Planejamento de Prospecção Publicitária

Alvaro Fogassi, Camila Piccinini, Daiene Silveira, Luiz Fagundes, Natália

Maffizzoni, Rafaela Decarli.

DADOS PARA PLANEJAMENTO

A Starbucks Coffe Company, fundada em 1971, chega a Porto Alegre inaugurando

duas lojas em agosto de 2013, uma na Rua Padre Chagas, Bairro Moinhos de

Vento, e outra no Shopping Iguatemi1. Para tanto, convidou alguma agências de

propaganda do RS para participar de uma seleção onde a vencedora será

contratada para conceber o plano de comunicação de lançamento das lojas e

realizar a gestão da conta publicitária da empresa na região Sul do Brasil. Sendo

assim, a agência deve apresentar um planejamento de prospecção que inclua:

a) Apresentação da agência/equipe.

b) Abordagem e posicionamento de mercado sugeridos para a Starbucks em

Porto Alegre.

c) Ações de comunicação sugerida para o lançamento e primeiro ano.

Agência Skily

A agência Skily é uma agência criativa e estratégica, direcionada à atender

seus clientes da maneira mais eficaz e genuinamente possível. Buscamos um

relacionamento de confiança entre agência e cliente e resultados de sucesso e

prosperidade.

A equipe criativa da Skily é liderada por Luiz Fagundes, Rafaela Decarli e

Camila Piccinini, dois diretores de arte e redatora, respectivamente. A produção

audiovisual fica ao cargo de Daiene Silveira.

1 Trata-se de uma situação fictícia, utilizada para fins acadêmicos.

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Os estrategistas da Skily são o Alvaro Fogassi, planner e Natália Maffizzoni,

atendimento. Eles estão em constante procura por tendências e oportunidades

junto ao mercado, sendo assim, também executam funções de planejamento de

mídia.

A seguir, nós, da agência Skily, apresentamos o plano de comunicação

desenvolvido para o lançamento de duas lojas Starbucks na cidade de Porto Alegre.

Cenário

A Starbucks é a empresa multinacional com a maior cadeia de cafeterias do

mundo. Tem sua sede em Seattle, Washington, EUA. Além de café e expresso,

oferece também outros tipos de bebidas, como chás, comidas, bolos e sanduíches.

As lojas Starbucks podem estar dentro de outros estabelecimentos comerciais,

como livrarias e shoppings. Atualmente, a rede de cafeterias conta com mais de 15

mil lojas em todo o mundo, sendo 28 lojas no eixo Rio - São Paulo. E agora, duas

lojas em Porto Alegre.

Starbucks em Porto Alegre

As lojas da Starbucks estarão localizadas em pontos nobres da capital

gaúcha: uma na Rua Padre Chagas – badalada rua do bairro Moinhos de Vento,

que conta com diversos bares, restaurantes e lojas de marcas de luxo. Local

elegante, charmoso e de comércios sofisticados; a outra se localizará no Shopping

Iguatemi, primeiro grande shopping da capital gaúcha localizado na zona nobre da

cidade e que sempre se destacou por sua modernidade, inovação e por ditar

tendências do mundo da moda.

Abordagem

A Starbucks entrará no mercado porto-alegrense de maneira cativante.

Usando de estratégias de para conquistar o público da capital gaúcha e se

fortalecer diante dos concorrentes.

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Público

O público da Starbucks em Porto Alegre serão pessoas pertencentes às

classes A e B.

Porto Alegre possui aproximadamente 15% de sua população na classe AB, cerca

de 634.000 mil pessoas de acordo com pesquisa da FGV de 2009. O perfil de

comportamento do consumidor de café de Porto Alegre mudou radicalmente de uns

anos atrás. Antigamente, o consumidor não associava o consumo ao seu estilo de

vida. Hoje, a cidade já possui uma cultura consolidada em relação ao consumo de

café.

A pesquisa “Tendências de Consumo de Café” mostrou que nos últimos anos

aumentou significativamente o consumo por parte da população jovem devido,

principalmente, à mudança de conceito em relação aos benefícios que o café traz à

saúde.

