Planejamento Digital: Estética HollywoodVinícius Machado

Quem sou eu?

Universitário, Community Manager, cinéfilo e chocólatra. Prazer, Vinícius Machado!

Sou um profissional com 02 anos de experiência, especializado em produção de conteúdo e gestão de relacionamento,

com fortes skills de planejamento, branding, mídia e data intelligence.

Durante minha carreira, atuei em diversos projetos de social media, mídia online, monitoramento e métricas para

clientes dos segmentos de alimentos e bebidas, artes e entretenimento, automóveis, beleza e cuidados pessoais, bens

de consumo, design de interiores, esportes, fast foods, seguros, tecnologia e telecomunicações.

Quer conversar? Então clique ai em baixo.

01 Quem sou eu?: Hello! Its me.

O que veremos à seguir?

Planejamento estratégico digital criado para a marca Estética Hollywood em agosto de 2015.

Estética Hollywood: O que veremos à seguir?

Cenário

Planejamento Estratégico

Meios e Momentos

Mídia e Performance

Canais x Propósitos

Criação e Conteúdo

Gestão de Relacionamento

Inteligência de Dados

Entregas periódicas

02

O Negócio

Clínica de Estética inaugurada em 2013 com a missão de inovar o mercado de beleza e estética no Brasil.

Com tratamentos e produtos validados por um dos mais renomados cirurgiões plásticos do mundo, e atual consultor

técnico da rede, o Dr. Robert Rey, a EH conquistou seu espaço em mais de 11 estados com o sistema de franquias. A marca

foi criada para resgatar e reforçar a autoestima das pessoas, abrindo seus olhos para mostrar que a beleza está em ser

você. Essa é a missão da Estética Hollywood que se traduz no seu posicionamento - A beleza em ser você - e em sua

tipologia que transmite a sofisticação e a seriedade do seu portfólio de produtos e serviços.

Estética Hollywood: Cenário l O Negócio 03

Mix de Marketing

Produto: tratamentos estéticos não invasivos que podem ser corporais, faciais ou especiais e uma linha de produtos

cosméticos exclusiva da rede.

Preço: variável de acordo com a região onde a unidade está abrigada. A média de aproximadamente R$800,00 por

tratamento.

Praça: 30 unidades espalhadas em 11 estados, sendo grande parte concentrada na cidade de São Paulo e região.

Promoção: divulgação focada em regiões onde já existem clínicas inauguradas com panfletos, flyers, mídias sociais, e-mails

marketing e campanhas de mídia search no google.

Estética Hollywood: Cenário l O Negócio 04

Concorrentes

Onodera Estética

Clínica de Estética voltada exclusivamente para o público feminino. Atualmente, ocupa a liderança de mercado, atuando

em 14 estados com mais de 60 unidades. Nas palavras da proprietária, “(...) para a Onodera, a beleza é a aspiração de

toda a mulher, em todas as fase da vida.” Dessa linha de pensamento, surge o atual posicionamento da marca, que diz

“servir à sua beleza é o nosso propósito.”

No cenário digital, está presente em 5 canais: Facebook, Instagram, Google Plus, Youtube e Blog. Em todos, busca

participar do dia a dia das consumidoras, sempre reforçando seu posicionamento através de uma abordagem simpática,

inserindo seus produtos no contexto e os apresentando como uma solução mágica para todos os problemas.

Estética Hollywood: Cenário l Concorrentes 07

Concorrentes

Pró-Corpo Estética

Centro de Estética com atuação no campo de Cirurgias Plásticas. Tem como propósito de marca oferecer tratamentos

estéticos e cirúrgicos por preços acessíveis.

No universo digital, utiliza uma linguagem similar à redes varejistas, abusando de termos como “compre agora mesmo” ou

“compre já”, comunicando promoções e descontos agressivos expostos em peças protagonizadas por mulheres atraentes,

confiantes e com corpos bem definidos.

Estética Hollywood: Cenário l Concorrentes 08

Target

O público-alvo da Estética Hollywood é formado por homens e mulheres, de 20 à 40 anos, de classe AB que buscam os

produtos e tratamentos da área de Beleza e Estética pelo desejo de se sentirem bem com o seu corpo ou pela

necessidade de renovar sua aparência para recuperar a autoestima. A média de investimento esperado por esse público é

consideravelmente elevada, justificada pela busca de qualidade, segurança e eficácia a curto prazo.

Target-Foco

Mulheres de 23 à 35 anos que buscam por tratamentos estéticos e cosméticos para revelar a sua beleza natural e resgatar

sua autoestima.

Estética Hollywood: Cenário l Target 05

Estética Hollywood: Cenário l Públicos-Extremos

Públicos Extremos

Consumidores

Procuram os produtos e serviços da clínica para corrigir

imperfeições estéticas (celulites, estrias, cicatrizes), eliminar

gordurinhas indesejadas ou combater o envelhecimento.

