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PolPolíítica de Comunicatica de Comunicaçção ão Institucional Institucional

POLPOLÍÍTICA PTICA PÚÚBLICA DE COMUNICABLICA DE COMUNICAÇÇÃO ÃO

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•• O homem O homem éé um ser social.um ser social.

•• O intercâmbio de suas experiências e de O intercâmbio de suas experiências e de seus conhecimentos possibilitou que as seus conhecimentos possibilitou que as pessoas se apropriassem dos saberes para pessoas se apropriassem dos saberes para viver melhor. viver melhor.

•• A transmissão do conhecimento A transmissão do conhecimento éé um um meio que prepara o homem para viver em meio que prepara o homem para viver em sociedade. Então, sociedade. Então, a comunicaa comunicaçção ão ééinstrumento da vida em sociedade.instrumento da vida em sociedade.


•• No processo de comunicaNo processo de comunicaçção são ão são necessnecessáários alguns elementos:rios alguns elementos:

•• A informaA informaççãoão

•• O transmissor O transmissor

•• O meio de transmitir (mO meio de transmitir (míídia)dia)

•• O receptorO receptor


•• Para que a comunicaPara que a comunicaçção seja eficaz a informaão seja eficaz a informaçção ão deve ser completa, deve ser completa, esclarecedora da esclarecedora da mensagemmensagem a ser transmitida. a ser transmitida.

•• Se quero convidar alguSe quero convidar alguéém para participar de uma m para participar de uma reunião devo esclarecer quem convida, qual o reunião devo esclarecer quem convida, qual o motivo da reunião, o local, data e hormotivo da reunião, o local, data e horáário que ela rio que ela serseráá realizada e, sempre que possrealizada e, sempre que possíível, fornecer vel, fornecer um contato para esclarecimentos. um contato para esclarecimentos.

•• A intenA intençção ão éé que o receptor possa ser atingido que o receptor possa ser atingido pela mensagem e a decodifique.pela mensagem e a decodifique.


•• O transmissor define a quem a mensagem O transmissor define a quem a mensagem interessa e deva ser dirigida e/ou a quem lhe interessa e deva ser dirigida e/ou a quem lhe interessa dirigir a mensagem interessa dirigir a mensagem –– o o ppúúblicoblico--alvo alvo (receptor)(receptor)..

•• Escolhe, tambEscolhe, tambéém, qual a forma, m, qual a forma, o meioo meio, o , o veveíículo que utilizarculo que utilizaráá para participar ao seu para participar ao seu ppúúblicoblico--alvo as informaalvo as informaçções. ões.

•• O tempo da aO tempo da açção ão éé outro item fundamental outro item fundamental na elaborana elaboraçção da estratão da estratéégia de comunicagia de comunicaçção.ão.


•• Ao traAo traççar uma estratar uma estratéégia de comunicagia de comunicaçção, ão, o o transmissor transmissor define o contedefine o conteúúdo, o meio, o do, o meio, o ppúúblicoblico--alvo e o cronograma de sua aalvo e o cronograma de sua açção. ão.

•• A mensagem a ser transmitida (o conteA mensagem a ser transmitida (o conteúúdo)do)

•• Como ela serComo ela seráá transmitida (o meio)transmitida (o meio)

•• A quem ela A quem ela éé dirigida (o pdirigida (o púúblicoblico--alvo)alvo)

•• Quando serQuando seráá transmitidatransmitida


•• O transmissor deve dominar completamente a O transmissor deve dominar completamente a informainformaçção; ter conhecimento do perfil do seu ão; ter conhecimento do perfil do seu ppúúblicoblico--alvo alvo –– a quem a quem éé dirigida a mensagem e dirigida a mensagem e como ela deve ser transmitida para ser acolhida; como ela deve ser transmitida para ser acolhida; escolher qual a melhor forma de se aproximar escolher qual a melhor forma de se aproximar do pdo púúblico ( a escolha do meio) e qual o blico ( a escolha do meio) e qual o momento mais adequado. momento mais adequado.

•• Os deslizes ocorridos se traduzirão em Os deslizes ocorridos se traduzirão em ruruíídos dos que impossibilitarão ou dificultarão o processo que impossibilitarão ou dificultarão o processo de comunicade comunicaçção. ão.


ComunicaComunicaçção como processo ão como processo

•• Podemos usar a comunicaPodemos usar a comunicaçção para ão para transmitir um fato ou partilhar informatransmitir um fato ou partilhar informaçções. ões.

