pólo de confecções do agreste - pca
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Universidade de Pernambuco - UPE
Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco - FCAP
Iniciação Científica
Caio Anderson de Arruda Siqueira
Degles Henrique Gonçalves de Siqueira
O marketing dos pequenos empreendimentos:
Um estudo com dez empresas da indústria de
confecção de Caruaru.
Recife
2008
2
Caio Anderson de Arruda Siqueira
Degles Henrique Gonçalves de Siqueira
O marketing dos pequenos empreendimentos:
Um estudo com dez empresas da indústria de
confecção de Caruaru.
Trabalho apresentado à Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco (FCAP/UPE) como requisito para conclusão do programa de Iniciação Científica.
Orientador Professor Mestre Edmauro Assunção.
Recife
2008
3
4
AGRADECIMENTOS
Agradecemos, primeiramente, a DEUS por ter nos dado todos os recursos
necessários e a inspiração para a realização deste projeto. Agradecemos as
empresas participantes pela recepção e colaboração na pesquisa.
E também a Gil da Maria Arruda por ter ajudado muito, principalmente na hora
de marcar as entrevistas com as empresas selecionadas.
5
RESUMO
O Pólo de Confecção do Agreste Pernambucano (PCA) vem se destacando nos últimos anos como um Arranjo Produtivo Local (APL) de grande participação na economia do estado de Pernambuco, gerando em torno de setenta e sete mil empregos (28,7% da população do arranjo que compreende os municípios de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe), produção em torno de 700 milhões de peças anuais que representa uma participação no PIB do Estado de 5,25% (R$ 2,1 bilhões/ano). Um dos instrumentos que contribuem para o crescimento do APL é a investigação científica das práticas empresariais do local, desta forma, a análise das práticas de marketing dos empreendimentos no PCA objetivou explorar quais as ferramentas que as pequenas empresas utilizam-se para definir suas estratégias de produto, as práticas de preço e a as atividades de comunicação e venda dos produtos. Foram elaborados dez questionários aplicados entre os empresários alocados no município de Caruaru. Cada questionário contendo 32 questões possibilitando conhecer as ações relacionadas ao produto quanto às estratégias de identificação, qualidade, serviços de apoio e desenvolvimento de produtos; quanto à política de preço e quanto à comunicação e vendas. Os resultados foram analisados comparando o cotidiano das empresas com as respostas dadas; o embasamento foi feito nas teorias acadêmicas do marketing para as grandes e pequenas empresas.
Palavras-chave: Marketing dos vestuários; marketing da indústria de confecção; práticas de marketing; marketing de pequenas empresas.
6
ABSTRACT
The Polar region of Confections of the Wasteland (PCW) it comes if highlighting in the last years as an Arrangement Productive Place (APL) of great participation in the economy of the state of Pernambuco generating around seventy and seven a thousand jobs (28.7% of the population of the arrangement), contributing with 5,25% of the state GIP (R$ 2.1 billion/year) and, producing almost 700 annual million part. One of the instruments that contribute to the growth of APL is the scientific investigation of the business practices of the place, this way, the analysis of the practices of marketing of the enterprises in PCA aimed at to explore which the tools that the small companies are used to define their product strategies, the price practices and to the communication activities and sale of the products. Ten applied questionnaires were elaborated among the entrepreneurs allocated in the municipal district of Caruaru. Each questionnaire containing 32 subjects making possible to know the actions related to the product as for the identification strategies, quality, support services and development of products; as for the price politics and as for the communication and sales. The results were analyzed comparing the daily of the companies with the given answers; the basing was made in the academic theories of the marketing for the big and small companies.
Keywords: Marketing of the clothing; marketing of the Confections Industry; marketing practices; marketing of small companies.
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SUMÁRIO
SUMÁRIO------------------------------------------------------------------------------------------------------------7
ÍNDICES DE GRÁFICOS E TABELAS-----------------------------------------------------------------------8
APRESENTAÇÃO-----------------------------------------------------------------------------------------------11
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS-------------------------------------------------------------------------64
1. INTRODUÇÃO
1.1 Descrição do ambiente: Caruaru-------------------------------------------------------------------12
1.2. Relação de Caruaru com a confecção e a formação do Arranjo Produtivo Local, Pólo de Confecção do Agreste – PCA------------------------------------------------------------------------13
1.3. Investimentos realizados e previstos que beneficiará o PCA------------------------------14
1.4. Metodologia aplicada---------------------------------------------------------------------------------17
1.5. Fundamentos de Marketing para as pequenas empresas----------------------------------19
2. ANÁLISE DOS DADOS
2.1. Quanto às práticas de produto--------------------------------------------------------------------24
2.2. Quanto às práticas de preço----------------------------------------------------------------------40
2.3. Quanto às práticas de comunicação e vendas-----------------------------------------------46
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS-------------------------------------------------------------------------------61
4. APÊNDICES
A. Carta de apresentação--------------------------------------------------------------------------------69
B. Questionário: instrumento de coleta de dados -------------------------------------------------70
8
ÍNCIDE DE GRÁFICOS E TABELAS
Gráfico 1
Estratégia de preço das empresas----------------------------------------------------------------------41
Gráfico 2
A empresa dispõe de um sistema de custo estruturado? --------------------------------------42
Gráfico 3
Quanto à apuração dos custos---------------------------------------------------------------------------43
Gráfico 4
Quanto à contabilização dos custos--------------------------------------------------------------------43
Gráfico 5
Método que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento em propaganda-------------------------------------------------------------------------------------------------------52
Gráfico 6
Método que a empresa utiliza para avaliar o resultado da propaganda-------------------52
Tabela 1
Identificação da empresa/produto e estratégia de marca---------------------------------------24
Tabela 2
Qual a estratégia demarca usada pela empresa---------------------------------------------------27
Tabela 3
Freqüência com que as empresas controlam a qualidade do produto---------------------29
Tabela 4
Freqüência com que as empresas utilizam as embalagens como instrumento de marketing---------------------------------------------------------------------------------------------------------31.
Tabela 5
Freqüência com que a empresa oferece serviços de apoio ao produto-----------------34
Tabela 6
Freqüência com que a empresa realiza atividades de desenvolvimento de produtos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------36
Tabela 7
9
Fontes de sugestão e obtenção de idéias para as empresas e a freqüência de uso-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------37
Tabela 8
Diversificação dos produtos fabricados----------------------------------------------------------------38
Tabela 9
Freqüência em que a empresa avalia o desempenho dos produtos ou linhas de produtos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------39
Tabela 10
Objetivo norteador da política de preço para os produtos--------------------------------------41
Tabela 11
Método utilizado para elaborar o cálculo do preço de venda----------------------------------41
Tabela 12
Freqüência com que a empresa considera os fatores abaixo para estabelecer o preço de venda-------------------------------------------------------------------------------------------------42
Tabela 13
Freqüência com que a empresa tem problemas para realizar as atividades de crédito, cadastro e cobrança-------------------------------------------------------------------------------45
Tabela 14
Freqüência com que a empresa se utiliza de propaganda para divulgar e promover o produto/empresa-----------------------------------------------------------------------------------------------51
Tabela 15
Freqüência com que a empresa realiza promoção de venda para incrementar as vendas no curto prazo---------------------------------------------------------------------------------------53.
Tabela 16
Freqüência com que a empresa utiliza-se de merchandising no PDV---------------------54
Tabela 17
Freqüência com que a empresa realiza as atividades de administração de vendas abaixo--------------------------------------------------------------------------------------------------------------55
Tabela 18
Freqüência com que a empresa tem problemas com relação às atividades de administração de venda abaixo---------------------------------------------------------------------------56
Tabela 19
Sistemática utilizada pela empresa para remuneração da equipe de vendas----------56
10
Tabela 20
Freqüência com que a empresa acompanha e controla o desempenho das vendas----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------57
Tabela 21
Freqüência com que a empresa se utiliza do marketing direto para se comunicar com os clientes, sem o envio de intermediários-----------------------------------------------------------57
Tabela 22
Destinatário das ações de marketing-------------------------------------------------------------------58
Tabela 23
Existência de banco de dados com registro de informações sobre os clientes que dê suporte ao marketing direto--------------------------------------------------------------------------------58
Tabela 24
Existência de plano mercadológico---------------------------------------------------------------------59
Tabela 25
Razões pela qual a empresa não dispõe de um plano mercadológico--------------------59
Tabela 26
A empresa está satisfeita com o seu desempenho na área mercadológica ou comercial? -------------------------------------------------------------------------------------------------------60
11
APRESENTAÇÃO
De início, pensara-se em uma abordagem sobre o Pólo de Confecções do
Agreste -PCA- numa perspectiva de estudo da marca, isto é, entender se existia algo
que pudesse ser categorizado como “marca Pólo de Confecção do Agreste”, caso
presente, como essa marca é percebida pelos consumidores médios em Recife;
contudo, estudos preliminares indicaram que não ocorre interesse por parte dos
empresários manterem qualquer associação de seus produtos com o local de
fabricação. Isso por diversos motivos: primeiro, as confecções produzidas em
Caruaru, antes, eram peças de baixa qualidade técnica e artística. Sem nenhuma
preocupação com a pesquisa, os produtores copiavam sem critério a moda
produzida no sul do Brasil. Ainda hoje podemos encontrar empresas trabalhando
como copiadoras, pirateando as grandes empresas de confecção, porém um grande
número delas garante diferenciação de seus produtos e crescimento de seus
negócios pela pesquisa de novos produtos e criação de peças únicas, através do
estudo das tendências de moda e modelagem.
Pretende-se discutir sobre as práticas de marketing de dez empresas que se
destacam em Caruaru, seja por volume de venda, faturamento ou boas práticas de
modelagem na confecção. São elas, representadas por suas respectivas marcas,
Maria Arruda, Orangotango, Malibu Confecções, Kikorum, Saka Praia, Brenny’s,
Benné, Molek’s, Rosa Rio e Fera Surf.
O contraste entre as cidades que compõe o PCA -Caruaru, Toritama e Santa
Cruz do Capibaribe- não nos deixou tratar esse Arranjo Produtivo Local -APL- de
forma genérica o que nos impulsionou a focar em Caruaru, a maior concentradora de
unidades produtivas dentro do Arranjo e nas empresas aqui citadas.
12
1. INTRODUÇÃO
1.1 DESCRIÇÃO DO AMBIENTE: CARUARU
Caruaru está localizada a 134 km da capital de Pernambuco (ver mapa 1),
Recife, e é considerada a principal Metrópole do Agreste Pernambucano. O
município faz limite com Toritama, Vertentes, Frei Miguelinho, Altinho, Agrestina,
Brejo da Madre de Deus, São Caetano, Bezerros e Riachos das Almas. Possui clima
semi-árido quente com chuvas em março e abril; temperatura média de 26oC;
economia baseada na agricultura, artesanato, comércio, indústria e turismo. O
Município de Caruaru tem uma população de 289.086 habitando em uma área
territorial de 921 km² (IBGE, 2007) com, aproximadamente, 50 mil unidades
residenciais, com taxa de urbanização em torno de 85% (IBGE, 2000).
Mapa 1: Via de acesso a Caruaru. Fonte: http://www.caruaru.pe.gov.br/mapas.asp.
13
1.2 RELAÇÃO DE CARUARU COM A CONFECÇÃO E A FORMAÇÃO DO
ARRANJO PRODUTIVO LOCAL, PÓLO DE CONFECÇÃO DO AGRESTE – PCA
A sulanca começou no final dos anos 40, quando Santa Cruz ainda era vila,
com o trabalho pioneiro de três comerciantes, Pedro Diniz, Manoel Caboclo e Dedé
Moraes, todos falecidos. Vendia retalhos (subprodutos de fábricas de tecidos), o que
permitiu a confecção de cobertas (tiras emendadas). Daí se partiu para o fabrico de
roupas com retalhos maiores, tudo a preços populares. Em seguida, outros se
juntaram à atividade que, 50 anos depois, chegou ao nível atual. É provável que o su
de sulanca tenha vindo de sucata assim como o lanca, de helanca. Nessa versão, a
sulanca, pois, originariamente, estaria para a confecção usual assim como a sucata
está para o equipamento normal. A tradicional Feira da Sulanca começa a meia noite
do domingo e alcança seu ponto alto na segunda-feira acabando ao meio-dia. O
evento é como se fosse um imenso shopping popular ao ar livre, que se monta e se
desmonta a cada semana. É marcante na feira a informalidade e os produtos a
preço baixo, abastecendo os camelôs de vestuário da capital Recife e de várias
cidades do Brasil.
As empresas fornecedoras dos produtos para a feira e outras empresas
intermediárias, constituem, de certo modo, um Arranjo Produtivo Local (APL) no
Agreste. APL pode ser entendido como o compartilhamento de informações entre
atores locais, os quais criam condições para a inovação, entendida,
fundamentalmente, não só como resultado de um processo de aprendizado
organizacional, mas também inter-organizacional, local e nacional.
Grande número de arranjos produtivos locais surgiu a partir de iniciativas
decorrentes da proximidade física ou geográfica em torno do desenvolvimento de
produtos semelhantes e de ações do governo ou de outros interessados, como
pequenas confecções, que se desenvolvendo de maneira pujante incentivou a
criação de outras empresas no local. Hoje ao analisar algumas aglomerações que
conseguiram projeção sócio-econômica, vê-se um conjunto de agentes econômicos,
sociais e políticos que pensam e atuam com objetivo concentrado e fortes vínculos
de interesses. Todas as ações se auto-reforçam, pois integram e fortalecem a
aglomeração: os fornecedores de insumos, máquinas e equipamentos, os
produtores, os comerciantes, as associações comerciais ou empresariais, os
14
clientes, consultorias e prestadoras de serviço de apoio. Complementam-nas ou
sustentam-nas instituições públicas e privadas dedicadas à formação de recursos
humanos, como escolas técnicas e universidades, pesquisa, promoção e
financiamento. Independente do tamanho ou visibilidade do arranjo, estas
características aparecem como sendo comuns.