Não-Consumidores

Não se identificam com a marca devido seu histórico “varejista” e o

uso excessivo da imagem do icônico Dr. Hollywood. Buscam

frequentemente pela manutenção da imagem pessoal.

06

Estratégia

Reapresentar a Estética Hollywood para os atuais consumidores e os em potencial, desvinculando a imagem do Dr. Robert

Rey da marca como garoto-propaganda, tornando-a mais jovem, moderna e atraente, reforçando os ideias de beleza,

individualidade, confiança e autoestima, associando os produtos e tratamentos da rede ao ato de resgatar a beleza que

você já sabe tem.

Estética Hollywood: Planejamento Estratégico l Estratégia 09

Objetivos

Aumentar a participação e presença de homens e mulheres jovens (20 à 30 anos), classe AB, em todas as unidades da

rede e também nos canais digitais da marca;

Reposicionar a marca na mente dos atuais consumidores;

Provocar a mudança na percepção dos consumidores em potencial sobre a marca;

Compreender as expectativas e frustrações dos consumidores em torno da marca e do produto.

Estética Hollywood: Planejamento Estratégico l Objetivos 10

Brand Persona

Mulher de 32 anos, solteira, moderna e independente. Empreendedora que encontrou no universo da beleza e estética o

seu propósito de vida. Valoriza o empoderamento feminino, a praticidade com conforto e a beleza com segurança. Seus

principais interesses incluem as tendências de consumo no mundo da moda e acessórios, beleza, cosmética, estética,

qualidade de vida, nutrição, família, lazer e entretenimento. Sempre preocupada com sua saúde e bem estar, faz escolhas

saudáveis na alimentação e busca atividades físicas alternativas, como o Yoga e Pilates. Para ela, reservar seu próprio

tempo em meio de uma rotina estressante é uma prioridade. Por isso, acima de tudo, acredita que a chave para sucesso

(pessoal e profissional) é estar bem consigo mesma.

Tom de voz: Feminino, confiante, otimista e carismático.

Estética Hollywood: Planejamento Estratégico l Brand Persona 11

Meios e Momentos

Apresentar a marca e o produto para o potencial

consumidor

Descoberta Decisão Compra Experiência Relacionamento Término da Relação

Estética Hollywood: Planejamento Tático l Meios e Momentos

Influenciar a decisão de compra

Efetivar a venda do produto ou serviço

Avaliar experiência do consumidor com a

marca e gerar insights

Manter o consumidor interessado na marca e

oferecer benefícios como moedas de troca

Reconquista-lo para voltar a fase de

experiência

Meios e Momentos

12

Meios e Momentos

Estética Hollywood: Planejamento Tático l Meios e Momentos

Término da RelaçãoDescoberta Decisão Compra Experiência

Monitoramento de Mídias Sociais +

Pesquisa de Satisfação

Social Media + Social Ads + Links

Patrocinados

Influenciadores + Avaliação Gratuita

Promoção + Links Patrocinados +

E-mail Marketing + E-commerce

Relacionamento

Social Media + Newsletter + Blog + Troca de pontos por

descontos

Promoção exclusiva + E- MKT + Links

Patrocinados + Gift Card carregado com bônus

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Tática de Mídia

Os esforços de mídia digital com foco em visibilidade e engajamento serão concentrados em social ads (facebook, twitter,

instagram e youtube) e ações de relacionamento com influenciadores. Por outro lado, as inserções com foco em

conversões serão concentradas em ações de mídia search e display (google adwords) com foco em homens e mulheres

jovens, preferencialmente moradores da região sudeste do brasil, interessados em produtos e tratamentos estéticos e

cosméticos.

Budget: R$16.000,00

Distribuição: 55% para social ads e ações de relacionamento e 45% para search e display.

Estética Hollywood: Planejamento Tático l Mídia e Performance 13

Facebook Pinterest

Estética Hollywood: Planejamento Tático l Canais x Propósitos

Canais x Propósitos

Atrair a atenção da audiência com call to actions interessantes,

associando a marca à especialização no cuidado e manutenção da

imagem pessoal, inserindo os produtos no contexto de forma sutil.

Frequência: 04 à 06 publicações semanais.

Facebook Twitter Pinterest

Canais x Propósitos

Transformar os canais em diários visuais da marca, registrando

momentos, narrando experiências e compartilhando a beleza

de todos que encontrar por onde passar Brasil a fora.

Frequência: 03 à 05 publicações semanais.

14

Canais x Propósitos

Ativar o canal para todas as unidades como uma agenda

pessoal, realizando atendimentos rápidos, enviando lembretes

de consultas e tratamentos e sinalizando a ativação de

promoções para públicos específicos, selecionados de acordo

com informações de perfil e preferências.

