pesquisa panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro 2013

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Panorama das Redes Sociais na Educação Brasileira—Relatório Nacional de Acompanhamento—Belo Horizonte: Planeta Y, 2013.

59p.:

1.Redes Sociais. 2.Mídias Sociais. 3.EducaçãoI.Planeta Y.

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PANORAMA DASREDES SOCIAIS NO

ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO

CoordenaçãoGrupo técnico de analistas de mídias sociais do PLANETA Y

ABRIL 2013

RELATóRIO NACIONAL DE ACOMPANHAMENTO

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“Há três categorias de espíritos e três espécies de homens correspondentes: 1o. - homens de demonstração, que exigem provas rigorosas e querem alcançar a ciência indo do necessário ao necessário pelo necessário; 2o. - os homens dialéticos, que se satisfazem com argumentos prováveis; 3o. - os homens de exortação, a quem bastam os argumentos oratórios que apelam para a imaginação e para as paixões”

Extraído de “ A Filosofia na Idade Média”

Este trabalho é dedicado a todos estes.

Equipe pLAnEtA y

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ÍndIcE

Apresentação

Introdução

Métodos

Fase I - Instituições que percebem o aluno digital no Brasil em Outubro/2010

Fase II - O perfil das citações por macrorregião e a Reputação 2.0 de 79 Instituições Privadas de Ensino Superior

Fase III - O que os alunos e a comunidade citam nas mídias sociais sobre as instituições de ensino superior em 2011

Fase IV - Instituições que percebem o aluno digital no Brasil em Fevereiro/2012

Fase V - O que os alunos e a comunidade citam nas mídias sociais sobre as instituições de ensino superior em 2012

Resumo Executivo edição 2013

Considerações finais

Agradecimentos

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página 54

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O Brasil aumentou o acesso ao ensino superior na última década, atingindo classes sociais antes não supridas. Disso ninguém pode discordar. Muito ainda precisa ser feito, em diversos aspectos, no entanto os avanços no segmento são nítidos.

Esse avanço pode ser resultado das diversas culturas e práticas de gestão aplicadas nas instituições privadas de ensino superior a partir da abertura de mercado até os dias atuais de consolidação.

Assistimos às práticas de gestões conservadoras e também as progressistas e inovadoras. Existem também as que são orientadas à geração do maior lucro possível, acima de qualquer outro objetivo.

Nesse contexto, existem também as filantrópicas e as familiares de gestão caseira e as familiares de gestão profissional. Como esses, existem outros modelos e práticas que vem sendo almejadas ou adotadas com mais ou menos sucesso no Brasil desde 1808.

Vemos lideranças centralizadoras e hierárquicas, que não compartilham metas e objetivos institucionais, desenvolvendo equipes altamente dependentes e que servem às necessidades dos gestores em detrimento das necessidades dos alunos e da comunidade onde se inserem.

Existem instituições, no entanto, que optaram por uma completa ruptura gerencial, adotando métodos agregadores com foco nas necessidades, interesses, sentimentos e valores dos alunos e comunidade.

Tudo isso acompanhado por modelos de marketing voltados para o produto ou vendas, em sua maioria, e algumas poucas instituições, desenvolvendo o marketing voltado ao cliente. Referimo-nos a um caminho que deve ser construído pelo segmento acadêmico assim como já foi desenvolvido por outros mercados.

Na educação, a complexa relação que existe entre “produto como fim” e “necessidade do mercado como fim” atravessa momentos de transição de percepção, confusão e mudanças.

A ociosidade de vagas no atual patamar de 49%, segundo os dados do Censo da Educação Superior 2010, divulgado pelo MEC, oferecerá aos gestores de marketing a oportunidade de uma posição mais importante e estratégica do que vimos ocorrer nos últimos anos.

A visão de que o marketing deve se ater ao desenvolvimento da comunicação institucional, divulgação de processos seletivos, comemorações e formaturas, sem desmerecer essas importantes ações, cederão espaço para agendas voltadas a gerenciar a prospecção e retenção de alunos, por meio de atitudes e práticas com foco no cliente, influenciando e mobilizando a instituição a serviço dos alunos e comunidade.

E acreditamos profundamente nessa nova organização porque, além da concorrência e consolidação, os alunos e candidatos hoje estão mais exigentes e com acesso a informações que não detinham há bem pouco tempo.

ApREsEntAção

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Não há propaganda que resista, por melhor que seja, a uma estrutura que não entrega o que está sendo comunicado nas campanhas de captação. É uma conta que não fecha: se a estrutura não entrega o que está sendo comunicado e essa realidade está disponível nas mídias sociais para o candidato que fará o processo de consideração e preferência, a captação ficará mais difícil a cada processo seletivo.

A grande notícia é que o inverso também é verdade: a publicidade ficará mais robusta e barata para as instituições que tiverem boa Reputação 2.0 como uma indutora para o processo de consideração dos candidatos.

Acredite ou não, as mídias sociais vieram definitivamente para dar voz e poder de escolha ao consumidor. E no processo de consideração de uma instituição de ensino a Reputação 2.0 será um ativo valioso.

As dinâmicas desse novo cenário não devem ser ignoradas e já existem instituições que possuem reuniões específicas para discutir as necessidades apresentadas nesse novo meio de comunicação, estabelecendo uma nova relação de confiança com esse público jovem e engajado.

Gestores igualmente engajados e que possuem respaldo institucional já trabalham suas agendas e influenciam as pessoas no sentido de transformar o que poderia ser um problema em oportunidades, usufruindo de um conjunto de informações gratuitas, disponíveis em abundância e advindas diretamente de seu público, transformando a instituição em uma organização que aprende e é voltada ao cliente.

Essa é uma oportunidade ímpar para os gestores de marketing educacional

em tempos de consolidação e que nunca lhes fora concedida. Oportunidade - e também desafio - de trazer as necessidades dos alunos e da comunidade para as pautas das discussões estratégicas da mantenedora, sob a luz de que não se capta ou retém bem quando não se entrega bem.

A educação superior em nosso país será ainda melhor quando as organizações estiverem sensíveis ao recente engajamento sociológico e não apenas tecnológico de sua comunidade nas mídias sociais, numa interatividade que oferece oportunidade de uma relação em mão dupla, objetivando o aprimoramento dos serviços educacionais prestados.

No final das contas, como todo ser humano, o que os alunos almejam é cuidado, zelo e atenção.

Equipe Planeta Y

www.facebook.com/planetaywww.twitter.com.br/planeta_y

www.planetay.com.br

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O mercado educacional estava carente de informações públicas, simples e organizadas a respeito da percepção de seus alunos e possíveis alunos nas mídias sociais e como os executivos de marketing e gestores de instituições de ensino superior podem se beneficiar delas.

Desenvolver um trabalho, ao longo de trinta e seis meses, foi realizador ao reconhecer o resultado obtido como uma forma contemporânea de engajar alunos, docentes, comunidade e a instituição de ensino superior em torno do aprimoramento educacional visando o progresso humano.

Os dados apresentados em panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro, fruto de pesquisas realizadas nas mídias sociais relevantes às instituições privadas de ensino superior, irão capitalizar as reuniões de planejamento entre mantenedoras, equipes de marketing, corpo administrativo e acadêmicos.

“Como levar às instituições de ensino superior, os desejos e anseios de uma Geração 3.0? Isso contribuiria para as IPES obterem melhores resultados e constante inovação?” Essa foi a motivação inicial dessa jornada.

Como resultado de anos de experiência no mercado educacional, acompanhamos a evolução das instituições de ensino superior. Estas desenvolveram modelos e práticas de gestão que melhor atendessem à regulamentação do Ministério da Educação (MEC), como também as

necessidades da instituição, da região em que estava inserida, do foco de atuação e diversos outros fatores que contribuíssem para sua perenidade.

O avanço do processo de consolidação desenvolveu, e ainda está desenvolvendo, no entanto, o estabelecimento de novos indicadores no mercado educacional.

Em tempos competitivos, a busca por diferenciação é uma das formas de estabelecer marca e perenidade. E indicadores de Atuação Ética, Preço, Infraestrutura, Qualidade de Ensino, Corpo Docente, entre outras, são formas de se posicionar perante o mercado e o público alvo das IPES.

