posicionamento estratÉgico. a pedra o distraído nela tropeçou. o bruto a usou como projétil. o...

POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

O que éO que é

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO??

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

AurélioAurélioVerbo transitivo direto. Verbo transitivo direto.

1.Pôr em posição. 1.Pôr em posição. Verbo pronominal. Verbo pronominal. 2.Tomar posição; situar-se.2.Tomar posição; situar-se.

Philip KotlerPhilip KotlerPosicionamento é o ato de desenvolver Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à dos clientes-alvo, em relação à concorrência.concorrência.

Em outras palavras...Em outras palavras...

““POSICIONAMENTO” é aquilo que você POSICIONAMENTO” é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial” provoca na mente do cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 1981)(Al Ries & Jack Trout, 1981)

““POSICIONAMENTO é o modo como POSICIONAMENTO é o modo como você se diferencia na mente do seu você se diferencia na mente do seu cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 2005)2005)


O posicionamento da empresa O posicionamento da empresa deve serdeve ser

baseado no entendimento:baseado no entendimento:

1.1. De como os clientes-alvo De como os clientes-alvo definem valordefinem valor

2.2. De como escolhem de quem De como escolhem de quem vão comprarvão comprar

A tarefa de se posicionar A tarefa de se posicionar consiste de um processo de consiste de um processo de

três etapastrês etapas Primeira:Primeira: a empresa tem que a empresa tem que identificaridentificar

possíveis possíveis diferençasdiferenças no produto, nos no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes.diferenciem dos concorrentes.

Segunda:Segunda: é preciso aplicar um critério é preciso aplicar um critério para para escolha das diferenças mais escolha das diferenças mais importantesimportantes. .

Terceira:Terceira: a empresa tem de a empresa tem de comunicarcomunicar ao ao mercado-alvo, de maneira eficaz, mercado-alvo, de maneira eficaz, como como ela se diferencia de seus concorrentesela se diferencia de seus concorrentes..

Uma vez definida sua Uma vez definida sua estratégia de estratégia de posicionamentoposicionamento, a empresa , a empresa estará apta a prosseguir estará apta a prosseguir para o próximo estágio: para o próximo estágio: planejar suas estratégias planejar suas estratégias competitivas de marketing.competitivas de marketing.

Mas o que éMas o que é

ESTRATÉGIA?ESTRATÉGIA?

ESTRATÉGIAESTRATÉGIA

AurélioAurélioSubstantivo feminino. Substantivo feminino. 1. 1. Arte militar de planejar e executar Arte militar de planejar e executar movimento e operações de tropas, navios movimento e operações de tropas, navios e/ou aviões para alcançar ou manter e/ou aviões para alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas.favoráveis a futuras ações táticas.2. 2. Arte de aplicar os meios disponíveis Arte de aplicar os meios disponíveis ou explorar condições favoráveis com ou explorar condições favoráveis com vista a objetivos específicos.vista a objetivos específicos.

O conceito de estratégia pode

ser entendido como uma

orientação para a AÇÃO e

DECISÃO, buscando manter

uma competitividade do

negócio ao longo do tempo,

para que a empresa alcance

uma vantagem competitiva

E o que éE o que é

TÁTICA?TÁTICA?

TÁTICATÁTICA

AurélioAurélioSubstantivo feminino. Substantivo feminino. 1. 1. Na arte da guerra, disposição e Na arte da guerra, disposição e manobra das forças durante o combate.manobra das forças durante o combate.2. 2. P. ext. Maneira de sair-se bem em P. ext. Maneira de sair-se bem em qualquer coisa. qualquer coisa.

Já sabemos o que é Já sabemos o que é posiciona-mento, posiciona-mento,

estratégia e tática.estratégia e tática.O que O que MAISMAIS uma uma empresa precisa empresa precisa

conhecer para poder conhecer para poder posicionar-se?posicionar-se?

Seu mercado de atuação!

