Plano de Marketing CONTINENTE

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Enquadramento

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Neste plano estratégico respondemos ao desafio que nos foi lançado pelo Grupo Continente, utilizando várias ferramentas que nos são fornecidas pelo Marketing e pela Comunicação.Neste sentido, procedemos a uma exaustiva análise do Grupo Continente. Depois desta análise partimos para uma estratégia low-budget que aproxima os consumidores do Grupo, atribuindo-lhe uma dimensão mais humana e investindo no atendimento personalizado.A materialização desta estratégia é feita em duas dimensões: Above the line e Below the Line.Cientes deste risco, decidimos mesmo assim ser inovadores e congruentes com aquela que pensamos ser a melhor abordagem à marca, seguindo duas matrizes centrais: o realismo e a perfeita aplicabilidade de todo este plano.

Enquadramento

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What’s up?!Brand Analysis

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Background to the Brief

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Características chave da MarcaRede de retalho mais antiga do País (1985). Subdividida em 3 submarcas (Continente, Continente Modelo e Continente Bom dia), é parte integrante do grupo Sonae.

Saatchi and Saatchi - International Model

Atributos Físicos: Elevado número de Lojas Diversidade e qualidade dos produtos

Emocionais: Símbolo de empreendedorismo e sucesso Grande empregador Goza do goodwill do Grupo Sonae Está presente o dia-a-dia dos consumidores

Devemos centrar-nos nos atributos da marca, contribuindo assim para aumentar a proximidade ao consumidor.

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Performance da Marca e do mercado

Marca líder com grande performance no mercado e investimento constante em media.

Mercado em constante evolução.

Consumidores acompanham diariamente as alterações do mercado, dando-lhe muita importância, por lhes ser próximo e ter grande influência na sua vida diária.

Saatchi and Saatchi - International Model

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Análise Competitiva

A nível nacional, encontramos o Pingo Doce como principal concorrente, existindo outros concorrentes numa escala diferente (como o Minipreço). A nível internacional existem players como o El Corte Inglés, o Lidl ou o Intermarché.Todos estes concorrentes investem em Atl e Btl, sendo que o principal concorrente, tem nos últimos anos vindo a investir intensamente em ATL.

Existe também a concorrência de outros sectores e produtos, como mercearias de bairro, mini-mercados, etc., em que a principal vantagem competitiva é o factor de proximidade.

Categorização da concorrência : Hard-discount (Ex: Lidl, Pingo Doce) Category-Killers (Ex: Fnac e Toys’rus)

Concorre ainda com o tempo disponível das pessoas, concorrendo nessa base também com o livro, a telenovela, a família e o lazer.

Saatchi and Saatchi - International Model

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Actividade Publicitária anterior

O Grupo Continente comunica intensamente, com preponderância pelo ATL.

Numa lógica funcional, privilegiando a performance do produto e o factor preço.

Destaca-se na intensidade de comunicação outro player - o Pingo Doce - focado no preço e proximidade.

Saatchi and Saatchi - International Model

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Brand Value

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Uma marca é uma rede de associações na mente das pessoas

Brand Value - BBDO International Model

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321 - Valores instrumentaisPreços Baixos; Variedade; DescontosProdutos Nacionais; Qualidade

2 - Valores expressivosFamiliar; Comum; Útil; Facilidade de acessoKnow-how do mercado; Inovador

3 - Valores centraisSegurança; Solidariedade; Conforto; Independência; Dedicação; Honestidade

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Escala de Prioridades

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What are we trying to achieve?Mercado forte e em crescimento, onde preservamos a nossa quota e lutamos para conquistar mercado aos concorrentes.A estratégia passa por trazer novos consumidores, reforçando a preferência pela nossa marca, através da proximidade.

Who are we talking to?Clientes que vão alternando entre um leque de marcas aceitáveis. Que já conhecem a nossa marca e que têm algumas resistências em relação a ela.Grupo socio-demográfico: Jovens urbanos e famílias que privilegiam o contacto humano e personalizado.

How do we expect to achieve it?Somos líderes de marcado, como tal não precisamos de ser challengers.Queremos reforçar a nossa posição com um branding forte, mas sendo capazes de simultaneamente mudarmos a percepção de que não estamos próximos do consumidor

Simon Commow and TBWA Internacional Model

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The Big PicturePlanning Cycle

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1 - Where are we?Somos líderes e temos uma marca forte, integrados num grupo que tem vindo a acumular goodwill.

2 - Why are we there?Apostamos nos produtos Nacionais e de qualidade, nos preços muito competitivos e nos descontos. Fidelizamos os consumidores. Agora queremos fazer mais.

3 - Where could we be?Podemos ser mais próximos dos consumidores, privilegiando o contacto pessoal

4 - How could we get there?Tornando a marca mais humanizada. Transportando para uma grande superfície, o que o comércio tradicional tem de melhor: a proximidade.

5- Are we getting there?Yes, we will!

Planing Cycle - JWT Model

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And now?!Brand Strategy

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Depois de uma exaustiva análise à marca, respondemos ao briefing, encontrando um conceito.Capaz de nos posicionar como grande marca de retalho, próxima d o s c o n s u m i d o r e s e m a i s humanizada.

Conceito - Grupo Continente

Conceito

Mais próximo, para que continue a contar com o Continente.

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Através de acções BTL de low-budget vamos aproximar a Grupo Continente dos consumidores, privilegiando o contacto personalizado e separando a e s t r até g i a p ar a cada uma da s submarcas.N o ATL i remo s p r i v i leg i ar uma estratégia conjunta que active o novo posicionamento do Grupo.

