pesquisa descobrindo a classe c

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MERCADOS POUCO EXPLORADOS:DESCOBRINDO A CLASSE C

Março 2002

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Índice

Prefácio 5

Um Mercado em Transformação? 7

A Estagnação do Varejo? 9

O Consumidor da Classe C 13

• Perfil 13

• Necessidades e Comportamento de Compra 16

• Critérios de Escolha de Marcas 19

• Uso do Canal 23

Os Desafios do Futuro 27

Metodologia 29

Sobre os Autores 31

Agradecimentos 31

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Nos últimos anos, a classe C no Brasil apresentou umcrescimento significativo tanto na sua base de famílias comono seu potencial de consumo, e passou a fustigar o interessedos principais fabricantes e varejistas de bens de consumo.Integrada por famílias entre quatro e dez salários mínimos,a classe C cresceu cerca de 3,4 milhões de famílias entre 1992e 2000, atingindo um potencial de consumo de cerca de R$226 bilhões anuais.

Os consumidores das classes A e B, devido ao maior consumoe ao poder de compra, foram tradicionalmente os alvosprincipais de fabricantes e varejistas. Entretanto, estesconsumidores de renda mais elevada, e consumopotencialmente próximo à saturação, são cada vez maisdisputados por uma oferta de produtos e serviços altamentecompetitiva. Conseqüentemente, a classe C tornou-seimportante oportunidade para empresas que estão buscandonovas alternativas de crescimento.

O BCG vem observando as várias tentativas de estruturaçãode uma oferta mais adequada para atender estes interessantesconsumidores de classe C, tanto por fabricantes quantovarejistas. O Brasil foi eleito para este estudo de caso devidoà dinâmica competitiva do mercado, com empresas locais emultinacionais atuando tanto na fabricação quando no varejode bens de consumo. O foco prioritário deste estudo foidescobrir quais as condições para se desenhar uma ofertacompetitiva para os consumidores de classe C e comoaproveitar este segmento para novas oportunidades decrescimento no mercado de consumo no Brasil.

O BCG acredita que o modelo para servir estes consumidoresserá diferente das estratégias para servir consumidores derenda mais alta. Não apenas no Brasil, mas em diversospaíses, especialmente naqueles de economia emergente,fabricantes locais que trabalham com baixos custos deprodução, poucos investimentos em pesquisa e marketing,margens de lucro moderadas e foco no pequeno varejo,experimentam tal êxito de vendas que chegam a conquistara liderança em seus mercados específicos. São as empresasprodutoras dos chamados B-brands, marcas destinadas aoconsumo das camadas de menor renda, justamente aquelaparcela da população que não tem sido alvo dos grandesfabricantes, em sua ávida busca pela sustentação ou aumentode suas margens de lucro.

PREFÁCIO

Logo no início do trabalho, ficou evidente que a definiçãode B-brand era bastante ambígua, variando de acordo com opúblico que a definia: consumidor, varejista ou fabricante.Assim, para melhor compreensão dos resultados e análisesdeste longo e aprofundado estudo, o BCG adotou nesterelatório a visão de B-brand da indústria: marcas mais baratase de qualidade inferior quando comparadas às marcas líderestradicionais.

• Qual é o potencial de consumo da classe C? Como secomporta essa parcela da população? Seriam estes osconsumidores a impulsionar acelerada e silenciosamenteas vendas de empresas locais ou regionais?

• Qual é a real ameaça dos B-brands? Como reagem osgrandes fabricantes tradicionais e estabelecidos? Seriamestas marcas ainda sem prestígio ou notoriedade capazesde abalar a liderança de empresas centenárias, tradicionaise globalizadas, com enormes recursos para investir?

• Qual é o posicionamento adotado pelo varejo? Como arelação entre fabricantes de B-brands e consumidores declasse C altera o perfil de atuação dos varejistas? Seriamos varejistas os agentes impulsionadores da transformaçãodo mercado?

Para responder estas questões, o BGC partiu da hipótese daexistência de um elevado potencial de consumo da classe Cque está propiciando a expansão de empresas locais menoresem várias categorias. De fato, os grandes fabricantesmultinacionais parecem ter maior dificuldade em exploraresse potencial, abrindo, dessa forma, o espaço ideal paraque fabricantes locais expandam seus negócios. “Depois deproduzir sabonete para grandes multinacionais, eu percebique poderia produzir produtos baratos e de qualidade coma minha marca e vendê-los 25% mais barato”, afirmou, nodecorrer da pesquisa, o diretor de uma empresa nacional demédio porte que terceiriza a produção de grandes marcas.

Essas hipóteses iniciais foram testadas junto a fabricantes deA-brands e B-brands, em visitas a pontos de venda e entrevistasem profundidade com consumidores classe C. As pesquisasforam conduzidas em duas etapas: uma pesquisa qualitativarealizada através de focus groups em várias regiões do País, euma pesquisa quantitativa com aproximadamente 1.700pessoas, em cinco regiões brasileiras.

