Universidade Federal de Sergipe / Sebrae Centro de Cincias Sociais Aplicadas Departamento de Administrao Ps Graduao em Marketing

PLANO DE MARKETING PARA LANAMENTO DE UMA EMPRESA DO SETOR DE SERVIOS: REFORMAS E MANUTENO DE IMVEIS

Autores: Anderson Lins Barbosa Bruno Roberto T. Cruz Karla Vandrea Pires de S Leonardo Vitrio Pires Bastos Sergio Bispo Sinval de Almeida Bastos Junior Vanessa Cardoso da Silva

Setembro de 2005 So Cristvo /SE

PLANO DE MARKETING PARA LANAMENTO DE UMA EMPRESA DO SETOR DE SERVIOS: REFORMAS E MANUTENO DE IMVEIS

Orientadora: Msc. Vera Provinciali Coordenador metodolgico: Prof. Kleverton rea: Marketing de Servios Autores: Anderson Lins Barbosa, Bruno Roberto T. Cruz, Karla Vandrea Pires de S, Leonardo Vitrio Pires Bastos, Sergio Bispo, Sinval de Almeida Bastos Junior e Vanessa Cardoso da Silva.

Setembro de 2005 So Cristvo /SE

Plano de marketing apresentado e aprovado em _____/_____/______, pela Comisso Examinadora constituda pelos professores:

______________________________________________ Vera Provinciali

______________________________________________ Eduardo Alberto

______________________________________________ Slvia Matos

Lista de figuras, quadros, tabelas e grficos.LISTA DE FIGURAS Figura 1 Organograma ASSISTEC....................................................................... 15 Figura 2 Anlise SWOT......................................................................................... 19 Figura 3 Marca ASSISTEC..................................................................................... 34

LISTA DE QUADROS Quadro 1 Empresas concorrentes.......................................................................... 28 Quadro 2 Classificao de servios....................................................................... 30 Quadro 3 As 7 classes sociais do Brasil em 2004................................................. 36 Quadro 4 Plano de investimento em publicidade................................................... 44

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Investimentos Fixos................................................................................. 48 Tabela 2 Capital de Giro......................................................................................... 49 Tabela 3 Investimento Inicial.................................................................................. 49 Tabela 4 Custos Fixos............................................................................................ 50 Tabela 5 Custos Variveis...................................................................................... 51 Tabela 6 Receitas Projetadas................................................................................ 52 Tabela 7 Demonstrativos de Resultados................................................................ 53 Tabela 8 Nveis de satisfao................................................................................ 66

LISTA DE GRFICOS Grfico 1 Amostragem por bairros......................................................................... 55 Grfico 2 Faixa de renda........................................................................................ 56 Grfico 3 Demanda por servios nos ltimos 2 anos............................................ .57 Grfico 4 Demanda por tipo de servio Consertos.............................................. 58 Grfico 5 Demanda por tipo de servio Manuteno.......................................... 58 Grfico 6 Demanda por tipo de servio Reforma................................................ 59 Grfico 7 Empresa x profissional autnomo........................................................... 60 Grfico 8 Como ficou sabendo............................................................................... 61 Grfico 9 Garantia oferecida.................................................................................. 62 Grfico 10 Inteno de contratao....................................................................... 62 Grfico 11 Porque contratariam............................................................................. 63

Grfico 12 No contratariam a empresa................................................................ 64 Grfico 13 Nvel de satisfao................................................................................ 65 Grfico 14 Nveis de satisfao.............................................................................. 67 Grfico 15 Fatores-chaves do sucesso.................................................................. 68 Grfico 16 Renda x inteno de compra................................................................ 69

SUMRIOLista de figuras, quadros, tabelas e grficos. ..............................................................5 LISTA DE GRFICOS .............................................................................................5 APRESENTAO.......................................................................................................8 1. SUMRIO EXECUTIVO ........................................................................................11 2. DESCRIO DA EMPRESA.................................................................................14 3. ANLISE ESTRATGICA .....................................................................................16 3.1. Misso ............................................................................................................16 3.2. Viso...............................................................................................................16 3.3. Valores............................................................................................................17 3.4. Objetivos Corporativos....................................................................................17 3.4.1. Objetivos Econmicos..............................................................................17 3.4.2. Objetivos No Econmicos ......................................................................17 3.5. Anlise SWOT ................................................................................................18 3.5.1 Oportunidades...........................................................................................19 3.5.2 Ameaas ...................................................................................................21 3.5.3. Pontos Fortes ...........................................................................................23 3.5.4. Pontos Fracos ..........................................................................................24 4. AUDITORIA DE MARKETING...............................................................................26 4.1. Mercado Consumidor......................................................................................26 4.2. Concorrncia ..................................................................................................28 4.3. Fornecedores..................................................................................................29 4.4. Anlise Funcional e Operacional ....................................................................29 4.5. Classificao dos Servios .............................................................................29 5. FATORES CRTICOS DE SUCESSO...................................................................32 5.1. Premissas .......................................................................................................32 5.2. A Marca ..........................................................................................................33 6. ESTRATGIAS DE MARKETING .........................................................................35 6.1. Pblico-Alvo/Segmentao.............................................................................35 6.2. Posicionamento ..............................................................................................37 6.3. Produto ...........................................................................................................38 6.4 Preo ...............................................................................................................39 6.5. Praa ..............................................................................................................40 6.6. Promoo .......................................................................................................42 6.6.1. Lanamento .............................................................................................42 Parceiros: ...........................................................................................................42 Prospect: ............................................................................................................43 6.6.2. Manuteno .............................................................................................43 6.6.3 Marketing de relacionamento ....................................................................44 7. RESUMOS FINANCEIROS...................................................................................47 7.2 Capital de Giro .............................................................................................49

7.3 Investimento inicial ..........................................................................................50 7.5.2 Custos variveis ........................................................................................51 7.4 Receitas...........................................................................................................52 8. ACOMPANHAMENTO DO PLANO CONTROLE ...............................................54 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................56 1. APRESENTAO.................................................................................................58 2. PERFIL DOS ENTREVISTADOS..........................................................................60 3. DEMANDA DE SERVIOS ...................................................................................61 4. CARACTERISTICAS DO SERVIO .....................................................................64 5. INTENO DE CONTRATAO .........................................................................66 6. NVEL DE SATISFAO ......................................................................................69 7. FATORES CHAVES DO SUCESSO.....................................................................72 8. RENDA versus INTENO DE COMPRA ............................................................73 APNDICE PESQUISA DE CAMPO...................................................................... 58 Lista de figuras, quadros, tabelas e grficos.............................................................. 5

APRESENTAO

A idia central do marketing, segundo McDonald (2004), a compatibilizao entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores, de modo a atingir os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais simples, onde para o autor, marketing entender e atender os clientes. O planejamento de marketing diz respeito aplicao planejada dos recursos de marketing para atingir os seus prprios objetivos. O plano de marketing resultado do processo de planejamento sistematizado e organizado. Para Ambrosio (2004), o plano tem por finalidade orientar as estratgias das empresas interessadas em obter maior eficincia, eficcia e efetividade das atividades orientadas para o marketing. Uma das funes mais importantes do marketing a identificao de oportunidades no mercado. Com base nessa funo, concretizou-se a idia de desenvolver um plano de marketing para o lanamento de uma empresa, situao mais complexa, contudo mais gratificante, pois neste caso tem-se a circunstncia apropriada para avaliar a capacidade empreendedora e criativa dos autores deste plano. A constituio da empresa denominada ASSISTEC foi visualizada a partir da identificao da carncia por empresas que prestam servios de manuteno e reforma em imveis domiciliares e comerciais dentro do mercado aracajuano, j que praticamente inexistem da forma proposta por este plano. Para a preparao do plano de marketing, algumas etapas essenciais foram definidas, como a elaborao da anlise estratgica, onde a determinao da misso, viso e dos valores da empresa de grande importncia, por serem fatores que iro nortear toda a cultura da organizao em sua trajetria de sucesso. Estas definies foram acuradas atravs da matriz SWOT, que revelou as oportunidades, as ameaas, os pontos fortes e os pontos fracos provveis que iro contribuir ou comprometer o desempenho final do plano de marketing, que o lanamento e a constituio de uma empresa de reformas e manuteno predial no setor de servios, utilizando-se das ferramentas do marketing.

Na auditoria de marketing, atividade complementar anlise estratgica, buscou-se referenciar dados externos do ambiente da ASSISTEC, dados estes que interferem diretamente na definio das aes de marketing da empresa, principalmente por serem informaes que no so controlveis, e sim, que permitem apenas prever possveis impactos positivos ou negativos com base em suas ocorrncias. Assim, verifica-se o mercado consumidor, a concorrncia, os fornecedores, a anlise funcional e a classificao dos servios. Com todas as informaes obtidas foi possvel identificar os fatores crticos de sucesso para a ASSISTEC, pontos considerados vitais para o crescimento da empresa, como: confiana, credibilidade, satisfao dos clientes, administrao comprometida e gerenciamento de marketing, questes cruciais para a continuidade da empresa em seu mercado de atuao, neste caso, o aracajuano. Paralelamente, levantou-se as premissas que deram base elaborao deste plano, e como ocorreu a formatao da marca e suas particularidades. Em seguida, tm-se as estratgias de marketing; este tpico abrange os pontos mais importantes para o plano de marketing, que so as aes propriamente ditas; levanta-se os aspectos de atuao como: pblico-alvo/segmentao,

posicionamento, os 4Ps (produto, preo, praa e promoo), onde o p promoo apresenta o formato do planejamento de lanamento, de manuteno, de relacionamento, e a campanha Indicao 10, programa de fidelidade voltado para os clientes que recomendarem os servios oferecidos pela ASSISTEC. Outro ponto analisado neste plano de marketing so os resumos financeiros, onde haver a apresentao de todo o processo de apurao de resultados necessrios para conceber o lanamento e a manuteno da ASSISTEC como: a formao do capital de giro, o plano dos custos fixos e variveis e as receitas projetadas com base no ponto de equilbrio. Vale ressaltar que os valores apresentados so apenas ilustrativos, porm esto alinhados com o cenrio do mercado atual. Para finalizar este plano so apresentadas as ferramentas de acompanhamento e controle do plano de marketing. Esta apurao com base nos resultados obtidos em cada exerccio mensal e trimestral, onde o monitoramento de suma importncia para a verificao do desempenho operacional e do prprio mercado. Desta forma, a

ASSISTEC poder atuar mais efetivamente nas causas dos desvios e adotar medidas corretivas com mais velocidade e veracidade.