Depoimento de pessoas que já foram em alguma loja Starbucks

Felipe Nogueira, estudante de jornalismo: “Acho a Starbucks a melhor

cafeteria que existe, não só pela qualidade de seus cafés, como

também dos ambientes de suas lojas, que são muito agradáveis”.

Vinícius Mano, professor de publicidade: “Eu acho a Starbucks uma

boutique de cafés”.

Fábian Chelkanoff, professor de jornalismo: “Eu não gosto de café,

mas se tivesse uma Starbucks em Porto Alegre eu iria com certeza...

porque eles construíram em estilo de vida.”

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Ana Cláudia Bestetti, fundadora da cafeteria Café do Porto, em entrevista ao

Jornal do Comércio, em abril de 2012 revelou sua expectativa para o mercado de

cafeterias:

“Como se tornou um hábito as pessoas se encontrarem e mesmo fazerem

reuniões de trabalho em cafeterias, é um mercado em franco crescimento.

Hoje, o consumo de café tem crescido muito no País, e em pouco tempo é

provável que ultrapassemos os Estados Unidos, maiores consumidores do

mundo. Em relação à per capita estamos muito à frente. Fora a nossa

produção, que é a maior.”

Posicionamento

As lojas da Starbucks em Porto Alegre terão um posicionamento que segue a

mesma filosofia da empresa no mundo inteiro, firmando um compromisso de

oferecer produtos de qualidade em um ambiente confortável e agradável aos

clientes e funcionários.

Haverá uma adaptação de acordo com cada região na qual a loja se

instalará, assim como ocorre em outros países. Mas a essência permanecerá a

mesma, que é proporcionar uma experiência única e de qualidade em relação aos

produtos e ao ambiente.

O design e a decoração das lojas foram pensados para criar um ambiente

muito confortável e aconchegante, oferecendo aos clientes um espaço para

sentirem-se a vontade, tanto em momentos de lazer como de trabalho. Queremos

que as pessoas usem os espaços como refúgio de um escritório turbulento e como

a extensão da própria casa.

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Slogan

“É MAIS QUE CAFÉ. É STARBUCKS.”

Optamos por permanecer com o slogan atual da empresa. Queremos

conquistar o público porto alegrense e, para isso, manteremos a essência do

posicionamento mundial a fim de trazer a grandeza da marca e dos melhores cafés

do mundo.

Starbucks Padre Chagas

Será um ambiente arejado, confortável e amplo. Queremos transformar a

Starbucks Padre Chagas num ponto de encontro de negócios, de estudos e de

lazer. A loja será dividida em dois espaços:

Um dos espaços será destinado a receber o público que procura um local

descontraído, confortável a qualquer hora do dia, para tomar um café, comer algo,

estudar, ou marcar uma reunião de trabalho. Esse espaço será bem iluminado, com

mesas grandes para reuniões e grupos de estudos, também contará com mesas

pequenas para quem estiver sozinho ou acompanhado de poucas pessoas. Todas

as mesas terão tomadas para ligar notebooks. E todo o estabelecimento será

coberto por serviço de internet gratuito disponível aos clientes.

O segundo espaço terá um clima bem diferente, seguindo os hábitos que

identificamos da concorrência na Padre Chagas. A maioria dos bares, cafés e pubs

da rua, são locais mais intimistas, com iluminação baixa e estilo rústico. Então

queremos implantar na Starbucks Padre Chagas um espaço alusivo à uma sala de

estar, com poltronas, sofás e mesas de centro.

O espaço terá o nome de “Starbooks”, pois será um local especial de leitura e

reuniões mais reservadas. Proporemos uma parceria com alguma livraria ou até

mesmo uma editora para disponibilizar livros na “Starbooks”, para que o cliente

possa ler um bom livro enquanto toma um café. O espaço “Starbooks” contará com

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luminárias ao lado das poltronas e um ambiente mais fechado para proteger os

clientes do barulho.

A Starbucks Padre Chagas também disponibilizará algumas mesas na

calçada, para aqueles clientes que gostam de se reunir com os amigos ao ar livre no

verão porto-alegrense.

Starbucks Iguatemi

A Starbucks Iguatemi trará o mesmo design e decoração, porém com um

espaço físico menor e algumas alterações nos serviços. Não terá o ambiente

“Starbooks” mas, no lugar, será construído um pequeno palco para apresentações

musicais ao vivo.

