planejamento de marketing
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Bunge AlimentosTRANSCRIPT
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CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO
“C. H. A.1 COMUNICAÇÃO”
ÓLEO “SOYA”
BUNGE ALIMENTOS
São Paulo Abril de 2009
1 “Conhecimento, Habilidade & Atitude”
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FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO CENTRO UNIVERSITÁRIO FECAP
ÓLEO “SOYA” BUNGE ALIMENTOS
Trabalho apresentado ao Centro Universitário Álvares Penteado – FECAP, como parte integrante das disciplinas de Linguagem Jornalística, Marketing II e Pesquisa de Mercado.
Discentes:
Componente Matricula Camila Silveira 08020603 Cynthia Teixeira 08020334 Gláucia Cesila 08020920 Guido André 07021256 Jéssica Lima 08020136 Jonathan Marinho 08020795
Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda
São Paulo Abril de 2009
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“Parla chiaramente Parlare facilmente, ma non troppo Soprattutto quando altri vogliono loro volta Non interrompere Essere cortese Affrontare seriamente con gravi questioni E gentile con quelli più leggeri Mai criticare le persone a loro insaputa Stick a temi di interesse generale Non parliamo di te E, soprattutto, non perdere mai il tuo umore”
Marco Túlio Cícero2
Docentes: Prof. Wanderley Carneiro
Prof. Rogério Aparecido Martins Prof.ª. Tânia Maria de Oliveira Teixeira Pinto
Ministrando:
Pesquisa de Mercado Marketing II
Linguagem Jornalística
São Paulo Abril de 2009
2 B A R E L L I , E T T O R E e P E N N A C C H I E T T I , S É R G I O ( 2 0 0 1 ) . D i c i o n á r i o d a s
C i t a ç õ e s
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D E D I C A T Ó R I A
Na imens idão das co isas , do tempo e da v ida , ded icamos
es te t raba lho a a legr ia de es ta rmos p resen tes aqu i , jun tos .
Ded icamos à fe l i c idade de nossa am izade que tudo supe rou ,
sup lan tando nossa fa lhas e desen tend imen tos , nos dando
pac iênc ia e as bases pa ra a comunhão em nossas reun iões .
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A G R A D E C I M E N T O S
F ranca g ra t idão aos P ro fesso res Rogé r io Aparec ido Mar t ins ,
Wander ley Ca rne i ro e Tân ia Mar ia de O l i ve i ra Te ixe i ra P in to , pe la
o r ien tação e ded icação .
Reconhecemos igua lmente o Des igne r M iche l Pascha l l i s por
sua d ispos ição em mode la r a emba lagem em t rês d imensões .
Po r f im , aos fam i l ia res e amigos , somos g ra tos pe lo
du radouro e tenro apo io e pe la e te rna amizade .
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R E S U M O
Es te t raba lho teve como ob je t i vo t raça r novos p lanos de
marke t ing e comun icação a ce rca do p rodu to Ó leo Soya , f ab r icado
pe la “Bunge A l imentos” , f undamentados nos conce i tos das
d isc ip l inas de Marke t ing, L inguagem Jo rna l ís t i ca e Pesqu isa de
Mercado . Esses p lanos t i ve ram como foco p r imord ia l a
sus ten tab i l idade amb ien ta l .
Po r me io dos es tudos da Empresa , Ambien tes de Marke t ing
(macro -amb ien te e m ic ro -amb ien te in te rno e ex te rno ) , Pesqu isa de
Mercado (Macro -amb ien ta l ) , Aná l i se de Mercado (ma t r i zes : Por te r ,
CVP, BCG, SW OT) fo i poss íve l ge ra r o d iagnós t i co ana l í t i co ge ra l
que p romoveu as recomendações , ob je t i vos , es t ra tég ias e peças
de comun icação .
Baseado nos con teúdos ac ima c i tados , f o i poss íve l ob te r
novos espaços a serem segu idos pe la empresa Bunge a despe i to
do Ó leo Soya e que uma abo rdagem ou pos ic ionamento
sus ten táve l ( sus ten tab i l idade amb ien ta l ) poderá se r um grande
d i f e renc ia l no cená r io econôm ico e soc ia l pa ra g rupo Bunge
A l imentos e a marca Soya .
Pa lavras -chaves : Soya , Ó leo , Sus ten tab i l idade , Marke t ing .
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A B S T R A C T
Th is s tudy a imed to map ou t new p lans fo r marke t ing and
commun ica t ion abou t the p roduc t Soya O i l , manufac tu red by
"Bunge A l imen tos” , based on the concep ts o f the d isc ip l ines o f
Marke t ing , Language and Journa l is t and Marke t Resea rch . These
p lans had the p r imary focus to env i ronmenta l sus ta inab i l i t y .
Th rough the s tud ies o f the Company, marke t ing
env i ronments (macro -env i ronment and m ic ro -env i ronment i n te rna l
and ex te rna l ) , Ma rke t Resea rch (Macro -env i ronmenta l ) Marke t
Ana lys is (ma t r i ces : Po r te r , CVP, BCG, SW OT) cou ld genera te the
d iagnos t ic tes t tha t p romoted the gene ra l recommenda t ions , goa ls ,
s t ra teg ies and par t s o f commun ica t ion .
Based on the con ten t above was ob ta ined new spaces to be
fo l lowed by Bunge in sp i te o f Soya o i l and tha t a sus ta inab le
app roach o r pos i t i on (sus ta inab i l i t y ) can be a b ig gap in econom ic
and soc ia l scena r io f o r Bunge A l imentos Group and the mark
Soya .
Keywords : Soya , O i l , Sus ta inab i l i t y , Marke t ing.
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S U M Á R I O
A B S T R A C T 7
I N T R O D U Ç Ã O 1
1 . A E M P R E S A 3
1.1 . B U N G E AL I M E N T O S 3 1.2 . PR O D U T O : Ó L E O “S O YA” 5
2 . A M B I E N T E D E M A R K E T I N G 6
2.1 . M A C R O -AM B I E N T E 6 2.2 . M I C R O -AM B I E N T E EX T E R N O 9 2 .2 .1 . C O N C O R R Ê N C I A I N D I R E TA 10 2 .2 .2 . C O N C O R R Ê N C I A D I R E TA – Ó L E O L I Z A 14 2 .2 .3 . F O R N E C E D O R E S 19 2 .2 .4 . C L I E N T E S , C O N S U M I D O R E S E U S U Á R I O S 23 2 .2 .5 . G R U P O S D E I N F L U Ê N C I A E RE G U L A M E N TA Ç Ã O 24 2.3 . M I C R O AM B I E N T E IN T E R N O 25 2 .3 .1 . A E M P R E S A 25 2 .3 .2 . N O M U N D O 27 2 .3 .3 . N O B R A S I L 27 2 .3 .4 . D E M O N S T R A Ç Ã O D E Ó L E O S 29 2 .3 .5 . “S O YA ” , Ó L E O 29 2 .3 .6 . PA N O R A M A 30 2 .3 .7 . H I S T Ó R I C O (L I N H A D O T E M P O ) 31 2 .3 .8 . M I X D E PR O D U T O S I N D U S T R I A L I Z A D O S / C O M E R C I A L I Z A D O S 32 2 .3 .9 . L O C A L I Z A Ç Ã O D A S O P E R A Ç Õ E S 34 2 .3 .10 . F I N A N Ç A S 34 2 .3 .11 . E M P R E G O S G E R A D O S 35 2 .3 .12 . PA R C E I R O S E S T R AT É G I C O S 35 2 .3 .13 . I N V E S T I M E N T O S CU LT U R A I S E S O C I A I S 35 2 .3 .14 . P R Ê M I O S R E C E B I D O S 36 2.4 . OR G A N O G R A M A D A B U N G E B R A S I L 38
3 . PRODUTO E SERVIÇO 39
3.1 . T I P O S D E E M B A L A G E N S 40
4 . P E S Q U I S A D E M E R C A D O 44
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5. A N Á L I S E D E M E R C A D O 55
5.1 . AN Á L I S E M AT R I Z P O R T E R 68 5.2 . AN Á L I S E M AT R I Z CVP 69 5.3 . AN Á L I S E M AT R I Z BCG 70 5.4 . AN Á L I S E M AT R I Z SWOT 71 5.5 . AN Á L I S E D A M AT R I Z AN S O F F 73 5.6 . D I A G N Ó S T I C O AN A L Í T I C O G E R A L 73
6 . P L A N O D E M A R K E T I N G 76
6.1 . DE F I N I Ç Õ E S D E O B J E T I V O S E E S T R AT É G I A S M AT R I Z AN S O F F 76 6.1 .1 . O B J E T I V O D E M A R K E T I N G 76 6.1 .2 . O B J E T I V O D E C O M U N I C A Ç Ã O 77 6.1 .3 . ES T R AT É G I A E AÇ Õ E S D E M A R K E T I N G 77 6.1 .4 . ES T R AT É G I A E AÇ Õ E S D E C O M U N I C A Ç Ã O 78 6 .1 .4 .1 . E S T É T I C A D E E M B A L A G E M 79
C O N C L U S Ã O 81
R E F E R Ê N C I A S 82
A N E X OS 83
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I N T R O D U Ç Ã O
A p resen te a t i v idade acadêm ica tem como f i na l i dade à
p rodução de um t raba lho mu l t id i sc ip l ina r de Marke t ing 3, sup r ido
com l i nguagem jo rna l i s ta e pesqu isa quan t i ta t i va e sem iqua l i ta t i va
tempor i zada sob re o p rodu to Ó leo “Soya ” , f ab r i cado pe la “Bunge
A l imentos” , d i v id ido em c inco d imensões ta i s : A Empresa (dados
ge ra is da empresa , CNPJ 4, l ogo , se to r de func iona l idade) ,
Amb ien tes de Marke t ing (macro -amb ien te e m ic ro -amb ien te
in te rno e ex te rno ) , Pesqu isa de Mercado (Macro -amb ien ta l ) ,
Aná l ise de Mercado (mat r i zes : Po r te r, CVP, BCG, SW OT, e
d iagnos t ico ana l í t i co ge ra l ) e po r f im a aná l i se de mercado (onde
se faz as recomendações, ob je t i vos , es t ra tég ias e peças de
comun icação a se segu i r de aco rdo com os dados ob t idos ) .
“A Bunge, presente no Brasil desde 1905, é uma das principais empresas de agribusiness
5 e alimentos do país, atuando de
forma integrada em toda a cadeia produtiva. Por meio da Bunge Fertilizantes e Bunge Alimentos, produz fertilizantes e ingredientes para nutrição animal, processa e comercializa soja e outros grãos, fornece matéria-prima para a indústria de alimentos e food-service
6, além de produzir alimentos para o consumidor final. Marcas como “Serrana”, “Manah”, “Iap”, “Ouro Verde”, “Salada”, “Soya”, “Cyclus”, “Delícia”, “Primor” e “Bunge Pró”, estão profundamente ligadas não apenas à história econômica brasileira, mas também aos costumes, à pesquisa científica, ao pioneirismo tecnológico e à formação de gerações de profissionais. Faturamento em 2007: R$ 22,5 bilhões Número de funcionários: cerca de 9 mil Unidades: mais de 300 instalações entre fábricas, portos, centros de distribuição e silos. Presente em 16 estados brasileiros.” ·7
3 Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua
magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente - Philip Kotler, Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003 4 Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica
5 Cadeia de negócios desde a origem vegetal/animal até o produto final com valor agregado, nos setores de alimentos, fibras, energia, têxtil, bebidas, couro e outros – Sebrae. 6 Industria de compostos alimentícios por todos os agentes que preparam refeição fora do lar. Os
maiores segmentos são padarias, bares e restaurantes. 7 http://www.bungealimentos.com.br - 27.IV.9 às 11 horas e 42 minutos.
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Pre tendemos com es ta ap ro fundada pesqu isa consc ien t i za r
a popu lação , c l ien te de nosso p rodu to , sob re a impo r tânc ia da
rec i c lagem dos res íduos p re jud ic ia is do ó leo comes t íve l já
u t i l i zado na na tu reza , levan tando ass im a v is ta de todos a f l ag 8
amb ien ta l da companh ia .
Ou t ro aspec to impo r tan te des ta a t iv idade é que te rá função
de nor tea r não apenas a consc ien t i zação , mas es tab i l i za r os
modos pa ra i sso com peças , idé ias e p ro je tos não apenas
amb ien ta is , mas sóc io -cu l t u ra i s , que respe i tam as cu l tu ras loca is
e f ocam a inda ma is a nossa sus ten tab i l idade 9.
Po r f im o ú l t imo aspec to que abo rdamos é a es té t i ca e
f unc iona l idade da emba lagem que é comp le tamente l i gada a nossa
idé ia amb ien ta l , po is com e la te remos a so lução para os res íduos
do ó leo .
8 do inglês “bandeira”. 9 Atividade humana mantendo a biodiversidade e o ecossistema, planejando e agindo de forma eficiente, em prol de uma manutenção indefinida destes ideais – Wikipédia.
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ETAPA I
1 . A E M P R E S A
A Bunge Soc iedade Anôn ima é um cong lomerado de
empresas mu l t inac iona is com cap i ta l es t range i ro que p roduzem
a l imentos e fe r t i l i zan tes .
Tem sua fundação em Amste rdã em 1818 , po r Johann Pe te r
Go t l ieb Bunge , mas no sécu lo X IX in ic iou sua expansão ao redo r
do g lobo .
Organ izada em fo rmato de bus iness un i ts 10 eng loba no
B ras i l a “Bunge A l imentos” , “Bunge Fe r t i l i zan tes” e a “Fer t impo r t ” .
1.1 . Bunge Al imentos
Nome Fan tas ia : “Bunge”
Razão Soc ia l : Bunge B ras i l Soc iedade Anôn ima
10 Do inglês, “Unidades de negócios” – Empresas autônomas de seu conglomerado.
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CNPJ: 61 .074 .092 /0001 -49
Se to r : I ndús t r ia
Sub -se to r : Adm in is t ração – Mú l t ip los
A t i v idade p r inc ipa l : Ma t r i z - Inco rporação
Tipo de soc iedade : Anôn ima Aber ta
Or igem do cap i ta l : In te rnac iona l
Te le fone : 3741 -3100
S i te : www.bunge .com.b r
E -ma i l : mnot r [email protected] r
Visão : “Me lho ra r a v ida , ape r fe i çoando a cade ia g loba l de
a l imentos e ag ronegóc io . ”
M issão : “Con t r ibu i r pa ra o desenvo lv imento da c idadan ia ,
po r me io de ações de va lo r i zação da educação e do
conhec imen to . ”
Sé rg io Wa ld r i ch , P res iden te
E rnes to Augusto Fe r re i ra , D i re to r de Rh
F ranc isco Sens , D i re to r de Log ís t ica
He rcu lano Mar t i ns , D i re to r de Comun icação Ins t i tuc iona l
Sé rg io Sab ino , D i re to r F inance i ro
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1.2 . P roduto: Ó leo “Soya”
Nome Fan tas ia : “Soya ”
Razão Soc ia l : Bunge A l imentos Soc iedade Anôn ima
CNPJ: 084 .046 .101 /0001 -93
Se to r : I ndús t r ia
Sub -se to r : A l imentos
A t i v idade p r inc ipa l : Indus t r ia l i zação e comerc ia l i zação de
so ja e seus de r i vados e de t r i go e seus de r i vados
Tipo de soc iedade : Anôn ima Fechada
Or igem do cap i ta l : In te rnac iona l
Te le fone : (0xx47 ) 3331 -2222
S i te : www.Soya .com.b r
E -ma i l : mnot r ispe@soya .com.b r
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ETAPA I I
2 . A M B I E N T E D E M A R K E T I N G
“ O f u t u r o n ã o é u m a m e r a e x t r a p o l a ç ã o o u p r o j e ç ã o d o p a s s a d o o u d o p r e s e n t e . O f u t u r o é o n o v o , o d i f e r e n t e , m a i s c o m p l e x o , m a i s r i c o , c h e i o d e a m e a ç a s , m a s r e p l e t o d e o p o r t u n i d a d e s , pa r a q u e m s o u b e r i d e n t i f i c á - l a s e a p r o v e i t á - l a s a d e q u a d a m e n t e ” . P e t r ô n i o M a r t i n s . 11
KOTLER (1998 , p .47-51) , de fende a idé ia do amb ien te de
marke t ing , po is pa ra e le , a empresa encon t ra -se inser ida em um
amb ien te m ic ro e macro .
U t i l i zando des ta p rem issa , nosso ob je t i vo e ve r i f i ca r as
mudanças que ocor rem no amb ien te empresa r ia l , re levando as
mudanças que empresa em ques tão , “BUNGE – SOYA” deve fazer
pa ra a sua adequação , sopesando as d i ve rsas opo r tun idades e
ameaças e , ass im, va lendo-se da pesqu isa para se r pass íve l da
adap tação .
2 .1 . Macro-Ambiente
Macro amb ien te Econôm ico : A demanda e a o fe r ta de
p rodu tos apresen tam um a l to g rau de sens ib i l idade às va r iações
dos quad ros econômicos que podem, em a lguns casos ,
comprome te r se r iamente as expec ta t i vas de resu l tado das
empresas .
Va r iáve is que in f l uenc iam a Bunge: in f lação , evo lução do
P IB 12 to ta l e do P IB se to r ia l , taxa de desemprego , taxa de câmbio ,
11
L A U G E N I , F E R N A N D O P I E R O ; M A R T I N S , P E T R O N I O G A R C I A ( 2 0 0 5 ) . A d m i n i s t r a ç ã o d a P r o d u ç ã o , 2 º e d i ç ã o . 12 Produto Interno Bruto
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taxas de ju ros , po l í t i ca monetá r ia , ba lança comerc ia l , pad rões de
gas tos do consumido r e c resc imento da renda rea l .
Va r iáve is que in f luenc iam o ó leo “Soya ” : i n f lação , taxa de
câmbio , taxas de ju ros , po l í t i ca mone tá r ia e ba lança comerc ia l .