1. SUMRIO EXECUTIVO

A ASSISTEC, idia concebida atravs da observao de uma lacuna no mercado, dever iniciar suas atividades comercias de prestao de servios no municpio de Aracaju/SE, atendendo aos chamados e solicitaes decorrentes de reformas e manuteno de imveis residenciais e comerciais. Neste plano de marketing no esto detalhados todos os aspectos operacionais necessrios sua atividade fim, que prestar servios no setor de construo civil, seja ela pessoa fsica ou jurdica; os pontos no referenciados so: a quantidade real de funcionrios, a distribuio dos salrios por funo, entre outros. Todavia, sempre que possvel e necessrio, sero mencionadas algumas consideraes relevantes ao tema. Um passo muito importante para o sucesso de qualquer organizao a definio da localizao do seu ponto comercial. Esta considerao muito relevante para a ASSISTEC, visto que a escolha adequada do ponto poder contribuir,

significativamente, na distribuio dos seus servios, pois quanto mais prximo do pblico que se pretende atingir, menor ser o tempo de deslocamento entre as ordens de chamadas. Esta simples ao poder influenciar diretamente em vantagem competitiva da empresa, que atender e surpreender os clientes. Como j foi esclarecido a ASSSISTEC uma idia a ser concebida, portanto, ser muito importante que, desde seu incio, todos que faro parte do seu quadro funcional conheam sua misso, viso e os seus valores, como tambm o seu propsito, que prestar servio de manuteno e reforma oferecendo um triplo benefcio: garantia, limpeza/higiene e segurana. Com o resultado da auditoria de marketing, foram identificados os fatores crticos de sucesso para a empresa e seus pontos-chaves, como tambm, as premissas para nortear o plano de marketing e os meios que iro promover os resultados determinados. Em um mesmo momento, verificou-se a importncia de uma marca simples, porm funcional, que representa, de forma objetiva, a proposta da ASSISTEC.

Em poder das informaes levantadas e apuradas, elaborou-se a estratgia de marketing, com base nos elementos estratgicos, como o pblico-alvo e segmentao, o posicionamento, a poltica de preo, a praa e a promoo. Como parte integrante do plano de marketing, os resumos financeiros tm a funo de demonstrar a viabilidade de implantao da ASSISTEC; neste ponto sero mencionadas as contas resumidas, onde o objetivo manter a sade financeira da empresa intacta, conforme abaixo: Investimentos: ser tratado o aspecto dos investimentos fixos, sendo necessrias a aquisio e apropriao de recursos materiais e mveis, num total de R$47.421,00; a formao do capital de giro, onde esto apurados os valores dos pagamentos dos custos fixos e a reserva do capital para a manuteno da empresa, que ser de R$42.529,33; e para finalizar, o investimento inicial, que corresponde aos somatrios dos investimentos fixos e do capital de giro, estimados em R$89.950,33. Despesas: ser apresentado o oramento dos custos fixos, que independem do volume de vendas, provisionado em R$21.529,33, e o oramento dos custos variveis, diretamente relacionados com a proporo de servios realizados, ou seja, com o volume de vendas realizadas, provisionado em R$6.212,08. Receitas: ser apresentada a receita projetada do exerccio mensal para manuteno da empresa estimada em R$30.000,00, como tambm a demonstrao do resultado mensal, onde ser possvel verificar o ponto de equilbrio, servindo para a determinao da receita necessria para cobrir os custos e despesas fixas e variveis sem prejuzo, ou seja, com lucro operacional zero. Os controles do plano de marketing foram mensurados com base nas provveis operaes dos servios realizados e orados, que faro parte do painel de controle de faturamento da empresa, o qual abranger as vendas diria e mensal, o crescimento das vendas, as vendas por colaborador, entre outros indicadores.

A responsabilidade de efetivar a implantao, o gerenciamento e a apurao dos resultados no painel de controle ser da Diretoria/Gerncia, com o auxlio do escriturrio, para a consolidao dos nmeros em relatrios quinzenais.

2. DESCRIO DA EMPRESA

A empresa dever ser registrada na junta comercial de Aracaju/Se com a razo social ASSISTEC Solues Domiciliares ME, e nome fantasia ASSISTEC Solues Domiciliares 24 Horas; dever estar localizada na Avenida Francisco Porto, nas imediaes do bairro Salgado Filho. O ramo de atividade ser assistncia tcnica e manuteno na construo civil de imveis residenciais e comerciais. O imvel que comportar as instalaes da empresa dever possuir, para facilitar a retaguarda administrativa e a frente operacional, a seguinte estrutura, distribuda em quinze ambientes: uma recepo, quatro salas diretoria/gerncia, projetos, controle contbil e arquivo morto uma copa, um toalete para os clientes, um banheiro social para os colaboradores internos, um vestirio completo com sanitrios para os colaboradores operacionais, um depsito para armazenar os equipamentos e ferramentas, uma rea livre para atividades internas, uma rea para os veculos da empresa uma moto e um utilitrio trs vagas de estacionamento para clientes. As suas instalaes devero ser bem distribudas, permitindo um layout bem funcional como: pontos de energia, gua, trs linhas telefnicas com seis ramais internos, trs estaes de trabalhos com microcomputadores integrados em rede a um servidor juntamente com pacote de hardware e software, de acordo com a demanda de cada usurio, para o desenvolvimento das atividades. O quadro funcional da ASSISTEC ser composto, aproximadamente, por 2 Diretores/Gerentes; 2 Encarregados Operacionais, 2 Recepcionistas, alm de Pedreiros, Carpinteiros e Pintores, sendo que as quantidades destes sero definidas na abertura da empresa. Com objetivo de manter a estrutura orgnica simples e flexvel, visando agilizar as atividades da empresa, verifica-se a diviso hierrquica em trs nveis: Diretoria/gerncia, compreendendo a figura dos Scios-proprietrios; Encarregados Administrativos e Operacionais, onde esto compreendidos os Tcnicos de Edificaes e Eletrotcnica, e logo abaixo, o suporte de atendimento e operacional efetivamente, abrangendo as recepcionistas, os escriturrios, pedreiros, carpinteiros, pintores e os ajudantes, conforme organograma a seguir.

DIRETORIA / GERNCIA

ENCARREGADO ADMINISTRATIVO

ENCARREGADOS OPERACIONAIS

RECEPIONISTAS E ESCRITURRIOS

PEDREIROS, CARPINTEIROS, PINTORES E AJUDANTES

Figura 1 Organograma ASSISTEC

Para o desenvolvimento das atividades da ASSISTEC, alguns requisitos quanto formao acadmica e profissional sero necessrios, de acordo com cada rea de atuao. O corpo diretor/gerncia dever possuir nvel superior em Administrao, Contabilidade ou Economia, de preferncia com ps-graduao em Marketing, e amplo conhecimento na rea da construo civil. Os colaboradores compreendidos no segundo nvel hierrquico, dentro da rea administrativa, devero ter o nvel superior em Administrao, Contabilidade ou em Economia, pois estaro voltados para as reas de controle e gesto de recursos dentro da empresa; os colaboradores de rea operacional devero ter, no mnimo, curso tecnolgico em edificaes e/ou eletrotcnica, sendo que um dos integrantes desta rea dever ter curso superior em Engenharia Civil. Para os colaboradores de base, a formao mnima ser o nvel mdio de ensino concludo e conhecimento tcnico para as atividades de suas responsabilidades, como: atendimento ao consumidor, informtica, mestre de obras etc, de acordo com cada rea de execuo.

3. ANLISE ESTRATGICA

Muito embora a ASSISTEC seja apenas uma idia a ser concretizada, seu plano de marketing contempla todas as etapas necessrias para a sua implantao. Neste tpico ser apresentada a anlise estratgica, onde relevantes pontos para a orientao da estratgia de marketing sero abordados como: misso, viso, os objetivos corporativos (econmicos e no-econmicos) e anlise SWOT verificao das oportunidades, ameaas, pontos fortes e pontos fracos.

3.1. Misso A misso representa a identidade e a personalidade da empresa, colocando-a de forma clara e acessvel para todos os nveis da empresa, comunicando a todos os propsitos buscados para a empresa.

Promover a satisfao dos clientes, atravs da prestao de servios 24 horas de manuteno e reforma em imveis, com a qualidade e segurana ensejadas, oferecendo o mximo de convenincia possvel, trabalhando de forma sustentvel e socialmente responsvel no mercado aracajuano.

3.2. Viso A viso pode ser definida como um objetivo longo prazo, devendo comunicar a posio que a empresa pretende estar em um determinado espao de tempo.

Tornar-se referncia no mercado sergipano na prestao de servios de manuteno e reformas em imveis, visando expanso dos negcios ao atendimento de construtoras de mdio e grande porte em 5 anos.

3.3. Valores Executar servios com qualidade; Cumprir compromissos assumidos; Manter timo relacionamento com clientes; Incentivar o desenvolvimento dos colaboradores; Incentivar novas idias e iniciativas; Manter um ambiente de trabalho seguro, saudvel e adequado; Realizar negociaes com flexibilidade e transparncia.

3.4. Objetivos Corporativos

A ASSISTEC uma idia que nasceu da identificao de uma oportunidade de negcio. Diante do fato da empresa ainda no estar implantada, e no haver no mercado aracajuano empresas que pudessem servir de benchmarking, detectou-se a impossibilidade para definir objetivos de forma quantificada (em nmeros), j que no h parmetros para isso. De qualquer forma, foram estabelecidos objetivos econmicos e no econmicos.

3.4.1. Objetivos Econmicos Tornar-se um negcio lucrativo e rentvel; Adotar polticas de gesto de processos e materiais visando reduo de desperdcios e custos; Buscar inovaes tecnolgicas para o ramo.

3.4.2. Objetivos No Econmicos

Ganhar visibilidade no mercado em que atua; Mo-de-obra em constante aperfeioamento; Tornar-se referncia em qualidade de servios e superar expectativas dos clientes;

Criar programa de incentivo buscando alcanar altos nveis de indicaes.

Os objetivos qualitativos (no econmicos) refletem a proposta de trabalho da ASSISTEC, que posicionar-se no mercado como lder, superando sempre as expectativas de seus clientes, tornando-se, assim, referncia para seus

concorrentes. A proposta envolve oferecer um servio diferenciado e investimento de forma contnua no desenvolvimento de seus colaboradores.

