planejamento promcao prof miola -abr 2006

Pro

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Planejamento Planejamento promocionalpromocional

A Promoção de Vendas Integrada como A Promoção de Vendas Integrada como ferramenta estratégicaferramenta estratégica

marketing, inovação e estratégiamarketing, inovação e estratégia

Prof. Rogério Miola Prof. Rogério Miola

Fev/2006Fev/2006

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ProgramaPrograma

– Aula 1 - cenário atual e principais conceitos

– Aula 2 - geração de negócios e construção de marcas

– Aula 3 - planejamento e sua função

– Aula 4 - propostas promocionais

– Aula 5 - avaliação

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l aHUMILDADEPara aprender com a experiência dos outros

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Conceitos Conceitos

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Marketing MixMarketing Mix

PRODUTO PREÇO PONTO PROMOÇÃO PESQUISA PÓS-VENDA

Propaganda/Publicidade

Promoção de vendasMarketing direto

Merchandising

Relações Públicas

Patrocínio

Folhetos

Relacionamento

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Cenário atualCenário atual

• O conceito da Comunicação Integrada de Marketing

• Marketing voltado para nichos

• À procura de alternativas para os descontos– promoções de valor adicionado em oposição à espiral de

lucros declinantes que a promoção desenfreada de preços

pode gerar.

– esforço de evitar que as marcas se tornem commodities

puramente escolhidas pelo preço.

– a mudança do varejo.

Fonte: Robinson, William A. & Christine Hauri – Marketing Promocional

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Cenário atualCenário atual

• O problema da saturação gera novas

questões:

– não é único e exclusivamente obrigatório que as

promoções satisfaçam só as metas tradicionais –

conseguir resultados de vendas a curto prazo.

– isto pode significar mais promoções que vendam

a imagem e os benefícios do produto.


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Cenário atual Cenário atual (novas metas)(novas metas)

– Atingir objetivos

quantificáveis• quantificar expectativas e

resultados promocionais.

– Entregar uma

programação estratégica• qualquer ferramenta sozinha

não funciona mais.

• ações que construam imagem

de marca.

– Concentrar em alvos

precisos• ações voltadas para nichos

– Colocar em foco os pontos de

distribuição• ampliar a distribuição e motivar a

freqüência

– Criar programas sedimentados• as promoções devem cada vez mais

chamar a atenção.

– Promover compras e melhoria

da imagem• migração da propaganda para outras

ferramentas, focando na promoção a

responsabilidade de firmar marcas.


Pro

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l a

Quem está comprando agora?------------------------------------------------------------

(Quase) ninguém.

• Elsa Klensch, editora de estilo da CNN, vai direto ao ponto:

“As lojas precisam lembrar que ninguém mais precisa de nada. Atendimento, atendimento, atendimento é a chave”.

A resposta é óbvia! Uma Nova Era de Atendimento.

Problema? Poucas empresas captam isso.

A era do pós-consumoA era do pós-consumo

Fonte: Tom Peters, O círculo da inovação, 1998:454-455

12-04-23

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Um ambiente em transição

SURPRESASURPRESA INTERESSEINTERESSE

• O que é?

• Como funciona?

• Antes e agora?

• Contato

• Além do produto

• Sensações

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO• Crenças no resultado

• Comportamento

• Intenção

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O novo marketing

• Mais do que lojas, produtos e serviços, a nova

proposta é oferecer ao cliente uma ampla

experiência de consumo, entretenimento e

lazer.

12-04-23

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As experiências do cliente

Experiências sensoriais SENSAÇÃOSENSAÇÃO

Experiências emocionais SENTIMENTOSENTIMENTO

Experiências criativas PENSAMENTOPENSAMENTO

Experiências de estilo de vida AÇÃOAÇÃO

Experiências culturais IDENTIFICAÇÃOIDENTIFICAÇÃO

Fonte: SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental.

12-04-23

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l aDois paradigmas, mas um novo caminho

Características e benefícios

TRADICIONAL

Em oposição ao

Marketing Experimental

Experiências sensitivas, afetivas e de

conhecimentos. Ações e identificações.

OS CONSUMIDORES QUEREM

Ser estimulados, divertidos, Ser estimulados, divertidos, instruídos e desafiados.instruídos e desafiados.