Vivemos a Era do Conhecimento e da tecnologia, e o aluno que está aí e os que estão por vir têm em sua geração a singularidade de compartilharem sentimentos em redes sociais usando tecnologia.

Na mesma via, as mídias sociais, com suas diversas aplicações, facilitaram e reduziram custos no processo de obtenção da percepção dos fatos, interesses e sentimentos da comunidade acadêmica 3.0. E tudo isso sem intermediários.

A internet 3.0 tornou-se o segundo meio mais utilizado no processo de consideração pelo futuro aluno, fazendo com que a Reputação 3.0 seja um ativo importante a ser considerado.

Introdução

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A Reputação 3.0 de uma instituição de ensino pode ser entendida como o conjunto de percepções positivas e negativas postadas nas mídias sociais por alunos, futuros alunos, docentes, colaboradores e comunidade em geral.

Compreender e utilizar esse ativo, até então intangível, tornou-se então o desafio.

Sob essa perspectiva, panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro vai além da análise de reputação e entrega ao gestor educacional, a percepção de seus diversos agentes, sob a ótica de indicadores relevantes ao mercado:

As análises que podem ser extraídas a partir das ricas informações presentes nesse trabalho, contribuirão para a compreensão dos anseios de alunos, docentes e comunidade regristados em diversas mídias sociais com alta relevância para a Reputação 3.0 da IPES.

Com diversos tipos de recortes, como distribuição por região, mídias sociais, dias e horários de citações, indicadores de mercado, dentre outras, as informações podem ser utilizadas pelas instituições para um desenvolvimento ainda mais

assertivo nos planejamentos, estratégias e políticas institucionais.

Foi objetivo também deste trabalho, a explanação sobre nossa percepção do momento que as mídias sociais atravessam nos departamentos de marketing das IPES brasileiras.

Aproveitamos também para nos questionar sobre os direitos e deveres do aluno enquanto indivíduo em formação e o aluno enquanto consumidor de um serviço educacional.

Por fim, nossa equipe planejou uma seleção de dúvidas e considerações

relevantes que se apresentaram durante as visitas realizadas pela equipe Planeta Y nas IPES brasileiras.

Esse trabalho é resultado do Capital Social gerado em trinta e seis meses de projeto, convivendo com diversos executivos de marketing educacional pelo Brasil.

Bons estudos! Equipe pLAnEtA y

@planeta_ywww.facebook.com/planetay

www.planetay.com.br

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Métodos

A pesquisa intitulada panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro foi dividida em cinco fases distintas.

Em um primeiro momento, entre os meses de setembro e outubro de 2010, realizou-se um diagnóstico situacional cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que informavam em seu website ter, pelo menos, um tipo de mídia social. Foram identificadas 420 IPES que atendiam a essa premissa.

A segunda fase da pesquisa, realizada entre agosto de 2010 e abril de 2011, consistiu em um estudo transversal descritivo representativo dessas 420 IPES que faziam o uso de mídias sociais. O universo foi constituído por todas as IPES (n= 420) que utilizavam algum tipo de mídia social para se relacionarem com as respectivas comunidades acadêmicas, derivações e relevância das mesmas para o mercado educacional. Assumiram-se para o cálculo amostral uma precisão requerida de 90% (1- α), erro admissível (d) de 10% e prevalência de 50% do uso de, pelo menos, um tipo de mídia social, universo de quatrocentas e vinte (420) IPES. o número de IpEs para a condução do estudo, com representatividade Brasil, foi de setenta e nove (n=79).

A terceira fase contemplou uma análise exploratória de setecentas e uma mil e nove citações (701.009) realizadas pela comunidade acadêmica por meio de oito mídias sociais selecionadas

(twitter, orkut, Facebook, Blogs, Google + sites de notícias, ReclameAqui, Linkedin), referentes à reputação das Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) – avaliações negativas, positivas ou neutras – sobre dez indicadores do mercado educacional brasileiro (preço, Localização, Empregabilidade, credenciamento no MEc, Infraestrutura, Qualidade de Ensino, Atuação Ética, corpo docente, Relacionamento e captação). As citações, selecionadas aleatoriamente, foram coletadas durante os meses de janeiro a setembro de 2011 com uma amostra aleatória de conveniência com 192 IpEs das 5 macroregiões brasileiras.

A quarta fase da pesquisa, desenvolvida entre os meses de dezembro de 2011 e janeiro de 2012, realizou novo um diagnóstico situacional cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que informavam em seu site ter, pelo menos, um tipo de mídia social. Foram identificadas 1116 IpEs que atendiam a essa premissa.

A quinta fase contemplou uma análise exploratória de novecentas e noventa e um mil e cento oitenta citações (991.180) realizadas pela comunidade acadêmica por meio de treze mídias sociais selecionadas. As citações, selecionadas aleatoriamente, foram coletadas durante os meses de janeiro a dezembro de 2012 com uma amostra aleatória de conveniência com 305 IpEs das 5 macroregiões brasileiras.

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A ferramenta utilizada para captar as citações referentes às IPES pesquisadas foi a plataforma de monitoramento Software as a Service (SaaS) denominada PLANETA Y®.

O software PLANETA Y® é a primeira solução SaaS totalmente especializada e focada no mercado educacional brasileiro. O PLANETA Y® foi desenvolvido com o intuito de fornecer às Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) informações públicas relevantes sobre o que a comunidade pensa a respeito de suas marcas e serviços nas mídias sociais com o o twitter, orkut, Facebook, Google+, Blogs, sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, youtube, Formspring, Flicker, Instagram, Foursquare. A primeira versão do PLANETA Y® está disponível para o mercado desde Maio de 2010 e a última lançada em Abril de 2013.

Processo de captura e registro das citações públicas disponíveis nos aplicativos de mídias sociais (Twitter, Orkut, Facebook, Google+, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, Youtube, FormSpring, Flicker, Instagram, Foursquare) por meio de ferramentas de buscas ou “Application Programming Interface” (API´s) específicas. A captura é realizada por meio de termos que identificam as diversas formas que a instituição de ensino é reconhecida nas mídias sociais.

Processo de filtro e análise das citações capturadas removendo as informações irrelevantes ou que não se refiram à reputação da IPES, tendo como orientação os 10 indicadores relevantes para o mercado privado de Ensino Superior.

Higienização

Para que o processo de avaliação da Reputação 2.0 tenha maior índice de assertividade faz-se necessário filtrar citações que se refiram apenas às formas pelas quais a IPES é reconhecida nas mídias sociais. A higienização é realizada excluindo as informações que possuam o termo buscado, mas que não dizem respeito à IPES.

Ferramentas e Índices utilizados

O pLAnEtA y® é composto por 02 processos denominados

Inteligência py®: a captura e higienização/classificação das citações.

captura

Higienização e Classificação

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Classificação da Reputação 2.0

Positiva: Toda citação assertiva ou elogio em torno do nome da IPES.

A citação não precisa se referir diretamente a IPES em si, mas pode também citar ou qualificar os meios que a IPES utiliza no cumprimento dos serviços educacionais prestados, sejam ações, palestras, imagens, vestuários, infraestrutura, localização, ética, ou acontecimentos relacionados a IPES, não se limitando a esses. Exemplo: “@magpdias um dos melhores professores que tive na Faculdade @nomefaculdade. Conhecimento vasto e boa capacidade de comunicação.”. Neste exemplo, vemos que os elogios foram feitos diretamente ao docente. E o corpo docente da IPES que está sendo elogiado faz parte da IPES. A citação é classificada como POSITIVA.

Neutra: Toda citação que não conste elogio ou crítica em torno do nome da IPES.

Do ponto de vista da Gestão da Marca ou Reputação 2.0, ter uma citação nas mídias sociais, mesmo que informativa, torna a marca mais relevante e lembrada. Exemplo: “Durante a Palestra @Institução, Rosenbaum também conta sobre a Biblioteca para Todos #agentetransforma”. Neste exemplo a citação foi informativa sobre a palestra, não gerando elogios ou críticas em torno da IPES citada. Toda informação gerada por perfis institucionais da IPES, independentemente da sua natureza, também é considerada Neutra.

