

7.5

1.0China

5.2

United Kingdom 13.4

7.8

2015

2010

1,2 pp

1,5 pp

0,8 pp

SOURCE: Euromonitor International

The increase in e-commerce share of retail in Brazil was ~1/4 of the global growth

Jornada do cidadão

2

1

Fidelidade

Acesso a

serviços Conscientização/

Awareness

Comprome-

timentoDefesa / Advocacy

Avaliação

ativa/

Acesso a

conteúdo

A visão da jornada fornece insights para cada etapa do ciclo de decisão e KPIs mensuráveis a serem perseguidos

2

2

FONTE: Equipe McKinsey de OMEX para varejistas

Perguntas típicasEtapa do CDJ KPIs

Conscientização/

inclusão

▪ Qual a melhor prática para atrair cidadãos online?

▪ Devemos investir mais para gerar mais tráfego?

▪ Como podemos assegurar que os cidadãos nos incluam

em sua jornada de decisão?

▪ Alcance da qualidade

▪ Tráfego de qualidade vs gasto total

de publicidade

▪ Visibilidade de busca não paga

▪ Alcance de busca paga

Avaliação / gestão do

conteúdo

▪ Os cidadãos encontram o que procuram?

▪ Quanto tempo eles gastam em nosso site?

▪ Eles falam sobre nossos serviços nas mídias sociais?

▪ Tempo por visita

▪ Visualizações de página por usuário

▪ PageRank

▪ Atividade WOM1

Acesso a serviços

▪ Os cidadãos encontram facilmente informações

essenciais em nosso site?

▪ Há serviços online disponíveis para os cidadãos?

▪ Informações úteis ao cidadão

▪ Monitoramento e outras informações

▪ Uso dos serviços

▪ Serviços personalizados

▪ Serviços mais usados

Engajamento do

cidadão

▪ O que precisamos melhorar online para aumentar a

fidelidade geral?

▪ O que dizem os cidadãos sobre nossa organização ou

serviço em termos de mídia social (p.ex., Twitter)?

▪ Visitas mensais/visitante

▪ Mudança de comportamento do

cidadão com relação a proposta de

valor do serviço

– % poupança

– % pagamentos em atraso vs. em

dia

– comprometimento de renda

mensal1 Word-of-mouse

Uso em

ferramenta

de busca

…porém diferentes canais têm maior

capacidade de impactar diferentes

etapas

Diferentes canais digitais são priorizados conforme sua capacidade de

engajar o cidadão na etapa do ciclo em que se encontra

+ Elementos de mídia social incluídos em

muitos aplicativos de mídia não social

Fidelidade

Acesso a

serviços

Conscientiz

ação/

Awareness

Comprome-

timentoDefesa

Avaliação

ativa/

Acesso a

conteúdo

Redes

sociais

Plataformas

de co-criaçãoComparti-

lhamento de

mídia e ar-

quivos

WikisHackaton

Foruns

discussão

BlogsMicroblogs

E-services

NÃO EXAUSTIVO

…

Avaliações

(“Reviews”)

Existe um amplo menu de opções …

Cadastro

em sistema

de usuário


2

4












Nem tudo pode ser otimizado…

2

5

Ciência do comportamento nos ajuda a entender processode escolhas

Assume que humanos previsivelmente desviam da “otimização”

Alguns exemplos:

• Heurística – “atalhos” que as vezes são como tiros pela culatra

• Hiper reação e aversão a perdas – detestamos perder

• Normais sociais – preferências do grupo, senso de justiça, mentalidade do

“rebanho”

• Impulsividade – queremos recompensas agora

• Problemas para dar continuidade as coisas – intenções nem sempre se

traduzem em comportamentos

• Viés auto-orientado – nos ajuda a manter uma opinião positiva sobre nós

mesmos

Disciplina popular e ganhando adeptos ao redor do mundo…

2

7

Primeiro Nobel Memorial Prize in Economics

para um psicológo em 2002

Daniel Kahneman

…Com muitas aplicações práticas…

2

8

• Aumento da poupança

• Mobilização de eleitores

• Aumento da doação de órgãos

• Melhoria da segurança de rodovias

• Controle de ação militar desnecessária

• Aumento de doações financeiras

• Prevença e controle de epidemias

• Aumento de voluntariado

• Otimização e adoção de comportamentos voltados a

eficiência energética

• Mudança de comportamentos pouco saudáveis

Escolha intertemporal – Gostaria x Deveria (want x should)

• “Gostaria” traz mais prazer/benefícios do que

“Deveria” no momento em que a escolha é feita

• “Deveria” traz mais benefícios no longo prazo

se ignorarmos os benefícios do presente

Sistema 1 x Sistema 2

3

0

https://www.youtube.com/watch?v=KyM3d4gQGhM

Linha do tempo da ciência do comportamento aplicada para políticas

públicas divide-se em dois grandes momentos

3

1

1979 1980 1988 1997 2000 2003 20081996 2010 2013

Pós-popularização do paternalismo libertárioAplicação científica de conceitos da ciência do

comportamento econômico

Endowment

effect

Prospect

theory

Time inconsis-

tent preferences

Status quo

bias

Peak-end

effect

Organ dona-

tion defaults

USA

Nudge Squad

UK

Nudge Unit

Libertarian

paternalism

Social norms

▪ Kahneman ▪ Phelps e Pollack

(1968)

▪ Laibson (1997)

▪ Samuelson e

Zeckhauser

▪ Iyengar

▪ Kahneman e

Tversky

(1979)

▪ Rabin e

Thaler (2001)