Ambas as lojas terão um número significativos de caixas para evitar filas e

demoras. E para agraciar os turistas que desejam visitar as Starbucks de Porto

Alegre, haverá atendimento em inglês.

Ações de Lançamento

O lançamento se dará através de ações teaser antes da inauguração das

lojas.

Contando vinte dias antes da inauguração, serão veiculados outdoors

especiais com cheirinho de café. Serão peças teasers contendo imagens relativas a

café, como xícaras, comidas de alusivas à café da manhã, etc. Sempre trazendo as

cores da Starbucks no texto. Faltando 15 dias para a inauguração, os outdoors

serão revelados e incluirão informações sobre os endereços das lojas.

Os arredores das lojas serão pontos para realização de ações promocionais:

Nas sinaleiras perto das lojas, promoters, vestidos com aventais da Starbucks,

distribuirão pequenos copos característicos da empresa, para os motoristas e

pedestres que lá passarem. Os copos serão como uma espécie de cupom, no fundo

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do copo terá a informação de que, apresentando aquele copo em qualquer loja

Starbucks de Porto Alegre, a pessoa ganhará um café gratuito, válido durante a

semana de inauguração.

O público executivo dos bairros onde as lojas se instalarão também serão alvo de

ações promovendo a inauguração da Starbucks em Porto Alegre.

Serão enviados combos de cafés acompanhados de cartões com o seguinte texto:

“Queremos agradecer a acolhida com o que fazemos de melhor: nosso café.”

Parques, Praças e Locais de grande circulação não ficarão de fora. Acontecerão

ações com promoters no Parque Germânia, Parcão e Shopping Moinhos, com

distribuição de brindes. E instalação de materiais gráficos, como cartazes e totens

exibindo a mensagem, como por exemplo: “Você que está correndo no Parcão, não

perca tempo e corra para a Padre Chagas.”

Ações para o primeiro ano em Porto Alegre

Para começar, serão utilizadas como mídia, as tradicionais placas de

esquina. Para identificar a presença da Starbucks na região.

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Serão adotados nomes porto alegrenses personalizados para as bebidas. A

fim de aproximar o público gaúcho da marca internacional, visto que o bairrismo é

uma forte barreira a ser quebrada por marcas que vêm de fora.

Os copos com estampas de imagens de pontos turísticos de Porto Alegre:

Parcão, praças e parques, Gasômetro, pôr-do-sol no Guaíba, são ótimas ofertas de

souvenirs para os turistas que visitam a cidade.

A mídia social não pode ficar de fora de um plano de comunicação, portanto,

a criação e manutenção de perfis no Twitter e Facebook são essenciais para o

relacionamento com os clientes e promoção de ofertas das lojas. A criação de

promoções dentro de apps, como Foursquare, por exemplo, ajudará ainda mais na

construção de relacionamento com o público porto alegrense.

A loja da Padre Chagas ainda contará com uma atração especial. A

instalação de totens para tirar fotos e postar nas mídias sociais. A câmera captura a

imagem e a pessoa manda para sua conta no Twitter ou Facebook. A foto é gerada

com uma moldura do Starbucks. O funcionamento é parecido com aplicativo

Foursquare, que usa a geolocalização para compartilhar a localização da pessoa

nas mídias sociais.

A foto seria enviada

para a rede social da

pessoa que acessasse

o dispositivo e seria

publicada com a

seguinte legenda:

“Luiz Fagundes está na

Starbucks Padre

Chagas aproveitando

mais que um café.”

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A divulgação da marca ainda incluirá:

Painéis internos no Shopping Iguatemi como mostrado na imagem.

Ações promocionais de customização de copos com divulgação pelas

mídias sociais.

Anúncio em jornais e revistas especiais com circulação no Bairro

Moinhos.

Venda de produtos como: copos, xícaras, mouse pads, etc,

customizados com a marca e o nome das localidades.

Patrocínio do Programa Café TVCom, com transmissões do programa

feitas no espaço “Starbooks” na Padre Chagas e no espaço musical

na Starbucks Iguatemi.