O Pólo de confecções do Agreste pode ser caracterizado como um Arranjo
Produtivo Local, mas ficaria mais bem enquadrado no conceito de Mytelka e Farinelli
sobre arranjos produtivos informais, que é um subgrupo de APL:
Arranjos produtivos informais são compostos, geralmente, por
Pequenas e Médias Empresas - PMEs-, cujo nível tecnológico
é baixo em relação à fronteira da indústria e cuja capacidade
de gestão é precária. Além disso, a força de trabalho possui
baixo nível de qualificação sem sistema contínuo de
aprendizado (Crocco apud Mytelka e Farinelli, 2003:8).
1.3 INVESTIMENTOS REALIZADOS E PREVISTOS QUE BENEFICIARÁ O PCA
1.3.1 Duplicação da BR-232
A duplicação da BR-232 que liga a capital pernambucana a Caruaru sem
sombra de dúvidas foi a mais importante obra já construída. Isso porque uma viagem
que era feita em aproximadamente duas horas, hoje pode ser realizada em uma
hora e vinte minutos, proporcionando uma maior movimentação de cargas e
pessoas.
Com a duplicação, Caruaru surge, também, como importante centro de
distribuição e logística do interior do estado. E com sua posição estratégica
privilegiada os investimentos privados não demoraram a ver a potencialidade do
município.
1.3.2 Aeroporto Oscar Laranjeiras
O Aeroporto Oscar Laranjeiras tem capacidade para operar com aeronaves
tipo Boeing 737 em sua pista de 1.800 metros por 30 de largura. O pátio de
estacionamento tem capacidade para acomodar oito aeronaves do tipo
Bandeirantes. A plataforma do aeroporto tem 100 metros de largura e é balizada
para receber aeronaves à noite. Mas, infelizmente, o aeroporto não está recebendo
15
vôos comerciais até a conclusão da pesquisa.
1.3.3 Presença das Universidades Federais e Estaduais na cidade e
Centros técnicos e tecnológicos
Outro importante fator que promete dinamizar a economia local foi à
instalação da Universidade Federal de Pernambuco - UFPE-, com cinco cursos
sendo um deles Design voltado para a área de moda, e a Universidade de
Pernambuco - UPE-, com dois cursos sendo um deles administração com ênfase na
moda.
Somado as faculdades privadas e centros de ensino técnicos já existentes na
região, Caruaru, espera suprir a demanda crescente por profissionais qualificados,
principalmente nas áreas de administração, economia, contabilidade, moda e
estilismo.
A instalação do SENAC - Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial, com
cursos técnicos vai fornecer profissionalização à mão-de-obra absorvida pelo PCA,
como os estilistas, modelistas, como também, possibilitar a fluência em línguas
estrangeiras e treinamento em tecnologias da informação.
O CEFET - Centro Federal de Educação Tecnológica vai dinamizar mais
ainda a região com cursos nas áreas técnicas como manutenção de máquinas,
eletrônica, eletricidade, técnica em lavanderia, dentre muitos outros.
1.3.4 Construção da ferrovia Transnordestina
A ferrovia Transnordestina começou a ser construída em 1990 e parou em
1992 por falta de recursos. No governo do então presidente Luis Inácio Lula da Silva
a obra voltou a ser construída com um investimento estimado em 4,5 bilhões e um
tempo de construção de três a quatro anos.
A Transnordestina beneficiará os vários pólos de desenvolvimento do estado
de Pernambuco e não só o PCA. Ligará Missão Velha, no Piauí, até o Porto de
Suape. Um canal transversal ao longo da ferrovia ligará o município de Salgueiro ao
porto de Pecém, no Ceará.
16
1.3.5 Pólo Têxtil do Nordeste
O pólo têxtil do nordeste se localizará no porto de Suape, que fica a 40 km de
Recife, e irá complementar a cadeia produtiva do setor, uma vez que o PET1 é usado
para obtenção de fibras utilizadas na fabricação de tecidos.
Com a criação do pólo têxtil o PCA, poderá agora conseguir matéria-prima
mais barata, pelo menos em relação aos tecidos sintéticos, aumentando a variedade
de produtos e, conseqüentemente, o mercado.
1.3.6 Adutora de Jucazinho
É maior obra hídrica realizada pelo Ministério da Integração Nacional no
estado de Pernambuco, levando água para quase oitocentas mil pessoas no interior
do estado. Com a construção desta adutora foi solucionado, pelo menos por
enquanto, o problema de abastecimento de água da cidade de Caruaru, que durante
dezenas de anos enfrentou constantes racionamentos, afugentando muitas
empresas que queriam se instalar na cidade.
1 Polietileno Tereftalato
17
1.4 METODOLOGIA APLICADA
Algumas questões que figuram em um trabalho científico são em torno de sua
metodologia e como foi conduzido pelo pesquisador. Essa pesquisa utiliza-se do
método indutivo. LUCENA apud GIL (2004:28) diz,
O método indutivo procede inversamente ao dedutivo: parte do
particular e coloca a generalização como um produto posterior
do trabalho de coleta de dados particulares. De acordo com o
raciocínio indutivo, a generalização não deve ser buscada
aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de
casos concretos suficientemente.
A metodologia de pesquisa constou de cinco etapas: revisão bibliográfica e
caracterização econômica do Pólo de Confecção do Agreste Pernambucano
utilizando o relatório final da publicação de mesmo título apresentado ao SEBRAE-
PE em 2003; definição de como iria ser alcançado o público-alvo da pesquisa;
elaboração de um questionário para entrevistas; contato com os gestores para
agendamento da entrevista, contando com a ajuda de uma empresária local;
tabulação dos dados e análise final.
As empresas participantes foram definidas pelo critério de conveniência ao
acesso e a disponibilidade de resposta aos questionários. Escolhemos nomes
aleatórios dentro de uma lista fornecida pela FIEPE-Caruaru. A partir desses
critérios, selecionamos dez empresas.
Sobre os procedimentos metodológicos, basta afirmar que, a amostragem
caracteriza-se como não-probabilística,
A amostragem não probabilística intencional é a que escolhe
cuidadosamente os casos a serem incluídos na amostra, e
produz amostras satisfatórias em relação a suas necessidades
(LUCENA apud SILVA, 2004: 29).
Buscou-se adotar uma ampla variedade de autores que refletem sobre o
marketing de forma geral ou de forma mais específica, para o ramo da indústria de
confecção. Nesse processo se encontrou uma obra muito interessante, de SARQUIS
(2003), que foi usada na adaptação dos questionários para os objetivos da pesquisa
em questão.
O questionário constou de 32 questões agrupadas em quatro pontos focais
18
para a obtenção do levantamento das práticas de marketing das empresas: quanto
às práticas de produto, com 9 questões; quanto às práticas de preço, contendo 7
questionamentos; quanto às práticas de comunicação e vendas, com 13 proposições
e sobre a prática de planejamento de marketing, contendo 2 questionamentos.
Finalizava-se o questionário com uma parte para considerações finais, onde se
perguntava sobre a satisfação do desempenho na área mercadológica da empresa,
com 1 questão, e um espaço para comentários gerais para uso do pesquisador. As
questões foram fechadas e muitas com múltipla escolha. As entrevistas duraram em
média 45 minutos onde os gestores eram indagados sobre as questões e os
pesquisadores anotavam as respostas no instrumento de coleta. Alguma dúvida
surgida era esclarecida pelo pesquisador. Quase sempre à conclusão da entrevista
os pesquisadores eram convidados para conhecer a linha de produção e mais um
pouco da empresa, o que prolongava o contato com o empreendimento por certa de
2 horas a mais possibilitando algumas anotações que a posteriori serviriam na
interpretação dos dados. Essas anotações eram feitas imediatamente após a saída
da empresa.
Depois de toda a coleta dos dados, partiu-se para o passo de tabulação
utilizando-se do software Microsoft Excel 2007 para a criação de tabelas dinâmicas e
gráficas, como também para o auxílio da análise do volume de dados.
19
1.5 FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA AS PEQUENAS EMPRESAS
O marketing não é privilégio das grandes empresas, diversos autores
recomendam uma prática orientada pelo marketing também para as pequenas
empresas, ao contrário do que muitos empresários pensam. As pequenas devem
sim utilizar-lo dentro de suas potencialidades estratégicas. O gestor-empreendedor
deve ter a criatividade no suo de pequenas ações devido à carência de recursos
para grandes. Também deve ser repensado se as grandes ações de marketing são
necessárias para seu empreendimento, se não teria mais e melhor resultados
atividades com maior segmentação e personalização, que estão ao alcance do
gestor que acompanha seu negócio de perto e não possui grandes níveis
hierárquicos que venham dificultar a tomada de decisões. Os autores recomendam
práticas mais próximas do cliente e vêem nas pequenas empresas a oportunidade
de realizar, por exemplo, o “one to one2” (1to1) com maior rapidez de resultados. É
verdadeiro afirmar que a micro e pequena empresa possui maior possibilidade de
realizar Customer Relationship Management3 (CRM) mais eficazmente apoiando seu
1to1 já que trabalham com uma base de clientes limitada. O que falta nas empresas
pesquisadas é lidar com seu banco de dados, em especial os atacadistas, de forma
estratégica e consciente.
Para Kotler (1995) o marketing é característico das empresas vencedoras. As
empresas bem-sucedidas definem seu mercado-alvo e trabalham para responder às
necessidades desse mercado da forma possível, estão decididamente orientadas
para os clientes.
Peter Drucker (1973) considera o marketing como algo básico na constituição
de uma empresa que não pode ser tratado como uma função separada vê-lo como o
negócio total do ponto de vista de seu resultado final, e o resultado da empresa é
determinado não pelo produto e sim pelo consumidor. Desta forma Drucker enfatiza
o uso do marketing como forma de administrar a empresa interativamente, todos os
processos interagindo uns com os outros, trabalhando para o cliente, isto é,
direcionar as atividades para o consumidor final. Marketing aqui é uma forma de se
fazer administração. Nas empresas pesquisadas podemos ver algumas em níveis 2 Segundo Eduardo Madeira Correia, o marketing “One-to-One”, é fundamentalmente, conhecer bem o consumidor para
satisfazer as suas necessidades. A melhor maneira de conhecê-lo é poder falar com um de cada vez - isso é o que um cabeleireiro faz, muitas vezes, quando pergunta como quer o cabelo, se mais comprido ou curto. Isto é marketing 1to1.
3 Gestão de Relacionamento com o Cliente.
20
bem desenvolvidos, principalmente em termos comerciais e parcerias de venda, por
outro lado, elas orientam-se bastante pela produção e produto. “A orientação de
produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam
qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras
(KOTLER, 2000)”. Carregam consigo a idéia de que o consumidor está mais
interessado no produto por seu preço ou por si só em vez das características e
benefícios do mesmo. No ramo de confecção e moda as características do produto e
sua subjetividade agregam muito valor na diferenciação. Os consumidores buscam
experiências com as marcas, relações individuais e expressão de sua personalidade.
Diante de um mercado competitivo e globalizado, onde, as mesmas peças
produzidas em Caruaru são expostas ao lado de marcas nacionais e internacionais -
Triton, Ellus, Colcci, Evidence, Morena Rosa, Carmim, Levis, Diesel, Ecko Unlimited-
as pequenas empresas locais precisam buscar novas orientações que colabore com
seu amadurecimento organizacional e de suas marcas.
Michael Hammer (2001) sustenta que as empresas tradicionais estão voltadas
para dentro de si mesmas, são introvertidas quando procuram viver em função de
seus produtos e serviços, assim como em termos de missão de transformá-los em
lucro. Essa atitude só sinaliza que o cliente é um acessório no negócio, “não passam
de um efeito colateral, talvez um mal necessário” (op. cit.).
Por outro lado, uma orientação estritamente para o produto acredita que a
elevação técnica e seu desempenho garantirão a venda. Elimina desta forma a ação
subjetiva do consumidor. Substituir o julgamento do consumidor é perigoso quando
ele está em um mercado globalizado.
Hammer (op. cit.) ainda afirma que alimentar uma visão egocêntrica talvez
fosse apropriado quando a empresa moderna ainda era um fenômeno recente, onde
os clientes estavam desesperados por novos produtos, contudo, isso já é coisa do
passado, “os clientes não mais estão sempre disponíveis para comprar produtos e
serviços; ao contrário, os produtos e serviços existem para resolver os problemas
dos clientes”.
Outros autores definem suas teorias mais para as pequenas empresas, como
Gracioso (1995), “o marketing constitui fator decisivo para o êxito do pequeno
empresário [...] Tudo nasce do mercado e tudo se dirige para ele”. Quando se fala
em concorrência entre pequenas empresas, fala-se de um marketing mais agressivo:
Com a grande quantidade de pequenas e médias empresas
21
que surgem em todas as categorias de produtos e serviços,
somente os empresários com um marketing agressivo
sobrevivem (SARQUIS apud CONRAD, 2003:22).
Em sua grande maioria, os estudiosos das pequenas e médias empresas
entendem a importância do marketing para o desenvolvimento empresarial. Ferreira
(1995) afirma que antes do negócio existir, se produzir ou vender um produto, o
marketing deve estar presente, ele dita o fracasso ou sucesso da empresa. El-Check
(1991) faz uma ponderação, diz o autor que a empresa pode viver sem o marketing,
mas aquelas que se moldam através de uma estratégia bem definida de mercado
têm mais chance para suportar crises que venham surgir em sua área.
As opiniões dos autores são a favor do uso do marketing, contudo, no que
tange a real aplicação das ferramentas nas pequenas empresas podemos verificar
que poucas usam e se usam fazem de forma muito tímida e pouco relevante. O
mesmo foi observado no contato com as empresas do PCA que será discutido em
detalhes mais a frente.
Esse dado concorda com os estudos de Rosa (1992), Gomes & Nasar (1993)
e Ikeda (1993). Rosa (op. cit.) observa que “as práticas mostram que realmente são
poucas as empresas que utilizam o marketing de forma efetiva”. Está muito em
moda cativar o cliente, ter “carinho” pelo consumidor, contudo, são poucas as
empresas que têm por praxe essa decisão e se compararmos as pequenas
empresas com os grandes competidores “a média dos proprietários das pequenas
empresas de fabricação é fraca em organização de marketing” (IKEDA, op. cit.).
Uma série de pontos, coletados de vários autores, pode justificar o porquê
das pequenas empresas reservarem ao marketing o segundo plano em suas
organizações. Agruparam-se os fatores em quatro eixos principais aqui resumidos
(SARQUIS, op. cit.):
O empresário. As experiências gerenciais dos empresários os levam a
entender as teorias administrativas como um “papo acadêmico” ou algo rebuscado
sem aplicação no mundo real dos negócios.
