planejamento de mkt - mustang 77
DESCRIPTION
ANDRÉ LUIS SILVESTRE CLÉDERSON MATHEUS RIEN PEREZ FILIPE NASSAR LAREDO IAN LEITE PIMENTEL LÍVIA VASCONCELLOS ROBERTO DO VALE UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI São Paulo 2011 1TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
ANDRÉ LUIS SILVESTRE CLÉDERSON MATHEUS RIEN PEREZ
FILIPE NASSAR LAREDO IAN LEITE PIMENTEL
LÍVIA VASCONCELLOS ROBERTO DO VALE
PLANEJAMENTO DE MARKETING
MUSTANG 77
São Paulo 2011
2
ANDRÉ LUIS SILVESTRE CLÉDERSON MATHEUS RIEN PEREZ
FILIPE NASSAR LAREDO IAN LEITE PIMENTEL
LÍVIA VASCONCELLOS ROBERTO DO VALE
PLANEAMENTO DE MARKETING
MUSTANG 77
Trabalho apresentado como exigência parcial para a disciplina de Marketing Editorial, do curso Produção Editorial com ênfase em Multimeios da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profª Maria José Rosolino.
São Paulo
2011
3
SUMÁRIO
1 EMPRESA ................................................................................................................................... 5 1.1 VISÃO ................................................................................................................................................. 5 1.2 MISSÃO .............................................................................................................................................. 5 1.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ......................................................................................................... 6
Curto Prazo ......................................................................................................................................... 6 Médio Prazo ......................................................................................................................................... 6 Longo Prazo ......................................................................................................................................... 6
1.4 CENÁRIO MACROAMBIENTAL .................................................................................................... 7 Econômico ............................................................................................................................................ 7 Político Legal ....................................................................................................................................... 7 Tecnológico .......................................................................................................................................... 7 Demográfico ........................................................................................................................................ 8 Competitivo ......................................................................................................................................... 8 Natural ................................................................................................................................................. 8 Sociocultural ........................................................................................................................................ 9 Cenário otimista .................................................................................................................................. 9 Cenário pessimista ............................................................................................................................ 10
Cenário conservador ................................................................................................................... 10 1.6 ANÁLISE SWOT - EMPRESA ........................................................................................................ 11
Strengths (forças) .............................................................................................................................. 11 Weaknesses (fraquezas) .................................................................................................................... 11 Opportunities (oportunidades) ........................................................................................................ 11 Threats (ameaças) ............................................................................................................................. 12
2 PLANO DE MARKETING ..................................................................................................... 13 2. 1 DESCRIÇÃO DO PRODUTO ......................................................................................................... 13 2.2 SWOT DO TEMA E PRODUTO ..................................................................................................... 14
Strenghts (forças) .............................................................................................................................. 14 Weaknesses (fraquezas) .................................................................................................................... 14 Oportunities (oportunidades) .......................................................................................................... 14 Threats (ameaças) ............................................................................................................................. 15
2.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE PESQUISA DE MERCADO ............................................................ 15
4
Resultados .......................................................................................................................................... 16 Público consumidor .......................................................................................................................... 19 Concorrência ..................................................................................................................................... 20
Produtos ........................................................................................................................... 20 Preço ................................................................................................................................ 20 Distribuição (tendo como referência principal as revistas gratuitas) ................................ 21 Comunicação (tendo como referência principal as revistas gratuitas) ............................. 21
2.4 POSICIONAMENTO DO PRODUTO ............................................................................................. 21 2.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................ 21
Ações offline ....................................................................................................................................... 22 Espelho com topete/penteado .......................................................................................... 22 Gel personalizado ............................................................... Error! Bookmark not defined. Espeto para sanduíche ....................................................... Error! Bookmark not defined. Eventos culturais ................................................................ Error! Bookmark not defined.
Ações online ....................................................................................................................................... 23 Blog ..................................................................................... Error! Bookmark not defined. Vídeos (canal no youtube) ................................................................................................ 23 Twitter e Facebook ........................................................................................................... 23
2.6 PLANO DE DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................................... 23 2.7 CAPTAÇÃO DE RECURSOS FINANCEIROS .............................................................................. 24
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 26
5
1 EMPRESA
Mustang 77 é uma editora de produtos multimidiáticos que busca informar o leitor
através de estímulos artísticos da cultura marginal que originem um questionamento
paradigmático da sociedade hipermoderna, que oferece uma liberdade tarifada pelo poder de
consumo, que, potencial e ironicamente, aprisionam na mesma proporção que iludem. Nossa
principal objetivo como editora é levar um pensamento questionador a todas as classes sociais.