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DefiniçãoDefinição

“SALES PROMOTION IS

PROMOTION OF SALES” Stanley H. Ulanoff

“PROMOÇÃO DE VENDAS É

UMA TÉCNICA DE PROMOVER VENDAS”. De Simoni

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“PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO TODAS ATIVIDADES ALÉM DA

PROPAGANDA, PUBLICIDADE E VENDA PESSOAL, QUE MOTIVA E

ENCORAJA O CONSUMIDOR A COMPRAR POR MEIO DE BRINDES,

AMOSTRAS, DESCONTOS, CONCURSOS, DEMONSTRAÇÕES, ETC.”

AMA - American Marketing Association

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“A promoção de vendas é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular, os diversos públicos, à

compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços.”

Costa & Crescitelli

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Palavras-chavePalavras-chave

• Benefício extra;

• Tempo determinado;

• Impacto;

• Objetivo específico;

• Efeito de curto prazo;

• Diferentes Públicos.

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Promoção de Promoção de Vendas:Vendas:

Geração de negócios ou criação de

marcas?

Pro

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Tendência de crescimentoTendência de crescimento

• Aumento da competitividade

• Maior percepção da ferramenta como instrumento

estratégico e não tático.

• Foco em ações de longo prazo e bem planejadas.

• Crescimento do auto-serviço

• Equiparação de produto / preço

• Menor fidelização (relação custo x benefícios)

• Poder do varejo (concentração)

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PúblicosPúblicos• Público externo

– Principal – Secundário – Influenciadores

• intermediários • formadores de opinião

• Público interno– Força de vendas– Assistência técnica – Atendimento ao cliente

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Promoção Público InternoObjetivos

o melhorar vendas em volume e faturamento;

o estimular a venda de novos serviços;

o ampliação da base de clientes;

o melhorar condições comerciais de vendas;

o melhorar performance da equipe.

Ações

o programa

incentivo/concurso de

vendas;

o convenções;

o material promocional de

apoio;

o treinamento.

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Promoção Público Intermediário

Objetivos

o novos produtos;

o aumento de estoques;

o mais espaços de exposição;

o divulgação do produto.

Açõeso desc/bonif/consignação;o condições pagamento; o layout/instalações; o brindes/concursos;o treinamento;o programa incentivo;o ações cooperadas;o material promocional ;o equipe de promotores;o material merchandising.

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Promoção Público Final

Objetivos

o experimentação de novos

serviços;

o neutralizar ações de

concorrentes;

o aumentar volume de compra;

o manter e recompensar

clientes leais/fiéis;

o regularizar estoques

Ações

o modalidades citadas anteriormente

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Tipos de promoção de vendasTipos de promoção de vendas

• Promoção de produtos ou serviços

– ponto focal: produto ou serviço– objetivo final: persuasão / venda

• Promoção de marca

– colocar em evidência a marca do produto, sem um direcionamento imediato para vendas.

– patrocínio tem relação direta com o produto

• Promoção institucional

– visa valorizar a imagem da empresa, sem manter relação direta com o produto.

– Divulgação / eventos culturais

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Efeito push and pullEfeito push and pull

Mix de propaganda + promoçãoMix de propaganda + promoção

Equipes de vendas

Equipes de vendas VarejistasVarejistas ConsumidoresConsumidores

Estimular Empurrar Puxar

Fonte: adaptado de Shimp

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Efeitos Efeitos • Motiva equipes de vendas

• Revigora vendas (marcas maduras)

• Provoca experimentação (novos produtos)

• Regula oscilações de oferta e demanda

• Neutraliza ações dos concorrentes

• Dá maior visibilidade dentro e fora do PDV

• Estimula a fidelização de clientes

• Aumenta o consumo (novas formas de uso)

• Reforça a propaganda

• Permite mensuração de resultados

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LimitaçõesLimitações

• Compensar desempenho equipes de vendas

despreparadas.

• Sustentar resultados gerados no longo prazo.

• Reverter ou manter tendência de queda de

produtos em fase de declínio.

• Manter produtos inadequados.

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Aspectos negativos

• Pode gerar dependência.

• Ser utilizada como chamariz para “enganar” o público-alvo.

• Pouca criatividade (exploração exagerada de personalidades da moda)

• Brindes perigosos (físico e moral)

• Restrições legais

– lei da promoção

– código de defesa do consumidor

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PromoçãoPromoção

1. É um investimento rentável.

