planejamento e atendimento - flavio ferrari
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Flavio Ferrari - Planejamento e Atendimento - A arte do guerreiroTRANSCRIPT
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O Livro
"Amais pratica, diddtic.t ( '
objetiva obra do genero".Nelson J, Garcia lDiretor da ESPMf
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ISBN 85-
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A Arte
Fldvio Ferrcrri
PTANEIAMENTOE
ATENDIMENTO
A crrte do guerreiro
>c-Ediq6es LoYola
ITornho:
Claarrl f . : -.**-
Arlr t l r r i r ; . : . = - - . r- . - . --- . -l l i t l , r : | . , - -J
I ' i r l l lor .s l ,oyola
l{ r r , r I l i . ) . t r r" 147 Ipirangal l . l . ' l ( r (XX) Sir0 I ' i tu lo, SP( ' , r t r , t l 'os l ; r l 4?, . .1.15l l , l . ' r ) r ) ' ) /O Sl t6 | t i t t r lo, SP
Irrrrr ' (Ol l ) ( t t )14 19221' 11 l l l f l t ( t l ( t \ 4 '2 ' /5
I lorrrr ' p,rpt . www.loyola.com.brr ' t t t ; r r l loyrr l i t t r l i l r l r t . t tct
/1r1l1r1 1r1 r l t r t t l r r , t r t . r t ' rwul)s. Nenhuma parte desta obra
I ' r ' r l r t t r r r '1trr t1 l11, . j , l ,1 1u l run.rmit ida por qualquer forma|: t , i t I I t t I t t \ t I t t . t r t r t ' i t t ,s ( t I t I r in iut ou meCdnico, incluindOlt t l t ' t t t l ' t t t t l : t t^ ' t t \ ' t l0) i lu t t ryuivuda em qualquer s istemattu l t t t i l t r t r l r ' r l r t r l t t , t , \ t ,nt I ) ( rn issa| escr i ta da Edi tora-
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R:L:
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Rosdngelc, Rodrigo eGuilherme, por tornoremmois rico o cominho.
Agrcrdecimentos...
- d ESPM, por me ocolher- ao Nelson, pelc oportunidcde e ori-entcgdo- dgueles com guem aprendi, mesmocos que ndo tiveram c intengdo deensincr
Nota do crutor
O gue voce pode esperqr desfe livro
Estc obro loi concebids com o objetivo de auxilior o formogdode profissionois deAtendimento poro agdncios de propcgondo.
Nesse sentido, opresentc umc visdo diddtico do rsciocinioestrct6gico inerente co plcnejcmento dc comunicogdo, al6m deumc vis6o simplilicoda da rotino operccioncl de qtendimento oocliente (gerenciomento dq conto).
Em cmbos os ccsos, o conterido se prende muito mcis q con-ceifos do que c definigdes fdcnicos mcis preciscs.
A condugdo 6 muito mais lilos6licq do que dogmdtica, con-trariondo c posturo usucl dos livros diddticos, mcs respeitqndominhas carqcteristiccs pessocis.
Al6m de cumprir seu objetivo originol, o livro tamb6m pode sermuito ritil poro profissionois de Morketing, ojudondo-os em seurolqcionqmento com os cg6ncics de propogqndo.
Tqmb6m cumpre o papel de olerecerumq visdo globol (oindaque superlicial) do processo de trqbalho de umo og6ncic, bos-tgnle interessonte pqrq quem pretende "entrcr" na drec.
f umo obrc rinico no g6nero.
Deu um "bqitq trabqlhdo" prc lozer.
Erpero que sejc bem cproveitoda.
FLAVIO FERRARI
O ccrminho doguerferfo
56 existem duqs moneirqs de se lozer olgumo coisq: cgindoimpulsivcmente ou ploneiondo c ogdo.
Agir impulsivcmente 6 reagir. f responder s um estimulo delormc espontdneo e impensodo. i otuar de lormq rellexo.
Se voc6 ndo estiver se comportondo rigorosomente de qcordo
Cgm q delinigdo qnterior, ent6o estqrd plonejondo.
A opgdo por um cqminho ou outro 6 estritamente pessoal.
illnql, ccda um tem o direito de odministrqr suc vidc comobem entender. A ndo ser qucndo existqm terceiros envolvidos.
A bem do verdqde, oindq ai a decisdo 6 pessool. Mcs hd quela consideror que os consequdt'rciqs do ogdo extropoldrdo acrlerc dq individuolidade.
Ou sejc, qo terceiro, direta ou indiretomente qletodo por suc€C6o, ccbe o direito de julgar seu oto.
Atcndo-nos co cspecto estritamente prolissionol dessaqueetdo filos6lica, quondo, nc quolidode de prestodores detcrvlgo, nos propomos q odministror recursos de um cliente, cgirlmpulrlvomente n6o me pqrece o opgdo mois odequcdc.
A menoe que voc6 sejcr umo doquelcs rcrissimos pessocs (e
:u nqo conhego nenhumq) que qgem infolivelmente por instinto,
qlocor os recursos de seu cliente de lormo impensodc 6, nominimo, uma otitude leviqnc. Suicidio prof issionol. Incopocidodegerenciol. Burrice bravol
Isto porque o prolissionol 6 ovoliqdo por resultcdos. Osucesso pro{issioncl, portonto, estd vinculqdo d otimizcgdodesses resultodos.
E a melhor lormq de se obter bons resultodos 6 pensondocntes de ogir.
Umc vez que estcmos todos serencrmente de acordo com crnecessidqde de se plonejor, vqmos lalar um pouco mois sobreisso.
If pocftrc do plcarciador
Todos n6s somos plcnejcdores. Todos pensomos (uns mais,outros menos) qntes de tomqr umq decisdo.
Minhq 16 nq noturezq humcnq me loz ocreditor que mesmoo sujeito mois tocqnho 6 copoz de pedir um col6 no balcdo deum boteco.
Ele tem um objetivo (tomar cqf6); umq rozodvel nog6o doreqlidode (sobe que o cofezinho 6 servido em botecos por clgu6msituodo d mcrgem opostc do bolcdo); sentido de oportunidode(suo intuigdo lhe diz que o proprietdrio do boteco tem interesseem permutor cql6 por dinheiro); e se prop6e um ouscdo plonode c96o: "Entro ld, pego o cqf6, coloco o dinheiro em cimq dobalcdo e pronto!".
Este homem 6 um planejcdor.
E quol o dilerengo entre ele e um profissional de plonejo-mento?
Bqsicomente, o posturo.
O prolissionql dq drea de plonejomento tem consci6ncio dqimportdncia de se plonejor. Sobe como o plonejomento oletc oresultado dc o96o.
IO
Ele 6 como Ad6o (ou Evc) no "depois": id mordeu a mqqd'
E umq vez consciente, ndo lhe restc outro opgdo sendo a de
planejor. E plonejor o melhor que puder.
Ele sobe que, antes de ogir, deve estqbelecer um prolundo
contqto com crealidqde em que ird ctuor. Scbe que cads inlor-
mqgdo obtida oumentc q chonce de acerto. cqdo fato obscuro
6 um componente de azqr.
sobe que deve anqlisqr minuciosqmente qs inlormog6es dis-
ponlveis. Detectar todos os problemas e oportunidodes'
E cobrar o melhor de si na cricado de solu96es, o produto
linol de seu trobolho.
O bom plonejodor 6 um guerreiro q cqminho de umo botq-
lhq.
Controle, disciplinc, pccidncia e sentido de oportunidodegdo suos ormos.
sensibilidode, criqtividode e inconf ormismo, seu dilerenciol.
Aqueles que decidirem otucr nesscr 6reo devem estsr cons-
clentel de que ser um plcneiodor 6, qntes de tudo, um estado de
orplrito. Umc posturq existencial, n6o oprendidc, mqs qntes'
lncorporcdc, qssimilado pelo ess6ncic do individuo'
E o conhecimento t6cnico que se vier q obter oo longo dc
Egmlnhodq pouco qdiqntqrd se suc essencio ndo estiver prepa-
rodc pcrc receb6-lo.
I I
O plcrnejcrmentopublicitfrio
f, og6nci.r de pnopclgcardcr
A exist6ncic de ogdncios de propogcnda 6 um len6menof€c€nle.
Acredito-se que sejcm lruto de uma solisticogdo do trqbolhodgl eontqtos de veiculo que, onteriormente (e cte hoje em olgunseg:q), qcumulcvcm os lung6es de representcnte comercisl,plenclodor, redqtor e diretor de orte.
O pcrpel dc ag6ncio, otuclmente, 6 de prestcdorc de ser-tigm oo qnunciante, com o objetivo de auxili6-lo e orient6-lo nq€€n€epqdo, execuqdo, controle e avolicgdo de suc comunicogdo.
Em outros polovrcs, o og6ncic de propogondo 6 um ogenteiatermedtario, qtucndo entre o onuncisnte e os lornecedores e1€leuloc,
Eurr exigt6ncia se justilico pelo isengdo comercicl e o co-peeirltrde t6cnicq, que juntos resultsm no otirnizoqdo do opli-F€69 rlris recursos do cfilente.
Fere trcm executcr qs tcrelqs que lhe cqbem, cada ogdncic€ete n eelrrrluro odministrqtivo que lhe pcrece mois odequado.
l1
Emborc vqricrndo muito de umq pcrrcr outrc, tamb6m em fun-96o do porte de codc ag6ncio, podemos destacor os seguintessetores comuns:
Bdsicos: DiretorioAdministrcgdo/FincnEasCricgdoMidioAtendimento/Planejcmento
Complementqres:Produgdo GrdficqRTVTrdfegoPesquisoPromogdo
Os depcrtcmentos bdsicos representcm cs fung6es primdri-qs dq cg6ncicr. Os depcrtcmentos complementqres correspon-dem q ctividcdes iguclmente importcntes, mqs que, em estrutu-rqs mqis "enxutcs", podem ser qcumulodcs pelos profissionaisresponsdveis pelos setores bdsicos. A medidc que solisticcmosc estruturq, v6o surgindo setores independentes que ir6o dedi-cqr um tempo mqior q essqs tarefcs, melhorcndo c quclidodefincrl do servigo prestcrdo.
As recentes cltercg6es no cendrio mundicl dcr comunicagdocomegqm q se relletir nesscr estruturq tradicioncl.
As ag6ncics aindc n6o encontrqrcrm o cqminho definitivo,mcts c tend6ncia 6 pcrc o redesenho dq estruturq, com mqior6nlqse pcrc informcgdo e informctizagdo.
Obietivo
O objetivo lincl do trobclho dc og6ncic, ao contrdrio do quemuitos pensdm, n6o 6 o de vender.
A propostc 6 colqborqr pcrrq cr obtengdo de resultcdos. Gerqro intenEdo de comprcr do servigo, produto, imogem ou id6ic. Di-fundir; convencer; motivqr.
Mas ndo devemos nos esquecer de que, para que o qto decomprq se concretize, outrqs vqri6veis de mcrketing deverdoqtucr sinergiccmente. Distribuigdo, prego e produto, por exem-plcr, s6o tr6s vsridveis fundamentois.
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No Copitulo 5 obordoremos mois prolundqmente a questdodo lixogdo dos objetivos de propcgonda.
Ndo cqbe oqui discorrer sobre a atucgdo especilicc e deto-lhcrclo de codq depcrtcmento dq og6ncic.
A id6ia 6 mostrqr, em linhqs gerois, como operq o "sistemqrrgerrcio", e situor o plonejamento de propogando nesse con-lcxlo.
Operocionclmente, o cgdncic executo quctro grcndes pos-loF €m prol de seu cliente:
* brieling
- plcnejomento
- mensogem e veiculcgdo
- 6xecug6o, ocomponhamento e ovcliogdo.
o) Briefing
Bob eesq terminologio importodq reside o eslorgo dc og6ncio*:rntldo de conhecer seu cliente. Entend6-lo, e c seu produto/E€rvlgo,
O brlefing (documento que resume cs inlormog6es relevcn-tegl dcve qbordqr:
:- o cliente/ produto- ptiblico-olvo
: mercodo
- grego/ distribuigdo
= €oacorrencio==::
-Gll6cs de comprc
--: lnlluBncioe qmbientois
: problemoe (oportunidodes)=:: FErrlulaoc:: eb;eilvos
-: felbn
Estridio {otogrdficoRelcg5es PriblicqsCentro de Informcg6esCPDDepto. Juridico
l5
A eloborogdo odequcdq desse documento 6 de lundamentalimportdncio pqrc o sucesso dq contq.
b) Plonejomento
O planejcmento 6 um processo qnolitico que odministro osinlormcg5es existentes e os recursos disponiveis, buscondo cmelhor lormq de otingir os objetivos pretendidos. Ou sejo,visqndo o mdximo retorno sobre o investimento.
A exist6nciq de um plono 6 essenciol porc c orientogdo e oolinhqmento do og6nciq. Ele olerece o conterido do mensogeme os diretrizes bdsicqs pqrcr o suo veiculogdo.
No Copitulo 4 retomoremos esse ossunto com mqiores de-talhes.
c) Mensogem e veiculoqdo
Umo vez entendido e onolisqdo o problemo do cliente, cog6ncic deve olerecer respostos.
Essqs respostcs se troduzem em ums estrot6gic de copy (eos consequentes pegos publicitdrios) e um plcno de midio.
A primeirc deline o conterido do mensagem publicitdrio (e oIormc, a portir dos pegcs). O segundo identilico o "pressdo decomuniccgdo", ou sejo, o lormc e q intensidode de veiculcgdodc menscgem.
d) Execugdo, ocomponhomenfo e ovoliogdo
Com q oprovogdo finql ds mensogem e do esquemc de veicu-logdo, restq d cg6ncic executor o plonejomento proposto.
Umc boo ogdncic ndo se limitqrd c p6r em prdtico o plono.Acompcnhqrd e quditcrd seu ondsmento, Iozendo os olterogdescqbiveis em fungdo de quolquer eventuol mudongo de cendrio,e avqliqrd seu resultqdo so finol.
Estruturcr doplcrneicrmentopublicitfrio
O processo onqlitico-odministrqtivo que chqmomos depleactomento, cuio lundqmento poro exist6ncio 6 q necessidode
& !t obter o mdximo retorno sobre o investimento pora nosso
€li:ate, o que, "de quebro", oferece-nos o benelicio essenciql de
*lfAtgr e qlinhor todos os depcrtcmentos da og6ncio, ndo 6
*rg do ocqso. E, sntes, um esforgo orgonizodo.
At:lm, pqrece-me de grcnde utilidode sugerir umc sequ6ncio
* pfeeedt.entos que otimize o esforgo do ploneicdor.
l{:mc scntido, proponho o divisdo dc otuagdo do plonejcdor
€E guetro unidqdes de ogdo:
- drtorminor objetivos
:: :rtsbelecer estrot6gias
: e6ntrolor c execugdo: EfElllc'r og resultqdos
t6 17
Deterrnincc obietivc
A primeiro unidade de cgdo compreende o levcntomentodos inlormog6es do briefing e sucr ovoliogdo critica (qndlise;discussdo).
E um processo dindmico, onde o plcnejcdor procurc coletqros inlormcg6es disponiveis, onqlisor o ponorcmc encontrodo,buscor novcrs informcg6es, voltor q qnqlis6-las, at6 se sotisfazer.Ao longo desse processo. identilica os problemqs existentes evislumbro cs oportunidodes recis. Assim, 6 copcz de quxilicr ocliente q reavqlicr seus objetivos de mercsdo e pode, comseguronqc e convicgdo, Iixor seus objetivos de propogondc.
Estc&elecer effigicrs
Nc segundo unidcde de ogdo. o plcnejodor continuq inte-rcgindo com o briefing. A pcrtir de seus objetivos, procuro de-linear com clorezo seu priblico-olvo (forgef group) e os merccr-dos onde ir6 qtuor.
Tendo em suqs mdos inlormog6es que lhe permitcm conhecerem prolundidqde seu torget, o plcnejodor deve ser ccpcz dedeterminor qucl o contefdo bdsico dq comuniccgdo porc que seclconcem os objetivos propostos.
Ele eloborq qssim umo estrqt6gio de comuniccgdo, com q Ii-nalidade de determincr o conterido dq comunicogdo e orientoro cricgdo em sucr lormolizcgdo (estrot6gio de copy).
Pqrolelomente, olerece d midia ss inlormqg6es relevontes dconstrugdo do plcno de midiq mcis odequqdo cos objetivos e ooestilo do comunicogdo, dirigido clo priblico predefinido e oosmercqdos pretendidos.
Essos duos tqrelos, q elqborqgdo de umo estrqt6gio de copye o orientogdo e o qcomponhomento dc execugdo do plono demidia sdo considercdcs qs tsrelqs "nobres" do plonejcdor erespondem pela mcior pcrte de seu trqbqlho onolitico.
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Gsrtnotcrr cr elrecilF&o
A terceira unidqde corresponde d ctucgdo odministrotivo doplonejodor. Umq vez terminodos os tcrelos onaliticos, oplurreijodor deve gorontir que suas id6ios "saicm do popel" e selrsnrlormem em reqlidqde objetivc.
O planejodor responde pelo odministrogdo (aindo que indi-tlltr) o coordenagdo dss dreas dc cg6ncia responsdveis pelc Ii-nullroqdo do campcnho (incluindo midio).
l)eive qcomponhor todo o processo, gcrantindo q unilormi-dude dq cqdo (c totqlidqde do og6ncic perseguindo objetivosErErruuns e lalqndo q mesmq linguogem) e permcnecendo qtentoprttu elotuor os correg6es necessdrios no plono sempre que seIl-er rtocessdrio (sejc por olteragdo dos cendrios considerodosqu llor dotecgdo de lqlhqs no plcneiomento origincl).