•• Na primeira opNa primeira opçção, são utilizados recursos ão, são utilizados recursos ttéécnicos para emitir a informacnicos para emitir a informaçção.ão.

•• Na segunda, alNa segunda, aléém dos cuidados tm dos cuidados téécnicos, cnicos, são considerados os valores culturais, o são considerados os valores culturais, o capital social que envolve os grupos e/ou capital social que envolve os grupos e/ou indivindivííduos.duos. O emissor estabelece uma relaO emissor estabelece uma relaçção ão com o receptor.com o receptor.


•• O pO púúblicoblico--alvo alvo –– a quem a quem éé dirigida a dirigida a mensagem mensagem –– interage com a informainterage com a informaçção. ão. Portanto, estabelePortanto, estabeleçço com ele um o com ele um didiáálogologoconsiderando a rede de relaconsiderando a rede de relaçções que ele ões que ele conhece, que faz parte das suas conhece, que faz parte das suas experiências. Esperamos dele uma experiências. Esperamos dele uma reciprocidade, uma reciprocidade, uma manifestamanifestaççãoão. .


•• Comunicar Comunicar éé tornar comum. tornar comum.

•• A estratA estratéégia para desenvolver uma polgia para desenvolver uma políítica tica de comunicade comunicaçção, a definião, a definiçção do objetivo e ão do objetivo e do pdo púúblico a quem desejo atingir blico a quem desejo atingir ééfundamental para obtermos sucesso na fundamental para obtermos sucesso na transmissão de saberes.transmissão de saberes.


•• O emissor deve ser objetivo ao enunciar sua O emissor deve ser objetivo ao enunciar sua mensagem, para que o receptor possa recebêmensagem, para que o receptor possa recebê--la e la e entendêentendê--la.la.

•• ÉÉ importante observar que não eliminamos importante observar que não eliminamos desse processo a subjetividade, cada qual desse processo a subjetividade, cada qual entende segundo seu prentende segundo seu próóprio universo prio universo simbsimbóólico. lico.

•• Ao traAo traççar estratar estratéégias para a comunicagias para a comunicaçção, ão, facilitamos o acesso ao conhecimento facilitamos o acesso ao conhecimento pretendido. pretendido.

•• A informaA informaçção, por si são, por si sóó, não assegura a , não assegura a compreensão dos fatos. compreensão dos fatos.


•• O pO púúblicoblico--alvo do setor privado alvo do setor privado –– meios meios de comunicade comunicaçção e seus clientes ão e seus clientes –– são os são os consumidores, que podem ser leitores, consumidores, que podem ser leitores, ouvintes, telespectadores etc, que têm ouvintes, telespectadores etc, que têm acesso a ela mediante acesso a ela mediante estratestratéégias que gias que seguem as regras do mercado seguem as regras do mercado consumidorconsumidor..

•• Na comunicaNa comunicaçção institucional de uma ão institucional de uma empresa, a busca empresa, a busca éé pelo equilpelo equilííbrio entre o brio entre o interesse da organizainteresse da organizaçção e o interesse de ão e o interesse de seus pseus púúblicos. blicos.


•• Na administraNa administraçção pão púública blica o cidadão o cidadão éé o o interessadointeressado. .

•• O Estado deve garantir a ele o acesso O Estado deve garantir a ele o acesso ààinformainformaçção e ão e àà democratizademocratizaçção do ão do conhecimento, como um conhecimento, como um bem pbem púúblicoblico. .

•• Logo, a estratLogo, a estratéégia de comunicagia de comunicaçção adotada ão adotada por um por um óórgão prgão púúblico difere da lblico difere da lóógica que gica que rege o setor privado. rege o setor privado.


PolPolíítica Ptica Púública de Comunicablica de Comunicaçção ão

•• A polA políítica ptica púública de comunicablica de comunicaçção deve ter ão deve ter como objetivo democratizar a compreensão como objetivo democratizar a compreensão sobre as asobre as açções e funcionamento do ões e funcionamento do óórgão rgão ppúúblico emissor da mensagem, do seu objeto de blico emissor da mensagem, do seu objeto de trabalho e do conhecimento acumulado em sua trabalho e do conhecimento acumulado em sua estrutura, quer sejam campanhas de prevenestrutura, quer sejam campanhas de prevençção a ão a doendoençças, prestaas, prestaçção de contas, divulgaão de contas, divulgaçção de ão de serviserviçços etc.os etc.