3.5. Anlise SWOT Neste tpico apresentado um resumo da auditoria na forma anlise SWOT. A palavra SWOT formada pelas iniciais das palavras inglesas: strenghts (foras), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaas). Tratase de uma metodologia que, atravs de um instrumento prprio, possibilita a anlise do cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas. As oportunidades e ameaas esto relacionadas s variveis externas (concorrentes, mercados); j as foras e fraquezas dizem respeito s variveis internas (estruturas, variveis de marketing, entre outras).

F A T O R OPORTUNIDADES E S E X T E R N O S

FATORES INTERNOS FORAS DESENVOLVIMENTO Capitalizar o que est acessvel Resultado rpido

FRACOS CRESCIMENTO Trabalhar nos pontos fracos para no perder oportunidades crescimento ao continua (demora)

AMEAAS

MANUTENO Manter foras e monitorar ameaas (no h como atuar em ameaas so externas) (monitorao)

SOBREVIVNCIA Prioridade, interveno, urgente. Eliminar ou minimizar

Figura 2 Anlise SWOT

Conforme apresentado na figura 2, observa-se a influncia das variveis inerentes aos fatores mercadolgicos da ASSISTEC, como tambm a importncia de verificar, cuidadosamente, todos os fatores preponderantes. Os fatores externos esto compreendidos em oportunidades e ameaas, onde observa-se as variveis incontrolveis e as monitorveis, pois no esto sob o controle da empresa, porm, o acompanhamento destes aspectos permitir que a ASSISTEC tome medida para minimizar as suas influncias diretas nos resultados da empresa, a exemplo das questes polticas do setor, da economia e das tendncias mercadolgicas. Os fatores internos percebidos em pontos fortes e pontos fracos retratam o atual cenrio da empresa; quais os caminhos a seguir e o que se pretende atingir so fatores controlveis pela gesto da ASSISTEC; so os meios pelo qual a organizao ir viabilizar e direcionar todos os recursos visando o objetivo do projeto, a implantao deste plano de marketing. De maneira geral, a SWOT busca responder quais os motivos pelos quais os mercados-alvo iro optar pela ASSISTEC, quais oportunidades o mercado oferece e quais as ameaas presentes e futuras que a empresa poder enfrentar ao longo de sua existncia. Como resultados, apresentam-se as oportunidades, as ameaas, os pontos fortes e os pontos fracos levantados pelo estudo. Na apresentao de tais resultados sero reveladas as informaes obtidas atravs da pesquisa de campo (apndice A), realizada em junho de 2005, onde foram entrevistadas 162 pessoas.

3.5.1 Oportunidades

O termo oportunidade, derivado do latim opportunus, que significa conveniente, adequado, tem como raiz etimolgica o seguinte conceito empresarial: situao nova que oferece uma circunstncia conveniente para que a organizao ultrapasse os seus objetivos rotineiros.

Seguem as oportunidades vislumbradas pela ASSISTEC: Pouco preparo e apresentao deficiente por parte dos profissionais autnomos; Pouca visibilidade (reconhecimento do pblico) e posicionamento claro, alm do amadorismo das empresas concorrentes; Aumento da demanda para reparos no perodo de inverno e aumento de demanda de reformas no vero; Alto nmero de imveis prprios em relao aos alugados, tendo em vista que pessoas que moram de aluguel tm uma resistncia em investir em servios para o imvel; Inteno das classes A e B em contratar empresas de mo-de-obra especializada; Parcerias com seguradoras e construtoras, buscando firmar contrato para terceirizar servios; Crescente exigncia do mercado por prestao de servios especializados; Taxa de juros para financiamento inferiores a 4,5% (CAIXA) para reformas.

Pode-se dizer que as questes de profissionalismo e informalidade revelam uma grande imaturidade no mercado em que a ASSISTEC pretende atuar. Os maiores concorrentes so os profissionais autnomos, e estes, em sua grande maioria, so pessoas que tm uma formao cultural precria, deixando a desejar em termos de apresentao pessoal e postura profissional, resultado, presume-se, da

informalidade reinante. As empresas formais que foram identificadas atuando neste ramo de atividade apresentaram limitaes, principalmente em termos de comunicao e

posicionamento, alm de falhas na forma como se relacionam com os clientes. Tais indicativos revelam a necessidade de um estudo mais especfico neste sentido, mas, com certeza, essas falhas so relacionadas pouca capacidade gestora dos micros e pequenos empreendedores.

Segundo o Anurio Estatstico da Prefeitura de Aracaju, de 2000, 78% dos aracajuanos vivem em imveis prprios, quitados ou em aquisio. Essa uma caracterstica importante, pois as pessoas que vivem de aluguel tendem a investir bem menos na manuteno e reforma dos imveis que residem. A pesquisa de campo revelou pontos importantes para anlise; revelou que as pessoas que informaram morar em residncias alugadas (7%) no tinham inteno de contratar empresas para tal finalidade. Em contrapartida, verificou-se na pesquisa um alto nmero de pessoas que teriam a inteno de contratar tais empresas (74,3%), mas tambm significativo o percentual de entrevistados (77%) que revelaram desconhecimento em relao s empresas que atuam neste ramo. Ainda como oportunidades, verificou-se que os entrevistados pertencem s classes A e B classes sociais de maior poder aquisitivo os quais revelaram um considervel nvel de exigncia em relao qualidade dos servios contratados e, conseqentemente, prestados. Em relao s oportunidades do setor, verificou-se a existncia de instituies financeiras que oferecem financiamentos com baixas taxas de juros para pessoas que querem realizar reformas em seus imveis, caractersticas de imveis prprios. Todos esses pontos podem ser considerados como oportunidades para a criao, e qui, a expanso futura da ASSISTEC.

3.5.2 Ameaas

O termo ameaas provm da palavra inglesa threats, e tem como significado empresarial: fatores e influncias ambientais externos que comprometem o desempenho futuro de uma organizao. As ameaas percebidas e verificadas com base na anlise SWOT so: Crescente nmero de empresas e prestadoras de servio autnomo; Baixo nvel escolar dos profissionais que atuam na rea (pedreiro, encanador, etc);

Ao de empresas no capacitadas atuando na rea, comprometendo a imagem do setor;

Recesso econmica no Brasil; Mudana do cenrio poltico comprometendo a ao de financiamento para reformas;

No existe a cultura de buscar empresas devidamente constitudas para realizao do servio.

Percebe-se que os pontos levantados como ameaas so fatores que fogem ao controle da ASSISTEC, principalmente por se tratar de fatores externos que so influenciados por outros fatores e variveis, porm devem ser monitorados constantemente. Um exemplo de ameaa para qualquer organizao, inclusive para a ASSISTEC, a possibilidade de recesso econmica do pas, podendo ser um fator que favorea o desaquecimento do mercado, inibindo assim, a demanda por reformas e servios de manuteno, ou o crescente aumento nos ndices de desemprego. Esse aspecto leva as pessoas a buscarem alternativas de sobrevivncia, e tal condio e comportamento provocam o aumento do nmero de profissionais autnomos no mercado, elevando a penetrao de novos concorrentes. O fato das atuais empresas que atuam neste ramo de atividade no demonstrarem a preocupao direta com as necessidades dos consumidores nos aspectos de qualidade dos servios, segurana e garantia pode comprometer a imagem do setor como todo, principalmente pelo pouco conhecimento dos consumidores sobre o que as empresas similares a ASSISTEC se propem oferecer, podendo ser uma dificuldade futura. Os pontos mencionados retratam as ameaas e dificuldades que a empresa poder encontrar ao longo de sua caminhada; estes pontos refletem diretamente na gesto, nas decises e nas aes que a ASSISTEC vier a tomar.

3.5.3. Pontos Fortes

Toda e qualquer empresa possui aspectos positivos, seus pontos fortes. A ASSISTEC tambm apresenta tais aspectos, sendo que estas foras so determinadas atravs da capacidade de anlise do potencial da empresa, de forma a destacar-se como diferencial do mercado geral. Estas variveis so controlveis, pois somente depende de sua competncia para executar suas aes e prestar os melhores servios. Seguem os pontos fortes da ASSISTEC: Melhor estrutura para atendimento: lojas bem localizadas, profissionais capacitados e uniformizados, frota padronizada; Nicho de mercado bem definido; Flexibilidade de negociao; Planejamento de marketing; Foco no cliente e aes de fidelizao; Comunicao bem direcionada; Servio diferenciado (qualidade, tica, higiene e pontualidade).

A proposta diferenciada da ASSISTEC apresenta-se como um grande ponto forte. A empresa deve buscar pontos importantes que so ignorados pelos seus concorrentes, como atendimento focalizado nas necessidades imediatas e futuras dos clientes, qualidade e garantia na prestao dos servios, aspectos no oferecidos e no aplicados pelos concorrentes. Alguns aspectos podem ser considerados pontos fortes, como a estrutura fsica de atendimento aos clientes, na oportunidade de apresentao de um projeto de reforma ou manuteno, com ambientao agradvel, simples e funcional. Alm disso, entende-se que a empresa dever trabalhar com o foco n cliente, valorizando um bom relacionamento, oferecendo opes flexveis de pagamento, dando

explicaes sobre o servio as causas, como sero executados os servios, os materiais empregados e os resultados a serem obtidos. Outro ponto forte da empresa concebida neste estudo a valorizao do processo de marketing. O trabalho iniciado neste plano de marketing dever ter continuidade, visando sempre a atualizao das aes e ferramentas, como material de comunicao direcionado, aes de fidelizao (programas de indicao), pesquisa para medir a satisfao e levantamento das necessidades do cliente, enquanto ferramentas imprescindveis que devero ser atualizadas no planejamento estratgico de marketing da empresa, tendo em vista sempre a satisfao plena do cliente.

3.5.4. Pontos Fracos

Os pontos fracos apontados na ASSISTEC so menos perceptveis devido mesma ainda no existir de fato e de direito, porm apresentam-se alguns pontos que provavelmente a empresa ter na sua concepo e na fase inicial de funcionamento. As fraquezas de uma empresa exigem uma pesquisa mais detalhada e comparativa com a sua concorrncia a fim de buscar um diagnstico do cenrio encontrado, permitindo identificar e concentrar seus esforos para os pontos de melhorias. Seguem os principais pontos fracos relacionados a ASSISTEC: Dificuldade de mensurar o valor do servio, em virtude da natureza customizada de cada atendimento; Concorrncia desleal em relao aos custos legais para formalizar uma empresa e o servio dos autnomos; Altos custos fixos devido estrutura da empresa.