Ectord gorantindo, ossim, ndo s6 q elici6ncia como tqmb6mE dlcdciq de sua cgdncio, decorrentes de umo ctuogdo inteli-gtrnie, coordensdo e sensivel (com llexibilidode pcra reagirCIU€ndo necessdrio).
Mrrlto emborq esse conjunto de tqrelqs seic executodo regu-l€meote pelos prolissioncis de plcneiomento dos og6ncios (com
*l€t ou menor competdncio), nem todos ossumem que sdo
€€laente responsdveis por elqs ou sequer t6m conscidncis de€B€ lmportdnciq (e dcr responsobilidade inerente).
k|l!E'od rcsultados
fu:e quorto unidqde de cgdo do profissionol de ploneiomento
$e*€l dtreutidq em mqior profundidode no Copitulo 9.
g€ er planoiadores nem sempre reconhecem sucr responso-Hlidear lru que se relere o crcompqnhqr a execugdo dos ser-Ii€t€€ de xtut ergAncic, chegcm c ignorcr a necessidode de se*Clter er racrrltodos de suc ctuogdo.
Ee, quo cx prolissionais ndo porecem se dcr contq 6 que, de
JF eede ntt rlc outro, c ag€ncio serd iulgodc pelo cliente. E o' to
cliente, obviqmente, tem umc certq tend6nciq q ossumir ossucessos e tronslerir os lalhos:
- ... Vendeu!... Eu sou mesmo o m6ximo!
-... N6o vendeu! ... O plono dc cg6ncic loi um {rqcasso!
Quqndo vender n6o 6 responscrbilidqde dc ogdncio, em ob-soluto!
Assim, aindq que seio pqro suq pr6pric trcnq0ilidode, oplcnejodor deve, oo linol de um prozo preestobelecido, ovqliorse os objetivos lixcdos pelc og6nciq com q concorddnciq docliente forcm ctingidos. Isso sem {clcr que o minimo que seesperc de um prolissioncl de quolquer dreo 6 que "lique pcraver no que deu" e cprendo com isso.
Esso ovqliagGo pode ser leita de duas lormqs:
- diretomente: qucntilicondo, normclmente viq pesquiso,os voridveis representativas dos gron-dezcs relocionsdcs ctos objetivos propos-tos, e comporcndo seu vqlor iniciol (an-
tes da implementcgdo do plcno de comu-nicogdo) e linal (so lim dc compcnho).Exemplo: se o objetivo 6 sumentcr o co-nhecimento dq marcq em l5%, devemosmedir quol o pcrcelc do ptblico-olvo que
i6 conhecic c msrcc ontes do execuqdodo plcno e comporqr esse nrimero com oresultqdo de uma novc medigdo oo fincldc execugdo, verilicqndo se c voriogGoqtendeu d expectotivc;
-indiretomente: snqlisondo resultqdos linois oferecidospelo cliente, nos qucis est6o embutidosqs presengos de outrcs vqridveis mer-ccdol6giccs que supomos controlqdos (ex:
onqlisondo c voriogdo dqs vendas quetamb6m sdo qfetadqs por vcridveis comoprego ou distribuigdo).
O prirneiro processo, emboro inlinitomente mqis odequcdo,exige um desembolso por pcrte do ogGncic (ou do cliente, se o
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fflncic repcssd-Io), o que laz com que ndo seio o mcis utilizado
lprlncipolmente em cg6ncios pequenqs, ou em contos menos
!*pressivcs).
O segundo qcobq sendo sdotqdo por suct proticidade e eco-aomlo,
N&o o recomendomos, entretonto, pois 6 roro termos segu-fgngs c respeito do odequcado das demcis vqridveis mer-gCdol6gicos, al6m do que, qo odotcrmos esse crit6rio de iul-
tcmento (normqlmente tomondo como bqse qs vendas), esta-nos qbrindo o guordo poro que o cliente nos qtribua responsc-bllldqdes que trcnscendem nossct eslerc de atucado.
no[etuo
Resumidcmente, sugiro que o plonejodor qcompcnhe o
loguinte roteiro de otuog6o:
I. Contqtos iniciais: Iormulogdo do briefing.
2. Discussdo dos objetivos de mercado e dc lun96o do propa-gonda.
3. Coleta de inlormag6es complementqres (torelq que devese repetir, sempre que necessdrio, ao longo do desen-volvimento do plono).
tt. Andlise: determincgdo dos problemos e oportunidcdes,objetivos e mercodos.
5. Estrot6gic de copy (pirblico; USP; tom de voz).
6. Estrot6gic de veiculogdo.
7. Primeiirq revisdo gercl.
8. Aprovcgdo do cliente.
9. Preporogdo do mqteriol criotivo/negocicado linal de midio.
10. Segundq revisdo gercl.
ll. Aprovcgdo finql.
12. Acompcnhqmento e controle dc execu96o.
13. Avoliogdo dos resultodos.
2L
O cliente deve ter o mdximo de porticipogdo em todqs cslcses do processo. Em porticulcr, nc lormulcgdo do briefing ena delinigdo do popel dc cgdncic, seu envolvimento 6 lundo-mentol. Esse cuidqdo pode evitar s6rias complicog6es no luturo,principolmente no cqso de ocorrerem resultqdos menos expres-sivos que os espercdos.
Vqle lembrqr que 6 o plcnejodor quem elaborq c estrot6gicde copy, mcs ele openqs orientq c eloboraqdo dq estrot6gic demidiq, que 6 dc responsobilidqde do depcrtomento correspon-dente.
As revis6es gerais devem, sempre que possivel, ser exe-cutqdcs por um grupo de prolissionqis experientes (deprelerGncic, os mois experientes). A heterogeneidcrde do grupocontribui pcrc detecgdo. de possiveis lqlhas e pqrq sugestdo desolug6es crictivqs de planejcmento.
O importcnte 6 que o plcnejodor tenha consci6ncio do seupopel de elemento cglutincdor dos recursos. De verdqdeiro ad-ministrador da conta. A lormq de conduzir o processo 6 absolu-tcmente pessocl e orbitrdria. A escolhq 6 do profissioncl, quepode lozer c opgdo que desejor, desde que sejo q melhor!
Brieling
t ,
llqlr do que preencher olgumcs lolhos de pcpel, eloboror oFlfllng aignilicc tomor contqto com q reqlidode do cliente.&nhraot eeu produto/servigo e o mercsdo. Aprender um pouco*fu ncg6cio. Entender suq lilosofic. Estqbelecer umq relogco
|3fPgtld pessocl e profissionol.
brhling (pclovrinho importodc cujc versGo tupiniquim
3r6*ima deve ser resurno), em si, ncdq mqis 6 do que umdqr informcA6es relevantes pcra q contc.
t Quc 6 relevcnte porc q conta?
Itqlidade, tudo 6 importcnte. Algumcs inlormog6es, con-llo lndispens6veis:
- Olhnte
- prOduto/servigo
- gouumidor
- *lrsEdo
-- €€noortanciq
-- bl:t6rloo de comuniccgdo
= eblrtlvor
22 - flrbc
23
Gliente
No t6pico "cliente", iulgo interessonte levontor:
- Iichq Cqdastral (rqzdo sociol, CGC, inscrigdo estadualetc.). Ndo 6 habituol, mcs q "ssfde linqnceiro" pode ser pesqui-sodc;
- hist6rico dc empreso;
-- produtos/servigos que olerece oo mercodo;
- Iilosoliq e politicc (internos e externqs);
- orgonogfromcs;
- outros detolhes importcntes (coda cliente tem um perlilpr6prio).
O importonte 6 ter em mente que o que se pretende oqui 6conhecer o cliente rdpido, objetivc e prolundomente.
Pnodrdo
A respeito do produto, 6 preciso conhecer:
- descrigdo gerol (nome, corocteristicss bdsicos, vers6es);
- linolidqde (cctegoric em que se enquodro) e lormq deconsumo;
- embolcgens (carqcteristicas);
- pontos de vendo (onde pode ser encontrodo);
- imogem qtucrl (e como tem sido o evolugdo dessa imqgem);
- ccrccteristiccrs dilerenciodoras;
- pontos positivos e negctivos;
- outrcs inlormog6es importantes.
Ao lim deste t6pico, voc6 deverd sentir-se como um velhoconsumidor do produto, omigo do dono dq ldbricq.
24
hrvlgo
Ilrrsicumente, 6 necess6rio ter ccesso clo mesmo tipo de inlor-
ittngtlo que pqrq o produto, com pequencrs dilerengcs inerentes '
6 essAnciq do Prestogdo de servigo:
descriqdo gerol (nome, ccrrqcteristicas, modclidodes);
ritucl de comprq (procedimentos de contcto com o serviqo);
beneficios;
Pontos de "vendq";
imogem crtucrl (e hist6rico, se necessdrio);
ccrqcteristicqs dilerencicrdorqs;
pontos Positivos e negativos;
legislogdo Pertinente;- outrqs inlormog6es importcntes.
Gonsurnidor
A "chcve psrq o sucesso" do planejomento de comuniccg6o
e do trobclfro dc ogOncic como um todo 6 o conhecimento do
consumidor do produto. com a individualizcEdo dos processos
de comuniccrgdo qnunciqdc pcrc o {uturo pr6ximo dcr
lnterctividcde. hd quem jd fclle em um "guinto P"' o PESSOA'
porq completqr os fo*oso" 4Ps do Mcrketing (Produto' Prego'
itonto de Vendo e Propcrgcrndq). Preciscmos scrber como ele 6'
Cclmo {clo. que linguogem entende. Do que gostc' do que ndo
gosto. Seus vqlores. Seus deseios.
Orgonizcdomente, sugiro que se procure conhecer:
.-- perlil gerol (ex.: pqrc um progrqmq de emcgrecimento'
mulheres gordcs);
- per{il psicogrdlico (ex.: modernqs, dindmiccs, preocupq-
das com cr opor6ncicr);
- perlil s6cio-econ6mico e prolissioncl (ex': clqsse AB' l5/39
qnos, secretdriqs executivos, prolissionais liberois ou de
nivel equivqlente);
- hdbitos e otitudes, principclmente com reloqdo co con-
sumo dq cotegoric de produto/servigo (ex': costumom
25
q-
slmogor lorq de cosc; n6o gostom/ n6o t6m tempo de lozergindstico ou prcticcr esportes; pressup6e-se que tdm ocomida como {ormo de compensor frustrog6es);
- inliudncias ombientais e cultursis cl gue estd sujeito oconsumidor, principolmente noquilo que se refere oo con-sumo do produto (ex.: c sociedqde critica a mulher gordoe volorizo c prcitica de esportes; hd um recente movimentonotr"rrolisto que condenq s olimentcado ontinoturql, comoodogcrntes, regulodores do opetite etc.);
- quem decide e como decide o comprcr (ex.: q mulher decideprocuror um progroma de emcgrecimento, gerclmente,por recomendogdo direta lcmigosi ou indiretq [depoimen-tos, propogondcl);
- quem compra. Onde compro (obs.: em olguns cosos, quemdecide c compro ndo o eletuq. Ex.: bebidos qlco6licas -o homem decide e q mulher comprc no supermercqdo);
- o que o consumidor espero do produto/servigo (os bene-Iicios nem sempre sdo explicitos; os cspectos psicol6gi-cos sdo importontes).
Mersodo
O conhecimento do mercodo onde iremos otuor tomb6m 6Iundomentol. As inlormogdes indispensdveis, no coso, sdo:
- corocteristicqs gercis;
- tomanho (otuol, potenciol e hist6rico, se interessonte);
- distribuigdo geogrdfica;
- evoluqdo;
- sozon<rlidqde;
- porticipogdo do produto/servigo no totol do mercodo (otuql,tenddnciqs e hist6rico).
26
Ernconencict
Csnhecer o inimigo 6 importcnte em guolquer batolho. Pos-
Elhllito c cdequcgdo de nosscts qtividades d coniunturq mer-e+*loltlgicc que reolmente iremos enfrentqr.
Sem cs inlormog6es b6sicqs dq concorr6ncio, nos orriscomosFr lrrvostir em um mqterisl criotivo inodequado (pior ou igucl oodnr eoncorrentes) e com umq estrot6gio de veiculogdo insstis-hlirirr (press6o de comunicogdo imcompotivel com os niveispr r r! irrrclos pelo concorr6ncio).
Aa inlormagSes mois importcntes sdo:
elelinigdo dos principcris concorrentes diretos e indiretos;
corqcteristicos dilerenciqdorqs dos concorrentes em re-laqdo co nosso produto/servigo:
. produto
. embclogem
. pregor distribuigdo. posicionomento (imogem)r porticipogdo de mercqdo (shore oI market). grqu de conhecimento (shore of mind). pressdo de comunicogdo (shore of voice)
principcj^/ccmponhos de propogcndo e otividqdes de pro-uroA&o'e merchqndising dos concorrentes;
reEumo dqs estrqt6gios e tdticqs de midio do concorr6ncio.
Hdco da conruriccrgEo
Arrlcs cle comegcr seu trobalho, 6 de lundomentql im-peft€ttt'io qu6 cI ag6ncia conhegc tudo aquilo que loi leito on-
le-lerryettle com relogdo d comuniccgdo do cliente, e qucis osSEEulturlns trlecnqcdos. A ogdncic preciso ter q humildade de
ep*eader rt partir dos experi6nciqs qnteriores e c corogem de
27
rspetir (se necessdrio) f6rmulos que jd dercm certo (mesmo quetenhom sido desenvr:lvidos por outrc ag6ncio).
E importonte saber:
- como tem evoluido a estrqt6gio mercadol6gica do pro-duto/servigo;
- qucl tem sido o posicioncmento do produto;
- como o consumidor tem recebido esse posicionomento;
- como tem evoluido a imogem do produto/servigo;
- quois cs estrot6gios, temss e pegos de comunicogdo de-senvolvidos e qucis lorom seus efeitos sobre o consumi-dor;
- qucis cs estrot6giqs e tdticqs de midiq utilizqdqs. Emque niveis se desenvolveu c pressdo de comunicogdo.
Obietivos
Neste momento. estcmos fqlondo dos objetivos de mercodo,ou sejc, os obietivos lixqdos pelo cliente e que q propogondo irdouxiliar o otingir (ex.: conquistsr mais 2% de participogdo nomercodo).
Se o cliente jd estiver suficientemente consciente do pcpeldc cg6ncic nesse processo, poderemos incluir ai os objetivosgercis de propcgondc (genericomente, encontror e comunicorodequodcmente um crgumento copcz de convencer e motivcr opriblico-clvo).
Aindo 6 cedo pcrc comentqr os objetivos de comuniccgdo oude midia.
O momento de discussdo de objetivos com o cliente 6, semdrivido, o melhor momento poro deixormos cloro at6 onde ira oresponsobilidode dc cg6ncic. At6 onde elc pode ojudar, e o quedepende exclusivqmente delo (6 bom lembrar sempre que oIungdo dc propogcndq ndo 6 vender, mos, sim, ojudar s vender,
28
Utopicomente, c delinigdo da verbo de propogondo seriq
#hutCCo dc og6ncio. Elo deverio ser lixqdq em funqdo dos
$pttvos c serem otingidos.
{ og6ncic oferecerio oo cliente esse nfmero e ele, por suc
|!fr verilicsric suc compcrtibilidqde com o orgomento de mor-
Ftlag. Aprovcric c verbc ou, cctso contrdrio, reqvqliorio seus
*Fttvos.Mgr isso rqrcmente ocontece. As ogBncics n6o costumcm
Ftel cporelhados psrq executcr esso tarelc. As t6cnicas de
ptvhdo de resultodos em propcgcnda estdo engotinhcndo.
O pr6prio cliente tem prelerido, historicomente, Iixor suo
}bg de propogondo, n6o como lunqdo de um obietivo q sermqs o portir dc disponibilidode orgomentdric (apli-
um percentuol prefixodo sobre os vendcs ou sobre qs
b o plcnejcdor conseguir mudor isso, melhor!
lnlonntrg6es importcudes
Dl poeee dglodos essos informogSes, e de outros que even-tenhqm esccpodo e que seiom relevqntes d
do cliente, o plonejodor deve {ozer umq primeiro
lle, Seu obietivo serd verilicqr se "estd tudo qi". Se ele estd
Se deseic sober mois olgumq coiss.
€ e not"ttto de veriliccr que tipo de pesquisos lorcm feitqs
ellente ot6 a doto, quois sdo leitos periodiccmente e qucis
prevlstqs.
€ quondo o plonejodor determina se novcts pesquiscs serdo
lqr ou ndo.
€ 6b"to qu€ o ploneicdor n6o deve ossumir o compromisso
F€rrrer 3uq "curiosidqde" qi.
29
A quolquer instcrnte, ele poderd retornqr ct um dos pontos
onde hlla dnttido e novomente questionor o cliente ou sugerir
pesquisas.
E preciso ter em mente que nenhumq dfvidq deve restqr so
Iinol do briefing. O plcneicdor deve ter todos os elementos
disponiveis em sucts m6os porc orientd-lo no tomodc de de-
cisdo.