Como exemplo, em nosso produto 30 Minutos1, desenvolvemos duas versões do livro, uma, mais
simples, para ser distribuída gratuitamente para os motoboys de São Paulo e outra para ser
vendida normalmente em livrarias. Para o nosso próximo produto, escolhemos como tema a
cultura rockabilly. Sabendo o quão segmentado esse grupo é, desenvolvemos uma análise de
cenários para compor o nosso projeto de pesquisa de mercado.
1.1 VISÃO
Ser vista como uma editora forte e inovadora em todos os mercados em que atua.
1.2 MISSÃO
Expor, através de produtos de qualidade, temas pouco explorados em nossa sociedade,
dando oportunidade à todo tipo de manifestação cultural.
1 Foto-livro sobre os motoboys na cidade de São Paulo.
6
1.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Curto Prazo
• Aumentar o catálogo de produtos, tendo como objetivo o nicho os livros de alto padrão.
• Pesquisar novos modelos de consumo online para auxiliar no desenvolvimento de sites e
outras ferramentas.
• Buscar novos nichos de produtos editoriais para o mercado impresso (série de cartões, itens
de consumo diferenciados).
• Negociar distribuição dos e-books de alguns dos livros em catálogo.
• Iniciar campanha de branding e diferenciação no mercado.
Médio Prazo
• Pesquisar possíveis parceiros, que se enquadrem no perfil da editora, para anunciar em
nossas plataformas online.
• Entrar na área de eventos culturais, promovendo pequenos debates e workshops.
• Aumentar o market share do nicho em 25% do valor atual.
• Contratação de novos profissionais para atender a demanda.
Longo Prazo
• Transformar o site de conteúdo em um portal.
• Criar um novo departamento para gerenciar novos eventos e conteúdo para internet e novas
mídias.
• Aumentar o investimento em eventos culturais, promovendo pequenos shows e eventos
maiores.
• Analisar a força da marca e estudar possível reposicionamento/rebranding.
• Criar novos selos para aumentar a esfera de atuação da empresa.
7
• Aumentar o market share em 25% do valor atual em relação ao mercado editorial.
1.4 CENÁRIO MACROAMBIENTAL
Econômico
País tem crescido muito nos últimos anos. O crescimento da economia somado aos
programas de distribuição de renda do governo aumentaram o poder de consumo da população.
Apesar do crescimento, teme-se um superaquecimento da economia e os juros tem aumentado a
fim de conter a inflação, que nos últimos 12 meses atingiu um índice de 6,5% (IPCA). Estima-se
que a economia brasileira crescerá 4% em 2011 e 4,21% em 2012. O número de pessoas
empregadas de maneira formal tem crescido.
Político Legal
Em 2004, o então presidente Luíz Inácio Lula da Silvia assinou uma lei de desoneração
fiscal do livro. Está em tramitação um projeto que inclui livros digitais, magnéticos e óticos à
essa lei, o que desoneraria também e-readers, e-books, e livros em outros suportes além do
papel. Está também em discussão uma reforma na lei de direitos autorais que garantirá mais
liberdade ao consumidor/usuário. É válido citar a criação do PNLE (Plano Nacional do Livro e
Leitura), criado para efetivar as políticas de Estado no âmbito do livro e da leitura.
Tecnológico
E-books, e-readers e tablets são as grandes novidades no mercado de tecnologia. No
Brasil, a venda de tablets tem crescido embora ela não esteja necessariamente associada à venda
de e-books. Para os editores, as tablets criam possibilidades nunca dantes imaginadas. Vale notar
também o emergência da internet como plataforma total para hospedagem de dados. A tendência
é que, cada vez mais, todos os arquivos e serviços estejam “na nuvem”.
8
Demográfico
Dados do Censo 2010, divulgado pelo IBGE, revelam que a população brasileira cresceu,
atingindo 190 milhões de pessoas. Além disso, a população envelheceu, devido à queda no
índice de natalidade. Segundo os dado, 51% da população é formada de mulheres e 49% de
homens. A população urbana do Brasil é de 84%. O país ainda precisa investir mais em educação
para crescer mais efetivamente.
Competitivo
Estima-se que existam mais de 600 editora no Brasil. Esse número é elevado,
considerando que o número de leitores não chega à metade da população, incluindo estudantes
das escolas públicas e particulares. Os leitores se concentram principalmente no eixo Rio - São
Paulo, então a maioria das editoras se estabeleceu na mesma concentração geográfica. O baixo
número de leitores reais faz com que as tiragens de sejam pequenas. Entretanto a oferta de títulos
não para de crescer. Esse cenário aumenta a competitividade dentro do mercado editorial, já que
o número crescente de editoras tem que disputar sempre pelo mesmo mercado. Editoras também
passaram a concorrer no mercado tecnológico com os e-books e enhanced books.
