planejamento de comunicação e suas inter-relações na estrutura da agência

Planejamento de Comunicação

e suas inter-relações na estrutura da agência

Revolução

Aparecimento/expansão de novas mídias

Interação mediada por novas tecnologias

Mudança nas relações entre as pessoas

Comunicações pessoais mais diretas e fáceis

Revolução

Novas tecnologias

Produtos

Usos

Concorrentes

Queda de barreiras: mundo global

Reestruturação das empresas

Situação do mercado

Antes Foco na organização

Mercado de escassez

Consumidor: qualquer compra

Baby boomers

Mkt de massa

Comunicação de massa

Homogeneizar, informar

Situação do mercado

Depois

Foco no cliente

Mercado de excesso

Consumidor: exigente

Queda na natalidade

Novas tecnologias: comunicação direcionada

Disputar mercado

Mercado do século XXI

Potencializar resultados

Integração de ações

Marketing e Comunicação no século XXI

Novas exigências e necessidades

Diferenciação de produtos/serviços

Consumidor: acesso à informação

Maior concorrência

Comunicação Integrada de Marketing

Comunicação Integrada de Marketing

“Um conceito de planejamento de comunicação

de marketing que reconhece o valor

adicionado de um programa que integre a

variedade de disciplinas estratégias”

American Association of Advertising AgenciesIn: GOULD, LERMAN & GREIN, 1992.

Planejamento

“Processo administrativo e sistemático para se

atingir um determinado objetivo,

coordenando a atuação do assunto em

questão, para se obter o máximo de

resultado com o mínimo dispêndio de

recursos humanos e financeiros.”

Côrrea, 2002

Planejamento

“Ato de planejar, de colocar organizadamente o

que queremos atingir e como faremos para

alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-

se em consideração os recursos que se

dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.”Predebon, 2004

Planejamento

Minimizar riscos

Diminuir incertezas

Maior resultado

Menor custo

PRESSÃO POR RESULTADOS

Planejamento

Processo dinâmico (atualização)

Entrosar áreas envolvidas

Facilitar tomada de decisão

Facilitar controle

Também vale para a comunicação

Planejamento

Estratégico

Tático

Operacional

Planejamento

Estratégicos Longo prazo

Diretrizes

Táticos Curto prazo

Específicos, pontuais

Implementação do estratégico

Respostas imediatas

Operacionais Instrumentalização do planejamento

Execução e correção de desvios

Coexistentes

Interdependentes

Plano de Marketing x Plano de Comunicação

Variáveis externas à

empresa

Diagnóstico

Previsão de cenários

Condições para

aumentar desempenho

Revisão do plano de

marketing

Define como a

comunicação será

trabalhada


“Deriva do planejamento de marketing. Processo

administrativo e sistemático, com a finalidade de

coordenar os objetivos, estratégias e as diversas

fases de uma campanha de propaganda, promoção

de vendas ou de relações públicas, procurando

atingir o máximo de retorno sobre o investimento

realizado.”

Côrrea, 2002.

Planejamento de ComunicaçãoPlanejamento estratégico

da empresa

Planej. Marketing

Planej. de Comunicação

Planej. de Propaganda

Planej. de RP

Planej. de promoção de vendas


Cadeia de comunicação

Anunciante

Definir posicionamento: bases para a campanha

Agência

Elaboração do plano de comunicação

Mídia

Levar a informação

Mercado

Análise dos resultados


Onde queremos ir?

Onde estaremos em determinado momento?

Quem são os concorrentes principais?

Qual é nossa estratégia de comunicação?

Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes?

E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos,

quem define a compra, hábitos de consumo, renda, etc

O que ele espera do nosso produto/serviço?

O que ele encontra nos concorrentes?


E a nossa marca? E a do concorrente?

Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade?

Que mensagem devemos levar até ele?

Quais os meios de comunicação?

Quanto tudo isso vai custar?

Que atividades serão desenvolvidas a cada momento?

Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos?

Como vamos controlar essas despesas?

Como vamos checar a eficiência da comunicação?


3 Fases

1. Construção do diagnóstico

Realidade situacional

Levantamento de informações

Análise de dados

Públicos envolvidos


2. Elaboração do plano Objetivos e metas

Estratégias

Ações

Recursos

Técnicas de controle


3. Gerenciamento

Implantação

Avaliação

Planejamento de Comunicação = atingir objetivos do

plano estratégico geral da organização


Modelo

Cenário mercadológico

Posicionamento

Público-alvo

Objetivos e estratégias de comunicação

Programa de ação

Cronograma

Resumo de Investimentos

Sistemas de controle e avaliação

Anexos


Cenário mercadológico

Situação de mercado

Análise comparativa da concorrência

Comunicação, preço, produto, distribuição

Definição de problemas e oportunidades


Posicionamento

“Maneira pela qual o consumidor deve perceber a

empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea 2002

Proposição Única de Venda (USP)

Benefício

Promessa básica, justificativa e atributos

complementares


Público-alvo

Segmentação de mercado

Perfil do consumidor

Demográficos, sócioculturais, econômicos, religiosos,

psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo e

estilo de vida, atitudinais

Localização e áreas de ação


Objetivos, metas,estratégias e táticas

Objetivo = fim desejado

“Posicionar o produto no mercado”

Meta = tempo/intensidade

“Fazer com que 5% dos consumidores percebam o produto

como o de melhor qualidade, em 6 meses.”

Estratégia = como

Táticas = ações


Objetivos, metas, estratégias e táticas

Comunicação (geral)

Criação

Mídia


Comunicação Objetivo: finalidade da comunicação

Estratégia: como fazer

Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa,

Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e

Vendas Pessoais

Táticas: programa de ações


Criação Problema que a comunicação vai resolver

Posicionamento

Definição do tema da campanha

Melhor abordagem

Slogan


Mídia Objetivo: Alcance e freqüência (Reach &

frequency)

Estratégia: Meios de comunicação

Táticas: veículos

Programação: planilha

Flights de mídia


Cronograma Registro do tempo necessário

Relacionar todas as etapas

Margem de segurança

Especificar responsabilidades


Resumo de Investimentos Custos da campanha

Mídia

Produção

Ponto de venda

Sistemas de pagamento



Antes/depois

Criação

Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças

finalizadas

Mídia

GRP´s, alcance e freqüência, CPM

Marketing

Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação

de mercado



Pesquisas junto ao target

Julgamento profissional


Redação

Organização das informações

Lógica de raciocínio

Objetividade na demonstração

Clareza de pensamento

Case para estudo

Rádio 97 FM

Referências Bibliográficas

CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.

p. 141 – 160. FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro.

São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22. GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global

IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20.

LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.

p. 70 – 102.

PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação

integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.

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