De quolquer formo, sempre 6 bom lembror que isso ndo deve
="r rr*o "tte,lto=." do plonejcdor. A codo inlormcado necessario'
o ploneiodor deve p.iot o grqu de di{iculdcde (e desembolso
necessdrio) pcrc obt6-la e pondercr q suct importdncio pqrc o
processo. Ai, considerondo o morgem de risco de prosseguir
sem elo, tomq suo decis6o.
*F
*
ff.Obietivos
A undlise cuidodosq dcrs inlormaq6es contidos no briefing
Oporlunidodes:
--r/
s#a
fr '
{i*fr* EPleE fprtut
l€: lrrdicord dois conjuntos de pontos s serem destacodos: osp€blu,no" e os oportunidodes.
FrobJemos; sdo cqueles itens, relqtivos oo produtoi mer-cqdo consumidor, empresc ou d interogdoentre eles, que podem contribuir negoti-vomente poro o desempenho do produto/ser-vigo (ex.: embologem inodequodo; produtocom preqo controlqdo pelo governo).
sdo pontos positivos, do produto, do cctego-rio, do empreso ou de suc intercgdo com omercqdo (consumidores), que qindo ndoforom (e tslvez nem possom ser) exploradospelo concorrdnciq, e que podem contribuirfovorqvelmente pcrc o desempenho denosso produto/servigo (ex.: c rinica vodcafiltrsda 5 vezes; o mercodo de informdticaestd em {ranco expcnsdo).
rrelodor deve, inclusive. revisor os elementos do brief'lt:o-qlvo; mercodos etc.) em fungdo desses pontos.
fi Ee ultlrtlu,ra de propagqndo sdo lixqdos o portir dos objeti-
F# merkeUrrg, sob o 6ticc dos problemqs e dcs oportunidodes
Ftiliecaue (sx.: pqrq conquistor mqis 2% do merccdo, pre-
3130
cisomos melhorsr q embolagem e relorqsr o conhecimento deque nossq vodcc 6 o rinicq liltrodo 5 vezes).
A rratusezrr do obietivo publicittfoio
A lixcgdo do objetivo publicitdrio pressup6e que se percebc
com clorezc qual o popel da propogondo no comercializogdo deprodutos/servigos.
Vender 6 umo opercgdo complexo que envolve muilos outroselementos ql6m da propogondq. Devemos considerqr vsridveisinerentes co produto. d sus distribuigdo, qo prego e so cendric)merccdol6gico em gerol, entre outros.
A propogondo, no reolidode, 6 openos o cqnql de comuni-cogdo-enire o produto e o priblico-olvo. E mqis um componentedo mqrketing mix (conjunto de elementos que ccrccterizq cpolitico comerciql do empreso).
Isso quer dizer que q propqgondq ndo pode, sozinho, ser res-ponsobilizodc pelo venda.
Suo porcelo de porticipogdo no processo consiste em infor-
mor, convencer e motivsr o priblico-clvo.
O obietivo publicitdrio 6, Iundomentolmente, um obietivo de
comuniccgdo.
Os el,enr,entos do obietivo publicitcrrio
Todo e quolguer objetivo deve ser sempre delinido com clore-zo. O objetivo publicitdrio estd longe de ser umo excegdo d regrcr'
O grcu de subjetividode inerente d propogcndo sugere que,
cro menos no lixogdo dos obietivos, procuremos ser tdo clqrosquonto possivel.
Assim, proponho que o plonejcdor otente s tr6s elementosdo objetivo:
32
lalen96o: 6 c proposta bdsico implicitc no obietivo. In-clui um priblico, umo vcridvel quontificdvel eumo proposta de c96o sobre esta vqri6vel. Ex.:oumentcr o conhecimerrto dc mcrcq entre csmulheres AB 15/35.
6 c m<rgnitude dc intengdo. Trqta-se de qucn-tilicar c cltercqdo esperodc nq vqridvel men-cionada. No exemplo anterior, complemen-tqriamos o lrcse com... de S0%(ctucis) pcra
65%.. . .
6 o periodo de tempo em que esperqmos cumprirnosso objetivo. Se ndo for lixodo um prczo, n6ohoverd como cobrqr resultqdos.
Quonfidode:
O obietivo publicitdrio licq sendo, genericamente, modilicar'voridvel dc relc96o do produto x priblico-olvo (otitude),
Umq certo intensidade e num dqdo intervqlo de tempo.
lfl|lc mornento, qucndo estqmos prestes q determinqr o ob-
dr propcgando,6 importcnte coloccr uma questdo: quem
t hrponsavel pela lixagdo desse obietivo?
tr mcu vsr, o ver!<rdeiro responsdvel 6 o gerente de produ-
hU o dlreio=rcorGrciql, ou eguivclentes). Ou seic, o elemento
Prozo:
tlhntc responsdvel pelo plono de marketing do produto/
tr egCncto deve oiudor nq determinagGo dos objetivos. Ou:lg merma lixd-los. Mas q polcvro linql sobre esses obieti-
ffi aonpatc qo homem de morfteting, pois a propogandq de-acnpor construtivomente o mqrkefing mix
,h,
'5 ltffmo porque c lixca6o dos obietivos est6 intimamente
ik 6 verbs do cliente. Ec ogdncic, sozinhq, ter6 diliculdqdes
k eenetllqr oe obietivos e q verbq. Estsbelecer prioridcdes
frEgt€ Erntldo 6 um trqbqlho de pcrceric.
33
A import&rcia de delinir os obielivos
Algumcs rqz6es nos levom o insistir nc delinigdo clqrs e
pr."i"l dos obietivos publicitdrios' Algumcs 6bvias; outros
menos.
obviqmente, q definigdo clcrc dos objetivos 6 o primeiro
posso Pcra ctingi-los'
Obietivos cloros possibilitom- que todc o cg6ncia-lqle c
*"=*o linguc. tU"tfro,o* o nivel do trqbolho executodo pelc
midia e pelo crioqeo. Otimizam o cplicogdo dq verbc do cliente'
Al6m disso, obietivos bem definidos s6o umq condigdo in-
dispensdvel porc q". ; possq qlerir s elicdcio do propcgondc'
E, por riltimo, mss n6o com menor importdnciq' {jxcr obieti-
vos evitq discuss6es posteriores com o cliente (e ot6 dentro da
;;;p;i;;s;ncio), i6 que codo qucl soberc ot6 onde vci suo res-
ponsobilidsde, e o q,r. se espero de seu trabolho' tendo o direi-
to de questionor oti"=, pois sobe que serd cobrado ao finol'
A menscrgem
!curioso notqr como os "ndo-inicicdos" em nossct dreq fozemld6ic pitorescc do processo de cricgdo de umq pegc publi-
lmogino-se que o criodor 6 um sujeito estrqnho, vestido deextrovogonte, e que posscr o dia todo com os p6s sobre cde "pcrpo pro cr", soprcndo uma bblinhc de pingue-pongue
$do cair e que, subitamente, tem umc id6iq.genicl, copsztonguinhos de crochE pcrc velhinhos de 85 cnos.
Itqlidqde, contudo, 6 bem dilerente.
eobre um produto, publicitoriomente, 6 bem menosdo que pqrece d primeira vistq.
I propcgottdq ndo 6 umc descrigdo objetivc e exqustivq doou servigo. Elc 6, ontes, umc cpelo que busco sensibili-
pdblico. Que posicionq o produto/servigo de lormq q res-
Q tctislogdo que ele proporcionq e os beneficios que ele
€ luecrso de umq ccmpcnho depende drqmqticamente domanto do prlblico-qlvo. Da identiliccgdo de suqs
de seus cnseios e do copccidode do plonejcdor
bfrrtr o produto odequadomente no universo psicol6gicop€bllco.
34
€ Flaaa,ador quem define o conterido do menscgem.
35
Para q cricq6o, licq q responscibilidcde de delinir q lormq'
O plcneiodor identificq crgumentos motivadores' O criador
Uo""o-tot-os sedutorqs, qpresentqndo esses crgumentos com
umc roupqgem que ird sensibilizqr o priblico-alvo'
A complexidode da tqrefa de delinir o conterido dc men-
sagem publicitdric i".tifl* "* ccpitulo inteiro deste liwo a ela
dedicqdo.
Motivcg6o, aEtrldes e @
Pcrc que se possq entender melhor o proce-sso $e c!1leAo
dq mensqg"* p,rllicitdria' sugiro q divisdo dc relogdo
priblico x produto; G" ""g*tito"
de comportcmento: moti-
icq6o, qtitude e comPortomento'
Motivogdo:6 o. impulso' Algo que vem de dentro e gue ins-
,igo;;e"i"iqeo. E u;o lorgo iomllexa' resultante de diversos
Iatores de nqhrrezo p"i"ofOgi""' A motivcado voriq de produto o
produto; de pessoc a pessoq; de -momento
c momento (ex':
;oq,t.to' voritade de tomcr sorvete)'
Atifude: 6 a predisposiqdo' Umc opinido pessocl e pcrticulor
".#;;;;:i" r.:rr"" pelc quol-oconsumidor se posiciono
diqnte do produtol.* "tti"te
engordc; cquel<r msrcs 6 mois
nqturcl; de truta 6 mais sauddvel)'
Comportomento:6 o ca6o' O movimento lisico linol em di-
regdo ao Produto.
Pcrc que q comprq se concretize' o consumidor deve estar
motivado o po""rrii-o bt* ot' servigo' ter umq qtitude fcvord-
vel em relogdo "-;;;
ser conduzido ao comportomento de
comprc.
Setegdo de ccguneldc
Encontrql cngrumentos motivqdores nem sempre 6 tcnelq l6cil'
36
rqrcs exceg6es, exige um eslorgo sistemdtico doJcdor. Umq qndlise minuciosa dqs cqrccteristicas do pro-e do priblico-clvo.
i'Neesc qn6lise, o plcnei<rdor deverd identilicar:
i- cqrqcteristicas positivcs dilerenciqdorqs do produto;
- cqrqcteristicas negctivcs do produto (pcrq que se possq
- os elementos motivqdores e os stitudes do priblico-clvodo produto.
O primeiro e o segundo t6pico obrongem cs corocteristicoso trodigdo (hist6rio) e q lormc de utilizcgdo e os bene-
diretos do produto.
Io terceiro t6pico, cbrongemos qs motivcg6es bdsiccs (ne-que levcm o individuo q procurqr uma cctegoria de
(ex.: sede, fome), cs motivag6es secunddrias (inteng6esios), que pescm nq escolhq dq msrca e do locql de
(ex.: prelerdncio por um tipo pcrticulcr de comidq oue os motivaq6es cgregodqs (necessidqdes correlctos -
llmltag6es lisicqs ou econ6miccs) que podem inlluir node decis6o. E interesscnte conhecer tamb6m cs princi-
Sotivc96es gercis do priblico-clvo (cquilo que "mexe" comum modo gercl). Ex.: gosto por esporte; preocupagdo com
Ocrqcteristicos positivcs do produto que atendem ds mo-do priblico-olvo s6o os qrgrumentos procurcdos.
coniunto de orgumentos mofivadores ionstitui o mate-lirlco pqrq a eloborogdo dcs pegcs criativcs.
drr IrS
YOCa pensq que o problemc id est6 resolvido, engcnc-se.
lhqr oe crgumentos motivqdores 6 opencs c primeircrdt poceeeo de elqboragdo do contetdo d<r propcgcnrdc.
Os estudos sobre comuniccqGo mois-recentes e o experi6ncic
qcumuloda oo totgo-Jesses cnos todos recomendcm que a
menscgem ..io "t"i'Jal-"* "*
qtributo tinico'' Um conceito
direrenciodor que tr"""*it" o principol ou os principois orgu-
mentos motivqdores e corqcterize nosso produto/servigo' di{eren-
ciondo-o dos concorrentes'
Ii o que se tem chcmodo de USP: Unique Setling Proposition
(proposigdo rinicc de vendo)'
Outros prelerem chqmqr esse elemento de conceito' de temq
"urrtJ on Linao de crgumenfo de vendo'
O nome, convenhcrmos' n6o importc' Bosta que soibomos de
que estomos falando'
Problenrrs e oPortunidcrdes
Duronte o ondlise do brie/ing' o plcneiodor ide-ntilicq os
problemos. o" opo't"nidodes relqtivqs c coloccgdo do produto
;;rr-cJ;o, ai,igiao o um publico especificodo'
Fixa, ent6o, seu obletivo de propcgondo em lungdo dos ob-
ietivos de mercodo'
A escolhq da USP estd subordinodq c esse obietivos' ou selq'
o conceito "erd "o"st';A;;
portir dos qroumentos motivodores
que se relccionem "t'#tbrJ*": "-: i :o;rt un idod-es tg:t:: t""
dos, e que tenham chonce de qtender oos obietivos de propq-
gcnda.
SifucrqSes Pccticulcres
A situogdo se tornq mcis complexc quondg I ""-dlj:t- do
brieling,por si, n6o indicou elementos dilerenciodores do pro-
' Alguns prolissionois de comunicagdo discordom dess<r posluro e ctpos-
tom no resultodo a" '"
*uiirt""' ;l;"g;- do produto/servigo de {ormq mois
cmpla, obrongente' s"' plitj""i"tt""te] preliro n6o correr o risco de desper-
38
duto/servigo que ndo estejom sendo abordqdos pelc con-corr6ncicr.
Existem, bosicomente, quotro situog6es-podrdo:
q) Existem orgumentos motivodores compotiveis com os opor-tunidodes detectsdss.
- Nesso situogdo, o problema jd estd resolvido. Bosta {or-mulqr o conceito o portir desses orgumentos (ex.: existeespago no mercodo pcrq um sqbdo que combine boixoprego e bons resultqdos. Nosso produto atende c essesdois requisitos, portonto, o conceito possc q ser "bonsresultqdos de lcvogem q um preqo mqis boixo que o doconcorr6ncia".
b) Os crgumentos motivodores existentes ndo dileremdoqueles utilizados pelc concorrdncic, mos ti possivel crior um.
- Cabe d og6ncio sugerir o inclusdo de umo novo ccrcrc-teristico do produto, que o dilerencie poro melhor (4ovqf6rmulq; cmplicgdo dos servigos; gorontic mqior etc.) esejc suficientemente motivodoro porc suportor q comuni-cogdo. As vezes ndo 6 necessdrio "inventor" essc coroc-teristicq, mos qpenos procurcr enxergor o produto porum novo dngulo.
c) E de todo impossivel obter um orgumento diferenciqdoreonvincente.
- Contudo, se ndo lor reolmente possivel encontror um no-vo qrgumento convincente, serd prelerivel escolher o moispoderoso orgumento motivqdor do produto/servigo. Mesmondo sendo umo grcnde novidode, servird de lorte opoiorocionol. E, c portir dai, o problemo sero do cricgdo, qugter6 q oportunidode de mostrsr todo o seu vqlor, criandoumq personolidode diferenciodoro do produto. Umo"imogem" pora q mqrco que q csrocterize, distinguindo--o positivomente dos demsis, oindq que de Iorma sub-jetivo (ex.: componhqs de cigorro em gerol).
dlgAt n. breves contotos com o ptblico-olvo e opto por umo solugdo de comu-SiceqAo mois dirigido. sedimentodq, prelerivelmente, em um orgumento rinico.
QO
d) N6o existem argumentos motivqdores'
_Umqempresqcomumprodutonessctsitucadoprovcrvel-mente ,,ao ,"oi"a";ff;t;li dq morketins' o produto
deverio ="' a"""o"iinucdo' i6 qu6 n6o qtende ds neces-
sidades d. "t;';il;;;-nttittt"*o'
aindq cqui h6'clgo
que pode "t'
ltito' A criogGo deverd ser orientodq no
sentido de construir umc novo rcqlidcde porc o produto'
Umc dimen"J;$""bd; mais ricq que' dilerentemente
dq reclidadt iJi"o' ird olerecer crcumentos subietivos e
emocionais dilerencicdores e moii*'adores (ex': vender
gelodeirc "o
P6Io N;te' posicionqndo suc cquisigdo como
simbolo do criatividods do comprcdor)'
Assim, Iico delinido o conterido bdsico da comunicoE6o'
Discutirei q tormc pelcr quol es'se-contefdo ser6 trcbolhodo
dcqui porc frente Jffffi;;opit"to' "Midia e Crio96o"'
40
Mfdicr e Gricrgfro
A tarela do plcnejodor 6 onqlisqr o problema mercqdol6gico.do cliente e propor solug6es no dmbito dq comunicogdo.
Umq vez oprovodos pelo cliente, ele deve cuidsr porq quercjcm cdequcdomente executqdqs pelos deportcmentos eom-
Pitentes.O plonejcmento, ent6o, se concretizo qtr<rv6s de outrqs dreas
do cg6ncic.
Pcrc que isso ocorrq, o planeiodor deverd subsidiqr os ele-llantos responsdveis com as inlormqg6es necessdriss e suli-ollntes.
Nesse ccpitulo, cpresento um roteiro dqs inlormcA6es bdsi-gqa que devem ser enccminhadqs oos depcrtqmentos de midiqI Cricgdo parc gorqntir que os produtos {inqis dc ogOncic aten-lam ds necessidqdes do cliente.
Aproveito pcrc comentcr, tqmb6m, q importdnciq de seibrllqr" cdequodamente os demois lornecedores de servigo,lvontuolmente contqtqdos pelo "qtendimento" dc contc (como
Fomogdo e RP).