•• Trabalhamos então com os conceitos de Trabalhamos então com os conceitos de democratizademocratizaçção e universalizaão e universalizaççãoão, que , que pressupõem o acesso pressupõem o acesso àà informainformaçção, ao ão, ao conhecimento e conhecimento e àà compreensão dos fatos, compreensão dos fatos, possibilitando que sejam acesspossibilitando que sejam acessííveis a todos. veis a todos.


•• Quanto maior o conhecimento sobre as Quanto maior o conhecimento sobre as atividades realizadas pelos atividades realizadas pelos óórgãos prgãos púúblicos, sua blicos, sua abrangência e a relevância de suas aabrangência e a relevância de suas açções, melhor ões, melhor serseráá a qualidade de participaa qualidade de participaçção da sociedade. ão da sociedade.

•• A transparência na divulgaA transparência na divulgaçção de informaão de informaçções ões gera credibilidade institucional, propicia um gera credibilidade institucional, propicia um canal de comunicacanal de comunicaçção interativo com os ão interativo com os cidadãos, reforcidadãos, reforçça a natureza pa a natureza púública da blica da instituiinstituiçção e possibilita o exercão e possibilita o exercíício da crcio da críítica por tica por parte da sociedade. parte da sociedade.


•• AtenAtençção! Explicitar dificuldades, prazos, ão! Explicitar dificuldades, prazos, trâmites necesstrâmites necessáários e prioridades auxiliam rios e prioridades auxiliam na compreensão da gestão pna compreensão da gestão púública e blica e contribuem para estabelecer uma relacontribuem para estabelecer uma relaçção ão de parceria com a sociedade. de parceria com a sociedade.

•• A comunicaA comunicaçção do setor pão do setor púúblico deve ser blico deve ser pautada pela pautada pela transparência e transparência e compromisso com a cidadaniacompromisso com a cidadania..


ComunicaComunicaçção Integradaão Integrada

•• A revoluA revoluçção tecnolão tecnolóógica, a globalizagica, a globalizaçção e a ão e a diversidade de mdiversidade de míídias dispondias disponííveis ao veis ao cidadão exige que a informacidadão exige que a informaçção seja ão seja transmitida em transmitida em tempo realtempo real. .

•• A sociedade, formadora da opinião pA sociedade, formadora da opinião púública, blica, quer quer respostas imediatasrespostas imediatas. .

•• A comunicaA comunicaçção tornaão torna--se uma se uma áárea rea estratestratéégica. gica.


•• Objetivos da polObjetivos da políítica de comunicatica de comunicaçção ão de uma administrade uma administraçção pão púública:blica:

•• Democratizar e universalizar suas informaDemocratizar e universalizar suas informaçções; ões;

•• Atender as demandas dos cidadãos; Atender as demandas dos cidadãos;

•• Educar para a cidadania e propiciar a Educar para a cidadania e propiciar a compreensão sobre as acompreensão sobre as açções do Poder Pões do Poder Púúblico; blico;

•• Dar publicidade aos atos do governo e prestar Dar publicidade aos atos do governo e prestar contas desses atos; contas desses atos;

•• Dar visibilidade Dar visibilidade àà gestão pgestão púública que realiza.blica que realiza.


•• Para atender seus objetivos e satisfazer a Para atender seus objetivos e satisfazer a velocidade exigida pelo mundo moderno, a velocidade exigida pelo mundo moderno, a polpolíítica de comunicatica de comunicaçção deve ser desenvolvida ão deve ser desenvolvida de forma sinde forma sinéérgica. rgica. Um trabalho de parceria Um trabalho de parceria das das ááreas responsreas responsááveis pela comunicaveis pela comunicaçção e ão e as as ááreas produtoras de informareas produtoras de informaçções e ões e serviserviçços.os.

•• O Portal da AssemblO Portal da Assemblééia Legislativa, com suas ia Legislativa, com suas matrizes de responsabilidades, matrizes de responsabilidades, éé um exemplo de um exemplo de sucesso dessa estratsucesso dessa estratéégia. O ngia. O núúmero de acessos mero de acessos didiáários ultrapassa os 50 mil. A procura maior rios ultrapassa os 50 mil. A procura maior éépela Agência de Notpela Agência de Notíícias, contecias, conteúúdos da dos da legislalegislaçção e processo legislativo.ão e processo legislativo.