2. É uma maneira inteligente

de:

a. vender mais e atrair mais

clientes

b. de conquistar a simpatia

do consumidor e da

comunidade

c. de aumentar o fluxo de

pessoas

d. de promover sua marca

e. de se diferenciar dos

concorrentes

Fonte: Brolio, Jorge L. - Guia da Promo$$ão

3. Oferecer uma vantagem real

4. Criar ambientes e situações favoráveis

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As circunstâncias, ou As circunstâncias, ou dependedepende

1. Novas tecnologias• pode fazer qualquer coisa que

seja necessário

2. Um passo a mais• falar diretamente com quem se

quer conversar

3. Promoções com alvos

determinados• diálogo com mercados

importantes (regra do 80/20).

4. Eventos especiais mais ações de marca e

patrocínio no varejo.

5. Novas maneiras de usar a

mídia• comunicação integrada

6. Alavancando negócios• varejistas como aliados trazem

resultados melhores para todos.

7. Sinergia de marketing

não se esqueça disso!!

8. Envolvimento com o cliente• Estimular o compromisso com a

promoção e a marca.

• Que tal uma promoção do tipo “Faça

você mesmo!”?


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Ponto para discussão

• Utilizar promoção em lançamento é recomendável ou pode prejudicar a imagem, ainda em formação do serviço?

• Em seu ambiente empresarial o brinde institucional é utilizado de forma adequada?

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Met

odol

ogia

: vis

ita d

iária

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50 lo

jas

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gran

de p

orte

de

São

Pau

lo/S

P F

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: MM

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ww

. pdv

info

.com

.br

/ jan

200

3

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Definição - planejamentoDefinição - planejamento

“Planejamento é algo que fazemos antes de

agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um

processo de decidir o que fazer e como fazer,

antes que se requeira uma ação”. Ackoff

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Fazer acontecerFazer acontecer

“A bruxaria em marketing pode ser resumida em uma frase: fazer acontecer o que foi

planejado.”

“As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante que é

fazê-los acontecer.” Júlio Ribeiro

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Funções do planejamento Funções do planejamento promocionalpromocional

• Viabilizar a estratégia

• Reduzir riscos

• Otimizar recursos

• Coordenar esforços

• Organizar tarefas

• Criar sinergia entre áreas

• Cumprir prazos

• Alcançar metas

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O planejamento requerO planejamento requer

• Tempo

• Coordenação

• Experiência

• Objetividade

Planejamento

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EssênciaEssência

Planejamento é

organização

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Mitos em planejamentoMitos em planejamento

• Mito # 1 – PLANEJAMENTO É PESQUISA

– Planejar é criar e contar histórias

1. Definir o problema

2. Apontar a melhor solução

3. Contar a história (para a criação)

E a criação?!?

PEGA UMA HISTÓRIA E CONTA DE FORMA AINDA MELHOR.

Fonte: Palestra com Ken Fujioka - FAAP 2004

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Sempre faça perguntas (???)Sempre faça perguntas (???)

• Exercício (1)– Como lançar uma operadora de telefonia fixa numa

área dominada pelo monopólio estatal?

1. Entenda o mercado

2. Entenda o cliente

3. Analise os dados secundários

a. Faça uma análise da comunicação

b. Busque opiniões diversas (caso Votomassa)

c. Pesquisa quantitativa

d. Pesquisa qualitativa


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Dê as respostas (...)Dê as respostas (...)

• Aponte caminhos

• Escolha o que deve ser dito

• Transforme tudo numa história– o briefing (A HISTÓRIAA HISTÓRIA: o que dizer e para

quem dizer).


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Faça mais perguntas (???)Faça mais perguntas (???)

• Exercício (2)– Como chamar a atenção num ambiente monopolizado,

saturado de comunicação, baseado em tecnologia e com abordagens estritamente promocionais?

– Uma resposta possível:• Colocando o ser humano e o respeito ao

ser humano em primeiro lugar e melhorando sua qualidade de vida.


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Mito # 2 – O PLANEJAMENTO TOLHE A CRIAÇÃO


A B C

B

AC

Ligue A com A

B com B

C com C.

Sem cruzar as linhas e sem sair

do retângulo.

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RESPOSTA


A B C

B

AC

Planejar é criar parâmetros.

Definir o que se quer é sempre a

questão.

CRIAÇÃO SEM PLANEJAMENTO:

problema mal definido com solução

fácil.

CRIAÇÃO COM PLANEJAMENTO:

solução mais difícil porém mais brilhante.