;dtdo de criryao
Ndo 6 meu objetivo cqui lqlqr sobre o processo criotivo. Deixopqrq o pessool de cricrgdo que me pcrece mois quolilicodo.
41
Mcs, independentemente de como esse processo ocorre' umct
coiso 6 certc: o cricrgdo olerecerd resultodos tqnto melhores
q"""to mqis bem orientods lor'
E essq 6 o obrigogdo do plcneicdor (contar a hist6ria pqra q
criog6o, com o p'or"itJiaodl obietivc que ccrccterizq um bom
publicitdrio).
Como o hist6rio ird ser contodq 6 umq questdo de gosto pes-
sool.
Coda og6ncic e' eventuclmente'.cqda contoto dentro da
cg6ncic se utilizo it-""p"Ji"ntes dilerentes poro orientar c
cricgdo.
Genericqmente, podemos chomor o documento gerodo pelo
qtendimento, pcra solicitogdo de um servigo de criogdo' de
"pedido de criog6o:'(otg"'=i"cqutos sequer o l*tttt por escrito)'
lndependentemente de suo lormq' o pedido {e cJlcg!1'1;vera
conter in{ormoq6es suficientes pora que q criogdo posso req-
lizcr seu trobalho cr contento'
No reolidorJe, o pedido de cricgdo ideol deve incorporcr umo
estrot6gic a. "opyl=o";i"'
;";; delinir estrotegicamente o
conteirdo do comunicogdo'
As inlormqg6es indispensdveis poro o criodor s6o:
- descrigCo sumdric do produtoiserviqo;
- descriqdo do P0blico;
- descrigdo dos obietivos;
- promessa (conceito; end benefit; USP);
- suPorte/recson whY;
- trqtomento/personalidade de mqrco;
- exigOncics e limitog6es
Descrigdo sumdrio do produto/serviqo
Cobe oqui qpenos umo descrigdo rdoido poro lembrqr oo
cricdor quol 6 o'produto/servigo -e psra que ele serve' Maiores
detalhes .r" .""l"iL*J'". rrilii"'g orr ro documento de plo-
neicmento, que poderd solicitqr se ossim o deseior' O plcneicdot
deve se limitor q mencionq' op""o"-ol'li1o que 6 lundomentol
;;t;; elcborogao do mqteriol'
42
Descriqdo do priblico
Sentir o priblico-alvo 6 decisivo poro o criqdor.
O ploneiodor ndo deve se limitqr q de{inir socioecono-micqmente o priblico. Deve ir ol6m. Sugiro que informe:
- perlil gerol: cqrocteristiccs gerois do priblico-qlvo;
- perlil psicogrdlico: ccrocteristicqs psicossocicis do tcrget(vslores; posturcs);
- perlil socioecon6mico: Ioixc etdriq e classilicsgdo sociol;
- hdbitos e atitudes em relogdo oo produto.
O importcnte 6 que o prolissionol de criogdo sejo ccpcz dementolizor um prot6tipo generolizcdor, representotivo de todo opriblico o ser ctingido e identificar suq linguogem.
Descrigdo dos objetivos
O criqdor fqrd melhor o seu trobqlho se souber quol 6, e emque contexto se insere.
Cumpre ao plcnejodor inlorm6-lo dos objetivos de morke-llng e de comunicogdo e, eventuolmente, o que se espero docriogdo.
Promesso (USPJ
Conforme comentei no Copitulo 6 ("A mens<rgem"), oplcrnejcdor j6 terd, c esso alturo, selecionodo o melhor orgu-ntento motivqdor do produto em relcgdo cs oportunidades delltrcqdo detectodos.
Esse orgumento rinico, que dilerencio nosso produto dos con-S0rlentes, 6 tomb6m chamqdo de USP (Unigue Selling Proposi-llen - proposigdo rinicq de vendo). Ou, simplesmente, depfomessa, um vocdbulo que tem o benelicio de ser outo-expli-EEtlvo, mqs que n6o trqz embutido o sentido de unicidode.
Objetivomente, trotq-se de inlormor d criogdo qucl serd oggumonto bdsico poro construgdo dc componho. A bose pcro€ temq da camponho.
43
Suporte/recson whY
Facilitqremos o trqbqlho do duplc de crioqdo (e princi-
pofr"l"t. o io redodor) se s olimentormos com informog6es que
de.* suPorte d Promesso b6sicq'
Ou seio, se voc6 promete que um produtoiservigo quolquer
lhe trqz um dodo benllicio, que gcrantios voc6 pode dcr de que
ir6 cumprir o pro*.""o t"''ptttti " 9
qyt o seu produto tem em
;;;i;i poro-of"'""tt esse benelicio keoson whfl'
Trotamento/personolidode do motco
Sempre que possivel' o plcneiodor deve orientcr c criogdo
no toccnte qo trsto;;e"io o ""'
dado o ccmpcnhc e d personclli-
dade da mqrcq'
Essqs duos lqcetqs do comuniccgdo derivqm ndo s6 dcs
corocteristicqs do publico-olvo' mos tcmb6m do "personolidode"
do pr6Prio cliente (empresa)'
O plcneiodor 6 o rinico que tem prolundo conhecimento
desses dois seguiirentos' e 6 o elemento mqis indicodo poro
delinir esse Posicioncmento'
Suo oiudc pode ser vqliosa pcro cricgdo nesse ponto'
Exigdncics e limitog6es
Al6m de todq orientcqdo t6cnicq.de comunicogdo' eventu-
olmente ftrz-se "";;;;;;
informsr d crioqdo outros detolhes
iguolmente imPortontes'
Seic por politica dc empreso' gosto pessoql de seus execu-
tivos (ou donos) ou mesmo' por conclus6es oriundcs de umc
reunido de troualio, a= t'"""" 6 importonte observor olguns
detalhes bem esPecilicos'
porexempro:-llii:[,1"":ili"f; i,:1"rH::'1fl:S'i.:,- posicionomento e tqmqnho da qssinotura do
cliente;
- n6o utilizar individuos com um determinqdo
tipo lisico etc.
44
Pedido de midi.r
_O rqciocinio gue orientq c eloborcgdo de um ,,pedido demidio" 6 cndlogo ao de cricgdo.
Com umc gronde dilerengc: pqra q cricqdo, o plonejador de-8envolve umq estrqt6gic de copy, q portir do qucl c ccmponhcird ser construids.
No cqso de midia_, o plcnejodor olerece apenas um briefrngbastcnte completo. O protissional dq drea se encorregcrd dcestrot6gic propriomente ditq.
- -As inlormag6es que julgo relevcntes pqrc esse briefing de
mldiq s6o os mesmos do briefing origincl, ocrescidas dos risul-lqdos da sndlise do plcnejcdor e opresentodqs de lormq sint6ticqc orientada pcn<r midic.
- produto/servigo;
- priblico-olvo;
- mercqdo;
- concorr6ncic;
- hist6rico de comuniccqdo;- objetivos;- verbq
Itoduto/servigo
. Umc descriqdo rdpidc do produto/servigo, de suss lung6es eIhollcios 6 suficiente. Mqiores inlormog6es ficam d disposigdoF documento estrct6gico.
Tqmb6m parq o midiq 6 importcnte conhecer bem seuIsso ird orientd-lo na escolhq de meios e veiculos
Cqbe so plcnejcdor inlormqr:
- pnrlil geral;
* - perlil psicogrr6fico;.
- perlil socioecon6mico;: hdbitos e atitudes.
45
Mercqdo
Como 6 o midio quem ia aec-i!1;,clocog6o da verbo' 6 im-
portonte que ele "o"-r'tgo
bem os po'ticuicriiqdes do mercsdo'
-- corccteristicos gercis;
- tamanho qtuql e Potencicrl;
- distribuig6o geogr6fica;
- sozonolidoae e outros pcrticuloridcdes;
- posigdo ao p'oa"to/=""'igo (gerol e regionol)'
Concorr6ncia
Complementqndo os dcdos de mercqdo' 6 importonte porc o
midia sober q""* Jo * concorrent"" ao pt"a"to/serviqo e quol
"tr" i*Pott&ncic regionql'
Se o plcneicdor dispuser de. dodo-s sobre c otuogdo dq con-
correncic em termoJJJ "o*""19"eqo' ""tao
bem-vindos' Caso
contr6rio q midio tt6;;;ltc-to" iunto c outros lontes (veicu-
i."t'ii"rrt"tos de Pesquiso)'
Hist6rico de comunicogdo
Dcr umq olhcdinha porcr o possado cntes de decidir o luturo
6 umo Politiccl salutqr'
O plonelodor pode oludcr o midio nesso torela' princi-
polmente em contos novqs' iltimos
EIe pode contcr qo midia o que tem sido leito nos r
onos:- Posicionqmento;- Posturo do consumidor;
- imogem;
- evolugdo das peqqs de comunicogGo;
- hist6rico Jt *a* (estrot6giqs' tdticqs e niveis de comu-
niccg6o)'
Objetivos
Tqmb6m o midio oferecerd melhores solug6es se estiver in
teirado dos obietivos gerois do cliente'
45
Assim, o plcneiodor deve lhe contar:
- os objetivos de morketing;
- os objetivos de comunicogdo;
- o pcrpel dc propogondc;
- o que se esperc da midio.
Verbo
O pro{issionol de midic deve ter s liberdode de opresentcro plono idecl porc ctender ds necessidcdes do cliente.
O plcnejodor, entretqnto, deve informor o verbc disponivel.
Assim, ccrso cr verbc ndo sejo suliciente poro otingir os ob-letivos propostos, o midia poderd estudor umo segundo opEdo,buscando ctingir os melhores resultqdos possiveis, nos limitesdq verbo disponivel.
Poderd tqmb6m informor oo plonejodor que o dinheiro dis-ponivel 6 demosiqdo (caso o sejo), e que suo oplicoqdo gerordreeultados superiores co previsto, o que nem sempre 6 interes-lcnte.
Promogdo, relog6es priblicos e oufros otividodes
O plonejcmento de propogondc pode envolver, eventu-glmente, outrqs otividodes ql6m de midiq e criog6o.
Promogdo e relog6es priblicos sdo dois exemplos bastonteSomuns.
Essqs qtividodes nem sempre sdo desenvolvidcs peloplonejodor ou por clgum outro deportcmento do og6ncio.Frqtientemente, terceiros sdo solicitados.
Elqborqr um roteiro podrdo de briefing pqrq esses cosos 6
|fcttcamente impossivel, jd que podem vorior substanciql-3rnte.
Contudo, ocredito jd ter deixodo cloro q lilosolia do coisc.
O lmportonte, o coda novc tcrelc,6 mqnter todqs cs pessoosvidos de posse dos inlormog6es necesscirios e suficienfestuq execugdo.
47
Apencs c titulo de orientogdo, um briefing dessa ncturezcdeve:
- descrever sucintqmente o produto/servigo e suos cpli_cag6es e beneficios;
- descrever clarqmente o priblico c quem se destins c o96o;
- mencioncr os objetivos de mar&eting e comuniccgdo (sen6o significcr quebrc de sigilo);
- delinir clcrqmente o obietivo especirico dc cado (t6o quon-titqtivamente qucnto possivel);
- comunicar qs diretrizes orientqdorqs e limitqntes do cadoespecilicc;
- informar a verbq disponivel (quondo cobivel).
Acompclnhclmentodcr e*ecug6o
Aqueles que cchcm que o trabqlho do plcnejcdor terminccom o briefing de midic e c estrot6gic de copy,, meu mqis cq-prichcdo 'pux6o de orelhcs".
Acompcnhqr c execugdo dos ag6es relccionqdos no plcnode comuniccAdo tcmb6m 6 responsqbilidode do plcneicdor.
E 6 uma tarela t6o importonte qucnto qs onteriores, se ndomcis.
Em primeiro lugor, porque 6 q linicq lormq de veriliccr se qssugest6es do plcnejcdor est6o sendo troduzidcs corretcmentepelos demois deportcmentos da og6ncic, e executqdqs q con-tento.
Depois, porque ccomponhando q execugdo, e vendo-se di-qnte dq concretizogdo de suqs propostqs, o plcnejador poder6reqvqliqr o seu trqbqlho.
Tqmb6m, devemos lembror que as propostcs do plcnejomen-to bcsearam-se nq qndlise de uma dsda situqgdo de mercqdo.Umq mudongc de cendrio imprevistc ird requerer umc revisdo6strct6gicc e tdtica. O plcnejcdor preciso estar ctento q isso,sob peno de surpreender-se, ao linol, com c poucc elicdciq deseu plcno.
48 49
Sinteticqmente, qcomponhar c execugdo 6:
- verilicqr se cr execugdo estd se dando de qcordo
com o plcno (se ndo hd erros de interpretcAdo);
- gcrcntir o cumprimento dos prczos;
- conlirmcr se o que loi plcnejodo reolmente corres-ponde d necessidode do cliente;
- controlor o evolugdo dos cendrios mercqdol6gicosonde se inserem os ca6es e revisd-los quondo ne-cessdrio;
- verilicqr se ss respostcs do mercqdo ds og6es pro-postas est6o dentro do podrdo esperqdo;
* eletuar oiustes gerois pcro melhoror q hormonioe a elicidnciq do conjunto.
Al6m de otimizor o possibilidode de sucesso, ccomponhor oexecugdo de seu plcno permite co plonejodor ndo ser "pego decolg<rs no m6o". Se ele lor um pouco mois sensivel do que umcportc cortc-Iogo, ser6, provovelmente, o primeiro a perceberqucndo, eventuqlmente, olgo ndo cqminho bem. E, ontes que ocliente perceba olgumc coisc, opresentcr-lhe-d o problemc, cscouscrs e cs solugSes. O resultodo dessa posturo 6 a conquistode um prolundo respeito prolissionol, ql6m de, 6 cloro, melhoraros resultados porq o cliente.
Rotincrs de cr@ dc e*ecug6o
Parq lins onoliticos, sugiro dividir o execugdo dcr ccmpcnhcem tr6s pcrtes:
- concepgdo;- produgdo;- desenvolvimento.
Concepgdo: 6 o momento em que q midiq elaboro seuplonejcmento e q cricAdo concebe sucs peqqs.
Produgdo:6 o pcsso seguinte, quondo q midiq negocio e ou-torizq c veiculcgdo e c criogdo produz o mqterial'
50
Desenvolvimento: 6 o pcrto, cp6s longcr gestogdo (plcne-jamento, concepgdo e produgdo). A criq-gdo entregq o moteriol d midio, quecuida para que ele sejo veiculcdo. Osesquemqs promocioncis sdo scionodos.Enlim, todos cs c96es se desenvolvemde acordo com o cronogromo previsto.
No Iose de concepgdo, o plcneicdor deve estcr atento a duosquest6es: prozo e odequcAdo.
Pora que c ccmponhc esteic "no qr" dentro do prozo pre-visto, existem dctos linqis (decd lines) q serem respeitodos. Denqdc sdiantar6 ter o melhor plono de midiq do mundo porq odic seguinte; ou o melhor qntncio depois que c revisto estiverncs bcncqs.
O plonejodor tamb6m deve cuidqr pqrc que os resultados.correspondom oos pedidos (biefing de midiq e estrat6gia decopy) e que, portonto, otendsm ds necessidodes do cliente.
Nesse ponto, recomendo certq humildode. E bcstante comumencontrormos midias e criodores com id6ios pr6prios (esses
riltimos principolmente). Sugiro que, antes de refutor qs suges-t6es, o planejodor considere se reclmente n6o s6o melhores oucomplementores d sua. Lembre-se: ndo se trofo de sober guemfem os id6ios, mos sim, de otender bem o cliente!
Nc segunda lase, de produgdo, o controle mqior 6 exercidopelos pr6prios deportomentos de midiq e criogdo. Ao ploneicdorcqbe, novcmente, qtentcr parc os prozos. E verilicar se o resul-tsdo linql corresponde ao "peixe que lhe vender<rm qntes", nqconcepgdo.
Se tudo loi oprovcdo, possomos d lqse de desenvolvimento.E 6 oi que ot6 os mqis dur6es costumqm relqxor... erronecmente!
E lundamentol checor, periodicomente:
- se q implcntogdo ocorre conlorme o previsto eprometido qo cliente;
- se os depcrtomentos competentes estdo ocompo-nhqndo de perto o processo (principolmente q
Midic);
5 l
- se q situogdo mercqdol6gicc permcmece conlorme
delineqda no Plono de comuniccado;
- se os resultsdos porciais sdo sqtislst6rios'
F,sse trqbclho permite cntever quclquer possibilidcde de
Irscssso e corrigi-ll c tempo. f uma quest6o de respeito co di-
nheiro do cliente e d cobegc do pr6prio plcneicdor'
Parte desse trabqlho 6 executcdo pelo deportomentg de
trdfego, qucndo existente. Por6m, isto pouco ou nada quer dizer'
n t""-p""""Uilidade, <r meu ver, continuq sendo do plcneicdor'
qrr. d.o" controlqr msis um depcrtcmento: o tr6lego'
Nosccpitulosseguintesqbordarei'emdetqlhe'clgunscs-pectos relqtivos q esse processo, como documentcAdo de con-
trole e t6cnicqs de ovcliogdo'
A odvertdnciq que pretendo deixqr cqui 6 que o plcneicdor
n6o tem direito d distrogdo. Deve estcr permonentemente cten-
io oo" qspectos relacionsdos d comuniccado do seu cliente'
s2
T6cniecrs deGrvcrliclg6o
Nos ccrpitulos onteriores, jd tive c oportunidqde de lalor sdbrec ovolic96o como parte do ctribuiqdo do prolissionql deplcneicmento.