Um exemp lo de como a in f l ação in te r fe re nas vendas pode
ser obse rvado em 2008 : nesse ano , o p reço do ó leo de so ja sub iu
63%; o de g i rasso l , 54% e o de m i lho , 33%, segundo o Índ ice de
P reços ao Consum ido r ( IPC) , da Fundação Ins t i tu to de Pesqu isas
Econôm icas (F ipe) . Nesse mesmo pe r íodo , o p reço dos aze i tes de
o l i va ca iu 6%. Os ó leos compostos (aque les que m is tu ram ó leo de
so ja com o l i va ) , ca í ram a inda ma is : o p reço chegou a f i ca r 50%
menor do que em 2007 . Como consequênc ia , os consum ido res
começa ram a subs t i tu i r o ó leo de so ja pe lo aze i te . Segundo o
Ins t i tu to Eu romon i to r, em 2007 o ó leo de so ja t inha 90% das
vendas do mercado b ras i le i ro . Ho je , es tá com 89% (va le lembrar
que um pon to percen tua l co r responde a quase R$ 30 m i lhões ) .
Nesse per íodo , a venda de aze i te c resceu 10%. 13
Mac ro amb ien te Po l í t i co - Lega l : Aná l ise de tendênc ias
re la t i vas a le i s , cód igos , ins t i tu ições gove rnamenta is e co r ren tes
ideo lóg icas que possam in te r fe r i r na margem l íqu ida da empresa .
Va r iáve is que in f luenc iam a Bunge : cód igo de de fesa do
consum ido r, po l í t i ca f i sca l ( impos tos , taxas e es t ra tég ias de
incen t i vo do gove rno a de te rminados segmentos e se to res
econôm icos) , a tuação dos s ind ica tos , acordos in te rnac iona is ,
l eg is lação amb ien ta l , con t ro le de p reços e sa lá r ios e regu lamento
de comérc io exte r io r.
Va r iáve is que in f luenc iam o ó leo “Soya ” : cód igo de de fesa
do consumido r, po l í t i ca f i sca l , a tuação de s ind ica tos , aco rdos
13 http://www.abmapro.org.br/page/noticias_clipping_detalhes.asp?id=212 – 9.IV.9 às 0 hora e 42 minutos.
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i n te rnac iona is ( v is to que o ó leo é expo r tado pa ra d i ve rsos pa íses) ,
l eg is lação amb ien ta l , con t ro le de p reços e sa lá r ios e regu lamento
de comérc io exte r io r.
Um exemplo é a de te rm inação va l idada em 2007 pe lo
Tr ibuna l de Jus t iça de São Pau lo (após denúnc ia do Greenpeace
em 2005 comprovando que a so ja usada pe la Bunge e ra
gene t i camente mod i f i cada ) que ex ige a ro tu lagem do ó leo “Soya ”
como t ransgên ico . Essa leg is lação é um exemp lo de var iáve l que
pode a fe ta r nega t i vamen te as vendas de ó leo .
Mac ro amb ien te Tecno lóg ico : Em segmen tos compe t i t i vos , a
va r iáve l tecno log ia pode se r um fa to r de te rm inan te pa ra
con t inu idade ou mesmo c resc imento dos negóc ios . I sso po rque
toda e qua lque r inovação tecno lóg ica que agregue va lo r a
p rodu tos e serv i ços amp l ia a percepção do consumido r,
es tabe lece uma nova re lação cus to -bene f íc io e p ropo rc iona
van tagem compet i t i va .
In f l uenc ia a “Bunge ” : tendênc ias e impactos de novas
tecno log ias no segmen to de negóc ios da empresa , c i c lo de v ida
tecno lóg ico do p rodu to , d i re i to e pa ten tes de tecno log ias e
g loba l i zação nos cus tos de p rodução .
In f l uenc ia o ó leo “Soya ” : impactos de novas tecno log ias no
segmento de ó leos , c i c lo de v ida tecno lóg ico do p rodu to e
g loba l i zação nos cus tos de p rodução .
Um exemp lo é a mudança na fo rma de pensar do
consum ido r, que es tá cada vez ma is p reocupado com o bem-es ta r
e com uma a l imentação saudáve l . Sendo ass im, o ó leo tem que
es ta r em cons tan te p rocesso de inovação pa ra se adap ta r às
ex igênc ias das pessoas .
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Macro amb ien te F ís i co - Na tu ra l : A va r iáve l F ís i ca - Na tu ra l
também pode a fe ta r a empresa . E la eng loba os recu rsos na tu ra is
ou que são a fe tados pe las a t i v idades de marke t ing .
In f l uenc ia a “Bunge ” : escassez de maté r ias -p r imas, água e
a r, i ns tab i l idade do cus to de energ ia (e lé t r i ca , pe t ró leo ) o que se
pode t raduz i r po r um aumen to de cus tos , aumento da po lu i ção ,
i n te rvenção do gove rno e de movimentos quem agem em de fesa
do me io amb ien te .
In f l uenc ia o ó leo “Soya ” : escassez de maté r ias -p r imas , água
e a r, ins tab i l idade do cus to de ene rg ia (e lé t r i ca , pe t ró leo ) ,
aumen to da po lu ição , in te rvenção do governo e de mov imentos
que agem em de fesa do me io amb ien te .
Um exemplo é a p ressão de par t idos ve rdes com o ob je t i vo
de p ro tege r a na tu reza , uma vez que o ó leo de coz inha é
a l tamente po luen te . Mu i tas pessoas jogam-no pe lo ra lo da p ia , de
modo que e le segue para as redes de esgo to e acaba sendo
despe jado em r ios e mares , po lu indo es tes loca is com uma
pe l ícu la que impede a passagem de ox igên io . A lém d isso , o ó leo é
comerc ia l i zado em gar ra fas p lás t icas que não são
b iodegradáve is 14, de modo que p re jud icam o me io amb ien te .
2.2 . Mic ro -Ambiente Ex terno
Tamanho ge ra l : Vo lume: A tua lmente , são p roduz idas por
mês 80 m i lhões de un idades de ó leo “Soya ” , em se is f áb r i cas da
Bunge no Bras i l : Passo Fundo /RS, Gaspar /SC, Lu iz ian ia /GO, Lu is
Eduardo Maga lhães /BA , Ipo juca /PE e Rondonópo l is /MT (un idade
inaugu rada no in íc io desse ano) .
14 Todo material que após utilizado pode ser decomposto pelos microorganismos do meio-ambiente. - ESTRATÉGIAS DE CULTIVO PARA PRODUÇÃO DOS PLÁSTICOS BIODEGRADÁVEIS POR BACTÉRIAS, Cláudia Regina Squio e Gláucia Maria Falcão de Aragão.
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2 .2 .1 . C O N C O R R Ê N C I A I N D I R E TA
Aze i te Ga l lo
O p r inc ipa l concor ren te ind i re to do ó leo “Soya ” é o aze i te
de O l i va , en t re e les o ma is f o r te é o Aze i te Ga l lo da Ca rg i l l e
também o compos to de ó leo , en t re e les o ma is f or te é o Ó leo
Mar ia , que também pe r tence à Ca rg i l l , ou se ja , o conco r ren te
ind i re to é a empresa Ca rg i l l . Des tacamos aqu i a lgumas c i tações ,
que mos t ram o c resc imento do aze i te e do composto de ó leo , po is
a popu lação es tá cada vez ma is p reocupada com a saúde . A lém
d isso , temos o fa to r p reço que acaba in f luenc iando também.
“A cul inár ia do bras i le iro es tá mudando graças a uma salada de números: o preço do ó leo de soja subiu 63%; o de g irassol, 54% e o de mi lho, 33%. Tudo isso durante os ú lt imos 12 meses, segundo o Índice de Preços ao Consumidor ( IPC), da Fundação Inst i tu to de Pesquisas Econômicas (Fipe). Nesse mesmo período, o preço dos azei tes de o l iva caíram 6%. Os ó leos compostos, aqueles que misturam óleo de soja com ol iva, caíram ainda mais: o preço chega a estar 50% menor do que há um ano, segundo o Ins t i tuto Euromonitor. O resul tado dessa matemática fo i parar na cozinha do consumidor, onde o azei te conquista o espaço do ó leo de soja. “Tradic ionalmente e cultura lmente acreditávamos que o azei te serve só para tempero e não como óleo para f r i tura ou ingrediente de pratos”, d iz o v ice-pres idente da Assoc iação Paul is ta de Supermercados (Apas), Mart inho Paiva Moreira, lembrando que o prefer ido do consumidor há décadas é o ó leo de soja. “Mas hoje, por motivo de preço e também de preocupação com a saúde, muito consumidor já usa só o azei te, subst i tuindo os ó leos na cozinha” , d iz Paula Gordi lho, responsável pelos negóc ios de market ing da Acei te Coc inero, d istr ibuído pela mult inac ional holandesa Bunge, segunda maior empresa do setor de óleos de cozinha no Bras i l .
A conta é a seguinte: o l i t ro do ó leo de soja custa hoje R$ 5,50 em média, nos supermercados de São Paulo. O composto sai por dois reais a mais. Já o preço do l i t ro do azeite f ica em R$ 15,20, em média, levando em conta as marcas mais populares. “Na ponta do lápis, mesmo custando mais, o azei te
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t raz mais benef íc io e por isso o consumidor faz a troca pelo azei te ou pelo composto” , d iz Marcel Motta, anal is ta de pesquisas sênior da Euromonitor.
O i n s t i t u t o a p u r o u q u e , h á 1 2 m e s e s , o ó l e o d e s o j a t i n h a 9 0 % d a s v e n d a s d o m e r c a d o b r a s i l e i r o . H o j e , e s t á c o m 8 9 % . O r e c u o p a r e c e p e q u e n o , m a s e m u m s e g m e n t o q u e v e n d e 9 6 2 m i l h õ e s d e l i t r o s a o a n o , o u R $ 2 , 9 b i l h õ e s , u m p o n t o p e r c e n t u a l c o r r e s p o n d e a q u a s e R $ 3 0 m i l h õ e s .
O c u r i o s o é q u e o c o n s u m o d e ó l e o s d e c o z i n h a s e j a d e s o j a o u d e o l i v a , c o n t i n u a o m e s m o : e m 2 0 0 6 , c a d a l a r n o p a í s c o n s u m i u 2 5 , 1 l i t r o s . E m 2 0 0 7 , a q u a n t i d a d e p e r m a n e c e u a m e s m a , s e g u n d o p e s q u i s a d a L a t i n P a n e l . I s s o , s e g u n d o o a n a l i s t a , c o n f i r m a a t e n d ê n c i a d e m i g r a ç ã o d o c o n s u m o p a r a o a ze i t e . E s s a m u d a n ç a f o i a c o m p a n h a d e o u t r o m o v i m e n t o : o d o s p r o d u t o r e s d e s o j a e ó l e o s v e g e t a i s . “ N o s ú l t i m o s a n o s , o p r o d u t o v i n h a c a i n d o d e p r e ç o d e v i d o a s g r a n d e s a f r a s d o g r ã o ” , d i z M o t ta . M a s c o m o r e a l v a l o r i za d o , c a í r a m a s e x p o r t a ç õ e s e c o m o s a í d a , o s a g r i c u l t o r e s e n c o n t r a r a m o b i o d i e s e l , c u j a c o m p o s i ç ã o é 9 0 % s o j a . “ G r a n d e p a r t e d o s p r o d u t o r e s e s t ã o d e i x a n d o o ó l e o d o m é s t i c o d e l a d o p a r a e n t r a r n a á r e a d e c o m b u s t í v e i s ” , e x p l i c a o a n a l i s t a . “ I s s o f a z o p r e ç o s u b i r ” . ” 15
aze i te : comum, ex t ra v i rgem; ex t ra v i rgem rese rva ; aze i te novo
Aze i te de O l i va Ga l lo
Pa ra ana l i sa r o conco r ren te da “Soya ” temos que a tacar o
ma is f o r te . A marca Ga l lo tem uma fo r te t rad ição e já possu i um
15 http://www.spinolah.com.br/blog - 30.IV.9 às 11 horas.
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l egado de consum ido res . O mercado nac iona l es tá com um super
c resc imento no segmen to de aze i te , e a Carg i l l j á se p reparou
pa ra esse novo cená r io , sendo ass im, lançou um novo aze i te , o
Ga l lo Rese rva Ext ra V i rgem. E les também mudaram a qua l idade
do aze i te , d im inu indo a sua ac idez . Aqu i tem a lgumas in fo rmações
sob re o Aze i te de O l i va Ga l lo .
“ A n t e s c om e r c i a l i za d o s o m e n t e e m P o r t u g a l , o p r o d u t o é e l a b o r a d o p e l o s m e s t r e s a ze i t e i r o s , q u e s e l e c i o n a m e e s p r e m e m a s m e l h o r e s a ze i t o n a s d e s u a s p r ó p r i a s r e s e r v a s p a r a c r i a r u m a ze i t e d i f e r e n c i a d o . A t r a d i c i o n a l m a r c a p o r t u g u e s a , q u e é a m a i s v e n d i d a e m t o d o s o s f o r m a t o s , c o n s o l i d a s u a l i d e r a n ç a n a s p r i n c i p a i s r e g i õ e s c o n s u m i d o r a s d o p a í s ( E s t a d o d e S ã o P a u l o , R i o d e J a n e i r o , M i n a s G e r a i s , N o r d e s t e e C e n t r o - O e s t e ) , c o m u m m a r k e t s h a r e
16 d e 3 0 % . ” 17
“O aze i te apa recerá cada vez ma is na l i s ta de supe rmercado
do b ras i le i ro . É o que d i z o Com i tê O le íco la In te rnac iona l (COI ) ,
que es t ima que o mercado do p rodu to no pa ís dup l i ca rá a té 2015 ” .
(Fo lha On- l ine ) “O Ga l lo Reserva chega pa ra d i spu ta r um mercado
ex t remamente aquec ido . Só no ano passado , o se to r mov imentou
25 m i lhões de l i t ros /ano , reg is t rando vendas da o rdem de R$ 680
m i lhões . Dados recen tes do mercado b ras i le i ro de aze i tes , de
ju lho a agos to des te ano , demons t ram um c resc imento acumulado
de 15% em vo lume e 7% em fa tu ramento , comparado ao mesmo
pe r íodo do ano passado . ” (Ga l lo Por tuga l ) .
“ S e d e p e n d e r d a l e m b r a n ç a d o s b r a s i l e i r o s n a h o r a d a c o m p r a , o a ze i t e G a l l o s a i n a f r e n t e n e s s e p r o c e s s o d e e x p a n s ã o .
C o m 2 3 % d a s c i t a ç õ e s , a m a r c a p e r t e n c e n t e à C a r g i l l F o o d s f i c o u e m p r i m e i r o l u g a r n a c a t e g o r i a p e l o t e r c e i r o a n o c o n s e c u t i v o , s e g u i d a p e l o p r o d u t o d a m a r c a M a r i a - c o m p o s t o d e a ze i t e d e o l i v a e ó l e o d e s o j a - , q u e o b t e v e 6 % . A e v o l u ç ã o d a G a l l o d e 2 0 0 6 p a r a e s t e a n o f o i d e s e i s p o n t o s p e r c e n t u a i s . N o " a w a r e n e s s
18" , G a l l o t e m 2 6 % e M a r i a , t a m b é m d a C a r g i l l , 9 % .
16
do inglês “Fatia de mercado”. 17
http://gastronomiaenegocios.uol.com.br/ - 1º.V.9 às 11 horas e 3 minutos. 18 Percepção do consumidor quanto a marca.
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C o m " m a r k e t s h a r e " d e 3 0 % , a G a l l o a p o s ta e m n o v i d a d e s p a r a c o n t i n u a r c r e s c e n d o . A e m p r e s a a c a b a d e d i v u l g a r u m a n o v a c a m pa n h a , m u d o u o l o g o t i p o - o g a l o a g o r a o l h a p a r a a d i r e i t a , p a r a o f u t u r o - e l a n ç o u p r o d u t o s . A a ç ã o m a r c a a e s t r é i a d a a g ê n c i a P e r a l t a St r a w b e r r y F r o g n o a t e n d i m e n t o d a c o n ta . ( . . . )
O n o v o p r o d u t o d a l i n h a é G a l l o R e s e r va E x t r a V i r g e m ( c o m 0 , 4 % d e a c i d e z ) . " O a ze i t e é u m a l i m e n t o n o b r e , c o m b e n e f í c i o s p a r a a s a ú d e . O m e r c a d o é c o m pa r á v e l a o d o v i n h o : e s t á c r e s c e n d o e t e m m u i t o p a r a s e d e s e n v o l v e r " , a n a l i s a B a s s i . A l g u n s n ú m e r o s d a p e s q u i s a a p o n t a m p a r a um t e r r e n o a i n d a i n e x p l o r a d o : 5 8 % d o s e n t r e v i s ta d o s n ã o s a b e m o u n ã o l e m b r a m d e n e n h u m a m a r c a d e a ze i t e q u a n d o q u e s t i o n a d o s a r e s p e i t o . ” 19
“ J u n t o c o m a c h e g a d a d o n o v o p r o d u t o , o A ze i t e G a l l o t r a z o u t r a n o v i d a d e : n o v o s r ó t u l o s - m o d e r n o s e a t u a i s q u e c o m u n i c a m t a m b é m a m u d a n ç a d e s u a i m a g e m i n s t i t u c i o n a l n o p a í s , a p ó s q u a s e 7 0 a n o s . O s p r o d u t o s G a l l o e s t ã o c o m n o v o v i s u a l .
