planejamento de ações em mídias sociais

Training Program – 28 e 29 de outubro de 2011

Planejamento de Mídia em Meios Digitais

Heloisa Lima

Negociação de compra de Mídia Online

Planejamento de Mídia em Meios Digitais

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Agenda

Briefing Unidades de Comercialização Tipos Avaliação na compra dos formatos Como viabilizar projetos especiais Compra no You Tube Mobile Mídia Avaliação de pacotes de patrocínio Negociações Tabela de preços da Internet Montando um plano de mídia online


Atente-se ao Briefing

Não somente o planejamento depende do briefing como também a forma de negociação, se o objetivo for visibilidade a unidade de comercialização será uma, se for impacto a unidade será diferente.

Para a apresentação de um plano converse com a equipe de criação, entenda os formatos, o hotsite e as diversas ações, trace os objetivos para iniciar seu planejamento e negociação.


Unidades de Comercialização

A Internet trabalha com as seguintes unidades:

CPM CPD CPC

FIXO CPLeads



CPM: Custo por Mil ImpressõesUnidade mais utilizada, em formatos simples e rich media, representa a compra de volume avulso a ser entregue durante um período especifíco.

CPD: Custo por DiaPara formatos como Dhtml e formatos especiais de Homepage, como a ação especial do Yahoo e o Premium Take Over do MSN, garante a veiculação exclusiva durante uma diária. O volume de impressões dos formatos dessa unidade é estimado no plano de mídia pois varia de acordo com a audiência e entrega da página no dia.

*Atualmente os formatos de faixa horária são muito comuns, assim utilizamos a mesma unidade CPD e sua faixa é apontada junto ao formato, como: Dhtml 3h, Showcase 12h.



CPC: Custo por ClickUtilizado principalmente na compra por links patrocinados em buscadores. Os links patrocinados são programados em método de leilão, quanto mais alto o custo por click aplicado à palavra-chave, mais alta a posição de exposição de seu anúncio. Esse método exige acompanhamento diário a compra.

FIXOUtilizado principalmente em formatos de patrocínio, que garantem uma exposição fixa, ou % da visibilidade, em caso de duas ou mais cotas, de um determinado formato.Assim como a unidade CPD, o volume de impressões é estimado no plano de mídia pois varia de acordo com a audiência e entrega da página no dia.



CPLEADSCompra por performance, seja conversão de compra ou downloads. O formato mais comuns que utiliza essa unidade são os pacotes de whitepapers de sites de tecnologia - através de divulgação editorial anunciam o download do paper do cliente.

*Papers são publicações sobre a companhia e/ou determinado produto.


Tipos

Conhecendo as unidades de comercialização vamos analisar os tipos para traçarmos a resposta ao briefing, podendo fazer um mix entre os objetivos/tipos:

VisibilidadePara se obter visibilidade podemos focar em um mix de formatos de unidade CPD e CPM. Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples com baixo CPM para se obter grande volume.

Outras sugestões são formatos fixos, de patrocínio.


Tipos

BrandingPacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também projetos especiais de envolvimento com conteúdo.

ImpactoFormatos especiais de Homepage, como intervenções, e a contratação de tecnologia rich media.


Tipos

PerformanceSe o objetivo é click direto para o site ou venda, são recomendados formatos CPM e search, assim você consegue horizontalidade durante o período e frequência no impacto.

VarejoCampanhas de varejo online geralmente são negociadas anualmente, com grandevolume de entrega e um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período.


Avaliação na compra dos formatos

CPMAo programar um formato simples em um canal é preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e calcular a % da visibilidade da programação sugerida.

CPDA avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de impressões.


Avaliação na compra dos formatos

EspeciaisPara pacotes de patrocínio e formatos especiais a avaliação deve ser um mix entre a visibilidade oferecida e envolvimento que a marca pode criar com o usuário através do projeto.

CPCPara programar buscadores no plano de mídia, é necessário avaliar o custo médio por click da categoria de palavras-chave que você pretende utilizar.