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MITO # 3 – PLANEJADORES SÃO RACIONAIS


NEGÓCIOS

PESSOAS

INTUIÇÃO ANÁLISE

PESQUISADORES

CONSULTORESEMPREENDEDORES

CRIATIVOS

PLANEJADORES

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Veja a comunicação com outros Veja a comunicação com outros olhosolhos

• DESCONSTRUINDO IDÉIAS

– Idéia estratégica – o que deve ser dito.

– Idéia criativa – a tradução criativa, compreensível para o consumidor.

– Idéia execucional - criação


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ExemploExemplo

Como conscientizar as pessoas a economizarem água?

– Idéia estratégica – é um absurdo desperdiçar água.

– Idéia criativa – substituir a água por algo que as

pessoas dão valor agora (desperdiçar cerveja).

– Idéia execucional – é um absurdo desperdiçar

cerveja.


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Exemplo (2)Exemplo (2)

IKEA (loja de móveis – TOK & STOK e ETNASentimento de culpa de jogar as coisas velhas fora e

achar o novo melhor.

– Idéia estratégica – quebrar a culpa que muitas pessoas

usam como desculpa para não trocar o objeto de decoração por vínculo emocional.

– Idéia criativa – mostrar o quanto é patético sentir pena do

objeto.

– Idéia execucional – luminária não tem sentimento.


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TUDO TEM QUE SER DIFERENTETUDO TEM QUE SER DIFERENTE

• PLANEJAR É O QUE DIZER E CRIAR COMO DIZER.

• PLANEJAR É PERGUNTAR, OUVIR, ESCOLHER, INSPIRAR A CRIAÇÃO.

• PLANEJADORES CRIAM E CONTAM HISTÓRIAS.


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DNA da MARCADNA da MARCA

Adoção de linguagem emocional e próxima do consumidor, mostrando seu foco legítimo.

Não se esqueça:

o que estava acontecendo?

o que precisa ser feito?

qual a solução encontrada?


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Os três pilares da doutrina Os três pilares da doutrina de Sam Walton – cultura Wal-Martde Sam Walton – cultura Wal-Mart

• Homem de personalidade empreendedora.

• É o maior varejista do mundo.

• É sempre possível aproveitar algo de bom em

todas as coisas.

• Os três pilares:

– o consumidor vem sempre em primeiro;

– todo mundo envolvido no negócio tem de ser tratado com

respeito;

– a busca da melhoria contínua tem de ser permanente.

Fonte: Revista IstoÉ Dinheiro 28/04/04 p. 71

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• Toda comunicação deve fazer uma proposta clara ao consumidor: “compre este produto [ou serviço] e você receberá este benefício específico...”

• A proposta deve ser feita de modo que a concorrência não possa copiá-la: deverá ser singular.

• A proposta deverá ser tão enfática que possa influenciar novos clientes.

* Conceito definido em 1960 por Rosser Reeves, importante publicitário americano que escreveu um livro muito popular intitulado Reality in Advertising, para as campanhas publicitárias e adaptado nesta apresentação para a prestação de serviços.

Proposta de venda inconfundível (PVI)*

Fonte: TROUT, Jack. Diferenciar ou morrer. São Paulo: Futura, 2000

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l aEventos promocionais – novo formato para o sucesso

• Representa atualmente um dos grandes pontos de inovação e dinamismo no ambiente promocional.

• Foco nas promoções de valor adicionado:

• atingir objetivos quantificáveis

• entregar uma programação estratégica

• concentrar em alvos precisos

• colocar em foco os pontos de venda

• criar programas sedimentados

• promover compras e melhoria da imagem

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Promoção institucional

Uma ferramenta de comunicação importante para o fortalecimento da imagem:

decisão estratégica, resultante de uma ampla análise de mercado.

tem por objetivo principal aproximar o público dos produtos e serviços disponíveis no empreendimento.

associar a marca ao evento, criando um residual de lembrança.

criar imagem favorável (good will).

ampliar o nível de conhecimento da marca.

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Promoção institucional

Foco de trabalho

eventos artísticos, culturais, educacionais e sociais.

freqüência constante para a sedimentação e resultados.

volume de público com importância para o perfil, grau de envolvimento e integração com o shopping.

ampla repercussão de assessoria de imprensa.

importância do local e seu planejamento.

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Eventos e atividades

fonte: Bernardino et.al. Marketing de Varejo, 2004:117

• Inúmeras opções para o consumidor dentro de um cenário cada vez mais competitivo.

• Experiência que o consumidor espera encontrar (a ida à loja precisa ser um momento de prazer, interação e diversão).