O t r a d i c i o n a l g a l o a g o r a e s t á v i r a d o p a r a a d i r e i t a , r e p r e s e n t a n d o o f u t u r o , e c o n t e m p l a o s f am o s o s r a m o s d e o l i v e i r a a o l a d o , n u m d e s i g n e l a yo u t d i f e r e n c i a d o s . A l é m d i s s o , o G a l l o E x t r a V i r g e m , q u e a n t e s t i n h a 0 , 7 % d e a c i d e z , p a s s a a t e r 0 , 5 % . " S ã o m u i t o s o s f a t o r e s q u e i n f l u e n c i a m a q u a l i d a d e d o a ze i t e , u m d o s q u a i s a a c i d e z . C o m o o b j e t i v o d e a u m e n ta r a i n d a m a i s a q u a l i d a d e d o G a l l o E x t r a V i r g e m , a m a r c a d i m i n u i u a a c i d e z d o p r o d u t o t e n d o o c u i d a d o d e m a n t e r o m e s m o p e r f i l o r g a n o l é p t i c o ( p r o p r i e d a d e s s e n s o r i a i s d o p r o d u t o q u e e n v o l v e m pa l a d a r, c o r, a r om a e t e x t u r a ) q u e c o n q u i s t o u o s b r a s i l e i r o s h á t a n t a s d é c a d a s " , a c r e s c e n ta R i t a B a s s i . ” 20
“ O f i l m e “ C o n v i t e " e s t á s e n d o v e i c u l a d o n a s T V s a b e r ta e p a g a e t e m c om o t e m a " G a l l o e Vo c ê . M u i t a s H i s t ó r i a s p a r a C o n t a r " . " G a l l o é c o n v i d a d o a e s ta r p r e s e n t e e m t o d o s o s m o m e n t o s e em t o d o s o s t i p o s d e f a m í l i a : g r a n d e o u p e q u e n a , m o d e r n a o u t r a d i c i o n a l " , a f i r m a a d i r e t o r a - g e r a l d a G a l l o B r a s i l , R i t a B a s s i . ” 21
V ídeo – P ropaganda
19
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ - 1º.V.9 às 11 horas e 14 minutos. 20
http://www.revistafatorbrasil.com.br - 1º.V.9 às 8 horas e 17 minutos. 21
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ - 1º.V.9 às 9 horas e 19 minutos.
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Fon te : h t tp : / /www.you tube .com/watch?v=b8oqKvtJ290
2 .2 .2 . C O N C O R R Ê N C I A D I R E TA – Ó L E O L I Z A
Para fa la rmos de conco r rênc ia d i re ta o g rande oponen te do
ó leo “Soya ” é o ó leo “L i za ” . O que não fa l ta são ba ta lhas e
es fo rços pa ra a “L i za ” consegu i r a c l ien te la do “Soya ” . E les
co loca ram como foco a mu lhe r b ras i le i ra , sendo ass im, mudaram
as emba lagens , os sabo res . Segue aba ixo os resu l tados de uma
pesqu isa encomendada pe la “L i za ” .
L i za . Saudáve l é V ive r .
“ A l i n h a d e p r o d u t o s L i za e s t á d e c a r a n o v a . A s m u d a n ç a s o c o r r e r a m a p ó s p e s q u i s a f e i t a c o m c o n s u m i d o r a s , q u e s u g e r i r a m i n o v a ç õ e s e m s a b o r e s , n a s e m b a l a g e n s e n a i d e n t i f i c a ç ã o d o s p r o d u t o s n o p o n t o d e v e n d a . " L i za e s t á c a d a v e z m a i s c o m p r o m e t i d a c o m a p a r c e r i a c o m a m u l h e r b r a s i l e i r a . N o s s a p r e o c u pa ç ã o n ã o é a p e n a s c o m a q u a l i d a d e , m a s t a m b ém c o m a s n e c e s s i d a d e s d o s c o n s u m i d o r e s " , a f i r m a T h e l m a B a yo u d , g e r e n t e d e m a r k e t i n g d o s p r o d u t o s d e c o n s u m o d a C a r g i l l .
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C o m b a s e e m p e s q u i s a s f e i t a s c o m m u l h e r e s d e c l a s s e A , B e C , f o i p o s s í v e l i d e n t i f i c a r q u e a s c o n s u m i d o r a s d e L i za s ã o m u l h e r e s q u e c o n s e g u e m d e s e m p e n h a r d i f e r e n t e s pa p é i s : s ã o m ã e s , d o n a s d e c a s a , e s p o s a s e p r o f i s s i o n a i s q u e r e a l i za m d i v e r s a s a t i v i d a d e s a o m e s m o t e m p o . " E s s a s m u l h e r e s n ã o t ê m t e m p o d e e r r a r e , p o r i s s o , c o m p r a m m a r c a s e m q u e c o n f i a m . L i za e n t r a n e s s e c o n t e x t o : é a c úm p l i c e n a h o r a d e p r e p a r a r a s r e f e i ç õ e s p a r a a f a m í l i a " , e x p l i c a T h e l m a . ” 22
Novos ró tu los
“ A p e s q u i s a r e a l i za d a i d e n t i f i c o u t a m b é m q u e a s c o n s u m i d o r a s t i n h a m d i f i c u l d a d e s p a r a i d e n t i f i c a r o s d i f e r e n t e s t i p o s d e ó l e o s n a s g ô n d o l a s d o s m e r c a d o s . P o r e s t a r a zã o , o s r ó t u l o s d e L i za f o r a m r e d e s e n h a d o s , c o m o o b j e t i v o d e r e o r g a n i za r a s i n f o r m a ç õ e s e d a r m a i o r d e s t a q u e pa r a o s d a d o s n u t r i c i o n a i s . A s c o r e s d a s t a m p a s , a l i n h a d a s c o m a s c o r e s d o s r ó t u l o s , t a m b é m a j u d a m a g a r a n t i r u m a m e l h o r v i s u a l i za ç ã o n a g ô n d o l a . E l e s t a m b ém a c r e s c e n ta r a m n o r ó t u l o d o ó l e o d e s o j a u m T d e t r a n s g ê n i c o d e n t r o e u m t r i â n g u l o a m a r e l o e i n f o r m a ç õ e s c o m v a l i d a d e .
O u t r a n o v i d a d e é o n o v o " d e s i g n " d o f r a s c o , a g o r a c o m u m a á r e a d e " p e g a " q u e f a c i l i t a o u s o e d á m a i s f i r m e za n o m a n u s e i o d o p r o d u t o , e v i t a n d o q u e a g a r r a f a e s c o r r e g u e . A i n o v a ç ã o f o i a p r o v a d a p o r 9 8 % d a s c o n s u m i d o r a s e m p e s q u i s a c o m o u s o d o p r o d u t o . " A s m u d a n ç a s f a ze m p a r t e d a e s t r a t é g i a d e c r e s c i m e n t o d e L i za , q u e a t u a l m e n t e t e m 3 0 % d e m a r k e t s h a r e " e m ó l e o s e s p e c i a i s , c o m p l e m e n t a a g e r e n t e . ” 23
Aqu i nós podemos ve r c la ramente como uma pesqu isa de
mercado bem fe i ta , pode aux i l ia r pa ra o c resc imento do p rodu to .
Exa tamente por i sso que f i zemos uma pesqu isa de mercado , pa ra
me lho r pos ic iona r do ó leo “Soya ” e ass im, c resce r no mercado .
Comun icação
22
http://www.cargill.com.br/C6/2008/default.aspx - 1º.V.9 às 11 horas e 23 minutos. 23
http://www.cargill.com.br/C6/2008/default.aspx - 1º.V.9 às 10 horas e 23 minutos.
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O ó leo L i za é d ivu lgado por me io de pon tos de venda e
a t ravés de mate r ia is p romoc iona is , a lém de ações de degus tação .
A “L i za ” sempre apos tou em comun icação , po r i sso p roduziu
campanhas pub l ic i tá r ias e i nves t iu em pa t roc ín io cu l tu ra l . Aba ixo
es tão espec i f i cadas a lgumas de suas ações .
“ A C a r g i l l l a n ç o u u m a c a m pa n h a d a L i za , o n d e a m a r c a r e t o r n o u à m í d i a p r o c u r a n d o s e a p r o x i m a r d a s “m ã e s m a l a b a r i s ta s ” , o u s e j a , a s m u l h e r e s q u e c o n s e g u e m d e s e m p e n h a r, c o m s u c e s s o , d i v e r s o s pa p é i s . O s d o i s f i l m e s q u e c o m p õ e m o e s f o r ç o d e c o m u n i c a ç ã o , c r i a d o s p e l a Ta l e n t , t a m b é m f o r a m r e f o r ç a d o s p o r m a t e r i a l d e p o n t o - d e - v e n d a e a ç õ e s d e m e r c h a n d i s i n g n o p r o g r a m a D om i n g o l e g a l , d o S B T. O i n v e s t i m e n t o d a L i za n a c a m pa n h a é d e c e r c a d e R $ 1 0 m i l h õ e s . ” 24
“ L i za t a m b é m p a t r o c i n o u o C o n c u r s o C u l t u r a l N a t a l S u r p r e e n d e n t e , q u e n o p e r í o d o d e 1 9 d e O u t u b r o a 2 1 d e D e ze m b r o q u e f o i d i v u l g a d o s e m a n a l m e n t e n o p r o g r a m a D o m i n g o L e g a l , d o S B T. O c o n c u r s o p r e m i o u m u l h e r e s q u e t e n h a m h i s t ó r i a s d e v i d a r e a l m e n t e s u r p r e e n d e n t e s , h i s t ó r i a s q u e d e m o n s t r em o o t i m i s m o d e m u l h e r e s q u e , a l é m d e t e r e m vá r i a s a t i v i d a d e s n o d i a - a - d i a , a i n d a e n c o n t r a m t e m p o p a r a f a ze r a l g o e s p e c i a l , c o n t r i b u i n d o pa r a a m e l h o r i a d a v i d a d a s p e s s o a s e d o l u g a r o n d e v i v e m . A s p r o t a g o n i s t a s d a s s e i s m e l h o r e s h i s t ó r i a s g a n h a r a m u m p r ê m i o d e R $ 5 . 0 0 0 , 0 0 e a i n d a t i v e r a m s u a s h i s t ó r i a s c o n t a d a s n o p r o g r a m a D o m i n g o L e g a l , e a m e l h o r d e t o d a s a s h i s t ó r i a s f o i c o n t e m p l a d a c o m R $ 5 0 . 0 0 0 , 0 0 em c e r t i f i c a d o s d e o u r o . ” 25
V ídeos
24
http://www.portaldapropaganda.com - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos. 25
http://gastronomiaenegocios.uol.com.br - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
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Fon te : h t tp : / /www.you tube .com/watch?v=ROX3rD8f3mE
Gar ra fa Pe t
Os consumidores apon ta ram que t ransparênc ia é um fa to r
impo r tan te na emba lagem, po rém i sso p re jud ica a v ida ú t i l do
ó leo . Segue a ba ixo uma c i tação sob re a h is tó r ia da Garra fa PET
da Ca rg i l l .
“ D i f e r e n t e s p e s q u i s a s d e o p i n i ã o s o b r e e m b a l a g e n s d e ó l e o s c o m e s t í v e i s t ê m i n d i c a d o q u e b o a p a r t e d o s c o n s u m i d o r e s a s s o c i a m a t r a n s p a r ê n c i a c o m q u a l i d a d e , a l é m d e s e g u r a n ç a , r e p r e s e n t a d a p e l o f a t o d e p o d e r v e r o c o n t e ú d o . A s e n q u e t e s m o s t r a m t a m b é m q u e o c o n s u m i d o r v i n c u l a t r a n s p a r ê n c i a a l u x o e v a l o r a g r e g a d o . ( . . . )
O s l a n ç a m e n t o s s e a c e n t u a r a m r e c e n t e m e n t e . P i o n e i r a n o u s o d e e m b a l a g e n s p l á s t i c a s p a r a ó l e o s c o m e s t í v e i s n o B r a s i l , a C a r g i l l i n a u g u r o u a a l t e r n a t i v a h á d o ze a n o s , c o m u m a g a r r a f a d e P V C 26 p a r a o ó l e o C l a r i s . “ N a é p o c a , e r a a r e s i n a d i s p o n í v e l m a i s a d e q u a d a a e s s a
26 policloreto de vinil, plástico não 100% derivado de petróleo – Wikipedia.
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a p l i c a ç ã o ” , e x p l i c a Va g n e r R o d r i g u e s , g e r e n t e d e e m b a l a g e n s d a e m p r e s a . P o s t e r i o r m e n t e , a g a r r a f a d e P V C f o i s u b s t i t u í d a p e l a d e P E T 27. A l a t a , n o e n ta n t o , c o n t i n u a s e n d o a e m ba l a g e m m a i s p r e s e n t e .
A o a d o t a r a g a r r a f a d e P E T, a C a r g i l l a m p l i o u s e u u s o pa r a a s v e r s õ e s m i l h o , g i r a s s o l e c a n o l a d a m a r c a L i za , a l é m d e s o j a . P o r t e r s u a s a t i v i d a d e s c e n t r a d a s n a c o m e r c i a l i za ç ã o d e m a t é r i a s - p r i m a s , o n o m e C a r g i l l n ã o é r e c o n h e c i d o p e l o g r a n d e p ú b l i c o . P o r i s s o , a e m p r e s a p r e t e n d e i n c o r p o r á - l o a o s p o u c o s à m a r c a L i za , d e m o d o q u e a e m b a l a g e m e x e r ç a e m s u a p l e n i t u d e a f u n ç ã o d e s u p o r t e d e m a r c a . ( . . . )
L í d e r d e m e r c a d o , o ó l e o d e s o j a “ S o ya ” c o m e ç o u a s e r c o m e r c i a l i za d o p e l a C e v a l e m 1 9 9 5 , e m l a t a s . N ã o d e m o r o u , p o r é m , pa r a q u e a d o t a s s e t a m b é m a g a r r a f a d e P E T, n a q u a l h o j e s ã o e n v a s a d o s 2 5 % d o v o l u m e t o t a l , i n c l u i n d o a s e m b a l a g e n s d e 9 0 0 m l e d e 2 , 7 l i t r o s . A e m p r e s a , a l i á s , f o i a p r i m e i r a a l a n ç a r e m g r a n d e e s c a l a a e m b a l a g e m t r a n s p a r e n t e .
S e g u n d o G e r s o n R u b e n s M e d e i r o s , g e r e n t e d e p r o d u t o d a C e v a l , a p r o p o r ç ã o d e u m q u a r t o d o t o t a l n o u s o d o r e c i p i e n t e p l á s t i c o d e ve - s e a l i m i t a ç õ e s d a c a p a c i d a d e p r o d u t i va . E l e d e f e n d e o u s o d a g a r r a f a d e P E T “ p o r s u a p r a t i c i d a d e , p o r s e r u m a t e n d ê n c i a m u n d i a l , p o r s e r r e s i s t e n t e e d e f á c i l e m p i l h a m e n t o , o q u e a j u d a n o t r a n s p o r t e e n a e s t o c a g e m d o p r o d u t o ” . A d e m a i s , l e m b r a M e d e i r o s , “ o c o n s u m i d o r v a l o r i za e m b a l a g e n s t r a n s p a r e n t e s ” . D e p o i s d o “ S o ya ” a C e v a l a d o t o u o s r e c i p i e n t e s d e P E T ta m b é m p a r a a s m a r c a s S a l a d a e P r i m o r.
Ta n t o Va g n e r R o d r i g u e s , d a C a r g i l l , q u a n t o G e r s o n M e d e i r o s , d a C e v a l , r e c o n h e c e m q u e a l u z e o o x i g ê n i o s ã o f a t o r e s q u e r e d u ze m a v i d a ú t i l d o ó l e o . A m b o s , p o r é m , d i ze m q u e o p r o b l e m a f o i c o n t o r n a d o c o m a a p l i c a ç ã o d e n o v a s t e c n o l o g i a s d e p r o c e s s o e p r o d u t o . O o b j e t i v o é d a r a o c o n s u m i d o r a o p o r t u n i d a d e d e a d q u i r i r o ó l e o d e s u a p r e f e r ê n c i a n a e m b a l a g e m q u e a c r e d i t a s e r m e l h o r, p o r s e r t r a n s p a r e n t e ” . 28
Ó leo L i za
27 politereftalato de etileno, produto derivado de altas temperaturas. 28
http://www.embalagemmarca.com.br/ - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
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Aqu i des tacamos in fo rmações sob re o ó leo “L i za ”
“ O Ó l e o d e S o j a L i za é p u r o , c l a r o , n ã o t e m c h e i r o e n ã o f a z f u m a ç a , p o r q u e é e x t r a - f i l t r a d o 5 v e ze s a t r a v é s d e u m m o d e r n o e r i g o r o s o p r o c e s s o d e f a b r i c a ç ã o . P o r i s s o , n ã o i n t e r f e r e n o s a b o r n a t u r a l d o s a l i m e n t o s , s e n d o a m e l h o r o p ç ã o p a r a f r i t u r a s , r e f o g a d o s e s a l a d a s . 1 0 0 % v e g e t a l , o Ó l e o d e S o j a L i za n ã o t e m c o l e s t e r o l , c o n t r i b u i n d o p a r a u m a a l i m e n t a ç ã o s a u d á v e l . A s e m b a l a g e n s d o s ó l e o s L i za t r a ze m d e l i c i o s a s r e c e i t a s q u e a j u d a m a va r i a r o c a r d á p i o d o d i a - a - d i a .
C o n s e r v a ç ã o : P a r a m e l h o r c o n s e r v a ç ã o e s t e p r o d u t o d e v e s e r a r m a ze n a d o e c o m e r c i a l i za d o e m l o c a l f r e s c o e s e c o , m a n t i d o l o n g e d o f o g o e a o a b r i g o d a l u z .
Va l i d a d e : 9 m e s e s
E m b a l a g e n s d i s p o n í v e i s : P e t 9 0 0 m l . e L a t a 9 0 0 m l . ” 29
C.V.P. – O ó leo L iza es tá na fase de Ma tu r idade . Po is e le já
é ace i to pe la ma io r ia dos consum ido res e houve uma perda de no
c resc imento das vendas . Não tem ma is pa ra onde se expand i r,
com i sso , a L i za começou a inves t i r em ou t ros t ipos de ó leos ,
ma is saudáve is , já que o consumido r teve mudanças no seu háb i to
a l imenta r. E la também es t imu la os seus consum ido res a usarem
ma is o ó leo , co locando rece i tas no ve rso da emba lagem e pa ra a
cap tação de novos consumidores a L i za também mod i f i cou o seu
ó leo , de ixando-o ma is saudáve l .