Os altos custos fixos so decorrentes da estrutura operacional (funcionrios, treinamentos, ferramentas, EPIs, frota, comunicao e impostos) que, presume-se, sero considerados e tendero a elevar os preos a serem praticados e cobrados pela ASSISTEC, principalmente se comparados aos preos dos servios prestados

por autnomos ou empresas que no mantm uma estrutura no nvel da ASSISTEC. Alm disso, h de se destacar a existncia de uma certa dificuldade para calcular, ou seja, estabelecer os preos, j que cada servio demanda uma necessidade de profissionais especficos, tempo e materiais diferentes.

4. AUDITORIA DE MARKETING

Ainda como parte da anlise estratgica, tem-se a auditoria de Marketing. A auditoria de marketing um exame sistemtico e peridico do ambiente, objetivos, estratgias e atividades de uma empresa, para determinar ameaas e oportunidades que visam melhorar o desempenho de marketing da organizao. Neste tpico apresentada uma anlise ambiental envolvendo o mercado, fornecedores, concorrente, anlise funcional e operacional, considerando-se tambm a anlise SWOT, citada anteriormente.

4.1. Mercado Consumidor

O mercado em que a ASSISTEC pretende atuar revela-se com elevado potencial. Os consumidores esto cada vez mais exigentes e criteriosos. O mercado de Aracaju no oferta, em quantidade adequada, boas opes para este pblico, no que diz respeito a servios de manuteno e reformas em imveis. A pesquisa de campo revelou que a grande maioria dos consumidores (69,8%) recorre a profissionais autnomos para atend-los, e muitas vezes esse servio no prestado de forma satisfatria. Ainda segundo a pesquisa, os entrevistados no esto totalmente satisfeitos em diversos aspectos, em especial com a garantia, limpeza/higiene e confiana, que apresentaram altos nveis de insatisfao (respectivamente 73%, 63% e 54%). A maioria das pessoas entrevistadas (54%) afirmou no confiar totalmente no profissional contratado, mas, ainda assim, essas pessoas tiveram que optar pela realizao (contratao) do servio. possvel inferir que tal fato foi resultante da falta de opo do usurio, resultado da precria oferta de mercado. Pessoas que adquirem imveis novos gozam da garantia oferecida pelas construtoras por tempo determinado. Essa garantia atende s obrigaes legais por um perodo limitado variando de acordo com a caracterstica do problema. Quando

o problema evidenciado no est coberto pela garantia, a construtora no obrigada a oferecer a soluo demandada pelo cliente. Nestas situaes residem importantes oportunidades, pois o cliente muitas vezes est disposto a pagar pelo servio, j que o que deseja a soluo para o seu problema, com o mnimo de desconforto possvel. A grande maioria dos entrevistados (62%) afirmou que estaria disposta a contratar uma empresa para atender suas necessidades, e 12,3% revelaram j ter contratado. Entretanto, 76,5% do total de pessoas entrevistadas (incluindo as que no teriam inteno de contratar) demonstraram no conhecer nenhuma empresa que atue nesse ramo. Esses nmeros podem ser considerados como pontos favorveis para a explorao desta oportunidade de negcio. Outro ponto catalisador para a ASSISTEC refere-se s linhas de crdito de bancos pblicos, como a Caixa Econmica Federal e o Banco do Brasil. Financiados com recursos do Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT) e com o FGTS, esses bancos disponibilizam recursos para aquisio de material de construo, servindo de facilitadores para que as pessoas possam realizar manuteno e reformas em seus imveis. Vale destacar que a empresa no estar se restringindo apenas ao segmento de pessoas fsicas; condomnios e imveis comerciais tambm sero considerados clientes em potencial. Outra grande oportunidade reside nas construtoras de mdio e grande porte, que poderiam terceirizar o atendimento da garantia dos imveis entregues. Esta uma meta futura para a ASSISTEC, pois ao trmino da garantia destes imveis, os proprietrios poderiam se tornar clientes da empresa, uma vez que j tiveram contato anterior, e como tal, presume-se que conhecem o padro de qualidade dos servios prestados.

4.2. Concorrncia

Verificou-se que na cidade de Aracaju existem poucas empresas que atendem demanda por servios de manuteno e reformas. Em geral so pequenas empreiteiras, com foco nas construtoras. Estas empresas no possuem um posicionamento claro, e no realizam um processo de comunicao de forma eficiente, tornando-se desconhecidas para o consumidor pessoa fsica. Durante contato realizado com algumas empresas consideradas neste estudo como concorrentes, no foi possvel verificar uma postura muito profissional no que diz respeito oferta, agilidade e na qualidade da prestao, visto que certas solicitaes podem demorar dias para que o cliente seja devidamente atendido, e seu problema sanado. Foi percebido tambm que algumas empresas funcionam simplesmente como intermediadoras de pessoas desempregadas para efetuar um servio sem qualidade e sem compromisso com o efetivo problema do consumidor. O quadro abaixo apresenta nove empresas que podem ser consideradas concorrentes pela natureza do servio apresentado:Househelp Classe A Servios Ltda Global Service Barbosa Service Empace Norsem Central De Servios F&J Servios Gerais Ltda Wn Servios E Empreendimentos

Quadro 1 Empresas concorrentes

De maneira geral, os entrevistados afirmaram que, quando tm necessidade, buscam profissionais autnomos (free lancers) geralmente indicados por pessoas conhecidas ou amigos, e ficam sujeitos a profissionais que realizam o trabalho com pouco comprometimento. Todavia, estes se apresentam como os concorrentes mais diretos para a ASSISTEC. Entretanto, entende-se que essa concorrncia no apresenta o mesmo nvel de servio que a empresa se prope a oferecer. Por outro lado, o profissional

autnomo consegue cobrar um valor menor pelos servios prestados, e este ponto favorvel a este segmento da concorrncia, pois a empresa tem custos maiores com impostos, salrios, aluguis, etc, que conseqentemente so repassados aos clientes.

4.3. Fornecedores

Essencialmente, os fornecedores da empresa so firmas que vendem materiais de construo civil, ferramentas e equipamentos de trabalho e de segurana, e organizaes que oferecem cursos de aperfeioamento para a mo-de-obra necessria, como Sesi, Senai, etc.

4.4. Anlise Funcional e Operacional

A estrutura orgnica da empresa dever ser simples, contudo, flexvel e de baixa complexidade, estando dividida em trs nveis hierrquicos, que so: scioproprietrio; tcnicos e funcionrios de atendimento e operao. O mix de servios a serem oferecidos pela ASSISTEC Solues Domiciliares atender s classificaes descritas no Quadro 2. Desta forma, possvel verificar o servio mais adequado para cada especificidade, atendendo com mais agilidade e garantia a necessidade de cada cliente.

4.5. Classificao dos Servios

Com o objetivo de identificar mais facilmente a classificao da natureza dos servios a serem oferecidos pela ASSISTEC, definimos os conceitos de instalao, reparo, manuteno e reforma, tendo em vista que cada classe representa servios bem distintos.

Estas definies sero conhecidas e utilizadas por todos os membros da empresa de forma clara e uniforme, e padronizada atravs da normatizao dos termos tcnicos. Tal classificao tambm servir para identificar o processo de clculo de cada servio.

A Natureza dos Servios conceituada conforme as seguintes classes:

Instalao consertos de carter de instalao de pequenos servios; Reparo consertos de carter corretivo de pequenas propores e demanda de tempo;

Manuteno consertos de carter preventivo de qualquer natureza que antecedam reparos e reformas;

Reforma consertos de carter de melhoria e modificao de mdias e grandes propores.

No quadro 2, esto relacionados os principais servios, de acordo com cada classificao determinada para as atividades a serem desenvolvidas pela ASSISTEC. O quadro classifica os servios de acordo com a sua natureza.

Servios Eltrico

Carpintaria

Hidrulica Servios Eltrico

NATUREZA DOS SERVIOS INSTALAO Tipo Observaes - Instalao de ar condicionado; - Instalao de chuveiros eltricos; Sem alterao de alvenaria. - Instalao de iluminao externa; - Ventiladores de teto. - Instalao de Cortinas; - Instalao de Portas de Madeiras; - Instalao de Armrios; Sem alterao de alvenaria - Instalao de Janelas Pr-montadas; - Colocao de assessrios de copa cozinha e de toalete Pr-montados. Instalaes hidrosanitrias REPARO Tipo Observaes - Re-instalao de ar condicionado; - Re-instalao de chuveiros eltricos; Sem alterao de alvenaria - Re-instalao eltrica de quadros.

Formatado

Carpintaria

Hidrulica

Servios Eltrica Hidrulica Carpintaria Alvenaria

- Substituio de portas de madeira; - Substituio de vasos sanitrios; - Substituio de pias e tanques. - Conserto de vazamentos e infiltraes de pequenas propores; - Substituio de caixas dgua. MANUTENO Tipo - Sistema eltrico interno e externo; - Substituio de quadro eltrico. - Limpeza preventiva de caixas dgua; - Substituio da rede hidrulica. - Substituio de estrutura de telhados - Pinturas de reas interna e externa; - Substituio de pisos; - Substituio de telhas. REFORMA Tipo - Pinturas de reas interna e externa; - Modificao estrutural de pequeno e mdio porte. - Modificao estrutural da rede eltrica de rea interna e externa; - Colocao de novos pontos de energia. - Alterao dos pontos de sada de gua; - Servios de alvenaria, eltrica, pintura, hidrulica.

Sem alterao de alvenaria Alterao de pequeno porte em alvenariaFormatado

Observaes Alterao de pequeno porte em alvenaria (no rea pblica) Alterao de mdio porte em alvenaria Alterao de mdio porte em alvenaria Alterao de mdio porte em alvenaria Observaes

Servios Alvenaria

Eltrica Hidrulica Geral

Alterao de mdio porte em alvenaria

Quadro 2 Classificao de servios

5. FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Os fatores crticos de sucesso de uma empresa so aqueles considerados vitais para conduzir o negcio. Eles quase sempre representam os fatores suscetveis para produzir o maior resultado para uma dada quantidade de esforo (HOOLEY, 2001). Para a ASSISTEC, foram identificados os seguintes pontos que podem ser considerados crticos para o seu crescimento: Confiana e satisfao dos clientes; Credibilidade da empresa; Gesto de processos voltada para controle e reduo dos custos operacionais; Realizao de parcerias; Higienizao e Pontualidade; Administrao comprometida; Gerenciamento de Marketing.