Natural
O Brasil, país de proporções continentais, possui muito espaço para o cultivo de madeira
reflorestável que serve de matéria prima para a fabricação de papel. Num cenário mais amplo, a
descoberta de imensos depósitos de petróleo na costa do país garantiu que o país irá crescer pelos
próximos anos, gerando riqueza e aumentando a renda da população (caso as políticas de
distribuição de renda ainda estejam em funcionamento).
9
Sociocultural
A população brasileira não possui um nível de educação necessário para desenvolver a
leitura como hábito. Segundo o Inaf (indicador de analfabetismo funcional), publicado pelo
Instituto Paulo Montenegro, existiam no Brasil em 2009, 28% de analfabetos funcionais sendo
que apenas 25% da população era plenamente alfabetizada, podendo compreender construções
textuais mais complexas. Embora a maioria dos brasileiros veja a leitura como fonte de
conhecimento, a atividade não faz parte da rotina da população, que lê somente 4,7 livros ao ano
(apenas 1,3 lidos fora da escola). Entretanto, a população de leitores tende a crescer, mesmo que
vagarosamente, devido aos programas governamentais de educação.
Cenário otimista
Devido a projeção de crescimento do PIB brasileiro para os próximos dois anos, haverá
aumento no consumo de bens e serviços, que inclui uma fatia no mercado editorial. Além disso,
a diminuição do desemprego, que posicionou o Brasil entre os melhores do mundo, ocasionará
um aumento da renda e maior confiança na economia.
O cenário se mostra ainda mais otimista quando o associamos à imunidade do IPI para
produtos editoriais, o que favorece a redução dos custos e à expectativa de avanço na solução do
conflito existente entre ICMS e ISS, já que o governo já deu sinais de apoio nesse sentido.
Considerando que a leitura cresceu na proporção do rendimento familiar, verificamos
que, uma vez configurado o desenvolvimento econômico, os brasileiros terão mais tempo para
ler; empregados e com um salário fixo, o brasileiro terá mais oportunidades de adquirir produtos
editoriais, pois terão um tempo livre reservado para relaxamento, o que antes, em tempos de
desemprego, não tinham.
As políticas de reflorestamento também caminham no sentido de tornar o mercado cada
vez mais rentável. Com uma área de tamanho continental, o Brasil reúne todas as condições –
associadas à redução de impostos - para avançar nesse sentido. É sensível o aumento do número
de florestas plantadas e isso deverá reduzir os custos.
10
Para aumentar o otimismo, a promessa de oferta de tablets a preços populares deixa a
esperança de um aumento na venda de tecnologias voltadas para o consumo de produtos
editoriais.
Cenário pessimista
Embora o cenário se mostre favorável em vários setores, existem várias dificuldades à
frente. No aspecto sócio cultural, podemos afirmar que a população brasileira não lê. O fator
alegado normalmente é a falta de tempo de leitura e o preço alto dos livros. No país, o hábito da
leitura é reservado, hoje, às elites.
Além disso, uma regulação ainda maior do IBAMA sobre o setor da celulose irá
encarecer o papel e tornar o livro ainda mais inacessível para a maior parte da população,
desencorajando a leitura. Além disso, a população brasileira está envelhecendo. Os jovens
sustentam o mercado editorial hoje, pois compram livros indicados pelas escolas. Uma vez que a
maioria da população começa a envelhecer, poucos terão tempo para ler, pois estarão inseridos
no mercado de trabalho e não mais farão parte das instituições de ensino que lhe incentivavam a
leitura.
A concorrência que o livro irá enfrentar com a tecnologia também se mostra bastante
ameaçadora. O anúncio da Presidente Dilma Rousseff de que o governo incentivará a produção
de tablets a preços acessíveis para a população apenas procura eliminar de uma vez por todas o
interesse pela leitura e pelo livro.
Somando-se todos esses fatores, pode-se prever dias negros para o mercado editorial nos
próximos anos, sendo que a própria existência do livro está ameaçada.
Cenário conservador
O Brasil, embora aparente um desenvolvimento econômico global, apresenta muitas
desigualdades sociais, que afetam diretamente o mercado editorial. Dessa forma, o cenário é
favorável, mas é necessário cautela, pois não haverá aumento no consumo de produtos não-
essenciais, tais como o livro.
11
Será necessária uma renovação cultural para que haja um aumento significativo no
número de leitores. Embora as novas tecnologias possam incentivar, o alto preço continuará
afastando-os dessas prateleiras, já que permanecem procurando produtos de primeira necessidade
mais acessíveis.
1.6 ANÁLISE SWOT - EMPRESA
Strengths (forças)
• Capacidade de enxergar temas geralmente ignorados pela população geral
• Empresa capacitada para produção de conteúdo em diversas plataformas
• Profissionais atualizados quanto às novas tendências de design editorial
• Capacidade de transformar temas da atualidade em produtos de qualidade
Weaknesses (fraquezas)
• Dificuldade de capitalização de investimentos
• Falta de investimento em pesquisas de marketing
• Distribuição limitada.
