plano de marketing e comunicação

CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE

BASE TECNOLÓGICA (EBT)

MÓDULOPlano de Marketing e Comunicação

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CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT

Conteúdo

Lista deQuestões

Programa

Objectivos

Relatório EBT

Contribuir para o reconhecimento da importância da elaboração de um plano de marketing e comunicação nas EBT;

Fornecer os conhecimentos e as ferramentas necessárias à elaboração de um plano de marketing adequado a cada EBT, que contemple todas as etapas relevantes (diagnóstico, implementação, avaliação e controlo);

Sistematizar, no plano de marketing e no plano de comunicação, alguns dos conhecimentos apreendidos ao longo do CCDEBT.

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1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos1.4. Processo de Planeamento

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing com Aplicação às EBT

2.1. Fases Genéricas do Plano2.2. Estrutura

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação com Aplicação às EBT

3.1. Tipos de Comunicação3.2. Estrutura

Objectivos

Programa

Conteúdo

Lista deQuestões

Relatório EBT

CONTEÚDO

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1. O Plano de Marketing

1.1. Definição 1.2. Importância

Documento que define objectivos de negócio, traça linhas

estratégicas e planeia as actividades de marketing, para criar

ou potenciar oportunidades de mercado

1.4. Processo de Planeamento

1.3. Tipos

Objectivos

Conceito de PM

- Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de duração- Informar novos colaboradores dos seus papéis/funções- Determinar de que forma os recursos devem ser usados- Estimular a reflexão e discussão dentro da empresa

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1.1. Definição 1.2. Importância

O PLANO DE MARKETING É UM INSTRUMENTO ÚTIL POIS:

Ajuda a organização a ser mais orientada para os potenciais clientes/ públicos com que interage; a estar mais atenta ao mercado e à concorrência; ser mais realista no uso dos recursos

Permite identificar de que forma a organização poderámaximizar os seus pontos fortes e oportunidades e ultrapassar os pontos fracos e ameaças

Fornece um “rumo” para implementar estratégias e assim atingir objectivos

Apoia a manutenção e controlo ao nível da implementação


1.3. Tipos

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1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos

PLANO DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO

> Plano para vigorar a médio e longo prazo> Parte de objectivos gerais (ex. diversificação, rendibilidade e crescimento)> Apoia-se numa análise do meio envolvente> Indica decisões como: os mercados onde deve operar, produtos e serviços a oferecer, etc.

PLANO DE MARKETING DO PRODUTO

> Plano para o curto e médio prazo> Indica as acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto ou serviço> Fixa objectivos, acções, orçamento, calendário, responsáveis pela execução


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PLANO DE CADA COMPONENTE DO MARKETING MIX

> Plano para o curto prazo

> Permite saber, para um produto ou serviço, quais as

acções a desenvolver em termos de produto, preço,

distribuição e comunicação

PLANO DE OPERAÇÕES ESPECÍFICAS

> Plano para o curto prazo

> Tipo de plano muito usado para planear uma campanha

publicitária, uma acção de merchandising, patrocínios de

certos eventos, etc.


1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento

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Plano da Organização(médio/longo prazo)

Plano Anual Marketing

Planos Anuais de Marketing

Planos anuais de publicidade

Plano anual das actividades da força de vendas

Plano anual de estudos comerciais

Operações Especiais





A hierarquia normal dos planos de marketing vai do geral para o

particular, mas énecessário não

descurar a compatibilidade dos diferentes

planos

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1ª Fase: Onde estamos?

Análise da situação da organização• Interna• Externa

2ª Fase: Para onde queremos ir?

Determinação dos objectivos (curto, médio e longo prazo)• Organizacionais (quantitativos e qualitativos)• Departamentais

3ª Fase: Como vamos lá chegar?

Escolha das estratégias (3 a 5 anos)

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4ª Fase: A quem nos vamos dirigir?

Targets: Segmentação/Alvo/Posicionamento e Diferenciação• Critérios demográficos/socio-económicos• Critérios geográficos• Critérios psicográficos• Critérios comportamentais• Decision making unit• Aspectos empresariais/institucionais

5ª Fase: Quando, o quê, onde, como, quem?