Negativa: Toda citação negativa, crítica ou ironia de qualquer forma e que mereça atenção da IPES.

A citação não precisa se referir diretamente a IPES em si, mas qualificando negativamente ou ironizando ações, imagens, vestuários, acontecimentos relacionados à IPES, citações de que a IPES concorrente é melhor, não se limitando a esses. Uma citação Negativa é aquela que, sob o ponto de vista de quem cita ou lê, seja aluno, candidato ou possível candidato, possa contribuir na formação de uma imagem negativa na reputação da IPES na rede mundial de computadores, que denominamos Reputação 2.0. Exemplo: “@izamolinari nada na @Instiuição é fácil né? Td tem um milhão de burocracias...e nada pode. Impressionante e revoltante.”. Neste exemplo fica claro o ponto de vista de insatisfação do aluno, o que pode ter influência direta na Reputação 2.0 da IPES, independente do aluno ter razão ou não. O que é avaliado é a percepção de quem faz a citação e o que essa citação pode trazer de malefícios à Reputação 2.0 da IPES.

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categorização:

Cada citação é categorizada segundo indicadores relevantes ao mercado brasileiro de educação superior.

As categorias de indicadores se baseiam nas seguintes premissas:

Toda citação que contenha o sentimento da pessoa/prospect/prováveis alunos em fazer parte da Instituição, preferência ou consideração. Citações onde as pessoas expressem sua vontade de ingressar na IPES ou que demonstrem dúvida em ingressar na IPES.

Toda citação que contenha informações sobre preço ou valores cobrados pela IPES a respeito de qualquer área, ação, evento, mensalidade e taxas da Instituição. Também são consideradas nesse indicador as citações que fazem referência às facilidades de financiamento oferecidas pela IPES.

Toda citação que contenha informações relacionadas sobre a percepção de qualidade de ensino da Instituição, como pessoas falando sobre a qualidade dos cursos ou palestras ministradas na IPES, não se limitando a esses.

Toda citação que contenha informações sobre a estrutura física da IPES, limpeza, acervo da biblioteca, material fornecido e segurança. Também fazem parte deste indicador as citações referentes à equipe administrativa e de atendimento da IPES.

Toda citação que contenha informações sobre o relacionamento da IPES com o MEC. São consideradas citações referentes às notas de ENADE, IGC, CPC entre outras. Citações que fazem referência ao credenciamento e se os cursos oferecidos são autorizados ou reconhecidos pelo Ministério da Educação também fazem parte deste indicador.

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Toda citação que contenha informações sobre ações de responsabilidade social promovida pela IPES. Fazem parte também deste indicador as citações que indiquem a percepção de benefícios exagerados ou irreais para captação de alunos ou, ainda, descontos maiores para alunos de outras IPES em detrimento aos descontos praticados com os próprios alunos da IPES. Nesta categoria também se enquadram as citações referentes a trotes ocorridos na IPES por parte dos alunos e como a IPES se posiciona a respeito.

Toda citação que contenha alguma informação sobre professores, coordenadores, diretores e reitores.

Toda citação na qual a pessoa esteja falando diretamente ou não com a IPES e que seja uma oportunidade de relacionamento com seu público e comunidade.

Toda citação que contenha informação sobre a localização da instituição ou que ocorre nos seus arredores. As citações de checkin’s realizadas no Foursquare faz parte desse indicador.

Toda citação que contenha oportunidade de emprego facilitada pela IPES, comentários sobre estágio realizado por meio da IPES ou qualquer citação onde o aluno faça uma ligação entre seu emprego e sua formação na IPES.

Mais informações sobre o detalhamento dos indicadores do mercado educacional utilizados pelo PLANETA Y® para realizar a categorização das citações podem ser vistos em: www.planetay.com.br

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Todas as informações captadas pela plataforma PLANETA Y® são de domínio público veiculadas por meio das mídias sociais Twitter, Orkut, Facebook, Google+, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, Youtube, FormSpring, Flicker, Instagram, Foursquare.

Dentro das mídias sociais, cada usuário delimita quais informações serão públicas e quais serão reservadas. Este estudo foi realizado com as informações definidas como públicas pelos usuários.

Por se tratar de análise textual e percepção de uma citação, muitas vezes sem contexto e com o emprego de gírias e ironias, a análise de sentimento e categorização pode não ser exata e passível de falhas em sua análise.

Com a metodologia aplicada na Inteligência py® espera-se um índice de assertividade de até oitenta por cento (80%) na análise de sentimento e categorização, facilitando o trabalho dos analistas de mídias sociais das IPES.

Questões Éticas Limitações da análise de sentimento e categorização

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Fase I

Segundo o Censo 2009 realizado pelo Ministério da Educação – MEC / Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira - INEP, existiam, em outubro de 2010, no Brasil, 2.314 Instituições de Ensino Superior (IES), sendo 2.069 Privadas e 245 Públicas.

Realizou-se um diagnóstico situacional nas 2.069 Privadas cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que declaravam em seus websites ter, pelo menos, um tipo de mídia social.

Foram avaliados os websites de cada uma das IPES da amostra (n=2069), a fim de verificar quais dessas anunciavam nos referidos websites pelo menos um perfil de mídia social oficial. Em seguida, foram avaliados quais desses perfis eram, de fato, ativos e quantos estavam apenas criados e sem atividades recorrrentes por parte das IPES.

Verificou-se 492 IPES que tinha pelo menos um perfil oficial criado e anunciado em seu website, sendo que deste total existiam 420 IPES que mantinham alguma atividade regular em pelo menos uma mídia social.

Do total de 420 IPES, a maioria (57%) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste; seguida pelas regiões Sul (18%), Nordeste (12%), Centro-Oeste (8%) e, finalmente, pela região Norte (5%)

A utilização regional das mídias sociais pelas IPES seguiu a tendência de outros segmentos do mercado, verificada por estudos realizados por empresas brasileiras especializadas em mídias sociais. (http://www.slideshare.net/ebrand/pesquimidias-sociais-deloitte).

Tabela 1. Distribuição bruta e percentual das citações referentes às IPES, segundo macrorregião Brasileira. Brasil, 2010.

REsuLtAdos E consIdERAçõEs

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FAsE II

Tabela 2. Distribuição bruta e percentual das citações referentes às IPES, segundo macrorregião Brasileira. Brasil, 2010-2011.

setenta e nove (79) IpEs foram monitoradas no período compreendido entre Maio/2010 e Abril/2011, totalizando 250.497 citações em seis (6) mídias sociais investigadas (Twitter, Orkut, Facebook, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui).

Do total de citações, a maioria (77.4%) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste (193.823); seguida pelas regiões Nordeste (28.646), Sul (12.315), Centro-Oeste (8.776) e, finalmente, pela região Norte (6937).

A Tabela 2 e o Gráfico 1 apresentam a distribuição das citações referentes às IPES, segundo macrorregião brasileira.

Gráfico 1. Distribuição percentual das citações sobre IPES captadas pelo PlanetaY, segundo macroregião. Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

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Apesar do Orkut ser uma mídia social de grande penetração no Brasil, resultados apontaram uma relevância mínima do mesmo. No entanto, o possível sub-registro pode ser devido à limitação tecnológica imposta pelo Orkut uma vez que este bloqueia constantemente os algoritmos de captura das citações (Gráfico 2).

Das seis mídias sociais avaliadas, os resultados apontam que o Twitter pareceu ser a mídia social de maior relevância para as IPES sendo fonte de 59,1% do total das citações. O segundo colocado no quesito relevância foi o Facebook que originou 25,4% das citações. Ainda com certo grau de relevância aparecem os blogs (8,8%) e portais de notícias (6,7%).

Gráfico 2. RELEVÂNCIA. Distribuição percentual das citações sobre IPES captadas pelo PlanetaY segundo tipo de mídia social. Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

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Sob o ponto de vista de análise de sentimento, as citações foram classificadas em positivas, negativas e neutras. As citações que não faziam referência direta às IPES foram consideradas inválidas para análise de sentimento.