• Linha editorial é crítica e pouco estimulada pelos meios de comunicação
• Custos de produção elevados (pequena empresa)
Opportunities (oportunidades)
• Baixo índice de desemprego gera aumento da renda da população
• Crescimento econômico do país
• Imunidade de IPI para produtos editoriais
• Leitura cresce em proporção à renda familiar
• Índice de emprego formal crescente
• Inovações tecnológicas e surgimento de novas plataformas
12
• Projeto para desoneração de tablets e e-readers está tramitando no congresso
Threats (ameaças)
• População brasileira não está habituada à leitura
• Falta de tempo para leitura por parte da população
• Alto preço de produção do livro para as editoras
• Jovens compram apenas livros indicados pelas escolas
• Popularização da tecnologia gera concorrência com livro
• Desigualdades sociais afetam o mercado editorial
• Produtos não-essenciais, como o livro, são menos suscetíveis a aumentos no consumo
• Consumidor se sente acuado diante do alto preço de capa
13
2 PLANO DE MARKETING
2. 1 DESCRIÇÃO DO PRODUTO
Através de nossa pesquisa de mercado, conseguimos visualizar alguns pontos-chave para
podermos trabalhar nossa abordagem. Tendo em vista que o segmento escolhido ainda é pouco
explorado e pouco conhecido, o nosso trabalho é, acima de tudo, fazer com que o rockabilly seja
lembrado tanto quanto outras subculturas famosas. Através de nossa pesquisa, percebemos que
os pontos de venda importantes são os restaurantes e bares com temática dos anos 1950 e são
nesses ambientes em que o nosso plano é focado na sua maior parte.
Utilizaremos elementos da cultura dos anos 1950 como linguagem, porém repaginados
utilizando referências atuais de imagem e cor. As capas terão ícones conhecidos da época (pin-
ups, rockers, atores) para chamar atenção dos leitores saudosistas. Em relação ao conteúdo,
daremos prioridade à pautas que valorizem iniciativas de pessoas que resgatam os maneirismos
dos anos 1950. Como exemplo, poderíamos entrevistar os criadores da balada The Clock, que
ensinam dança uma vez por semana, ou Luis Galanca, produtor da primeira banda rocabilly do
Brasil e criador do selo Baratos Afins, um dos mais antigos de São Paulo.
Como forma de valorização da história do rockabilly nacional, a diagramação interna do
jornal terá como referência a estética dos fanzines, populares no final da década de 80 e no
começo de 90. A principal referência será o zine “Rabo de peixe”, criado por Worney Almeida
de Souza, tido como uma das primeiras publicações sobre rockabilly e psychobilly do Brasil.
Essa escolha acabou influenciando, também, no nome do produto, Billy Zine.
O maior objetivo é repaginar e prospectar novos clientes aliando ícones clássicos à novas
tendências visuais. Como o jornal será divulgado e distribuído principalmente em baladas, bares
e restaurantes, o conteúdo será breve, porém apoiado por um blog com matérias mais longas e
vídeos. O conteúdo, tanto do jornal quanto do blog, terão seções colaborativas. Os leitores
poderão mandar notícias, novas baladas, restaurantes, novas bandas, etc. Como a distribuição
será pequena, o jornal também estará a disposição na internet, em formato e-book e visualização
online (via Issuu2).
2 Serviço de publicações online. http://issuu.com
14
Em termos técnicos nosso produto terá as seguintes especificações: 14,5 x 21,5 (formato
66x96 - BB), 20 páginas, interior em preto e branco e capa colorida. Acabamento: grampo. A
escolha desse formato se deve à portabilidade do produto final, cabendo facilmente em calças e
bolsas. Como ele será distribuído em bares e baladas, provavelmente nossos leitores não lerão o
jornal imediatamente.
2.2 SWOT DO TEMA E PRODUTO
Strenghts (forças)
• Gênero musical antigo e já instaurado
• Revival aconteceu nos anos 1980 e continua a aumentar
• Público alvo segmentado
• O público pode ser encontrado com facilidade
• Pontos de venda podem ser encontrados facilmente
• Único produto editorial periódico impresso sobre o tema
• Elvis Presley é extremamente conhecido
Weaknesses (fraquezas)
• O rockabilly é um estilo musical pouco conhecido
• Gênero musical é confundido com o rock and roll
• Único artista amplamente conhecido é Elvis Presley
Oportunities (oportunidades)
• A internet aumenta a busca por novos estilos musicais
• Crescimento da procura por artigos vintage
15
• Crescimento da temática vintage em restaurantes e bares aumenta a predisposição do
consumidor se interessar pelo assunto
Threats (ameaças)
• Moda vintage pode passar rapidamente
2.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE PESQUISA DE MERCADO
Antes de começarmos nosso levantamento, tínhamos diversos problemas que ao serem
reunidos, formaram a seguinte pergunta: “Os rockabillys consomem essa cultura por estética ou
ideologia?”. Essa indagação foi muito importante para o produto final, já que a partir dos
resultados poderíamos formular o conteúdo do jornal.