• “Os varejistas bem-sucedidos transformarão suas lojas em miniteatros onde os clientes possam não apenas tocar e sentir a mercadoria, mas também entreter-se e educar-se” (Geary, 2001).

• Eventos que agradem ao público, atraem novos consumidores e geram mídia espontânea.

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Bravura em Bravura em planejamentoplanejamento

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Ser bravo é mais divertidoSer bravo é mais divertido

•Conceito de “bravura em planejamento”

– Brave Thinking in Planning

– Top 5 Key Points

1. Bravura é algo que começa dentro de casa.

2. Bravura é não se envergonhar de nossa ignorância.

3. Bravura é continuar buscando um planejamento “accountable”.

4. Bravura é admitir que a marca pertence ao mercado.

5. Não custa nada ser bravo.

Fonte: Account Planning Conference 2004 - Ser bravo é mais divertido Ken Fujioka - Meio&Mensagem 09/08/04 - p. 44

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Bravura é algo que começa Bravura é algo que começa dentro de casa.dentro de casa.

• Imperativo da marca.

•Um time composto por pessoas de diferentes

perfis, desempenhando papéis distintos, mas

interdependentes entre si.


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Bravura é algo que Bravura é algo que começa dentro de casa.começa dentro de casa.

• Desenvolver menos reflective insights (os mais

usuais, baseados em diferenciação de produtos e

padrões de comportamento da categoria).

• Desenvolver mais opportunity insights (os

parâmetros e as perguntas-estímulo são diferentes

das quais as marcas estão habituadas).


Pro

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Perguntas-estímuloPerguntas-estímulo

• Inserção emocional: é possível inserir uma nova emoção na sua

categoria? Ex.: Macintosh, quando falou de design em uma

categoria que só falava em performance.

• Sobreposição: é possível sobrepor as regras de outra categoria

à sua? Ex.: Lush, quando propôs para produtos de beleza uma

abordagem de mercado de frutas.


Pro

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Perguntas-estímuloPerguntas-estímulo• Mudança de vizinhança: é possível redefinir a categoria que

você está? Ex.: Chupa Chups, quando ampliou o consumo

adulto a partir de uma abordagem erótica.

• Mudança de plano comparativo: é possível estabelecer um novo

inimigo? Ex.: Mini – que posicionou seu estilo de vida em

contraposição ao das SUVs - Sport Utility Vehicle (Pajero,

Cherokee). A mudança foi evitar o caminho óbvio (tamanho e

design) e optar por um contraponto inusitado (símbolo de

ostentação, de imposição).


Pro

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Bravura é não se envergonhar Bravura é não se envergonhar da nossa ignorânciada nossa ignorância

• Aproveitar a ausência de conhecimento e

transformar em curiosidade. Só aprende aquele que

pergunta.

• Abordagens não-tradicionais de pesquisa podem

trazer novos aprendizados aos planejadores


Pro

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Bravura é continuar buscando Bravura é continuar buscando um planejamento um planejamento

“accountable”.“accountable”.

• Não há uma fórmula consagrada para medir o valor

do planejamento.


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Bravura é admitir que a marca Bravura é admitir que a marca pertence ao mercadopertence ao mercado

• A coragem que os anunciantes devem ter para

compreender que os consumidores se envolverão

mais com as suas marcas à medida em que eles

puderem controlar parte da experiência que elas

proporcionam.


Pro

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Portanto, não Portanto, não custa nada ser custa nada ser

bravo.bravo.


Pro

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O case Best BuyO case Best Buy

• A maior rede varejista de eletroeletrônicos dos EUA.

• 771 lojas espalhadas entre os EUA e Canadá, e um faturamento de US$ 20,9 bilhões em 2003. Isso é cinco vezes o que fatura todo o varejo de eletroeletrônicos do Brasil. Para 2004 espera-se um aumento de US$ 4 bi.

• Seu segredo não está nos produtos.

• A fórmula mágica também não é o preço.

• Seu grande ativo são os funcionáriosfuncionários.

Pro

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O case Best BuyO case Best Buy

• CARE Plus – estratégia de treinamento

• Ciência para os especialistas em varejo.

• Contact (fazer contato)

• Ask (perguntar)

• Recommend (recomendar)

• Encourage (encorajar)

• Nada é empurrado. A estratégia é ir aos poucos.

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O plano promocionalO plano promocional

Pro

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Deve ser o resultado de uma ampla estratégia de marketing e que objetiva determinadas metas.