•• Efetivar uma polEfetivar uma políítica de comunicatica de comunicaçção ão norteada pelo pensamento estratnorteada pelo pensamento estratéégico gico requer a requer a integraintegraçção do saber existente ão do saber existente aos recursos de divulgaaos recursos de divulgaçção disponão disponííveisveis, , otimizando os instrumentos para produotimizando os instrumentos para produçção ão de informade informaçções. ões.

•• Nesse contexto, a implementaNesse contexto, a implementaçção das ão das aaçções de comunicaões de comunicaçção institucional passa a ão institucional passa a ser organizada e planejada de forma ser organizada e planejada de forma integrada. integrada.


ComunicaComunicaçção no Poder Legislativoão no Poder Legislativo

•• O Poder Legislativo O Poder Legislativo éé composto por composto por representantes da popularepresentantes da populaçção, cujos ão, cujos mandatos têm mandatos têm caractercaracteríísticas prsticas próópriaspriasque devem ser reafirmadas e apontadas que devem ser reafirmadas e apontadas para a sociedade. para a sociedade.

•• Na AssemblNa Assemblééia Legislativa temos 94 ia Legislativa temos 94 parlamentares. Somos um Poder plural. parlamentares. Somos um Poder plural. A A diversidade e a pluralidadediversidade e a pluralidade fazem parte fazem parte da concepda concepçção do Poder Legislativo. ão do Poder Legislativo.


•• A sociedade tem o direito A sociedade tem o direito àà informainformaçção e ao ão e ao conhecimento, e tem tambconhecimento, e tem tambéém m o direito de o direito de informar, de expressar suas opiniões, suas informar, de expressar suas opiniões, suas experiências, de tecer crexperiências, de tecer crííticas, de manifestar ticas, de manifestar a diversidade, a pluralidade.a diversidade, a pluralidade.

•• O capital social embutido na emissão dessas O capital social embutido na emissão dessas informainformaçções possibilita a formulaões possibilita a formulaçção de polão de polííticas ticas ppúúblicas e de leis que possam atender blicas e de leis que possam atender ààs s demandas sociais. Os mandatos expressam essa demandas sociais. Os mandatos expressam essa diversidade, garantida pela Constituidiversidade, garantida pela Constituiçção Federal ão Federal em seu Capem seu Capíítulo V. tulo V.


•• No Poder Legislativo a ComunicaNo Poder Legislativo a Comunicaçção ão Institucional tem como emissor sua estrutura Institucional tem como emissor sua estrutura organizacional. Mas, alorganizacional. Mas, aléém dela, temos os m dela, temos os parlamentares interagindo com a populaparlamentares interagindo com a populaçção. ão.

•• Não podemos e não devemos alinhar em uma Não podemos e não devemos alinhar em uma úúnica imagem esse complexo conjunto. Ele deve nica imagem esse complexo conjunto. Ele deve manter suas peculiaridades. manter suas peculiaridades.

•• A instituiA instituiçção deve zelar por uma comunicaão deve zelar por uma comunicaçção ão coerente com seus princcoerente com seus princíípios e uniforme pios e uniforme enquanto estratenquanto estratéégia de sua agia de sua açção, buscando ão, buscando consolidar sua imagem perante os cidadãos. consolidar sua imagem perante os cidadãos.


ComunicaComunicaçção Institucional ão Institucional Executivo e LegislativoExecutivo e Legislativo

•• A Objetividade e clareza de princA Objetividade e clareza de princíípios devem pios devem nortear as anortear as açções institucionais de comunicaões institucionais de comunicaçção. ão.

•• No Poder Executivo, o cidadão enxerga um No Poder Executivo, o cidadão enxerga um todo. Não todo. Não éé a aa açção de uma secretaria que ão de uma secretaria que éé boa boa ou mou máá. O governo . O governo éé avaliado.avaliado.

•• No Poder Legislativo, existe uma pulverizaNo Poder Legislativo, existe uma pulverizaçção ão maior, os mandatos têm caractermaior, os mandatos têm caracteríísticas prsticas próóprias, prias, mas ainda assim, o cidadão, ao julgar a amas ainda assim, o cidadão, ao julgar a açção do ão do Legislativo, o avalia como um todo. Legislativo, o avalia como um todo.


•• Em toda a aEm toda a açção de comunicaão de comunicaçção do setor ão do setor ppúúblico a preocupablico a preocupaçção ão éé em garantir a em garantir a uniformidade no trato das informauniformidade no trato das informaçções ões produzidas pela instituiproduzidas pela instituiçção.ão.