As citações neutras (113.637), positivas (8.474) e negativas (7.500) representaram 45,4%, 3,4% e 3,0%, respectivamente do total das citações investigadas. (Gráfico 3)

Sob essa ótica, as IPES estão diante de uma boa oportunidade de converter as citações neutras em buzz positivo. As citações neutras podem ser consideradas benéficas sob o ponto vista do marketing de mídias digitais, pois geram mídia espontânea e branding 2.0 para as instituições citadas na rede mundial de computadores.

Apesar das citações deletadas (120.886) representarem o maior percentual dos dados coletados (48,3%) (Gráfico 3), é válido ressaltar a importância desta informação.

Embora as citações deletadas parecerem não ter relevância, as mesmas constatam um dos principais benefícios do processo de higienização das citações para as IPES. Por exemplo, uma citação realizada por @jose_castanho “Adorei dar uma passada no stand da TAM no Anhembi”, não se refere à Universidade Anhembi Morumbi, mas sim ao Parque de Exposições do Anhembi, em São Paulo.

Caso a IPES não utilizasse uma plataforma de monitoramento especializada, os resultados seriam mascarados (número de citações sobre a mesma seria super estimado), além de aumentar consideravelmente o trabalho dos analistas de mídias sociais da IPES que realizam pesquisas manuais.

Gráfico 3. Distribuição percentual das citações sobre IPES captadas pela Planeta Y segundo classificação de conteúdo. Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

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O Gráfico 4 apresenta a associação entre o tipo de mídia social e a classificação de conteúdo das citações coletadas. O Twitter além de ser a mídia social que teve maior relevância para as IPES, proporcionalmente foi também a que teve o menor número de citações deletadas (26,0%) seguido pelo “Reclame Aqui” (47,0%) que, embora tenha poucas citações, cumpriu seu papel de apresentar a reclamação da comunidade das IPES. Pela objetividade característica do Twitter (máximo de 140 caracteres por postagem), a quantidade de citações negativas (5%) e positivas (5%) se mostrou relevante e valiosa para a realização de ações pelas IPES.

Por se tratarem de informações coletadas diretamente da fonte (alunos e alunos em potencial) estas poderão servir de insumo para o desenvolvimento de projetos e ações de curto, médio e longo prazos no planejamento estratégico das instituições. Como a segunda mídia com maior número de citações em nosso estudo, o Facebook teve 52.492 (82%) de citações deletadas (Gráfico 4). É importante ressalvar que, durante o período do estudo, poucas eram as IPES que mantinham Fan Pages como canal de comunicação com sua comunidade.

Gráfico 4. Associação entre o tipo de mídia social e a classificação de conteúdo das citações captadas (p<0,001). Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

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FAsE III

Gráfico 5. Distribuição bruta dos tipos de mídias sociais como fontes das citações da comunidade acadêmica, Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

Nesta fase, analisaram-se 791.009 citações mencionadas pela comunidade acadêmica em oito tipos de mídias sociais (Blog, Facebook, Google+, Linkedin, Sites de Notícias, Orkut, Reclame aqui e Twitter).

As citações foram capturadas entre os meses de Janeiro e Setembro de 2011 e se referiam à reputação de 192 Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES), localizadas em dezenove estados brasileiros das cinco macrorregiões (Centro-Oeste, Nordeste, Norte, Sudeste e Sul). Do total de citações analisadas, o Twitter (n=477.273) e o Facebook (n=199.373) foram as mídias sociais mais utilizadas pela comunidade acadêmica no período examinado (Gráfico 5 ).

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Gráfico 6. Distribuição (%) total das citações nas mídias sociais, segundo dias da semana, Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

No que se referiu à distribuição das citações segundo os dias da semana, os dias úteis foram responsáveis por mais de 80,0% do total de citações. As quintas-feiras registraram o maior número de citações (17,0%), seguidas das terças (16,7%), quartas (16,4%), segundas (16,2%) e sextas (15,3). A minoria das citações foi realizada durante os finais de semana, sendo que destas, 9,7% postadas aos sábados e 8,7% aos domingos (Gráfico 6).

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O Gráfico 7, apresenta a distribuição bruta das citações segundo macrorregião brasileira e o tipo de mídia social utilizada, evidenciando a grande expressividade do Twiiter no Sudeste (n=323.271), Nordeste (n=80.720), Sul (n=53.315), Centro-Oeste (n=12.826) e Norte (n=7.141) e do Facebook (Sudeste n=134.081; Sul n=25.162; Nordeste n=23.505, Centro-Oeste n=11.871 e Norte n=4.757).

O Google+, Orkurt e Reclame Aqui configuraram as mídias sociais de menor expressão por número de citações brutas. Este possível sub-registro pode ser devido à limitação tecnológica imposta pelo Orkut uma vez que este bloqueia constantemente os algoritmos de captura das citações e o fato do Google+ ter sido lançado ao mercado em fase muito recente ao período deste estudo, refletindo em poucos usuários relevantes às IPES.

Gráfico 7. Distribuição (bruta) das citações, segundo macrorregião brasileira e tipo de mídia social utilizada pela comunidade acadêmica, jan-set, 2011 (n=791.009).

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Gráfico 8. Distribuição proporcional (%) das citações, segundo macrorregião brasileira e tipo de mídia social utilizada pela comunidade acadêmica, jan-set, 2011 (n=791.009).

Para que a distribuição das citações fosse comparada diretamente entre as cinco macrorregiões brasileiras, realizou-se a distribuição percentual proporcional das citações ao número total destas em cada uma das macrorregiões. Desta maneira, ficou mantida a maior expressividade do Twitter e do Facebook, respectivamente, nas macrorregiões. O percentual de citações provenientes do Twitter foi 66,56%, 60,06%, 58,20, 50,98% e 48,61% para o Nordeste, Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Norte, respectivamente (Gráfico 8).

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Gráfico 9. Distribuição (%) das citações por período do dia, segundo tipo de mídia social, Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

A análise da preferência do período do dia mais utilizado para as postagens também foi conduzida.

O Gráfico 9 ilustra a distribuição percentual das citações por período do dia (00h-05h/06h-12h/13h-18h/19h-23h), segundo tipo de mídia social. Dentre os horários mais utilizados pelos usuários, a maioria dos acessos 13h-18h via Blog (33,07%), Facebook (31,09%), Notícias (27,35%), Reclame Aqui (28,59%) e o Twitter (34,97%) aconteceu entre 13h e 18h. Em contrapartida, o horário de 06h às 12h foi o mais utilizado para as citações no Google+ (32,95%), Linkedin (32,10%) e Orkut (28,08%). O período de 00h às 05h registrou o menor número de citações em todos os oito tipos de mídias sociais investigadas.

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O Gráfico 10 evidencia a distribuição percentual das citações captadas, segundo dez indicadores do mercado educacional: captação, Relacionamento, Empregabilidade, Localização, Ética, corpo docente, preço, credenciamento no MEc, Qualidade de Ensino e Infraestrutura.

O conteúdo das citações foram classificadas em “positiva”, “negativa” e “neutra”.

Os indicadores Qualidade de Ensino (66,0%), Ética (59,6%), credenciamento no MEc (53,5%) lideraram as citações positivas sobre as IPES.

A neutralidade teve destaque nos indicadores Relacionamento (97,1%), Localização (97,1%), Empregabilidade (78,1%), captação (75,1%) e corpo docente (73,1%). É importante destacar que os indicadores Relacionamento e Captação apresentam uma grande oportunidade para as IPES.

No que se refere à avaliação negativa, destacou-se a Infraestrutura (57,2%) como o principal indicador de reclamações por parte da comunidade acadêmica.

Gráfico 10. Distribuição (%) das citações captadas, segundo indicadores do mercado educacional e análise de sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

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O detalhamento da análise de sentimento por cada um dos dez indicadores do mercado educacional se encontra nos Gráficos 11 ao 20.

Gráfico 11. Distribuição (%) do indicador Docentes, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=7.313).

Gráfico 13. Distribuição (%) do indicador Empregabilidade, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=1.990).

Gráfico 12. Distribuição (%) do indicador Captação, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=187.594).

Gráfico 16. Distribuição (%) do indicador Preço, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=3.368).