ETAPAS BÁSICAS

– Análise da situação de mercado

– Identificação dos problemas e oportunidades

– Definição dos objetivos

– Definição das estratégias

– A verba promocional

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Não esqueça do programa global de Comunicação Integrada.

ETAPA 1 – Análise da situação de mercado (para determinar a situação da categoria e da marca)

– tendências da categoria;

– tendências econômicas;

– comportamento do consumidor;

– talvez esta análise já tenha sido feita em outras etapas, mas

deve ser observada para as necessidades da promoção de

vendas.

Pro

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ETAPA 2 – Avalie o ambiente promocional

– observe todas as áreas da comunicação de

marketing;

• no mercado em geral;

• em particular, na categoria do produto

Pro

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ETAPA 3 – Avalie a atividade da concorrência

– qual o grau de atividade dos concorrentes na

área?

– o que estão fazendo?

– o que podem vir a fazer?

– quais as barreiras promocionais enfrentadas na

categoria?

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ETAPA 4 – Identifique o problema a ser solucionado

– em geral é sempre mais complexo;

– identificar os objetivos específicos

ETAPA 5 – Desenvolva os objetivos da promoção Distintos Específicos Mensuráveis Tenha a certeza de montar objetivos e não táticas

Pro

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ETAPA 6 – Identifique o público-alvo

– Quem deve ser atingido e motivado?

– Consumidor final, equipe de vendas,

distribuidores?

– Seja específico

ETAPA 7 – Defina as estratégias Relacione aos objetivos traçados

Pro

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ETAPA 8 – Trace as táticas

– Devem decorrer naturalmente dos objetivos e das

estratégias

– Tenha a certeza de que elas servem de apoio às

estratégias.

ETAPA 9 – Desenvolva um orçamento Levante todos os custos

ETAPA 10 - Avalie

Pro

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Apêndice:material complementar de apoio

Modalidades promocionais e seus objetivos

Roteiro de briefing e plano promocional

Agências

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Modalidade: amostra

• Entrega de miniatura gratuita para consumidor

testar o produto.

• Meios de distribuição: • correio

• mídia

• casada (anexada a outros produtos)

• ponto-de-venda

• locais de concentração do público-alvo

Pro

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Brinde

• Objeto de valor simbólico com mensagem alusiva

ao produto ou empresa.

• Distribuição: correio, mídia, casada, ponto-de-venda

e locais de concentração do público-alvo

• Tipos: vinculado à compra (colecionáveis / estímulo

à fidelidade), de compra subsidiada e sem vínculo

de compra.

Pro

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Concurso

• Para ganhar o prêmio o participante depende de sua

habilidade e talento e não de sorte, como no caso de

sorteio.

• O tema pode ser de caráter cultural, educativo ou

eminentemente comercial.

• Se não envolver prova de compra, pode ficar isento de

obtenção de autorização do Ministério da Fazenda - CEF.

Pro

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Sorteio

• Nesta modalidade o participante depende de sorte para

ganhar o prêmio.

• É o tipo mais comum e sempre está atrelado a prova de

compra do produto.

• Requer autorização, mesmo quando inclui a resposta a uma

pergunta, pois envolve prova de compra e o fator sorte.

Pro

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Mio

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Vale-brinde

• Não depende de sorteio e nem de habilidade, é mais

simples e fácil, tipo: achou, ganhou.

• O vale-brinde deverá estar embutido no produto, mas é

importante atentar para restrições legais, dificuldades

técnicas e sabotagem.

• Também requer autorização.

Pro

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Mio

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Demonstração

• Consiste em estimular o consumidor a

experimentar o serviço de forma monitorada.

• Esta ação é muito válida no lançamento,

especialmente se for algo inovador e inédito.

• Exemplos: test-drive e uso grátis por determinado

período, etc.

Pro

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Mio

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Desconto

• É a mais simples das ações, tem efeitos mais eficazes,

mas é a mais perigosa, pois tende a se confundir com o

preço regular do serviço, especialmente se usada com

freqüência.

• Aqui vale todo tipo de oferta envolvendo redução do

preço, nas condições de pagamento.

Pro

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Mio

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Venda casada

• Consiste na oferta de dois ou mais serviços em

kits/pacotes promocionais.

• O caso mais clássico são as ofertas do tipo: “Leve 3

e pague 2”.

• Atrativos: um serviço “âncora” + serviço de uso

complementar ou de mesma categoria.