A sensibilização. A maioria dos empresários não tem certeza da validade do
marketing gerando insegurança quanto à aceitação total de suas ferramentas.
Muitos são incompatíveis com a opinião de que o marketing seja adaptado à
pequena empresa. Outros se decepcionaram pelo uso de práticas pseudocientífico
22
vendidas em alguns livros de auto-ajuda administrativo.
O conhecimento. Em geral, os empresários falam do marketing como algo
inatingível as suas empresas associando-o primordialmente à comunicação no
sentido de encará-lo como a contratação de uma agência de propaganda ou à
utilização de mala-direta, ou ainda, a uma bonita página na internet.
Os recursos. O capital de giro e recursos financeiros são limitados e
comprometidos no ciclo produtivo. Também faltam recursos humanos que gerencie
o marketing já que muitos dos empresários estão envolvidos com os afazeres do dia-
a-dia da empresa não dispondo de tempo para executar atividades, definir
estratégias e utilizar os instrumentos do marketing.
A pesar do cenário que se desenha sobre o uso do marketing não ser muito
confortador os autores acreditam que a pequena empresa possui grandes vantagens
competitivas, aqui resumidas (idem): facilidade de aproximação ao consumidor final;
maior rapidez na tomada de decisões; maior flexibilidade e versatilidade nas
movimentações estratégicas de mercado; maior identificação e aproveitamento das
oportunidades de mercado; atendimento aos critérios de segmentação,
diferenciação, personalização; criatividade empresarial sempre sendo atiçada;
possibilidade de lançar produtos inovadores; prestação de atendimento veloz e
personalizado e encantamento do cliente pela qualidade nos serviços de apoio ao
produto. Justamente por esses elementos trazidos por Sarquis (op. cit.), às mega-
empresas e conglomerados está sendo ensinado o “pensar como pequenas
empresas”.
Outro elemento a ser levado em consideração, quando se fala de marketing
para pequenos empreendimentos, são considerar as particularidades das empresas
como características diferenciadoras. Resumidamente apresentam-se as idéias de
alguns autores, Ikeda (op. cit.), Megido (1995), El-Check (op. cit.), Gracioso (op. cit.),
Resnik (1990) e Roe (1975):
• As práticas de planejamento, análise, implementação e controle de
ações de marketing nas pequenas empresas são diferentes das realizadas nas
grandes empresas. Levem-se em consideração os limites de recurso e o tamanho
inerente da pequena empresa;
• A aplicação de marketing nas pequenas empresas não supõe
mudanças radicais ou violentas na estrutura de pessoal, requer, contudo, uma maior
objetividade seja do empresário, seja dos funcionários;
23
• Na pequena empresa, o marketing requer agilidade, flexibilidade e
dinamismo. A administração de marketing deve optar pela simplicidade, estar
direcionado no que é importante, essencial e tirar o máximo proveito do mínimo que
se tem;
• A pequena empresa não só deve utilizar as ferramentas de marketing
disponíveis como adotar o marketing como filosofia para sua administração
orientando-se para o mercado, “produzindo o que se vende” em vez “vender o que
se produz”;
• O primeiro responsável pelo marketing das pequenas empresas deve
ser o empresário ou gestor. Para isso, ele deverá delegar algumas atividades do seu
dia-a-dia para assumir as atividades de um homem de marketing;
• A criatividade deve ser uma busca constante nas ações de marketing.
Encontrar novas soluções dentro do orçamento limitado.
Essas características próprias da pequena empresa, de modo geral, estão
ligadas à proximidade do empreendedor do seu cliente e a possibilidade de serem
realizadas leituras seguras do comportamento de seus consumidores para
implementação de ações de marketing. A qualidade é fundamental e a pequena
empresa tem grande capacidade de realizar um trabalho de encanto ao seu
consumidor pela qualidade, rápida adaptação às suas necessidades e atendimento
rápido.
24
2 ANÁLISE DOS DADOS
2.1 QUANTO ÀS PRÁTICAS DE PRODUTO
Em relação ao mix de produtos, as empresas foram questionadas sobre os
seguintes pontos: como é utilizada a identificação da empresa e do produto; sobre a
estratégia de marca utilizada pela empresa; a freqüência com que a empresa
controla a qualidade dos seus produtos; qual a freqüência com que as empresas
utilizam embalagens como instrumento de marketing; com que freqüência a empresa
oferece serviços de apoio aos produtos; se a empresa realiza atividade de
desenvolvimento de produtos e com que freqüência às realiza; o que fazem para
terem idéias ou sugestões de desenvolvimento de suas coleções/produtos; como
estão diversificando as mercadorias; se as empresas analisam o desempenho dos
produtos e com que freqüência elas fazem isso.
Observa-se, na tabela 1, que 100% das empresas têm logotipo e marca
registrada e apenas 20% tem slogans ou utilizam marcas de terceiros como
mecanismo de identificação da empresa/produto.
Tabela 1. Identificação da Empresa/Produto e Estratégias de
marca.
Marca própria, não registrada 0%
Marca própria, registrada 100%
Marca de terceiros 20%
Logotipo 100%
Slogan 20%
As empresas, em geral, seguem as orientações quando utilizam logotipos,
marcas ou logomarcas para identificar seus produtos. Esses elementos de
comunicação possibilitam a fidelização e diferenciação no mercado, geram
intimidade com o cliente e refletem o benefício que o produto pretende trazer. Eles
contribuem com a segurança que os clientes necessitam na hora da compra.
Os aspectos visuais são valorizados de forma especial pela sociedade
moderna. Elementos gráficos funcionam como símbolos perpetuadores das
experiências com o produto levando o cliente a ativar essa experiência ao encontrar
a marca ao longo do seu dia-a-dia. A marca individualiza o produto, ajuda na
25
segmentação e penetração em nichos e propicia a aproximação do consumidor com
o objeto ou serviço oferecido. Um produto sem marca poderá ser considerado um
commodity pelos consumidores, algo genérico. Nesse caso o preço é que fará a
diferença (KOTLER, 2001).
Considere, também, que as marcas são patrimônios imateriais das empresas
são mecanismos da própria modernidade que rompendo com valores radicalmente
vinculados ao passado pré-moderno criaram novos valores (GIDDENS apud OZAÍ
DA SILVA, 2005). Desta forma, elas funcionam como fichas simbólicas
representativas de sistemas peritos que exemplificam as estruturas de desencaixe
da sociedade moderna. A idéia de comunidade, na modernidade, é passada à idéia
de sociedades divididas em classes, que vêem em suas marcas preferidas unidades
de aproximação a uma comunidade, proporcionando o “sentido de segurança
oferecido em ambientes mais tradicionais” (op. cit.).
As fichas simbólicas,
Possibilitam que as relações entre os indivíduos sejam mais
impessoais, o que facilita a troca, sobretudo econômica, ao criar um
denominador comum. (...) facilitando o contato entre indivíduos
diferentes, de lugares diferentes, possibilitando relações
desencaixadas (NASCIMENTO, 2007:página).
Os modos de vida produzidos pela modernidade levaram ao surgimento das
marcas como resposta simbólica aos desequilíbrios e tensões da atual ordem social
(ECHEVERRIA, 2006).
Os Sistemas peritos,
São sistemas de excelência técnica ou competência profissional que
organizam grades áreas dos ambientes, material e social em que
vivemos hoje (ECHEVERRIA apud GIDDENS, 2006:36).
As marcas enquanto fichas simbólicas representantes de sistemas peritos são
responsáveis pelo uso confiante pelos leigos dos automóveis e outros produtos
modernos. Ainda mais, elas têm a capacidade de se transformarem em signos de lei
(legissigno) “onde se depositam conceitos e informações capazes de transformá-las
em fichas simbólicas” (Echeverria, op. cit.).
26
O legissigno é algo geral que é determinado por lei ou convenção, isto é, as
marcas podem ser planejadas previamente, podem ser construídas no mercado para
tornarem-se signos de lei, legissignos.
Desta forma, o consumidor diante de uma poderá reduzir sua insegurança e
efetivar a compra. Echeverria acrescenta que,
O legissigno ou ficha simbólica, que é a marca, vai permitir que
o consumidor, ao defrontar-se com a necessidade de escolher
um leite em pó diante de uma gôndola de supermercado, sinta-
se mais “confortável” para fazer sua escolha (2006:39).
No que se refere ao uso de slogans as empresas perdem em explorá-los. Os
slogans são ferramentas de comunicação que proporcionam a generalização e
memorização. Contribuem na construção da marca e na fixação dos valores e
benefícios do produto no mercado, expondo sua identidade e imagem.
A importância do slogan também está no seu potencial artístico, quase
hipnótico, de geração de imagens e encantamento no consumidor. Ele tem como
algo essencial seu efeito na memória do público:
Por ser significante, o ritmo não se entende, mas se sente, e é
exatamente essa sensibilização – inconsciente, irracional – que serve
como verdadeira infra-estrutura (alicerce) à lembrança, que é a
tomada de consciência (OLIVEIRA, 2005:47).
Os Slogans dão capacidade de reconhecimento à marca mesmo se ela não
aparecer visualmente. Alguns podem ajudar na compreensão da importância desse
recurso da propaganda, quase sempre bastas escutar a frase e já reconhecemos a
marca proprietária:
QUADRO 1. ALGUNS SLOGANS CONHECIDOS NO MERCADO NACIONAL
“Na nossa frente, só você”. Slogan do SBT.
“Não tem comparação”, da Brastemp.
“Nem parece Banco”, do Unibanco.
“Quer moleza? Vai no Balaio”, do antigo Balaio.
“Orgulho de ser Nordestino”, do grupo JCPM.
27
“Não saia de casa sem ele”, ou “Você reconhecido”, American Express Card.
“Pense Diferente!”, da Apple.
“Você imagina, clic, a Arno faz”. Arno.
“O fenômeno que não pára de crescer”, espojas de aço Assolan.
“O tempo todo com você”, Banco do Brasil.
“Abuse e Use C&A”. Lojas C&A.
“Vem pra Caixa você também”, Caixa Econômica Federal.
“Ou seja: cerveja!”, Nova Schin no ano 2007.
“Sorriso saudável. Sorriso Colgate”, da marca Colgate.
“O canal do conhecimento”, slogan da TV Futura.
“Abra a boooooooooooca é Royal”, gelatina Royal.
“A verdadeira Maionese”, das maioneses Hellmann’s.
“Parceiro dos brasileiros”, do SEBRAE.
“A cerveja de desce redondo”, da cerveja Skol.
Fonte: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogans-brasileiros.html. Acesso em: 28 de novembro de 2008.
Quando perguntados sobre qual a estratégia de marca utilizada, os
empresários responderam, em sua maioria, que suas ações são focadas na marca
do produto, tabela 2, deixando de lado as marca da família ou linha de produtos. São
4 as empresas que trabalham com uma marca para representarem-se como
instituição distinta da marca de seus produtos (marca institucional e de produto).
Tabela 2. Qual a estratégia de marca utilizada pela empresa.
Marca da empresa 40%
Marca do produto 70%
Marca da família ou linha de produtos 0%
Sabe-se que a utilização de marca individual, de produto, como mencionada
pela maioria das empresas eleva o custo de comunicação e não é usual quando
comparamos com outras pequenas empresas de confecção no Brasil. No entanto,
justifica-se, visto que, a marca individual, entre os pesquisados, se confunde com a
28
marca institucional. Isto é, utilizar marca de produto é a mesma coisa, neste caso,
que trabalhar a marca institucional.
Em relação à marca da família ou linha de produtos, as empresas estudadas
possuem um conjunto pequeno de confecções que não se enquadram em uma
hierarquia bem definida. Elas trabalham com um número limitado de itens de produto
em variados tipos. Não chegam a diversificar dentro de suas coleções
desdobramentos significativos que possam enquadrá-los em uma grande hierarquia
(ver quadro 2). Elas se confundem quando consideram seus produtos dentro de uma
família de produtos (ver tabela 8). Contudo, essa discussão semântica ainda não
gerou impactos no crescimento da empresa. No entanto, trabalhar orientado para o
marketing requer conhecer bem também sua hierarquia de produtos para um melhor
planejamento.
Conclui-se que as empresas da pesquisa, nesse momento empresarial,
preferem uma posição que confunde a marca de seus produtos com a da empresa.
QUADRO 2– MODELO DE HIERARQUIA DE PRODUTOS
Hierarquia Definição Exemplificação
Composto de produtos É o conjunto de linhas e de itens de produtos
que um vendedor específico coloca à venda
para os compradores.
Total de linhas e produtos
ofertados por uma dada empresa.
Família de produtos Um conjunto de produtos que, por possuir certa
coerência funcional, satisfaz a uma
necessidade básica com razoável eficácia.
Artigos confeccionados para
vestuário.
Linha de produto Um grupo de produtos, dentro de uma família
de produtos, que se relaciona por quaisquer
dos seguimentos motivos: por funcionar de
maneira similar, por ser vendido ao mesmo
grupo de consumidor, por ser comercializado
pelo mesmo tipo de estabelecimento, ou por
estar em determinada faixa de preço.
Linha infantil “primeiros passos”.
Tipo de produto São produtos, dentro da linha de produto, que
possuem uma característica básica com um
e/ou compartilham uma ou diversas formas
possíveis de produto.
Camisetas de meia malha e estilo
regata.
Item de produto Trata-se de uma unidade (peça básica) distinta
dentro de uma linha de produtos, identificada
por tamanho, preço, aparência ou algum outro
atributo.
Camiseta regata de meia malha,
com laço cetim, na cor azul e
tamanho 2.
Fonte: SARQUIS, 2003:47.
29
No tocante a qualidade dos produtos, os empresários foram questionados
sobre a freqüência com que a empresa controla a qualidade de suas peças ao longo
da produção, ver tabela 3. Os empresários entendem a importância desse item para
o desenvolvimento de sua atividade empresarial, todos controlam sempre a
qualidade da matéria-prima antes da fabricação e durante o processo de fabricação.
A maioria faz testes após a confecção e todas sempre analisam os produtos antes
de enviá-los para as lojas e butiques.