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Várias empresas brasileiras fabricantes de bens deconsumo têm apontado um crescimento surpreendente,notadamente nos setores de alimentos e bebidas, higienepessoal e limpeza. Para a maioria dessas empresas, ofoco na classe C foi meramente casual, mas nem porisso menos acertado. “A classe C se tornou nossomercado porque eles não podiam pagar por marcasmais caras”, afirma o diretor de um fabricante debiscoitos. “As classes C e D são numerosas e vendemosmuito para estes consumidores”, confirma o gerentede um fabricante de produtos de cuidados pessoais.Algumas dessas empresas passaram a adotar o foco naclasse C como estratégia mercadológica planejada e hojejá são líderes ou vice-líderes de seus segmentos, comprodutos de qualidade consagrada entre osconsumidores.

Enquanto isso, as grandes empresas e multinacionaiscontinuam a aplicar suas estratégias globais denegócios no mercado interno, geralmente com foconas classes A e B, para as quais adotam modelosuniversalizados de oferta de produtos e, muitas vezes,de comunicação e marketing. Essas empresasacreditam que o “piso” de consumo esteja restrito àsclasses A e B, ignorando o potencial latente decrescimento dos negócios na classe C, integrante ativado mercado de consumo e, ao mesmo tempo, carentede produtos e serviços planejados especificamentepara suprir suas necessidades.

No espaço deixado vago por estas empresas,tradicionalmente com maior dificuldade em gerirdois modelos de negócios (up-scale vs. low-end),ganham impulso os pequenos e médios fabricanteslocais ao abastecer de produtos baratos e dequalidade aceitável os consumidores, facilitadospor estruturas de distribuição centralizadas dosgrandes varejistas. Essa realidade aponta para ummercado em transformação, no qual as grandescorporações terão de fazer uma opção entre retrair-se e limitar-se a atender um mercado de alto poderaquisitivo, porém de crescimento limitado, ouampliar seu leque de participação junto aossegmentos de menor renda e, eventualmente,entrar no segmento dos B-brands.

UM MERCADO EM TRANSFORMAÇÃO?

No Brasil Empresas Locais Cresceram mais do que Multinacionais

(1) Controle principalmente nacional ou estrangeiroFonte: Exame Melhores e Maiores 2001; Serasa, Análise BCG

Fonte: Pesquisa BCG

Salgadinho Mabel Krall Fofura KrostyTorcida Friti Doro Puff Super Tri

Biscoito Tuc’s Elbi’s Dobro Dunga SapecaMarilan Aymoré Santa Marina

Margarina Franciscano

Leite Manaca Poly Lider Italac ElegêLeticia Marajoara

Modificador de Leite Palate Moc Muki Xocopinho

Refrigerantes Dolly Belco Aruba Simba BacanaConvenção Schincariol

Xampu Niely Lilas Nobil’s Natsu BokurCapivida Monange Darling Aroma CamposGota Dourada Lorys Karina Sensily EmbelezzColorama

Sabonete Vilor Holos Gessy Skin Pop FrancisRexona Palmolive

Desodorante Avanço Axe Cashmere Bouquet

Amaciante de Roupas Plush Baby Soft Flaffy Breeze Candura

Detergente em Pó Pop Bianco Ype Tropical CampeiroLis Biju Borbulhante Minuano JipeRival Revel Artico Ala

CategoriasSelecionadas

Exemplos de marcas/empresas

Surgimento de “B-Brands” de Qualidade Percebida nas maisDiversas Categorias

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“A classe C tornou-se nosso mercado porque eles não podiam pagar por marcasmais caras”.

Diretor de um fabricante de biscoitos

O fenômeno do crescimento dos chamados B-brandsnão é exclusividade do mercado brasileiro e pode serobservado em mercados emergentes de grande escala.Em 1997, por exemplo, a empresa Sanxiao era líder domercado chinês de escovas de dente, com 20% departicipação. Ela estava na frente de grandesmultinacionais como Colgate, Tiger Hill e Crest, entreoutras. Em apenas dois anos, a Sanxiao cresceu 130% epassou a deter a liderança absoluta, com 46% domercado. A característica principal da Sanxiao era aoferta de preços baixos e acesso aos canais dedistribuição não servidos pelas multinacionais. A marcaestava em quase todos os pontos de venda do interiordo país, o que significava ter uma forte presença nazona rural, onde se concentrava a maior parte dapopulação chinesa. Enquanto isso, as multinacionaismantinham seus focos de venda nas regiões urbanas.Com baixos custos, poucos investimentos em pesquisas,margens moderadas, investimentos reduzidos emmarketing e foco no pequeno varejo, a Sanxiao reinouacima das líderes mundiais até se tornar um negócioatraente para a Colgate, que a adquiriu posteriormente.

Por enquanto,as empresas brasileiras menores têmcontado com uma vantagem intrínseca às suaspeculiaridades: pertencentes a proprietários locais oua famílias, a exigência quanto a seus retornos financeirostende a ser menos ambiciosa do que as demandas demilhares de acionistas anônimos e grandes investidoresdos conglomerados multinacionais. Para satisfazeremas exigências de retorno sobre o capital nelas investido,os fabricantes internacionais precisam atingir níveis decrescimento e rentabilidade de escala global, o que, semdúvida, dificulta a escolha de estratégias alternativas,limitando-as a nichos específicos de mercado.

Para competir neste mercado as empresasmultinacionais deveriam buscar respostas às seguintesquestões: quais são as condições de mercado que atraemos fabricantes de B-brands para algumas categorias?Quão grande é realmente a ameaça dos B-brands paraos fabricantes de A-brands? Os B-brands estão tambémameaçando os segmentos de renda mais alta,tradicionalmente consumidores dos produtos premiumdas multinacionais?