2 .2 .3 . F O R N E C E D O R E S
A Bunge A l imentos se re lac iona com quase 28 m i l
p rodu to res ru ra i s . P roduz fa re lo de so ja e ó leos vege ta i s , re f i na
ó leos , f az marga r inas , gorduras vege ta is e ma ioneses .
Comerc ia l i za por ano 15 m i lhões de tone ladas de so ja ,
t r i go , m i lho , ca roço de a lgodão , so rgo , g i rasso l e açúca r.
A empresa p reocupada -se em se Re lac iona r me lho r com
seus Fo rnecedo res de g rãos , o ferecendo apo io desde a dec isão
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do p lan t io a té a comerc ia l i zação da sua lavoura , va lo r i zando a sua
f ide l idade po r me io do P rograma For ta lece r Sempre .
A Bunge tem no campo uma equ ipe p repa rada para aux i l ia r
na dec isão da compra de insumos, receb imento de g rãos ,
o fe recendo opções va r iadas de comerc ia l i zação e en t rega dos
p rodu tos nos po r tos .
Aba ixo segue as in fo rmações de ta lhadas . De onde
reco lhemos in fo rmações sob re vendas de insumos, venda da so ja ,
pa rce r ia que a Bunge faz com a COOAPI .
“ A á r e a d e O r i g i n a ç ã o c o m p r a o s p r o d u t o s a g r í c o l a s e o f e r e c e a o P r o d u t o r i n s u m o s p a r a a s s u a s l a v o u r a s , o b e d e c e n d o à s f o r m a s d e c o m e r c i a l i za ç ã o p r a t i c a d a s n a r e s p e c t i v a d a ta p e l a s d u a s e m p r e s a s ( p r e ç o s d o s p r o d u t o s , f o r m a s d e p a g a m e n t o , g a r a n t i a s n o c a s o d e p a g a m e n t o s a n t e c i pa d o s , e t c . ) .
A v e n d a d e i n s u m o s i n i c i a - s e , n o r m a l m e n t e , d u r a n t e a c o l h e i t a d e c a d a s a f r a , e m c a d a r e g i ã o , p r i n c i p a l m e n t e n a c o l h e i t a d a s o j a , q u a n d o o P r o d u t o r j á f a z a s p r i m e i r a s v e n d a s d a s a f r a f u t u r a .
N o r m a l m e n t e , o P r o d u t o r p a g a o s i n s u m o s c o m p r a d o s a t r a v é s d a v e n d a d e s o j a n a s s e g u i n t e s m o d a l i d a d e s :
• v e n d a d e s o j a c o m p r e ç o f i x o , p a g a m e n t o à v i s t a e e n t r e g a f u t u r a ( t a m b é m c o n h e c i d o c o m o n e g ó c i o d e " s o j a v e r d e " ) , d e s t i n a d a a o p a g a m e n t o d o s i n s u m o s a d q u i r i d o s ;
• v e n d a d e s o j a c o m p r e ç o e c o n d i ç õ e s d e p a g a m e n t o a s e r e m a j u s t a d a s n o f u t u r o ( v e n d a c o m p r e ç o a F i x a r ) , e n t r e g a f u t u r a , m a s c om p a g a m e n t o d e p a r t e d o p r e ç o ( a n t e c i p a ç ã o d o p r e ç o ) p a r a q u i t a r o s i n s u m o s c o m p r a d o s . ( A a n t e c i p a ç ã o s o f r e a t u a l i za ç õ e s m e n s a i s , q u e s ã o a j u s t a d a s n a d a ta ) ; e
• v e n d a d e s o j a c o m p r e ç o f i x o , c o m p a g a m e n t o f u t u r o m e d i a n t e a e n t r e g a d a s o j a e q u i t a ç ã o f u t u r a d o s i n s u m o s a d q u i r i d o s .
A o p e r a ç ã o c o n j u n ta d a s e m p r e s a s B u n g e e s e u s p a r c e i r o s ( c o m p r a d o s p r o d u t o s a g r í c o l a s e v e n d a d e i n s u m o s ) t e m c o m o g r a n d e s f a t o r e s p o s i t i v o s p a r a o P r o d u t o r :
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http://www.cargillfoods.com.br/ - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
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• a p r o v e i t a m e n t o d a l o g í s t i c a d e t r a n s p o r t e d o s p r o d u t o s a g r í c o l a s , n o t a d a m e n t e d a s o j a e d o m i l h o , q u e b a r a t e i a o f r e t e d o f e r t i l i z a n t e ;
• c e r t e za d e q u e e s t á a d q u i r i n d o i n s u m o s d e q u a l i d a d e , c o m r e s p o s t a s p o s i t i v a s n o c a m p o ; e
• c e r t e za d e q u e va i r e c e b e r o s i n s u m o s c o m p r a d o s e u t i l i zá - l o s n a d a t a c e r t a p a r a o p l a n t i o . ” 30
“ A B u n g e a c r e d i ta n a s p a r c e r i a s . U m a d e s t a s s ó l i d a s p a r c e r i a s é c o m a C o o p e r a t i v a A g r o p e c u á r i a P i o n e i r a ( C O O A P I ) , i n i c i a d a a i n d a n a d é c a d a d e 1 9 9 0 n a c i d a d e d e C h a p a d a G a ú c h a , n o e s t a d o d e M i n a s G e r a i s .
A C o o p e r a t i v a f o i c r i a d a e m 1 9 8 2 , p o r i n i c i a t i va d e 3 3 a s s o c i a d o s . A i d é i a s u r g i u d a n e c e s s i d a d e d e s e e m p r e g a r t e c n o l o g i a p a r a a u m e n t a r a p r o d u t i v i d a d e n a s l a v o u r a s .
A B u n g e t a m b é m a c r e d i t o u e h o j e é a p r i n c i p a l p a r c e i r a d a c o o p e r a t i v a , f i n a n c i a n d o o p l a n t i o p a r a m a i s d e u m a c e n t e n a d e a g r i c u l t o r e s .
O c u l t i v o d e s o j a t e ve i n í c i o e m 1 9 8 1 c o m c e r c a d e 1 . 0 0 0 h e c ta r e s . A p r o d u t i v i d a d e e r a e m m é d i a d e 2 5 s a c a s / h a , r e s u l t a d o d a b a i x a t e c n o l o g i a e m p r e g a d a . O s u r g i m e n t o d a C O O A P I m u d o u s i g n i f i c a t i v a m e n t e a v i d a d o s m o r a d o r e s e p r o d u t o r e s d a r e g i ã o . A c o o p e r a t i v a a d m i n i s t r a v a a c i d a d e e p r e s t a va s e r v i ç o s m é d i c o s e a t é f o r n e c i m e n t o d e á g u a a o s m o r a d o r e s .
A p a r t i r d e 1 9 9 0 , b a n c o s e e m p r e s a s c o m e ç a r a m a i n v e s t i r n a r e g i ã o , c o m f i n a n c i a m e n t o s a o s a g r i c u l t o r e s i n t e r m e d i a d o s p e l a c o o p e r a t i v a . A B u n g e f o i a p i o n e i r a n o s n e g ó c i o s c o m a C O O A P I , e s t i m u l a n d o o c r e s c i m e n t o d a c o o p e r a t i v a e m o t i v a n d o o s a g r i c u l t o r e s d a r e g i ã o .
H o j e , a C O O A P I c o n t a c o m 1 9 0 s ó c i o s , q u e c u l t i v a m u m a á r e a d e a p r o x i m a d a m e n t e 1 . 5 0 0 0 h e c t a r e s . ( . . . )
A C O O A P I c o n t a h o j e c o m 5 0 c o l a b o r a d o r e s d i r e t o s , p o s s u i e s t r u t u r a d e a r m a ze n a g e m c o m c a p a c i d a d e p a r a 1 3 . 8 0 0 t o n e l a d a s .
A s p r á t i c a s d e m a n e j o d e c u l t i v o ta m b é m p a s s a m p o r c o n s t a n t e s e v o l u ç õ e s . A g r ô n o m o s s ã o c o n t r a t a d o s e p r e s t a m o r i e n ta ç õ e s t é c n i c a s a o s a s s o c i a d o s , q u e m e l h o r a m a t e c n o l o g i a a p l i c a d a . " I s s o j á s u r t i u e f e i t o n a s a f r a 2 0 0 7 / 2 0 0 8 , q u a n d o a m é d i a d e p r o d u ç ã o f o i d e 4 5 s a c a s / h a " . P a r a s a f r a 2 0 0 8 / 2 0 0 9 e s t i m a - s e u m a u m e n t o e m t o r n o d e 2 0 % d a á r e a d e
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http://www.bungealimentos.com.br/fornecedor - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
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c u l t i v o d e s o j a , t o ta l i za n d o e m t o r n o d e 1 8 . 0 0 0 h e c t a r e s . A á r e a a g r i c u l t á v e l h o j e , e n t r e s o j a e c a p i m , é d e 3 5 . 0 0 0 h e c ta r e s , c o m p o t e n c i a l p a r a c h e g a r a o s 7 0 . 0 0 0 h a . " Q u e r e m o s c r e s c e r c o m r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l e a m b i e n t a l " , a f i r m a o p r e s i d e n t e d a C O O A P I . ” 31
A Bunge Bras i l inves t iu na amp l iação da capac idade de
p rocessamento e a rmazenamento de g rãos e no fo r ta lec imen to da
pa rce r ia que tem com produ to res ru ra i s em todo o pa ís e i sso
poss ib i l i tou amp l ia r a par t i c ipação no mercado b ras i le i ro , e
também as vendas ao ex te r io r, re fo rçando a pos ição de l ide rança
no se to r do agronegóc io .
“ O s i n v e s t i m e n t o s d a B u n g e B r a s i l s e m a n t i v e r a m n o s m e s m o s n í v e i s d e 2 0 0 2 , t o t a l i za n d o R $ 4 1 8 m i l h õ e s e m 2 0 0 3 , s e n d o R $ 3 0 3 , 6 d a B u n g e A l i m e n t o s e R $ 11 4 , 3 d a B u n g e F e r t i l i z a n t e s . E s s e s v a l o r e s f o r a m c o n c e n t r a d o s e s p e c i a l m e n t e e m l o g í s t i c a , a r m a ze n a m e n t o , c o n s t r u ç ã o , a m p l i a ç ã o e m o d e r n i za ç ã o d e u n i d a d e s d e p r o c e s s a m e n t o d e s o j a e d e r e c e p ç ã o d e g r ã o s , i n s t a l a ç õ e s p o r t u á r i a s – e s p e c i a l m e n t e n o s t e r m i n a i s g r a n e l e i r o e d e f e r t i l i z a n t e s , e n a i m p l a n t a ç ã o d e p r o g r a m a s d e p r e s e r v a ç ã o a m b i e n ta l .
E m 2 0 0 3 , a B u n g e A l i m e n t o s m a n t e v e s u a p o s i ç ã o d e l i d e r a n ç a n o s e t o r d e o r i g i n a ç ã o ( c o m p r a s d o p r o d u t o r ) e p r o c e s s a m e n t o d e s o j a , a c o m pa n h a n d o a e x p a n s ã o d a a g r i c u l t u r a b r a s i l e i r a e r e g i s t r a n d o r e c o r d e s d e c r e s c i m e n t o .
P a r a c r i a r n o v a s o p o r t u n i d a d e s d e n e g ó c i o s c o m o s p r o d u t o r e s r u r a i s , a B u n g e A l i m e n t o s p a s s o u a a t u a r c o m m a i s i n t e n s i d a d e n a o r i g i n a ç ã o e c o m e r c i a l i za ç ã o d e o u t r a s c o m m o d i t i e s
32 a g r í c o l a s : m i l h o , s o r g o , g i r a s s o l e c a r o ç o d e a l g o d ã o , a l é m d e s o j a e t r i g o , f o r n e c e n d o g a r a n t i a d e l i q u i d e z e a p o i o f i n a n c e i r o . ” 33
Po tenc ia l idade : O ó leo “Soya ” tem 27 ,5% de par t i c ipação no
mercado nac iona l de ó leos de so ja . É l íde r no segmento e es tá
en t re as 10 marcas ma is lembradas pe lo consumido r b ras i le i ro ,
31
http://www.bungealimentos.com.br/fornecedor - 1º.V.9 às 12 horas e 23 minutos. 32 Mercadoria de origem primaria, com pequeno ou nenhum grau de industrialização (grãos, frutos, etc.) - Bovespa. 33
http://www.bungefertilizantes.com.br/noticias/noticia.asp?id=18 - 1º.V.9 às 12 horas e 23 minutos.
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segundo Pesqu isa N ie lsen de se tembro de 2006 . É comerc ia l i zado
em ma is de 200 m i l pon tos de venda em todo o B ras i l e expor tado
pa ra 15 pa íses da Amér i ca La t ina e da Á f r ica .
Bunge A l imentos em 2007 : Vendas l íqu idas : R$12 ,6 b i lhões
Luc ro l íqu ido : R$34 ,3 m i lhões
2 .2 .4 . C l ien tes , consumidores e usuá r ios
P r imár io : Usuá r ios domést i cos que coz inham, em espec ia l
donas de casas .
Secundá r io : Empresas do ramo a l imen t íc io em gera l , ta is
como res tau ran tes , lanchonetes , fas t - foods 34, e tc .
● Ca rac te r ís t i cas geográ f i cas : B ras i le i ros de reg iões
u rbanas , p r inc ipa lmente dos 15 es tados em que a empresa a tua .
● Ca rac te r ís t i cas Demográ f icas : o ma io r a l vo são pessoas
que coz inham, norma lmente donas de casa , en t re 26 e 45 anos de
idade . Da c lasse soc ia l C -D (ABEP) . Com famí l i a composta em
méd ia de 3 a 5 componentes . D iv id indo-se em pessoas que
possuem esco la r idade de 2º comp le to à supe r io r comp le to .
● Ca rac te r ís t i cas Ps icográ f i cas : A ma io r ia dos consum ido res
de ó leo é in f luenc iada pe las ge rações ma is an t igas , no rma lmente
po r suas mães , man tendo a t rad ição no consumo do p rodu to .
● Ca rac te r ís t i ca compor tamenta l : Pessoas que tenham
hab i to de coz inha r e que u t i l i zam ó leo de so ja f requen temente
34 do inglês “comida rápida” – nome genérico dado ao consumo de refeições em locais que às servem com extrema brevidade.
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(ma is de 5 vezes po r semana) e que se p reocupam com o me io
amb ien te e sua conse rvação .
Pape is de Compra
A par t i r dos dados co le tados , conc lu ímos que as pessoas
são mot i vadas a compra r pe la s imp les necess idade de u t i l i zação
do p rodu to , sob nenhuma in f luênc ia ex te rna ou quando mu i to por
seus pa is .
A dec isão de compra do p rodu to é de enca rgo do p rópr io
consum ido r e /ou sua famí l ia , do mesmo modo de quem compra e
consome.
2 .2 .5 . Grupos de In f luênc ia e Regu lamentação
Míd ia , f o rmado res de op in ião e l íde res .
Te lev i são , rád io e m íd ia imp ressa .
Agênc ias de Governo , ONGs e Grupos Comun i tá r ios
AB IOVE
A empresa Bunge é assoc iada à AB IOVE (assoc iação
b ras i le i ra da Indús t r i a de ó leos vege ta is ) , es ta assoc iação fo i
f undada em 1981 e reúne 10 empresas assoc iadas que são
responsáve is po r ap rox imadamen te 72% do vo lume de
p rocessamento de so ja do B ras i l . A AB IOVE tem como ob je t i vo
rep resen ta r indús t r ias de ó leos vege ta is , e a juda r o gove rno
b ras i le i ro na execução das po l í t i cas que regem o se to r ; p romover
os p rodu tos b ras i l e i ros , f o rnece r supo r te aos assoc iados e gera r
es ta t ís t i cas para es tudos no se to r. Inves te em sus ten tab i l idade ,
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f azendo o mon i to ramento da mora tó r ia da so ja que é um aco rdo
fe i t o com essas empresas em não adqu i r i r so ja re t i rada das á reas
de desmatamento da Amazôn ia , a lém d isso , rea l i za pa les t ras com
tema sempre re lac ionando a so ja com sus ten tab i l idade .
ONGs Conserva t ion In te rna t iona l (C I ) e Oréades
Bunge tem parce r ia com as ONGs Conserva t ion
In te rna t iona l (CI ) e Oréades que laça ram a a l iança “B ioCer rado ” .
Que tem como ob je t i vo endossar e es t imu la r os p ro je tos de
g randes empresas e o rgan izações que a tuam nessa reg ião e ,
dessa fo rma, p romove r a t roca de expe r iênc ia , v i sando o
c resc imento econôm ico e a manutenção da r i queza na tu ra l do
b ioma.
FUNDAÇÃO BUNGE
Bunge no B ras i l possu i f undação p róp r ia desde 1955 , com a
in tenção de p ropo rc ionar conhec imen to pe la so l i da r iedade e
pa rce r ia com seus co labo rado res e s takeho lders 35, envo lvendo
todos em uma d iscussão e pa r lamentando a so lução de p rob lemas
que a fe tam as comun idades em to rno das un idades Bunge,
p r io r i zando ass im a á rea de educação como assun to para se
reso lve r.
2.3 . Mic ro Ambiente Interno
2 .3 .1 . A E M P R E S A
A Bunge B ras i l é uma ho ld ing , resu l tado da inco rpo ração
das ações da Bunge A l imentos e da Bunge Fe r t i l i zan tes pe la
35 do inglês “parte interessada” – qualquer parte ou pessoa que afeta ou é afetada pela empresa.
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Ser rana em 19 de dezembro de 2001 . Pos te r io rmen te , a razão
soc ia l da Se r rana fo i a l te rada pa ra Bunge B ras i l S .A .
A Bunge A l imentos es tá o rgan izada em un idades de
negóc ios ( “bus iness un i ts ” ) , como demonst ra -se a segu i r :
O r ig inação de Grãos : comérc io com f im de revenda de
impo r tação e expo r tação e consumo p róp r io . A so ja é seu
p r inc ipa l p rodu to rep resen tando cerca de 90% do vo lume de suas
un idades , segu ido pe lo m i lho e pe lo ca roço de a lgodão , es te
u t i l i zado excepc iona lmente em ó leos comest íve is .