Gráfico 15. Distribuição (%) do indicador Credenciamento, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=767).

Gráfico 14. Distribuição (%) do indicador Ética, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=2.807).

Gráfico 17. Distribuição (%) do indicador Infraestrutura, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=10.656).

Gráfico 18. Distribuição (%) do indicador Qualidade de Ensino, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=5.055).

Gráfico 19. Distribuição (%) do indicador Localização, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=36.297).

Gráfico 20. Distribuição (%) do indicador Outros, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=151.296).

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Quanto ao tipo de avaliação, 30.366 citações foram classificadas como “negativas”, 366.724 como “neutras” e 35.484 “positivas”. Do total de citações negativas, 59,3% tiveram origem no Sudeste, 24,4% no Nordeste, 12,7% no Sul, 3,2% no Centro-Oeste e 0,4% no Norte. Quanto às citações classificadas como neutras e negativas, 66,0% e 67,5% vieram do Sudeste e a minoria do Norte (1,0% e 0.8%), respectivamente. (Gráficos 21 a 23).

Gráfico 23. Distribuição (%) de sentimento/Avaliação Negativa, segundo macrorregião brasileira, jan-set, 2011 (n=30.366).

Gráfico 21. Distribuição (%) de sentimento/Avaliação Positiva, segundo macrorregião brasileira, jan-set, 2011 (n=35.484).

Gráfico 22. Distribuição (%) de sentimento/Avaliação Neutra, segundo macrorregião brasileira, jan-set, 2011 (n=366.724).

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FAsE IV

Segundo o Censo 2010 realizado pelo Ministério da Educação – MEC / Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira - INEP, existiam, em outubro de 2011, no Brasil, 2.377 Instituições de Ensino Superior (IES), sendo 2.099 Privadas e 278 Públicas.

Realizou-se um diagnóstico situacional nas 2.099 IpEs cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que declaravam em seus websites ter, pelo menos, um tipo de mídia social.

Foram avaliados os websites de cada uma das IPES da amostra, a fim de verificar quais dessas anunciavam nos referidos websites pelo menos um perfil de mídia social oficial. Em seguida, foram avaliados quais desses perfis eram, de fato, ativos e quantos estavam apenas criados e sem atividades recorrrentes por parte das IPES.

Verificou-se que 1529 IpEs possuíam pelo menos um perfil oficial criado e anunciado em seu website, sendo que deste total existiam 981 IpEs que mantinham alguma atividade regular em pelo menos uma mídia social.

Do total de 981 IpEs ativas em pelo menos uma mídia social, a maioria 457 (47%) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste; seguida pelas regiões Nordeste 195 e Sul 193 e (20%), Centro-Oeste 84 (9%) e, finalmente, pela região Norte 52 (5%).

Quadro 1. Distribuição bruta das IPES com perfis oficiais criados e perfis ativos, segundo macrorregião Brasileira. Brasil, jan-2012.

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Verificou-se que, em relação ao estudo realizado em outubro de 2010, a quantidade total de IPES que informavam em seus websites a utilização de, pelo menos, uma mídia social, teve um crescimento aproximado de 310%. E as IPES que mantém atividade regular teve um crescimento de 234% em relação ao estudo realizado em outubro de 2010.

Em relação ao total de IPES brasileiras (n=2099) existem 570 (27%) que ainda não tem um perfil de mídia social oficial criado.

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FAsE V

Nesta fase, analisaram-se 991.180 citações mencionadas pela comunidade acadêmica em treze tipos de mídias sociais (Twitter, Orkut, Facebook, Google+, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, Youtube, FormSpring, Flicker, Instagram, Foursquare).

As citações foram capturadas entre os meses de Janeiro a dezembro de 2012 e se referiam à reputação de 305 Instituições privadas de Ensino superior (IpEs), localizadas em vinte e um estados brasileiros das cinco macrorregiões (Centro-Oeste, Nordeste, Norte, Sudeste e Sul).

Do total de citações analisadas, o Twitter (n=512.310) e o Facebook (n=414.007) foram as mídias sociais mais utilizadas pela comunidade acadêmica no período examinado (Gráfico 24 ).

Em relação à pequisa conduzida em 2011, o Facebook diminuiu a diferença em relação à liderança do Twitter na preferência das citações da comunidade acadêmica.

Gráfico 24. Distribuição citações, segundo tipo de mídia social utilizada, jan-dez, Brasil, 2012.

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No que se referiu à distribuição das citações segundo o tipo de midia social, o Twiiter ainda se mostra a mídia social preferida entre a comunidade acadêmica quando o assunto é falar sobre as Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES), mantendo sua liderança em relação à pesquisa conduzida em 2011, embora essa liderança agora seja menor em relação ao Facebook que vem em seguida com 42% da audiência da público, seguido dos Blogs com 4,3%.(Gráfico 25 e Tabela 3).

O linkedin, embora ainda com poucas citações, tem cumprido o seu objetivo específico que é ser uma mídia social

voltada à empregabilidade, tendo o total de 7.389 citações que trazem o nome da IPES no currículo dos profissionais que utilizam essa mídia. Em 2011, esse número foi de 3.608 citações.

O Formspring, que teve seu fim de atividades em março de 2013, se mostrou pouco popular, assim como o Orkut com apenas 214 citações que representaram menos de 0,01% da amostra.

O maior crescimento proporcional de citações no ano de 2012 em relação ao de 2011 foi do Reclame Aqui que saltou de 89 para 2.819 citações.

Gráfico 25. Distribuição percentual das citações, segundo tipo de mídia social utilzada, jan-dez, Brasil, 2012.

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Já as citações realizadas em portais de notícias respresentaram 8.738 citações, praticamente mantendo-se inalterada.

O Google+ aumentou em três vezes seu total de citações (n=1.687), porém possui pouca representatividade na escolha da comunidade acadêmica para citar as IPES.

O Instagram e o FormSpring ainda são pouco utilizados pela comunidade acadêmica, com 75 e 349 citações respectivamente.

O Foursquare parece ter pouca popularidade com apenas 49 citações. No entanto esse sub-registro é devido à limitação tecnológica imposta pelo Foursquase para os motores de captura, uma vez que esta mídia bloqueia constantemente os algoritmos de captura das citações, restringindo-os em seu trabalho de monitoramento.

Por essa limitação tecnológica, a maioria das citações feitas nessa mídia social são capturadas por meio do Twitter quando os usuários permitem a postagem em ambas mídias sociais, tendo como reflexo citações neutras no indicador Localização.

Tabela 3. Distribuição bruta e percentual das citações, segundo tipo de mídia social utilzada. Brasil, 2012.

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No que refere-se à distribuição das citações por macrorregião, a maioria de 56,1% (560.886) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste; seguida pelas regiões Sul com 25,5% (254.991), Nordeste com 15,8% (157.799), Centro-Oeste com 2,2% (21.860) e, finalmente, com menor participação a região Norte com apenas 0,4% (3644) (Gráficos 26 e 27).

Em relação à pesquisa anterior realizada em 2011, o Sudeste manteve sua posição de liderança, no entando houve uma mudança de posição na segunda colocação, passando a macrorregião Sul a ocupar essa posição, deixando o Nordeste em terceiro lugar na quantidade de citações.

O Centro-Oeste e o Norte permaneceram em suas posições, ocupando o quarto e quinto lugares, respectivamente.

O estudo apresenta um aumento de ativação das mídias sociais nas regiões Sul e Nordeste nos últimos 24 meses. Em 2010, o Sudeste representava 77% do total de citações brasileiras, sendo que em 2011 esse número foi de 60,3% e em 2012 sua parcela de citações recuou para 56,1% do total brasileiro.

Gráfico 26. Distribuição percentual (%) de citações, segundo macrorregião brasileira, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 27. Distribuição bruta de citações, segundo macrorregião brasileira, jan-dez, Brasil, 2012.

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O Gráfico 28, apresenta a frequência das citações pelo tipo de mídia social utilizada segundo macrorregião brasileira.

A região Sudeste foi a que mais usou as mídias socias, seguida da macrorregião Sul, Nordeste, Centro-Oeste e Norte. Apenas o Formspring, os sites de Notícias e o YouTube tiveram participação maior na região Sul (n=188), (n=5843) e (n=4375) respectivamente.

