planejamento estratégico aplicado a presença digital das marcas - felipe morais
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Apresentação do professor Felipe Morais no curso de E-Branding do DigitalksTRANSCRIPT
Prof. Felipe Morais
Planejamento estratégico aplicado a presença digital das marcas
Felipe Morais• Publicitário Especialista em Planejamento Estratégico
Digital• Autor do livro em Planejamento Estratégico Digital• Autor do Blog do Planejamento
(http://plannerfelipemorais.blogspot.com)• Mediador da 1ª rede para Planners Digitais
(pedigital.ning.com)• Mediador da comunidade em Planejamento
Estratégico Digital no Facebook• Professor da Integra Cursos e da pós graduação em
Mkt Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia• Articulista dos sites: O Melhor do
Marketing, ForumWeb, CHMTK, ResultsOn e Imasters• Já atuou em agências como Publicis Brasil, A1
Brasil, CappuccinoDigital, Salles Chemestri, NeogamaBBH, FTPI e Casanova
• Clientes atendidos: Pirelli, Bradesco, HSBC, Coca-Cola, Chevrolet, Puma, Mapfre Seguros, JBS-Friboientre outros
• Atualmente é Analista de Planejamento Estratégico Digital da Tesla
• Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia
75 MM de Brasileiros conectados
90% de penetração na classe AB
Principal fonte de
informação da classe AAA
17 MM de e-consumidores. 42% Classe CTiket-medio:
R$ 325,00
196 MM de celulares ativos
31 Bilhões de buscas no
Google por mês
Internet Brasileira
61% dos jovens assistem TV com Internet ligada
4º pais que mais acessa a web no mundo
18 MM de Smartphones
Previsão para 2013: 113 MM
usuários
35% da população brasileira (30MM) consulta a web antes
de uma compra
Porque ter um site
Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo
Relacionamento + Interação + Conversas + Conhecimento + Relevância = Vendas
Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...
Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra
Marcas online
Quando se pensa em construir uma marcaonline, é preciso entender como o usuário secomporta com ela
Entender que o usuário vai atrás da marca nomundo digital e não está mais apenas no site
CONSUMIDORES ONLINE
As pessoas se concentram hoje em pequenos grupos de interesse (REDES SOCIAIS)
Emos GLBT Fãs de Harley
Mauricinhos & Patricinhas
Tatuados
RavesAmantes de
filmesEsportistas amadores
As mídias influenciam o comportamento...
Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem
Consumidor onlineSexo
HomensMulheres
60%40%
Faixa etária
Até 17a18 a 24a25 a 49a40 a 64a65a +Não respond
71%
40%
12%1%
12%
2%1%
Renda Familiar
até 1mil1 a 3mil3 a 5mil5 a 8mil8mil +Não respond
5%18%9%14% 23%
31%
Escolaridade
GinásioColegialSup IncompSup CompPósNão Respond
1%7%21%
36%21%
14%
Compras por classe social
ABCDE
40%
42%
18%
Consumidor online70% da expansão da web nacional se deve as classes CDE, com predomínio da C que representa cerca de 53% da população brasileira
CDE = 85% da população Brasileira, concentram 47% da renda nacional e 71% do consumo
Eletrodomésticos e informática são os produtos mais comprados na web pelas classes mais baixas
As mulheres gastaram em média R$272,00 enquanto os homens gastaram R$375,00
81% dos e-consumidores com renda acima de 5 mil reais mês usam cartão de crédito
Processo de compraPesquisa no Google
sobre as marcas
Seleciona as marcas preferidas
PESQUISAR
Sites das marcas
Blogs e Redes Sociais Comparativos
de preços
Nesse estágio o consumidor jásabe todas as informações sobre oproduto e as lojas mais baratas ouque lhe oferecem as melhorescondições
Agora vou selecionar onde comprar!
Quero comprar um celular novo. Qual a melhor opção?
O enorme acesso a informação que a web proporciona sem sido aprincipal barreira para impactar e convencer o consumidor a consumiras marcas e produtos
O e-consumidor tem muito mais acesso ainformação do que aquele que está em umaloja
Passa mais de 8h por dia no computador e nãofaz nenhuma compra sem pesquisar em umblog, rede social ou comparar preços
Acredita na facilidade e comodidade daInternet, mas ainda teme fraudes (apenas25% dos internautas compram online)
Gastam 80% do seu tempo online em RedesSociais, não apenas se relacionando compessoas mas também com marcas
Não está mais tão fácil convencer oconsumidor a comprar, seja no ambienteque for, pois independentemente se elecompra no site ou na loja física ele utiliza oShopping e o Google como fontes depesquisa!