Aqui, irei crprolundcr-me um pouco mcis, discutindo c im-portdncic e comentqndo qs t6cniccs disponiveis pcrc crvclicAdo.
tnpct&nicr dc cnrclicaEo
A ovolicgdo 6 importcnte em tr6s momentos do plcneicmentode comuniccgdo:
- n<r concepgdo do ccmpcnhc;
- no desenvolvimento do execugdo do plcrno;
- co finql das cg6es previstcs.
E-bora ela se iustilique dilerentemente em ccdc cqso, exis-tem dois elementos iustilicotivos comuns.
Primeircrnente, a qvclicgdo 6 necessdri<r pqra que possqmosacompcmhcr aeficiGncic e o elicdcia do plcnro, otrqv6s dq men-surcAdo de seus resultados.
Al6m disso,6 importonte lembrqr que q cg6ncia, queirc oun6o, serd avsliqdq pelo cliente, segundo os crit6rios dele.
Dqi ser recomenddvel que o og6ncic se quto-cvclie, numqcntecipogdo ds possiveis criticas ou elogios.
Agora, em quclquer umc dos situc96es, pressup6e-se que osobjetivos estejom clqros e sejam lrutos de ocordo comum entreogdncic e cliente.Isto porque todq q ovoliogdo se fcrrd em tornodesses objetivos (ou sejc, de sucs varidveis intrinsecos).
Nc cctcepg&o dc cconpcnrfrcr
O objeto dc cvoliogdo nq lcse de concepgdo da ccmponha6 o moteriql que estd sendo concebido: o plono de midio e aspegqs criqtivas.
Com relagdo d midic, pcrto do pressuposto de que oplonejador conlic no compet6nciq do prolissionol dc drea. Assim,bostq a leitura atentq do plcno de midio pqrq que oplonejomento percebc se todas qs voridveis relevontes loromconsiderodqs e se o plcno corresponde d suq solicitogdo.
A discussdo dq estrqt6gio e dqs tdticos cpresentodas 6ccbivel, coso o plcnejcdor ndo se sotislcgc com os informc96escontidqs no documento.
Ele precisc estqr sotisleito com relogdo cos seguintes cs-pectos do plcno:
- niveis de coberturo, Ireqiidnciq e GRP;
- custos relqtivos (CPM) e obsolutos (verbo);
- odequogdo dos meios veiculos (demogrdlica e editoriql);
- distribuigdo geogr6ficq;
- periodo de veiculogdo
A simulcgdo dc progromcgdo em computcdor pode ser umcrboq alternqtivq, principalmente qucndo o torget 6 muitoespeci{ico e o plcnejcdor ndo estd seguro quonto co seu com,portcmento no que se relere oo consumo de midia.
54
No tocante d cric96o, o plonejcdor, deve, primeiro, ovcliarse o departqmento compreendeu sucr orientogdo e se cs pegqscriqdqs qtendem, pelo menos em principio, ds exigdncios doplonejomento.
Isto leito, cqbem oindq os pr6-testes do.moterial criotivo:pr6-teste provis6rio (teste do copy) e pr6-teste definitivo (testedo pegc).
O pr6-teste em pr6-produgdo justi{ica-se como medida deeconomiq. Aprodugdo dcs pegcs, principolmente os lilmes publi-citdrios, tem representodo porcelos ccdq vez mcis signilicoti-vqs do investimento e propogandq. Assim, 6 interessante conhe-cer qs quclidcdes de comunicogdo do comerciol cntes do inves-timento dc produgdo linql.
Submete-se d cvolicgdo umcr versdo de boixo custo domateriql o ser produzido (ex.: qudiovisuqis ou onimotics, no ccsode filmes; loy-outs bem linqlizodos no coso de qntincios).
F,sse processo permite colher evid6nciq representotiva dosresultados de impccto, otrqtividqde, permcn6ncia, objetividcdee credibilidode da id6ia criqtivq.
Objetivo 6 recomendqr ou desrecomendor o produgdo, ou,cindq, indicar os melhorcrmentos possiveis.
Um bom teste de pr6-produgdo pode at6 eliminar c neces-sidqde de um pr6-teste delinitivo.
Contudo, nos cosos em que n6o se fez o teste de pr6-pro-dugdo, ou que o resultodo linql ndo pqregq convincente, o teste6 recomend6vel.
Trqto-se de submeter d cvclicgdo as pegos jd linolizcdcs,strqv6s dos processos de pesquisc disponiveis (usuqlmentediscussdo de grupo). Quanto melhor c reprodugdo do contextoreol da luturo veiculcgdo, mqis precisc o previsdo das vsridveisde comuniccgdo.
O gronde perigo desso ferrqmento de ovaliogdo 6 que ela,nq lormq como 6 utilizcdq nq qtuqlidqde, olerece um retrotobstdtico do primeiro impacto do ccmponhc.
Acontece que os estudos de mercado t6m mostrodo que, emrelogdo c bens de consumo, 6 comum observor-se q exist6ncia
55
de dois grupos de prelerGncia: um mcioritcrio' conservqdor e
conlormista "
o* orlootit6rio, mois sensivel q novqs propostos'
A verdsde 6 que os componentes do grupo minoritdrio t6m
se revelodo lideres de inllu€ncia; {ormsdores de opini6o'
Mcs, clientes e agGncios, com c snu6nciq dos pesquissdores'
ig""t; sistemqtic;mente esse loto' torpedealdo ccmpcnhcs
.ill""iao da o.pini6o dessq moioria conservqdorq'
Aqueles que ouscrem orrisccr e cpostcr 11.Ti1:t11 (""
*."do aquells gue n6o pr6-testcrcm seu mqterial) cedo clesco-
;;; poa"t de persucaao do grupo e o comportamento extre-
momente dindmico do mercado'
Acredite! 6 pcrc isso que serve c prop<rgondo'
No @ dr: execugio do Plcmo
Okt tudo cProvcdo.Seu "virus; sai do laborqt6rio e gcnhc os rucs'
O plcneiodor pode cdotar duos posig6es:
- tirqr l6rics e voltcr no linql do ccmpcnha;
- ccompon'hcr pcsso <r pcsso o desenvolvimento do plqno'
licando ctentl c todoi qs vqridireis que podem influen-
cicr o resultqdo linql.
Se voc6 gostou mqis dq primeirc olternotivo que do s.egunda'
au o "ornpt6eodo.
Por6m. sugiro que escolhc outro setor porc
troUott or. Tirar l6riqs n6o colnstq no job descripfion do plcne-
icdor.
Durante o desenvolvimento dc execugdo dc ccmponhc, o
ptcne;ador deverd estcr qtento ds varidveis inerentes ao ob-
i"ti*'p"Uf icit6rio (conhecimento de mcrcc; qtitude etc')'
Se tudo vqi bem, n6o hd com que se preocupor'
Contudo, vcriogSes diferentes dcs enperodcs sugerem proble-
mqs em um ou mais dos seguintes pcptos:
- solug6es propostos pelo ploneicrmento (inclusive copy);
- quclidcde do mqteriql criqtivo;
56
- cdequagdo do esquemct de veiculcado'
Sugiro qu€; mesmo quondo cs coiscspcneqam caminhor' bem'
o clienle pctrocine,estuios de ccomponhcmento dos resultodos
globcis dt ccmpcnha (frocking studies)'
A execugdo sistemdtica desses estudos permite -gue
se es-
tcbelegcmpodr6esreglistasdeexpectotivoderesultado.
A id6ia 6 ccomPcnhcr:
- lembrangc dc mcrcc;
- c imcgem dq mqrcs;
- atitudes em relcgdo co Produto;
- intengdo de compro (e comportamento);
- lembrcn{c do ProPcgcnda;
- otitudes em relcgdo d propcgcrndo;
- vqri6veis inerentes d concorr6ncio'
Quqndo os resultados decepcioncrem, o plcneicdor deve pro-
curar identilicar ascouscts o *oit d"pt"ssc possivel, pcro poder
eletuar qs corregoes necessdrios, cntes que o investimento do
cliente "esccPe Pelo ralo".
I "O,-tnqteriol crictivo pode ser cvoliqdo qtrov6s dos /on-oir-
-tests' (testes de'pegos em veiculog6o)'
.O:mcis comum deles 6 o teste de recsll que mede cs.evi-
d6ncics relqtivcs d gteng6o; lembrongc e compreen$o (evi-
ddnciqs de impdcto[ PodL ser cmplicdo pcna avqliqr q ctrq-
tividode. obietividcde e credibilidcde'
Esse tipo de teste lem o inconveniente de ndo considercr cl
inllu6nciu dc ccmpcnhc no subconsciente do individtror Em
outros pclcvras, o&mumldoi pode n6o ser capaz dedescrever
o "o*er"iol
ou sequer,selembior que o viu''E' oindosssin' ter
sido inlluencicdo por elerle ct6 tot'dot seu comportsmem*o de
comprq.
Fortanio' muitocuidsdo'nq tomqdc de decisdo com&u* em
seus resultcdos.
A cvalicgdo dq ftidia 6 mqis complexc' N6o e*istem ferrq-
mentcs r"grriore" disponiveis patc tteiiliccqdo de seus resultq-
dos.57
A simulagdo, leito c portir de um banco de dodos construidosobre umpassodo reol, dd umq id6ia do comportomento do plono.
O pr6prio day olter recqJl6 um indicodor dos niveis de cober-turo.
Contudo, se c coisq reclmente estiver pretc, q melhor solu-96o 6 c eleigdo de um merccdo teste porc "estudos de laborq-!6rio", onde cliente e og6ncic poderdo exqminor (vic pesquisossspeciliccmente plonejcdcs porc esse lim) o evolugdo das varid-veis relevcntes em resposto q di{erentes esquemcs de veicu-lag6o.
De quolquer modo, nesse momento, espero que o plcnejcdorid tenhc tido q id6ia de reunir os elementos mqis experientes6lc ogdncic pcrc rediscutir seu plono e verificor se olgo podeestor errqdo.
f,,o tirrcl dcrs cg6es
Se q intengdo b6sicc de nosso plono de comunicogdo foi4udcr qtitudes (ou mesmo qumentqr indices de lembronga), 6chegadq c horq de "contar os lcvos".
O cliente tem umq irrelredvel tend6nciq a julgcr o trqbqlhoio og6ncia em lungdo de seus resultodos de vendo, o que, como1d discutimos, 6 precipitqdo.
Qcbe d cg6ncia c responsobilidode dq "auto-cvclic96o" delesultcdos.
O que se ird medir s6o cs mudcngos que o eslorgo integrcdoio morketing mix foi ccpoz de promover nas qtitudes e no com-portcmento consumidor.
Os m6todos de controle de resultodos globais oplicdveis sdo4s rr€srroS jd comentodos (trockjng sfudies).
A interpretcgdo de seus resultqdos ndo pde, contudo, limi-tdr-se d veriliccgdo de "se ctingirmos ou n6o os nfmeros previs-tos".
Os resultqdos encontrcdos devem qlimentor o intelecto doploneiodor que, com o quxilio de suc sensibilidode e experi6ncio,
58
procurcrrd identilicqr cs relog6es de cousq e eleito (dentro e lorq
do qmbiente publicitdrio).
O estudo linal possibilita umq prolundc revisdo estrot6gicc.
A rccdidcde
Agorc que q Brqncc de Neve id ccsou e loi morar com oPrincipe em seu cqstelo, deixem-me contqr-lhes o que os on6esreclmente acham delq.
Em que pese o Iqto de que o uso de pesquisc no Brasil estd
em lrqncq expcnsdo, c situcgdo otuol oindo 6 deprimente.
Aproximodcmente 5% dqs og6ncics de propcgcndc (cpencs)
empregqm pro{issionois de pesquisa (e isto, {orc dqs 6pocas de
crise).
Entre qs pequenas cg6ncios, s6o poucos os que utilizqm ao
menos c pesquisc de midiq.
N6o hd, sequer, q semente do rsciocinio do pesquisqdor no
seio dessas ccrscrs.
Alguns lctores iustiliccm esse quodro:
- prego dos pesquisos;
- lolta de prepcro prolissioncl (nc og6ncio);
- desinteresse do cliente;
* Icltq de tecnologic.
O comportcmento mois comum 6 o cvaliogdo de resultqdos
de qcordo com pcrdmetros olerecidos pelo cliente (vendas;
Ireqfr6ncio em loic etc.), que s6o indicadores importcntes, mqs
resultqm do o96o de todo o morketing mix.
A situogdo tende q mudcr d medido que melhorar o nivel de
Iormagdo dos prolissionais dc drecr que, mcis conscientes doprocesso de comunicagdo, sentem necessidade de inlormog6esque s6 podem ser obtidqs c portir de pesquisas.
59
Li em clgum lugor que umc cgdncic de propogando, queren-do desenvolver estrot6gics de morketing, assemqlhc-se q "umrobo querendo mexer o cochorro". Grqnde metdloro!
As vql4sdsirqs otribuig6es do prolissionol de otendimentovoricm de cgencic porc og6ncic.
Em linhqs gercis, entretonto, podemos dizer que o qtendi-mento 6 responsdvel pelo grerencicmento dq confq.
Isto significo odministrcr o investimento do cliente em comu-nicogdo, otrcv5s do plcnejomento e dq coordenogdo dos seuseslorgos nessq 6req.
Ifrng5es do atendimento
Ao qtendimento usuolmente se atribuem qs seguintesIunq6es:
- anqlisor o problemc comerciql do cliente e troduzi-lo porco qgdnciq (briefing):
- determinqr qt6 onde a propcgondo pode contribuir esugerir solug6es sob o ponto de visto publicitdrio (deter-minqr objetivos);
- elqboror e opresentcr os planos (plonejcmento);
- orientar e qcompsnhcr suq execugdo e gorontir seu con-trole (orientcgdo e qlinhomento dc og6nciq; qdministragdode prozos);
- avaliqr qs diversas etopos do trqbolho e discutir os re-sultqdos, corrigindo as lalhqs e revisondo o plano origi-nql, quando necessdrio;
- estqbelecer umc relcgdo de conliangc mrituc e empcticentre a cg6ncic e o cliente (pcrceric);
- documentqr c conta (relqt6rio; pedidos; qprovogdo etc.);
- preocupor-se com q contc (Iicqr "atento").
As ptimeirss cinco lung6es lazem porte do plonejcmentopropriornsnte dito, que 6 normolmente responsobilidode doatendimento.
62
Algumcs agdncics prelerem cricr um depcrtomentoespecilico porc planejomento, que normqlmente respondetqmb6m pelc pesquisq de mercqdo, constituindo um "p6lo demcrkefing" nc cg6ncic. Pessoalmente, ndo conhego og6ncicolguma onde essq estruturq tenhq sido msntido por muito tempocom sucesso. A estruturq trqdicionql tem se mostrqdo mqise{iciente.
A tsrelo de planejomento jd loi sulicientemente descrita qplongo dos primeiros 9 copitulos deste livro, onde o homem deqtendimento foi tratodo como'rplonejador".
Resto-me lolqr um pouco sobre qs demais ctribuig6es desseprolissioncl.
Porcerio
Fundamentolmente, o bom profissioncl de qtentimento 6.oquele que consegue lozer o cliente gostor e confiar no og6ncic,e o ogOncio gostor e confiar no cliente.
Essc "conquistc", que se trqduz numq gostoscr porcerioog6ncic + cliente, simplilico sobremqneirq q odministrogdo dccontc.
Tornq o diq-o-dia mais ldcil, os relog6es mqis cordiais e trqzo lqntdstico beneficio de comprometer o pessool da ogdncic como sucesso do cliente. Entusiosma. Motivq.
Como chegor o isso, 6 umcr coiso bostqnte pessool. Codaquol tem seu estilo. Mos o segredo reside no empotio do homemde otendimerito poro com o cliente.
Docurnentogdo
Pode pcrecer burocrccia. E 6! Mos burocrqciq "do boc".
Noda mqis descrgrcddvel do que cs discuss6es do tipo "dissendo disse".
E prolundcmente desgostonte discutir com o cliente ou comum colegcr de trqbqlho, em lungdo do que um disse ou o outrodeixou de dizer.
Pode comprometer irremediovelmente todo o relocionqmentoconstruido qt6 o ocasido. Pode ocobor com ct "pcrcerio".
63
E q melhor lorms de evitcr isso 6 ter tudo documentado.Tudo no pqpel.
Esso politicq troz dois benelicios imedictos d conta:
- preservq cs relag6es intemas e externcs;
- minimizc c possibilidqde de ocorrerem mds interpretcg6espor pcrte dcr ogdncic e do cliente.
Sem sombra de drividc, q documentcgdo odequcdc otimizoos resultcdos do trabalho dc og6ncio.
Basicqmente. o qtendimento deve mcnter os seguintes docu-mentos:
Algruns exemplos disso s6o:
Hist6rico dq contqRelqt6rio de pend6nciosCronogromc de <rg6es etc.
No pr6ximo ccpitulo opresentcrei os modelos de cqdq docu-mento mencionodo.
Aten96o
O bom prolissionol de qtendimento fcz da contc suq neuro-se pcrticulcr. Pensq nela todo o tempo. V6 criticss, sugest6es,id6ios em todo e quclquer lugcr. Estd qtento ds oportunidqdes,d otucgdo dc concorrdncia e co comportomento do priblico-cl-vo.