Mas, num mercado onde o consumo das classes de maiorpoder aquisitivo parece perto da estagnação, voltar osnegócios para a classe C não seria exatamente a saídapara o aumento dos lucros e retorno ao crescimento?

De onde está surgindo o crescimento de categorias-chave no mercado brasileiro: de B-brands, deconsumidores de menor renda adotando a categoria,ou de consumidores de renda mais elevada aumentandoo consumo?

Mercado de Bens de Consumo Está Iniciando uma Fase de Transformação?

“B-Brands” Apresentam Preços Muito Menores em QuaseTodos os Segmentos

(1) Diferença de preço = (preço A-brand - preço B-brand)/preços B-brandNota: Para produtos da mesma categoria, os preços listados foram obtidos na mesma fonteFonte: Pesquisa BCG

Diferença(1) de preço A-brand e B-brand ajustado pela quantidade de produto na embalagem

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O setor varejista também vem passando portransformações. Apesar de registrar nos últimosanos uma taxa média de crescimento anual de 6%no número de pontos de venda, e um incrementoanual de 7% na área física total de vendas, o valordos negócios tem-se mantido praticamente estável,a uma taxa média de crescimento anual de 0,6%. Adecorrente queda de produtividade por ponto devenda tem pressionado os varejistas a buscarganhos de eficiência, impulsionando um processode consolidação do setor. As estratégias decrescimento adotadas pelas grandes cadeias atravésde fusões e aquisições parecem estar com os diascontados, face aos poucos alvos ainda restantes.Alguns varejistas locais perseguem oportunidadesde crescimento através de uma atuação regionalmais intensa e focada, buscando, com isso, ganhosexpressivos de escala.

Aparentemente, o caminho para o aumento dasvendas e conseqüente expansão do setor, dependemenos da ampliação da rede de varejo, e mais doaumento do poder de compra do consumidor. Seo consumo das classes A e B se aproxima dasaturação – onde muitas categorias de produtossomente experimentam o chamado crescimentohorizontal e as empresas disputam fatias deconsumo em mãos da concorrência –, a saída parao crescimento do varejo pode passar pelaadequação às necessidades e carências de umconsumidor até então menos procurado: oconsumidor da classe C.

Nos últimos anos, o aumento do número depequenas lojas de auto-atendimento (com menosde cinco check outs) tem resultado na queda doresultado de vendas por loja. As lojas tradicionais,por sua vez, têm mantido seu desempenhopraticamente estável. Estas lojas estão estruturadasem um modelo característico que alia proximidadefísica do consumidor, mix de produtos adequadoao reabastecimento diário ou semanal, prestaçãode serviços diferenciados como entregas decompras, mesmo de pequeno valor, concessão de

ESTAGNAÇÃO DO VAREJO?

O Crescimento do Mercado Brasileiro de Varejo Alimentício nosÚltimos Anos foi Pequeno

Apesar do Crescimento Limitado do Mercado, o Número de Lojas e aÁrea de Vendas Aumentaram

(1) Reais constantes (R$ em 31/12/2000) (2) Taxa anual de crescimento compostoFonte: SuperHiperABRAS; ACNielsen Tendências

(1) Taxa crescimento anual composto Fonte: SuperHiper ABRAS; ACNielsen Tendências; ACNielsen Censo

Mercado de varejo alimentício no Brasil (R$B) (1)

Número total de lojas (em milhares)

Área de vendas (m²M) - Lojas de Auto Atendimento

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crédito sem burocracia e uma política de preçosalinhada ao perfil do consumidor. As lojastradicionais têm uma área de influência menor doque lojas maiores de auto-atendimento, portantoesta potencial menor complexidade permiteadequar melhor suas propostas de valor ao seusegmento de cliente que atende.

Mudanças significativas já se registram na relaçãodo varejo com os fornecedores. As empresas locaiscrescem sustentadas pela oferta de produtos eserviços para as classes de menor renda, focandoseu mix nos B-brands e oferecendo uma nova relaçãoentre preço e qualidade, iniciativa aparentementebem aceita pelo consumidor.

Um modelo que começa a ser seguido, emboraainda parcialmente, por alguns supermercados deporte pequeno é o das chamadas lojas devizinhança. Este tipo de ponto de venda já começaa ocupar o espaço dos supermercados de portemédio: em 1994, 87% das lojas de auto-atendimento eram de pequeno porte. Juntas, elasrespondiam por 31% das vendas em reais. Em 2000,elas já somavam 91% do total de lojas erepresentavam 34% das vendas.

Atentas às transformações do setor, algumasgrandes redes já iniciaram novas investidas juntoaos consumidores de menor renda, criandomodelos apropriados de atendimento quecombinam sortimento de qualidade e preçoacessível. É o caso das redes ECON, DIA%,Barateiro, Walmart TodoDia e Champion,pertencentes a grandes varejistas e investidores, eredes nacionais menores como Bergamini e D’Avó.