Tabela 3. Freqüência com que as empresas controlam a qualidade dos
produtos.
Formas de Controle Nunca Às Vezes Sempre
Controla a qualidade da
matéria-prima, antes da fabricação
0% 0% 100%
Controla a qualidade durante o
processo de fabricação
0% 0% 100%
Faz testes de controle de
qualidade (p.ex.: teste de gramatura,
encolhimento, estiramento, fixação de
tingimento)
0% 10% 90%
Realiza inspeção final antes da
distribuição
0% 0% 100%
Entrando na discussão teórica sobre o que poderia ser a qualidade para os
empresários, eles se referiram a esse tema, que não estava incluído nos
questionários, mas foi motivada intuitivamente pelos pesquisadores, que o quesito
qualidade é “aquilo que atende às expectativas do cliente”. A busca pela qualidade
nos processos sinaliza uma mudança considerável para a indústria de confecção de
Caruaru. O mantra nas cabeças dos empresários hoje é buscar ao máximo entregar
bons produtos, com ótima qualidade e reduzir os defeitos à zero.
Como se pode observar no quadro 3, a qualidade comercial dos produtos
implica a articulação entre o planejamento da qualidade que deseja a empresa ter e
a qualidade de serviços prestados e é apoiada pela qualidade técnica na qual o
desenvolvimento tecnológico dos produtos (ver Fig. 1) desempenha um papel
fundamental.
30
QUADRO 3 - QUALIDADE COMERCIAL
Planejamento da qualidade
• Estudo de mercado
• Design
• Seleção de materiais
• Ficha de especializações
• Formas e medidas
Qualidade de serviço
• Entregas
• Formação profissional dos envolvidos no corte e costura
• Tratamento de peças devolvidas
• Instruções de manutenção
• Promoção de vendas
• Contato com os clientes
• Número de coleção
Qualidade técnica
• Tecnologia de produção
• Técnica de produção
• Pessoal
• Formação profissional
• Controle de materiais
Fonte: ARAÚJO, Mário de. Tecnologia do Vestuário. Fundação Calouste Gulbernkian, Lisboa, 1996:67 [adaptação livre].
31
FIGURA 1 – DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO DOS PRODUTOS
Fonte: ARAÚJO, Mário de. Tecnologia do Vestuário. Fundação Calouste Gulbernkian, Lisboa, 1996:68 [adaptação livre].
Nas decisões sobre embalagem e seu uso como instrumento de marketing,
indagamos sobre a assiduidade. Quando o empresário informa nunca, indica que
não utiliza embalagens no seu produto para exposição no ponto-de-venda (PDV). Às
vezes, fez uso mais de uma vez ou utiliza esporadicamente. Sempre, as que usam
há muito tempo e estão satisfeitos com a prática (tabela 4).
Tabela 4. Freqüência que as empresas utilizam embalagem como instrumento de marketing.
Funções Nunca Às Vezes Sempre
Tornar o produto atraente 50% 30% 20%
Proteger ou conservar o produto 10% 0% 90%
Facilitar o manuseio do produto 20% 10% 70%
Transmitir informação sobre o
produto/empresa
50% 10% 40%
32
Diferenciar e tornar o produto de fácil
reconhecimento
70% 10% 20%
Fazer propaganda ou promoção de vendas 70% 10% 20%
Acrescentou-se a pergunta sobre a embalagem porque é um mecanismo
razoavelmente barato para comunicar a marca no PDV se compararmos com outras
formas. A embalagem tem muitas vantagens, como destaca Felippe (1994) e
Sarquis (apud Cides, 2003): torna o produto atraente; facilitar o manuseio do
produto; proteger e conservar; transmiti informações; diferencia e tornar o produto de
fácil reconhecimento; faz propaganda e promoção de venda (SARQUIS, 2003).
Desses, quer-se destacar para uma boa prática de merchandising a função das
embalagens em transmitir informações, diferenciar e tornar o produtor reconhecido
no PDV e fazer promoção de venda. Esses indicadores merecem atenção por parte
dos empresários. Uma política definida de promoção no PDV não pode
desconsiderar o uso da embalagem de forma criativa. E, do ponto de vista logístico,
a embalagem se adapta à distribuição e comercialização.
Nota-se que as funções mais utilizadas são proteger ou conservar o produto,
90% sempre fazem. Facilitar o manuseio, 70%. Assim, vê-se o foco logístico das
embalagens. A indústria de confecção do PCA está preocupada na adequação da
distribuição e comercialização das peças, olvidando-se das demais funções da
embalagem. 70% nunca usaram as embalagens como diferenciador ou facilitador do
reconhecimento de seus produtos. Novamente, 70%, nunca fizeram promoção de
venda pela embalagem. Não se explora as funções de comunicação que os
invólucros podem proporcionar.
No entanto, os empresários do PCA justificam que a embalagem, no ramo de
confecção não agrega valor ao produto, não é importante ou determinante no
momento da decisão de compra e que os lojistas têm por hábito retirar o produto da
embalagem ao expor nas prateleiras e araras. E também que, normalizações do
INMETRO exigem que a composição do produto esteja presente nas embalagens
tornando inviável a fabricação delas devido a elevação do custo de produção com a
encomenda de variados tipo de embalagens para os produtos.
A embalagem é diferencial, também, no ramo de confecção. Concorda-se
com Dutra (apud SARQUIS, 2003): as empresas de confecção podem e devem,
usando criatividade, melhorar a embalagem e torná-la um instrumento efetivo de
33
auxílio às vendas. Dar novas finalidades às embalagens tornando-as reaproveitáveis
e mais bem elaboradas: pequenas caixas de papelão, frascos de plástico com
transparência, que destacam o produto e, ainda, são utilizadas no dia-a-dia do
consumidor.
No tocante ao oferecimento de serviços de apoio aos produtos foram
pesquisados entre o atendimento ao consumidor final, o atendimento intermediário,
a entrega de mercadorias, a troca e devolução de produtos com problemas, o
acompanhamento pós-venda e a informação de mercado ao intermediário, quais os
tipos as empresas deixavam a disposição de seus clientes.
Os serviços que se prestam são “proeminentemente o elemento humano, o
contato pessoal nos negócios” (IKEDA, 1993). Acredita-se que a gestor das
pequenas empresas possui continuamente um diferencial estratégico quando levado
em consideração esse ponto, pois, está em contato direto com os clientes e seus
fornecedores sem intermediários e quando existem os níveis hierárquicos são
menores para a circulação das informações..
Os serviços de apoio, ou extensão de produto, têm a finalidade de tornar mais
fácil a relação com o consumidor. Situa-se no campo da redução da preocupação e
insegurança sobre o produto. As principais são (SARQUIS, 2003):
• Atendimento ao consumidor final ou intermediário que pode ser feito por SAC
- Serviço de Atendimento ao Consumidor. Feito por telefone dentro da
empresa, sites, e-mails; ou empresas especializadas, Call Centers. Informar
com esse serviço sobre: andamento de pedidos, cobranças, eventuais
atrasos, dentre outros.
• Entrega de mercadorias. O respeito dos prazos e a entrega do pedido
solicitado. A utilização de empresas que possam auxiliar nesse serviço ao
cliente, buscando terceirizar a entrega, sempre buscando profissionalizar
mais a empresa e cortar despesas que poderiam ser investidas no objetivo
do empreendimento.
• Troca e devolução de produtos com problemas. Estabelecer procedimentos
claros para clientes finais e intermediários. Evitar a burocratização do
processo deixando os clientes irritados e arranhando a imagem da empresa e
34
da marca. Treinar todos os envolvidos com a troca e ser rigoroso com o
atendimento das trocas e devoluções, respeitando o cliente como alguém que
está buscando seus direitos e não como um aproveitador ou mentiroso.
• Acompanhar a pós-venda. Os clientes devem ser contatados com certa
freqüência após as vendas. Cada empresa deve especializar-se nesse
serviço de acordo com suas possibilidades. Devemos agradecer as comprar.
A gentileza é a norma.
• Informar sobre o mercado ao intermediário. O empresário da indústria de
confecção tem informações privilegiadas sobre o mercado e seus
concorrentes no que diz respeito às tendências globais; aos materiais de
confecção que estarão no mercado; cores da estação muito antes dos
clientes intermediários; modelagens e ambientações; o movimento de
profissionais entre empresas; atualidades de merchandising e promoção em
PDV, como também, testes e pesquisas de produtos. Dados que são de
interesse para seus intermediários.
Os serviços de apoio prestados pelas empresas pesquisadas no PCA são
mostrados na tabela 5. Nela observa-se que, 40% das empresas sempre aceitam
trocas ou devolução de produto e 50% oferecem entrega de mercadorias. Essa
entrega é realizada por terceiros, contudo, nem todas utilizam transportadora para as
entregas.
Tabela 5. Freqüência que a empresa oferece serviços de apoio aos produtos.
Serviços Nunca Às Vezes Sempre
Atendimento ao consumidor final 20% 20% 60%
Atendimento ao intermediário 30% 20% 50%
Entrega de mercadorias 20% 30% 50%
Troca e devolução de produtos com
problemas
10% 50% 40%
Acompanhamento pós-venda 50% 30% 20%
Informação de mercado ao intermediário 10% 50% 40%
Metade das empresas, 50%, realiza troca ou devolução às vezes. Em relação
a isso devemos separar esse dado do anterior que fala do controle da qualidade dos
produtos (ver tabela 3). Poderíamos inferir que as trocas são pouco realizadas
35
porque os produtos são de excelente qualidade. Contudo, a aferição feita pelo
indicador, troca e devolução, é sobre os produtos que já foram ao mercado e, por
ventura, o cliente precisou acionar o serviço de troca.
Eles atendem quando acionados pelo cliente final (60% sempre), mas foi
verificado que eles não possuem uma estrutura, dentro das empresas, para esse
atendimento e tudo pode ficar mais difícil quando o assunto é troca ou devolução. O
que nos leva a concluir que é baixíssima a prestação de serviço de troca e
devolução ao cliente. Ou o cliente não aciona o serviço ou o canal está com falha,
ou até mesmo, com obstruções de acesso. Não foi aprofundado esse ponto na
devido ao caráter exploratório que foi a pesquisa.
Eles também têm a prática de atendimento direto ao intermediário, 50%
fazem sempre, 20% às vezes fazem o contato com o cliente intermediário e 30%
nunca prestam esse serviço aos intermediários. Nesses atendimentos, 40%
fornecem informações sobre o mercado sempre que entram em contato com o
intermediário e 50% às vezes. No geral, a informação sobre o mercado no PCA é
bem distribuída devido à característica de serem empresas familiares.
Recomendado pela literatura específica como facilitador da fidelização, o pós-
venda é renunciado pela maioria das empresas. Somente, 20% das empresas
realizam sempre follow-up, o agradecimento pela compra; 50% das empresas nunca
abriram esse canal com o consumidor. Não existe estrutura para atendimento aos
clientes finais.
No que se refere ao desenvolvimento e lançamento de novos produtos (ver
tabela 6), pôde-se verificar que pode acontece influenciado por fatores exógenos, a
força do mercado; ou endógenos, o planejamento. Contudo, são muito mais fortes
as forças do mercado nesse desenvolvimento de produtos que o uso de
planejamento a criação de produtos.
Tabela 6. Freqüência com que a empresa realiza atividades de desenvolvimento de
produtos.
Atividades Nunca Às Vezes Sempre
Criação de produtos realmente inéditos 10% 0% 90%
Desenvolvimento de produto/modelo novo para a
empresa
10% 0% 90%
36
Desenvolvimento de produto novo para o
mercado
40% 40% 20%
Modificação em produto existente na empresa 10% 10% 80%
Desenvolvimento de produtos em parceria com
clientes
20% 0% 80%
Insucesso no lançamento de produtos 10% 60% 30%
Teste do produto (testar o produto) 10% 0% 90%
A indústria da confecção tem especial contato com o desenvolvimento de
novos produtos demandados pelas tendências das estações, lançamento de novos
tecidos e outros fatores da cultura e do comportamento do consumidor da marca. O
que não necessariamente venha dizer que esses produtos serão inéditos. Por essa
razão, é necessário estabelecer com antecedência os objetivos para o
desenvolvimento da coleção (ARAÚJO, 1996), como por exemplo, objetivos
estratégicos (o tipo de segmento do mercado); objetivos sazonais detalhados
(número de modelos, volume de vendas, etc.).
Em resposta ao indicador, criação de produtos realmente inéditos, 90% das
empresas pesquisadas dizem sempre desenvolverem produtos inéditos para o
mercado e sempre testarem esses produtos (90%) antes do lançamento. Também,
sempre desenvolvem produtos para a própria empresa (90%).
Percebe-se uma confusão em termo de desenvolvimento de produtos. Pode-
se verificar que os produtos chamados inéditos são na verdade novos produtos que
lançam ao mercado a cada semestre. São peças que acompanham as tendências
do sul do Brasil e dos países que ditam a moda no exterior. Muitas vezes, esses
produtos, são “cópias” adaptadas de modelos de estilistas do sul e fora do país pela
observação de vitrines e revistas.
É pouco freqüente, entre as pesquisadas, o lançamento de um produto inédito
como elas afirmaram nos questionários. Aqui, entende-se por produto inédito, os
desenvolvidos dentro dos centros de criação das empresas a partir da observação
não só de tendências de mercado e estilo, mas diversos fatores, como, elementos
de cultura local, originalidade da peça em relação às similares no mercado. Ou seja,
peças que são desenhadas por uma estrutura técnica de estilistas da própria
empresa. E não, peças que são adaptadas das que já se encontram em vitrines no
37
Brasil e no mundo. Esses últimos são novos produtos para o mercado e não
inéditos.
Os indicadores com menor resultado foram desenvolvimentos de produto
novo para o mercado, 20% sempre, 40% às vezes e 40% nunca. Como dito acima,
esse dado referente a desenvolvimento de produto novo e deve ser reinterpretado
pelo leitor a luz da observação dos pesquisadores que tiveram contato com as
empresas. Quando se fala em produto inédito, na verdade se quer afirmar produto
novo para o mercado, ou inédito para o empresário.
O insucesso com o lançamento de novos produtos (30% sempre e 60% às
vezes) faz referência a peças que faziam parte de determinada coleção e que não
foi aceita pelos consumidores como previsto pelos testes de pré-lançamento.