Escolha das tácticas (1 ano)• Product (cliente: necessidades e desejos)• Promotion (comunicação)• Price (custo para o cliente)• Place (distribuição/conveniência)• People (pessoas/delegação)• Physical evidence (visual/símbolos)• Process

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6ª Fase: Como vamos garantir o sucesso?

Implementação do plano:• Calendarização (minute)• Orçamento (money)• Pessoal (man)

7ª Fase: Como vamos avaliar/controlar o plano?

Controlo/avaliação:• Mensagem (transmite o que se pretende?)• Mercado (o alvo pretendido está a ser atingido?)• Media (é o meio de comunicação mais adequado?)• Motivo (o nosso mecado-alvo está a fazer exactamente o que queremos?)

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2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Recomendada

ANÁLISEEXTERNA

OBJECTIVOS DE

MARKETING

ANÁLISEINTERNA

DIAGNÓSTICODA

SITUAÇÃOESTRATÉGIAS

DE MARKETING

- PRODUTOS/ MERCADOS- SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO- MARKETING MIX

DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

PLANOS DEACÇÃO

1ª ETAPA 2ª ETAPA 3ª ETAPA

ETAPAS DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING

ORÇAMENTO DE

MARKETING

4ª ETAPA

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2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas

SUMÁRIO EXECUTIVO1. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO

1.1. Análise da Organização1.2. Análise do Mercado1.3. Análise da Concorrência

2. ANÁLISE SWOT3. DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS4. ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS

4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento4.2. Vantagem Competitiva4.3. Tipo de Estratégia

5. PROGRAMAS DE ACÇÃO: DEFINIÇÃO MARKETING MIX5.1. Produto/Serviço5.2. Preço5.3. Distribuição5.4. Comunicação

6. ORÇAMENTOS7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO

7.1. Calendarização das Acções8. CONTROLO DO PLANOANEXOS

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Breve resumo da principais metas e recomendações, que permitirá ter uma visão global do plano

⌦ Apresentação sumária da organização, produtos/serviços e clientes

⌦ Referência ao “grande” objectivo

⌦ Principais linhas orientadoras das acções a implementar

Sumário Executivo



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1. Diagnóstico



1.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO

Tipo de organização

Dimensão, localização, nº de trabalhadores

Estrutura organizacional (departamentos, secções)

Áreas de actuação/negócio

Clientes/públicos que atende

Missão e valores

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1. Diagnóstico



1.2. ANÁLISE DO MERCADO

Referência ao meio envolvente

Descrição sumária do mercado/sector em que actua

Dimensão, quantidades vendidas/serviços prestados, volume

de vendas, número de clientes/utilizadores

1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Principais concorrentes

Breve descrição

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2. Análise SWOT



Strenghts: forças ou pontos fortes

Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos

Opportunities: oportunidades

Threats: ameaças

Meio Envolvente Interno

Meio Envolvente Externo

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ALTERNATIVAS EXEMPLOS

• Volume de Vendas • Alcançar um volume de vendas de 600 milhões de euros no ano 2010

• Crescimento das Vendas • Expansão das vendas líquidas de 7% ao ano durante cinco anos

• Quota de Mercado • Conquistar 33% das vendas do segmento em dois anos

• Valor da Empresa • Aumentar a cotação bolsista em 30% nos próximos três anos

• Resultados • Atingir lucros líquidos de 500 mil euros em três anos

• Rentabilidade • Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em 2% ao fim de quatro anos

• Produtividade • Aumentar a produtividade em 10% em 2 anos

• Liderança de Qualidade • Ser a primeira empresa do sector a conquistar um prémio de qualidade até ao final da década

• Difusão da Imagem • Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três anos

• Ambiente Laboral • Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10 pontos no próximo inquérito anual

• Nível de Serviço • Obter 80% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores até ao ano 2008

• Tempo de Inovação • Diminuir o ciclo de introdução de novos produtos para dois anos até ao final de 2008

• Integração Social • Duplicar o número de actividades sociais na comunidade em dois anos

Objectivos Não-

Financeiros

Objectivos Financeiros

3. Objectivos

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4. Orientações Estratégicas

4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento

SEGMENTAÇÃODefinir as variáveis/critérios que melhor podem servir para segmentar o nosso mercado

TARGETINGIdentificar quais, quantos e como podem ser alvejados os alvos:- Estratégia de concentração- Estratégia de multi-segmentação/marketing diferenciado- Estratégia de marketing indiferenciado



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4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento

POSICIONAMENTO

[Factores de Posicionamento + Usuais: produto, serviço,

preço, pessoal, imagem]

Avaliar, seleccionar e informar/comunicar ao mercado o

posicionamento escolhido



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4.2. Vantagem Competitiva

Opção por uma estratégia competitiva de

diferenciação [ex. percepção de desempenho superior,

oferta de serviço excepcional, etc.]