Esmagamento de So ja : p rocessamento de g rãos para
p rodução de fa re lo de so ja e ó leo b ru to . Pa r te des te ú l t imo (54%)
des t inado a Ó leos Comest íve is , o res tan te com f ina l idade à
expo r tação . O fa re lo po r sua vez é comerc ia l i zado no mercado
ex te rno em la rga esca la , ce rca de 81% e in te rno 19%.
Ó leos Comes t íve is : p rocessamento e re f inação com v i são a
a tende r o mercado consumidor e indus t r ia b ras i le i ra . Os p r inc ipa is
p rodu tos são : ó leo re f inado emba lado , marga r inas e ma ionese
pa ra o consumido r f ina l ; go rdura vege ta l , ó leo re f inado e
marga r inas para uso indus t r ia l e food -serv ice .
De r i vados de Tr igo : p rocessamen to e moagem sob v isão na
p rodução de fa r inhas indus t r ia is e p ré -m is tu ras pa ra o se to r
pan i f i cado r. O sub -p rodu to da moagem, é u t i l i zado como ração
an ima l e vend ido a p reço de cus to .
O t rade 36 de e lementos en t re as d i ve rsas un idades do g rupo
é in tegrada pe lo p rocesso de p rodução , es te f e i to a p reço de
mercado .
36 Troca, intercâmbio, comércio. – Google Translate (tradutor)
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2.3 .2 . N O M U N D O
Com ma is de cem anos de fundação é uma das ma is an t igas
empresas em func ionamento ao redo r do mundo com m i lha res de
c l ien tes espa lhados pe lo g lobo , possu i mercado ex t remamente
d i ve rs i f i cado com p rodu tos em a l imentação , ag robuss ines , qu ím ica
e têx t i l , en t re ou t ros , a lém de um mú l t ip lo de mercado na casa de
1 b i lhão e 500 m i lhões de dó la res , com ma is de nove m i l
co labo res e ma is de 300 ins ta lações en t re f ábr i cas , po r tos ,
cen t ros de d i s t r i bu ição e s i los .
2 .3 .3 . No B ras i l Es tabe lec ida em 1905 , quando m ino r i ta r iamen te compra o
cap i ta l da Mo inho San t i s ta , e to rna es te o pon to in i c ia l pa ra sua
expansão no te r r i tó r io nac iona l e da d i ve rs i f i cação nos ramos
a l iment íc ios como conhecemos ho je .
Em 1980 , a Bunge A l imentos adqu i re o f r i go r í f i co Seara
tendo como v i são uma d ive rs i f i cação de a t i v idades , a tuando ass im
também no ramo da indus t r ia , comérc io e aba te de bov inos ,
su ínos e aves .
Vendo de pe r to a ascensão da lavou ra no cen t ro oes te do
B ras i l , a Bunge a l imentos expande -se des ta vez pa ra a
i ndus t r i a l i zação de so ja naque le loca l , cons t ru indo novas
un idades e adqu i r i ndo ou t ras empresas .
Com essas a t i v idades somadas as aqu is ições e fusões a
to rnam ho je uma das ma is f o r tes e conso l idadas empresas de
a l imentos do g lobo com um lucro b ru to es t imado pa ra 2009 em
548 m i lhões de dó la res amer i canos .
É l íde r g loba l em venda de ó leos envasados para
consum ido res f ina is , ma io r p rocessado ra de t r i go da Amér i ca
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La t ina , a p r inc ipa l f o rnecedo ra no r te -amer icana de ó leo re f inado
pa ra o se to r de food -se rv ice , e l íde r su l -amer icana na p rodução e
comerc ia l i zação de fe r t i l i zan tes e ing red ien tes pa ra a nu t r ição
an ima l .
G rupo Bunge :
Bunge L im i ted (Ho ld ing 37 Mund ia l )
Bunge No r th Amer i ca (Bunge Fundat ion 38)
Bunge Eu ropa
Bunge Argen t ina (Fundac ión 39 Bunge Y Bo rn )
Bunge G loba l Marke ts
Fe r t impor t
Bunge B ras i l (Bunge A l imentos , Bunge Fe r t i l i zan tes e
Fundação Bunge )
O g rupo p ro je ta pa ra 2009 a compra e p rodução de ce rca de
76 m i lhões de tone ladas de g rãos de so ja , de a lgo em to rno de 30
m i l p rodu to res ru ra is , pe lo p reço cons tan te de US$ 206 ,00 a
tone lada , possu indo c l ien tes em ma is de 30 pa íses ao redo r do
g lobo .
A Bunge A l imentos fabr i ca p rodu tos persona l i zados e
focados no consumo f ina l , se ja e le , indus t r ia l , pan i f i cado ras ,
con fe i ta r ias ou food -se rv ice . Possu i 6 f ábr i cas espa lhadas pe lo
B ras i l : Passo Fundo -RS; Gaspa r -SC; Lu iz ian ia -GO; Lu is Edua rdo
Maga lhães -BA; Ipo juca-PE; e Rondópo l is -MT.
Seus pon tos de venda são igua is pa ra seus p rodu tos de
consumo f ina l , vão desde h ipe rmercados a pequenas mercea r ias .
37 Controladora de ações e do comglomerado. 38 do inglês “fundação”. 39 do espanhol “fundação”.
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O púb l i co a l vo da Bunge A l imentos é d i f e renc iado , possu i
c l ien tes do pub l ico C e D como demonst ra o caso da marga r ina e
ó leo “Soya ” , que são p rodu tos de p reço f ina l ma is ba ixo , e
c l ien tes do pub l ico A e B como demonst ra os c l ien tes da marca
Cyc los .
2 .3 .4 . D E M O N S T R A Ç Ã O D E Ó L E O S
- Cyc los : p rodu to de ba ixa pa r t i c ipação em um mercado
c rescen te . Ut i l i za de a l tos i nves t imentos em comun icação ,
tenc ionando chamar a a tenção dos c l i en tes , po rém suas vendas
a inda não dão re to rno ao inves t imento .
- De l íc ia : p rodu to com a l ta par t i c ipação em um mercado
c rescen te . A l to inves t imento em comun icação , po rém compensado
com o luc ro de sua venda .
- “Soya ” e Sa lada , marcas com a l ta pa r t i c ipação em um
mercado de ba ixo c resc imento . Ba ixo inves t imen to na marca , po is
soz inha a marca responde com a l tos re to rnos f inance i ros .
Con tudo suas concor ren tes possuem mercados em áreas tão
d i ve rsas quan to e la as que ma is se sob ressaem são : Ca rg i l l ,
Sad ia , ConAgra , P red i lec ta e g rupo Un i leve r.
2 .3 .5 . “S O YA ” , Ó L E O
O ó leo “Soya ” em sua ca tego r ia demonst ra um p rodu to
p res t ig iado que não necess i ta de a l tos inves t imentos possu indo
um dos ma io res marke t -sha re en t re os consumido res b ras i le i ros .
Con tudo seu segmento se encon t ra com um c resc imento ba ixo , o
p rodu to , po r tan to não consegue uma ma io r vendagem se não
ga r impando c l ien tes de suas concor ren tes como o ó leo L i za .
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A Bunge A l imentos sendo a locomot i va das inovações na
á rea a l iment íc ia em pouco tempo lap idou seus p rodu tos e suas
comun icações to rnando-se re fe rênc ia en t re os seus consum ido res ,
ado tando emba lagens Pe t e ins ta lando cód igos de ba r ra ,
ap rove i tando -se dessa l ide rança , desenvo lve novos p rodu tos como
c reme vege ta l e ma ionese .
Em 2007 a “Soya” d i vu lga dados que p roduz 80 m i lhões de
un idades de ó leo em suas se is f áb r i cas .
O ó leo de so ja “Soya ” se encon t ra no marke t ing mass ivo ,
po is a lém de se r p roduz ido em grande esco la não possu i
segmentação ou se quer d i f e renc iação dos dema is ó leos de sua
ca tego r ia .
Dev ido a conco r rênc ia de sua á rea os ó leos vege ta is es tão
sempre em processo de inovação , con tudo , segu ido de per to po r
suas concor ren tes , desenvo lvendo va r iações ao ó leo de so ja como
o de cano la , m i lho e g i rasso l .
Em busca do sucesso nes tes mercados tão compet i t i vos , a
cada ho ra ma is as empresas buscam ab r i r espaços po r me io de
pesqu isas de mercado , p revendo o que o consum ido r dese ja an tes
de suas conco r ren tes .
2 .3 .6 . PA N O R A M A “A cultura da soja ocupa cerca de 18 milhões de hectares no Brasil. A produção, colhida principalmente entre os meses de março e maio, gira em torno de 52 milhões de toneladas (2003), produzidas prioritariamente na região Sul (41% do total) e região Centro-Oeste (45%). A indústria de soja produz 790 kg de farelo e 190 kg de óleo para cada tonelada de grão esmagado. O farelo é utilizado principalmente como ração animal, o óleo na alimentação humana como óleo de cozinha e como matéria-prima para margarinas e fonte de lecitina. No ano de 2002, foram esmagadas cerca de 60% de toda a produção. A capacidade ociosa da indústria esmagadora de soja é de cerca de 35%. Isso faz com que haja grande procura pelo grão nos momentos de margem positiva para o processamento. Cerca de 72% da produção brasileira do
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complexo soja foi exportada em 2002, sendo 38% de grãos, 30% de farelo e 4% de óleo. Os EUA, seguidos do Brasil, Argentina e China, são os maiores produtores mundiais de soja e derivados; EUA, China e Brasil são também os maiores consumidores de soja. Os EUA, Brasil e Argentina são os maiores exportadores. A UE, ao lado da China, são os maiores importadores. A Rússia, cuja produção de óleo está baseada no girassol, entra pesadamente no mercado quando enfrenta problemas de quebra de safra”.40
2 .3 .7 . H I S T Ó R I C O (L I N H A D O T E M P O ) • 1929 , é lançado ó leo vege ta l de a lgodão com a marca
Sa lada , o p r ime i ro no B ras i l , c r iando uma mudança de háb i to nos
b ras i le i ros , a té en tão acos tumados a banha de po rco ou aze i te de
o l i va impo r tado .
• 1950 , a Bunge in i c ia t raba lhos com pesqu isas ,
comérc io , indus t r i a l i zação e fomento da so ja no R io Grande do
Su l , que a to rna locomot i va de uma inovação comerc ia lmente e na
p res tação de se rv i ços que a conduz iu a l íde r no ag robuss ines
b ras i le i ro .
• 1988 , a Bunge começou a a tuar na indus t r ia l i zação e
comerc ia l i zação de m i lho , adqu i r i ndo a German i -C ia . empresa
pa ranaense de A l imentos .
• 1997 , a capac idade indus t r ia l de so ja f o i amp l iada pe la
i nco rporação c ind ida do pa t r imôn io da San t is ta A l imentos que
a lém da a t i v idade de so ja já negoc iadas fo i abso rv ida também as
a t i v idades de p rodução de p ro te ínas iso ladas e lec i t inas de so ja .
• 1997 , a Bunge compra a Ceva l A l imentos l íde r no seu
se to r de p rocessamento de so ja , a lém de p rodução de fa re lo e
ó leos .
• 1997 , adqu i re a empresa Ser rana , a marca IAP e pa r te
da Takenaka , de ten to ra da marca Ouro Ve rde .
40 LAUDO DE AVALIAÇÃO: BUNGE BRASIL S.A. – Credit Suisse-First Boston
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• 1998 , a Ceva l é c ind ida sendo passada para a San t is ta
A l imentos as d i v isões de consumo, compreendendo marga r inas ,
ó leos espec ia is e a t i v idades de p rocessamento de m i lho , tan to
como a pa rce la co r respondente à a t i v idade indus t r ia l de aba te , e
comerc io de aves e su ínos , f áb r i cas de rações ve r t i das pa ra
empresa Sea ra A l imentos .
• 2000 , compra a “Manah” também empresa l i gada a
a l imentos .
• 2000 , a razão soc ia l da San t i s ta A l imentos é a l t e rada
pa ra Bunge A l imentos (Ceva l e San t i s ta ) .
• 2001 , f o i ap rovado a anexação das suas ações pe la
Bunge B ras i l , to rnando a Bunge A l imen tos subs id iá r ia da Bunge
B ras i l .
• 2003 , a Bunge A l imen tos cons t i t u iu a So lae do B ras i l
Indús t r ia e Comérc io de A l imentos pa ra segrega r as a t i v idades de
ing red ien tes p roduz idas na un idade de Es te io -RS.
• 2003 a Bunge A l imentos t rans fe re a subs id iá r ia So lae
pa ra a con t ro ladora Bunge B ras i l po r
• me io de redução de Cap i ta l Soc ia l ap rovado em
Assemb lé ia .
• 2003 , a Bunge A l imentos d i vu lga aco rdo com a J .
Macedo, no qua l assume l i nhas de fa r inha e p ré -m is tu ras para
pan i f i cação de con fe i ta r ia , comerc ia l i zadas pe las marcas ,
Soberna , Jangada e Ben tamix e Dona Benta P ro f i ss iona l , em t roca
da l inha de massas secas , m is tu ras pa ra bo los e f a r inha de t r i go
pa ra o consumidor f ina l . O fo i ce leb rado em março de 2004 .
2 .3 .8 . M I X D E PR O D U T O S I N D U S T R I A L I Z A D O S / C O M E R C I A L I Z A D O S
Consumido r F ina l :
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Óleos vege ta is re f inados : “Soya” ( so ja ) , P r imor ( so ja ) ,
Sa lada (so ja , cano la , g i rasso l , m i lho , ca roço de a lgodão ) e Cyc lus
(so ja , cano la , g i rasso l , m i lho , ca roço de a lgodão ) ;
Aze i te de o l i va : Sa lada , De l i c ia e Ando r inha (pu ro e ex t ra -
v i rgem) ;
Marga r inas : De l íc ia , Pr imor, Mi la , Cyc lus e “Soya” ;
Ma ioneses : De l íc ia Pr imor e “Soya ” ;
Pan i f i cação e Food -Se rv i ce (B2B) :
P ré -m is tu ra : Bunge Pró (p ré -mesc la ) e Ben tamix ;
Marga r inas : Bunge Pró (Sup rema, Cuk in e R ica ) ;
Fa r inha de Tr igo : Bunge Pró (massas , b isco i tos e
pan i f i cação ) ;
Fa r inha de So ja : P rosan ;
P ro te ína Textu r i zada : “Soya” Maxten ;
Espec ia l idades (B2B) :
Ó leo b ru to de so ja
Ó leo degomado de so ja
Lec i t i nas
Toco fe ro l
Ác idos Graxos
Gordu ras vege ta is
Gé rmen de t r i go
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L ín te r (ce lu lose e f ib ras de ca roço de a lgodão )
2 .3 .9 . L O C A L I Z A Ç Ã O D A S O P E R A Ç Õ E S Indus t r ia l
Endereço : Rodov ia Jo rge Lace rda , Km. 20
Ba i r ro : Poço Grande
Mun ic íp io : Gaspa r
Es tado : SC
CEP: 89110 -000
Comerc ia l e empresa r ia l :
Endereço : Av. Mar ia Coe lho Agu ia r, 215 , B loco D, 5 º anda r
Ba i r ro : San to Amaro
Mun ic íp io : São Pau lo
Es tado : SP
CEP: 05085 -000
2 .3 .10 . F I N A N Ç A S
Va lo res em US$ m i lhões - 2008
Rece i ta L íqu ida : 4 .960
Luc ro B ru to : 520
Cus tos Adm in is t ra t i vos (operac iona l ) : 165
Cap i ta l de G i ro (A t i vo e Pass ivo ) : 1 .037
A t i vo Imob i l i zado L íqu ido ( Inves t . e Dep rec iação ) : 577
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At i vo To ta l : 8 .393
Pa t r imôn io L íqu ido : 2 .980 41
2 .3 .11 . E M P R E G O S G E R A D O S
Ce rca de nove m i l f unc ioná r ios , sendo ce rca de c inco m i l e
qua t rocen tos em p rodução , do is m i l e o i tocen tos em vendas, e
o i tocen tos em adm in is t ração
2 .3 .12 . PA R C E I R O S E S T R AT É G I C O S
Se r rana , “Manah” , Iap e Ouro Ve rde , bem como com a
Dupont e a P ionee r.
2 .3 .13 . I N V E S T I M E N T O S CU LT U R A I S E S O C I A I S
“Todas as ações sociais corporativas das empresas Bunge no Brasil são desenvolvidas pela Fundação Bunge. Criada em 1955, a entidade tem como objetivo compartilhar conhecimento e envolver os colaboradores das empresas Bunge e demais stakeholders na discussão e solução dos desafios que se apresentam nas comunidades do entorno das unidades Bunge, elegendo a área de educação como foco de atuação. Suas ações estão sustentadas por quatro pilares: Ação voluntária Desenvolvida por funcionários das empresas Bunge em escolas públicas do ensino fundamental, por meio do programa Comunidade Educativa. Formação de educadores Direcionada para professores da rede pública de ensino, como o programa ReciCriar – a pedagogia do possível.