É nítida, no varejo de auto-atendimento, a tentativade apropriar-se, no seu formato, de característicasdos pontos de venda tradicionais, como padaria,açougue, feira e até serviços, como entrega emdomicílio. Apesar disso, o varejo tradicionalcontinua com a vantagem da conveniência delocalização e de rápida capacidade de adaptação àdemanda do público. Nesse quadro, caso a opçãodo auto-atendimento seja pelo aumento do númerode lojas pequenas, que possam concorrer com ospontos tradicionais, buscando maior participaçãoem compras de reposição, novas capacitações emgestão do sortimento, logística e distribuição serãoessenciais para fornecedores e varejistas.

O Crescimento de Mercado Depende doAumento do Poder de Compra do Consumidor

Servir segmentos de menor renda é o caminho de crescimento?

Nota: Inclui somente lojas com área superior a 400m²; 279m² para Reino UnidoFonte: ACNielsen Tendências; ACNielsen Censo; Banco Mundial; base de dados BCG; Análise BCG

Área de vendas/população (m²/milhares de Habitantes)

Área de vendas/PIB @ PPP (m²/$m)

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Poderá ser este novo segmento uma alternativa decrescimento para o varejo brasileiro? Será precisoum novo formato para atender à classe C? Como éo comportamento da classe C em relação ao tipode compra e os critérios de escolha do ponto devenda?

Qual a amplitude ideal de uma marca de varejo?Qual será o modelo de sucesso no futuro: osegmentado ou o de oferta universal? Qual a escalamínima para se criar diferentes bandeiras?

Caso um varejista opte por montar um modelo paraservir consumidores da classe C, quais as implicaçõespara o sortimento de produtos, o relacionamento comfornecedores de A-brands e B-brands e para a estratégiade marcas próprias? Qual o impacto destas decisõesnas métricas de desempenho dos varejistas?

(1) Taxa crescimento anual compostoFonte: ACNielsen Tendências; SuperHiper ABRAS; análise BCG

Lojas Menores Têm Tido Melhor Desempenho em Vendas

Pequenos Supermercados vêm Ganhando Espaço em Relação aos dePorte Médio

(1) Reais constantes (R$ em 31/12/2000)Fonte: ACNielsen Tendências; ACNielsen Censo; SuperHiper ABRAS; análise BCG

Número de lojas de auto-atendimento (em milhares) Vendas de lojas de auto-atendimento (R$B)

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Antes de entender as transformações em curso, é precisoconhecer o consumidor da classe C, seu potencial deconsumo, suas necessidades e seu comportamento decompra. A classe C possui renda familiar mensal entrequatro e dez salários mínimos e é constituída por cercade 30% dos domicílios do País. É responsável por 28%do consumo nacional, equivalente a R$ 226 bilhões porano em compras. Isto já indica um enorme mercado aser explorado.

É importante notar um importante movimento demigração de parte da classe D para o degrau C e departe da classe C para a classe B, o que eleva ainda maiso potencial de consumo destes segmentos. Em 1992,segundo dados do IBGE, a classe C representava 26,3%da população e estava espremida entre os 3,9% da classeB2 e os 24,8% da classe D. Já em 2000, a classe C passoua representar 30,1% da população. Nesse período, oíndice de mobilidade social médio foi de 2,5% emdireção ao topo da pirâmide, permeando todas asclasses.

Alimentação e moradia são os itens que mais consomemos recursos da classe C: respondem por 65% dos gastosmensais. Esse percentual divide-se em gastos comsupermercado – 48%, e com a manutenção do domicílio(água, luz, aluguel, condomínio, prestação da casa eIPTU) – 17%. Já o lazer representa apenas 3% dos gastosmensais, o que permite vislumbrar um certo caráterlúdico nas compras mensais dos consumidores de classeC: prazer e auto-satisfação na compra de marcas e/ouitens de alimentação, higiene pessoal e limpeza, taiscomo cerveja/vinhos, fio dental ou toalhas de papel.

É curioso notar que se trata de uma classe bastantepeculiar, tanto em termos de hábitos e comportamento,quanto em auto-imagem. Os integrantes da classe Cvêem a si próprios como uma parcela da populaçãoque se encontra no estágio intermediário entre a classemédia/ricos (dos quais se considera muito distante) e osmiseráveis, desamparados pelas instituições públicas eque vêm bater à sua porta. Destes últimos, a classe Csente compaixão, e não rejeição, como seria de seesperar, considerado o inerente temor em nossasociedade de queda na escala social. Prova disso é que aclasse C emprega, em média, 3% de sua renda nopagamento de dízimo ou em contribuições de caridade.

A Classe C Consome R$ 226B ao Ano, 28% do Consumo do Brasil eCompreende Cerca de 12M de Domicílios

A Classe C Aumentou em 3,4M de Domicílios entre 1992 e 2000

O CONSUMIDOR DA CLASSE C

Fonte: Target 2000/ABA/ANEP/PNAD99

(1) Taxa anual de crescimento compostoFonte: Target; IBGE; Análise BCG

Mobilidade social (1992-2000)

Perfil

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... mas existe oportunidade para aumento depenetração de produtos financeiros nesta classe

Bens Entrevistadas (%) Maridos (%) Domicílio (%)

Conta correnteConta salárioCartão de débitoConta poupançaCaderneta de poupançaCheque especialCrédito pré-aprovadoCartão de créditoCartão de loja