Atrelado ao lançamento de produtos, indagou-se sobre as fontes de
informação e obtenção de idéias e sugestões para a elaboração de uma nova
coleção (ver tabela 7). 80% das empresas pesquisadas dizem que sempre escutam
seus consumidores na elaboração de uma coleção, mas preferem, 100% delas,
trocar informações sobre comportamento do mercado com os clientes intermediários
que estão diretamente com os consumidores finais.
Tabela 7. Fontes de sugestão e obtenção de idéias para as empresas e a freqüência de
uso.
Fontes Nunca Às Vezes Sempre
Consumidores 20% 0% 80%
Clientes intermediários 0% 0% 100%
Fornecedores 0% 20% 80%
Concorrentes 30% 40% 30%
Equipe de vendas 0% 10% 90%
Funcionários 10% 30% 60%
Amigos e familiares 10% 30% 60%
Intuição e idéias/sugestões próprias 0% 40% 60%
As equipes de vendas, ou representantes das marcas, são consultados
permanentemente, 90% sempre, são eles que retiram as empresas de suas
atividades internas, uma vez que, a maior parte do seu dia está em visita aos
clientes intermediários, não só fechando vendas, também coletando as informações
38
importantes sobre o consumidor final. É nesse ponto que os consumidores obtêm
um canal de acesso mais efetivo com as empresas. As demais fontes são:
fornecedores, 80% sempre, funcionários internos, 60% sempre, amigos e familiares,
em momentos informais, 60% sempre, intuição e/ou idéias próprias, 60% sempre.
Não é comum a obtenção de idéias diretamente com os concorrentes, 40% às vezes
e 30% nunca usaram o concorrente como obtenção de idéia direta e nem pensam
em usá-los.
Por outro lado, muitas outras fontes foram consideradas pelos empresários
que não foram consideradas no questionário. Uma empresária do ramo considera
que “todas as fontes de conhecimentos são validas”.
No quesito sobre a diversificação da fabricação dos produtos (tabela 8), 10%
trabalham com uma linha de item de produtos e 90% com uma família de produtos.
Todavia, acima se comentou (comentários à tabela 2) sobre a problemática
semântica de compreensão de item de produto e família de produto pelos
empresários. Somado com a análise pessoa dos pesquisadores verifica-se que as
respostas não condizem com a prática. Compreende-se por família de produto, “um
conjunto de produtos que, por possuir certa coerência funcional, satisfaz a uma
necessidade básica com razoável eficácia”, por exemplo, “artigos confeccionados
para vestuário”; por outro lado, item de produto, “trata-se de uma unidade (peça
básica) distinta dentro de uma linha de produtos, identificada por tamanho, preço,
aparência ou algum outro atributo”, por exemplo, bermuda esportiva com motivos do
time Sport Clube do Recife, no tamanho M (SARQUIS, 2003:47).
Tabela 8. Diversificação dos produtos fabricados.
Um único item de produto 0%
Uma única linha de produtos 10%
Uma família de produtos 90%
A tabela 9 apresenta os dados sobre a freqüência que as empresas avaliam o
desempenho de seus produtos e/ou linha de produtos. Os itens mais utilizados pelos
empresários são taxa de crescimento das vendas (80%) e participação percentual no
faturamento da empresa (60%). Às vezes, utilizam a rentabilidade sobre o
faturamento (90%) e o ciclo de vida do produto (60%). Na prática diária foi verificada
a escassez de mapas ou relatórios que possam documentar tais movimentos.
39
Normalmente tudo é feito de forma muito visual, pouco sustentada por anotações
formais, sistemáticas que podem acarretar em erros no planejamento em longo
prazo das empresas.
Tabela 9. Freqüência em que a empresa avalia o desempenho dos produtos ou linhas
de produtos.
Itens Nunca Às Vezes Sempre
Participação (%) no faturamento da empresa 0% 40% 60%
Rentabilidade sobre o faturamento 10% 90% 0%
Taxa de crescimento das vendas 0% 20% 80%
Perspectiva de competitividade 30% 50% 20%
Ciclo de vida de produto 40% 60% 0%
40
2.2 QUANTO ÀS PRÁTICAS DE PREÇO
A política de definição de preços deve ser capaz de determinar a participação
de mercado e a rentabilidade da empresa e possibilitar reduzir as incertezas sobre a
aceitação de um dado preço sobre determinado cliente. O trabalho sistêmico de
fixação de preço é uma prática comum entre as empresas focadas no mercado, que
consideram o valor percebido de seus produtos na elaboração do preço.
Sendo valor o que
Representa mais ou menos uma avaliação global, feita pelo
comprador, da utilidade de um produto ou serviço tendo-se
como base as percepções dos benefícios líquidos recebidos e
aquilo de que se deve abrir mão (SARQUIS apud MORRIS E
MORRIS, 2003:60).
Uma política de preço conforme SARQUIS (20023) é apoiada em um
programa de determinação de preços (observe o quadro 4) que proporcione uma
declaração monetária para a aquisição de um valor. Desta forma, a fixação de preço
deve ser baseada na declaração de valor e refletir o valor percebido pelo mercado e
não pela declaração de custo do produto. Agindo dessa forma, a empresa se alinha
a uma perspectiva sistêmica para o longo prazo.
QUADRO 4 - PROGRAMA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO
Definição Exemplificação
Objetivo Os níveis de desempenho que a empresa
deseja atingir com o programa.
Maximizar o lucro; obter
crescimento das vendas; liderar
em preço.
Estratégia Como o preço deve se comportar para
atingir os objetivos.
Preço de penetração; preço baixo;
paridade; preço premium; preço
skimming.
Estrutura Como os preços variarão para diferentes
clientes e produtos/serviços, o tempo e as
condições de pagamento.
Deve-se cobrar o mesmo preço
básico para todos os clientes?
Como a sazonalidade deve afetar
o preço cobrado ao cliente?
Níveis de preço Preço real cobrado para cada produto ou
linha, bem como quantidade de qualquer
tipo de desconto oferecido.
Qual o nível de preço aceitável
que transmite a percepção de
valor desejado? É oportuno cobrar
preço psicológico? Como as
considerações tributárias devem
refletir no preço final?
Fonte: SARQUIS, 2003:61-63. Criação livre.
41
Como característica de empresas focadas na produção, percebe-se que a
10% das empresas da pesquisa norteia a sua política de preço na participação do
mercado; e 50% defini o preço para maximizar o lucro em longo (tabela 10).
Tabela 10. Objetivo norteador da política de preço para os
produtos.
Maximizar o lucro no curto prazo 30%
Maximizar o lucro em longo prazo 50%
Participação de mercado 10%
Obter crescimento das vendas 0%
Ser líder em preços baixos 0%
Criar interesse e entusiasmo pelo produto 20%
Manter lealdade e apoio aos intermediários 30%
Os métodos mais utilizados (tabela 11) para a elaboração do cálculo do preço
são margem de contribuição (80%), fixação do retorno em investimento (10%) e
valor da concorrência (10%).
Tabela 11. Método utilizado para elaborar o cálculo do preço
de venda.
Valor da concorrência 10%
Fixação do retorno em investimento (ROI) 10%
Margem de contribuição 80%
Fixação de Markup 0%
Valor percebido pelo mercado 0%
O preço ele se torna um diferencial no mercado atual, não somente ele sendo
o menor, mas por ser a união harmoniosa entre o custo total do produto e o valor da
percepção do cliente sobre o produto, ou a marca. Na tabela 12, é observado que o
preço é influenciado, em 80% das empresas, pelo custo, em contrapartida 70% das
empresas entrevistadas não leva nunca em consideração o valor percebido pelo
mercado, com isso se mostra que a equação mencionada logo acima não está
sendo respeitada, pois não há um trabalho em cima de uma das variáveis, valor
percebido pelo mercado.
Continuando na tabela 12, nota-se que o objetivo e imagem desejada pela
empresa, também, não é levado em consideração pela maioria dos entrevistados,
42
40%, o que fragiliza e, de certa forma, impede que a marca venha a ser reconhecida
fora do mercado local, pelo menos no curto prazo uma vez que ela só será
reconhecida se os produtos agradarem o público-alvo.
Tabela 12. Freqüência com que a empresa considera os fatores abaixo para estabelecer
o preço de venda.
Fatores Nunca Às Vezes Sempre
Objetivos e imagem desejada pela
empresa
0% 60% 40%
Custos 0% 20% 80%
Concorrentes 70% 20% 10%
Governo e legislação 100% 0% 0%
Condições ambientais (políticas,
economia)
100% 0% 0%
Perfil dos consumidores 70% 20% 10%
Ralação “preço X volume X custo X lucro” 90% 10% 0%
A sensibilidade do produto ao preço 50% 10% 40%
Valor percebido pelo mercado 70% 20% 10%
Ainda na tabela 12, 70% dos entrevistados afirmaram não levar em
consideração os preços dos concorrentes, pois esse fator não os influenciaria, mas
questionados sobre a estratégia de preço adotada, gráfico 1, vê-se que 60% das
empresas têm sua estratégia de preço igual ao preço médio do mercado.
Gráfico 1 Estratégia de preço das empresas
(poderia ser respondida mais de uma opção)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
100,00%
Abaixo do preço médio domercado
Igual ao preço médio domercado
Acima do preço médio domercado
43
No que se refere às empresas disporem de um sistema de custo estruturado
e devidamente organizado, gráfico 2, pode-se observar que a totalidade das
empresas afirma ter um sistema de custo estruturado e organizado, o que não foi
percebido na realidade. Na entrevista, sentiu-se falta de conceitos básicos de
administração financeira em alguns entrevistados, como: capital de giro, qual método
utilizado para custeio da produção, diferenciar mão de obra direta de indireta, dentre
outros.
Gráfico 2A empresa dispõe de um sitema de custo estruturado?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Sim Não
Questionado sobre a estrutura do sistema de custo, gráficos 3 e 4, a apuração
dos custos, pela maioria das empresas, é feita pelos custos do processo (80%) e a
contabilização do custo fixo, pelo custeio direto ou variável (80%).
O custeio direto, consiste em imputar ao produto final ou à produção apenas
os custos variáveis e diretos (matéria-prima, embalagem, mão-de-obra direta,
energia etc.), levando os custos fixos e indiretos, (depreciação, seguros, gastos
gerais de fabricação, despesas de administração), à conta de apuração do resultado
do exercício.
Custeio por absorção consiste em imputar ao produto final ou à produção
todos os seus custos variáveis diretos mais os custos indiretos e fixos. É o método
oficial adotado no Brasil e segue a Lei Federal nº 6.404/76, aplicada às Sociedades
44
Anônimas e demais pessoas jurídicas de direito privado (op. cit.).
Gráfico 3Quanto à apuração dos custos
20%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Custo por encomenda (ou ordem de produção) Custo por processo
É perceptível, pelo gráfico 3, que a maioria das empresas utiliza-se do custo
por processo que consiste, basicamente, através de uma previsão de venda,
estipular uma quantidade para se fazer em um determinado período, antes mesmo
de receber os pedidos. E o de encomenda ou ordem de produção as peças de
roupas só são levadas para a linha de produção quando a empresa recebe o pedido
de uma outra empresa ou do consumidor final.
Gráfico 4Quanto à contabilização do custo fixo
80%
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Custeio direto (ou variável) Custeio por absorção
45
A tabela 13 reflete a preocupação das empresas entrevistadas em ter o
máximo de certeza possível sobre a credibilidade de seu cliente intermediário, 100%
das empresas possuem um cadastro de seus clientes atualizado, sempre analisam a
situação creditícia dos clientes (100%), consultam as entidades de proteção de
crédito (100%) e executam cobrança das contas a receber (100%).
Tabela 13. Freqüência com que a empresa tem problemas para realizar as atividades de
crédito, cadastro e cobrança.
Atividades Nunca Às Vezes Sempre
Dispor de cadastro atualizado dos clientes 0% 0% 100%
Analisar a situação creditícia do cliente, antes da
emissão da nota de fatura
0% 0% 100%
Consultar entidades de proteção ao crédito sobre
cadastro e crédito dos clientes
0% 0% 100%
Executar cobrança de contas a receber 0% 0% 100%
46
2.3 QUANTO ÀS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO E VENDA
De nada valeriam a qualidade dos produtos se não existisse uma
comunicação de marketing eficaz com o mercado para mostrar toda essa
qualificação e atrair a clientela. Em outras palavras, “Não chega fazer um bom
produto – há que o ‘dar a conhecer’ e ‘valorizar’” (LENDREVIE, 1996).
Por comunicação, entende-se,
O conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção aos
seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos
prescritores4 e a todos os alvos (LENDREVIE, e.o., 1996:291).
Esses sinais são as mensagens que a empresa passa para seus
consumidores e por onde passam essas mensagens. Tanto a mensagem como os
canais devem ser administrados pelo gestor dentro de um plano de comunicação
empresarial.
Os instrumentos de comunicação de venda para a empresa/produto/serviço
são a publicidade, a relação pública, a força de venda (venda pessoal e
administração de venda), a embalagem dos produtos, a promoção de venda, o
marketing direto, o merchandising, dentre outros.
Agir eficazmente através da comunicação pressupõe (...) a
resposta a três perguntas que, sendo interdependentes, devem
seguir um só caminho cronológico: a) comunicar para quê? b)
comunicar o quê? c) comunicar como? (SERUYA apud
LEDREVIE, e. o. 1996:292).
Em um sistema de comunicação (ver figura 2) vale atentar para quatro
elementos que organizam o processo de comunicar o produto e objetivar respostas
adequadas às perguntas proposta por Seruya: uma fonte ou emissor; uma
mensagem; um destinatário ou receptor e um suporte da mensagem que permite
que essa chegue ao destinatário, o receptor. Codificamos o significado em
significantes, que, conhecido por convenção, são decodificados (interpretados) pelo
que recebe a mensagem.
A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de
sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a
mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário,
modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor
4 Especialistas em alguma área com poder influenciar as opiniões..
47
responda à comunicação. O feed back fecha o sistema,
tornando-o dinâmico (idem: 293).