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PRODUTOS

ACTUAIS NOVOS

ACTUAIS Penetração Mercado Desenvolvimento Produto

NOVOS Desenvolvimento Mercado Diversificação

MERCADOS

[Tendo em conta a Matriz Produto/Mercado, escolher o vector de crescimento]


4.3. Tipo de Estratégia


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Tipologia de Estratégias:



1. Estratégias de Desenvolvimento

2. Estratégias Concorrenciais

3. Estratégias de Fidelização (habitualmente são paralelas

às anteriores)

4. Outras: penetração com preços baixos (Tele 2),

inovação na distribuição (Amazon),

desenvolvimento/redução serviços (Southwest Airlines)

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Modificar os comportamentos

1. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO

Criar novos consumidores

Acompanha/ do crescimento

natural mercado

Desenvolvimento da procura global

ESTRATÉGIAS EXTENSIVAS

ESTRATÉGIAS INTENSIVAS

Por um acção conjunta

Por uma acção individual

Promover novos usos do produto

Mudar hábitos face aos usos

actuais do produto

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2. ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS

Ganhar mercado aos produtos/marcas

concorrentes

Ganhar mercado aos produtos/marcas

da empresa

ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS PURAS

CANIBALIZAÇÃO

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5. Programas de Acção (Marketing Mix)



O objectivo é tomar decisões que centrem os 4 P’s nos clientes alvo de mercado com vista a criar valor percebido e gerar respostas positivas

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Decisões de PRODUTO/SERVIÇO



Exemplos de Decisões:MarcaFuncionalidadeEstiloQualidadeEmbalagem e rotulagemServiços de assistência, pós-venda, garantia, etc.

NO PLANO(i) Descrição dos produtos/serviços oferecidos(ii) Acções-chave(iii) Definição dos objectivos (vendas/produtividade/nº de clientes)

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Decisões de PREÇO



Exemplos de Decisões:Estratégia de preço Factores que afectam a sensibilidade do preço Estrutura de custosAnálise do preço da concorrênciaTipos de preço

NO PLANO(i) Descrição dos preços praticados + estratégias + método de determinação do preço(ii) Acções-chave (ex. campanhas promocionais)(iii) Definição dos objectivos

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Decisões de DISTRIBUIÇÃO



Exemplos de Decisões:Canais de distribuiçãoCobertura do mercado (intensiva, exclusiva, selectiva)Membros do canalGestão dos stocksProcessamento das encomendasLogística reversa

NO PLANO(i) Descrição da distribuição levada a cabo(ii) Acções-chave(iii) Definição dos objectivos (ex. expansão da rede, da cobertura)

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Decisões de COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO

Exemplos de Decisões:Definição clara dos objectivos (informar; conseguir

notoriedade; manter um relacionamento; etc.)Tipo de ferramentas (publicidade, relações públicas, promoção

de vendas, força de vendas, marketing directo )

NO PLANO(i) Descrição da comunicação levada a cabo + estratégia + alvo(s) da comunicação(ii) Acções-chave [ao nível das ferramentas de comunicação](iii) Definição dos objectivos

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SÍNTESE DOS PROGRAMAS DE ACÇÃO (exemplo)

Intervenção Medidas Recomendadas (+ relevantes)

PRODUTO - Especialização e aposta na área da gestão documental- Representação de novas marcas

PREÇO - Preço “isca”- Cupões de desconto e cheques oferta- “Saldos” e preço de “ocasião”- Preço para produtos complementares e Preço de “pacote”

DISTRIBUIÇÃO - Uso de prescritores (contabilistas e agentes de seguros) para representação - Remodelação do ponto de venda

FORÇA DE VENDAS

- Angariação de novos vendedores (anúncios nos jornais regionais)- Participação em acções de formação- Incentivos individuais (comissões) + Incentivos de grupo (bónus de grupo)- Implementação de um plano de remuneração combinado