•• No caso dos Legislativos, reforNo caso dos Legislativos, reforççamos seu amos seu carcarááter democrter democráático, representativo, a sua tico, representativo, a sua pluralidade e a construpluralidade e a construçção coletiva na ão coletiva na formulaformulaçção dos consensos que norteiam as ão dos consensos que norteiam as suas asuas açções.ões.


•• O Legislativo deve ter uma interlocuO Legislativo deve ter uma interlocuçção ão clara e objetiva com a sociedade que clara e objetiva com a sociedade que representarepresenta, abrindo sempre canais de , abrindo sempre canais de didiáálogo e participalogo e participaçção. ão.

•• A transparência das informaA transparência das informaçções prestadas; ões prestadas; a disponibilizaa disponibilizaçção de informaão de informaçções sobre ões sobre aaçções e procedimentos; a prestaões e procedimentos; a prestaçção de ão de contas das despesas executadas facilitam o contas das despesas executadas facilitam o acesso dos cidadãos ao Poder Pacesso dos cidadãos ao Poder Púúblico e blico e sustentam a credibilidade de um sustentam a credibilidade de um óórgão.rgão.


•• ComunicaComunicaçção não faz polão não faz políítica, mas não se faz poltica, mas não se faz políítica tica sem comunicasem comunicaçção. A polão. A políítica tica éé ciência estratciência estratéégica: objetiva gica: objetiva transformatransformaçções estruturais em uma sociedade. E isso ões estruturais em uma sociedade. E isso exige mudanexige mudançças culturais, mudanas culturais, mudançças de atitudes, as de atitudes, mudanmudançças as consensuadasconsensuadas, o que somente , o que somente éé posspossíível por um vel por um processo articulatprocesso articulatóório e significador dos fatos e fenômenos, rio e significador dos fatos e fenômenos, possibilitando em cada pessoa a ampliapossibilitando em cada pessoa a ampliaçção de sua ão de sua compreensão e percepcompreensão e percepçção. A polão. A políítica, assim, tica, assim, éé aaçção ão discursiva, pedagdiscursiva, pedagóógica, logo, processo gica, logo, processo comunicacionalcomunicacional, que , que não pode ser reduzido não pode ser reduzido ààs demandas por "sair no jornal" s demandas por "sair no jornal" ou conseguir espaou conseguir espaçço nas ro nas ráádios e tevêsdios e tevês. .

Paulo de Tarso Paulo de Tarso RiccordiRiccordi


•• Ao traAo traççar uma estratar uma estratéégia prgia próópria de pria de comunicacomunicaçção, o Poder Pão, o Poder Púúblico não blico não exclui a informaexclui a informaçção e a divulgaão e a divulgaçção de ão de suas asuas açções aos veões aos veíículos comerciais de culos comerciais de comunicacomunicaçção, mas não limita sua aão, mas não limita sua açção ão àà assessoria de imprensa.assessoria de imprensa.


•• Para desenvolver uma polPara desenvolver uma políítica de tica de comunicacomunicaçção institucional eficaz, eficiente ão institucional eficaz, eficiente e efetiva e efetiva éé fundamental a integrafundamental a integraçção entre ão entre as diversas as diversas ááreas da instituireas da instituiçção. ão.

•• A articulaA articulaçção destes setores possibilita a ão destes setores possibilita a produproduçção de estratão de estratéégias de comunicagias de comunicaçção ão com uso combinado de diversas mcom uso combinado de diversas míídias. dias.

•• No caso do Legislativo o objetivo No caso do Legislativo o objetivo éé dar dar visibilidade pvisibilidade púública, acessibilidade e blica, acessibilidade e propiciar o controle social de suas apropiciar o controle social de suas açções. ões.


•• OlOlíívia Gurjão via Gurjão –– diretora da Divisão de diretora da Divisão de ComunicaComunicaçção Social da Assemblão Social da Assemblééia Legislativa ia Legislativa do Estado de São Paulo do Estado de São Paulo –– éé graduada em graduada em ComunicaComunicaçção Social pela Fundaão Social pela Fundaçção ão CCááspersperLLííbero, especialista em Governo e Poder bero, especialista em Governo e Poder Legislativo pela Universidade Estadual de São Legislativo pela Universidade Estadual de São Paulo/ Instituto do Legislativo Paulista. Paulo/ Instituto do Legislativo Paulista.

•• Contato: Contato: [email protected]@al.sp.gov.br


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