Pro

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Mio

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MGM• Member get member (MGM)

• Consiste em utilizar os próprios clientes ativos a indicarem novos

clientes, através da oferta de benefícios.

– O benefício pode ser só para o indicador ou para o indicado também.

– Os benefícios podem ser progressivos de acordo com a quantidade de

indicados.

– O benefício pode, ou não, estar atrelado a efetivação da compra do

indicado.

Pro

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Mio

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Cuponagem

• É um certificado (cupom) que oferece ao portador

algum benefício, em geral desconto, na compra do

serviço.

• Pode ser distribuído via mídia, mala direta, correio ou

no ponto-de-venda.

• É, de todas as ações, a menos utilizada, provavelmente

por falta de hábito do consumidor e também por

deficiências operacionais em ações anteriores.

Pro

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Mio

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Briefing

• O Briefing é o instrumento fundamental para se

obter de um provedor de serviços de comunicação

aquilo que realmente queremos e necessitamos.

• Em geral, a qualidade do que recebemos está

diretamente vinculada à qualidade do briefing.

Pro

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Mio

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Elaboração de briefing

• Tópicos – para qualquer tipo de ação

– Informações sobre o produto (bem ou serviço)

– Informações sobre o mercado

– Informações sobre os público-alvo

• Interno, intermediário, consumidor ou influenciador

– Objetivos

– Verba

– Prazo

Pro

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Briefing • Informações gerais

– Identificação da empresa

– Setor ou ramo de atuação

– Indicação do objeto (produto / serviço)

• Características

• Benefícios

• Diferenciais em relação aos concorrentes (quando existirem)

– Principais concorrentes

– Sistema de distribuição

• Canais de distribuição

• Ponto-de-venda onde o produto é comercializado

– Preço médio de venda

– Perfil do usuário final

– Região de atuação

– Estratégia de comunicação adotada

Pro

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Briefing • Solicitação

– Identificação de problema / oportunidade

– Definição de objetivo

– Identificação do público-alvo

• Categorias

• Perfil

• Universo

– Período

– Verba

– Prazo

– Pré-condições (quando existirem)

• Tipo da ação

• Restrições conceituais ou técnicas

Pro

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Briefing

• Informações sobre produto

– Atributos físicos (características)

– Embalagem

– Extensão de linha

– Benefícios

– Diferenciais

– Volume de vendas

• Faturamento ou quantidade

– Posicionamento

• Pretendido

• Percebido pelo mercado

Pro

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Briefing• Informações sobre produto (continuação)

– Política de comercialização

• Preço de venda

• Preço de varejo

• Preço de mercado (média dos concorrentes)

• Margem de lucro bruto

– Força de vendas interna

• Tamanho

• Processo de vendas

– Distribuição de região e produtos

– Política de vendas

Pro

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Briefing

• Informações sobre mercado

– Canais de distribuição

• Distribuidores, atacados, varejo e venda direta

– Tamanho do mercado

• Atual

• Potencial (tendência)

– Concorrentes

• Posicionamento

• Atributos (benefícios, diferenciais, posicionamento)

Pro

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Briefing

• Informações sobre mercado

– Market share

– Ambiente externo• Influência das variáveis incontroláveis

– Região• Extensão geográfica do mercado

• Área de atuação do produto

• Área de atuação da empresa

• Áreas de atuação potenciais

Pro

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Briefing

• Informações sobre público

– Consumidor• Universo

• Perfil

– (geográfico, demográfico e psicográfico)

• Comportamento

– Hábito de compra

– Freqüência de compra

– Processo de decisão de compra

– Motivação de compra

– Decisor/influenciador

Pro

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Briefing

• Informações sobre público

– Intermediários

• Perfil

• Comportamento

– Equipe interna

• Perfil

• Postura

• Atitudes em relação ao produto

Pro

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Briefing• Objetivos

– Objetivo estratégico da empresa– Objetivo de marketing

• Aumento de volume de vendas• Aumento de share• Aumento de visibilidade• Penetração de mercado• Bloqueio de ação dos concorrentes• Eliminar/amenizar problemas • Explorar situações favoráveis

– Quando existir mais de um objetivo, eles devem ser priorizados e, preferencialmente, quantificados.