Nenhum

29%8%

13%20%15%8%

21%11%31%41%

34%16%10%20%11%12%22%11%21%49%

47%21%19%31%21%16%33%16%38%25%

Perfil dos Gastos Varia por Domicílio, Priorizando Necessidades De forma geral, a classe C possui grande parte doequipamento considerado básico na vida urbana: 100%dos entrevistados possuem televisor, rádio e geladeira.Telefone fixo (69%), videocassete (67%), máquina delavar roupas (56%) e automóvel (42%) também são bensbastante disseminados. Mas alguns itens de conforto,considerados essenciais na classe A/B, como aspiradorde pó, computador, TV por assinatura, acesso domiciliarà Internet e contratação de serviços domésticos, aindanão passam de meras aspirações para os consumidoresda classe C. Todos os itens que demandariam um certonível de comprometimento de longo prazo, comoassinaturas de TV ou Internet, ou até mesmo o saláriode empregados domésticos – ainda estão cercados deum certo receio por parte desse consumidor. Já parabens duráveis, este consumidor aceita tomar algumendividamento, mesmo assim comprometendo umapequena parte da sua renda mensal.

Por outro lado, embora se ressinta de um rendimentomédio mensal bem abaixo do desejado, a classe C fazuso intenso de produtos financeiros, o que denota uminteressante grau de familiaridade com a gestão derecursos. Este pode ser um forte indicador para olançamento de produtos financeiros que estimulem ocrédito de consumo para essa parcela da população.Hoje, 47% dos domicílios da classe C possuem pelomenos um morador com conta corrente; 19% utilizamcartão de débito, 16% têm cheque especial, 33%possuem limites de crédito pré-aprovados, 16%trabalham com cartão de crédito e 38% utilizam cartãode loja. Mas ainda existem 25% dos domicílios de classeC sem qualquer um destes produtos, o que acusa opotencial de oportunidade para que os produtosfinanceiros sejam mais e melhor utilizados por essaclasse.

Fonte: Pesquisa BCG

TelevisorRádioGeladeira

Telefone fixoVideocasseteCasa própriaMáquina de lavar roupaAutomóvel

Telefone celularFreezerForno de microondas

Aspirador de póComputadorTV por assinaturaAcesso à Internet em casaEmpregada mensalista

100% (2 = 40%)100% (2 = 42%)

100%

69%67%63%56%42%

35%27%24%

14%8%4%4%2%

Já conquistado

Em conquista

A conquistar

Ainda distante

Entrevistadaspossuidoras do bem (%)

SituaçãoBens

(1) % dos gastos mensais com base naqueles que possuem tal gastoFonte: Pesquisa BCG

A Classe C já Possui os Bens Básicos Urbanos, Agora Aspira àConquista de Diversos Bens Duráveis

Classe C Possui uma Ampla Gama de Produtos Financeiros ...

“Estou economizando para comprar minha máquina de lavar. Todomês coloco um pouco de dinheiro no meu cofrinho”.

Consumidora no “focus group”

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Ao contrário do que se poderia supor, em 80% dosdomicílios da classe C sobram recursos. Tal cenário foiverificado em todas as regiões analisadas do País, o quepermite generalizá-lo. Guardar dinheiro mensalmente,mesmo que em pouca quantidade, é a meta da classeC, motivada pelo sonho da casa própria, pelanecessidade de se precaver quanto a possíveis problemasfuturos e como forma de acumular as reservas quefinanciem o futuro dos filhos. O resultado é que sobram,em média, R$ 128 reais por mês para 80% da classe C– para 13% deles chega a sobrar até R$ 300 por mêspor família.

A cultura da poupança também inibe o endividamentodesta parcela da população. Apenas 30% dasentrevistadas estão endividadas, e em termos gerais, oativo financiado destas famílias é relativamente baixo eequivale a aproximadamente um salário mensal dafamília – dívida facilmente quitada com o recebimentode direitos trabalhistas em caso de desemprego.Interessante observar que o nível médio deendividamento de um norte-americano típico chega a110% da renda domiciliar anual. O endividamento daclasse C é mais significativo para bens duráveis. Trata-se de um consumidor que prefere pagar à vista sempreque pode.

As mulheres dessa classe são as mais ativas no exercíciode poupar dinheiro. De fato, cabe às mulheres o papelde economizar com as sobras das compras, com asmiudezas do dia-a-dia ou mesmo com os pequenosrendimentos extras que conseguem – no caso dasmulheres que têm algum tipo de trabalho para reforçaro orçamento doméstico.

Sobra Dinheiro em 80% dos Domicílios da Classe C

Quando sobra dinheiro no final do mês, a maioriadas entrevistadas economiza para momentos de necessidade

Fonte: Pesquisa BCG

Cultura de poupança e sonho da casa própria inibem endividamento. Na falta derecursos, o consumidor “opera” o sistema de cortes de utilidades públicas.

Endividamento é mais Significativo para Compra de Bens Duráveis

Classe C prefere pagar à vista sempre que podeApenas 30% têm gastos com financiamentos de ~ 14% da rendaNos EUA, um cidadão tipico tem ativo financeiro de ~ 110% da renda doméstica anual

“Meu marido recebe o seu salário e deposita automaticamente naminha conta pra eu administrar as finanças da casa”.