FIGURA 2 – O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO
Fonte: LENDREVIE, e.o. Novo Mercator: Teoria e prática do marketing. Publicações Dom Quixote, 6ª Ed., Lisboa, 1996:293 [livre adaptação].
Os questionamentos de Seruya (1996) foram interpretados por Lasswell
(1996) em cinco perguntas simples que ajudam ao empresário entender o processo
de comunicação e onde se localiza o seu produto no sistema. São elas: a) quem
comunica? b) a quem comunica? c) o que comunica? d) como? e) com que
resultado? (LASSWELL apud LEDREVIE, E.o. 1996).
a) Quem comunica?
A resposta a esta questão levará o empresário encontrar a melhor fonte de
sustentação da mensagem. Quais são as fontes que dominam a relação
com o consumidor do produto que desejo oferecer? Qual grupo social?
b) A quem?
Definição de público-alvo; conhecimento do cliente e do nicho.
Conhecimento do centro do alvo, o consumidor não se pode deixar de
tocar? Privilegiá-los, pois, serão amplificadores da mensagem.
c) O quê?
Nesse ponto está a definição da mensagem que se quer passar.
d) Como?
Definição dos canais de passagem da mensagem. Os canais escolhidos
chegam até o alvo determinado? Existem ruídos? Dificuldades na
passagem da mensagem que impossibilitam a compreensão desejada?
e) Com que resultado?
Alcançamos os objetivos de comunicação? Existiram desvios? Como
poderemos explicá-los para não ocorrer na próxima vez? O que se faz
necessário modificar?
48
As perguntas são bem simples, no entanto, a complexidade das respostas
solicita uma estrutura dentro da empresa que possa se dedicar com exclusividade
em como respondê-las de modo adequado. A idéia de que, para ser líder basta
vender a um preço razoável, deixou, a muito tempo, de ser uma verdade entre as
empresas. A competitividade no ramo de moda é extrema como afirmado diversas
vezes. Se as empresas no PCA desejarem concorrer com as grandes empresas em
outros arranjos mais desenvolvidos pelo Brasil e com representações de produtos
internacionais, devem, e logo, entenderem a importância de uma comunicação
organizada. Algumas razões foram selecionadas:
• Em relação ao comportamento dos consumidores, a compra ou não de uma
marca de vestuário está abundantemente relacionada com a imagem que o
consumidor tem dela. Isso se constrói através da comunicação do produto.
• Em relação a possíveis períodos de crise de crise: em algumas vezes a
construção de uma imagem se mantém intacta mesmo com uma empresa em
período de crise. Por exemplo, a marca de água Perrier, na França, gozava de
uma sólida imagem e simpatia o que ajudou à empresa a superar um processo
judicial referente ao vestígio de benzina nas garrafas exportadas para os
Estados Unidos. Contudo, nos Estados Unidos, a marca estava menos
solidificada causando danos à imagem da Perrier.
• Outro fator importante, é que, tendo ou não uma política definida, a
comunicação dos produtos vai acontecer, e mal. A empresa sempre está
comunicando com suas ações, logo, se ela não administra isso está cedendo a
outro o que é de sua função.
Em empresas onde a marca de seu produto se confunde com a instituição,
como na da pesquisa, toda a comunicação da marca tem efeito sobre a empresa e
se, porventura, surgir uma comunicação específica para a empresa (institucional ou
corporate), pode ter efeito no produto.
Segue alguns princípios essenciais para a boa comunicação de marketing
(LEDREVIE, e.o. 1996):
• Não querer dizer de mais em uma mensagem, isto é, simplificar o comunicar,
trabalhar com poucas idéias ou argumentos sobre o produto;
• Repetir e ser redundante: a mensagem deve ser repetida. O consumidor deve
saboreá-la também de diversas formas. A mesma mensagem deve ser usada
49
em vários formatos. A redundância é pedagógica e comunicativa.
• Comunicar é um ato contínuo e deve ser pensado em longo prazo. Supõe-se
que os investimentos deverão ser regulares, o posicionamento também, como,
a promessa e o estilo.
• Assegurar a unidade e a coerência da comunicação da empresa/produto.
• Está com os pés fincados na verdade: “uma promessa deve ser forte; a sua
forma pode ser exagerada, mas não pode ser completamente falsa”. Respeitar
a verdade do produto (o que ele pode fazer realmente), a verdade da empresa
(identidade, cultura) e a verdade dos consumidores (expectativas
fundamentais).
Referindo-se agora aos meios para a comunicação, constata-se que são
numerosos. Trabalha-se com uma classificação para ajudar no entendimento, ver
quadro 5.
QUADRO 5 - OS PRINCIPAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
1. Meios de comunicação em sentido estrito
• Propaganda
o Propaganda pelos meios de massa
o Propaganda nos locais de venda (PDV)
• Comunicação que não utiliza a propagada diretamente
o Relações públicas: relações com a imprensa; publicações internas e sponsoring (“padrinho” que cria
oportunidades para o desenvolvimento da comunicação em variados momentos)
2. Outros meios de ação de marketing com forte conteúdo de comunicação
• Ferramenta de venda
o Força de venda
o Merchandising
o Marketing direto
• O produto
o Nome da marca e símbolo da marca
o Design-produto
o Packaging (embalagem)
3. Empresa e o pessoal
• Aparência exterior da empresa
• Pessoal em contato com o público
• Dirigentes da empresa
4. As fontes exteriores à empresa
• Distribuidores
• Imprensa
• Especialistas reconhecidos
• Os boatos (buzz marketing ou marketing viral)
Fonte: LEDREVIE, e.o. 1996:302 [adaptação livre]
No tocante às vendas, pode-se afirmar, com grande segurança, que a melhor
estratégia de marketing concebida pelo maior intelectual, arrisca-se a falência se não
50
for apoiada por uma força de venda de alto nível e bem treinada. Hoje, a oferta de
produtos vestuários excede a procura e do ponto de vista da qualidade, muitas
empresas a têm. O diferencial, também, se encontra na equipe de venda formada.
O vendedor não só facilita a compra do produto/serviço estabelecendo
relação de confiança, alimentando a necessidade do cliente, apresentando o produto
levando a venda. Mas, projeta para outros horizontes a empresa por causa de suas
funções específicas:
• O vendedor vende, isto é, faz apresentações orais sobre o produto.
• Prospecta novos clientes. Ele deve ser capaz de identificar potenciais clientes
e efetuar um esforço de venda.
• A comunicação do vendedor com os clientes, geralmente é mais poderosa
que pelos meios de comunicação de massa, por ser interativo, adaptar-se à
realidade que se desenvolve à sua frente.
• Ele deve ser capaz de preparar uma resposta específica ao cliente adaptando
bem o produto à necessidade que se apresenta.
• O vendedor, quando visita os clientes intermediários, deve contribuir com o
processo de venda para os clientes finais, atuar como um “consultor” do
produto que vende.
• Realizar o pós-venda tão esquecido pelas empresas pesquisadas.
• Ele é o canal efetivo da informação sobre o produto no PDV, deve, portanto,
repassar informação fiel para a empresa.
• Recolher a informação sobre capacidade de pagamentos dos novos clientes
e, porventura, interferir no processo de cobrança através do conhecimento da
vida financeira dos clientes intermediários (LEDREVIE, e.o. 1996).
Entre as empresas pesquisadas no PCA podemos encontrar elementos do
que foi exposto acima sobre comunicação e venda. Foram perguntadas as empresas
a freqüência com que era utilizado de propaganda para divulgarem e promoverem o
produto/empresa. Conforme se pode ver na tabela 14, 70% das empresas fazem uso
sempre da comunicação boca a boca.
Significa, nas entrelinhas, a falta de uma estrutura que pense a comunicação
externa da empresa; é produzir e contar com a sorte na hora de vender seus
produtos. 50% às vezes utilizam de embalagens ou sacos plásticos que possam
divulgar suas marcas. 50% às vezes utilizam de displays ou cartazes no PDV para
51
influenciar a compra de suas marcas. As opções menos consideradas foram quadros
de avisos, homens-sanduíches, toalhas ou guardanapos, 100% das empresas nunca
utilizaram esses meios.
O que chama a atenção é que 40% das empresas nunca utilizaram painéis,
faixas ou outdoors na geração de estímulo de estilo para divulgar seus produtos;
40% usam às vezes e, somente, 20% das empresas sempre fazem uso desse meio.
A utilização do boca a boca (buzzmarketing) também chama a atenção por ser um
meio que vem sendo estudado recentemente, em especial, como controlar o envio
de mensagens por ele.
Tabela 14. Freqüência com que a empresa se utiliza de propaganda para divulgar e
promover o produto/empresa.
Mídias Nunca Às Vezes Sempre
Jornal ou revista 60% 30% 10%
Tevê, rádio ou cinema 50% 30% 20%
Embalagens ou sacos plásticos 30% 50% 20%
Panfletos ou prospectos 40% 30% 30%
Adesivos, brindes ou buttons 30% 30% 40%
Páginas amarelas 60% 20% 20%
Gravações de espera 80% 0% 20%
Som volante 70% 30% 0%
Homens-sanduíches 100% 0% 0%
Displays ou cartazes 50% 50% 0%
Painéis, faixas ou outdoors 40% 40% 20%
Veículos ou pontos de ônibus 70% 30% 0%
Toalhas ou guardanapos de mesa 100% 0% 0%
Quadros de avisos 100% 0% 0%
Comunicação boca a boca 0% 30% 70%
A falta de um plano de comunicação é bem percebida na resposta à questão
“qual o método que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento
em propaganda” (gráfico 5), 50% das empresas afirmam investir em propaganda da
marca quando existe recurso disponível; 20% consideram a porcentagem sobre a
venda como critério para definir o investimento em propaganda e 30% usa do
método objetivo-tarefa. Contudo, todos os demais métodos sinalizados pelas
empresas estão atrelados, de uma forma ou de outra, a disponibilização de recursos
52
para o investimento em comunicação, quando esses se tornam disponíveis; Em
nenhum momento os empresários falaram em um planejamento para a divulgação
de seus produtos.
Gráfico 5 Método que a empresa utiliza para determinar o montante de
investimento em propaganda
50%
0%
20%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Método dadisponibilidade de
recursos
Método da paridadecompetitiva
Método daporcentagem sobre as
vendas
Método do objetivo-tarefa
Em relação à avaliação do resultado da propaganda, foi solicitado aos
empresários que, a partir de quatro métodos, índice de procura por informação sobre
o produto, teste de lembrança/reconhecimento do anúncio, taxa de conversão de
novos clientes, teste de dilatação da pupila e cálculo do impacto sobre o volume de
venda (gráfico 6), indicasse o comumente adotado.
Gráfico 6 Método que a empresa utiliza para avaliar os resultados da
propaganda
20%
0%
20%
0%
60%
0%10%20%30%40%50%60%70%
Índice de procura porinformações
Taxa de conversão denovos clientes
Cálculo do impacto sobre ovolume de vendas
53
O método do cálculo do impacto sobre o volume de venda é o adotado com
maior freqüência (60%) quando os empresários decidem anunciar seus produtos.
Em segundo lugar fica (20%), o índice de procura por informação sobre o produto e
taxa de conversão de novos clientes.
Ainda foi observada a freqüência da realização de promoções de venda para
incrementar as vendas no curto prazo (tabela 15). A promoção constitui um
instrumento de apoio à venda com grande impacto, já que está intimamente ligado
ao ato de compra, despertando o interesse e a atenção nesse momento, assim
como a prática do merchandising.
Tabela 15. Freqüência com que a empresa realiza promoção de venda para
incrementar as vendas no curto prazo.
Instrumentos Nunca Às Vezes Sempre
Amostra grátis 100% 0% 0%
Cupons com descontos 50% 40% 10%
Concursos, loterias e jogos 100% 0% 0%
Recompensa por preferência 80% 20% 0%
Prêmios (brindes) de incentivo à compra 30% 30% 40%
Pacotes de preços promocionais 30% 30% 40%
Descontos 50% 40% 10%
Demonstrações 80% 20% 0%
Feiras e exposições 40% 10% 50%
Promoção cruzada e/ou vinculada (entre
marcas ou empresas)
60% 30% 10%
Displays no ponto-de-venda 90% 0% 10%
Os indicadores com maior uso, sempre, foram feiras e exposições, 50%
relacionando ao baixo custo de execução. Prêmios de incentivo à compra, 40%,
geralmente, cartões de fidelidade das dez peças, dando direito a uma décima
primeira totalmente de graça. Outro brinde também muito usado é o chaveiro e o
adesivo. E, os pacotes de preços promocionais, 40%, caracterizando-se por
oferecimento de descontos atraentes na compra de uma determinada quantidade ou
de outros incentivos como frete grátis, para o lojista.
As práticas nunca realizadas pelos empresários foram distribuições de
amostra grátis e concurso e loterias; display no ponto de venda (90%); recompensa
54
por preferência (80%); demonstrações (80%) e promoção cruzada e/ou vinculada
entre marcas ou empresas (60%).
Quando indagados sobre a prática do merchandising no PDV, 90% das
empresas foram unânimes em afirmar que nunca se utilizaram desse componente
do marketing próxima ao ato da compra (ver tabela 16). É sabido que por causa
dessa característica do merchandising as alterações no nível das vendas são
rapidamente sentidas, como na rotatividade da peça nas revendedoras, eliminando
os estoques das fábricas.
Tabela 16. Freqüência com que a empresa utiliza-se de merchandising no PDV.
Itens Nunca Às Vezes Sempre
Seleciona o melhor local para o produto 90% 10% 0%
Faz limpeza, arrumação e exposição
adequada do produto
90% 10% 0%
Usa material de venda para destacar o
produto
90% 20% 0%
Usa material de venda para destacar o
produto
90% 10% 05
Faz exposição promocional 90% 10% 0%
Por merchandising adota-se o conceito do Instituto Francês de
Merchandising, considerando-o mais completo:
Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados,
separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos
produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de
venda e o escoamento dos produtos, através de uma
adaptação permanente dos aprovisionamentos às
necessidades do mercado e da apresentação apropriada das
mercadorias (LEDREVIE, e.o. 1996:382).