PROMOÇÃO DE VENDAS

- Reduções temporárias de preço- Lançamento da campanha “promoção do mês”- Oferta de merchandising da empresa no final do ano

PUBLICIDADE - Anúncios das campanhas promocionais nos jornais regionais- Flyers/folhetos das campanhas promocionais

MARKETING DIRECTO

- Actualização e melhoramento da base de dados de clientes- Direct mail (via e-mail) com informações acerca de novos produtos e promoções e uso do telemarketing- Cartão de felicitações com cheque oferta

RELAÇÕES PÚBLICAS

- Patrocínios e apoios (grupos desportivos, culturais e recreativos, actividades escolares; bolsa de estudo a aluno da UBI)

CLIENTES - Questionário de Avaliação da Satisfação (entrevista telefónica mensal)

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6. Orçamentos

Com base

numa % do

volume de

vendas previsto

ou

estabelecendo

um valor limite,

com base na

média do sector

ou histórico da

organização

Medidas/Acções Custo Anual

- Remodelação do ponto de venda ............................. 2.000 €

- Recrutamento de vendedores……………..................... 50 €

- Cupões de desconto e cheques oferta (gráfica) .........- Oferta de merchandising da empresa (fim do ano)…

35 €800 €

- Anúncios das campanhas promocionais…...................- Flyers/folhetos das campanhas promocionais ............

200 €150 €

- Cartão de felicitações com cheque oferta ..................- Maillings (e-mails com novidades /promoções)...........

100 €385 €

- Patrocínios e apoios ................................................ 1.100 €

- Exposição…………..................................................... 900 €

- Questionário de Avaliação da Satisfação dos Clientes e Telemarketing ........................................................

1.000 €

TOTAL 6.720 €

SÍNTESE DO ORÇAMENTO PREVISTO (exemplo)



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7. Implementação

Processo que implica um conjunto de acções para colocar as actividades de marketing em acção

Factores que podem influenciar a implementação:Motivação do público interno (marketing interno)Comunicação das actividades a toda a organizaçãoCoordenação das actividades

Um dos métodos mais utilizados para calendarizar as actividades propostas no plano de marketing é o gráfico de Gantt.



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CALENDARIZAÇÃO (exemplo)

Meses Acções

J F M A M J J A S O N D

Remodelação do ponto de venda

Anúncios nos jornais para recrutamento de vendedores

Anúncios nos jornais relativos à“promoção do mês”

Campanha de promoção de vendas: “a promoção do mês”

Flyers/panfletos das campanhas promocionais

Melhoramento da base de dados

Maillings (e-mails com novidades e promoções)

Cartão de felicitações

Exposição



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8. Controlo

Verificar se a estratégia elaborada é implementada correctamente e perceber quais os aspectos a melhorar

O sistema de controlo deve ser simples e permitir a monitorização de: eventos programados, recursos, resultados esperados e alcançados

Caso seja necessário deve proceder-se à correcção do plano:Redefinição dos objectivos Mudança dos standards de desempenho Definição de novas medidas para atingir os objectivos



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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação

3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura

COMUNICAÇÃO DE BENS E SERVIÇOSComunicação sobre a oferta. Foco nas performances do produto (comunicação de produto) ou na personalidade e valores da marca (comunicação de marca)

COMUNICAÇÃO CORPORATE (institucional)Comunicação sobre a organização que faz a oferta. Foco nas suas performances ou nos valores

OUTRAS

- COMUNICAÇÃO INTERNA

- COMUNICAÇÃO DE CRISE

- COMUNICAÇÃO FINANCEIRA

- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL

- COMUNICAÇÃO COM OS MEDIA

- COMUNICAÇÃO NA INTERNET

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DIFERENÇAS NA COMUNICAÇÃO ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O MERCADO INDUSTRIAL

Vectores Mercado Consumidor Business-to-BusinessRecepção da Mensagem

Informal Formal

Nº de Decisores Um ou poucos MuitosComunicação Mix Domina a publicidade e a

PVDomina a venda pessoal

Especificidade e Integração

Amplo uso das ferramentas de com. (tendência de integração)

Uso específico dos meios below the line, mas com alto nível de integração

Conteúdo da Mensagem

Muito uso da emoção e do imaginário

Muito uso da razão, lógica e informação

Tempo de Decisão

Normalmente curto Longo

Alocação do Orçamento

Maior parte para a gestão da marca

Maior parte para a gestão das vendas

Avaliação e Medição

Grande variedade de técnicas e abordagens

Nº limitado de técnicas e abordagens

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ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

ELEMENTO ASPECTO

Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?