41 LAUDO DE AVALIAÇÃO: BUNGE BRASIL S.A. – Credit Suisse-First Boston
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Incentivo à excelência Feito por meio de premiações como o Prêmio Fundação Bunge, voltado à produção acadêmica e o Prêmio Professores do Brasil, de valorização de educadores da rede pública. Responsabilidade histórica e memória empresarial Garantidas pela manutenção e disseminação da prática de preservação da memória, como a realizada pelo Centro de Memória Bunge. Independente da região onde acontecem e do público com o qual são desenvolvidas, as ações são direcionadas pelo: Respeito à realidade local – A Fundação Bunge não trabalha com projetos prontos. As ações são planejadas e realizadas em parceria com a comunidade local; Investimento na formação dos parceiros – todos os envolvidos nos programas têm que entender os conceitos empregados e apresentar a sua visão do processo para atuarmos dentro de um consenso; Estímulo ao protagonismo social - cada parceiro envolvido tem que se apropriar do projeto implantado assumindo responsabilidades no processo. Missão Contribuir para o desenvolvimento da cidadania por meio de ações de valorização da educação e do conhecimento. Visão Ser referência global na construção da cidadania. Valores Integridade: honestidade e senso de justiça norteiam nossas ações sociais; Respeito à diversidade: sem ela não há trabalho social; Parceria: valorizamos a soma de esforços e competências em todas as ações que promovemos; Comprometimento: somos dedicados, motivados e responsáveis”. 42
2 . 3 .1 4 . P R Ê M I O S R E C E B I D O S
As Me lho res Empresas do B ras i l , ed i tado pe la Rev is ta Is toÉ
D inhe i ro
Anuár io Exp ressão de Gestão Soc ia l , ed i tado pe la Rev is ta
Exp ressão , em parce r ia com o Ins t i tu to E thos .
P rêm io Marke t ing Bes t , da Rev is ta P ropaganda e Marke t ing.
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Melho res Empresas Pa ra Se Traba lha r, ed i tado pe lo gu ia
Exame
Tro féu Transpa rênc ia na ca tego r ia Cap i ta l Fechado
o fe rec ido pe las en t idades ANEFAC (Assoc iação Nac iona l de
Execu t i vos de F inanças , Adm in is t ração e Contab i l idade ) ,
F IPECAPI (Fundação Ins t i tu to de Pesqu isas Con tábe is A tuá r ia e
F inance i ra e SERASA,
P la t inum L is t 200 , como a empresa de cap i ta l nac iona l que
ma is c resceu em 2003 , mesmo d ian te da redução de 0 ,3% da
econom ia nac iona l no ano passado . O rank ing é pub l i cado na
Rev is ta Fo rbes e o rgan izado pe la Economát ica , consu l to r ia
espec ia l i zada em in fo rmações f inance i ras da Amér ica La t ina .
Top O f M ind 43 de Fe r t i l i zan tes , o rgan izada pe la rev is ta “A
Gran ja ” . 44
42 http://www.fundacaobunge.org.br/site/institucional 14.III.9 às 20 horas e 22 minutos. 43
Marca mais lembrada. 44 http://www.bunge.com.br/noticias - 4.IV.9 às 13 horas e 36 minutos.
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2.4 . Organograma da Bunge Bras i l
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ETAPA I I I
3 . PRODUTO E SERVIÇO
P roduz ido pe la ‘Bunge A l imentos S /A’ no B ras i l , o ó leo de
so ja Soya recebeu es te nome proven ien te do ing lês , que s ign i f i ca
so ja . É uma re fe rênc ia da ma té r ia p r ima ao p rodu to .
O ó leo de so ja Soya fo i o p rodu to de consumo p ione i ro ,
f ab r i cado em 1976 pe la Ceva l , que rep resen tava a l inha Soya .
Possu ía um des ign de emba lagem inovado r pa ra a época ,
conceb ido pe lo ch inês Dav id Y. Pond e fo i l ançada in ic ia lmente em
Santa Cata r ina .
A Bunge A l imentos fez g randes inves t imentos no p rodu to e
em um cu r to pe r íodo de tempo to rnou -se re fe rênc ia para o púb l i co
consum ido r. A inovação ve io a se r uma ca rac te r ís t i ca da Soya ,
p r ime i ro ó leo b ras i le i ro a se r envasado em emba lagens PET.
No ano de 1988 as la tas de ó leo Soya ganha ram cód igo de
ba r ras , na mesma época em que a Ceva l passou a ado ta r uma
ação mercado lóg ica ma is o fens iva pa ra o p rodu to e a ins ta lou
ma is un idades indus t r i a i s pa ra a p rodução do ó leo de so ja .
Em 2003 , a marca Soya , que já e ra l íde r na ca tego r ia
ó leo vege ta l , começou a desenvo lve r também novos p rodu tos pa ra
a marca como o c reme vege ta l e a ma ionese . Pouco depo is , em
2004 , en t rou pa ra o mercado de food-se rv ice , com a p ro te ína
tex tu r i zada de so ja Soya Maxten .
Em 2007 a Soya possu ía 80 m i lhões de un idades de ó leo
p roduz idas mensa lmente nas se is un idades fabr is da Bunge no
B ras i l .
O segmento no qua l o ó leo Soya pe r tence é o de ó leo
vege ta l . O ó leo vege ta l é cons ide rado um i tem de necess idade
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bás ica , e é usado pa ra f r i ta r, doura r ou tempera r a l imentos em
coz inhas dom ic i l ia res , indus t r ia i s e comerc ia is .
Segundo pesqu isa N i l sen , em se tembro de 2006 , o ó leo
Soya t inha 27 ,5% de pa r t i c ipação no mercado nac iona l de ó leos
de so ja .
O ó leo de so ja Soya tem cons is tênc ia o leosa e cor
amare lada , com an t iox idan tes TBHQ 45 e ác ido c í t r i co .
3.1 . Tipos de embalagens
É envasado em do is t ipos de emba lagens : a l a ta de a lumín io
de 900ml e a ga r ra fa PET de 900m l e 2 ,5 l .
As in fo rmações con t idas no ró tu lo dos p rodu tos são :
Va l idade , se lo 30 anos Bunge, logo do fabr ican te , vo lume do
con teúdo l íqu ido , logo da marca e s logan , i n fo rmação nu t r i c iona l ,
com des taque para : f i l t ragem 5x , sem co les te ro l , v i tamina E , 0%
go rdu ra t rans e recen temente , f o i i nco rpo rado o s ímbo lo T de
t ransgên ico .
O cus to de fab r i cação do p rodu to tem va lo r aprox imado de
R$0,85 e é vend ido no a tacado e va re jo . Os p reços de vendas
va r iam de R$1,89 a 3 ,43 .
As á reas de venda são as mesmas pa ra todos os p rodu tos
de consumo f ina l , que vão desde h ipe rmercados a té mercea r ias .
Pa ra B2B 46, nos segmentos de pan i f i cação , con fe i ta r ia , food -
serv ice e indús t r ia são comerc ia l i zados com os d is t r i bu ido res da
Bunge A l imentos .
A Bunge a l imentos possu i seus p róp r ios d i s t r ibu ido res a lém
de parce i ros vo l tados tan to p ro vare jo quan to a tacado , quando se
t ra ta da d is t r ibu ição do ó leo Soya .
45 Butil Hidroquinona – Pluryquimica 46 Business to Business = Négocios para negócios, ou seja, produtos fabricados de uma empresa visando como cliente, outra empresa.
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O p rodu to fo i o te rce i ro ma is lembrado , com 2% das
lembranças , no ano de 2007 .
A Soya inves te em ações p romoc iona is , merchand is ing 47,
pa t roc ín ios e f az vá r ias ações no PDV 48. H is to r icamente , as
campanhas pub l ic i tá r ias do ó leo Soya t i ve ram a segu in te
t ra je tó r ia :
• – A Soya u t i l i zou o s logan “Soya , ó leo nosso de
cada d ia ” , ca l cada em um ape lo humor ís t ico , com um
conce i to de famí l ia .
• 1991 ,1992 – O s logan f o i “Toda com ida pede um
grande ó leo , Soya ” . Com ape lo humor ís t ico , buscou
en fa t i za r a i r reve rênc ia , assoc iando e lementos bás icos da
comida ao ó leo .
• 1993 – Fo i uma con t inuação da campanha
an te r io r, com um en foque na ap rovação dos consumido res
do uso do ó leo .
• 1995 – O s logan f o i “Todo mundo usa um grande
ó leo , Soya ” , u t i l i zou um conce i to de ind ispensáve l , com
ape lo humor ís t ico . Nes ta campanha , p rocu rou -se a
p resença do ó leo Soya no co t id iano das pessoas .
• 1997 – Ut i l i zou -se uma nova sér ie , com o t í tu lo
“De Pane la para Pane la ” . Nes ta campanha , houve a
inse rção de d icas de cu l iná r ia no ró tu lo da emba lagem do
Ó leo . Nes te pe r íodo in ic iou -se também uma parce r ia com
a U l t ragaz , onde a f i gu ra de um mest re cuca do ó leo
Soya , que c i tava d i cas cu l iná r ias , es tava impresso nos
ca lendá r ios d is t r ibu ídos pe la re fe r ida empresa de gás . No
f ina l des te mesmo ano houve também uma campanha
na ta l ina .
47 conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto-de-venda – Wikipedia. 48 Pontos de venda
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• 1998 – nes te per íodo fo i rea l i zada apenas uma
con t inuação da campanha an te r io r, po rém com o
pe rsonagem p r inc ipa l ma is t rop ica l izado .
• 1999 – O s logan f o i “O ó leo que es tá na casa de
m i lhões de b ras i le i ros , a té na casa da famí l ia
Schu rmann” . Nes te ano , a Soya pa t roc inou a v iagem da
famí l ia Schu rmann pe lo mundo . Ut i l i zando de um ape lo
emoc iona l , es ta campanha p rocu rou passa r uma
concepção de c red ib i l idade .
• 2000 – O s logan f o i “Eu to vo l tando” . Fo i
bas icamente uma con t inuação da campanha an te r io r,
po rém comentava-se do regresso da v iagem da famí l ia
Schu rmann e de uma assoc iação do ó leo Soya como um
p rodu to sempre p resen te nas mesas dos b ras i le i ros de
todas as reg iões do pa ís .
• 2002 – nes te pe r íodo o s logan f o i ”Toda comida
pede um grande ó leo , Soya ” . Ut i l i zando do ape lo
humor ís t ico , a campanha buscou mos t ra r um conce i to de
sabo r, na med ida em que o ó leo Soya dava -o aos
a l imentos .
• 2003 - nes te per íodo a Soya fez a p romoção:
“Soya , f asc inação por você ” , es t re lada pe la ap resen tado ra
Hebe Camargo . U t i l i zando o conce i to de be leza , es ta
p romoção v isava , po r me io de um ape lo emoc iona l , da r a
c red ib i l idade que a apresen tadora t i nha a marca Soya .
• 2005 – na segunda metade des te ano , houve uma
p romoção: “Soya Seu d ia -a -d ia com Ar te ” . Também nessa
mesma época fo i l ançada uma ed ição espec ia l do p rodu to ,
i n t i tu lada ó leo Soya Fes tas , que durou a té o f im de
jane i ro do ano segu in te . Nessa campanha, a marca
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3
p rocurou assoc ia r a marca do ó leo no c l ima de paz, amor,
a legr ia e con f ra te rn i zação .
• 2006 /2007 – Com o s logan 49 “Toda comida pede
todo d ia , Soya ” , a marca u t i l i zou -se do ape lo emoc iona l
pa ra passa r uma concepção de t rad ição l i gada a Soya .
Nesse pe r íodo a marca comp le tou 30 anos e u t i l i zou -se
des te fa to pa ra re fo rmu la r a logomarca e ró tu lo . Um
fo rmato ma is mode rno e a t raen te fo i dado ao ró tu lo e na
logomarca , a f i gu ra de uma go ta es t i l i zada subs t i tu iu a
caça ro la . Fo i c r iado também um moderno se lo espec ia l de
30 anos . O ob je t i vo p r imord ia l dessa campanha e ra de
fo r ta lecer e comemora r os 30 anos da marca Soya ,
buscando ass im, a conso l idação da l ide rança no mercado
nac iona l . Em 2007 , com o mesmo s logan , a l inha Soya
lançou uma p romoção “Casa nova com seu ído lo ”
49 Frase de efeito, de fácil memorização.
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ETAPA IV
4 . P E S Q U I S A D E M E R C A D O
1 . Qua l marca de ó leo de so ja você u t i l i za em sua casa?
A ) Soya
B ) L i za
C) Ou t ros
2 . Há quan to tempo você u t i l i za essa marca?
A ) a té 5 anos
B ) 5 a 10 anos
C) 11 a 15 anos
D) 16 anos ou ma is
2 .1 . (Pa ra quem respondeu que usa ó leo L i za ou ou t ro )
Você já usou o ó leo Soya?
A ) S im
B ) Não
2 .2 . (Pa ra quem respondeu “s im ” na pergun ta an te r io r ) Por
que parou de u t i l i zá - lo?
A ) Eu usava só po rque v inha na ces ta bás ica .
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B) Eu usava só quando não t inha no supe rmercado o ó leo
que eu cos tumo usa r.
C ) Po rque pe rceb i que o ó leo _____ é me lho r.
D ) Po r causa do p reço .
E ) In f luênc ia de ou t ra pessoa .
F ) Não tenho p re fe rênc ia .
G) Dec id i muda r.
3 . Quan to você paga em méd ia pe lo l i t ro de ó leo?
A ) Menos de R$ 1 ,00
B ) De R$ 1 ,01 a R$ 1 ,50
C) De R$ 1 ,51 a 2 ,00
D) De R$ 2 ,01 a R$ 2 ,50
4 . O que mot i va você a compra r ó leo de so ja?
A ) Propaganda
B ) Necess idade
C) P reço
D) Qua l idade
5 . Com que f requênc ia você u t i l i za ó leo de so ja?
A ) Ra ramente (2 ou menos vezes po r semana)
B ) Regu la rmente (3 ou 4 vezes po r semana)
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C) F reqüentemen te (5 ou ma is vezes po r semana)
6 . Quem in f luenc ia na compra do ó leo (esco lha da marca)?
A ) Eu
B ) Mar ido /Esposa
C) Mãe/Pa i
D) F i lhos
E ) Famí l ia
F ) Avó /Avô
7 . Quem e fe tua a compra do ó leo?
A ) Eu
B ) Mar ido /Esposa
C) Mãe/Pa i
D) F i lhos
E ) Famí l ia
F ) Avó /Avô
G) Tio /Tia
8 . Quem consome o ó leo em sua casa?
A ) Só eu
B ) Todos da m inha famí l ia
C) A lguns da m inha famí l i a
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7
9 . De mane i ra ge ra l , levando em con ta a emba lagem, a
qua l idade , o p reço e a d is t r ibu ição , como você cons idera o ó leo
Soya?
A ) Ót imo
B ) Bom
C) Regu la r
D ) Ru im
E ) Péss imo
9 .1 . (Pa ra quem respondeu “ ru im” ou “péss imo” na pe rgun ta
an te r io r ) Por quê?
A ) Pouco saudáve l
B ) Che io mu i to f or te
10 . Que no ta você dá pa ra a emba lagem PET do ó leo Soya?
A ) 0
B ) 1
C) 2
D) 3
E ) 4
F ) 5
G) 6
H) 7
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8
I ) 8
J ) 9
K ) 10
10 .1 . (Pa ra quem respondeu no ta aba ixo de 9 na pe rgun ta
an te r io r ) Por quê?
A ) Pouco p rá t ica
B ) Ó leo f i ca imp regnado na emba lagem
C) P re jud ica o me io amb ien te
D) Amassa fác i l / Pouco res is ten te
E ) Vaza ó leo
11 . Você p re fe re a emba lagem PET ou a emba lagem de
meta l?
A ) Emba lagem pe t
B ) Emba lagem de meta l
C ) Tan to faz
11 .1 . (Pa ra quem respondeu que p re fe re a emba lagem PET)
Po r quê?
A ) Ma is p rá t ica
B ) Ma is bon i ta
C) Ma is h ig iên ica
D) É rec i c láve l
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E) Não en fe r ru ja
F ) Ma is f ác i l de ab r i r
G ) Emba lagem sem sabo r
H) Emba lagem chama a a tenção
I ) Me lho r pa ra a conse rvação do ó leo
11 .2 . (Pa ra quem respondeu que p re fe re a emba lagem de
meta l ) Po r quê?
A ) Me lho r pa ra p rese rva r a qua l idade do ó leo
B ) Ma is f ác i l pa ra rec i c la r
C) Ma is res i s ten te
D) Ma is f ác i l o manuse io
E ) Não f i ca engo rdu rada
12 . Como você desca r ta a ga r ra fa PET do ó leo depo is de
u t i l i zá - la?
A ) Separa para rec i c lagem
B) Joga no l i xo no rma l
13 . Como você desca r ta o ó leo de coz inha depo is de u t i l i zá -
lo?
A ) Dá p ra a lguém faze r sabão / Leva pa ra rec ic lagem
B) Joga no l i xo no rma l
C ) Joga na p ia
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D) Joga no qu in ta l / En te r ra / Joga em te r renos ba ld ios
E ) Fe rve com água e de te rgen te e depo is desca r ta no l i xo
o rgân ico
13 .1 . (Pa ra quem respondeu que não rec ic la na pe rgun ta
an te r io r ) Por que você não rec i c la o ó leo?
A ) Não se i como faz
B ) Não lembro / Não passa pe la m inha cabeça
C) Não tenho como rec ic la r / Não tenho para quem dar
D) É d i f íc i l / Fa l ta incen t i vo para rec i c la r
E ) Fa l ta tempo
14 . Você sabe o que é ó leo t ransgên ico?
A ) S im
B ) Não
15 . Sabe r que o ó leo é p roduz ido com so ja t ransgên ica
in f luenc ia na hora da compra?
A ) S im
B ) Não
16 . Você sabe o que é sus ten tab i l idade amb ien ta l?
A ) S im
B ) Não
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1
17 . Você conhece a lguma empresa que age pensando no
me io amb ien te?
A ) S im
B ) Não
17 .1 . (Para quem respondeu “s im ” na pe rgun ta an te r io r )
Qua l?
A ) Ypê
B ) Na tu ra
C) Un i leve r
D) Va le
E ) Pe t rob rás
F ) B radesco
G) S iemens
H) Sabesp
I ) Banco Rea l
J ) Banco do Bras i l
K ) Pão de Açúca r
L ) So lv i
17 .2 . (Para todos que responde ram a pergun ta 17 .1 ) Que
no ta você dá para essa empresa?
A ) 0
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2
B) 1
C) 2
D) 3
E ) 4
F ) 5
G) 6
H) 7
I ) 8
J ) 9
K ) 10
17 .3 . (Pa ra todos que responde ram a pe rgun ta 17 .2 ) Po r
quê essa no ta?