Ele qvoliq sistematicqmente o produto/servigo, cdquirindo-o .periodiccmente (shopping), iuntomente com os dq concorrdn-cia.
Foz perguntqs co vizinho, d mulher do dono do emp6rio e cestrqnhos c respeito do produto/servigo.
E umq esp6cie de consci6nciq qtivc do cliente em relcgdo aoobjetivo da contq.
Essc postwc n6o s6 otimizc os resultqdos, como tqmb6m"conguisto" c simpctia do cliente.
Ccrrgc e ctribuig6es
O nfmero de corgos nc estruturo de qtendimento vqriq emfungdo do tcmqnho dc cgdnciq e de sua lilosofic de trqbolho.
Aqui, opto por estobelecer quotro niveis hier6rquicos (quepodem ser agregqdos ou subdivididos, conlorme seu gostopessoal):
- contato- cssistente de contato- diretor de ctendimento
- supervisor de otendimento
Plqno de comunicogdo Midic e cricgdo.Eventuqlmente o Presid6ncia e ou-tros deportomentos interessqdos.
CricA6o(com c6pic pora o trdlego, se hou-ver).
Midiq(com c6pic pora o trdfego, se hou-ver).
Pedido de orgcmento Tr6fego (se n6o houver, ficq a cqrgodo atendimento coordenqr osorgcmentos de produgdo).
Criogdo (ou subdivisdo especificc).
Midia.
Midia, cricgdo, presid6ncia ecliente.
Al6m desses, ccdq prolissionol pode (e deve) cricr q lerra-mentq qdministrotiva gue iulga necessdriq, pqrq ser copcz deqdministrar sucrs contqs com segurongs.
64
Docurnento
Brieling
Pedido de criogdo(estrot6gic de copy)
Pedido de midiq(briefing de midiq)
Pedido de produgdo
Autorizogdo deveiculogdo
Relat6rio de visitq
Destincrt6rio
Todos cqueles que, eventuolmente,necessitqm de mqiores detolhessobre q contc.
65
Contato
O contato 6 o verdodeiro prolissionol de qtendimento dq
conto.
Ele 6 o responsdvel pelo dic-o-dio. Pelo estobelecimento dc
relcgdo de conliongq mlitua'
E ele quem odministrq operocionclmente c conto, cuidcndo
do trdlego de informag6es entre cs pcrtes e do gerenciomento
de prcrzos.
A documentogdo bdsica da conts (registro de lqtos, dqtcs e
cA6es) tqmb6m 6 de suo olgcdc.
A ele cqbe estqr otento co que ccontece com o cliente' q
og6ncic, o mercodo e com o concorrdnciq.
Enlim, ele personilica o qtendimento.
Sus rotina bdsico de trqbolho 6:
1. Levontomento dqs pend6ncios c discutir com o cliente'
2. Delinigdo de pcutc pora reunido com o cliente'
3. Marcar reuni6o.
4. Porticipcr dq reunido representondo o ponto de vista dos
diversos depcrtcmentos dq cg6ncic.
5. Documentor c reunido (relqt6rio de visita e outros regis-
tros pessocis).
6. Providenciqr o qndcmento que licou decidido, elaborcndo
pedidos cos deportqmentos competentes'
7. Verilicor pend6ncios gercis.
8. Fozer o ftollow'up (ccomponhcmento) dcs penddncios'
9. Atuolizor cronogromqs.
I0. Emitir cutorizogGo conlorme o cronogrcmo'
Assisfente de contoto
O qssistente 6 um prolissionol que estd sendo prep<rrodo
pcrc ossumir c lungdo de contoto.
66
Assim, suas qtribuig6es v6o de nenhums, no dia em gueinicia seu trobslho na cgdnciq, ot6 todqs os ctribuig6es de umcontcto, quondo estiver opto c cssumir esse ccrgo.
Em linhqs gercis, ele 6 oproveitado no trdlego de inlormca6ese documentos, redogdo de relqt6rios de visitc e cobrcngos inter-nqs (follow-up), sempre sob c orientcgdo estreita do contqto,cl6m de ser o "levc-e-trqz",
Diretor de otendimento
O diretor 6 o responsdvel linol pelo otendimento.
N6o 6 ele quem fqz o dia-q-dic operocionql. Mas 6 quem ori-enta. E 6 ele quem serd cobrqdo. Ele 6 o lider. O mentor. Ainteligdncic do og6ncic.
A ele cqbe o rqciocinio estrot6gico dq contq. E ele quemdeline a posturc lilos6ficc de seu deportomento.
Operccionclmente {alando, ele executq os seguintes,Iun-g6es:
- cjudc q delinir o objetivo de marketing do cliente (quondo
solicitqdo) e deline os de comuniccgdo;
- elobora o plcneiamento (op6s orientcr e supervisioncr obriefing);
- orienta e liders c ogGncio no atendimento co cliente;
- det6m o controle geral e linol dc contq.
O seu dia-c-dio consiste em mcnter-se politicomente beminlormqdo, no nivel de og6ncio, cliente, mercsdo e do mundo;em estudor e onolisqr cs inlormc96es mercodol6gicas de seusclientes; mqnter contqto com os demois diretores do og6nciopcrticipando do processo decis6rio dc politico operocionol dcsuc empresa; etc.
Fundcmentalmente, q mcior dilerenga entre o contcto e o di-retor de qtendimento 6 que o segundo estd comprometido como "neg6cio" dc propcgcndc como um todo.
Ele n6o estd preocupodo openos com seus clientes, mqstomb6m com suo og6ncic. E isso ird pesor em suqs decis6es.
67
Supervisor de otendimento
O supervisor 6 um prolissioncl sendo treinqdo pcrq serdiretor. Um elemento de trqnsigdo entre o contsto e o diretor.
A ele cobe supervisionor o trqbolho dos contctos e orientoroperccionclmente esse trcbalho (docrrmentogdo, pedidos etc.).Compete-lhe tqmb6m qnaliscr a cdequcgdo do contato d contq.
Se o diretor 6 o mentor intelectual dq conta, o supervisor 6seu mentor operocioncl.
E ele quem deve cuidqr pqro que cs id6ias de seu diretor(dcs quois pcrticipc, discutindo) se trqnsformem em o96o,otrqv6s de seus contctos.
Pe*{il do pnottssional de crlendirnento
E 6brrio que n6o hd um perlil obrigot6rio pqrq o prolissionolde otendimento.
Contudo, qs corocteristicqs do trabolho permitem supor queolgumos quolidodes lccilitam a cdequcgdo do individuo qocqrgo.
- Cqrqcteristicqs pessocis:
liderongo; qutoridqde; bom gosto; bom senso:obietividode (sint6ticq e anqliticq);diddticq e llu6ncia;descontrcgdo; espirituosidode, versotilidodede vocobuldrio e posturc;ogilidcde de rqciocinio.
- Cqrqcteristicos profissionois:
bons conhecimentos gerois; nog6es gerois demorketing; bons conhecimentos t6cnicos depropcgcndc; outros conhecimentos t6cnicos(quqnto mais melhor).
Resumindo. o prolissionsl de qtendimento ideql 6 culto, inte-ligente, sensivel, espirituoso, lider carismdtico e prolissionol-mente cqpcz.
58
BUAtendimento3
documentGrgfro
At6 cqui pretendo ter opresentado uma visdo gerol do tra-bolho do profissional de atendimento, desde suo lungdo rnciscomplexc, o plcnejcmento, qt6 suc rotinc didrio de trqbclho.
No Copitulo 10, mencionei olguns documentos que, utilizadoscdequcdcmente, Iocilitam bqstante c vidq desse profissioncl.
Mesmo os ontiburocrqtqs mqis lerrenhos ir6o convir que oprolissionol de qtendimento qdministra vdrios processos simul-tqnecmente e que, sendo qssim, se n6o dispuser de meiosprdticos de controle, terd de se liqr em suct mem6riq, qpencs.
Froncomente, ndo qcho umo boo politico.
Confior qpenos no mem6rio deixq o prolissionol vulnerdvel,sob tensdo constqnte e suieito c grcndes lolhqs.
Sugiro c prevengdo.
Neste copitulo, opresento os modelos de lormuldrio relqti-vos ds documentag6es mencionodas cnteriormente.
Ndo s6o estruturos rigidos. 56o, ontes, sugest6es de lormoto
- e conterido pqro que ccdc prolissioncl os desenvolvq e lormulesuc pr6prio documentogdo, compotivel com seu estilo pessool ecom q ogdncic em que trqbslhq.
69
Tomb6m n6o entro no m6rito do nrimero de c6pios ne-cessdrics e seus destinqtdrios, pois estq 6 umq decisdo subor-dincdq d porticul<rr estruturq operocioncl e cdministrativo docg6ncic.
Brieling, Pt mo de Gcrunicca6o fHncil6gia deGoPn', gdeft." de Midia
Ndo loz sentido monter um formuldrio pcdronizodo poroesses documentos.
O importonte 6 otentsr pqrq seu contefdo, que jd loi discu-tido e onalisodo nos ccpitulos cnteriores.
Bsstq seguir os roteiros opresentodos (implicitc ou explici-tomente).
O tormato pcdrdo que sugiro porc esses documentos 6:
Nqturezq do pedido (criogGo, midia, orgcmento ouprodug6o).
Nrimero do pedido (pcrc registro).
Eventual nrimero de reler6nciq pqrq relccionqr opedido d torelo mcior do qucl 6 porte 0OB).Nome do cliente ou produto/servigo.
Titulo identilicqdor do trabqlho.
Dstq em que loi leito o pedido (do atendimento).
Dctc previstc porc que o serviqo esteio pronto (quedeve ser questionodq imediotomente pelo depto. querecebe o pedido, ccso ndo sejo copcz de cumpri-lo).
Descrigdo do pedido, contendo os ilrlormcA6es ne-cessdrios e sulicientes d execugdo ds tqrelq (verCopitulo 7 pora midic e cric96o).
Assinaturo do solicitante.
Pedidos de Crica6o, Midicc Orgcumento enoaryao
Ccmpo l:
Ccmpo 2:
Campo 3:
Compo 4:
Ccmpo 5:
Compo 6:
Ccmpo 7:
Ccmpo 8:
Ccmpo 9:
70
pedido 69 (I) p. (2)Ref. (3)
Cliente: (4)
Trabolho:
Dcrtas
Pedido Entregc(6) (n
Descrigdo: (8)
- (s)Nome
7l
Relcrttuio de visita
f, um documento bqstonte pessool, podendo vqriqr, in-clusive, de cliente porc cliente.
Como estruturc b6sics, sugiro:
Nfmero do relat6rio (poro registro).Nome do cliente.Dqtc dc reuni6o.Hora dc reunido.Locql da reunido (cliente, og6ncio, Iornecedor).Participcntes pela og6ncio, pelo cliente e poreventucis lornecedores.
Ccmpo 7 e 8: Devem ser preenchidos sint6tica e ordenodo-mente, opresentondo umc descrigdo sumdria decodc qssunto trqtqdo e dcs solug6es discutidos.O nivel de detalhe 6 decidido pelo prolissionqlde qtendimento em lungdo dos corqcteristicqs docliente e do qssunto em pcutc.
72
A morgem de cqdo t6pico sugiro que se indiqueo depcrtomento (ou c pessoc) q quem interessc ocssunto discutido.Assim, codo prolissionql poderd dcr umq rdpidoolhqdq no relst6rio e se deter r\cis prolundqmentencquilo que lhe diz respeito.
Compo 9: Assinqturc do emitente.
Independentemente dq Iormq e do estit6, 6 sempre bomlembrar que o relot6rio existe pcra documentqr o contoto com ocliente. Porc que o cliente possq cverigucr se a og6ncic re-qlmente entendeu o que ele quis dizer nq reunido, e se elecompreendeu corretcmente q posigdo do og6nsio.
Ter isso em mente responde c qualquer eventuql drividqsobre o que incluir e em que nivel de detcl\s.
Doermrerrtc adminibnncEvos oPeraeiorrcris
Codq prolissionol desenvolve umq formq porticulcr de od-ministrqr seu trobqlho.
O profissionql de qtendimento competente acqba por desen-volver alguns lormuldrios pessoois que o ojUdqm nesscr tarefq.
Esses lormulorios sdo lrutos das cqrocteristicos individuoisdo prolissionql e dq lormc pelo qucl ele interqge com c og6nciae o cliente.
Visqm simpliliccr suq vida e/ou suprir delici,enciqs pessoois.
Apescr do cor6ter pessool, opresento ogrri dois lormuldriosde controle que t6m sido meus componheiros insepsrdveis, qtitulo de exemplo.
Hist6rico da Conta
Esse documento me oiudc q controlor o diq-c-dio da contq.
Seu objetivo 6 me dizer tudo o qu9 eu ten\6 leito pelo cliente(qt6 mesmo sem o seu conhecimento) e me in6is.r se iA emiti osdocumentos necessdrios.
Ccmpo l:Co;mPo 2:Ccmpo 3:Ccmpo 4:Compo 5:Compo 6:
RETATORIO DE VISITA n. ( l )
Cliente: (2)
Dota: (3) Horo: (4)
Local: (5)
Porticipontes: (6)
Assuntos e Decis6es0
Atengdo(8)
(9)
Nome
73
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Campo l: Ano-base (renovo o lormuldrio onuqlmente).
Campo 2: Dodos cqdqstrois do cliente.
Compo 3: Pessocs importontes do cliente (nome e ccrgo).
Compo 4: Data em que qconteceu olgo digno de registro.
Compo 5: Hist6rico dos Iqtos dignos de registro (que podemser coiscs do tipo "telelonei porq o lornecedor ds I4he ndo o encontrei").
Ccmpo 6: Anotog6o sobre o gerogGo ou ndo de relot6rio devisito e coment6rio cobiveis.
Compo 7: Anotogdo sobre os pedidos emitidos (nrimero e tipo)e coment6rios cqbiveis.
Relstorio de penddncios
Independentemente de o trdlego odministrcr um relqt6riogerol de pend6ncios, costumo monter um relqt6rio pcrticulcrpcrc ccrdc contc.
A id6iq 6 ter sempre umo vis6o r6pido e globcl do que estoudevendo e parc quondo, poro poder cobror oos responsdveis, eter disponivel, tomb6m, crs datas em que ocionei esses res-ponsdveis e nos quois recebi o trobolho, porc poder medir q"cgilidode" dc estruturq.
75
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Compo 1:
Compo 2:
Compo 3:
Ccmpo 4:
Campo 5,6 e 7:
Compo 8:
Nome do cliente (ou produto).
Ano (renovo o lormuldrio onuqlmente).
Descrigdo dos trobolhos pendentes (incluo aguitudo o que devo oo cliente, inclusive lovorespessoois e servigos que independem dqcg6ncio).
Dotas de quondo loi pedido o trqbqlho, poraquondo o prometi e quondo efetivqmente en-treguei.
Dotqs ncs quois ocionei os deportomentoscompetentes e quondo me lorom entregues ostrqbolhos solicitodos.
Um espogo pcrq qnotogdes que julgo importon-tes em codc cqso.
bmentfuios
Com isso, completo o leque dos lormuldrios bdsicos de qten-dimento.
O que espero ter exemplilicado, neste copitulo, 6 o lilosoliainerente d documentcgdo de controle do contq.
N6o recomendo, inclusive, que o profissional tente se cdop-tor qos modelos que qpresentei ou o guoisquer outros.
O prolissionql de atendimento deve desenvolver seuspr6prios formuldrios, compotiveis com o seu modo de otender ecom o pcrticulor relqcioncmento entre c og6ncic e codq cliente.
Nq minhc opinido, essq 6 <r lorma mois nqturol de odminis-trqr qs contcs sob suc responsobilidade.
E o experidncia me tem mostrqdo que, porq cqds cliente,quondo consigo eloborqr q documentcgdo bdsico do conto, otrabqlho odministrotivo e o conseqtente desgaste pessocl csempelc metcde (sem exogero).
Por isso, recomendo entusiasticqmente o eslorgo nesse sen-tido.
77
Bibliogrcrf icr
BENETTI, E. e outros, Tudo o gue voc€ querio sober"" ftli-
tora Atlas, Sdo Poulo, 1985.
CHESKIN, L., Por gue se compr\, Livrorio Pioneira Editoro'
56o Paulo, 1964.
CORREA, R., Plone.famento de propogando (contoto imedi-
oto), Globol frlitora, 56o Pqulo, 1986'
GRACIOSO, F' e outros, Comunicagdo publicitdrio' f ed"
Editora Atlas, Sdo Poulo, s.d.
LEDUC, R., Propogondq _ vrrrq fiorgo o servigo do empreso'
Editora Atlqs, Sdo Paulo, 1985.
W.AA., Comunicoqdo -As fung6es do propogondo' Publin-
Iorm ftlitoro, Sdo Pqulo, 1970.
79
IAnexo A
Exemplo sint6ticode trrlaneicrmento
ComenLirio
Apresento, c seguir, um exemplo resumido de ploneicmento.
Seu objetivo 6 possibilitar ao leitor interessodo umc vis6omcis gerol do oplicqbilidqde dos conceitos que qbordo nodecorrer do livro. Por sua simplicidode, ndo recomendo que sejctomodo como modelo.
O produto 6 licticio.
As inlormqg6es sdo tdo representqtivos do reolidqde quontopossivel.
O plonejcmento ern si (onolise e solugSes propostos), em-boro simplilicodo, 6 urn bom exemplo de eslorgo inteligente nosentido de encontrcr cqminhos de comuniccgdo que ojudem cresolver os problemas de marketing.