Estratégias do Canal

Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –directa ou indirectamente?

Objectivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?

Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes?

Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?

Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com a nossa marca?

Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?

Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?

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3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação


1. Análise do Contexto

2. Objectivos da Comunicação

3. Mix da Comunicação

4. Estabelecimento do Orçamento

5. Concepção e Realização

6. Avaliação e Controlo

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1. Contexto do Cliente

Características do segmentoNíveis de consciência, percepção e atitudesem relação à marca/organizaçãoNível de envolvimentoRisco percebido, etc.

2. Contexto do Negócio

Análise da organização/marca Estratégia e plano de marketing Análise da concorrência

3. Contexto Interno Identidade da organizaçãoCultura, valores e crençasExperiência de marketingRestrições financeiras

4. Contexto Externo Ameaças e oportunidadesQuem são os públicos chave e porque o sãoQuais as suas necessidades de comunicação




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NOTA: No Contexto do Cliente é necessário identificar

claramente o público-alvo

EXEMPLO: No caso dos produtos alimentares da Masterfoods,

para animais domésticos, estes são o alvo de marketing, devendo

por isso o produto ser concebido em função dos seus gostos.

Todavia, o alvo a atingir com a comunicação são os seus donos

A ANÁLISE DO CONTEXTO fornece uma base racional ao plano.

É a partir desta análise que são delineados os objectivos da

comunicação



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Derivam do contexto actual (onde a marca/organização existe) e do contexto futuro (onde quer estar). Podem

apresentar-se em termos de níveis de consciência, percepção, conhecimento, atitudes e preferência

3 Categorias de Objectivos de Comunicação:

Fazer saber (objectivos de informação)

Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude)

Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento)

Ou seja, pretende-se actuar a 3 níveis:

Cognitivo (aprender)

Afectivo (sentir)

Comportamental (agir)

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De acordo com o Modelo da Hierarquia do Efeito, a comunicação pode ainda ter como objectivos, o reforço de uma ou de várias variáveis:

Notoriedade

Conhecimento

Apreço

Preferência

Convicção

Compra

Outros objectivos:

Informar

Impor a imagem de marca e diferenciar

Captar a atenção

Criar expectativas

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3. Mix da Comunicação

CANAIS/MEIOSDE

COMUNICAÇÃO

MENSAGEM DA

COMUNICAÇÃO

FERRAMENTASDE

COMUNICAÇÃO



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Conteúdo Mensagem

- Apelos racionais, Apelos emocionais, Apelos morais

- Ter em conta o suporte de comunicação

- Ter em conta o público-alvo

A aquisição de qualquer produto ou serviço satisfaz certas necessidades (motivações). Através da

mensagem comunicada é possível estimular uma motivação.

MENSAGEM



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PublicidadeForma paga de apresentação e promoção impessoal de ideias por um anunciante. Objectivos:

Notoriedade, Imagem ou Mudança de Atitude

Promoção de Vendas

Vendas Pessoais

Marketing Directo

Incentivos de c.p. p/ encorajar à compra. Objectivos:Facilitar a experimentação e/ou compra

Programas elaborados para promover ou proteger a imagem. Objectivos:Agir sobre a imagem de uma marca ou empresa

Interacção pessoal p/ apresentar produtos/serviços. Objectivos:

Interagir, Aprofundar a Relação, Resposta

Uso de correio, telefone, mail para comunicar directamente com os clientes. Objectivos:

Interagir, Personalizar

Relações Públicas

FERRAMENTAS



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FERRAMENTAS



CRITÉRIOS DE SELECÇÃO PARA A UTILIZAÇÃO DE CADA FERRAMENTA:

1. Grau de controlo requerido para a entrega da mensagem

2. Recursos financeiros disponíveis

3. Tipo de estratégia

4. Nível de credibilidade

5. Tamanho e dispersão geográfica das audiências target

6. Estádio de aptidão do comprador

7. Ciclo de Vida do Produto

8. Tipo de Produto/Mercado (ver slide seguinte)

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FERRAMENTAS



FORÇA DE VENDAS

PROMOÇÕES

PUBLICIDADE

RELAÇÕES PÚBLICAS

PUBLICIDADE

PROMOÇÕES

FORÇA DE VENDAS

RELAÇÕESPÚBLICAS

BENS

ORGANIZACIONAIS

BENS

DE

CONSUMO

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ImprensaTV e RádioCinemaOutdoorsInternet