▪ Johnson and

Goldstein

▪ Gerber, Green

and Larimer

PRELIMINAR

▪ Cass Sunstein

and Thaler

Paradox of

choice

Organ Donation defaults

3

2

"Opt in" provou de

forma prática o

impacto que

facilitar a

participação dos

cidadãos pode ter

em adesão a

novos planos e

políticas

Exemplo: Social Norms

Prévias de 2006

nos EUA serviram

de laboratório para

testar efeito de

"social norms" no

comportamento

dos eleitores com

relação ao voto

Grupo de controle teve 29.7%

de probabilidade de voto

Social norms

Libertarian Paternalism

3

4

"The paternalism

consists in the

nudge, the

libertarian

consists in the

insistence on

freedom, and on

imposing little or

no cost on those

who seek to go

their own way"

Exemplo de estudo da Evive: formatos de comunicação paracampanha de vacinação corporativa

3

5

FONTE: Evive health

ILUSTRATIVO

Controle Data Data e horário

Resultados:

▪ Controle: taxa de vacinação de 33.1%

▪ Informações de data/horário: aumento de 8%

▪ Comprometimento de data: aumento de 9%

▪ Comprometimento de data e horário: aumento de 12%

O Reino Unido criou uma unidade dedicada à aplicação de ciências do comportamento para promoção de políticas públicas

FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT, Estudo sobre Fraude, Erro e Dívida (Fevereiro de 2012)

▪ A Unidade de Nudging (BIT¹) do Gabinete do Primeiro Ministro foi criada em julho de 2010 com o objetivo de entender e usar insights e evidências comportamentais no governo, com foco inicial em arrecadação

▪ O time iniciou pequeno, com 3-4 pessoas, e hoje possui 13 pessoas com experiências em políticas públicas, marketing e ciências comportamentais

Resultados de experimentos recentes Insights

Informar aos contribuintes em atraso que a maioria das pessoas de sua cidade já pagou os impostos, elevou o índice de pagamentos em 15 pontos percentuais, antecipando £160 M em pagamentos

Enviar mensagens de texto personalizadas são seis vezes mais eficazes do que cartas para incentivar o pagamento de multas, que somam £30 milhões ano

Associar um serviço de limpeza de sótãos ao programa de incentivo ao isolamento térmico em residências aumentou em 5x a taxa de adesão

Está em avaliação a alteração do formulário de acompanhamento da medicação de pacientes do sistema de saúde, que possui taxas de erro de 7% na prescrição ou administração de medicamentos

1 Behavioral Insights Team

▪ Facilitar, por exemplo, pré-populando formulários

com os dados já conhecidos

▪ Destacar mensagens importantes e ações

necessárias no inicio

▪ Usar linguagem pessoal e personalizada

▪ Chamar a atenção para o comportamento positivo

das outras pessoas, por exemplo, informando que "9

de 10 pessoas pagam os impostos em dia"

▪ Recompensar atitudes desejadas

▪ Incentivar honestidade em momentos chave e

chamar a atenção para o risco e impacto da

desonestidade

3

7

FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT

ILUSTRATIVO

▪ Todas as

correspondências

testadas continham a

afirmação "9 de 10

pessoas na Grã-

Bretanha pagam o

imposto em dia"

▪ Algumas

mencionavam

também o fato que a

maioria das pessoas

na cidade do

destinatário, ou

região, já tinha pago

seus impostos

83,079,0

72,567,5

90

60

30

70

80

50

40

0

20

10

Percentage of late payers who had responded after three months

Social norm in

your postcode

(insight 5 and 3)

Social norm

nationally

(insight 5)

Control group Social norm in

your town

(insight 5 and 3)

Exemplo de estudo do BIT: Antecipação do pagamento de impostos

Trial : Using social norms to increase tax debt payments

A Casa Branca também criou uma unidade de nudging

▪ O governo dos EUA já trabalha em

projetos de nudging em mais de

doze departamentos, como Saúde,

Fazenda e Educação

▪ Em julho de 2013 lançou

recrutamento de 4-5 especialistas

para um time central, ligado a Casa

Branca

▪ O foco: construir capacidades e

ampliar esforços já existentes,

divulgar melhores práticas, criar e

prover documentação e inspirar

novas ideias

▪ Previdência: o programa Save More Tomorrow impulsionou uma

poupança anual de cerca de 7.400 milhões de dólares:

– Funcionários prometem agora que irão aumentar a taxa de poupança

futura - é mais fácil exercer auto-controle para eventos futuros

– O aumento na previdência é conectado com aumento salarial -

diminui a aversão à perda

– Membros são mantidos até chegarem a um limite pré-definido ou

optar por sair - aproveita o poder da inércia

▪ Educação: provendo assistência pessoal simplificada no formulário

FAFSA1 (por exemplo, pré-preenchendo com dados de retorno de

impostos e realizando ligação de acompanhamento) resultou em uma

probabilidade 29% maior de frequentar a faculdade por dois anos

consecutivos, para indivíduos de baixa ou média renda

PRELIMINAR

1 Free Application for Federal Student Aid (FAFSA)

Nudging no governo dos EUA

Exemplos de políticas americanas com aplicação de ciências do

comportamento


3

9












40McKinsey & Company40

Maior digitalizaçãotraz não somentemaior valor econômico, mas também mais bem-estar para oscidadãos

Maior crescimento

econômico

Aumento em

competitividade

Mais valor para o cidadão

A

B

C15McKinsey & Company

O impacto da digitalização e inclusão financeira


Impacto estimado de maior inclusão financeira no Brasil é muito significativo

SOURCE:

potencial de novas tecnologias para educação...

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