Para melhor compreender nosso mercado e público, foi necessário desenvolver um
levantamento exploratório, não-probabilístico, por acessibilidade. Dessa forma, poderíamos
entender como pensam os diversos indivíduos que compõem o nosso universo de pesquisa e,
consequentemente, o nosso público-alvo.
Para iniciar o levantamento, se fez necessário levantar dados bases ou dados
bibliográficos referente à investigação. Essa etapa do trabalho foi constituída de uma revisão em
artigos, revistas, dissertações e livros.
Sabemos que os consumidores de cultura rockabilly são um público muito segmentado.
Normalmente são jovens que apreciam a música e sua estética, ou entusiastas da cultura dos anos
50. Em São Paulo pode-se ver diversos estabelecimentos que tem como objetivo agradar o
mesmo público-alvo que o nosso, indo desde de motos customizadas à lanchonetes temáticas.
Podemos citar, por exemplo: lanchonete Rockets, The Clock Rock Bar, lanchonete Zé do
Hamburguer, o evento Pyschobilly Carnival, Top Hat Custom Shop e muitos outros.
Esse público também é ativo na internet, tendo criado diversas comunidades online, em
sites de relacionamento como Orkut e Facebook. Uma das maiores comunidades sobre o tema
tem cerca de 15 mil usuários, e a dedicada ao cantor Elvis Presley (ícone do rockabilly) tem mais
de 71 mil pessoas.
16
Portanto, focamos a nosso estudo nesse público e basearemos nossa pesquisa de
marketing nos canais de distribuição, visando encontrar esses possíveis stakeholders. Nossas
perguntas foram baseadas nos serviços consumidos por eles, como baladas, bares, danceterias,
etc. O objetivo foi pesquisar a demanda por produtos editoriais e o hábito de leitura dessa fatia
do mercado. O produto final será disponibilizado nos lugares mais frequentados, atacando
diretamente o nosso target.
A fim de alcançar esse objetivo, foram realizados levantamentos através de recursos
digitais, especificamente o Google Forms.
Resultados
Pergunta 01 - O que você consome da cultura Rockabilly?
Pergunta 02 - Numere de 1 a 4 o que mais lhe atrai na cultura Rockabilly (1 atrai pouco e 4 muito) Essa pergunta era dissertativa e a maioria das respostas colocou em primeiro lugar a estética e em segundo a qualidade musical das bandas.
17
Pergunta 03 - Qual o grau de influência você considera que o Rockabilly tem no seu estilo?
Pergunta 04 - O Rockabilly foi importante ideologicamente em sua origem?
Pergunta 05 - Qual a frequência que você vai a bares/baladas Rockabilly?
18
Pergunta 06 - Você vai a restaurantes de temática Rockabilly/década de 1950?
Pergunta 07 - Se você pudesse escolher um lugar Rockabilly, escolheria bar, balada, show ou lanchonete?
Pergunta 08 - Pra você rockabilly é: Seguem algumas respostas:
“A melhor forma estética e musical de mostrar uma alternativa cultural da classe baixa.
Um movimento de intransigência e subcultura que por sua qualidade tomou proporções maiores
do que pretendia.”
19
“Um estilo musical que se torna estilo de vida.”
“É um estilo de vida, é original, é ser diferente! O rock dos anos 50 tinha tudo de
rockabilly, apesar de o termo só surgir nos anos 80 com o Stray Cats. No entanto, a década de
1950 foi absolutamente importante para a música, nomes como James Dean e Betty Page foram
fundamentais para solidificar a estética rockabilly, tão difundida até hoje. Ser rockabilly é gostar
de rock, das origens do principal gênero musical da história.”
“Uma vertente do Rock. Um movimento que aconteceu nos anos 50, com todo seu valor
agregado para a subcultura da época. Importante historicamente e musicalmente para os tempos
de hoje.”
Público consumidor
Como o tema abordado será uma subcultura que caminha junto ao rock, o público consumidor
será, primeiramente, os apreciadores desse tipo de música, incluindo algumas de suas variantes como o
rocksteady, countryrock, woop, etc. Como foi percebido que o fator histórico é extremamente ligado ao
consumo indireto do rockabilly, seja por meio de filmes ou documentários, os apreciadores da cultura dos
anos 1950 também entram no target.