Nos Media ou Above the Line

Investimentos Publicitários

Fora dos Media ou Below the Line

Investimentos Promocionais

Marketing DirectoSponsoring, mecenatoRelações PúblicasSalões, feiras, exposiçõesPromoções de vendas

CANAIS/MEIOS

O esquema que se segue, representa a classificação do conjunto dos meios de comunicação em 4 categorias (grau decrescente de controlo por parte da empresa)



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A – FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA1. Meios de Comunicação em Sentido Estrito

Publicidade- Publicidade nos mass media tradicionais e internet e nos locais de venda (PLV)

Comunicação não-publicitária- Relações públicas, nomeadamente: Relações com a imprensa; Sponsoring

(patrocínio); Publicações e sites institucionais

2. Outros Meios com Forte Conteúdo de ComunicaçãoFerramentas de venda

- Força de vendas, Marketing directo- Merchandising e Promoções de vendasO Produto

- Nome e símbolos da marca- Packaging e Design

3. A Empresa e o Pessoal- Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)- Pessoal em contacto com o público e Dirigentes da empresa

B – FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA4. As Fontes Exteriores à Empresa- Prescritores, Distribuidores, Imprensa- “Passa-palavra” e News groups na internetFo

nte:

Lind

onet

al.

(200

4:30

4)

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4. Estabelecimento do Orçamento

Importância dos Investimentos em Comunicação

Em muitas empresas atingem montantes elevados (ex. sector da

alimentação, higiene e beleza: 5% ou mais do volume de vendas);

As despesas em comunicação poderão continuar a aumentar

devido: à concorrência; à necessidade de comunicar de forma

diferente; à banalização dos produtos; ao desenvolvimento do

marketing de inovação; ao aumento dos custos dos suportes;

Tendência da repartição dos investimentos em comunicação.

EM SUMA: O orçamento deve ser realista, ter em conta a % de vendas, os objectivos e missão da empresa e a concorrência



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5. Concepção e Realização



Conceber Programas => Colocá-los em Prática

- Recorrer a fornecedores especializados para obter um trabalho

criativo e de qualidade (outsourcing)

- O sucesso da campanha depende muito de um bom Briefing,

escrito pela empresa, que depois deverá acompanhar a concepção

dos programas

A Realização dos Programas depende:

- Prestadores de serviços externos (principalmente na área da

publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de vários suportes, e

na promoção de vendas)

- Acompanhamento da empresa

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6. Avaliação e Controlo



Comparação dos Resultados com os Objectivos Iniciais da Comunicação

- Os métodos de medição dependem das ferramentas do mix da

comunicação utilizadas (publicidade, relações públicas, promoção de

vendas, força de vendas ou marketing directo)

- Geralmente pergunta-se a elementos do público-alvo se

reconhecem ou recordam a mensagem, quantas vezes a viram e o

que sentiram, quais as suas atitudes anteriores e actuais em relação

ao produto e empresa

- Sendo identificados desvios é necessário proceder às correcções

LISTA DE QUESTÕES

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1. Identificar os objectivos de comunicação da empresa

2. Identificar o público-alvo das comunicações da empresa

3. Formular a mensagem que está na base de toda a estratégia de comunicação da empresa

4. Escolher as ferramentas e os canais do mix da comunicação a utilizar pela empresa para comunicar e divulgar os seus produtos e actividades

5. Descrever algumas acções a implementar ao nível da política de comunicação da empresa

RELATÓRIO EBT

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1. ENQUADRAR A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING NO RELATÓRIO GLOBAL DA EBT, INDO “BEBER” INFORMAÇÃO AOS OUTROS MÓDULOS DO CCDEBTExemplo de estrutura:

Diagnóstico;Objectivos; Orientações Estratégicas;Planos de Acção; Orçamentos;Implementação e calendarização;Avaliação.

2. DESENVOLVER O PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EBT

Exemplo de estrutura:Objectivos;Público-alvo;Mensagem;Ferramentas e canais de comunicação;Acções chave.

plano de marketing e comunicação

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