Seu mercado de atuação!

Para entendermos o Para entendermos o mercado precisamos mercado precisamos

SEGMENTÁ-LO.SEGMENTÁ-LO.

SegmentarSegmentar é ... é ...

AurélioAdjetivo de dois gêneros.

Relativo a, ou formado de segmentos; segmentário.

“Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes.” (Art Weintein.)“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (CHURCHIL, 2005 – p. 204).

“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de comportamento similares.” (KOTLER, 2000 – p. 278)

Ou seja, segmentar o

mercado nada mais é que

identificar

comportamentos

homogêneos dentro de um

mercado heterogêneo.

Editora Saraiva © Churchill&Peter

Abordagens para os Abordagens para os Mercados ServidosMercados Servidos

Abordagem

Marketing de Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Segmentos

Descrição Exemplos

Individualmarketing

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); impressoras (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos de determinados hotéis; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

TIP

OS D

E M

ER

CA

DO

MERCADO DE BENS

CONSUMO

MERCADO DE

NEGÓCIOS

Pode ser dividido em

quatro categorias

Mercado empresarial: Constituído em empresas e empresas de serviços.

Mercado institucional: Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados.

Mercado governamental: governos municipais, estaduais, e federais, autarquias e sociedades mistas.

Mercado revendedor: empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.

Tipos de MercadoTipos de MercadoConsumidor final

B2C

B2B

Quem é o MERCADO?Quem é o MERCADO?

ConcorrentesConcorrentes FornecedoresFornecedores IntermediáriosIntermediários ClientesClientes

1. Demográfica

2. Socioeconômica

3. Geográfica

4. Benefícios

5. Grau de utilização

6. Psicográfica

Critérios de Segmentação de Critérios de Segmentação de MercadoMercado

podem ser usados

em conjunto ou em

separado

Mercado Mercado ConsumidorConsumidorformas (ou critérios)

de segmentação

Em outras palavras...Em outras palavras...

““POSICIONAMENTO” é aquilo que você POSICIONAMENTO” é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial” provoca na mente do cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 1981)(Al Ries & Jack Trout, 1981)

““POSICIONAMENTO é o modo como POSICIONAMENTO é o modo como você se diferencia na mente do seu você se diferencia na mente do seu cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, cliente potencial” (Al Ries & Jack Trout, 2005)2005)


Revisã

o

A tarefa de se posicionar A tarefa de se posicionar consiste de um processo de consiste de um processo de

três etapastrês etapas Primeira:Primeira: a empresa tem que a empresa tem que identificaridentificar

possíveis possíveis diferençasdiferenças no produto, nos no produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes.diferenciem dos concorrentes.

Segunda:Segunda: é preciso aplicar um critério é preciso aplicar um critério para para escolha das diferenças mais escolha das diferenças mais importantesimportantes. .

Terceira:Terceira: a empresa tem de a empresa tem de comunicarcomunicar ao ao mercado-alvo, de maneira eficaz, mercado-alvo, de maneira eficaz, como como ela se diferencia de seus concorrentesela se diferencia de seus concorrentes..

Revisã

o

AurélioAdjetivo de dois gêneros.

Relativo a, ou formado de segmentos; segmentário.

“Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes.” (Art Weintein.)“Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (CHURCHIL, 2005 – p. 204).

“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de comportamento similares.” (KOTLER, 2000 – p. 278)

Ou seja, segmentar o

mercado nada mais é que

identificar

comportamentos

homogêneos dentro de um

mercado heterogêneo.