5.1. Premissas

Em toda empresa existem pontos determinantes sobre os quais devem ser escritas as premissas para basear o plano de marketing. O plano de marketing da ASSISTEC baseado nas trs premissas abaixo relacionadas: Formulao de uma campanha de lanamento adequada e um material de comunicao focando os benefcios dos servios prestados pela ASSISTEC direcionado ao pblico-alvo para despertar o interesse na contratao da empresa;

Fornecimento de um servio diferenciado e de grande valor agregado para alcanar um alto nvel de clientes satisfeitos. Este fato, aliado ao programa de incentivos (bnus ao cliente por indicaes), fomentar o nmero de indicaes positivas por parte de clientes que j contrataram a empresa;

Perspectiva de aumento da demanda e do market share, programas de fidelizao e sistema de gerenciamento de relacionamento, prticas de reduo de desperdcio e aes motivacionais (buscando aumento de produtividade) possibilitaro que a empresa torne-se lucrativa e rentvel.

5.2. A Marca

A marca de grande importncia, porque ela fornece ao consumidor uma representao visvel e tangvel de sua experincia de consumo. Durante o processo de criao da marca ASSISTEC, buscou-se um logotipo que estivesse em sintonia com a proposta da empresa. Primeiramente, o nome foi escolhido durante um processo de brainstorming, que originado da unio de abreviaturas do termo assistncia tcnica, que de uma maneira simplificada, traduz a proposta da empresa. O nome tem bastante sonoridade e de fcil lembrana. A tipologia de letra escolhida foi a Tahoma, que uma fonte do tipo moderna, sem serifa, e apresenta caractersticas fortes e arrojadas. As cores exercem um importante papel psicolgico, j que tm uma influncia direta sobre a percepo das pessoas, portanto, houve uma preocupao na escolha da mesma. Pode-se dizer que a cor escolhida um vermelho puxado para o vinho. O vermelho uma cor quente, que geralmente associada, entre outras coisas, fora e energia; j o vinho tem uma conotao mais sria e formal. O resultado uma marca que se apresenta de maneira forte, moderna e de fcil lembrana, caractersticas importantes que trazem uma associao benfica para a empresa.

Figura 3 Marca ASSISTEC

6. ESTRATGIAS DE MARKETING

O objetivo do marketing deste plano lanar um servio existente para um mercado existente. Entretanto, o motivo que levar os clientes a contratarem a ASSISTEC que a empresa estar oferecendo o servio de uma maneira nova e melhor. Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos chamado de estratgia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participao de mercado, lanar novos produtos, atingir aumento de vendas, e assim por diante, so os meios pelos quais uma empresa alcanar seus objetivos de lucro. Neste tpico ser definida a estratgia de marketing para o lanamento da ASSISTEC.

6.1. Pblico-Alvo/Segmentao

De acordo com Kotler (2000), segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa. Um segmento de mercado um grande grupo, que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares. Ao oferecer os servios, as empresas devem buscar um pblico que, alm de ter inteno de contratar a empresa, deve ter disponibilidade financeira para isso. A ASSISTEC estar atuando atravs de uma segmentao socioeconmica, mais especificamente pela renda. Por estar propondo um servio diferenciado, o preo dos servios da ASSISTEC poder, muitas vezes, ter um valor acima do apresentado pela concorrncia; desta forma, deve-se buscar um nicho disposto a pagar por este servio de maior valor agregado. Assim, o pblico-alvo da ASSISTEC estaria localizado nas classes A e B, seguindo a classificao do quadro 3.

Na pesquisa de campo, foi observado que os maiores ndices de pessoas dispostas a contratarem uma empresa no ramo da ASSISTEC encontraram-se na faixa de renda familiar superior a R$ 2.000,00.

CLASSES A1 A2 B1 B2 C D E

Intervalo de renda (R$) acima de 8.960 de 5.461 a 8.960 de 3.361 a 5.460 de 1.891 a 3.360 de 911 a 1.890 de 421 a 910 at 420

Renda mdia mensal domiciliar (R$) 15.303 6.899 3.923 2.108 1.205 682 353

Quadro 3 As 7 classes socias do Brasil em 2004 Fonte: ABEP/Gismarket, abr. 2004 (inclui estimativas de renda informal).

preciso tambm observar as tendncias de estilo de vida, podendo perceber famlias menores, segundo dados do IBGE; os bairros pesquisados apresentam um nmero menor de pessoas por domiclio, e uma maior concentrao de renda em relao aos outros bairros da cidade de Aracaju. fato que, atualmente, na maioria dos casais, ambos trabalham fora; desta forma, suas atividades os mantm afastados de seus lares durante grande parte do dia, ou seja, so pessoas com pouca disponibilidade de horrios e que estariam dispostas a pagar por um servio que transmitisse uma maior segurana. Segurana em relao entrada de profissionais de confiana em seus lares, alm da certeza de que haveria uma pessoa da empresa capacitada supervisionando o servio, evitando a necessidade e o desgaste de ter que disponibilizar tempo para controlar e coordenar a execuo dos servios, como tambm por haver uma garantia formal em relao a todo servio prestado, e ainda poder evitar uma perda de tempo buscando comprar os materiais necessrios para a realizao do servio.

As pessoas fsicas sero colocadas como principal target da empresa, entretanto a ASSISTEC ir buscar atender tambm outro segmento, s pessoas jurdicas (imveis comerciais ou condomnios), que de certa forma, tm necessidades e exigncias semelhantes s das pessoas fsicas, mas sendo neste caso, necessrio considerar algumas particularidades como horrio de funcionamento e demanda de servios. Quanto aos imveis comerciais, pode existir a opo de realizar o servio fora do horrio comercial para no interferir na sua rotina de negcios, exigindo assim, horrios de atendimento diferenciados. J os Condomnios podero apresentar uma maior demanda por servios de manutenes preventivas como limpeza de caixas dagua e caixas de gordura, repintar esquadrias de reas comuns, identificar focos de vazamento, j que existe um grande esforo nos condomnios em reduzir os custos.

6.2. Posicionamento

Segundo Ries (1993, p.14), o posicionamento um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicao s pode ter lugar no momento certo na circunstncia certa. O posicionamento o projeto da imagem da empresa, delineando a forma como ela deseja que seu pblico-alvo perceba-a em relao aos seus concorrentes, afirma ainda o autor. A ASSISTEC adotar um posicionamento por preo/qualidade, oferecendo um triplo benefcio: Convenincia, segurana e qualidade. Desta forma, estar

apresentando uma proposta de valor, mais por mais, onde o preo maior (em relao a servios prestados por autnomos, por exemplo) ser justificado por um servio com muito mais valor agregado. O objetivo final posicionar-se como lder neste setor, tornando-se referncia para a forma como o servio deve ser prestado. Aproveitando a falta de posicionamento claro e comunicao ineficaz da concorrncia, a ASSISTEC pretende ser percebida como uma empresa lder do setor, ocupando assim, um importante lugar na mente dos consumidores.

6.3. Produto

Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de um problema no sentido de que prov o que o cliente necessita ou quer. O valor do produto dividido em funcional (ncleo), que seria o que ele de fato se prope a fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seria o conjunto de caractersticas e benefcios a que ele tambm se prope. Todo produto possui um ciclo de vida que, em geral, est diretamente relacionado demanda do mesmo. Este ciclo est dividido em introduo, crescimento, maturidade, saturao e declnio. Vale ressaltar que o perodo de cada ciclo varia muito de acordo com cada produto, podendo ser curto, mdio ou longo. importante lembrar que a empresa deve ter uma poltica de produto aliada com os fatores crticos de sucesso da empresa. Trazendo esses conceitos para a realidade da ASSISTEC, pode-se dizer que os produtos, na verdade, so os servios ofertados. Na pesquisa de campo foram apontadas as principais necessidades do seu pblico-alvo no que diz respeito a esse tipo de servio. Como se trata de uma empresa a ser implantada, ainda no possvel estabelecer o ciclo de vida dos seus produtos e s ser possvel realizar a matriz BCG aps a empresa estar em efetivo funcionamento. A poltica de produto deve estar associada, principalmente, aos valores da empresa sendo ento subdividida em: Qualidade: no apenas na execuo, mas no material utilizado para a prestao do servio. tica: prestao de servio que obedea a normas bsicas construtivas, no comprometendo o bem do cliente e, principalmente, criando um

relacionamento claro com clientes e parceiros, de forma a sempre possibilitar uma relao de troca moral. Profissionalismo: buscando sempre a maior qualificao dos colaboradores atravs da reciclagem contnua de conhecimentos.

Comprometimento:

dos

colaboradores,

atravs

da

busca

de

uma

remunerao justa; dos parceiros, atravs da parceria que beneficie ambas as partes numa relao de ganha ganha; e dos clientes, focando o nosso produto na sua satisfao. Os critrios para obteno, comparao e ajuste de desempenho do produto seriam baseados numa pesquisa de ps-venda passada para o cliente.

6.4 Preo

A poltica de preos a ser adotada pela ASSISTEC ser com base na classificao da natureza de cada classe de servio: Instalao, Reparo, Manuteno e Reforma. Desta forma, poderemos apresentar preos mais objetivos e menos duvidosos aos clientes, j que essa a forma mais utilizada, tambm, pelas empresas e por profissionais do segmento. Inicialmente no devero ser cobradas as visitas para a realizao do oramento do servio, principalmente nos primeiros seis meses da implantao da ASSISTEC, onde sero inicialmente apresentados todos os benefcios agregados aos servios como: qualidade, agilidade e garantia. A formao do preo dos servios ofertados ser com base em trs formatos: a. Por Atividade Contratada: neste modelo estaro enquadrados os servios de natureza Instalao e Reparo, por se tratarem de servios que demandam menos tempo de execuo e de baixa incidncia de alterao de alvenaria; b. Por Diria: neste modelo estaro enquadrados os servios de natureza Manuteno e Reforma, por se tratarem de servios mais especializados, com tempo de execuo mais significativo, e com alto grau de incidncia de alterao de alvenaria; c. Por Empreitada: neste modelo estar enquadrado o servio de natureza Reforma, por se tratar de servio muito mais especializado, com tempo de

execuo muito mais significativo e com alto grau de incidncia de alterao de alvenaria.

Salienta-se que na formulao do preo dos servios por diria e por empreitada, contaremos com a presena de um Tcnico em Edificaes ou Eletro-tcnica, e nos casos mais complexos, com a presena de Engenheiro Civil ou Eltrico, variando de acordo com a necessidade da demanda. O pagamento a esses especialistas seria feito de acordo com o servio prestado. Vale mencionar que, nos casos acima os dois clculos sero apresentados ao cliente, ficando a cargo do mesmo a melhor forma de pagamento.