Por se tratar de um produto transmídia, com suporte online através de blog, redes sociais e um
canal de vídeos, o público também englobará usuários da internet. Na rede, o produto poderá ser
divulgado por meio comunidades, fóruns e redes sociais, já que 82% das pessoas que já acessaram a
internet circularam por esses endereços. Outro fator importante, que não diz respeito ao público-alvo, mas
que o influencia diretamente, é a tendência dos usuários em compartilhar conteúdo nos sites. “Enquanto
51% dos internautas têm o hábito de publicar na rede conteúdos feitos por eles próprios, 69%, isto é, 45,5
milhões de brasileiros costumam compartilhar on-line” (IDIE)3.
Em termos de faixa etária, foi escolhido um recorte bem abrangente, indo de 18 à 40 anos. Isso
pode ser justificado da seguinte maneira: o público de 18 anos são os jovens entrantes, que começam a
frequentar baladas e bares temáticos. Já na outra extremidade, o público de 40 anos são a geração que
3PESQUISA revela hábitos dos internautas brasileiros. Instituto para o desenvolvimento e a inovação educativa. Instituto para o desenvolvimento e a inovação educativa.25 fev. 2010 Disponível em: <http://www.oei-idietics.org/spip.php?article117>. Acesso em: 11 abr. 2011.
20
vivenciou o revival do rockabilly no final dos anos 1980 e que ainda apreciam o tema. Tanto os jovens
quanto a geração mais velha acabam compartilhando interesses como bandas novas, curiosidades e
lugares interessantes.
No que diz respeito ao poder aquisitivo e à escolaridade foram utilizados alguns estudos do IBGE
sobre o consumo de cultura no país. O foco na classe B apontou que ela têm uma boa porcentagem no que
se refere ao consumo de periódicos e leitura. Apesar de não ser um item principal, em termos de
escolaridade, o público ideal para a publicação são os consumidores com mais de 12 anos de estudos,
porque consomem 9,6% a mais (em leitura e produtos periódicos) do que o resto da população.
Concorrência
À busca de materiais que pudessem, direta e indiretamente concorrer ou servir de
inspiração para o produto que nos propomos fazer durante o Projeto Intercurso do corrente
semestre, nosso grupo visitou os quatro espaços da Livraria Cultura: loja principal, loja de artes,
Record e Companhia das Letras e analisamos algumas revistas gratuitas. Na Cultura, como já
esperávamos, encontramos mais material na loja principal e na loja de artes. A loja mantida em
parceria com a editora Record continha apenas um livro de nosso interesse. É válido notar que,
em todas as lojas, buscamos não apenas livros, mas também outras mídias como CDs, DVDs,
filmes, calendários etc.
Pudemos notar, também, que uma boa parte do material relacionado ao nosso tema que encontramos nas lojas, estava posicionado em um lugar de destaque, como um balcão, uma coluna ou até mesmo a vitrine. Isso demonstra que o rock clássico, o rockabilly e seus congêneres das décadas de 50 e 60, são do interesse do público geral. Ao final de nossa pesquisa de concorrência, decidimos nos focar nas revistas gratuitas, já que elas são periódicas e terão distribuição parecida com a nossa. Produtos
Revistas culturais, jornais culturais, portais de música com informações de shows, livros sobre
cultura dos anos 50, livros fotográficos sobre pin-ups, etc.
Preço
Revistas culturais gratuitas como Noise, Void, Vice e Offline.
21
Distribuição (tendo como referência principal as revistas gratuitas)
Algumas revistas gratuitas são muito bem distribuídas, a Offline, por exemplo, se concentra em
faculdades de todo o Brasil, possuindo uma tiragem de 300.000 exemplares. A Noise é
distribuída em ambientes alternativos, com uma tiragem de 30.000 exemplares, porém focada na
região sudeste. A Vice, por ser parte de um grupo internacional, possui uma distribuição
abrangente, chegando nas cidades de Rio de Janeiro, São Paulo, Bahia, Rio Grande do Sul,
Paraná, Pernambuco e Minas Gerais. No nosso caso, nos basearemos em revistas menores, como
a Cooperifa e a Revista Pessoa, que possuem uma tiragem de 3.000 a 5.500 unidades e
distribuição somente na cidade de São Paulo.
Comunicação (tendo como referência principal as revistas gratuitas)
A maior parte da comunicação das revistas em exemplo, vem da internet, através de mídias
sociais como Facebook, Twitter e de vídeos no Youtube. No meio off-line ela se dá através de
baladas e eventos culturais (bate-papos, workshops, etc.).
2.4 POSICIONAMENTO DO PRODUTO
O nosso produto servirá para o consumidor como um informativo sobre a cena, contendo
agenda de shows, baladas e festas. Além disso servirá como um guia de consumo para quem
quiser achar lugares para comprar vinis, roupas de época, ingressos para shows, instrumentos
musicais, penteados de cabelo, etc.
É um nicho que, como pudemos ver em nossa pesquisa, vem crescendo desde dos anos
1980 e se mostra muito forte atualmente pelo revival de produtos vintage, do vinil e da moda.