Frequência: variável.

Facebook

Estética Hollywood: Planejamento Tático l Canais x Propósitos

Canais x Propósitos

Convidar a audiência para abrir os olhos e ver a beleza ser você.

Frequência: variável.

Facebook Pinterest

15

Curadoria de Conteúdo

Dicas de Alimentação e Nutrição

Receitas de Smoothies e Sucos Detox

Cuidados pessoais caseiros e especiais com a pele, barba, cabelos, lábios e unhas

Fotos, vídeos ou depoimentos enviados por consumidores ou influenciadores

Estética Hollywood: Criação e Conteúdo

30%

Criação e Conteúdo

Criação Original

Frases motivacionais sobre beleza, autoestima e independência emocional

Dicas úteis para eliminar celulites, estrias, olheiras, rugas e etc

Lifestyle (caminhada, yoga, pilates, slackline e etc)

50%

Promocional

Institucional (Matriz e Unidades)

Produtos Tratamentos

Promoções de Vendas

20%

Interessante

16

Narrativa Verbal

A narrativa verbal é constituída por uma estrutura mais emocional e suave e menos comercial e agressiva.

O conteúdo, criado e apresentado como uma história, deve envolver e persuadir a audiência pela emoção, atraindo a

atenção pelo desejo de se sentir ainda mais bonito, seguro e confiante. Por isso, a estrutura do texto convida uma

linguagem mais informal. No entanto, a mesma dispensa gírias exageradas e palavras de baixo calão.

Estética Hollywood: Criação e Conteúdo l Narrativa Verbal 17

Narrativa Visual

A narrativa visual dos conteúdos deve explorar e reforçar o

posicionamento da marca, retratando a sensação de

autoconfiança, segurança, bem-estar e felicidade, sem

sensualidade e vulgaridade explícitos.

Outros cuidados essenciais para padronizar a identidade da marca

são a atenção para que os elementos do cenário combinem com a

estação atual, a aplicação do filtro em violeta suave aproximado do

branco, o respeito a tipografia proposta no Brand Book e o uso

correto do símbolo localizado no canto inferior direito da imagem,

em tamanho proporcional.

Estética Hollywood: Criação e Conteúdo l Narrativa Visual 18

O que não fazer?

Imagens vulgares, apelativas, ofensivas, sexistas, racistas ou

desconectadas do universo da marca devem ser evitados. Assim

como o uso de letterings com tipografias divergentes.

Estética Hollywood: Criação e Conteúdo l Narrativa Visual 19

Estética Hollywood: Gestão de Relacionamento l Diagnóstico da Comunidade

TOP 3 - Diagnóstico da Comunidade

Hollywood Fan Club

Formado exclusivamente por mulheres (+40 anos), fãs declaradas do Dr. Rey,

grande parte interessada unicamente em realizar cirurgias plásticas com ele.

Promonautas

Interessados unicamente em preços e promoções de produtos e tratamentos.

Parceiros e Colaboradores

Franqueadas da rede que curtem, comentam e compartilham todos os posts, além de interagirem nos comentários de

forma comercial agressiva.

20

Influenciadores

Niina Secrets: Blogueira e Vlogger de 22 anos, influenciadora no universo de beleza. No seu blog, gosta de compartilhar

suas experiências, dicas e paixões sobre moda, maquiagem, beleza e viagens. Tem presença ativa no facebook, twitter,

instagram e pinterest, além de dois canais no youtube, o NiinaSecrets, voltado para dar dicas de beleza e o NiinaVlog,

criado para quem quer ficar de olho em tudo sobre o dia a dia da Niina.

Coisas de Diva: Blog criado por Sabrina, Marina e Thais, três amigas apaixonas por cabelos, maquiagem, cosméticos e

moda. Segundo elas, o objetivo do blog é compartilhar opiniões, dicas e experiências para ajudar as garotas a se sentirem

ainda mais bonitas e de bem consigo mesmas. A presença das blogueiras é forte no facebook, instagram e pinterest,

principalmente na regiões de Curitiba e São Paulo.

21Estética Hollywood: Gestão de Relacionamento l Mapeamento de Influenciadores

Influenciadores

Niina Secrets: Blogueira e Vlogger de 22 anos, influenciadora no universo de beleza. No seu blog, gosta de compartilhar

suas experiências, dicas e paixões sobre moda, maquiagem, beleza e viagens. Tem presença ativa no facebook, twitter,

instagram e pinterest, além de dois canais no youtube, o NiinaSecrets, voltado para dar dicas de beleza e o NiinaVlog,

criado para quem quer ficar de olho em tudo sobre o dia a dia da Niina.