Revisão

1. Demográfica

2. Socioeconômica

3. Geográfica

4. Benefícios

5. Grau de utilização

6. Psicográfica

Critérios de Segmentação de Critérios de Segmentação de MercadoMercado

podem ser usados

em conjunto ou em

separado

Mercado Mercado ConsumidorConsumidorformas (ou critérios)

de segmentação

Revisã

o

Camadas ou nichos da Camadas ou nichos da segmentação corporativasegmentação corporativa

Variáveis demográficasSetor industrialTamanho da empresaLocalização geográfica

Variáveis operacionaisTecnologiaSituação de usuário x não usuárioCapacidade do cliente

Variáveis de comprasOrganização da função de compraEstrutura de poderNatureza dos relacionamentosPolítica geral de comprasCritérios de compras

Fatores situacionaisUrgênciaAplicação específicaTamanho do pedido

Características pessoaisAfinidade comprador/vendedorAtitudes com relação a riscosLealdade

Tipos de ClientesTipos de Clientes

MÉDIO

ALTO

BAIXO

MARGEM DE LUCRO

CUSTO DE ATENDER

OPORTUNISTA

COMPETITIVO FIEL

RECEPTIVO

BAIXA MÉDIA ALTA

Escala de LEALDADE Escala de LEALDADE (Stan Ossen)(Stan Ossen)

Clientes prováveis

Clientes potenciais

Experimentadores

Clientes fiéis

Repetidores

Advogados da marca

Lealdade

Tempo

Comparação referente aos fatores Comparação referente aos fatores que influenciam o comportamento que influenciam o comportamento

de compra nos mercados de de compra nos mercados de consumo e empresarial consumo e empresarial

Mercado de consumo

(B2C)

Mercado Corporativo

ou de negócios

(B2B)

MercadoNível de oferta;Emprego;Crédito;Ação da concorrência.

MercadoNível de demanda; Custo do dinheiro; Poder de barganha dos fornecedores; Política fiscal; Disponibilidade de recursos; Condições de fornecimentoTecnologia

SocialGrupos de referência FamíliaPapéis e posições sociais

SocialGrupos de referência;Família;Papéis e posições sociais.

PessoalIdade, ciclo de vida, Instrução Estilo de vida Personalidade Autoconceito

PessoalIdade; Instrução; Cargo ocupado Estilo de decisão; Personalidade;Autoconceito

PsicológicoMotivação;Percepção;AprendizadoCrenças;Atitudes.

CulturalCultura;Subcultura;Classe social.

OrganizacionalCultura corporativa;Política;Procedimentos;Estrutura organizacional;Sistemas.

Gestão de Marketing: MACHLINE, Claude et al – 2006: Modelo estímulo resposta do

comportamento de compra

Trocas mutuamente benéficas

2005 by Pearson Education

Componentes e contexto da orientação ao mercado


Posicionamento competitivo e segmentação

do mercado


Estágios no processo de segmentação e posicionamento


Percepç

Percepç

ão do

ão do

cliente

cliente

Riscos e erros de posicionamento


Características básicas do cliente


Cinco categorias e perfis de adotante de produtoCinco categorias e perfis de adotante de produto

Retardatários:Medo

Retardatários:Medo

Adotantes iniciais:Líderes no cenário social, um pouco acima do nível de educação médio

Adotantes iniciais:Líderes no cenário social, um pouco acima do nível de educação médio

Maioria tardia :Céticos, abaixo da média do nível social

Maioria tardia :Céticos, abaixo da média do nível social

Inovadores:Aventureiros, alto nível educacional, usam fontes variadas de informação

Inovadores:Aventureiros, alto nível educacional, usam fontes variadas de informação

Maioria precoce:Ponderados

Maioria precoce:Ponderados

Tempo

Inovadores2.5%

Adotantes iniciais13.5%

Maioria precoce34%

Maioria tardia34%

Retardatários16%

Entendendo o cliente

Níveis estratégicos de segmentação


Atratividade do segmento de mercado e a força

interna da organização


O processo de pesquisa de posicionamento


E qual o caminho das

pedras para

determinarmos todas

essas “coisas”?