Segundo a nossa pesquisa de marketing percebemos que os nossos potenciais consumidores tem
muito interesse em consumir produtos com temática anos 1950, principalmente música e festas.
2.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO
22
Mesmo sabendo que o marketing de guerrilha nasceu da necessidade de empresas
atacarem seus concorrentes de modo indireto, utilizaremos algumas ferramentas desse tipo de
ação. Hoje em dia, empresas como a Espalhe! utilizam o marketing de guerrilha como alternativa
para clientes com orçamento apertado. Nosso objetivo em utilizar esse tipo de ação, é fazer com
que o jornal seja conhecido da maneira mais despojada possível, atraindo atenção da mídia
espontânea, gerando buzz em redes sociais, blogs, etc. Portanto, abaixo é perceptível o uso de
propaganda, relações públicas, publicidade e marketing direto.
Ações offline
Espelho com topete/penteado
Nos banheiros de bares, baladas e festas do gênero, adesivaremos os espelhos com a
silhueta de um topete (no masculino) e de um penteado com laço (no feminino). O logo do jornal
ficará ao lado dos adesivos, incentivando as pessoas para que tirem fotos e compartilhem no blog
do nosso produto, pela frase: Uma coisa boa que não existia nos anos 50, a internet.
Compartilhe suas fotos em nosso blog! Billy Zine.
Simulação:
23
Distribuição de exemplares
Mulheres vestidas de pin-up e homens com visual anos 50 na porta de eventos
importantes, entregando exemplares do produto final.
Encenações
Em lugares movimentados de São Paulo (R. Augusta, Oscar Freire, Av. Paulista), um
casal de dançarinos farão performances de dança aérea e logo depois distribuirão exemplares do
jornal.
Ações online
Site
Criação de um site primeiramente institucional, com informações sobre o jornal, a edição
atual e um mídia kit para download. No site terá uma parte de interação com leitores, aonde eles
poderão sugerir pautas e informações.
Vídeos (canal no youtube)
Criação de vídeos sobre personalidades do rockabilly brasileiro contando casos
interessantes, bandas novas, etc. Haverá um canal no Youtube onde esses vídeos estarão
hospedados.
Twitter e Facebook
Criação de perfis nessas redes sociais, com postagem de informações, promoções, notícias, etc.
2.6 PLANO DE DISTRIBUIÇÃO
O nosso produto terá uma tiragem de 3.000 exemplares e será bimestral. Como atuaremos
somente em São Paulo, salvo exceções, a nossa distribuição será feita diretamente em alguns
pontos escolhidos, sem intermediários. Daremos a opção de assinatura ao leitor não residente em
São Paulo, e nesse caso precisaremos de um distribuidor. Começaremos com uma pequena
24
tiragem, e com o crescimento e amadurecimento do produto, expandiremos a distribuição para
outros estados e cidades.
Nossa distribuição e tiragem podem ser sazonais, principalmente em épocas de grandes
eventos como Psychobilly Carnival (Curitiba), Rio Billy Party (Rio de Janeiro) e Horrorbilly
Fest (São Paulo).
Possíveis pontos de distribuição: escolas de músicas, bares temáticos (Little Darling, The
Clock, Z Carniceria, Johnny Wash), edição gratuita do jornal no site Issuu, baladas de rock (Pin
Up’s Party, Rock and Roll Clube do Brasil) cabeleireiros especializados (Barbearia 9 de Julho,
Aqui Jaz) lanchonetes (Rockabilly Burguer, The Rocket, Zé do Hambúrguer) lojas de motos e
carros custom (Tophat, Pretorian).
2.7 CAPTAÇÃO DE RECURSOS FINANCEIROS
Nosso produto terá duas vias de captação. Assim como a maioria das revistas gratuitas
distribuídas em São Paulo (Void Magazine, Vice Magazine, Revista Noise) utilizaremos a
publicidade como a principal fonte de recursos financeiros. No começo, dedicaremos cerca de
5% a 10% do nosso espaço para anunciantes. A segunda, que lida com uma ferramenta recente
na internet, é utilizar uma fonte de colaboradores que, em conjunto, ajudam a pagar parte da
revista. Sites estrangeiros como o Kickstarter já estão sendo muito usados lá fora, e no Brasil
utilizaremos o Catarse (www.catarse.me).