A forma de pagamento destes servios foi assim estabelecida:

a. vista: em espcie, moeda corrente do territrio nacional; b. Emprstimo: atravs de parcerias com bancos pblicos por crditos de programas FAT e FGTS, citados inicialmente; c. Carto de Crdito: convnios com administradores de carto de crdito. d. Cheque Vista: somente de clientes da praa de Aracaju, com apresentao da documentao de identificao; e. Cheque Pr-Datado: somente de clientes da praa de Aracaju, cadastrados e que j tenham executado algum tipo de servio na empresa.

6.5. Praa

Segundo McDonald (2004), a distribuio o processo pelo qual o produto percorre, desde a solicitao do mesmo pelo cliente, at sua experimentao, tendo, desta forma, a empresa, a responsabilidade de garantir que o produto certo esteja disponvel no momento certo. Informa ainda o autor que o processo de distribuio envolve tambm o fluxo de informaes, como o sistema de

processamento de pedido, o sistema de faturamento, o sistema de previso de demanda, entre outras. Com base nos resultados de pesquisa, a ASSISTEC atender todo o mercado aracajuano, com pretenses futuras de estender seus servios para o mercado sergipano, j que a pesquisa apontou uma carncia grande do mercado em relao prestao qualificada desse tipo de servio. Desta forma, ser criada uma poltica de distribuio baseada no tipo de produto, na sua urgncia de execuo, no oramento do servio a ser prestado e na apresentao da equipe prestadora. No tipo de produto, equacionaramos de acordo com a classificao e o tipo de servio a ser prestado. No tempo de prestao (urgncia), ser avaliado o perodo que o produto precisa para ser executado, conciliando sempre a demanda da empresa com a urgncia do servio, principalmente no caso de reparos eltricos e hidrulicos. De acordo com o oramento, pode-se, nesse caso, segmentar o atendimento, no no que diz respeito qualidade nem agilidade, mas no tocante a mimos que um outro cliente com oramento menor no teria. E por fim, no que diz respeito apresentao da equipe de atendimento e execuo. Quanto equipe de atendimento, ser realizado um treinamento para cada produto especfico, alm de dicas para atendimento dos clientes, com gentileza e eficincia. Para a equipe de execuo, essa tambm passaria por um treinamento com foco na pontualidade e bom atendimento, alm do uso obrigatrio de fardamento padronizado e limpo, composto por luvas, pantufas, macaco, capacete e identificao. Os critrios para obteno, comparao e ajuste de desempenho dessa distribuio seriam baseados numa pesquisa de ps-venda, passada para o cliente.

6.6. Promoo

Segundo McDonald (2004), a promoo essencialmente uma atividade solucionadora de problemas, sendo planejada para fazer com que os clientes se comportem mais na linha dos interesses econmicos da empresa. Vale ressaltar que est inserido nesse item do mix no apenas as aes promocionais, mas tambm a propaganda. Sendo assim, a promoo a ferramenta de seduo do consumidor, pois valoriza e expe os atributos do produto. Em relao a servios, a promoo tem um valor ainda maior, pois como se trata de bem no palpvel, esta tem que tornar os atributos desse produto extremamente perceptveis e necessrios. Com o intuito de ser colocada em prtica essa atividade, e diante da situao desta empresa, que est em fase de insero no mercado, dividiremos as nossas tticas promocionais e a publicidade usada em lanamento e manuteno.

6.6.1. Lanamento O lanamento o momento em que a empresa ser apresentada ao mercado (prospects, formadores de opinio, parceiros, etc.). Contudo, fundamental que a estratgia promocional de lanamento esteja completamente alinhada com o posicionamento da empresa, para que no existam falsas impresses. Por isso, este lanamento (assim com o posicionamento) ter sua comunicao baseada no triplo benefcio convenincia, segurana e qualidade. Inicialmente foi criada uma marca que representasse esses atributos, como j foi explanado anteriormente. Para que haja um melhor aproveitamento desse momento, dividimos as aes de lanamento de acordo com os seus respectivos pblicos: parceiros e prospects. Parceiros: Os principais parceiros da ASSISTEC seriam: lojas varejistas da rea de materiais de construo, iluminao, equipamentos eltricos, refrigerao de ar,

administradoras de condomnio, entre outras. A comunicao ser feita de forma mais pessoal, com uma mdia mais direcionada, com o intuito se ter um alcance mais eficaz. Pontuamos as aes em:

a) Mala direta com breve apresentao da empresa; b) Material de apresentao, com um VT institucional, uma lmina de dicas e uma proposta de parceria; c) Material de divulgao nos pontos de vendas dos parceiros: displays, panfletos e cartazes; d) Divulgao das marcas dos parceiros nas peas publicitrias da empresa, com exceo das peas para o PDV. Prospect: Prospect seria o cliente em potencial, ou seja, o cliente que tem uma pr-disposio a consumir o produto ofertado. Nesse caso, basearemos a nossa ttica de divulgao nos dados obtidos nas pesquisas, direcionando a mdia ao pblico e s localidades apontadas pelo mesmo. As peas seriam: a) Site institucional, onde constaro as principais informaes sobre a empresa (produtos, contatos, promoes, preos, localizao, marca dos parceiros com link para os seus respectivos sites, etc.), alm de um espao para cadastramento. Vale ressaltar que ser colocado um contador no site para que fosse mensurado o nmero de visitas. No ms de lanamento ser colocada uma chamada no portal da Infonet. b) Mala-direta direcionada para o pblico-alvo (baseada nos principais bairros apontados na pesquisa).

6.6.2. Manuteno Da mesma forma que o lanamento, a estratgia promocional de manuteno tambm deve estar alinhada com o posicionamento da empresa. Contudo, deve estar sensvel ao mercado de forma a perceber suas alteraes. No caso da ASSISTEC, a estratgia de manuteno ser desenvolver o relacionamento e, conseqentemente, a fidelizao do cliente.

No quadro 4 foi feito um levantamento dos investimentos em mdia para a elaborao da campanha.Mdia VT Site Camisas Display para folder Lmina com dicas Mala Direta Panfletos Cartazes Empresa Responsvel Brasil Filmes Agncia Web Apple Talentos Laser Grafics Sercore Sercore Laser Grafics Quantidade 1 1 50 50 100 5000 10000 200 Valor Unitrio R$ R$ 7,5 R$ 7 R$ 3 R$ 0,25 R$ 0,23 R$ 2,5 R$ TOTAL R$ Valor Total 3.000,00 1.000,00 375,00 350,00 300,00 1.250,00 2.300,00 500,00 9.000,00

Quadro 4 Plano de investimento em mdia para o lanamento

6.6.3 Marketing de relacionamento

As organizaes esto cada vez mais recorrendo s tcnicas de marketing de relacionamento com o objetivo de construir laos entre a organizao e seus clientes, para melhorar o feedback e, finalmente, aumentar a lealdade dos clientes. Segundo Hooley (2001), o foco do marketing de relacionamento o

estabelecimento de um entendimento prximo com o cliente, que resultar em negcios repetidos e oportunidades para um adicional desenvolvimento comercial. O cadastramento de informaes sobre os clientes da ASSISTEC ser feito de forma sistematizada e informatizado. No momento em que um prospect entre em contato com a empresa, sero coletados dados sobre o mesmo e cadastrados no sistema, dados pessoais (nome, endereo, estado civil, nmero de filhos, etc), alm da sua necessidade; caso o servio j tenha sido efetivado, tipo de servio realizado, como ocorreu a realizao do servio, a percepo do cliente em relao ao servio prestado (atendimento, preo, qualidade e nvel de satisfao).

O cadastramento de informaes ser feito toda vez que o cliente entrar em contato com a empresa, seja para solicitar outros oramentos ou servios ou para reclamar e sugerir. Dessa forma, ser criado o histrico do relacionamento da empresa com este cliente, permitindo assim um gerenciamento do relacionamento com cada cliente, agregando valor a cada relao. A captura centralizada e sistematizada num banco de dados vai permitir empresa traar um perfil de seus clientes, de acordo com suas necessidades, e monitorar possveis ameaas ou oportunidades sinalizadas pelos mesmos.

6.6.3.1 Campanha Indicao 10

Partindo da premissa de que um cliente satisfeito compra novamente ou, pelo menos, indica a empresa para seus conhecidos, formatou-se a campanha Indicao 10, uma ao de marketing de relacionamento que buscar alm da fidelizao do cliente, incentivar a indicao dos servios da ASSISTEC mediante uma recompensa, que seria uma bonificao em servios. A indicao do cliente pode ser considerada um veculo de divulgao informal, que se trabalhado de forma adequada e sistemtica, pode se tornar bastante eficiente. A pesquisa comprovou que 56,2% dos entrevistados ficaram sabendo sobre empresas ou profissionais que realizam servios de manuteno ou reformas atravs da indicao de parentes ou amigos. A confiana e credibilidade da empresa so quesitos fundamentais para o sucesso. O marketing de relacionamento surge como uma importante estratgia competitiva, pois a opinio positiva de quem j comprou com a empresa passa a valer muito. A campanha Indicao 10 consiste em premiar os clientes que indicam a empresa a outras pessoas. Quando um cliente em potencial, ou seja, um indivduo que est interessado nos servios da ASSISTEC, entrar em contato, ser questionado se ele conheceu a empresa atravs da indicao de outra pessoa, se a pessoa que indicou estiver cadastrada isso ser sinalizado no sistema. Caso o

cliente feche negcio com a ASSISTEC, a pessoa que indicou ser bonificada com 10% do valor do servio que poder ser abatido em um prximo servio. Ao mesmo tempo em que a campanha faz parte dos esforos de comunicao, fomentando as indicaes como veculo de comunicao que se diferencia dos tradicionais, pois as pessoas s indicariam um servio em que elas confiam, a ASSISTEC estar premiando seus clientes e estabelecendo uma oportunidade para uma nova transao, j que o bnus s poder ser utilizado em um novo servio. Segundo Valente (2002), o interesse em construir e manter uma fidelidade do consumidor implica que a organizao no est apenas interessada em conseguir realizar a venda a qualquer custo, mas est focada em como alcanar rentabilidade em longo prazo, atravs da repetio da compra e da reteno de clientes. esta fidelidade que gera uma renda contnua para a empresa.

7. RESUMOS FINANCEIROS

Tendo em vista que este plano de marketing tem como objetivo organizar os esforos para viabilizar a implantao da ASSISTEC, fazendo uso das ferramentas de marketing, partindo de uma oportunidade de mercado e negcio, colocar-se- o plano financeiro, todas as aes planejadas para a empresa, e as ferramentas de controle de faturamento, de acordo com a natureza geral dos servios prestados. Tal procedimento tem apenas um carter ilustrativo, visto no ter sido possvel obter informaes do cenrio real. importante mencionar que os valores apresentados sero concebidos como parte de um exerccio fiscal completo. Fazem parte do plano as seguintes contas resumidas e necessrias: Investimento Inicial, Receitas, Despesas, Demonstrativo de Resultados e Ponto de Equilbrio.