A ) Bom p ro je to
B ) Pensa na sus ten tab i l idade / me io amb ien te
C) Faz re f lo res tamento
D) Inves te em educação amb ien ta l
E ) Pensa no fu tu ro
F ) Se r iedade no que faz
G) Tem in ic ia t i va
H) Fa l ta ma is incen t i vo
18 . Saber que uma empresa age com responsab i l idade
amb ien ta l in f luenc ia no momento da sua compra?
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A) S im
B ) Não
19 . Você tem conhec imento de a lguma ação rea l i zada pe la
marca Soya com o ob je t i vo p ro teger o me io amb ien te?
A ) S im
B ) Não
19 .1 . (Para quem respondeu “s im ” na pe rgun ta an te r io r )
Como você f i cou sabendo dessa ação?
A ) In te rne t
B ) TV
C ) Jo rna l
D ) Rev is ta
E ) S i te da empresa
19 .2 . (Para todos que responde ram a pergun ta 19 .1 ) Que
no ta você dá para a ação desenvo lv ida?
A ) 0
B ) 1
C) 2
D) 3
E ) 4
F ) 5
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G) 6
H) 7
I ) 8
J ) 9
K ) 10
19 .3 . (Pa ra todos que responde ram a pe rgun ta 19 .2 ) Po r
que essa no ta?
A ) Se p reocupa com o me io amb ien te
20 . Na sua op in ião , como a Soya pode r ia incen t i va r a
rec i c lagem do ó leo?
A ) Cr iando pos tos de reco lh imento
B ) Fazendo campanha para consc ien t i za r as pessoas (Tv,
pan f le tos , rád io , banners , pon to de venda )
C) Esc revendo na emba lagem que é impo r tan te rec ic la r
D) Emba lagens re to rnáve is
E ) Por me io de p romoções , bon i f i cações , b r indes , ó leo novo
F ) Ofe recendo descon to nos p rodu tos
G) Co locando rece i tas na emba lagem que mos t rem o que
pode se r f e i to com o ó leo já usado
H) Não se i
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5
ETAPA V
5 . A N Á L I S E D E M E R C A D O
Os dados da pesqu isa , jun tamente com o pe rcen tua l ob t ido
pe lo p rocesso de cod i f i cação , nos most ram que o ó leo Soya tem
44 .79% de pa r t i c ipação no mercado de ó leos de coz inha , enquanto
o L i za possu i ce rca de 45 .83%. 9 .37% dos en t rev i s tados usam
ou t ras marcas de ó leo . Segue g rá f ico i lus t ra t i vo :
Dos en t rev i s tados que não usam o ó leo Soya (55 .21%),
68 .23% a f i rmaram já te r u t i l i zado o p rodu to e 31 .77% dec la ra ram
nunca tê - lo usado . Dos que já u t i l i za ram, 20 .23% só compram o
p rodu to quando não há no supermercado o ó leo que cos tumam
usa r e 15 .10% compravam o p rodu to há a lguns anos mas de ixa ram
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de u t i l i zá - lo por in f l uênc ia de ou t ra pessoa . No en tan to , 18%
d isse ram que usam o ó leo Soya às vezes e que não têm
p re fe rênc ia po r nenhuma marca espec í f i ca de ó leo .
Com re lação ao p reço do Soya , 29 .17% pagam menos de
R$1,00 pe lo l i t ro de ó leo , 31 .25% dos en t rev i s tados pagam de
R$1,01 a R$1 ,50 pe lo l i t ro , 26 .04% pagam de R$1 ,51 a R$2,00 e
13 .54% pagam de R$2 ,01 a R$2,50 . Pode -se pe rcebe r que o ó leo
Soya tem um p reço ba ixo , o que jus t i f i ca o f a to de seu ma io r
mercado ser as c lasses C e D. Segue grá f ico demons t ra t i vo :
Os dados most ra ram também que 75% das pessoas
compram ó leo de so ja pe la necess idade de u t i l i zá - lo na ho ra de
coz inha r. Em con t rapa r t ida , 15 .63% compram em v i r tude da boa
qua l idade do ó leo ,
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De todos os in fo rmantes , 62 .5% usam ó leo com f requênc ia
(c inco ou ma is vezes po r semana) , 30 .21% usam regu la rmente
( t rês ou qua t ro vezes po r semana) e apenas 7 .29% u t i l i zam-no
ra ramente (duas ou menos vezes po r semana) .
Quando ques t ionados sob re quem in f luenc ia na compra do
ó leo (esco lha da marca ) houve um empate técn ico . 42 .71% das
pessoas responde ram que e las mesmas dec idem a marca e
42 .71% a f i rmaram se r in f luenc iadas pe la mãe.
Com re lação à compra do ó leo , 45 .83% das pessoas
responde ram que e las mesmas compram o ó leo e 35 .42%
a f i rmaram que é a mãe quem e fe tua a compra .
De todos os en t rev i s tados , 92 .71% a f i rmaram que todos da
famí l ia consomem ó leo de so ja .
Ou t ra in fo rmação s ign i f i ca t i va é que 83 .33% dos
en t rev i s tados cons ide ram bom o ó leo Soya , 6 .25% cons ide ram-no
regu la r e apenas 3 .12% cons ideram-no ru im , como mos t ra o
g rá f i co a segu i r :
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Dos 9 .37% que cons ide ram o ó leo Soya regu la r, ru im ou
péss imo, 53 .61% jus t i f i ca ram que o ó leo é pouco saudáve l e
46 .39% jus t i f i cou que o ó leo Soya tem che i ro mu i to f o r te .
Com re lação à emba lagem PET do ó leo Soya , 26 .04% das
pessoas deram no ta 9 pa ra a ga r ra fa p lás t i ca e 20 .83% deram
no ta 10 . Dos que de ram no ta in fe r io r a 8 (53 .13%), 21 .9%
a f i rmaram que a emba lagem pre jud ica o me io amb ien te , 20 .83%
a f i rmaram que a ga r ra fa p lás t i ca é pouco res i s ten te e 19 .8%
responde ram que a emba lagem de ixa o ó leo vaza r. Segue g rá f i co
que i lus t ra t odas as respos tas :
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Quando ques t ionadas se p re fe rem a emba lagem PET ou a
emba lagem de meta l , 78 .13% dos en t rev i s tados a f i rmaram que
p re fe rem a ga r ra fa PET, 18 .75% a f i rmaram que p re ferem a la ta de
meta l e 3 .12% d isse ram não te r p re fe rênc ia , como most ra o
g rá f i co aba ixo :
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Dos que p re fe rem a emba lagem de p lás t i co , 28 .47%
cons ide ram-na ma is p rá t ica , 20 .14% jus t i f i ca ram que e la é
rec i c láve l e 10 .77% cons ide ram-na ma is h ig iên ica .
Dos que p re fe rem a emba lagem de meta l , 26 .67%
jus t i f i ca ram que e la é f ac i lmente rec i c láve l e 20 .41% cons ide ram-
na me lho r para p rese rva r a qua l idade do ó leo .
Quando ques t ionados sob re como desca r tam a ga r ra fa PET
depo is de u t i l i zá - la , 57 .29% dos in fo rman tes responde ram que a
separam pa ra rec i c lagem e 42 ,71% dec la ra ram que a jogam no
l i xo norma l . Segue g rá f i co i lus t ra t ivo :
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Quando ques t ionados sob re como desca r tam o ó leo de
coz inha depo is de u t i l i zado , 35 .42% dos en t rev i s tados a f i rmaram
que dão o ó leo pa ra a lguém fazer sabão , ou se ja , co labo ram com
a rec ic lagem, 27 .08% dec la ra ram que jogam o ó leo na p ia e 25%
responde ram que o jogam no l i xo no rma l , como most ra o g rá f i co a
segu i r :
Pá
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2
Dos en t rev i s tados que não rec i c lam o ó leo de coz inha
(64 .58%), 42 .49% a f i rmam que não sabem com faze r pa ra rec ic la r
e 27 .92% ass ina lam que não têm como rec ic la r, i s to é , não têm
pa ra quem da r o ó leo usado . Segue g rá f i co demonst ra t i vo :
Pá
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Quando ques t ionados sob re o que é ó leo t ransgên ico ,
53 .13% dos in fo rmantes responderam co r re tamente a pe rgun ta e
46 .88% a f i rmaram que não sab iam.
Quando ques t ionados se sabe r que um ó leo é p roduz ido
com so ja t ransgên ica in f luenc ia nega t i vamente na ho ra da compra ,
30 .21% dos en t rev i s tados dec la ra ram que s im e 69 .79% a f i rmaram
que não .
Com re lação ao desenvo lv imento sus ten táve l , 64 .58% dos
in fo rmantes sabem o que é sus ten tab i l i dade amb ien ta l e 35 .42%
dec la ra ram não sabe r.
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Out ro dado impo r tan te é que 55 .21% dos en t rev i s tados
conhecem a lguma empresa que age com responsab i l idade
amb ien ta l . O g rá f i co a segu i r most ra as empresas c i tadas pe los
in fo rmantes como amb ien ta lmente responsáve is :
Pa ra a empresa c i tada , 50 .55% dos en t rev i s tados deram
no ta 10 e 17 .71% deram no ta 9 . No en tan to , 17 .21% de ram no ta 7 ,
j us t i f i cando que fa l ta ma is incen t i vo por par te das ins t i tu i ções
pa ra que a soc iedade a ja com responsab i l idade amb ien ta l .
Den t re os en t rev i s tados que de ram no ta a l ta (10 ou 9 ) ,
41 .8% jus t i f i ca ram o va lo r a f i rmando que a empresa pensa na
sus ten tab i l idade / me io amb ien te e 10 .4% jus t i f i ca ram d izendo que
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a empresa faz re f lo res tamento . Segue g rá f i co i lus t ra t i vo que
mos t ra todas as jus t i f i ca t i vas dadas pe los in fo rmantes :
Quando ques t ionados se o fa to de uma empresa do
segmento de ó leos ag i r com responsab i l idade amb ien ta l in te r fe re
no momento da compra , 67 .71% dos en t rev i s tados a f i rmaram que
s im e apenas 32 .29% dec la ra ram que não .
Com re lação à Soya , 98 .96% dos in fo rman tes não conhecem
nenhuma ação rea l i zada pe la marca com o ob je t i vo de p ro tege r o
me io amb ien te . Apenas um en t rev i s tado (que co r responde a
1 ,04%) a f i rmou já te r v i s to uma campanha amb ien ta l da Soya na
TV e deu no ta 10 pa ra a empresa , jus t i f i cando que e la se
p reocupa com o me io amb ien te .
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Quando ques t ionados sobre como a Soya poder ia incen t i va r
a rec ic lagem do ó leo , 43 .75% dos in fo rmantes a f i rmaram que o
idea l é f aze r campanhas pa ra consc ien t i za r as pessoas , 35 .42%
a f i rmaram que a empresa deve r ia c r ia r pos tos de reco lh imen to e
7 .29% responde ram que o me lhor é escreve r na emba lagem do
ó leo que a rec i c lagem é impo r tan te . O g rá f i co a segu i r most ra
todas as respos tas dadas pe los en t rev i s tados :
Tomando po r base toda a aná l ise já desc r i ta , pudemos
cons ta ta r que a marca Soya es tá pe rdendo mercado e não é ma is
a l íde r em vendas no segmento de ó leos de so ja . A marca L i za tem
1 .04% a ma is de marke t share do que a Soya .
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No aspec to de emba lagem, fo i poss íve l conc lu i r que a
ma io r ia dos en t rev i s tados p re fe re a ga r ra fa PET em de t r imento da
emba lagem de meta l . No en tan to , a lguns de fe i tos f o ram apon tados
pe los in fo rmantes pa ra a emba lagem de p lás t ico . O p r ime i ro
re fe re -se ao p re ju ízo que e la causa ao me io amb ien te , j á que
mu i tas vezes é desca r tada em loca is imp róp r ios . O segundo faz
a lusão ao fa to de que a e la não é mu i to res is ten te e , como
conseqüênc ia d i sso , amassa fác i l . O te rce i ro d i z respe i to a pouca
p ra t i c idade da emba lagem (ga r ra fa escor regad ia ) , e o quar to
ca rac te r i za -se pe lo f a to de que a emba lagem, segundo os
in fo rmantes , de ixa o ó leo vaza r e f i ca engo rdu rada .
Pudemos ve r i f i ca r também que mu i tas pessoas a inda não
conhecem o s ign i f i cado de sus ten tab i l idade amb ien ta l , mas
dec la ram que o fa to de sabe r que uma empresa do segmento de
ó leo age com responsab i l idade pa ra com a na tu reza in f luenc ia no
momento da compra .
A inda nesse aspec to , apenas um en t rev i s tado dec la rou
conhecer a lguma ação da Soya com o ob je t i vo de p ro teger o me io
amb ien te , o que most ra que a marca não é reconhec ida
pub l icamen te po r sua f lag sóc io -amb ien ta l . A pesqu isa apon ta
também que a ma io r ia dos in fo rman tes conhece a lguma empresa
que age pensando no me io amb ien te . A Ypê e a Natu ra fo ram as
marcas ma is c i tadas e va lo r i zadas .
Ou t ra i n fo rmação s ign i f i ca t i va é que apenas 35 .42% dos
en t rev i s tados co labo ram com a rec i c lagem do ó leo de coz inha . Os
dema is o jogam na p ia ou no l i xo no rma l . E desses en t rev is tados
que não rec ic lam, a ma io r ia a f i rma que não tem para quem da r o
ó leo usado e boa pa r te dec la ra que não sabe como faze r para
rec i c la r. I sso most ra que fa l ta consc ien t i zação e a l t e rna t i vas pa ra
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que as pessoas possam co labora r com o reap rove i tamen to do
p rodu to .
A lém d isso , f o i cons ta tado que a ma io r ia dos in fo rmantes
separa a emba lagem PET para rec i c lagem, mas um grande
pe rcen tua l de les (42 ,71%) descar ta a gar ra fa no l i xo no rma l .
Quando ques t ionados sobre como a Soya poder ia incen t i va r
a rec i c lagem do ó leo , os in fo rmantes de ram des taque pa ra t rês
ações : f azer campanhas pa ra consc ien t i za r as pessoas , c r ia r
pos tos de reco lh imento e esc reve r na emba lagem do ó leo que a
rec i c lagem é impo r tan te .
5.1 . Aná l ise Matr i z Por te r
ENTRANTES
Empresas fabr ican tes de a l imentos em ge ra l que possam
inves t i r em ó leo de so ja .
SUBSTIT UTOS
Empresas que a tuam no mesmo segmen to e que inves tem
em aze i te e composto de ó leo .
PODER DE FABRICANTES
Poder de negoc iação : Commod i t ies (SOJA) – Su je i to a
f lu tuações da bo lsa de va lo res
PODER DOS COMPRADORES
Commodi t i es , pode r de ba rganha .
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Ba ixo cus to de fabr i cação do p rodu to – Pode r de
negoc iação .
GRAU DE RIVALIDADE
Concor rênc ia de p reços .
Guer ra de P ropagandas.
Concor rênc ia com re lação à emba lagem e ró tu lo
( t ransgên ico ) .
Compet ição na p reocupação com a saúde .
5.2 . Aná l ise Matr i z CVP
O ó leo “Soya” se encon t ra na fase de Ma tu r idade . O p rodu to
já f o i ace i to pe la ma io r ia dos consum ido res po tenc ia is e o vo lume
de vendas é es táve l . A lém d isso , o ó leo “Soya ” ge ra cus tos ba ixos
e luc ros a l tos .
A empresa faz uma d is t r ibu ição in tens iva do p rodu to e
comerc ia l i za -o po r um preço igua l ou meno r que o da
conco r rênc ia . Dessa fo rma, de fende sua par t i c ipação no mercado
de ó leos de coz inha .
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5.3 . Aná l ise Matr i z BCG
Crescimento
de mercado
20%
18%
16%
14%
10%
8%
6%
4%
2%
0
10X 4X 2X 1.5X 1X 5X 4X 3X 2X 1X
Alta Fatia de mercado Baixa
O ó leo “Soya ” es tá pos ic ionado no quad ran te Vaca Le i te i ra ,
v i s to que é um p rodu to com a l ta pa r t i c ipação re la t i va em um
mercado de ba ixo c resc imen to (mercado já es tab i l i zado) . Nessa
fase , os luc ros e a ge ração de ca ixa são a l tos . Como o
c resc imento de mercado é ba ixo , não são necessár ios g randes
inves t imentos na marca , po is e la soz inha já dá um grande re to rno
de vendas.
Como o mercado já es tá es tab i l i zado , a ún ica opção de
c resc imento é “ rouba r ” vendas dos conco r ren tes ma is p róx imos,
como a L i za .
A ma ionese e a marga r ina “Soya ” se encon t ram no
quad ran te Pon to de In te r rogação , uma vez que possuem ba ixa
pa r t i c ipação em um mercado de a l to c resc imento . Os do is
p rodu tos não a t ing i ram uma base segu ra em um mercado em
expansão e a l tamente compe t i t i vo , po r tan to , ex igem a l tos
i nves t imentos e ap resen tam ba ixo re to rno sob re a t i vos . Todav ia ,
e les têm um pode r de compet i t i v idade razoáve l e , com as
ESTRELA INTERROGAÇÃO Maionese “Soya” Margarina “Soya”
VACA LEITEIRA Óleo “Soya”
ABACAXI
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est ra tég ias co r re tas , podem conqu is ta r o consumido r. À med ida
que fo r c rescendo sua par t i c ipação no mercado (share 50) ,
passa rão a ge ra r ma is ca ixa e pode rão , no fu tu ro , t rans fo rmar -se
em es t re las .