Consumidora em “focus group”

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“Quando vou com meus filhos ao supermercado eles choram e, para não passarvergonha, levo o que eles querem”.


Gastos com supermercado representam o maior itemda relação de gastos de classe C. Em média, estasfamílias consomem R$ 337 por mês em alimentos ebebidas e produtos de higiene e limpeza.

A mulher da classe C, como usuária direta dos produtos,é a responsável por excelência pela tomada de decisãonas compras, pelo fato de não contar com os serviçosde empregadas domésticas. Nestas decisões, ela segueum elaborado planejamento: a lista de compras. Cercade metade das consumidoras faz sua lista por escrito(44%) e 40% delas a têm na cabeça. Mais do que garantirque nenhum item será esquecido, a lista de comprastem a função de organizar a pesquisa de preço, realizadasistematicamente por 58% das consumidoras, atravésda consulta a folhetos de ofertas e anúncios (60% dasconsumidoras) ou visitas aos pontos de venda (33%). Apesquisa de preço garante reduções de até 12% nosgastos mensais com alimentação, higiene e limpeza.

Nas listas de compras, o índice de presença deprodutos supérfluos é de apenas 42%. Itens como doces esobremesas, alimentos congelados e semiprontos, passadorde roupa, toalhas de papel, maquiagem, creme hidratanteou tintura de cabelo são adquiridos com sobras de recursosnas compras picadas (26% dos casos) ou apenas em ocasiõesespeciais (23%).

A existência de uma lista, porém, não inibe a comprade itens não programados. Se sobrar dinheiro, 50%das mulheres compram mais que o programado. Seela estiver acompanhada do marido e dos filhos, essepercentual pode atingir 61%; a compra excedenteinclui, majoritariamente, itens consideradossupérfluos, numa nítida ansiedade de proporcionarsatisfação e prazer à família. Curioso é verificar quese a mulher estiver acompanhada de terceiros – quenão sua família nuclear direta (amigas ouprincipalmente vizinhas) –, então 63% delas excederáa lista de compras (uma diferença significativa emcomparação com o índice de 50% das mulheres queexcedem a lista quando estão sozinhas). Nesta instância,os itens adicionalmente comprados incluirão produtostop de linha que normalmente não seriam adquiridos,numa demonstração clara de imposição de prestígio estatus.

Necessidades e Comportamento De Compra

Na Média, Gastos com Supermercado Absorvem ~48% doOrçamento Familiar

Consumidoras não Obedecem às Listas, Principalmente QuandoAcompanhadas

(1) Água, luz, aluguel, condomínio, prestação da casa e IPTU(2) Cartão de crédito, juros, dividas e crediários(3) Valor médioFonte: Pesquisa BCG

Fonte: Pesquisa BCG

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Como os fabricantes podem potencializar o consumoda classe C? Como o comportamento do consumidorafeta a estratégia de comunicação dos fabricantes e oequilíbrio entre investimentos da construção da marcae ações no ponto de venda?

As compras de abastecimento são as mais importantese representam 62% do consumo total da classe C. Ascompras de reposição, que representam 30% doconsumo, são pagas sempre à vista, e feitas geralmenteem feiras, açougues, padarias e mercados de vizinhança.Sabão em pó, óleo, sabonete e arroz são produtosimprescindíveis que na maioria das listas integram ascompras de abastecimento. Mas alguns itens quecostumam ser “abandonados” quando o dinheiro estáescasso, também têm um elevado índice de freqüêncianas compras de abastecimento, como amaciantes deroupa e xampus. É importante notar que a cerveja,mesmo sendo considerada supérflua, tem um pesoconsiderável nas compras de abastecimento e dereposição (apenas 2% dos consumidores compram oitem esporadicamente), o que dá uma idéia bastanteclara sobre a importância dos bens de consumo nasatisfação das necessidades de compensação e prazerda classe C.

A queda da inflação e as restrições financeiras daclasse C fazem com que hoje as compras “picadas”(reposição e dia-a-dia) em feiras, açougues, padariase mercados de vizinhança assumam uma proporçãosignificativa dos gastos mensais, equivalente aosgastos da classe C nos hipermercados.

Imprescindíveis Abandonados se $ curtoSupérfluoosdesejáveis

Água sanitáriaDetergente líquidoFósforoLã/ esponja de açoPapel higiênicoSabão em póSabão em barra

Amaciante de roupaCera para assoalhoEsponja sintéticaGuardanapo de papelInseticidaLimpa vidrosLimpador multi-usoLustra móveis

Saco de lixoToalha de papelPassador de roupa

Vassoura/rodoGraxa para calçados

É o primeiro grupo a ser atacado quando o dinheiro está restrito.Pode ser reduzida a um nível “minimalista”: Sabão em pó + água sanitária + sabão empedra

Lista de Compras – Higiene Pessoal

ArrozBatata, cebolaCafé em póCarneExtrato de tomateFarinha de trigoFeijãoFrango, verduras, legumesLeite em caixinhaMacarrãoMargarinaÓleo de sojaPão francêsRefresco em póSal de cozinhaVinagreFar.mandioca/fubá/goma(Recife)Água mineral (Recife)

Água mineralBebida alcoólicaBolacha/biscoitoCaldo em cubinhoCatchupCerveja/vinhosChá saquinho/póConserva em lataCreme de leiteExtrato, Purê, polpatomateFiltro de papel/caféFrios, mortadela/apresuntadoHambúrguerIogurteLeite condensadoLeite em póLingüiça granelMaionese