Táctica - Grupo Continente

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AbordagemGrupo Continente

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Novo posicionamento e estratégia das marcas

Grupo Continente

CONTINENTEAfirmar - s e como l í d e r de mercado de retalho, capaz de assegurar a proximidade do comércio tradicional, dando p r i m a z i a a o s p r o d u t o r e s nacionais. Na esteira do que já tem sido feito, enfatizando ainda mais a portugalidade da marca.

CONTINENTE MODELOA marca Cont in ente Mo de lo enfrenta um desafio de fidelização dos consumidores.Neste sentido, deve posicionar-se como alternativa preferencial para a s c o m p r a s d o d i a - a - d i a , garantindo na mesma a diversidade de produtos nos supermercados.

CONTINENTE BOM DIAA marca Bom Dia deverá posicionar-se como líder das pequenas superfícies. Mais próxima do consumidor, competindo directamente com o comércio de bairro. Desta forma, deverá seguir uma estratégia de aproximação às comunidades de cada bairro e também a um público jovem e urbano.

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Think Big (BTL setrategy) - CONTINENTE

1 Criar um prontuário de venda para os funcionários

Em que os diversos colaboradores c o m r e s p o n s a b i l i d ad e n o atendimento aos clientes passem a ter um código de conduta de como devem atender e tratar o consumidor.Brief: Sessões de PR trainning para os colaboradores

2 Utilizar as redes sociais para fidelizar os jovens.

A nova trend 2.0 chama-se SoLoMo (Social, Location, Mobile).Iremos criar o badge Continente na Rede Social Foursquare, assim todos os utilizadores que façam 10 check-in’s nas lojas continentes, terão direito ao transporte gratuito das suas compras.Brief: Campanha de social media no ponto de venda com o insight: Eu gosto de ir ao Continente!

3 Acções de activação na rua

O marketing de guerrilha oferece-nos hoje a oportunidade de chegarmos aos consumidores de uma forma low budget e gerando buzz.Brief: Acções de activação que demonstrem o posicionamento de proximidade da marca e que privilegiem o word-of-mouth.

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Think Big (BTL strategy) - CONTINENTE MODELO

1 Ajudar os jovens a vencer a crise

Estratégia de Public Relations junto dos media regionais.Quadros superiores do grupo Sonae irão visitar estabelecimentos de ensino e discutir o futuro de Portugal e do mercado de trabalho com os estudantes.Brief: Plano de comunicação em que demonstremos, juntos dos mais jovens, a responsabilidade social da marca e oportunidades de carreira no Grupo.

2 Produtos Regionais: Desconto a dobrar!

Aproveitar o sucesso dos cartões Co nt i n e nt e p ar a d emon s t r ar a importância dos produtos regionais para a marca.Em cada região, os seus produtos característicos terão desconto a dobrar em cartão.Brief: Campanha de mailing e ponto de venda a comunicar as promoções nos produtos regionais.

3 Agradecer a preferência dos clientes mais fiéis

Utilizar as rádios regionais para em cada cidade dar os parabéns aos clientes com cartão, no dia do seu aniversário, de forma a aumentar a proximidade e tornar-mo-nos um novo elemento da família.Brief: Campanha de ponto de venda, com promotores a divulgar a acção e a pedir autorização para o tratamento desses dados.

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Think Big (BTL strategy) - CONTINENTE BOM DIA

1 Aproximar mais jovens da marca

Dando-lhes acesso privilegiado a alguns produtos e reforçando a aposta neste target.Brief: Campanha de media on-l i n e e s o c i a l m e d i a , q u e comunique pontos a dobrar nos cartões continentes, a menores de 30 anos que vão às lojas Bom Dia.

2 Unir o bairro em torno de uma causa comum

Criando uma mecânica em que as lojas com um maior aumento no consumo pa s sam a aju dar o s eu ba i r ro, subsidiando a construção de parques infantis.Brief: Campanha de ponto de venda que comunique esta mecânica e enfatize a relação entre os moradores dos bairros e as lojas Bom dia.

3 Aumentar o sentimento de pertença à comunidade

Em tempos de crise a maioria das colectividades desportivas regionais, enfrentam grandes dificuldades. Iremos ajudar as mesmas através da comercialização do seu merchandising - que poderá ser adquirido ou trocado por pontos do cartão.Brief: Campanha no ponto de venda, nos estádios e pavilhões das colectividades, demonstrando desta forma o apoio da marca ao desporto amador.

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Estratégia comum a todo o grupo, com o objectivo de reposicionar o Continente como marca de proximidade.Pretende-se que esta campanha seja incluída no plano anual de compra de media do Grupo, de forma a não aumentar o budget deste plano.

Think Bigger (ATL strategy) - Grupo Continente

Campanha com filme, rád io, imprensa e o utdoor, com o conceito:

“Mais próximos, para que continue a contar com o Continente”

Trabalhamos para facilitar a vida dos consumidores,

Embora sejamos grandes, queremos estar próximos de si

Estamos a investir num atendimento ao cliente mais personalizado

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Sabemos que o futuro do marketing são as ideias e que as boas ideias só nascem se forem alicerçadas numa boa estratégia. Por isso, acreditamos na nossa estratégia. Para estarmos ainda mais próximos dos nossos consumidores. Porque só assim os portugueses irão continuar a contar com o Continente.

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