Evidenciou-se a grande popularidade do Twiiter e do Facebook em todas macrorregiões.

As regiões Sudeste (n=2285) e Sul (n=459) foram as que mais utilizaram o Reclame Aqui quando comparadas com as demais regiões.

A região Sul ficou com o segundo lugar de citações no Linkedin (n=1846) seguida do Nordeste (n=434).

O Youtube se mostrou uma mídia social com grande influência na região Sul (n=4375), seguida da região Sudeste (n=3066).

O Google+, Orkurt, Flickr, Foursquare e Instagram configuraram as mídias sociais menos utilizadas.

Gráfico 28. Distribuição tipo de mídia social utilizada, segundo macrorregião brasileira, jan-dez, Brasil, 2012.

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Para que a distribuição das citações fosse comparada diretamente entre as cinco macrorregiões brasileiras, realizou-se a distribuição percentual proporcional das citações ao número total destas em cada uma das macrorregiões. Ficou evidenciada a grande expressividade do Reclame Aqui (81,1%) e do Linkedin (67,3%) na região Sudeste. Os portais de Notícias (66,9%) e o Formspring (53,9%) tiveram a maior expressividade na região Sul (Gráfico 29).

Gráfico 29. Distribuição proporcional (%) das citações, segundo macrorregião brasileira e tipo de mídia social utilizada pela comunidade acadêmica, jan-dez, 2012, Brasil. (n=991.180).

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No que se referiu à distribuição das citações segundo os dias da semana, os dias úteis foram responsáveis por mais de 85,0% do total de citações. As terças-feiras registraram o maior número de citações totalizando 17,9% (178.538), seguidas das quartas com 17,8% (177.938), segundas com 17,5% (174.380), Quintas com 17,3% (173.269) e sextas 16,2% (161.892).

A minoria das citações foi realizada durante os finais de semana, sendo que destas 7,5% (75.231) postadas aos sábados e 5,8% aos domingos (57.932) (Gráfico 30).

Esse padrão se repetiu em relação à pesquisa realizada no ano de 2011 e comprova o padrão de preferências dos usuários.

Gráfico 30. Distribuição bruta e percentual das citações, segundo dia da semana, jan-dez, Brasil, 2012.

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A análise da preferência do dia da semana mais utilizado para as postagens segundo tipo de mídia social também foi conduzida conforme mostra o Gráfico 31.

O dia de maior utilização do Facebook se deu nas quartas-feiras. Segunda, terça, quarta e sexta foram os dias de maior pico dos Blogs. O Google+, embora pouco popular perante as outras mídias, teve maior utilização às terças-feiras

Segundas, quartas e quintas-feiras foram os dias de maior popularidade do Linkedin.

As citações postadas em canais de Notícias e no Reclame aqui foram mais relevantes nas terças-feiras.

O Twitter teve mais audiências entre terças e quintas-feiras.

Aos sábados e domingos as citações referentes às IPES tem sua quantidade reduzida em praticamente todas as mídias sociais, especialmente no Facebook e no Twitter. Apenas o YouTube mantém sua popularidade nos finais de semana, com números próximos às quintas e sextas-feiras.

Gráfico 31. Frequencia de citações, segundo o tipo de mídia social e dia da semana, jan-dez, Brasil, 2012.

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A análise da preferência do horário mais utilizado para as postagens também foi conduzida.

O Gráfico 32 ilustra a distribuição percentual das citações por horário do dia (00h-23h), segundo tipo de mídia social. Dentre os horários mais utilizados pelos usuários, o pico de acessos aconteceu no horário de 17h e 18h, com aproximadamente 7.000 citações diárias sendo realizadas nesses horários.

Gráfico 32. Distribuição percentual (%), segundo hora de postagem da citação, jan-dez, Brasil, 2012.

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A análise da preferência do período do dia mais utilizado para as postagens também foi conduzida.

O Gráfico 33 ilustra a distribuição percentual das citações por período do dia (00h-05h/06h- 12h/13h-18h/19h-23h), segundo tipo de mídia social. Dentre os horários mais utilizados pelos usuários, a maioria dos acessos se deu no período de 13h-18h via Twitter (40%), Facebook (42%). Os poucos acessos realizados via Orkut (44,9%) também foram realizados nesse período. O período de 00h às 05h registrou o menor número de citações em todos os treze tipos de mídias sociais investigadas.

Gráfico 33. Distribuição percentual (%) das citações, segundo hora da postagem e tipo de mídia social utilizada pela comunidade acadêmica, jan-dez, Brasil, 2012. (n=999.180)

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O Gráfico 34 evidencia a distribuição das citações capturadas, segundo os meses do ano (01/2012 -12/2012). O mês 11/2012 foi o líder de citações realizadas pela comunidade acadêmica com 134.346 citações, seguido dos meses 10/2012 (124.300), 08/12 (100.876), 05/12 (96.624) e 06/12 (92.149). Isso pode ser explicado por serem meses de fechamento de notas finais e matrículas nas IPES que gera grande repercussão nas mídias sociais.

Gráfico 34. Distribuição bruta citações segundo meses do ano, jan-dez, Brasil, 2012.

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O Gráfico 35 apresenta a distribuição das citações postadas pela comunidade acadêmica nas mídias sociais, segundo estados brasileiros.

O estado de São Paulo (388.128) apresentou o maior número de citações, quando comparado com o Paraná (159.292) que vem em segundo lugar, seguido de Minas Gerais (88.932).

Gráfico 35. Distribuição frequencia de citações, segundo Estados brasileiros e Distrito Federal, jan-dez, Brasil, 2012.

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Sob o ponto de vista de análise de sentimento, as citações foram classificadas em positivas, negativas e neutras.

As citações neutras (860.555), positivas (83.039) e negativas (55.586) representaram 86,6%, 8,0% e 6,0%, respectivamente do total das citações investigadas. (Gráfico 36)

Sob essa ótica, as IPES estão diante de uma boa oportunidade de converter as citações neutras em buzz positivo. As citações neutras podem ser consideradas benéficas sob o ponto vista do marketing de mídias digitais, pois geram mídia espontânea e branding para as instituições citadas na rede mundial de computadores.

Em relação à pesquisa de 2010, quando as citações Positivas e Negativas representavam 3% cada uma do total, a pesquisa atual mostra um crescimento desse número nos dois indicadores de sentimentos, aumentando a Negativa de 3% para 6% e a Positiva de 3% para 8%.

A comunidade acadêmica passa a declarar mais claramente seu sentimento em relação às IPES, tanto positiva quanto negativamente, com um aumento significativo das citações Positivas (5%).

Gráfico 36. Distribuição bruta e percentual de análise de sentimento Negativa, Neutra, Positiva das citações, jan-dez, Brasil, 2012. 46

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Higienização de dadosÉ importante ressaltar que durante a construção do banco de dados desse estudo foram descartadas, aproximadamente, 3 milhões citações consideradas como inválidas, por conterem a palavra-chave igual a marca da IPES, mas na realidade não referiam-se a esta.

Por exemplo, uma citação realizada por @jose_castanho “Adorei dar uma passada no stand da TAM no Anhembi”, não se refere à Universidade Anhembi Morumbi, mas sim ao Parque de Exposições do Anhembi, em São Paulo.

Embora as citações deletadas parecerem não ter relevância, as mesmas constatam um dos principais benefícios do processo de higienização das citações para o estudo e para as IPES.

Caso o estudo não utilizasse uma plataforma de monitoramento especializada no mercado educacional, os resultados seriam mascarados (número de citações sobre as IPES seria super estimado).

Para as IPES o benefício de uma plataforma especializada é diminuir consideravelmente o trabalho dos analistas de mídias sociais que realizam pesquisas manuais, ou utilizam softwares de monitoramento que não realizam a higienização dos dados.

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O Gráfico 37 evidencia a distribuição percentual das citações captadas, segundo dez indicadores do mercado educacional: captação, Relacionamento, Empregabilidade, Localização, Ética, corpo docente, preço, credenciamento no MEc, Qualidade de Ensino e Infraestrutura.