O que nos leva a inferir que essas técnicas possibilitam informar sobre um
produto, destacá-lo na loja e possibilitar a efetivação da venda. Também, identificar,
personificar e decorar o ambiente da loja com os benefícios do produto (BLESSA,
2003) O merchandising ajuda a gerar um ambiente de compra para o produto
alimentando os sentidos com as informações necessárias para a compra, como, a
55
eliminação dos bloqueios ao processo de consumo do produto (op. cit.). Enfim, a
visibilidade do produto no PDV cria vendas.
No campo da administração de vendas (tabela 17), perguntou-se sobre a
freqüência que as empresas praticam ações motivacionais para as equipes de
venda; o treinamento e integração dessas equipes; se são feitas previsões de
vendas; se objetivo e metas de vendas são definidos pela empresa; se o
proprietário-gerente é o vendedor número 1 da empresa. A administração de vendas
para as pequenas empresas deve ter como objetivos: o planejamento da venda; a
organização da força de venda; o desenvolvimento da força de venda;
direcionamento da força de venda e o controle de performance dessa força.
Tabela 17. Freqüência com que a empresa realiza as atividades de administração de
vendas abaixo.
Atividades Nunca Às Vezes Sempre
Motiva e incentiva a equipe de vendas 10% 50% 40%
Faz treinamento e integração da equipe de
vendas
50% 50% 0%
Faz previsão de vendas 30% 50% 20%
Define objetivo e metas (cotas) de vendas 40% 20% 40%
O proprietário-gerente age como “vendedor nº.
1” da empresa
30% 40% 30%
Pacotes de preços promocionais 30% 30% 40%
Desta forma foi obtido o seguinte resultado, em relação à motivação e
incentivo à equipe de venda, 40% das empresas sempre fazem esse trabalho; 40%
realizam a definição dos objetivos e metas de venda que deverão ser alcançadas e
oferecem pacotes de preços promocionais aos vendedores. 30% dos empresários
pesquisados se sentem sempre o vendedor número 1 da empresa, 40% se sentem
às vezes com o espírito de primeiro vendedor e 30% nunca sentem essa motivação.
Na tabela 18 é percebido que as empresas não possuem muitos problemas
com a administração de vendas principalmente no indicador zoneamento/território de
vendas onde 70% das empresas nunca tiveram problemas. Outros indicadores de
destaque na análise são sistemas de recrutamento e seleção de vendedores, 60%
nunca tiveram problemas e funções e responsabilidade da equipe de vendas (50%).
56
Isso se dá, de certo modo, porque os representantes comerciais, a maioria das
empresas utiliza deles, são experientes na prática de vendas e trabalham com
muitas outras marcas.
Tabela 18. Freqüência com que a empresa tem problemas com relação às atividades de
administração de venda abaixo.
Atividades Nunca Às Vezes Sempre
Zoneamento/território de vendas 70% 30% 0%
Sistemática de recrutamento e seleção de
vendedores
60% 30% 10%
Funções e responsabilidades da equipe de
vendas
50% 30% 20%
Métodos e técnicas de vendas utilizadas
pelos vendedores
40% 40% 20%
As atividades que mostraram o maior descontentamento foram às funções e
responsabilidades da equipe de vendas e métodos e técnicas de vendas utilizadas
pelos vendedores com 20% cada. Coincidentemente, são os pontos com menor
acompanhamento pelas empresas. Que pode ser melhorado com treinamento e
integração das equipes de vendas; no caso dos representantes, motiva-los a
trabalhar com suas marcas como se fossem vendedores exclusivos.
A remuneração da equipe de venda (tabela 19) é fator importante e deve
estar relacionado, sempre que possível, a uma participação no volume das vendas
realizadas. 80% das empresas adotam o método de remuneração por
comissionamento. Freqüentemente, os representantes das marcas obtêm uma fatia
de 10% sobre o volume das vendas realizadas individualmente. O sistema misto,
20%, se baseia no pagamento de um salário fixo somado com o comissionamento
por vendas realizadas, definido pela administração de vendas.
Tabela 19. Sistemática utilizada pela empresa para
remuneração da equipe de vendas.
Salário fixo 0%
Por comissão 80%
Sistema misto 20%
57
A tabela 20 mostra que o acompanhamento do desenvolvimento de vendas é
feito levando-se em consideração principalmente o índice de vendas globais da
empresa: 90% das empresas acompanham mensalmente as vendas através desse
método. Dão pouca importância a atividades como: funções e responsabilidades da
equipe de vendas: 20% das empresas utilizam esse método mensalmente, contra
70% das empresas que assinalaram utilizar esse método semestralmente.
Tabela 20. Freqüência com que a empresa acompanha e controla o desempenho das
vendas.
Itens Semestral Mensal Não Avalia
Vendas globais da empresa 10% 90% 0%
Sistemática de recrutamento e seleção de
vendedores
40% 40% 20%
Funções e responsabilidades da equipe de
vendas
70% 20% 10%
Métodos e técnicas de vendas utilizadas
pelos vendedores
50% 30% 20%
As empresas da pesquisa pouco exploram as possibilidades da mídia
eletrônica como o e-mail e sites, que são muito mais baratas que o telefone, 50%
das empresas sempre utilizam do telefone para se comunicar com o cliente sem
intermediários. Contudo, seu uso não equivale a um serviço de telemarketing.
O catálogo que é uma importante meio de se comunicar com os clientes não
é sempre usado pela alegação das empresas de ter um alto custo e retorno incerto
(40% das empresas sempre usam catálogos). Outras mídias também são pouco
utilizadas por fatores como alto custo, desconhecimento do proprietário, pouca
relevância para os públicos-alvos, são os casos de: cartas pessoais ou comerciais
(10% das empresas sempre usam); shopping eletrônico (20% das empresas sempre
usam) e mídia especializada, segmentada (10% das empresas sempre usam).
Tabela 21. Freqüência com que a empresa se utiliza do marketing direto para se
comunicar com os clientes, sem o envio de intermediários.
Ferramentas Nunca Às Vezes Sempre
Por telefone (telemarketing) 20% 30% 50%
Por mala-direta 20% 40% 40%
58
Por catálogo 40% 60% 0%
Por cartas pessoais ou comerciais 70% 20% 10%
Por computador (shopping eletrônico) 50% 30% 20%
Por mídia especializada (segmentada) 60% 30% 10%
Os destinatários das ações de marketing das empresas pesquisadas são,
prioritariamente, os varejistas (90%) e em seguida os consumidores finais (80%).
Neste quesito percebe a paridade das empresas que atendem tanto os varejistas
através dos representantes terceirizados, e ao consumidor final que geralmente é
atendido no showroom de fábrica.
Tabela 22. Destinatário das ações de marketing.
Varejistas 90%
Consumidor final 80%
Relativo à existência de banco de dados (tabela 22) que dê suporte ao
marketing direto para a empresa, 100% das empresas mantém um banco de dados
com as seguintes informações: nome, endereço, CPF, CNPJ, estado civil, entre
outros, desprezando o registro de informações como renda, ciclo de compras. E
todas essas informações são relativas aos clientes intermediários e não aos finais.
Tabela 23. Existência de banco de dados com registro
de informações sobre os clientes que dê suporte ao marketing
direto.
Sim 100%
Não 0%
As empresas sempre se identificaram voltadas ao mercado, portanto, quando
questionadas sobre a existência de um plano mercadológico, 70% das empresas
afirmam não terem um plano, contra 30% que possuem um planejamento
mercadológico.
59
As que disseram ter um plano foram as que causaram as melhores
impressões aos entrevistadores, com um sistema de produção e administrativo bem
formado, inclusive com administradores profissionais formados em faculdades locais.
Tabela 24. Existência de plano mercadológico.
Sim 30%
Não 70%
Não bastava confirmar a inexistência de planos mercadológicos pela maioria
das empresas, mas por que esses planos não existem. Questionados sobre isso,
tabela 24, 50% das empresas não encontram tempo entre a produção e venda para
planejamento mercadológico. Vale considerar que são empresas familiares, com um
perfil de centralização da gestão muito acentuado em seu regime. 30% das
empresas consideram que faltam a elas dados e informações para elaborar planos.
40% consideram-se sem habilidade em planejamento ou sem o conhecimento
aplicado para isso.
Nenhuma das empresas demonstrou receio em compartilhar as informações
com os pesquisadores. Acredita-se em uma carência de assessoria para o
planejamento de marketing nessas empresas, já que, todas as empresas da
pesquisa consideram que o planejamento mercadológico é um elemento de suma
importância para seus negócios.
Tabela 25. Razões pela qual a empresa não dispõe de um
plano mercadológico.
Falta de tempo 50%
Falta de dados e informações 30%
Ceticismo no planejamento 0%
Falta de conhecimento ou habilidade em
planejamento
40%
Receio em compartilhar as informações de
que dispõe
0%
Um dos pontos relevante sobre o grau de motivação da gestão das empresas
foi respondido na questão sobre a satisfação do desempenho das mesmas no
60
mercado, 70% (tabela 25) afirmam estarem satisfeitas com o desempenho nas áreas
comerciais ou mercadológicas, contra uma parcela de 30% que consideram que não
estão explorando devidamente seus potenciais desejados um melhor
posicionamento e maior solidez no mercado. Essas sentem que a queda na venda
seja ocasionada pela falta de um trabalho de construção da imagem no mercado de
confecção.
Tabela 26. A empresa está satisfeita com o seu
desempenho na área mercadológica ou comercial?
Sim 70%
Não 30%
61
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo apresentado em torno das práticas de marketing, de dez empresas
de Caruaru da indústria de confecção, objetivava realizar um levantamento das
práticas comuns de marketing adotadas por essas empresas e como os conceitos
acadêmicos e a prática moderna eram levados em consideração.
O empreendedor dessa região nasce dentro de um contexto extremamente
delicado, mesmo assim, o município de Caruaru vem se mostrando com grande
potencial para o surgimento de empreendimentos de sucesso no segmento de
confecção em geral.
Vale salientar a colaboração de entidades como o SEBRAE-PE, o SENAC e
SENAI, como as universidades instaladas na região proporcionando o corpo técnico
necessário para o crescimento das empresas.
Embora, no ponto de vista dos gestores, o marketing seja importante para o
desenvolvimento sistêmico dos produtos e da própria empresa, as estruturas
presentes não conferem status de empresas que se preocupam com o marketing
sistêmico, nem com os consumidores. Desta forma, tornam-se, no mercado
nacional, empresas pouco relevantes, basicamente, voltadas para a atuação
regional e local e para a venda do que produzem.
As empresas apresentaram uma grande dificuldade na área de administração
de marketing que vai se avolumando quando é percebido que não existe
investimento necessário para se estruturar unidades que racionalizem as ações de
marketing, devido à centralidade da gestão adotadas por elas e o volume de
responsabilidade que os gestores acumulam.
No que se refere às práticas de produto das empresas, suas marcas
registradas não são trabalhadas devidamente no mercado, por falta de investimento
articulado.
Com isso, temos um impacto na formulação das políticas de preço das
empresas, que não consideram o valor da percepção do produto pelos
consumidores, forçando seus produtos a serem considerados “commodities” da
62
confecção, sem agregação de valor de imagem ou de exclusividade de um produto
inédito, desenvolvido pela empresa.
E os aspectos gerais de comunicação das empresas e dos produtos também
são carentes, as empresas não possuem quem possa se dedicar às práticas de
marketing, elas querem produzir e vender.
O contato com o consumidor final, na prática, é falho. As empresas sempre
consideram que atendem aos consumidores finais, contudo, isso não é verificável
em seu dia-a-dia. Muito mais por falta de formulação de canais. O simples uso de e-
mail já resolveria a inexistência de canais de comunicação direta com o consumidor
final.
As empresas comunicam seus produtos basicamente pelos representantes-
vendedores, que não são exclusivos da empresa. Essa prática de representação
comercial é bastante utilizada pelas empresas devido a redução do custo com
equipes de vendas.
A terceirização da administração e serviços de marketing através de
assessorias ou agência especializadas que trabalhem em parcerias com os gestores
podem ser considerados na hora de se arquitetar os departamentos de marketing
das empresas, mantendo dentro da empresa, o mínimo necessário, o que não se
pode terceirizar, o direcionamento básico que o gestor pretende dar a sua empresa.
O mercado para a moda e confecção em Pernambuco é amplo, contudo,
muito específico, necessitando do conhecimento técnico que o marketing pode
proporcionar. Mas o tempo para as empresas se adequarem às necessidades dos
seus consumidores ainda não acabou. Não se tratou de um destino determinado e
ponto final. Tratou-se de abordagens fundamentais para as empresas: os seus
objetivos enquanto empreendimento, suas rotas, seus compromissos.
Adotarem uma postura mais efetiva sobre o marketing, não só considerando-
o importante e sim usando de suas ferramentas para a construção de rotas
determinante de futuros é mobilizar os recursos necessários e a energia das
empresas para a construção de negócios com competitividade sistêmica; empresas
capazes de atuar em uma economia e sociedade do conhecimento e inovadora;
também, que a transformação produtiva se assente na reestruturação, ampliação e
63
modernização dos seus processos colaborando com a transformação social: as
comunidades envolvidas com as empresas. Por fim, a inserção, pela
competitividade, na dinâmica de mercado global e por maior integração entre as
regiões do Brasil.
64
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68
4. APÊNDICES
69
Apêndice A – Carta de Apresentação
Recife, __ de _______ de 2007.
Prezado Empresário (a),
Somos alunos do curso de graduação em Administração da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco – FCAP, Universidade de Pernambuco – UPE, precisamos de sua colaboração para conduzir nossa pesquisa. Meu orientador é o Professor Mestre Edmauro Assunção.
É nosso compromisso tratar como estritamente confidenciais todas as informações prestadas que servirão de base para o Estudo da Prática de Marketing das empresas selecionadas que estão acomodadas em Caruaru e participam do Arranjo Produtivo Local, Pólo de Confecção do Agreste. Portanto, solicitamos que as respostas sejam as mais exatas possíveis para que possamos cumprir nosso objetivo.
Garantimos que as respostas somente serão apresentadas de forma agregada e os dados obtidos de cada empresa não serão destacados individualmente. Estes resultados estarão disponíveis para as empresas ao final da pesquisa na biblioteca da FCAP – UPE e por meio digital que comunicaremos até o término do estudo, através do Relatório Final para a conclusão do Programa de Iniciação Científica da faculdade supracitada.