EmpresaEmpresa

(Ambiente Interno)

DistribuidoresConcorrentes

Fornecedores Clientes

Variáveis demográficas

Variáveis

político-legais

Variáveis tecnológicas

Variáveis econômicasVariáveis

sócio-culturais

Variáveis físico-naturais

Macroambiente

Microambiente

Ambientes que afetam as Ambientes que afetam as corporaçõescorporações

Prof. André G AntasSP, 2006

Quem somos?Quem somos? Onde estamos?Onde estamos? Onde queremos chegar?Onde queremos chegar? Qual caminho devemos seguir?Qual caminho devemos seguir?

O que considerar na O que considerar na análise organizacionalanálise organizacional


O que ...O que ...

• Bens e serviços baseados nas necessidades e desejos

do mercado

• Imagem diante do público (Posicionamento)

• Empregos

• Mercados B2B e B2C

• Agências reguladoras

• Recursos Humanos: Pessoas

• Recursos Materiais: Ambientes físicos, Tecnologia, etc.

• Recursos Financeiros

O que considerar na O que considerar na análise organizacionalanálise organizacional

...

a o

rgan

izaçã

o

... a o

rgan

izaçã

o

pro

duz

pro

duz ??Como ...Como ...

Para quem ...Para quem ...

Com o que ...Com o que ...


• Qualidade

• Custo

• Produtividade

• Preço

• Competitividade

• Responsabilidade Social

Pesquisa - target - mercado

Análise Ambiental- de mercado - matriz GE- macroambiente - matriz BCG- da concorrência (4Ps) - matriz Porter

Identificação de oportunidades e ameaças (SWOT/PFOA)

Segmentação de mercado e seleção do target

Identificação dos parâmetros dados pela análise ambiental (aspectos econômicos, sócio-culturais, político-legais, demográficos, tecnológicos e físico-naturais) que afetam o mercado (concorrentes, fornecedores, clientes, canais, etc). ANALISAR: O queO que afeta, comocomo afeta e porquêporquê afeta.

Análise estratégica – análise conclusiva a respeito das análises de mercado, target, concorrência e matrizes. Esta análise conclusiva é que mostrará como as estratégias corporativas deverão trabalhadas para melhor aproveitamento das oportunidades identificadas pela empresa.

Definição do projeto de pesquisaApresentar gráficos e relatório final conclusivo com perfil do público e benefícios esperados.

ANÁLISE

(PLANEJAMENTO)Prof. André G Antas

SP, 2006

Matrizes de análiseMatrizes de análise

SWOT/PFOASWOT/PFOA BCG – Boston Consulting BCG – Boston Consulting

GroupGroup GE – General EletricGE – General Eletric Michael PorterMichael Porter

Vaca leiteira Abacaxi

EstrelaPonto de

interrogação

Tax

a d

e c

resc

imen

to d

e m

erc

ad

oT

axa

de

cre

scim

ento

de

me

rca

do

Participação de mercado relativaParticipação de mercado relativa

Alta

Baixa

Pequena

Grande

Estágio do CVP

Rec

eita

de

vend

asou

lucr

o

Introd. Cresc. Mat. Dec.

+0–

Receita total

de vendas

Lucro total

Matriz de Portfólio e o Matriz de Portfólio e o CVPCVP


As três bandas da matriz As três bandas da matriz multifatorial da GEmultifatorial da GE

Atratividade média, zona de manutenção da participação do

produto ou UEN:Nem

crescimento nem redução

Alta atratividade e alta posição do Alta atratividade e alta posição do negócio:negócio:

Conveniência de inversão e Conveniência de inversão e crescimentocrescimento

baixa atratividade e baixa posição do baixa atratividade e baixa posição do negócio:negócio:

Zona de transferência de recursos Zona de transferência de recursos alocados ou de desinvestimentoalocados ou de desinvestimento