O conteúdo das citações foram classificadas em “Positiva”, “Negativa” e “Neutra”.

O indicador captação (52,0%) lidera as citações positivas sobre as IpEs com grande margem perante os demais indicadores, seguido de preço e credencimento MEc ambos com

39%, seguido de Atuação Ética (36%) e Empregabilidade (34%).A neutralidade teve destaque nos indicadores Localização (99,1%) impulsionado pela mídia social Foursquase, Relacionamento (91%) e corpo docente (72%). É importante destacar que o indicador Relacionamento apresenta uma grande oportunidade para as IPES.

No que se refere à avaliação negativa, destacou-se a Atuação Ética (59%), seguido de Infraestrutura (50%) e credenciamento MEc (42%) como o principais indicadores de reclamações por parte da comunidade acadêmica.

Gráfico 37. Distribuição percentual e bruta das citações captadas, segundo indicadores do mercado educacional e análise de sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Indicadores do Mercado Educacional

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O detalhamento da análise de sentimento por cada um dos dez indicadores do mercado educacional se encontra nos Gráficos 38 ao 47.

Gráfico 38. Distribuição bruta e percentual do indicador Corpo Docente, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 40. Distribuição bruta e percentual do indicador Empregabilidade, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 39. Distribuição bruta e percentual do indicador Captação, seg undo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 43. Distribuição bruta e percentual do indicador Preço, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 42. Distribuição bruta e percentual do indicador Credenciamento MEC, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 41. Distribuição bruta e percentual do indicador Atuação Ética, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 44. Distribuição bruta e percentual do indicador Infraestrutura, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 45. Distribuição bruta e percentual do indicador Qualidade, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 46. Distribuição bruta e percentual do indicador Localização, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 47. Distribuição bruta e percentual do indicador Relacionamento, segundo sentimento, jan-dez, Brasil, 2012.

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Do total de citações positivas, 65,5% tiveram origem no Sudeste, 17% no Sul, 15,5% no Nordeste, 1,3% no Centro-Oeste e 0,6% no Norte. Quanto às citações classificadas como neutras e negativas, 54,8% e 62,3% vieram do Sudeste e a minoria do Norte (0,4% e 0.1%), respectivamente. (Gráficos 48 a 50).

Gráfico 50. Distribuição (%) de sentimento Negativa, segundo macrorregião brasileira, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 48. Distribuição (%) de sentimento Positiva, segundo macrorregião brasileira, jan-dez, Brasil, 2012.

Gráfico 49. Distribuição (%) de sentimento Neutro, segundo macrorregião brasileira, jan-dez, Brasil, 2012.

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Completamos trinta e seis meses de estudo sobre o comportamento da comunidade acadêmica das instituições privadas de ensino superior brasileiras nas mídias sociais.

Diversos estudos, análises e recortes foram realizados para contribuir com mantenedores, líderes educacionais, gestores e profissionais de marketing educacional a conhecerem as expectativas, necessidades e anseios da comunidade acadêmica que se relaciona com a IPES por meio das mídias sociais.

Fazendo uma comparação indireta entre as cinco fases de pAnoRAMA dAs REdEs socIAIs no EnsIno supERIoR BRAsILEIRo, podemos chegar a algumas conclusões importantes.

A primeira, e talvez mais relevante conclusão, é que se ainda poderiam existir dúvidas quanto aos possíveis alunos pesquisarem suas redes sociais antes de realizarem o processo de preferência por essa ou aquela IPES, os dados da Fase Cinco vem à tona para desmistificar qualquer dúvida de que isso é uma realidade e que a tendência por essa consulta social será crescente.

Essa afirmação pode ser atestada pelo indicador de captação, que vinha crescendo em citações positivas desde 2010, torna-se 2012 o líder em citações positivas entre os dez indicadores do mercado

educacional. Essa conclusão estatística apenas comprova o que já sabíamos de maneira intuitiva, afinal, consumidores de outros produtos e serviços já realizavam compras somente após pesquisarem informações em sua rede de relacionamentos, por meio das mídias sociais, para então realizar a efetivação do processo de compra. Hoje podemos afirmar: Sim, as mídias sociais podem auxiliar as IPES no processo de captação.

Ainda sobre a categorização das citações em indicadores de mercado, é relevante destacarmos o indicador Empregabilidade que subiu 20% em relação à pesquisa de 2011. Isso mostra que as IPES estão trabalhando melhor o posicionamento desse indicador em seus processos de comunicação, embora ainda exista grande margem de crescimento já que o sentimento neutro detém 65% das citações.

Já o indicador Atuação Ética teve um comportamento que também merece atenção. Em 2011 ocupava a segunda posição das citações positivas com 59,6% e em 2012 recuou para 36%, sendo que subiu de 38% em 2011 para 59% de citações negativas em 2012, tornando-se o indicador que teve proporcionalmente o mais alto percentual entre as citações negativas. Isso mostra que a comunidade acadêmica está se posicionando claramente a respeito desse indicador, com apenas 5% (n=464) de citações neutras.

REsuMo ExEcutIVo EdIção 2013

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O indicador Localização teve 99,1% de citações neutras impulsionadas pelos checkins feitos por meio da mídia social Foursquare, apresentando-se como uma oportunidade de ações de marketing com mais de 140.000 citações.

Houve grande repercussão nas mídias sociais o resultado das avaliações realizadas pelo Ministério da Educação em 2012 no último ano. O indicador credenciamento MEc aumentou de 23% para 42% em citações negativas, atingindo o terceiro lugar entre as mais negativas. Já Infraestrutura (50%) que ocupava o primeiro lugar das reclamações com 57% em 2011, agora está ocupando a segunda colocação entre as negativas.

No que tange à popularidade do uso das mídias sociais pela comunidade acadêmica, Twiiter e Facebook lideram com folga em comparação às demais mídias sociais pesquisadas. Talvez por sua objetividade dos 144 caracteres, o microblog ainda tem a liderança na quantidade de citações, mas esta vem caindo a cada pesquisa realizada.

Google+ apesar de contribuir para o posicionamento orgânico em seu site de buscas, ainda não obteve popularidade entre a comunidade acadêmica quando se trata de citar IPES.

A quantidade de postagens nos finais de semana sofreu redução, mas ainda existem em quantidade relevante, movidas principalmente por processos

seletivos e eventos realizados pelas IPES aos sábados e domingos.

Esse resumo executivo tem por objetivo destacar as informações mais relevantes da fase cinco do pAnoRAMA dAs REdEs socIAIs no EnsIno supERIoR BRAsILEIRo e, principalmente, contribuir para as decisões e ações por parte dos gestores educacionais.

Equipe pLAnEtA y

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A partir da segunda metade do ano de 2009 o tema Geração Y estava em pauta. Diversas fontes e reportagens davam conta do fenômeno da influência das mídias sociais para a geração nascida a partir dos anos 90.

Pouco antes disso, nossa equipe, que já havia percebido essa tendência, desenvolvia uma solução para monito-ramento de mídias sociais exclusiva para instituições de ensino superior.

Em nossa prospecção e estudo de mercado, ao visitar as IPES para apresentar uma nova forma de rela-cionar-se com os alunos da Geração Y, apresentávamos o software Planeta Y® (www.planetay.com.br) para o gestor principal da instituição.

Em nosso entendimento, esta seria a melhor pessoa na estrutura para apre-sentar informações sobre o que o cliente fala do negócio, produto, curso, ou do quer que seja sobre a instituição. E essa premissa foi verdadeira, em partes.

O gestor gostava da solução que lhe era apresentada. Chegava a utilizar inclusive, pois “achava relevante saber o que falam das IPES na internet.” Porém, poucos meses depois, o mesmo armaze-nava a ideia e a solução.

Percebemos que o interlocutor dessa nova forma de interação seria a equipe de marketing. Parte porque é ela que tem foco na captação e relacionamento, parte porque o discurso de Reputação 2.0 fazia sentido para eles, parte porque alguns já sentiam que podiam trabalhar também em suas estratégias, o modelo de marketing voltado ao cliente. Durante o ano de 2010, visitamos centenas de IPES pelo Brasil, levando nossa mensagem de interação por meio das mídias sociais.