7.1 Investimento

O investimento fixo o montante de encargo destinado aquisio de bens durveis necessrios para a operao da empresa, constituda geralmente de imveis e instalaes, mquinas e equipamentos, mveis e utenslios e veculos,

descriminados na tabela 1, a seguir.

Item 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 01 02 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Item 01

Instalaes Alicate Alicate de corte Chaves-de-fenda Chave Philips Teste de tenso Kit de Fita isolante Mquina de corte (maquita) Furadeira de impacto Martelo Marreta Parafusos Chaves-de-boca, diversos calibres e tamanhos Pincel Brocha Rolo de pintura Colher Desempoladeira Moto Carro utilitrio Outros equipamentos SUBTOTAL 1 Telefone Pabx Linhas telefnicas Sof Cadeiras Poltronas Cadeiras-giratrias em tecidos Beraux com trs gavetas Aparelho de ar condicionado 10.000 Btu's Microcomputador Pentium Impressoras Scanner Xerox(aluguel) SUBTOTAL 2 Espcie Registro da empresa SUBTOTAL 3 TOTAL DO INVESTIMENTO INICIAL

Quantidade 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 1 1 4 9 1 3 3 10 2 10 10 5 7 7 2 1 Quantidade 1

Valor unitrio R$ 10,00 15,00 2,00 3,00 10,00 10,00 150,00 100,00 20,00 40,00 20,00 30,00 4,00 5,00 8,00 12,00 20,00 2.500,00 15.000,00 100,00 35,00 300,00 40,00 400,00 200,00 300,00 85,00 150,00 600,00 2.500,00 400,00 250,00 500,00 Valor unitrio R$ 160

Subtotal R$ 40,00 60,00 8,00 12,00 40,00 40,00 600,00 400,00 80,00 160,00 80,00 120,00 16,00 20,00 32,00 48,00 80,00 2.500,00 15.000,00 400,00 19.736,00 315,00 300,00 120,00 1.200,00 2.000,00 600,00 850,00 1.500,00 3.000,00 17.500,00 2.800,00 500,00 500,00 27.385,00 Subtotal R$ 300,00 300,00 47.421,00

Tabela 1- Investimentos Fixos

Os equipamentos utilizados pela empresa so: mquinas de corte, furadeiras, chaves-de-fenda e Philips, martelo, colher, p, moto e carro. Tambm so utilizados equipamentos na rea de escritrio como aparelho telefnico, cadeiras, beraux, aparelho de ar condicionado e computador. A soma dos totais dos equipamentos, com os investimentos de registro da empresa e capital de giro totalizam R$ 47.421,00 de investimento fixo, descriminado, conforme a tabela anterior.

7.2 Capital de Giro O capital de giro composto pelos custos de materiais diretos, custos fixos e por uma reserva de capital para venda a prazo, sendo assim representado na tabela 2 a seguir:

Capital de giro Item 01 Estoque de materiais diretos 02 Custos fixos 03 Reserva de capital para suporte vendas a prazo TOTAL

Subtotal R$ 0,00 21.529,33 21.000,00 42.529,33

Tabela 2 Capital de Giro

Os valores relativos aos custos fixos foram transcritos da tabela 5 respectivamente, conforme descriminado acima.

7.3 Investimento inicial O investimento inicial corresponde ao somatrio do investimento fixo e o capital de giro. Obtm-se, assim, o total de investimento inicial, conforme mostra a tabela 3 a seguir.

Item 1 Investimento fixo 2 Capital de giro Total

Descrio

Valor em R$ 47.421,00 42.529,33 89.950,33

Tabela 3 Investimento Inicial

7.5 Despesas Neste item foram elaborados oramentos de custos fixos e variveis atravs de um levantamento de preos no mercado local, a partir da definio dos itens necessrios para a empresa.

7.5.1 Custos Fixos Os custos fixos so aqueles que ocorrem independentemente do volume de vendas e de produo. Podem ser chamados tambm de custos administrativos. So eles:

DESCRIO gua, luz e telefone Alugueis Material de limpeza Manuteno e conservao Seguros Mo-de-obra c/ encargos Pro-labore Honorario do contador Vale transporte TOTAL

Valor mensal (R$) 500,00 1.000,00 500,00 500,00 300,00 6.513,33 10.640,00 300,00 1.276,00 21.529,33

Tabela 4 Custos Fixos

No que se refere aos custos com gua, luz e telefone, foram consideradas as tarifas mnimas para o consumo mensal, segundo informaes das concessionrias dos servios. O aluguel da casa onde ser instalada a empresa foi determinado seguindo as dimenses e o preo de mercado para este tipo de empreendimento. Os custos de material de limpeza, manuteno e conservao foram considerados em funo da manuteno mnima para a higienizao da empresa. O valor relativo ao seguro foi calculado com base nas taxas praticadas pelas companhias de seguros e vigilncia. A mo-de-obra em encargos corresponde aos salrios e seus encargos foram calculados em funo das atividades realizadas por cada funcionrio dentro da empresa, tomando por base o salrio mnimo praticado no mercado, totalizando R$ 6.513,33 por ms de folha de pagamento. O pr-labore foi definido em funo dos valores praticados no mercado, estabelecendo o valor de R$ 10.640,00 por ms. Para as despesas com honorrios de contador foram considerados os valores mdios cobrados por estes profissionais para assessoramento s empresas.

7.5.2 Custos variveis Os custos variveis so os custos que variam proporcionalmente em relao ao volume de vendas.

DESCRIO Propaganda e promoes Combutiveis TOTAL

Valor mensal (R$) 4.212,08 2.000,00 6.212,08

Tabela 5 Custos Variveis

7.4 Receitas Para a composio da tabela de receita projetada, faz-se necessrio determinar o preo do servio que foi determinado pela mdia dos mesmos praticados no mercado. O preo encontrado de R$ 125,00 por hora. A receita projetada de R$ 30.000,00 ao ms, de acordo com a quantidade de dias existentes no perodo, multiplicada pelo preo do servio e pela quantidade de horas/dia, detalhada na tabela 4 a seguir.

Item Descrio 1 Receitas operacionais

Valor R$ Quantidade hora /ms 125,00 240

Total R$ 30.000,00

Tabela 6 Receitas Projetadas mensal

Com base nos custos e receitas apresentadas anteriormente, elaborou-se a Tabela 7- Demonstrao de resultado mensal, descrita a seguir:

Item 1 2 3 4 5 6 7

Especificaes Receita Operacional Custos Fixos Custo Varivel Custo Total (2+3) Lucro Liquido (1-4) Margem de Contribuio (1-3) Ponto de Equilbrio (2/(6/1))

Valor R$ 30.000,00 21.529,33 6.212,08 27.741,41 2.258,59 23.787,92 27.151,59

Tabela 7 Demonstrativo de Resultados Mensal

A margem de contribuio foi calculada pela diferena entre a receita operacional e os custos variveis. Este clculo servir de base para o clculo do ponto de equilbrio.

O ponto de equilbrio foi calculado pela diviso dos custos fixos pelo resultado da diviso da margem de contribuio pela receita operacional. O ponto de equilbrio serve para determinar a receita que ir cobrir os custos e despesas fixas e variveis, sem produzir lucro, ou seja, o lucro operacional zero. Na anlise da empresa, o ponto de equilbrio encontrado corresponde a uma receita mensal de R$ 27.151,59. Essas informaes sero disponibilizadas para critrio de desempenho das atividades executadas pelas estratgias de marketing, de forma diria, mensal e anual, para que sejam determinadas quais as aes a serem tomadas, diretamente, visando recuperao dos resultados almejados. O recurso utilizado para este controle ser o software EXCEL, da Microsoft, onde dever ser alimentado diariamente, aps o fechamento do dia, verificado a cada quinze dias para apurao do desempenho. Com base em todas as planilhas, verifica-se, de forma detalhada, todos os tpicos importantes para o exerccio fiscal da empresa, mostrando-a extremamente vivel e com a sade financeira enxuta.

8. ACOMPANHAMENTO DO PLANO CONTROLE

O acompanhamento do desempenho da empresa ser feito atravs da anlise dos resultados alcanados e da sade financeira da ASSISTEC. Os indicadores apresentados no resumo financeiro serviro de instrumentos de controle para diretoria. Segundo Ambrsio (2002), controle nada mais que um acompanhamento do resultado financeiro, por via de comparao dos planejados versus resultados obtidos. A diretoria dever controlar atravs da administrao por objetivos divididos em quatro etapas: 1) estabelecimento de metas mensais e trimestrais; 2) monitoramento do desempenho no mercado; 3) determinao das causas dos desvios em relao ao planejado, e 4) adoo das aes corretivas. De acordo com Las Casas (2001), necessrio fazer uma projeo de vendas e lucros para justificar o investimento em um plano de marketing. Os tpicos abordados so: perodo, vendas, lucros. Estas aes tm como objetivo tornar os programas planejados, e at mesmo os objetivos do plano mais flexveis, tendo em vista que o mercado mutvel, principalmente nas questes de legislao, e do prprio cenrio econmico. Outra ferramenta utilizada para o acompanhamento do plano ser a pesquisa com o cliente, atravs da qual se buscar medir o nvel de satisfao destes em relao aos servios prestados. Esta poder ser realizada por telefone, no ms seguinte ao trmino do servio, e ser dada a opo ao cliente de responder a mesma atravs de questionrio disponibilizado no site da ASSISTEC ou enviado pelos correios. Procurar-se-, tambm, outra informao importante que ser colhida no primeiro contato do cliente com a ASSISTEC a forma pela qual soube da empresa. Com base nisso, ser possvel medir a penetrao e a eficincia das mdias utilizadas, orientando-as para investimento em comunicao, ou seja, publicidade propaganda.