Massa tipo miojoMistura para boloMolho tomateprontoPão de formaQueijo fatiado/peçaQueijo raladoRefrigeranteRequeijãoSalsichaSuco de fruta

Cerveja/vinhosDoces/sobremesasFrios/queijos/salameSalgadinhos emsaquinhoCongelados/semi-prontosMistura para boloSuco de fruta


É a lista com mais itens e a que as consumidoras mais tentam preservar

A Lista de Compras – Alimentos, Maior Investimento

Fonte: Pesquisa BCG

Absorvente higiênicoAparelho de barbearCreme dentalDesodoranteSaboneteXampu

CondicionadorCreme HidratanteCreme para barbearSabonete finoFio DentalXampu

MaquiagemEsmalteCreme HidratanteTintura para cabelo

Escova dentalFio dental

É uma lista mais breve, embora seja a que mais gratifica a dona de casa pessoalmente


Apenas pelos homens.Mulheres, jamais

A Lista de Compras – Limpeza do Lar

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Como os varejistas podem mudar a experiência decompra deste consumidor da classe C, ajudando-ona lista de compras, realizando promoções realmenteefetivas, enfocando o aspecto familiar do processode compra ou utilizando ferramentas de crédito paraestimular o consumo?

O processo de compra leva, normalmente, de uma aduas horas, podendo estender-se a até três horas. Jánas compras de reposição o tempo gasto é bemreduzido: nestas ocasiões, no item alimentos, porexemplo, as consumidoras buscam as marcas maisconhecidas, muito provavelmente porque essa atitudereduz sua margem de erro num momento de escolharápida. Já nas compras de reposição de artigos dehigiene pessoal, o fator preço é determinante, umavez que o produto deve atender às suas necessidadesbásicas somente até a próxima compra deabastecimento.

Produtos Supérfluos são mais Freqüentes emCompras de Ocasiões Especiais e Compras Picadas

(1) Arroz, óleo de soja, sabonete, xampu, sabão em pó(2) Refrigerante, cerveja e amacianteFonte: Pesquisa BCG

A Maior Parte do Volume é Comprada para AbastecimentoExceto Cervejas e Refrigerantes

(1) Compra do mêsFonte: Pesquisa BCG

“Com a renda da minha casa e a quantidade de pessoas que moram lá, não possomais fazer a compra do mês, tenho que comprar picado”


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Para conquistar o consumidor da classe C, as B-brandsprecisam se apoiar em outros atributos além do preço.Embora este fator tenha um peso de 31% a 38% nadecisão de compra, é bom lembrar que todo consumidorse espelha num patamar social superior ao seu paraprojetar seus anseios de consumo. As marcasreconhecidas e avalizadas pelo grupo são sempreindicadoras de status e, portanto, preferidas pelosconsumidores, não importando a faixa de renda dentroda classe C ou a categoria do produto em questão.

Já com relação às marcas conhecidas, o consumidor secomporta diferentemente de acordo com cada categoria:

Alimentação – 38% da decisão de compra émotivada por preço/promoção e 45% por atributosde qualidade (prazo de validade, sabor/cheiro,rendimento e desejo de agradar a família) e apenas13% devido a marca reconhecida;

Higiene pessoal – 31% da decisão é por preço/promoção e 38% por atributos de qualidade (cheiro,prazo de validade, desejo de agradar a família erendimento);

Produtos de limpeza – 31% da decisão de compra épor preço/promoção e 39% por atributos dequalidade (cheiro, rendimento, prazo de validade,grau de praticidade e desejo de agradar a família).

Nos três segmentos, a marca reconhecida influenciaem somente 13% as decisões de compra de alimentos,22% de produtos de higiene pessoal e 16% paraprodutos de limpeza.

Embora sobrem recursos financeiros no final do mêspara a maioria dos consumidores da classe C, estes nãotêm tanta disponibilidade assim de verba para consumo.Na verdade, é grande a sua preocupação com oequilíbrio entre qualidade e preço, pois eles não têmrecursos para refazer compras equivocadas ou corrigirexperiências de consumo mal sucedidas.

Posicionamento de Preço Baixo não é Suficiente para Atender aClasse C

Marca Própria é Muito Experimentada, no Entanto, a DesconfiançaAinda é Elevada

Fonte: Pesquisa BCG

Critérios de Escolha de Marcas

“Café da marca do supermercado é bom, mas não para todo dia.Só para experimentar quando falta dinheiro”.

Consumidora no “focus group”

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O resultado da combinação de fatores como restriçãode orçamento e busca de qualidade, faz com que estesconsumidores não sejam fiéis a uma única marca, massim a um leque de marcas selecionadas, testadas eavalizadas pelo grupo. Dentro desse espectro, adecisão de compra será tomada segundo um elencode variáveis: da marca preferida, em situaçãonormal, à marca mais barata do grupo, em épocade escassez de recursos.

Isto quer dizer que, se uma consumidora compraruma marca de arroz de qualidade inferior, terá deconsumir todo o pacote – e ouvir as críticas da família– até que possa refazer as compras no mês seguinte eadquirir uma marca melhor. Assim, a pré-qualificação das marcas é uma forma de reduzireste risco de erro.