Cordialmente,
______________________________
Caio Anderson de Arruda Siqueira
Aluno FCAP – UPE, bolsista da Iniciação Científica.
______________________________
Degles Henrique Gonçalves de Siqueira
Aluno FCAP – UPE, voluntário da Iniciação Científica.
70
Apêndice B – Questionário: Instrumento de Coleta de Dados
Universidade de Pernambuco - UPE
Programa de iniciação Científica da Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco - FCAP
Instrumento de coleta de dados para levantamento da prática de
marketing na pequena e média empresa no Pólo de Confecção do
Agreste: ramo de confecção
71
Questionário nº _____. Data: ___/___/___. Hora: _____
Quanto às práticas de produto
1. O que é utilizado para identificação da empresa/produtos? (Assinale quantas desejar)
( ) Marca própria, não registrada
( ) Marca própria, registrada
( ) Marca de terceiros
( ) Logotipo
( ) Slogan
( ) Outros. Quais?
2. Qual a estratégia de marca utilizada pela empresa? (Assinale quantas desejar)
( ) Marca da empresa
( ) Marca do produto
( ) Marca da família ou linha de produtos
( ) Outros. Quais?
3. Com que freqüência a empresa controla a qualidade dos produtos?
Formas de controle Nunca Às vezes Sempre
Controla a qualidade da
matéria-prima, antes da
fabricação
( ) ( ) ( )
Controla a qualidade
durante o processo de
( ) ( ) ( )
72
fabricação
Faz testes de controle de
qualidade (p.ex.: teste de
gramatura,
encolhimento,
estiramento, fixação de
tingimento)
( ) ( ) ( )
Realiza inspeção final
antes da distribuição
( ) ( ) ( )
4. Com que freqüência a empresa utiliza embalagem com instrumento de marketing?
Funções Nunca Às vezes Sempre
Tornar o produto atraente ( ) ( ) ( )
Proteger ou conservar o
produto
( ) ( ) ( )
Facilitar o manuseio do
produto
( ) ( ) ( )
Transmitir informação
sobre o produto/empresa
( ) ( ) ( )
Diferenciar e tornar o
produto de fácil
reconhecimento
( ) ( ) ( )
Fazer propaganda ou
promoção de vendas
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
5. Com que freqüência a empresa oferece serviços de apoio as produto?
Serviços Nunca Às vezes Sempre
Atendimento ao
consumidor final
( ) ( ) ( )
Atendimento ao ( ) ( ) ( )
73
intermediário
Entrega de mercadorias ( ) ( ) ( )
Troca e devolução de
produtos com problemas
( ) ( ) ( )
Acompanhamento pós-
venda
( ) ( ) ( )
Informação de mercado ao
intermediário
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
6. Com que freqüência a empresa realiza atividades de desenvolvimento de produtos?
Atividades Nunca Às vezes Sempre
Criação de produtos
realmente inéditos
( ) ( ) ( )
Desenvolvimento de
produto/modelo novo
para a empresa
( ) ( ) ( )
Desenvolvimento de
produto novo para o
mercado
( ) ( ) ( )
Modificação em produto
existente na empresa
( ) ( ) ( )
Desenvolvimento de
produtos em parceria com
clientes
( ) ( ) ( )
Insucesso no lançamento
de produtos
( ) ( ) ( )
Teste do produto (testar o
produto)
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
74
7. Com que freqüência a empresa se utiliza das fontes abaixo para obter idéias e sugestões para o desenvolvimento de produtos?
Fontes Nunca Às vezes Sempre
Consumidores ( ) ( ) ( )
Clientes intermediários ( ) ( ) ( )
Fornecedores ( ) ( ) ( )
Concorrentes ( ) ( ) ( )
Equipe de vendas ( ) ( ) ( )
Funcionários ( ) ( ) ( )
Amigos e familiares ( ) ( ) ( )
Intuição e
idéias/sugestões próprias
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
8. Qual o grau de diversificação dos produtos fabricados pela empresa?
( ) Um único item de produto
( ) Um único tipo de produto
(Quantos itens? ________)
( ) Uma única linha de produtos (Quantos itens?
________)
( ) Uma família de produtos
(Quantos itens? ______)
( ) Outros. Quais?
75
9. Com que freqüência a empresa analisa e avalia o desempenho dos produtos ou linhas de produtos?
Itens Nunca Às vezes Sempre
Participação (%) no
faturamento da empresa
( ) ( ) ( )
Rentabilidade sobre o
faturamento
( ) ( ) ( )
Taxa de crescimento das
vendas
( ) ( ) ( )
Perspectiva de
competitividade
( ) ( ) ( )
Ciclo de vida de produto ( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
76
Quanto às práticas de preço
10. Qual o atual objetivo da empresa que norteia/orienta sua política de preços? (Assinale quantas desejar)
( ) Maximizar o lucro no curto prazo
( ) Maximizar o lucro em longo prazo
( ) Participação de mercado
( ) Obter crescimento das vendas
( ) Ser líder em preços baixos
( ) Criar interesse e entusiasmo pelo produto
( ) Manter lealdade e apoio aos intermediários
( ) Outros. Quais?
11. Qual o método que a empresa utiliza para elaborar o cálculo do preço de venda?
( ) Valor da concorrência
( ) Fixação do retorno sem investimento (ROI)
( ) Margem de contribuição
( ) Fixação de Markup
( ) Valor percebido pelo mercado
( ) Outros. Quais?
12. Com que freqüência a empresa considera (analisa) os fatores abaixo para estabelecer o preço de venda?
77
Fatores Nunca Às vezes Sempre
Objetivos e imagem
desejada pela empresa
( ) ( ) ( )
Custos ( ) ( ) ( )
Concorrentes ( ) ( ) ( )
Governo e legislação ( ) ( ) ( )
Condições ambientais
(políticas, economia)
( ) ( ) ( )
Perfil dos consumidores ( ) ( ) ( )
Ralação “preço X volume
X custo X lucro”
( ) ( ) ( )
A sensibilidade do
produto ao preço
( ) ( ) ( )
Valor percebido pelo
mercado
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
13. Qual a estratégia de preço da empresa?
( ) Abaixo de preço médio do mercado
( ) Igual ao preço médio do mercado
( ) Acima do preço médio do mercado
( ) Outros. Quais?
14. A empresa dispõe de um sistema de custos estruturado e devidamente organizado?
( ) Sim
78
( ) Não
( ) Outros. Quais?
15. Como está estruturado o sistema de custos da empresa? (Assinale quantas desejar)
Quanto à apuração dos custos
( ) Custo por encomenda (ou ordem de produção)
( ) Custo por processo
Quanto à contabilização do custo fixo
( ) Custeio direto (ou variável)
( ) Custeio por absorção
16. Com que freqüência a empresa tem problemas para realizar as atividades de crédito, cadastro e cobrança?
Atividades Nunca Às vezes Sempre
Dispor de cadastro
atualizado dos clientes
( ) ( ) ( )
Analisar a situação
creditícia do cliente,
antes da emissão da nota
de fatura
( ) ( ) ( )
Consultar entidades de
proteção ao crédito
sobre cadastro e crédito
dos clientes
( ) ( ) ( )
Executar cobrança de
contas a receber
( ) ( ) ( )
Quanto às práticas de comunicação e vendas
79
17. Com que freqüência a empresa se utiliza de propaganda para divulgar e promover os produtos/empresa?
Mídias Nunca Às vezes Sempre
Jornal ou revista ( ) ( ) ( )
Tevê, rádio ou cinema ( ) ( ) ( )
Embalagens ou sacos
plásticos
( ) ( ) ( )
Panfletos ou prospectos ( ) ( ) ( )
Adesivos, brindes ou
buttons
( ) ( ) ( )
Páginas amarelas ( ) ( ) ( )
Gravações de espera ( ) ( ) ( )
Som volante ( ) ( ) ( )
Homens-sanduíches ( ) ( ) ( )
Displays ou cartazes ( ) ( ) ( )
Painéis, faixas ou
outdoors
( ) ( ) ( )
Veículos ou pontos de
ônibus
( ) ( ) ( )
Toalhas ou guardanapos
de mesa
( ) ( ) ( )
Quadros de avisos ( ) ( ) ( )
Comunicação boca a
boca
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
18. Qual o método que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento em propaganda?
( ) Método da disponibilidade de recursos
80
( ) Método da paridade competitiva
( ) Método da porcentagem sobre as vendas. Qual a
porcentagem?
( ) Método do objetivo-tarefa
( ) Outros. Quais?
19. Qual o método que a empresa utiliza para avaliar os resultados da propaganda?
( ) Índice de procura por informações
( ) Teste de lembrança/reconhecimento do anúncio
( ) Taxa de conversão de novos clientes
( ) Teste de dilatação da pupila
( ) Cálculo do impacto sobre o volume de vendas
( ) Outros. Quais?
20. Com que freqüência são realizadas atividades de relações públicas, visando trabalhar a imagem da empresa perante os clientes, funcionários, fornecedores, órgãos públicos, imprensa, instituições e comunidade em geral?
Atividades Nunca Às vezes Sempre
Faz doações e obras de
caridade
( ) ( ) ( )
Patrocina atividades da
comunidade (jogos,
shows)
( ) ( ) ( )
Envia notícias ou artigos à ( ) ( ) ( )
81
imprensa
Participa de entrevistas
na imprensa
( ) ( ) ( )
Publica um informativo
próprio
( ) ( ) ( )
Faz apresentações em
palestras ou seminários
( ) ( ) ( )
Envia cartões de
cumprimento
( ) ( ) ( )
Promove eventos ( ) ( ) ( )
Desenvolve relações
sociais com a comunidade
(responsabilidade social
empresarial)
( ) ( ) ( )
Utiliza a mídia de
identidade corporativa
( ) ( ) ( )
Desenvolve ações de
comunicação e incentivo
com os funcionários
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
21. Com que freqüência a empresa realiza promoção de vendas para incrementar as vendas no curto prazo?
Instrumentos Nunca Às vezes Sempre
Amostra grátis ( ) ( ) ( )
Cupons com descontos ( ) ( ) ( )
Concursos, loterias e
jogos
( ) ( ) ( )
Recompensa por
preferência
( ) ( ) ( )
Prêmios (brindes) de
incentivo à compra
( ) ( ) ( )
82
Pacotes de preços
promocionais
( ) ( ) ( )
Descontos ( ) ( ) ( )
Demonstrações ( ) ( ) ( )
Feiras e exposições ( ) ( ) ( )
Promoção cruzada e/ou
vinculada (entre marcas
ou empresas)
( ) ( ) ( )
Displays no ponto-de-
venda
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
22. Com que freqüência a empresa utiliza de merchandising (apresentação do produto no ponto-de-venda)?
Itens Nunca Às vezes Sempre
Seleciona o melhor local
para o produto
( ) ( ) ( )
Faz limpeza, arrumação e
exposição adequada do
produto
( ) ( ) ( )
Usa material de venda
para destacar o produto
( ) ( ) ( )
Usa material de venda
para destacar o produto
( ) ( ) ( )
Faz exposição
promocional
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
23. Com que freqüência a empresa realiza as atividades de administração de vendas abaixo?
Atividades Nunca Às vezes Sempre
83
Motiva e incentiva a
equipe de vendas
( ) ( ) ( )
Faz treinamento e
integração da equipe de
vendas
( ) ( ) ( )
Faz previsão de vendas ( ) ( ) ( )
Define objetivos e metas
(cotas) de vendas
( ) ( ) ( )
O proprietário-gerente
age como “vendedor nº.
1” da empresa
( ) ( ) ( )
Pacotes de preços
promocionais
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
24. Com que freqüência a empresa tem problemas, com relação às atividades de administração de vendas abaixo?
Atividades Nunca Às vezes Sempre
Zoneamento/território de vendas ( ) ( ) ( )
Sistemática de recrutamento e
seleção de vendedores
( ) ( ) ( )
Funções e responsabilidades da
equipe de vendas
( ) ( ) ( )
Métodos e técnicas de vendas
utilizados pelos vendedores
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
25. Qual a sistemática utilizada pela empresa para remuneração da equipe de vendas?
84
( ) Salário fixo
( ) Por comissão
( ) Sistema misto
( ) Outros. Quais?
26. Com que freqüência a empresa acompanha e controla o desempenho das vendas?
Itens Semestral Mensal Não avalia
Vendas globais da empresa ( ) ( ) ( )
Sistemática de recrutamento e
seleção de vendedores
( ) ( ) ( )
Funções e responsabilidades da
equipe de vendas
( ) ( ) ( )
Métodos e técnicas de vendas
utilizados pelos vendedores
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
27. Com que freqüência a empresa se utiliza do marketing direto para se comunicar com os clientes, sem o envio de intermediários?
Ferramentas Nunca Às vezes Sempre
Por telefone (telemarketing) ( ) ( ) ( )
Por mala-direta ( ) ( ) ( )
Por catálogo ( ) ( ) ( )
Por cartas pessoais ou comerciais ( ) ( ) ( )
85
Por computador (shopping
eletrônico)
( ) ( ) ( )
Por mídia especializada
(segmentada)
( ) ( ) ( )
Outros. Quais?
28. Qual o público destinatário das ações de marketing direto? (Assinale quantas desejar)
( ) Varejistas
( ) Consumidor final
( ) Outros. Quais?
29. A empresa dispõe de algum banco de dados com registro/informações sobre os clientes, que dê suporte às ações de marketing direto?
( ) Sim
( ) Não
( ) Outros. Quais?
Sobre a prática de planejamento de marketing
30. A empresa dispõe de algum plano mercadológico/comercial, com objetivos, plano de ação, cronograma orçamento definidos?
86
( ) Sim
( ) Não
( ) Outros. Quais?
31. Em caso negativo, quais as razões pelas quais a empresa não dispõe de um plano mercadológico/comercial? (Assinale quantas desejar)
( ) Falta de tempo
( ) Falta de dados e informações
( ) Ceticismo no planejamento
( ) Falta de conhecimento ou habilidade em
planejamento
( ) Receio em compartilhar as informações de que
dispõe
( ) Outros. Quais?
Considerações finais
32. A empresa está satisfeita com o seu desempenho na área mercadológica ou comercial?
( ) Sim
( ) Não
( ) Outros. Quais?
87
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