I - Inlonna96es gercis
(resumo dqs informog6es que estariom contidas em um brie-fing mois obrongente)
Clienfe:
Cio. Brqsileira de Beverogem
Hisfdrico:
A CBB 6 uma pequeno empreso nacionql crioda em l9B5 pordois engenheiros de qlimentos, no Rio Grqnde do Sul.
Os dois omigos desenvolvercm, porhobby, umc novq f6rmulade bebido achocolqtodq em p6, inspirodos no Ovornoltine.
A id6ia erq obter um qchocolqtqdo ssboroso com os mesmcrsqualidodes nutritivos do Ovomqltine que, segundo eles. ndocpresentovo um sqbor convincente.
O produto {oi comerciolizodo, iniciolmente, c prego de custoentre omigos e pcrentes, durqnte um cno.
Encorojcdos pelo sucesso, desenvolverom umq embclagemodequodc, possondo o distribui-lo em entrepostos ncturois e,oto continuo, em pequenos estcbelecimentos comercisis(emp6rios e minimercados).
O produto vem, grodctivqmente, gonhcndo certo notoriedodeentre o priblico jovem do Rio Grande do Sul (mois especifi-ccmente em Porto Alegre).
A empresc 6 pequenc, "tocodq" unicomente pelos dois s6cios,e mcis l0 q 12 lunciondrios no linha de produgdo.
Mcs 6 altamente rent6vel e desejo expondir-se otrav6s doutilizogdo de copitcl pr6prio e empr6stimos (se necessdrio).
tr - O Produto
Descrigdo: \ ,\ . /
O Kokoo 6 umi-chocolqtodo de lormulqgdo diferenciado.
84
Tcl qucl seu inspircdor e concorrente (o Ovomolline), sucpropostc 6 ser um olimento, ou um complemento oliq1.rr1or.
Suq lormulogdo bdsicq cont6m:
- Cocou- Mclte
- Mel
- Vitominqs
- Proteino de ovo
E rico em proteinqs e vitaminas.
O mel lhe confere um sobor levemente qdocicodo, podendoser consumido misturqdo qo leite gelodo sem ogricol. -
A formuloqdo bdsica da concorr6ncia (qchocolotoqo"; incluiopenos coccru e vitcminqs (exceto Ovomoltine).
Embologem:
A embologem otuol 6 neotrodicionql.
Umc versdo country do embslqgem do Mqizeno, de lundoverg6, impressc em s6Pic.
O coniunto olerece um efeito de produto coseiro, etuol, mascom tradigdo, levemente omericonizqdo.
Ditribuig6o:
Atualmente restrito d capital (Porto Alegre), em antrepostose ccrsqs naturclistos, pequenos emp6rios e olguns \inimercq-dos.
Os pedidos sdo feitos diretomente d ldbrico, gua providen-cic a entregc no locol.
N6o hd vendedores de ccmPo.
Irnogem Atuol:
N6o existe uma imogem s6lidq e bem-lixoda do produto.
Porq o priblico iovem, 6 um achocolqtado gostoss, com em-bclcgem dilerente e simpdticc. Existe umq vqgq Petcepgdo deproced6ncic.
85
Pqrc cs donas de cqso, tratq-se de um "novo chocolqte trqdi-cional". A imcgem n6o est6 cloro, mos q atitude 6 favordvel(tqlvez devido d semelhango com s Msizeno).
Pontos negctivos e positivos:
Ndo julgomos adequodo folor, nesse momento, em pontosnegotivos ou positivos do Kokoo.
Existem, isto sim, clgumos carocteristicos ctipicos que, de-pendendo do posicionqmento q se odotar, podem se conligurorem positivos ou negotivos.
56o elqs:
- pouco doce em relagdo cos demois achocolctodos;
- imcgem ndo estd consolidqdo;
- distribuigdo restrita;
- embclogem pouco qtrsente poro o priblico in{qntil.
Itr - O consumidor
Os consumidores qtuois do produto se dividem entre jovens(72%) e donos de coso QB%).
Potencialmente, contudo, identificomos 4 segmentos prio-ritdrios nas clcsses A, B e C.
- jovens (15 - 25 onos);
- donos de cqsq;
- criongcs (3 - 14 qnos);
- beb6s (0 - 2 onos).
Jovens (ombos os sexos, 15-25 snos, cJssses A, B e C)
No otuol momento socioculturcl mundiql (l98g), estdo pre-ocupodos com sqfde e ncturezo.
56o bostonte ctivqs er/suc moioria, prcticondo esportes ouIrequentondo qcodemid{de gindsticc regulcrmente.
86
Preocupom-se com o quolidcde dos olimentos que ingereme seu volor climentor.
Donss de ccrsq (closses A, B e C)
A donq de cqsq, jovem ou ndo, sempre se preocupc com ctquolidcde dos produtos que utilizo.
Um produto de md quolidode pode estragor uma receitc eperturbcr o rotinq dom6sticq, Iozendo-o perder tempo, desgos-tando os lqmiliqres ou, qt6 mesmo, comprometendo suo sqride.
Purezc e "substdncio" (alto teor olimenticio) sdo requisitosbdsicos.
A trodigdo de um produto represento suo segurqngo (gcron-tiq de proced6ncio).
Cricngos (ombos os sexos, 3-I4 snos, closses A, B e C)
A principol cqracteristicq dessq loixa etdria relevontb qoconsumo de produtos 6 o preocupogdo com o "Iorgc", q "ener-gio", "o poder". Resultom de umq lorte identilicogdo com ossuper-her6is do momento.
Essc ccr<rcteristicc 6 historicomente mqis mcrconte no se-xo mqsculino. Por6m, 6 encontrodq cqdq vez mqis no sexo Ie-minino.
Bebds (mdes de criongos de 0-2 onos de closses A, B e C)
A preocupogdo lundomentol da mde 6 alimentcr bem seubebe. E deixd-lo feliz.
O qchocolatodo cpcrece como um elemento que torno o leitemais soboroso, gcrontindo o interesse dc criongo (que vci "tomortudo") e dando d mde c senscgdo de estar presenteondo seuIilho com uma guloseimc.
Decisdo de compro
A compra de achocolotqdo 6leito, predominontemente, pelcdonc de ccrso, que procurq, contudo, otender cos gostos doIomilia.
87
IV - O rner.ccdo
Os niveis de vendss nacionsis de qchocolotodos em p6 v6mevoluindo do seguinte lormq:
Volume (em I.000 kg)
V - CqcorrGncict
A concorr6ncis direta 6 constituido pelos principcis qchoco-Iqtcdos:
r980l98r19821983t9B4r98519861987r988
Area Nilsen
VI
V
IvII
il
I
22.00024.offi28.00028.00028.00038.00048.00055.00050.000
Nescqu
Toddy
QuickOvomaltine
Chocomix
Muki
Chocolqte em p6 Nestl6Outras morcqs menos expressivcs
A porticipcgdo de codq 6res nesse total vem sendo relati-vqmente constcnte. Temos:
Indiretqmente o produto concorre corr susqs, relrigerontes eoutrcs bebidos ndo-qlco6liccs (xaropes, Ieite de soio aromoti-zodo etc.)
No qucdro do pdgino seguinte estdo resumidqs os princi-pcis ccrocteristicos do concorr6nciq direlq.
VI - Obietivos de rnerccrdo
O cliente pretende crescer drosticomsnls.
Ird oumentcr suq ccpocidode produtivo para 150.000 kg/ononesse primeiro momento, omplicndo q coberturc poro todoregido Sul do pcis (nomeondo represenlqnlss e instituindo ocorpo de vendas), com um shore estimqdo de 1,5% no regido.
Em 24 o 36 meses deverd estcr estruturqdo pcrc otingir cmqrcq dos 1.000 ton/qno, que deverd lhe gcrantir 27o do mercqdonqcionql.
A primeiro etopc, portonto,6 a obtengdo de 1.5% do mercodode qchocolotodos do regido Sul.
A verba necessdriq deverd ser proposta pelq cg6ncic.
Regi6o
Sul
Interior de SP
Grqnde SP
Pcrrticipcr96o
25%23%17%t7%I0"/"B%
MG. ES. Interior do RJ
Gronde Rio
Norte/NE
O merccdo opresentc leve sqzonalidqde, propicicndo me-lhores resultqdos nos meses lrios.
Kskoo ndo tem expressividqde nqcionol.
Suas vendqs em 1988 estiverqm nq coscr dos 25.000 kg/ono,o gue represento umc pcrticipogdo de cproximodqmente 0,5%no merccdo gcricho de ochocolotqdos.
Deste modo o evoluqdo do grercodo de ochocolotodos poucooleta nosso produto, que\-1erf um gronde espogo potenciol cocupcr.
88 89
PIIODUTO EMBA-LAGEM
PREqO DISIAI-BUIqAO
POSICIO-NAMENTO/IMAGEM
PARTICT-PAqAo (%)
PRESSAODE
COMUNIC
VII - Discrrss6o
Apesor dc {idelidode de mqrcq ser umo corocteristica lortedeste merccdo, a experimentogdo de novos produtos tqmb6m 6umc prdticc regulor.
)Assim, essc primeira preteM do cliente (1,5% da regido
Sul) nos porece lqcilmente clcongdvel o portir da simples dis-tribuigdo do produto.
90
Sugerimos, portonto, concentror nossos eslorgos no posicionc-mento odequodo do produto e nc construgdo de umc imcgembdsicc que deverd ser consolidodc d medida que a CBB am-plior suc drea de atuogdo.
Problernos;
- prego levemente superior d concorr6ncio;
- resist6ncia d distribuigdo (qtqcadista e grondes redes);
- Iolta de imogem.
Oportunidodes:
- d excegdo de Ovomsltine, os produtos concorrentes t6mIormulcgdo pobre, e se posicioncm pora o segmento "cricngos";
- nenhum achocolotqdo se posicionc como modiliccdor/enriquecedor do leite pqrq o segmento "beb6s";
- nenhum qchocolatodo se posiciono porc o mercodo iovem/odulto (15-25 onos). Apenos o Ovomoltine, de lormo inconsis-tente.
VIU - Pnoposig5es estrct€l,ccts
O posicionomento Fun 6 tipico dc cotegoric de ochocolotq-dos e exige umo pressdo de comunicogdo significotivo.
Aliqndo q isso o loto de que o Kokoo 6 um produto de formu-lc96o nobre, sugerimos seu posicioncmento como Food, priori-tqricmente.
As corqcteristicas do produto permitem, inclusive, posiciond--lo junto oos torgets menos explorodos pel<r concorrdnciq (bebds
e jovens).
Adsim, nosscr sugestdo 6 posicionor o produto pcrq o p0blicojovem, pcrq quem, olids, Ioi concebido origincriomente.
Se possivel, sugerimos tomb6m c criogGo de um segundoproduto, o Kokqo /r., direcionqdo oos beb6s, de lormulogdo
NESCAU
TODDY
QUICK(Morcngo eChocolqte)
:HOCOMIX
MUKI(Sul do
Pqis)
NESTTE(Po)
OVOMAL-11NE
KAKAO
Lqlqs c/imcgem
do produto(neutr<r)
Frqscos/Cqixqs c/
imcgem doprodulo(neulrc/
trcdicioncl)
Lqlqs c/produlo edesenhos(qlegre)
Potespldsticos e
cqixos(neutrq/
modernc)
Ictqs(neturo)
Cqixqs
L,ctos depcpelco(visuol
conJuso)
Caixqs(neolrq-dicionql)
lm
g)
lm
70
70
90
tn
tm
Nacionqlinlegrcl
Nacionclinlegrol
Nqcionolinlegral
Nqcionqllragmen-
todq
Sul
NqcionqlIrcgmen-
lqdq
Nocionolfrcgmen-
todcr
PortoAIegre
FUN +(Divers6o)
FOOD(Nutriq6o)
FOOD'Sqbor
quealimenlq'
FUN"Foz do
lei le umqolegric
FUN
FUN
Culindriq
FOOD
Obscuro
557o
2V/"
t5%
5%
5%
Forte
Mddic-Frqcq
Forte
Lcngc ment(
Frqcq
Frqcq
r roccl: esnorddico]
IInexistente I
9I
iddntica ao Kokso, com cdigdo de ogriccr (preferivelmente omcsccvo, no m6ximo o demerqrq), lactose, dextrose ou olgumoutro odogcnte nqturql e energ6tico, bem qceito pelos mdes.*
IX - nsilrdegicrs de Copy
A _ KAKAO
Obietivo de Comunicagdo: Posicionar o Kakoo como umcrbebido souddvel, gostosc, notu-rol e "qdulto" (em contraposigdooos ochocolotodos tradicionqis).Gerar um olto nivel de experi-mentogdo (+ de 50%) e conseguirum residual de lembronga
Priblico-qlvo:
espontdneo dq mqrcc do ordemde70% junto oo priblico-olvo, nospr6ximos 8 meses.
Jovens de qmbos os sexos, dosclcsses A, B e C, entre 15 e 25cnos.Sdo ativos, prcticom esportes oulreqiientom qcademics em sucrmqioria.Estdo preocupodos com crncturezc e o pr6prio soride, es-tondo obertos d questdo dequolidode do qlimento ingerido
' Obs.: Nc verdqde, sugest6es destq nqturezo deveriqm ser debatidqs como pessocl de morketing
IUmtr decistio de posicionomento delroduto compete d eslerc do msr&e-
ting do cliente e ndo poderio ser tom-rd6 pelc og€ncio de lormq independente.
Coberiq ao pessool do mcr&eting dimensionsr os mercodos mencionqdose delinir o porcelc de porticipcgdo de codo um deles. Estimqmos cqui, gros-seiromente, o proporgdo de volume de vendos em7}oA Kqkqo e 30% Kakoo Ir.
92
Conceito (USP):
Recson why:
Suporte:
Pontos o ressqltor:
Ponto o evitor:
Estiloffon. de voz:
B - Kokoo Ir.
Objetivo da comunicogGo:
(ndo chego q ser um comportc-mento neur6tico; o priblico-clvotomb6m lreqiiento lqnchonetescomuns).
Kokoo 6 o que hd de melhor porose beber.
Porque Kokoo 6 gostoso.Muito gostoso.Porque KsJ<oo qlimentq. RepSeenergios. "Dd um superpigue".Porque Kokoo 6 nqturol.
Kokoo loi criado por dois iovensengenheiros que procurovomuma bebido gostosc como osochocolqtqdos da inldncio, masque otendesse ds exPectotivcsotuois deles - (olimentor, sernaturql etc.)
Ssbor delicioso;doce no medida certo (odogodocom mel);nqturol;alto teor de proteinc.
Sqbor chocolqte (inlcntil, gulo-seimq).
Linguogem simples e diretc.Bom humor, omizode, esporte,ncturezc, em um ambientecIeon.
Posicionor o Kokco Jr. como umenriquecedor e modilic<rdor doleite pcro criongas; um produtonotural que olimente, oiudo otronslormor q "horq do leite"num momento mais leliz, gorcn-tindo que c criongc "tome c mq-modeirq ot6 o fim".
93
Priblico-olvo:
Gerqr uma lembrongo espontd-neq dq morcc de7l"/"do priblico--olvo nos pr6ximos 8 meses.
Mdes de cricngcs qt6 3 snos,dos closses A, B e C (secundqri-qmente, donos de cqso com Ii-lhos em gercl).56o mulheres muito preocu-podcs com q soride e c boo oli-mentogdo de seus filhos.
Kqftoo ]r. fo;z c criongc leliz edeixq c mde trcnqiiilc.
Porque Kqftqo,lr. 6 muito gostoso(os criongcs qdoram) e tem umoIormulcgdo ricq em proteincs deorigem noturql.
Kokoo ]r. Ioi desenvolvido pordois jovens engenheiros quepqssorom q infdnciq indignodoscom o Iqto de que tudo que 6gostoso loz mol e o que 6 ruimIoz bem.Desenvolvercrm, entdo, um pro-duto muito gostoso que, oomesmo tempo, 6 um qlimentosouddvel e noturol.
Sabor delicioso;olto teor prot6ico;nqturql;
Sqbor chocolcte (olergio, gulo-seima).
O priblico-olvo 6 suscetivel oumo qbordcgem "moternql" deresp-onscbllidode dc mde pcrccom c criongc.A reprodugdo de um clima decmor, clegrio, confiongc e grcti-ddo mde-criongc serio impcctcn-te.
Conceito (USP):
Reoson why:
Suporte:
Pontos q ressoltor:
Ponto c evitqr:
Estilo/ Ton. de voz:
94
X - Brielirrg de midicr
Produto: Achocolotodo enriquecido com mel, vitominos eproteinas: KAKAO Ir.
Priblico.crlvo: KAKAO - Jovens de ambos os sexos dcsclcsses A, B e C, entre 15 e 25 onos.
56o qtivos, prcticom esportes ou lreqfientsm qcqdemiqs emsuq moioric.
Estdo preocupodos com q ncturezc e c pr6pric soride, es-tcndo qbertos d questdo do quolidode do qlimento ingerido (ndochegom cr ser neur6ticos).
KAKAO Jr. - Mdes de criongcs qt6 3 anos, dos classes A, Be C. Sdo mulheres preocupodcs com a sqfde e boo alimentogdodos filhos.
Merccrdo: Pretendemos otingir os seguintes dreos:PqrqndSantq CotqrinaRio Gronde do Sul
Existe leve sqzonqlidode lqvorecendo os meses lrios.