5 .4 . Aná l ise Matr i z SWOT
FORÇAS
1 . Cus to bene f íc io
2 . Trad ição da Marca
3 . Uso da So ja (comprovado que aux i l i a na p revenção da
os teopo rose )
FRAQUEZAS
1 . P reconce i to do púb l ico com p rodu tos t ransgên icos
2 . Te r apenas um t ipo de ó leo (So ja )
3 . Não te r s is tema de co le ta pa ra rec ic lagem do ó leo
4 . Não inves te f requen temente em comun icação
OPORTUNIDADES
1 . Inves t i r em sus ten tab i l i dade amb ien ta l
2 . D ive rs i f i ca r o ó leo Soya (CROSS-SELL 51)
3 . Mudança da emba lagem
AMEAÇAS
1 . Concor rênc ia
50 do inglês “quota”. 51 técnica em que se tenta vender novos produtos e serviços para clientes já existentes – Thinkfn.
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2. Aumen to da p reocupação com a saúde
3 . D im inu ição no c resc imento do mercado
FORÇAS + OPORTUNIDADES
1 . 2+1 (Usa r a c red ib i l idade da marca pa ra inves t i r em
ações sóc io -amb ien ta l )
2 . 2+2 (Usa r a t rad ição do p rodu to pa ra co loca r ma is
t ipos de ó leo – c ross se l l – ex : Cano la )
3 . 3+3 (Ap rove i ta r a mudança de emba lagem pa ra
in fo rmar os aux í l ios pa ra a saúde )
FORÇAS + AMEAÇAS
1 . 1+1 (Ap rove i ta r a qua l idade e o p reço ba ixo do ó leo
so ja para ba te r a conco r rênc ia )
2 . 3+2 ( in fo rmar que o ó leo so ja aux i l ia na p revenção de
a lgumas doenças pa ra a l cança r as pessoas que se
p reocupam com saúde, ass im aumentando suas
vendas )
3 . 2+1 (Aprove i ta r a t rad ição da marca pa ra vence r a
conco r rênc ia ) .
FRAQUEZAS + OPORT UNIDADES
1 . 3+1 (Opção de co le ta do ó leo u t i l i zado para
rec i c lagem, l i gado à sus ten tab i l idade amb ien ta l )
2 . 1+1 (L igar a sus ten tab i l idade amb ien ta l com o uso
do ó leo t ransgên ico)
3 . 2+2 (Cr ia r ou t ras l inhas de ó leo da marca Soya )
FRAQUEZAS + AMEAÇAS
1 . 2+1 (Cr ia r ou t ras l i nhas de ó leos pa ra acompanhar
a conco r rênc ia )
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3
2. 1+2 (Comprovar os bene f íc ios do ó leo t ransgên ico )
3. 4+3 ( Inves t i r ma is em comun icação , já que o
mercado encon t ra -se sa tu rado )
5.5 . Aná l ise da Matr iz Ansof f
PENET RAÇÃO DE MERCADO
Cr ia r uma nova emba lagem v isando an iqu i la r os p rob lemas
apon tados na pesqu isa de mercado pe los consumido res do ó leo
“Soya ” . O ró tu lo con t inua rá igua l pa ra não perder a iden t idade da
marca , mas e le se rá co locado ma is aba ixo na gar ra fa PET.
Es tá se rá p roduz ida em p lás t i co ma is res is ten te e ganhará
uma a lça pa ra fac i l i ta r o manuse io . A lém d isso , con ta rá com um
b ico dosador pa ra ev i ta r que o ó leo escor ra e pa ra pe rm i t i r uma
me lho r dosagem do p rodu to . Com i sso , p re tendemos vender ma is
pa ra os c l ien tes a tua is da “Soya” sem a l te ra r a compos ição do
ó leo .
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
Cr ia r campanhas que v i sem consc ien t i za r as pessoas da
impo r tânc ia da rec i c lagem da ga r ra fa PET e do ó leo já u t i l i zado ,
mos t rando que a “Soya” tem responsab i l idade amb ien ta l . Com
i sso , p re tendemos conqu is ta r consumido res de ou t ras marcas de
ó leo , p r inc ipa lmente da marca “L i za ” , já que o fa to de uma
empresa ag i r com responsab i l i dade pa ra com a na tu reza pode
in te r fe r i r de fo rma pos i t i va nas dec isões de consumo das pessoas .
5.6 . Diagnóst ico Ana l í t ico Gera l
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O ó leo “Soya ” es tá na fase de matu r idade . O vo lume de
vendas é es táve l e o p rodu to ge ra cus tos ba ixos e l uc ros a l tos .
Como o mercado já es tá es tab i l i zado , a ún ica opção de
c resc imento é “ rouba r ” vendas dos conco r ren tes ma is p róx imos,
como a L i za . I sso mos t ra que a “L iza ” e a “Soya ” conco r rem en t re
s i . A d i f e rença de p reço en t re o ó leo de so ja das suas marcas é
quase nu la .
De aco rdo com nossa pesqu isa , v imos que a p re fe rênc ia do
consum ido r é pe lo ó leo L i za , mas cons ta tamos que as duas
marcas são mu i to f o r tes na coz inha dos b ras i le i ros . I sso s ign i f i ca
que uma pode rouba r f ac i lmente os c l ien tes do ou t ra , caso
ap resen te ma io res van tagens pa ra o consum ido r. Po r i sso , vemos
tan ta mudança com re lação ao ó leo de so ja : na sua emba lagem,
na sua compos ição (v i sando me lho ra r sua qua l idade ) , na pos tu ra
da empresa , que assume responsab i l idades para com o me io
amb ien te , en t re ou t ras .
Não é po r acaso que o ó leo “Soya ” é a Vaca Le i te i ra da
Bunge. A p róp r ia marca do ó leo já se vende soz inha , en tão não
são necessá r ios g randes inves t imen tos . No en tan to , não se pode
f i ca r pa rado e de ixa r o conco r ren te ganha r espaço . É p rec iso
faze r mudanças e comun icá - las , pa ra ass im conqu is ta r novos
c l ien tes .
Os ou t ros do is p rodu tos da marca ”Soya ” , a margar ina e a
ma ionese , são uma in te r rogação , v i s to que possuem ba ixa
pa r t i c ipação em um mercado de a l to c resc imento . Apesa r de
serem da marca “Soya ” , que já é fo r te e reconhec ida , as pessoas
não sabem da qua l idade desses do is p rodu tos e por i sso , den t ro
desse mercado a l tamente compe t i t i vo , tan to a ma ionese como a
marga r ina Soya ex igem inves t imentos e mu i ta comun icação pa ra
no fu tu ro se to rnarem es t re las .
Po r me io da nossa Pesqu isa de Mercado , pudemos ve r i f i ca r
que o púb l i co não conhece nenhuma ação sóc io -amb ien ta l da
Pá
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Soya. A lém d isso , f o i cons ta tado que a responsab i l idade amb ien ta l
de uma empresa acaba fazendo a d i f e rença para os consum ido res
na ho ra da compra . Po r isso , é i n te ressan te que a Soya inv i s ta em
p ropagandas e em ações (como a co le ta de ó leo e das
emba lagens PET ) que v i sem p ro tege r o me io amb ien te , most rando
a todos que a marca se p reocupa com a p rese rvação da na tu reza .
O mercado ho je es tá cada vez ma is compe t i t i vo , po r i sso os
m ín imos de ta lhes fazem a d i f e rença . A “Soya ” deve busca r
agrega r ma is va lo r à sua marca , inves t indo em ações sóc io -
amb ien ta is , já que o assun to da a tua l idade é o me io amb ien te .
A lém d isso , a Soya deve me lho ra r a emba lagem PET do
ó leo de so ja , v i sando so luc ionar os p rob lemas apon tados pe los
in fo rmantes na Pesqu isa de Mercado e ass im vender ma is pa ra os
c l ien tes a tua is .
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ETAPA V
6. P L A N O D E M A R K E T I N G
PREVIEW 52: Nossa m issão é in tegra r a Soya , empresa da
Bunge A l imen tos , ao mundo das empresas de responsab i l idade
sóc io -amb ien ta l , demonst rando po r me io de nossos p rodu tos e de
nossa comun icação que va lo r i zamos as cu l tu ras loca is a f auna e a
f lo ra .
6 .1 . De f in ições de ob je t ivos e es tra tégias Matr i z Ansof f
Es t ra tég ia de Pene t ração , na qua l buscamos vende r ma is
pa ra os c l i en tes a tua is sem a l te ra r a compos ição do ó leo “Soya” ,
mas fazendo a lgumas mudanças na emba lagem, que f i ca rá ma is
p rá t i ca e h ig iên ica .
Es t ra tég ia de Desenvo lv imento de Mercado , na qua l
desenvo lve remos novos mercados pa ra os p rodu tos a tua is . A
empresa ten ta rá conqu is ta r c l ien tes da concor rênc ia po r me io de
p ropagandas ins t i tuc iona is vo l tadas pa ra a p ro teção do me io
amb ien te , mos t rando aos consum ido res que a “Soya ” e a Bunge
como um todo es tão p reocupadas com a na tu reza .
6.1 .1 . Ob je t ivo de Marke t ing
Imp lementação de co le ta de 5 m i lhões de l i t ros de ó leo
comest íve l “ap rove i tado ” , num tempo de 6 meses .
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do inglês “prévia” – o que está por vir.
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6.1 .2 . Ob je t ivo de Comunicação
Mob i l i zação e consc ien t i zação da soc iedade a respe i to dos
res íduos do ó leo comest íve l , demonst rando , por me io de
comun icação , a f lag soc ioambien ta l que a marca “Soya ” e a Bunge
possuem.
Man i fes tação da de fe rênc ia que o cong lomerado possu i para
com as cu l tu ras loca is , f o r ta lecendo a marca em ques i to da
sus ten tab i l idade .
6.1 .3 . Es tra tégia e Ações de Marke t ing
Nome/Tema: Bo lhas que Sa lvam!
Púb l ico -A lvo : COMUNIDADE
Tim ing : Constan te
Loca l i zação : C idade de São Pau lo
Est ra tég ia : Consc ien t i zação dos púb l icos (s takeho lde rs )
sob re a impor tânc ia da sus ten tab i l i dade com o desenvo lv imento
da rec ic lagem.
Ações :
• Cr iação da ONG, “V ive r Me lho r ” , que fa rá o p rocesso de
rec i c lagem de cerca de 5 m i lhões de l i t ros de ó leo /mês,
t rans fo rmando -o em sabão, a ins ta lação e a f unc iona l idade devem
ser ado tadas em do is meses , com um va lo r es t imado em R$ 6
m i lhões .
• Abr i r pa rcer ia com o Seb rae de du ração de t rês meses ,
pa ra p ro f iss iona l i za r as pessoas que t raba lha rão na ONG na
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execução do p rocesso de rec ic lagem do ó leo , va lo r es t imado de
R$ 500 m i l rea is .
• Abr i r pa rcer ia com o ins t i tu to Coca -Co la Bras i l que já
f az ações re fe ren tes à co le ta de ó leo em h ipe rmercados .
• En t rega de apó l i ce pa ra conco r re r a p rêm ios de va lo res
va r iados aba ixo de 10 m i l como bônus pe la devo lução do ó leo .
6.1 .4 . Es tra tégia e Ações de Comunicação
Nome/Tema: Sus ten tab i l idade já !
Púb l ico -A lvo : Popu lação ge ra l que não se envo lve com
sus ten tab i l idade
Tim ing : 6 meses mac içamente , e con t inua com menos fo rça .
Loca l i zação : C idade de São Pau lo
Es t ra tég ia : Propaganda ins t i tuc iona l e mercado lóg ica
va lo r i zando o me io amb ien te e demonst rando a impo r tânc ia de
ações para p rese rvação des te .
Ações :
• Propaganda ins t i tuc iona l ve i cu lada em rede nac iona l no
in te rva lo do Jo rna l Nac iona l da Rede Globo (R$ 3 m i lhões ) .
• Pa t roc ín io do p rograma Te r ra , da Fundação Pad re José
de Anch ie ta – Rede Cu l tu ra . (R$ 5 m i lhões ) .
• Con t ra tação de empresa espec ia l i zada em Web 2 .0 pa ra
cu idar da imagem e pub l i c idade em toda a rede (R$ 500 m i l ) .
• Rec lames, a n íve l da Grande São Pau lo , sob re a co le ta
de ó leo e nova emba lagem nos in te rva los dos segu in tes
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p rogramas: Ho je em d ia da Rede Reco rd , TV Cu l iná r ia da Rede
Gaze ta e D ia D ia do Grupo Bande i ran tes . (R$ 3 m i lhões )
• Tie In (merchand is ing tes temunha l ) no p rograma Ma is
Você da Rede G lobo com a Ana Mar ia B raga e o Lo ro José . (R$ 3
m i lhões )
• D is t r ibu ição de fo lde rs , con fecc ionados em pape l
rec i c lado , in fo rmando sob re a impo r tânc ia do reap rove i tamento e
os pon tos de co le ta do ó leo u t i l i zado .
• D is t r ibu ição de ca lendá r ios com da tas de even tos
amb ien ta is e cane tas com a marca “Soya ” como bon i f i cação as
pessoas que devo lvem o ó leo u t i l i zado .
• Programar no Grupo Pão de Açúca r e no Grupo Wal -
Mar t a co le ta do ó leo já u t i l i zado em no máx imo se is meses . R$ 2
m i lhões .
• Mudar a es té t i ca e p ra t i c idade da emba lagem em t rês
meses . R$ 5 m i lhões .
6 .1 .4 .1 . E S T É T I C A D E E M B A L A G E M
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A nova emba lagem, a lém de es te t i camen te ma is bon i ta , é
f unc iona l , po is du ran te nossa ap ro fundada pesqu isa fo i no tado
que es te é o ques i to que ma is de ixa a dese ja r nosso p rodu to .
A lguns dados sobre :
a . Nova es té t ica , insp i rada no co rpo fem in ino .
b . B ico dosado r que causa econom ia no gas to de
ó leo , logo , po lu i menos ( f unção “g i ra r ” de um lado
você usa o boca l ma io r do ou t ro o canudo pequeno ) .
c . Mate r ia l ma is res i s ten te , pa ra que se ja devo lv ido
com os res íduos do ó leo .
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C O N C L U S Ã O
Nes te extenso t raba lho mu l t id isc ip l ina r pudemos no ta r o
quão é comp l icado e por d i ve rsas vezes p rob lemát i co a
e labo ração de uma pesqu isa com tan tos de ta lhes . Po r ou t ro lado ,
com es te t raba lho , te remos um esboço pa ra boa par te de nossos
fu tu ros t raba lhos , em espec ia l o T CC.
A d i scussão com ou t ros docen tes l i gados a á reas da
comun icação , como Re lações Pub l i cas , L inguagem Jo rna l ís t i ca e
Comun icação Comparada , nos a juda ram a esc la rece r e de l inea r o
p ro je to .
Con tudo , f o i um t raba lho bas tan te p rove i toso , po is a lém de
recap i tu la r os ens inamentos a té en tão adqu i r idos no curso de
comun icação soc ia l , p ropo rc ionou uma bagagem s ign i f i ca t i va de
conhec imen tos e exper iênc ias impo r tan tes para o nosso fu tu ro
p ro f i ss iona l .
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R E F E R Ê N C I A S BIBLIOGRAFIAS: BARELLI, ETTORE E PENNACCHIETTI, SERGIO (2001). Dicionário das Citações, Editora Martins Fontes, São Paulo, Única Edição, Tradução: Karina Janini;
BAUER, M. W. E GASKELL, G. (2007) Pesquisa Qualitativa com Texto Imagem e Som, Editora: Vozes, Petrópolis, 6ª Edição, Tradução: Pedrinho A. Guareschi;
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. 1995.
LAUGENI, FERNANDO PIERO; MARTINS, PETRONIO GARCIA (2005). Administração da Produção, Editora Saraiva, São Paulo, 2º edição;
SILVEIRA BUENO, FRANCISCO (1967) Grande Dicionário Etimológico-Prosódico da Língua Portuguesa, Editora Saraiva, São Paulo, 4º, 7º e 8º volumes, Única Edição;
W E B G R A F I A S :
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3
A N E X OS
TABULAÇÃO PESQUISA DE MERCADO
ÓLEO DE Soja SOYA em Porcentagem
A B C D E F G H I J K L
1 44,79 45,83 9,375 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
2 0 0 21,88 39,58 38,54 0 0 0 0 0 0 0 100
2.1 68,23 31,77 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
2.2 10,86 20,23 11,89 12,92 15,10 18 11 0 0 0 0 0 100
3 29,17 31,25 26,04 13,54 0 0 0 0 0 0 0 0 100
4 5,208 75 4,167 15,63 0 0 0 0 0 0 0 0 100
5 7,292 30,21 62,5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
6 42,71 4,167 42,71 2,083 5,208 3,125 0 0 0 0 0 0 100
7 45,83 9,375 35,42 5,208 2,083 1,042 1,042 0 0 0 0 0 100
8 5,208 92,71 2,083 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
9 7,292 83,33 6,25 1,042 2,083 0 0 0 0 0 0 0 100
9.1 53,607 46,393 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
10 1,042 0 0 1,042 0 11,46 3,125 18,75 17,71 26,04 20,83 0 100
10.1 18,755 18,755 21,87 20,83 19,79 0 0 0 0 0 0 0 100
11 78,13 18,75 3,125 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
11.1 28,47 7,638 10,769 20,14 8,68 9,722 5,555 4,513 4,513 0 0 0 100
11.2 20,414 26,67 18,332 17,292 17,292 0 0 0 0 0 0 0 100
12 57,29 42,71 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
13 35,42 25 27,08 9,375 3,125 0 0 0 0 0 0 0 100
13.1 27,92 9,17 42,49 11,257 9,163 0 0 0 0 0 0 0 100
14 53,13 46,88 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
15 30,21 69,79 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
16 64,58 35,42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
17 55,21 44,79 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
17.1 12,133 21,51 6,825 7,967 9,95 6,825 5,783 4,742 7,957 5,783 5,783 4,4742 100
17.2 0 0 0 0 0 0 0 17,212 0 17,71 50,549 0 100
17.3 8,325 41,8 10,408 8,325 9,367 6,6242 7,283 7,85 0 0 0 0 100
18 67,71 32,29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
19 1,042 98,96 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
19.1 0 100 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
19.2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100 0 100
19.3 100 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 100
20 35,42 43,75 7,292 1,042 2,083 3,125 4,167 3,125 0 0 0 0 100