Pro

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Briefing

• Recursos

– Verba

• Determinar do montante

• Faixa de variação aceitável

• cash flow ideal

• Compatibilidade com as ações envolvidas

– Estrutura

• Recurso humano

• Equipamento

Pro

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Briefing

• Prazos

– Para elaboração do projeto

– Para produção

– Período de execução

– Para avaliação de resultados

– Elaboração de cronograma

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• forma de avaliação

– mensurável

• retorno de peças

• Volume de vendas / amostras / materiais

– Não mensurável

• pesquisa

Briefing

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Projeto – promoção consumidor

• Identificação

Empresa

Produto

• Ambiente

Público-alvo

Panorama (ameaças / oportunidades)

Objetivo

Principal

complementar

Pro

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Projeto - promoção consumidor

• análise das ações promocionais dos:

dos concorrentes diretos

dos setor

• modalidade promocional

• estratégia

• conceito criativo (deve estar integrada com o conceito central de

comunicação)

• estrutura (mecânica e critérios para premiação)

• necessidade de autorização (enquadramento na lei)

Pro

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Projeto – promoção consumidor

• Premiação (bens / viagem / espécie)

• Duração e período

• Regulamento

• Forma de divulgação

• Recursos / previsão de investimentos

• Cronograma (itens de pré-evento, evento e pós-evento)

• Sistema de avaliação de resultados obtidos

Pro

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Projeto – evento

• Identificação

Empresa

Produto

• Ambiente

Público-alvo

Panorama (ameaças / oportunidades)

Objetivo

Principal

complementar

Pro

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Projeto - evento • estratégia

• conceito criativo (deve estar integrada com o conceito central de

comunicação)

• estrutura

– pesquisa de locais

– visita técnica e levantamento de recursos

• convites (mailing / envio / contato ativo e passivo )

• pesquisa seleção e contratação fornecedores (contratos / capacitação

técnica/ prazos / valores / formas pagamento)

Pro

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Projeto – evento

• Logística convidados (transporte / valet / mapa vôo / receptivo / room list)

• Logística equipe técnica e materiais

• Equipe de apoio (tamanho/perfil/treinamento/equipamento)

• Programação detalhada (horários / locais / trajes)

• Recursos / previsão de investimentos

• Cronograma (itens de pré-evento, evento e pós-evento)

• Sistema de avaliação de resultados obtidos / pesquisa local

Pro

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Tipos de agências de comunicação

relações públicas

promoçãoeventos

propagandaWeb design

mkt cultural / esportivo

mkt relacionamento

merchandising

mkt direto

mkt incentivo

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Portfólio agências• Marketing Direto

– Mala direta / telemarketing /venda direta• Relações Públicas

– Eventos corporativos/Assessoria de imprensa/ projeto comunitários • Eventos

– Organização de eventos comerciais/institucionais/patrocínios• Marketing de Incentivo

– Programas de incentivo de vendas• Web design

– Criação de sites e home pages

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Portfólio agências• Promoção

– Promoções de vendas/eventos/convenções

• Propaganda

– Campanhas de mídia

• Marketing cultural/esportivo

– Patrocínios de projetos culturais e esportivos

• Marketing de relacionamento

– Programas de CRM/Fidelização

• Merchandising

– Material de PDV

Pro

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Processo de seleção

• Concorrência– Identificação de atributos– Avaliação de portfólio– Solicitação de proposta– Definição de sistema operacional– Processo predatório

• Alinhamento internacional

Pro

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Portfólio de serviços

• Tipos

– Especializada

– Full service

• Terceirização

• Departamentalização

• Acordo operacional

• Empresas co-ligadas (holding)

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Funcionamento

• Forma de remuneração– Comissão sobre mídia (20%)– Honorários sobre produção (15%) – BV – Bonificação por Volume– Remuneração por resultado

• Contrato • Sistema operacional • Bureau de mídia• Tendências do mercado• Relação com outros tipos de agências

Pro

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ério

Mio

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Bibliografia

• COSTA, A. & CRESCITELLI, E. Marketing Promocional. São

Paulo, Atlas, 2002.

• DE SIMONI, J. Promoção de Vendas in Dias, S.R Gestão de

marketing. Cap. 13. São Paulo: Saraiva, 2003.

• SHIMP, T. Propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Pro

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Mio

l aViva seus clientes intensamente!!

Paixão requer Paixão!!

Paixão requer Obsessão!!

Paixão requer Entusiasmo!!

Paixão requer Fixação!!

PAIXÃO REQUER PESSOAS!!!

fonte: adaptado de Tom Peters em O Círculo da Inovação

Pro

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Mio

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Muito obrigado por sua atenção!

[email protected]

planejamento promcao prof miola -abr 2006

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