No caso de publicidade, disponibilizaremos em nosso site um mídia kit com todas as
informações necessárias para os nossos possíveis anunciantes. Lá eles poderão encontrar
informações sobre o nosso público-alvo, conteúdo editorial, tabelas explicativas, pontos de
distribuição, informações sobre rockabilly, etc. Dividimos os tipos de publicidade em três,
anúncios, publieditorial e publicidade online (para o site do jornal). Seguem abaixo os valores
para cada tipo: Anúncio Valor Página inteira R$2.000 ½ Página (horizontal, vertical) R$1.000 ¼ Página (horizontal, vertical) R$800 2a Capa R$2.300
25
3a Capa R$2.300 4a Capa R$2.800 Página dupla R$3.200 Publieditorial Valor Página inteira R$800 ½ Página (horizontal, vertical) R$600 Inserção na seção GUIA R$300 Publicidade online Tamanho Valor Banner Full - Home 468 x 60
R$300
Banner Full - Interno 468 x 60
R$200
Pop-up Variável
R$500
Link Patrocinado Home ----------------- R$200 Link Patrocinado Interno ----------------- R$200 2.8 POSSÍVEIS ANUNCIANTES
Bares, baladas, lojas de roupa, barbearias, lojas de fantasia de época, bandas de baile,
sebos, lojas de motos e carros customizados. Exemplos: Little Darling Rock Bar, The Clock Rock
Bar, Thenossauros Rock Bar, Manifesto Rock Bar, Hangar 110, Inferno Club, Pin Up’s Party,
Tarsila Bar, Wooly Bully, Fever Bar, Zcarniceria, Johnny Wash, Sebo Red Star, Sebo Liberdade,
Selo Baratos Afins, Selo Bad Habits, Loja Labo B, Loja Bepinup, Velharias.com, Sick and Silly,
Play1pinup, Vilela Boots and Shoes, Thirteen Records, Top Hat, Pretorian, Joe King Speed
Shop, Garage Metallica, Breaknecks Clothing, Garage Custom Motorcycles, Leds Tattoo, Tattoo
da Paz, Barbearia 9 de julho, Barbearia Aqui Jaz, Fantasias criativas, A casa das fantasias,
Jack jeans, Rockabilly bop, Banda Memphis, Banda Tema Livre, Rockets, Rockabilly Burguer,
Burguers, Zé do Hambúrguer, Bar Tr3s.
26
BIBLIOGRAFIA
ANALISTAS mantêm previsão para PIB e sobem para inflação. Jornal do Brasil. Brasília, 25 Abr. 2011. Disponível em: <http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/04/25/analistas-mantem-previsao-para-pib-e-sobem-para-inflacao/>. Acesso em: 16 Mai. 2011.
DA SILVA, Frederico Barbosa; ARAÚJO Heron Ellery; SOUZA André Luis. O consumo cultural das famílias brasileiras. Disponível em: <www.ipea.gov.br/sites/000/2/…/gastoeconsumov2/09_Cap03.pdf>. Acesso em: 20 Mai. 2011.
REFORMA da lei de direito autoral. Disponível em: <http://www.reformadireitoautoral.org/>. Acesso em: 15 Mai. 2011.
FRIEDLANDER, David et al. A nova classe média do brasil. Época. São Paulo: Globo. 8 Ago. 2008. Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI10074-15204,00-A+NOVA+CLASSE+MEDIA+DO+BRASIL.html>. Acesso em: 15 Mai. 2011.
POPULAÇÃO do Brasil ultrapassas 190 milhões, mostra censo 2010. UOL Notícias. São Paulo. 29 Nov. 2010. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/2010/11/29/populacao-do-brasil-ultrapassa-190-milhoes-mostra-censo-2010.jhtm>. Acesso em: 13 Mai. 2011.
UCHINAKA, Fabiana. Brasileiro ficou mais velho e menos branco; população teve menor crescimento da série histórica. UOL Notícias. São Paulo. 29 Abr. 2011. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/2011/04/29/brasileiro-ficou-mais-velho-e-menos-branco-populacao-teve-menor-crescimento-da-serie-historica.jhtm>. Acesso em: 13 Mai 2011.
APRENDER a poupar é desafio para a nova classe média. Diário de Pernambuco. 16 Mai. 2011. Disponível em: <http://www.pernambuco.com/ultimas/nota.asp?materia=20110516085038&assunto=25&onde=Economia>. Acesso em: 16 Mai. 2011.
GONÇALVES, Carolina. Brasil precisa de reforma tributária, regulação e educação para crescer. Jornal de Brasil. 13 Mai. 2011. Disponível em: <http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/05/13/brasil-precisa-de-reforma-tributaria-regulacao-e-educacao-para-crescer/>. Acesso em: 15 Mai. 2011.
27
ANALFABETISMO funcional. Instituto Paulo Montenegro. Disponível em: <http://www.ipm.org.br/ipmb_pagina.php?mpg=4.03.00.00.00&ver=por&ver=por>. Acesso em: 16 Mai. 2011.
CAE aprova isenção de imposto para livro eletrônico. Diário do Comércio e da Indústria. Brasília. 17 Mai. 2011. Disponível em: <http://www.dci.com.br/CAE-aprova-isencao-de-imposto-para-livro-eletronico--374055.html>. Acesso em: 17 Mai. 2011.