A web é uma fonte de relacionamento da marca com o usuário, por isso queas marcas devem estar onde o usuário está e pensar que o site vai além devenda ou de um texto “quem somos”
Consumidor online
Saímos do modelo leitores e consumidores de conteúdo para...
... produtores de conteúdo
Consumidor online
“Nunca na história desse país” o consumidor produziu tanto conteúdo e está tão amigo da web como nos dias de hoje. E isso só vai aumentar com a geração X, Y, Z...
SITES GERAM CONVERSAS
ENTRE MARCAS E
CONSUMIDORES
MARCAS falando com seus consumidores em
tempo real!
Importante:O trabalho do
planner começa
quando o site está no ar
Somos nós, planners, os responsáveis pela performance das marcas no ambiente digital
Por isso, nosso trabalho começa quando o site foi ao ar. Medimos retorno a marca
MAIORES ACESSOS
Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus
maiores acessos!
O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma
forte base.
Segundo o Portal Mundo do
Marketing, em Janeiro de 2009 o
Brasil possuía 550 mil contas ativas; em
Dezembro de 2009 o Brasil fechou com 10
MM de contas ativas, colocando o
país como SEGUNDO que mais acesa o microblog em todo
o planeta!
MAIORES ACESSOS
Conhece o FORMSPRING? O Brasil já é o 2º em acessos em todo o planeta! = 4 MM
Milton Nascimento já disse uma vez que: “todo o artista tem que ir
aonde o povo está...”
* Música: Nos Bailes da Vida
Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas através de comunidades e perfis
por afinidade...
Bem-vindos a WEB 2.0
A era da presença digital
MaslowO ser humano sempre teve necessidades de se relacionar e de ser aceito em seu grupo. Rede Social não é um fenômeno de hoje, sempre foi uma busca, um agrupamento humano baseado em mesmos objetivos
Rede SocialFenômeno estudado há anos no mundo inteiro. A Internet, com Facebook eOrkut só ajudaram no crescimento e disseminação desse conceito entre aspessoas
Antes do advento da web, as pessoas se relacionavam apenas no seu grupo daescola, rua, clube, prédio, faculdade; Hoje para muitos, o seu melhor amigo éuma pessoa de outro país que ele conheceu no Orkut
Pessoas se organizam em grupos para formar uma identidade. As redes digitais estãomudando a forma das pessoas formarem essa identidade e se relacionarem. Nofuturo 25% dos casamentos serão de pessoas que se conheceram na web
Um pequeno grupo de pessoas é responsável por um grande número de conexões. Odigital rompeu barreiras e permitiu o aumento de laços entre pessoas.
* Os números variam bastante, dependendo do critério utilizado para reconhecer um account como “usuário”. Os dados do Ibope/Nielsen servem como referência.* Fonte Ibope / Nielsen – Janeiro/Fevereiro/Março 2010
7,5 Milhões22,5% do total
12 Milhões36% do total
9,6 Milhões22,8% do total
27,7 Milhões72% do total
9,8 Milhões27% do total
20 Milhões60% do total
981 Mil3% do total
Crescimento da WEB 2.0 no Brasil
Ainda vai demorar um pouco para o Facebook passar o Orkut no Brasil
Social Media Tracker 3 | Mar 2008
O que o consumidor mais faz na WEB 2.0??
Assistir vídeos
Ouvir música / Áudio
Visitar página de amigo em Rede SocialLer Blogs
Gerenciar perfil em Redes SociaisCriar perfil em Redes Sociais
Comentar sites de notíciasUpload de fotos
Começar o próprio o blog
Upload de vídeos
“A explosão no volume de informação estálevando ao aparecimento de novos formatos deidentidade e relacionamento social” – MarcZuckerberg – criador do Facebook* Palestra na FGV, agosto de 2009 (trecho tirado do material do curso de Inteligência em Redes Sociais da FGV, ministrado pelo professor Marcelo Coutinho – Junho/2010)
As marcas estão nuas...Uma marca é antes de tudo informação. A principal moeda das redes sociais digitais é a informação, seja ela uma “notícia”, um comentário, um boato, um game, um vídeo, uma música
Fatos, transformados em “informação”, se tornam um “ativo” para as marcas que desejam aumentar o capital social de seus seguidores
* (trecho tirado do material do curso de Inteligência em Redes Sociais da FGV, ministrado pelo professor Marcelo Coutinho –Junho/2010)
Abel Reis, CCO da Agência Click defende que:
Existe uma onda de OPEN SOUCE BRANDING. As marcas ainda criam campanhas de construção de marca na TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet e farão isso por muitos anos, mas hoje quem constrói ou destrói a marca são seus usuários via Redes Sociais.
Um post do KibeLoco, blog com mais de 50 mil Unique visitor por dia, pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo.