Concorr€ncicr: Diretq: Achocolotqdos em gerol com des-toque pora OVOMALTINE
Nescou
Toddy
Quick
Chocomix
Muki
Chocolote em p6
Nestl6
Outros
Indirefq: Sucos, relrigercntes etc.
Hist5rico de comunicagdo: O produto 6 novo e ndo hdum hist6rico e se considercr.
A imcgem atuol n6o estd bem lixqdq.
Pcrq o priblico jovem, 6 um produto gostoso, com embqlq-gem simpdticc.
95
Poro os donos de cqsq, Iica o vcgo id6io de modernidade etrodigdo.
A ctitude gercl 6 fqvordvel.
Obielivos:
De rnerccrdo: ctingir 1,5% de pcrticipogdo na regido Sulem 8 meses e 2,0% em 24 a 36 meses (considerondo o somot6riqdos 2 produtos).
De cornuniccrg6o: posicioncr o Kokoo como umcr bebidosouddvel, gostosc, nqturql e "qdulto".
Posicionor o KoJroo /r. como um enriquecedor e modilicsdordo leite noturcl poro criongcs.
Gerqr olto nivel de experimentogdo a 70% de lembrcngcespontdneo, qo linol de 8 meses.
Verbcr: o cliente espero c sugestdo dc og6ncio poro es-tudar a viobilidqde.
O plonejomento sugere gue ndo se excedq US$ 30.000,00, emIungdo dc expectctivc de lqturomento do cliente.
Mcrteriol cricrtivo: moteriois dilerenciqdos porc codoversdo do produto (em criog6o).
Sugestio de consullcr:
- documento de plonejemento (inlormog6es odicionois);
- duplc de cricgdo (mqtericl criotivo);
- RTV (componho dos concorrentes - TV);
- CI (cqmponhc dos concorrentes - Re).
XI - Atividades psornocioncds
A - promogdo oo consurnidor
Sugest6es s serem analisados, discutidqs e dimensionadcscp6s c determinogdo da verbq:
96
I - Atividode junto o ccqdemiqs de gindsticcs (KAKAO) eescolinhas inlqntis KAKAO Jr.)
- degustogdo;- distribuigdo de cmostros.
2 - Promogdo junto q rddios de perlil jovem.
3 - Distribuigdo de malq direto e qmostrcs junto o pediotros.
4 - Degustcgdo em supermercodos.
5 - Assessorio de Imprensc.
B - Promogdo oo distribuidor
Deve ser discutidq com o cliente.
A portir de suo experiOncic, o cliente deve sugerir umesquemc motivodor paro lccilitor q distribuigdo do produto.
Sugerimos o convite poro porticipogdo em propogcndccoopercdo, pcrolelomente c degustagdo no estabelecimento.
C - Negocior o jncJusdo do Kokoo no corddpio dos bores defreqridncio jovem.
Xtr - Avcdicg6o
Propomos c reolizogdo de 2 sondogens de mercqdos (nos 3copitois), qo linol do lo e do 4o m6s de veiculogdo, poro ccom-pcnhomento de imogem e lembrongc de mcrco, bem como dogrou de experimentcgdo do produto.
Quclquer indicogdo inesperada motivqrd umc resvqliogdodo plono de comunicogdo e o reolizcgdo de umo pesquiso demqiores proporg5es.
Ao linql dc ccmponho, sugerimos o reolizogdo de umqpesquiso mois obrongente (inclusive discussdo de grupo), psrqcvoliagdo gercl.
Parqlelamente, o cliente deve subsidiqr a og6ncio com dodosde mercodo (vendqs, cpto. regional etc.) poro que o og6ncicpossq corrigir eventuqis distorg6es e propor qlternqtivqs.
97
Anexo BRoteiro de
plcrneiclmento
Coda produto e codo situcgdo requerem uma estruturq de
ploneicmento dilerenciadq.
Assim, o roteiro que qpresento nesse cnexo n6o deve ser
tomcdo como podrdo imutovel. E crpenos orientador'
Vole lembror que o plono de comunicogdo deve se restringir
apenos ds in{ormog6es relevantes.
Umo sintese de briefing, que cglutinc o que reclmente in-
teresso, de lorma condensoda.
Robit'o
I. Hist6rico do empreso
Resumo dos dodos importontes, com 6nlose pcra lilosolio e
politico do cliente.
99
2. Produto
A cplicogdo, benelicios, utilizogdo, vers6es, pontos negoti-vos e positivos, embologem etc.
Incluir cqui c discussdo de enquadrcmento na cotegoria deproduto e cndlise dc distribuigdo.
3. Mercodo
Descrigdo do mercqdo, com 6nfose poro:
- evolugdo;
- potenciolidade;
- sqzonolidode;
- distribuig&o geogrdlicq.
4. Consumidor
i um item de fundamentcl importdnciq e deve ser bem de-tolhodo.
Sugiro, oqui, o me\ nivel de detalhomento do brieling(ver copitulo correspondentl).
5. Concorrdncio I
Listqr os concorrentes diretos e indiretos.
Chomqr o ctengdo porc crs corocteristicss dilerenciadorqsentre eles (produto, embolcgem, prego, distr ibuigdo,posicionomento, shore, grqu de conhecimento, pressdo decomunicogdo).
6. Histdrico de comunicogdo
Comentqr:
- evolugdo de estrot6gia , de posicionomento e de imogem;
- como o consumidor tem recebido o posicionomento;
- hist6rico de temos e pegos com discussdo de resultodo;
- hist6rico (breve) dos estrot6gics e tdticos de midia e seusresultqdos.
r00
7. Objefivos de Morkefing
Apresentor os objetivos de morkefing e os ag6es id definidcs'
Incluir o discussdo dq verbq disponivel.
8. Esfrotdgic de copy
Vide copitulo especifico.
9. Brieting de mfdio
Vide ccpitulo esPecilico.
(Se c apresentogdo oo cliente lor completa - plcnejomento'
midio e cricgdo - esse item 6 substituido pelo estrot6gio de
midia.)
I0. Aq6es especificos
Listsr os c96es especilicos (promogdo, RP etc') poro segmen-
tos de priblico (distribuidores, imprenso, equipe de vendos' con-
sumidores etc.).
11. Criogdo
Se lor umc cpresentogdo globol, incluir oqui os pegos crio-
tivcs.
12. Cronogrornos
Incluir oqui os cronogromss de o96es e de midiq, com os
respectivos orgomentos (inclusive produgdo).
13. Bediscussdo do vetbo
Sugiro incluir um espoqo poro rediscutir (coso necessdrio) o
verbc proposto pelo cliente, em {cce do custo do plcno proposto
pelo og6ncio.
14. Avoliogdo
Acho importonte que se incluo no plcno umo propostq de
ocomponhomento e cvoliogdo de resultodos (veio copitulo
especifico).l0I
- Acomponhomento gerol: (prozos, quolidode, evolugdode cen6rios, respostos domercodo).
- Avoliogdo: no concepgdo dc componha(midiq e criogdo).No desenvolvimento de exe-cuqdo.Ao linol dcs og6es.
Comentor que ojustes poderdo ser eletuodos em lungdo dosresultodos dos trobolhos de ovolicgdo.
Anexo CRespeito pelodinheiro do
cliente(por Corlos Eduardo Ferrcrri-)
"Parq muitos cinquento centovos ndo 6 nqdo, pcrc ele
cinquentc centovos 6 m6tqde de um cruzodo" (de cutor desco-
nhecido).
Nuncc vi cliente escolher umc og6ncio pelo respeito que ela
tem pelo seu (dele) dinheiro.
Tslvez hcjo, pcra isso, duqs roz6es rocionois que s6o:
- o cliente acha que pode controlor esse comportqmentootrsv6s de seus departomentos de comprq ou quditorio;
- o cliente ochc que loz pcrte de 6tico comerciol o compro-
misso com esse respeito.
Entretonto, no minhq opini6o, q rczdo principol de ndo se
levqr em consideroqdo esse ponto 6 o lqto de ndo se compreender
Cqrlos Eduordo Ferrori - Publicitddo, com lormogdo em Economict e espe-
ciolizcAdo em Administrogdo. Foi Vice-Presidente oper<rcionol do_ Proeme
compbell-Edwold ontes de obrir suo pr6pricr ogencio (Ferrcri, Higgins & Isnenghi)
r02 I03
o qlconce dc expressdo nem o que quer dizer "respeito pelodinheiro do cliente".
Vou tentor delinir melhor o que vem q ser "respeito pelo di-nheiro do cliente".
Vou lembror umo dos muitos hist6rias que se contom nopropcgondq e que se dizem verdadeiras.
"Um publicitdrio criqtivo e vendedor hqvia acqbodo de con-quistcr o contq de um cliente. Conto modestq que tinho deescolher, cuidqdosomente, qucndo e onde onuncicr.
O publicitdrio opresentou umq id6io marovilhosc de umcomerciql de televisdo, conseguiu pregos especiois numcr ex-celente produtoro e produziu um comercial divino e... gostoutodo q verbc onuol do cliente poro chegor ot6 qi, orgumentondoque ero melhor ter um bom comerciol, bem produzido, poroveiculsr qucndo dispusesse de mois dinheiro do que veiculqr,jd, umo campcnho mediocre.
Terio o publicitdrio seguido ryincifios
6ticos?
Orc, vejomos: \-
- No toconte d cricgdo, o comerciol tronscendeu os expec-totivos tonto que suq vendc qo cliente loi imediota. Desso lormo.o og6ncio, prolissionclmente, esteve corretc.
- O orgcmento de produgdo do comercial loi muito bem ne-gociodo. O que permitiu que o cliente tivesse o melhor pelomenor prego possivel.
- A produgdo loi impecdvel, tendo o ogGncic ocomponhodoo execugdo do trqbclho com prolissionqlismo e criotividade, in-clusive cuidondo pors que o produto linal losse tdo bom qucntoq id6ia vendido inicialmente.
Que tem o cliente c reclomar?
Provovelmente, nado, pois oprovou a id6iq, oceitou crs con-dig6es e recebeu um excelente moteriol.
Contudo, se lizermos umq cndlise criterioso, foltou nessetrqbqlho um rinico detolhe - respeito pelo dinheiro docliente -, pois o cliente tem em m6os um mcrovilhoso mote-riol que nem sqbe se vqi poder usor um dio.
I04
Ou seia, provovelmente, ndo recebeu dc ag6ncia umc solu-gdo de comuniccgdo compotivel com seus obietivos de msrke-
ting.
A ogdncic foi eliciente. mos ndo eficoz.
Ndo sei se estq hist6rio 6 verdqdeirq ou ndo. Ndo sei se ela
cont6m os excessos que hobituqlmente se incluem quondo o
Ioto 6 contodo e recontodo.
56 sei que elo serve pqrc mostror que, mois do que cricr e
produzir moteriois. c og6ncic 6 responsdvel por gerir odequodc-
mente q verbo do cliente, e n6o "vender" id6ios brilhontes'
Se o pr6prio cliente ndo sqbe o que vem s ser "respeito pela
verbo do clLnte" o culpc ndo 6 dele e cobe d og6ncia indicar
o que 6 melhor.
Evidentemente, ter "o mcis morqvilhoso filme do mundo" e
n6o poder exibi-lo ndo 6 o melhor e nem qo menos 6 razodvel'
Ou, no minimo, podemos olirmor com tronqiiilidode que
devem existir solug6es melhores.
Outros hist6rios:
Lembro qucndo no I Encontro do Clube de Midio houve ums
pol6micc enorme, porque o representonte dq revisto Visdo, Pedro
Meinrarth, chomou cs ogencios de incompetentes' Ele crgumen-
tou que eles foziam questdo de cnuncicr pora televisdo pro-
dutos que o moiorio dos telespectqdores n6o podio compror e
que deviom ser qnunciodos em revistos que tivessem moior
odequogdo; cqusou, com os tobelos com qs quois ele conduzio
o rociocinio, um rebuligo que deu o que fclcr'
Estorio, coso Pedro tivesse roz6o, o ogdncic respeitondo o
dinheiro do cliente?
Ndo, cloro que ndo.
Nesso clturo, caso isto losse um didlogo oberto, voc6s estq-
riom me perguntondo: - Como qge umo cgdncic que respeita
o dinheiro do cliente? Bostorio ogir,literclmente, como o homem
do inicio do crtigo que reconhece que 50 centovos 6 metsde de
um cruzqdo?
I05
Nesse coso, tonto o publicitdrio gue vendeu o comercial oocliente como qs og6ncios que escolherqm o veiculo mqis dis-pendioso estcriom ogindo certo, pois eles conseguirom q "me-lhor quolidqde" com o "menor prego". Houve elici6nciq no cpli-cogdo do verbs.
Mos isso 6 tudo?
Acho que ndo.
Cobe d cg6ncia. mesmo com o risco de ser tochodo de poucocriqtivo e ndo gcnhar muitos pr6mios. c obrigogdo de optcr pelocaminho mois vidvel que pode ser. inclusive, ndo lozer propa-gcndo direto e destinqr c verbo do cliente q outrcs lormss decomunicogdo.
Cabe oinda d og6ncio questioncr se o cliente tem copocidodede produzir porq cobrir o qumento de vendas, e discutir se oeslorgo de comuniccgdo 6 odequodo d copocidqde de dis-tribuigdo ou, pelo menos, lembrar oo cliente que ele deve estorotento o isso. t
Cobe qindo d og6ncic mois conscien\ioso, qntes de comegorumcr cqmpcnho, sugerir <rlterog6es na eri\qlqgem e mesmo noproduto do cliente.
As vezes a melhor lormc de qtender o cliente 6 lqzer umapesquiso e ndo qnunciqr qt6 receber um resultqdo.
Enlim, c ogdncic deve plonejcr o cplicogdo do dinheiro docliente. Buscor o melhor resultcdo. Mdximo de elicdciq. Tudoisso, sem desprezcr elici6ncio (medidq de nosso ccpocidode deadministrqr o processo).
De quolquer lormo, ter respeito pelo dinheiro do cliente 6muito compliccdo, pois o dinheiro de terceiros 6 mois "digno derespeito" do que o nosso pr6prio dinheiro.
Com o nosso dinheiro podemos, ds vezes, ot6 esquecer que50 centqvos 6 metqde de um cruzodo: com os dos outros nunco!
Indice
Nolcr do ctulor 7
Ccrp. f - O ccrminho do guerreiro I
Cc.p. 2 - O plcrnejcrmenlo publicitttrio .............'.'..' 13
- A ag6ncia de propcrgcrndcr............. .. 13- Ob1etivo..........:............ 14- Opercrgdo 15
Ccrp. 3 - Eslrulurcr do plcneicrmenlo publiciftirio........:. l?
- Determincrr obletivos .. 18- Estabelecer estrcrt6gicrs .................... 18- Controlcrr cr execuEdo ........ ' ......... ' ..... I9- Avcrlicrr os resultcrdos .,.................. tg- Roteiro 2l
Ccrp.4-Br ie l ing 23
- Cliente... 24- Produto 24- Servigo... 25- Consumidor................ 25- Merccrdo 26- Concorr6ncia.............. 27- Hist6rico dcr comunicqgdo................ 27- Objetivos 2B- Verbcr 2S- Outrcrs informcrq6es importantes 2S
Gcrp.5-Obiet ivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 l
- A ncrturezo do objetivo publicitdrio...................." ' .............. ' ...... 3?- Os elementos do obletivo publicitdrio .:............ 32- Responsobilidcrde 3QA importdncicr de definir os objetivos 3{
r06
Ccp.6-Amenssgem.. . . . 35- Motivagdo. crtitudes e comportcrmentos............ .. 36- Selegdo de <rrgumentos................ 36- A escolhcr dct USP........ 37- koblemcrs e oportunidcrdes........... .. 38- Situcrq6es pcrrticulcrres 38
Cap.7 -Midicr e Cricrg{io 4I
- Pedido de cricrg€io.. 4L- Pedido de midic..... 45
Cctp. 8 - Acompcrnhcrmenlo dcr execugfio.................
- Rotincrs de ccompcnhamento de execuqdo
Ccrp. 9 - T6cniccrs de svcrlicrgfio...........
- Importdncicr dcr crvcrlicgeto....- Ncr concepgdo dcr companhcr..- No desenvolvimento dcr execugdo do plcrro- Ao fincrl dcrs crg6es- A recr1idcrde.................. .....7:::.......
Gcrp. l0 - Alendimenlo: tung6es............... ........../.............. ' .......- O pcrpel do <rtendimento................- Fung6es do atendimento ................- Ccrrgos e crtribuig6es ....................- Perlil do prolissional de crlendimenlo
4950
53(e
545b
5859
5l6t62bJ
AA
Ccrp. I I - Alendimenlo: documenlcrgGo .............. 69
-Briefing, Plcrno de Comuniccrgdo, Estrat6gicr de Copy e Brielingde Midia- Pedidos de Cricrqdo, Midicr, Orqcrmento e Produgdo- Relcrt6rio de visitcr- Documentos administr<rtivos opercrcionois- Comentarios.................
7070727377
Bibliogrclicr.................. tg
Ap€ndices 8l
Anexo A: Exemplo sinl6lico de plcrneicrmenlo......... 83
Anexo B: Roleiro de plcrneicrmenlo......... 99
Anexo C: Respeilo pelo dinheiro do clienle(C<lrlos Educrrdo Ferrcrri) .. i03
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