Tivemos boas surpresas ao nos deparar com instituições que possuíam equipes voltadas exclusiva-mente para as mídias sociais, assim como conhecemos outras realidades pouco maduras mas com excelente intenção.

consIdERAçõEs FInAIs

o momento de mercado das mídias sociais nos departamentos de marketing das IpEs

“Quem melhor para entender e fazer sentido, a ideia de ouvir as

necessidades, desejos, sentimentos e valores de quem cita a marca que é construída

dia a dia com muito suor?” foi a pergunta que nos fizemos.

o marketing, óbvio.

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E nos deparamos com os executivos de marketing, em sua grande maioria, querendo abraçar a causa. O modelo de marketing voltado ao cliente era uma necessidade para a maioria deles.

Alguns com mais ou menos força institucional para operacionalizar a empreitada. As vezes com apoio institucional mas sem recursos destinados. Houve também situações em que o departamento digital estava sendo criado ou planejado.

Em todas essas e também em outras situações pudemos contribuir.

Houve casos também de IPES que terceirizavam o monitoramento, respostas e relacionamento com a comunidade para agências de comunicação. Nesses casos alinhamos que nossa experiência mostrou que o melhor caminho não era a IPES terceirizar o relacionamento com seus alunos e possíveis alunos para agências.

Cultura não se transfere e, dessa forma, dificilmente as agências conseguiriam responder as necessidades da comunidade da forma como uma equipe interna da IPES o faria. Seria o mesmo que transferir as Centrais de Atendimento ao Aluno (CAA) para operadoras de Call Center, fazendo uma analogia.

Acreditamos que as agências de comunicação são agentes impor-tantes e fundamentais na cadeia de relacionamento nas mídias sociais. Porém, estas devem contribuir com o desenvolvimento de estratégias e cam-panhas, deixando o relacionamento direto com o aluno sob responsabilidade da IPES.

O tempo que um agente externo precisa para monitorar a citação, entrar em contato com a IPES (para que a necessidade seja atendida), obter a resposta e responder ao aluno, não atende à dinâmica imposta pelas mídias sociais. O fluxo do processo tor-na-se extenso, complexo e demorado. (Fluxo1)

Percebemos hoje que as mesmas IPES que optaram por terceirizar o relacio-namento, repensam essa estratégia, desenvolvendo equipes internas para esse fim, deixando a cargo das agências de comunicação o desenvolvimento de campanhas e auxílio na estratégia de posicionamento de marca. (Fluxo 2)

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Fluxo 1: Aluno – Agência Externa– IPES – Agência Externa – Aluno

Fluxo 2: Aluno – IPES – Aluno

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Após trinta e seis meses de trabalho, percebemos que grande parte das equipes de marketing já tem significado sobre o poder das mídias sociais, da necessidade de advogados da marca engajados e formadores de opinião conquistados, como vantagem competitiva no processo de consideração/matrícula e retenção. Um grande objetivo e também desafio das equipes de marketing agora, está em desenvolver e agregar valor ao negócio utilizando-se dos diversos insumos e oportunidades que são resul-tados das conversações disponíveis nas mídias sociais, alinhando a cultura interna ao atendimento dessas necessidades. Mas não será tarefa fácil resolver a equação aluno enquanto ser em formação e aluno enquanto consumidor de um serviço. Isso porque, de um lado, temos o aluno em formação, precisando de direciona-mento e limites e, também, conhecimento aplicado visando sua formação e empregabilidade, muitas vezes reclamando nas mídias sociais por algo que não faz sentido. E essa análise pode fazer mais sentido se avaliarmos o Censo 2010 que aponta 25% dos alunos com idade de 19 anos. Por outro lado, o aluno enquanto con-sumidor de um serviço, parte integrante de um contrato de prestação de serviços educacionais, que em sua essência jurídica nada mais é do que um acordo de vontades, pleiteando nas mídias sociais por algo que, muitas vezes, tem direito. No centro dessa dicotomia está a

instituição de ensino superior, com diversas pressões de mercado e necessitando transformar-se em uma empresa bem gerida. Como alinhar os interesses de quem promove a educação e de quem con-trata um serviço educacional nos dias atuais? Que modelo de marketing utilizar? O modelo voltado ao produto? O modelo de marketing voltado para vendas? O marketing voltado ao cliente? Todos? Como vender cursos numa universi-dade que tem em sua gênese a relação universidade-aluno em mão única como forma de promover e socializar conhecimento e, ao mesmo tempo, ouvir as necessidades declaradas pelo cliente? É possível atender e mesclar os modelos de marketing visando a percep-ção de IPES única para esse aluno? Envolver formadores de opinião inter-na, conseguir recursos, formar equipe e implementar tecnologia e processos para gerar uma Reputação 3.0 positiva são desafios das instituições para os próximos anos. As IPES que já alcançaram maior nível de maturidade nas mídias sociais, o de-safio é ainda maior: engajar o público in-terno e externo em torno de objetivos e posicionamento institucional. E quais são esses objetivos e posicionamento? Todas essas questões são desafios e oportunidades para quem ocupa uma posição de executivo de marketing digital em uma instituição de ensino superior. Esperamos que panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro possa

Aluno como consumidor de um serviço

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Na história da evolução, a sociedade moderna apresenta uma tendência a valorizar o que você tem e não o que você é. As redes sociais apoiadas por tecnologia vieram para acirrar ainda mais esse perfil, valorizando o que você parece ter e não o que você é. Esse talvez seja um dos diversos motivos que faz com que as mídias sociais causem tanto sucesso, principalmente entre os jovens em idade entre 17 e 24 anos. Sobre essa hipótese, é premente que as IPES trabalhem o valioso ativo denominado Reputação 3.0.

O desafio agora é institucionalizar as mídias sociais como um canal oficial de comunicação entre a IPES e sua comunidade. Para isso será necessário criar significado e sensibilizar os gestores educacionais tomadores de decisão em torno da importância desse canal para a captação e retenção de alunos em tempos de consolidação de mercado.

Após a realização desse estudo o que ficou para nossa equipe foi a certeza da contribuição para o mercado brasileiro de educação superior. Certeza de contribuir para que as IPES possam entender melhor a percepção da comunidade nas mídias sociais e como essas informações podem ajudar no desenvolvimento dos serviços educacionais prestados. E, saber que os profissionais das IPES podem se apropriar desse estudo e criticar é um fator motivador para nossa equipe.

Esse é um marco zero para contestação e construção de uma visão crítica a respeito do assunto. A intenção é representar um avanço, um conhecimento novo, embora pantanoso. E, além de ser um assunto novo para o mercado em geral, as mídias sociais são ainda mais recentes para as instituições privadas de ensino superior no Brasil, onde pAnoRAMA dAs REdEs socIAIs no EnsIno supERIoR servirá de referência para outros estudos e tomadas de decisões.

Institucionalizar é preciso

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AGRAdEcIMEntos

Esse trabalho é fruto do empenho de toda Equipe Planeta Y. Absolutamente nada seria feito sem essa contribuição coletiva. Agradecemos as IPES que nos apoiam, acreditando em nosso trabalho e no serviço planeta y®. Seria injusto nomear esse ou aquele gestor de marketing, dentre as centenas de boas almas que apoiam, sugerem e criticam nosso trabalho. Fica aqui nosso agradecimento a todos que abrem suas portas e recebem a Equipe Planeta Y. Fica também o nosso muito obrigado à Professora Doutora Carolina Borges, atuante na linha de pesquisa do capital social, que contribuiu e orientou os trabalhos técnicos da pesquisa.

Não podemos deixar de agradecer também à Silvia Fernandes, Renata Cacace e toda equipe Microsoft que, desde o início dessa jornada, sempre nos deu subsídios para o desenvolvimento do sAdEBR – seminário de Ações digitais na Educação Brasileira (www.sadebr.com.br), que ajudou a desenvolver o relacionamento com os gestores de marketing educacional de todo país.

E, por último, mas não menos importante, a DEUS que nos dá energia e saúde, porque coragem e fé não nos falta!

Equipe pLAnEtA y

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