Chuva de Twix
Ação viral disseminada porBlog, Twitter, Facebook e YouTube prometiauma chuva de chocolates na Av Paulista
No blog chuvadetwix.com.br, a marcaapresenta o personagem NicolauLourenço Ribztein Pinto, mestre emarqueologia e doutor em históriaantiga pela Universidade de Oxford.
Ribztein apresenta-se lançando oenigma que move toda a campanha:"Olá! As primeiras informações sobrea Chuva de Twix já estão disponíveis.A história, fatos e descobertas.Entenda este incrível fenômeno!Reunirei os demais registros quetenho e os colocarei na internet.Novidades serão acrescentadas atodo momento.
Acompanhe as discussões e dê suaopinião. Conto com a sua ajuda paradesvendar esse enigma!"
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html
Por problemas de organização a ação não deu certo e em 1 semana...
37 vídeos reclamando da
ação, com visualizações totais passando de 250 mil
37.100 resultados da ação, sendo a maioria falando contra a ação
#chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no
Trend Topics no Twitter Br
RecapitulandoMarcas
precisam de um siste
Cada vez mais o
usuário usa a web como referência
Plannersdevem
transformar dados em
informações
As relações humanas
estão mundado
O comportamen
to humano está
mudando...Mas
Internet é só Rede Social?
Recapitulando
NÃO!!!
Só site basta?
TambémNÃO!!!
Um site é apenas a PONTA DO ICEBERG
As marcas devem ter PRESENÇA DIGITAL
WEB 2.0
Pilares da Presença Digital
Redes Sociais Buscadores
Troca de mensagens Mobile
Conteúdo
Inovações na Presença Digital
Sites segmentados Games
Realidade aumentada Além da web
Vídeo, Foto, Imagem
Buscadores
BUSCADORES = GOOGLE 93% dos usuários acessam sistemas de busca. Desses 92% usam o Google. Cerca de 5% usam o
Yahoo! (2º colocado)
30% dos acessos a sites no Brasil, são para o Google
85% dos usuários só vão até a 3ª página de resultado da busca natural
92% dos usuários não passam da 1ª página
97% dos E-consumidores usam buscadores. Desses, 94% usam o Google como principal fonte
de busca
86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam produtos antes da compra
25% os usuários de internet compram pela web; 74% compram pelo menos 3 vezes por ano
16% não consideram marcas/produtos que não estão nos buscadores
53% das compras online estão concentradas em SP (40%) e RJ (13%)
87% estão satisfeitos com compras online
Maiores tráfegos: manhã (8h – 10h) e noite (20h – 23h)
No Google pode-se criar campanhas segmentadas por idade, sexo, cidade e desejos e
comportamentos
Fonte: Seminário SMX08, CGI.br, Seminários InfoExame08, E-bit, Camara-e.net, SEM Brasil, Livro “A Busca”, Digital Age 08 e 09, IAB Brasil, IDGNow
O conceito principal da Presença Digital é que as marcas se relacionem com seus
consumidores através dos diversos pontos de contato que a web permite, por
isso, relacionamento na web não é apenas uma comunidade no Orkut
Assim as marcas atingirão o consumidor com mais precisão
Lembrete: Consumidores cada vez mais nas Redes Sociais...
Gastam 80% do seu tempo online em Redes Sociais, não apenas se relacionando com pessoasmas também com marcas
As marcas precisam se relacionar...
Mas não assim...
As marcas precisam se relacionar...
Devem se relacionar assim...
E como se relacionar?
Brasil = 196 milhões de aparelhos celulares• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular
80% do seu tempo conectado em Redes Sociais
• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades
Grande afinidade por games
• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game
• 4,5 MM de usuários de iPhone no Brasil• Aproximadamente 18 MM de usuários de Smartphones
E como se relacionar?
69% dos usuários compartilham conteúdo
• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Deliciuse Digg• Vídeos com links para colocar no blog
Interesse em aumentar seu conhecimento
• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta
Quer ser impactado pela marca
• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais
Métricas
Os melhores amigos do Planner
Sistemas de métricas estão cada vez mais avançados
Medir apenas os resultados do banner é um erro! É preciso medir TODOS os passos
É preciso medir todas as áreas do site = analisar a performance completa do site
Porque o usuário entra, o que faz, quais páginas mais visitadas, por que sai?
Métricas
Métricas
De onde veio? Que keywords usou?Qual Browser?Que horas?Quanto tempo ficou no site?Quais páginas visitou / interagiu?
Por que saiu?Para onde foi?Pesquisou outros site com as mesmas Keywords?Comprou da concorrência?O que esse usuário busca?O que pesquisou antes de entrar?
Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...
RELEVÂNCIA
Leitura recomendada