1

2

3

4

5 4 3 2 1

AltaAlta

MédiaMédia

BaixaBaixa

Força do negócioBaixaBaixaMédiaMédiaAltaAlta

ChiavenatoPágina 593

Atratividade

do

mercado

1

2

3

4

5 4 3 2 1

AltaAlta

MédiaMédia

BaixaBaixa

Força do negócio

BaixaBaixaMédiaMédiaAltaAlta

Atratividade

do

mercado

I

I

I

SD

S

D

Onde: I = Investir no negócio, fazê-lo crescer

S = Selecionar o investimento no negócio

D = Desinvestir ou desativar um negócioChiavenatoPágina 593

Matriz multifatorial da Matriz multifatorial da GEGE

O modelo das 5 forças O modelo das 5 forças competitivas – M. Portercompetitivas – M. Porter

Rivalidade

Produtos

Substitutos

Novos Entrantes

Fornecedores Compradores

Quais os Quais os determinantes determinantes da 5 forças?da 5 forças?

Tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir:

1. baixo custo2. diferenciação

Esc

op

o C

om

pet

itiv

o

1. Liderança em Custo

2. Diferenciação

3A. Foco em Custo

3B. Foco naDiferenciação

Vantagem competitiva

AlvoAmplo

Baixo Custo Diferenciação

AlvoEstreito

Fonte: Porter (1985)

Estratégias Genéricas - Estratégias Genéricas - M. PorterM. Porter

AbordagemAbordagem CaracterísticasCaracterísticas VantagensVantagens RiscosRiscos

Liderança noLiderança nocusto totalcusto total

Popularizada nos anos 70 com o conceito de curva de experiência;

Busca de liderança no custo total em uma indústria através de políticas funcionais;

Controle dos custos para mantê-los baixos, mantendo qualidade;

Reinvestimento do lucro na modernização dos processos produtivos;

São vantagens trazidas pelo baixo custo:

Retornos acima da média;Defesa contra a rivalidade dos

concorrentes;Defesa contra compradores e

fornecedores poderosos;Geram barreiras de entrada alta;Levam a uma posição favorável em

relação aos substitutos;

Custos altos envolvidos na modernização do processo produtivo;

Incapacidade de ver mudanças necessárias no marketing ou produto devido ao foco no custo;

Mudança tecnológica anula aprendizado anterior;

Risco de ser imitado.

DiferenciaçãoDiferenciação Criação de produto único no âmbito da indústria;

A diferenciação pode se dar por marca, tecnologia, peculiaridades, personalização, entre outras;

Os custos são controlados, mas a prioridade é o diferencial;

Cria posição defensável com a obtenção da lealdade dos consumidores com relação à marca. Isso fortalece a resistência da empresa frente às cinco forças competitivas;

Compradores podem sacrificar lealdade à marca por baixo custo;

Sofisticação do consumidor;Risco de ser imitado.

EnfoqueEnfoque Consiste em enfocar um determinado grupo comprador, segmento da linha de produtos ou mercado geográfico;

Tem alvo definido, escopo menor do que abordagens de custo e diferenciação;

Atinge baixo custo e/ou diferenciação no alvo estratégico estabelecido;

Como pode assumir características de diferenciação e/ou baixo custo, a abordagem de enfoque assume as vantagens inerentes a estas outras abordagens.

Diferencial de custo entre concorrentes da indústria e empresas com enfoques particulares se amplia que elimina as vantagem de custos ou anula a diferenciação;

Redução das diferenças entre alvo estratégico e o mercado;

Os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico.

Cadeia de Valor Genérico Cadeia de Valor Genérico de Porterde Porter

Fonte: Porter (1985)

Infra-Estrutura da Empresa

Gerenciamento de Recursos Humanos

Desenvolvimento de Tecnologia

Suprimento

Logística de fora

para dentro

Opera-ções

Logística de dentro para fora

Marketing&

VendasServiço

Ati

vid

ades

de

Su

po

rte

Atividades Primárias

Margem

Margem

Margem

Margem

posicionamento estratÉgico. a pedra o distraído nela tropeçou. o bruto a usou como projétil. o...

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