Coisas de Diva: Blog criado por Sabrina, Marina e Thais, três amigas apaixonas por cabelos, maquiagem, cosméticos e

moda. Segundo elas, o objetivo do blog é compartilhar opiniões, dicas e experiências para ajudar as garotas a se sentirem

ainda mais bonitas e de bem consigo mesmas. A presença das blogueiras é forte no facebook, instagram e pinterest,

principalmente na regiões de Curitiba e São Paulo.

21Estética Hollywood: Gestão de Relacionamento l Mapeamento de Influenciadores

Régua de Relacionamento

Estética Hollywood: Gestão de Relacionamento l Régua de Relacionamento

AGÊNCIAElogios, dúvidas comuns e

reclamações sem riscos para a marca.

AGÊNCIA + CLIENTE

Dúvidas técnicas e reclamações com riscos consideráveis.

AGÊNCIA + CLIENTE + JURÍDICO

Reclamações graves relacionadas à empresa.

22

Monitoramento

Objeto de estudo: Beleza, Estética e Cosmética no Brasil

Objetivo Geral: Compreender as reações, sentimentos e desejos relacionados à produtos e tratamentos estéticos não

invasivos no território brasileiro.

Objetivos Específicos

Traçar o perfil demográfico da audiência (gênero, faixa etária, geolocalização, etc);

Mapear os influenciadores e detratores do segmento com foco na região Sudeste;

Identificar tendências de comportamento e consumo no mercado;

Verificar quais são os assuntos-gatilho que geram conversações em torno do objetivo.

Estética Hollywood: Inteligência de Dados l Monitoramento 24

Monitoramento

Classificação em Categorias

Assuntos: Mercado, Produtos, Tratamentos, Tendências, Dicas ou Campanhas

Produtos: Corporal, Facial ou Especial

Tendências: Citar a categoria da tendência (exemplos: gordura localizada, estrias, celulites, peeling de cristal, etc)

Públicos: Consumidores, Não Consumidores, Amantes de Marcas, Influenciadores, Imprensa, Não Identificados

25Estética Hollywood: Inteligência de Dados l Monitoramento

Monitoramento

Classificação em Sentimentos

Positivo: Menções que indiquem o uso ou desejo de consumo de produtos e tratamentos estéticos; depoimentos positivos

sobre os efeitos pós-tratamentos ou produtos; tendências de mercado com alto grau de viralização.

Negativo: Documentários e matérias sobre os ricos de tratamentos estéticos; depoimentos negativos que indiquem falta

de segurança ou comprometimento com os resultados prometidos; acusações e críticas pejorativas, etc.

Neutro: Menções sem juízo de valor, como notícias imparciais a respeito do mercado de estética e cosmética no brasil.

26Estética Hollywood: Inteligência de Dados l Monitoramento

Indicadores

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MEIO KPI MÉTRICAS

Mídias Sociais

Visibilidade Base de fãs, seguidores e inscritos, alcance (orgânico, patrocinado e viral).

Audiência Gênero, faixa etária, geolocalização.

Envolvimento Curtidas, favoritos, comentários, compartilhamentos, retweets, índice de engajamento, etc.

Reputação Share off Buzz e Netscore.

Website

Visibilidade Pageviews, visitas, visitantes únicos, novos visitantes.

Audiência Gênero, faixa etária, geolocalização.

Comportamento Páginas acessadas, tempo médio, taxa de rejeição.

Tráfego Mídia, origem, dispositivos.

27Estética Hollywood: Inteligência de Dados l Métricas e KPIs

Indicadores de Desempenho

OBJETIVO KPI MÉTRICAS

Aumentar a visibilidade do negócio na região.

Visibilidade Alcance, visualizações, impressões, geolocalização.

Atrair tráfego qualificado para o siteoficial da empresa.

Tráfego Mídia, origem, dispositivos.

Aumentar a lucratividade do negócio em cenários de curto e médio prazo.

Conversões Cliques, leads, vendas.

28Estética Hollywood: Inteligência de Dados l Métricas e KPIs

Entregas

Pautas de Conteúdo: Apresentação da sugestão de temas para abordagem nos meios e canais de conteúdo gerenciados

(mídias sociais, blog, newsletters, etc) do próximo período.

Reports por e-mail: Usado para alertar acontecimentos rápidos ou eventos isolados. Exemplos: oscilações nos lances do

adwords.

Relatórios de desempenho*: Usado para sustentar e apresentar a análise desempenho orientada pelas métricas e KPI’s

definidos. Exemplos: relatórios de ações de mídia online concluídas, relatório de desempenho dos canais proprietários em

mídias sociais e da loja virtual, etc.

*Atividade realizadas através do cruzamento de dados de monitoramento de mídias sociais, análise de métricas digitais (social media, social ads e adwords), base de dados cadastrais

(por unidade) e pesquisas de satisfação interna.

Estética Hollywood: Gestão l Entregas periódicas 29

#HASTALUEGO!

vamos conversar?

30 Encerramento: Hasta Luego! \o/