Com uma anlise desse tipo possvel ter um controle total dos resultados do plano de marketing, pois assim poder verificar se as vendas estaro saindo conforme planejado, e se o plano estar gerando os lucros previstos. Qualquer desvio poder ser corrigido imediatamente.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ANURIO ESTATSTICO DA PREFEITURA MUNICIPAL DE ARACAJU, 2005. AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: servios. Janeiro, Reichmann & Afonso, 2002. HOOLEY, Graham J. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. So Paulo: Prentice Hall, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Pretince-Hall 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequenas empresas. So Paulo, Atlas, 2001 MACDONALD, Malcolm. Planos de marketing: planejamento e gesto estratgica, como criar e implementar. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004. RICHERS, Raimar. O que marketing. Editora Brasiliense, 1994. RIES, Al; TROUT, Jack: Posicionamento: a batalha pela sua mente. 2 ed. So Paulo: Pioneira, 1993. VALENTE, Thais Regina Godoi. Marketing de relacionamento e CRM: uma anlise da gesto de clientes no setor financeiro. So Paulo, 2002. [Acessado em dezembro/2004]. Disponvel em www.usp.br. Rio de

APNDICE APERCEPO DOS CONSUMIDORES ARACAJUANOS EM RELAO AOS SERVIOS DE MANUTENO E REFORMA DOMICILIARPesquisa de campo ASSISTEC - Junho de 2005

APRESENTAO DOS RESULTADOS

1. APRESENTAOA presente pesquisa descritiva tem como objetivo definir as caractersticas de uma determinada populao, visando aumentar o conhecimento em relao ao pblicoalvo para os servios da ASSISTEC. O levantamento foi realizado atravs da interrogao direta dos prospects em suas residncias e em locais pblicos. Nos dias 21, 22 e 23 de fevereiro foi realizado um pr-teste do nosso formulrio de pesquisa. Trs entrevistadores aplicaram o formulrio entre os funcionrios das empresas G.Barbosa, Norcon e Net, alcanando uma amostra de 31 pessoas, que possuam caractersticas semelhantes amostra real. Aps o pr-teste, o formulrio sofreu algumas alteraes em relao ao contedo das perguntas, enunciado e seqncia. A pesquisa final foi realizada no ms de junho de 2005. Dois entrevistadores aplicaram 162 formulrios, alcanando uma amostra um pouco maior que a prevista, que era de 155 formulrios. Buscou-se atingir um pblico condizente com as caractersticas que so identificadas com o pblico-alvo, segmentos A e B. Para tal, foi necessria a realizao da pesquisa nos bairros onde residem pessoas com maior concentrao de renda. A princpio, pensou-se em estabelecer uma relao de proporo entre a amostra e o nmero de domiclios de cada bairro, mas por utilizarmos uma amostragem por convenincia, no foi possvel seguir risca o proposto. No entanto, este fato no comprometeu o resultado final da pesquisa, j que a amostra obtida apresenta as caractersticas buscadas. A grande maioria dos pesquisados reside nos bairros com caractersticas que se enquadram com o perfil do pblico-alvo em questo, classes A e B. Deste modo, foi observado que os bairros com maior incidncia: Luzia (21%), Jardins (12%) e Grageru (10%) so constitudos por moradores das classes B1 e B2 (quadro 3), conforme classificao de classes sociais do Brasil. Estes bairros tm como

caractersticas fortes o crescente desenvolvimento social e econmico dessas localidades, favorecendo o comrcio local, suprindo seus moradores com possibilidades diversas de diverso e entretenimento (lan houses, locadoras de DVD, lanchonetes e pizzarias).

5% 5%

5%

4%

4%

21%

6% 9% 10% 12% 19%

Luzia 13 de Julho Salgado Filho

Outros So Jos Coroa do Meio

Jardins Atalaia Suissa

Grageru Incio Barbosa

Grfico 1 Amostragem por bairros Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Este relatrio tem como objetivo principal apresentar os dados obtidos atravs da tabulao da pesquisa. Os formulrios foram tabulados no software de pesquisa e tabulao Sphinx com auxlio do Excel. A seguir, apresentam-se os resultados da pesquisa de campo, identificando-se o perfil do cliente: a faixa de renda familiar; a demanda e as caractersticas dos servios de acordo com os conceitos definidos (instalao, reparo, manuteno e reforma); a inteno de contratao, considerando o conhecimento dos

entrevistados por empresas concorrentes e o nvel de satisfao dos servios prestados, bem como os fatores essenciais para a consolidao da empresa no mercado.

2. PERFIL DOS ENTREVISTADOS

A amostra pesquisada apresentou um relativo equilbrio em relao a algumas caractersticas, a exemplo do sexo (homens 60% e mulheres 40%) e tipo de domiclio (apartamento 56% e casa 43%). Outras caractersticas apresentaram uma diferena maior, como o estado civil (casados 66% e solteiros 24%) e a situao do imvel (prprio 76,5% e alugado 21,6%). A maioria dos entrevistados afirmou que em suas residncias moravam de 3 a 4 pessoas (23,5% e 35,8% respectivamente), e que residiam no mesmo lugar durante um perodo significativo de tempo (3 a 5 anos, 21,6%; e de 5 a 10 anos, 36,4%). Em relao renda, a grande maioria dos entrevistados demonstrou estar na faixa de R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00 (56,2%), inserindo-se nas classes B1 e B2, de acordo com a classificao de classes sociais do Brasil, conforme o grfico abaixo.

Faixa de renda 12% 22% 8% 5% 19%

34% No resposta De R$ 1001,00 a R$ 2000,00 De R$ 3001,00 a R$ 4000,00 At R$ 1000,00 De R$ 2001,00 a R$ 3000,00 Acima de R$ 4000,00

Grfico 2 Faixa de renda Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

3. DEMANDA DE SERVIOS

Em relao demanda por servios, foram consideradas trs categorias distintas: consertos (de carter urgente), manuteno (carter preventivo) e reformas (melhorias). Foi observado que a necessidade por servios de manuteno (163 vezes) foi superior em relao de consertos (134 vezes) e reformas (103 vezes). Tais quantidades foram obtidas atravs da multiplicao de quantas vezes o entrevistado precisou de cada categoria de servio, demonstrada no grfico 3. A anlise deste grfico possibilita a distribuio de demanda profissional que a empresa precisar para atender ao volume de solicitaes especficas, bem como o foco do servio que dever ter maior oferta.

60 50 40 30 20 10 0

57 51 42 41

27 20

6 5 2

3

1

1

Um

DoisNecessidade_consertos

Trs

Quatro

Cinco

Seis

Necessidade_manuteno

Necessidade_reformas

Grfico 3 Demanda por servios nos ltimos 2 anos Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

O grfico 4 demonstra que, das solicitaes ocorridas para o tipo de servios de consertos, os mais solicitados so decorrentes de problemas hidrulicos e de alvenaria, por provocarem grandes transtornos aos clientes.

11% 33%

34% 22%

Alvenaria

Eltrico

Hidrulico

Carpintaria

Grfico 4 Demanda por tipo de servio - Consertos Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Ao analisar o grfico 5, pode-se verificar que os mesmos servios com solicitaes emergenciais, alvenaria e hidrulica, tm a mesma importncia para servios preventivos de manuteno. Este resultado demonstra certa incoerncia, visto que os problemas deveriam ser sanados ou identificados mediante a execuo dos servios de manuteno.

6% 35% 30%

29%

Alvenaria

Eltrico

Hidrulico

Carpintaria

Grfico 5 Demanda por tipo de servio - Manuteno Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Pode-se notar uma demanda maior para servios de alvenaria (58%), seguidos por servios hidrulicos (17%). Os dados confirmam a procura por este tipo de servio, principalmente quando o cliente busca por realizar ampliaes em suas residncias, ou melhorias de conforto visando a substituio da arquitetura existente no local, por uma modernizao.

12% 17%

58% 13%

Alvenaria

Eltrico

Hidrulico

Carpintaria

Grfico 6 Demanda por tipo de servio - Reforma Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

4. CARACTERISTICAS DO SERVIO

No grfico 7, pode ser observado que a grande maioria dos entrevistados, quando necessitou de servios, buscou a contratao de profissionais autnomos (67%). Esse alto ndice pode ser justificado pelo fato de que 77% dos entrevistados afirmaram no conhecer nenhuma empresa prestadora de tal servio (Grfico 10 Inteno de Contratao).

4%

15% 14%

67%No resposta Empresa profissional Assistncia tcnica da construtora

Grfico 7 Empresa x profissional autnomo Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Em relao forma como os clientes ficaram sabendo sobre o prestador de servio, tivemos uma grande porcentagem para um meio de comunicao informal, com indicao de 56%, que geralmente feita por amigos e familiares, ou nas casas de material de construo. Pginas amarelas (9%) e panfletos (7%) foram os meios de comunicaes formais que tiveram um nvel de citaes razovel.

9% 9% 7%

19%

56%

No resposta

Indicao

Panfleto

Pg amarelas

Outra opo

Grfico 8 Como ficou sabendo Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

Cerca de 61% dos entrevistados no receberam nenhuma garantia pelo servio que contrataram e demonstraram um alto nvel de insatisfao com a falta de compromisso por parte dos prestadores de servio, conforme pode ser evidenciado na Tabela 8 Nveis de Satisfao.

17%

61%

22%

No resposta

Sim

No

Grfico 9 Garantia oferecida Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

5. INTENO DE CONTRATAO

Uma das perguntas feitas aos entrevistados buscou levantar o conhecimento sobre empresas que atuavam na rea e sobre a inteno de contratao. Quanto ao conhecimento, possvel dizer que as empresas existentes no esto realizando um trabalho eficiente de divulgao, j que 77% afirmaram no conhecer nenhuma empresa que preste tal servio. Em relao inteno de contratao, 62% afirmaram que contratariam empresas para atender esta necessidade, somando-se esse nmero ao de entrevistados que disseram j ter contratado empresas, 12,3%. Desse modo, obteve-se um percentual de 74,3% de pessoas que no tm nenhuma objeo em optar por empresas, ao invs de profissionais liberais.

4% 6%

12%

1%

19%

58% No resposta No conheo, mas contrataria Conheo e contrataria No conheo e no contrataria Conheo e no contrataria Conheo e j contratei

Grfico 10 Inteno de contratao Fonte: Pesquisa de campo (junho de 2005)

A pergunta seguinte foi aberta (subjetiva), sem apresentar opo de resposta. As questes fechadas so utilizadas por serem mais simples e mais rpidas de se obter e analisar respostas, dando-se uma pequena escolha para o respondente expressar sua opinio sobre determinado assunto, correndo o risco da pesquisa ficar limitada.

A utilizao de questes abertas possibilitou obter dados mais espontneos e menos previsveis, pois as respostas no so limitadas pelas escalas pr-definidas. Questionou-se o porqu da resposta anterior, buscando assim os motivos que os entrevistados teriam para contratar ou no uma empresa para atender suas necessidades. Obteve-se uma grande variedade de respostas, principalmente por parte das pe