Talvez seja por este motivo que as marcas própriasainda tenham um longo caminho a percorrer atéconquistarem a preferência do consumidor daclasse C. Entre os consumidores que já compraramprodutos de marcas próprias, 47% queriamexperimentá-las e 38% foram compelidos pelanecessidade financeira. Apenas 10% dosconsumidores que já compraram marcas própriaso fizeram pela qualidade reconhecida, enquanto29% dos que nunca compraram essas marcasdesconfiam desse quesito. É curioso notar que oconsumo de marcas próprias cresce levemente como aumento da renda familiar e com o nível deescolaridade dos entrevistados.

Como os critérios de decisão e comportamento decompra destes consumidores influenciam na seleçãodo sortimento da loja? Será necessário trabalhar comum sortimento mais amplo para garantir a oferta aestes consumidores? Como posicionar marcaspróprias neste mesmo contexto?

“O barato sai caro. Você compra uma coisa inferior e não dura nada. Com comida,nem adianta. É melhor comprar menos e ter um arroz bom, que agrada à famíliainteira.”


Não Existe Diferenciação de Qualidade entre “A-Brands” e“B-Brands”

A Aceitação de “B-Brands” Varia por Categoria

Fonte: Pesquisa BCG

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Na maior parte das categorias não há percepçãode diferença significativa de qualidade entre A-brands e B-brands . Em alguns segmentos, aqualidade percebida dos B-brands é muito maiselevada do que se poderia supor. Exemplo nítidodessa situação é encontrado no segmento derefrigerantes, no qual apenas três marcas deprimeira linha – Coca-Cola, Guaraná Antarctica eFanta Laranja, – nessa ordem – estão mais bemposicionadas que os refrigerantes Convenção, cujodesempenho foi melhor que o da própria Pepsi.Sabonete (48% de aceitação de B-brands), arroz(38%), amaciante de roupas (32%) e xampu (30%)são categorias de produtos onde já existem B-brandsmuito bem aceitos pelos consumidores. Comcerveja e sabão em pó ocorre o contrário: o nívelde aceitação dos chamados B-brands ainda é muitobaixo: 3% e 9% respectivamente. Nestas duascategorias, a oferta de B-brands também é bastantelimitada, provavelmente devido a maiores barreirasde entrada: a complexidade do processo produtivoe a necessidade de investimentos superiores nodesenvolvimento da distribuição e da diferenciaçãopelo marketing.

Para o consumidor da classe C, qualidade é um conjuntode atributos que integra reconhecimento de marca, boaembalagem/apresentação do produto, resistência,durabilidade, bom rendimento, enquadramento noprazo de validade, garantia do fabricante,disponibilidade de serviço de atendimento aoconsumidor e aprovação da marca perante o gruposocial. Considerado o conjunto destes atributos, os B-brands de algumas categorias encontram-se bastantebem posicionados. Além dos refrigerantes já citados,B-brands de sabonete e de amaciante já são largamenteutilizados pelas donas de casa e, algumas vezes, chegamaté a confundir-se com os A-brands quanto à imagem.

A maioria das mulheres da classe C está satisfeita comtrês marcas principais, mas mantém sempre um grupode opções maior e mais flexível que lhe garanta umacompra de qualidade aceitável a preço baixo. Paraisso, elas usam de uma a quatro marcas de amaciantesde roupas; de uma a seis marcas de arroz e derefrigerante; e de uma a seis marcas de sabonete.De fato, existe um alto potencial de troca entre um

Existem “B-Brands” bem Posicionados em Refrigerantes

Fonte: Pesquisa BCG

“B-Brands” Crescem na Categoria Sabonetes

Amaciante já tem “B-brand” com Alta Utilização

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grupo de marcas conhecidas da consumidora. Apesquisa mostra que, em situação normal, 50% delascomparam os preços e escolhem a mais barata entreum grupo de marcas conhecidas, enquanto apenas15% mantêm fidelidade a apenas uma marca e 12%levam a mais barata da categoria.

Em situações de restrição financeira, ocomportamento se repete: 43% levam a marcaconhecida mais barata, enquanto apenas 13% nãocompram porque não mudam de marca. Mas, nestasituação, 30% levam outro produto em substituição.Na verdade, as consumidoras relutam em descerabaixo de um determinado nível de trade-off, emespecial no que se refere a alimentos básicos. Nestecaso, preferem diminuir a quantidade a comprar umamarca desconhecida.

O comportamento de troca por uma marca conhecidamais barata varia minimamente entre as diferentescategorias de produtos, mas é adotado pela maioriados consumidores em todas elas. As categorias deproduto em que essa troca acontece com menorfreqüência são as de xampu e cerveja, ambos produtosque têm a nítida atribuição de satisfazer desejos dafamília e proporcionar prazer e compensação. Já emcategorias como óleo de soja e refrigerante, as trocasde marca chegam a 68%, devido, principalmente, aofato de ninguém notar a marca de um ingredientecomo óleo de soja ou porque as crianças seacostumaram com os B-brands de refrigerantes. Poroutro lado, a rejeição às chamadas marcas própriasainda é elevada – elas nitidamente carecem deatributos de status.

Em Meses “Difíceis”, Grande Maioria da Classe C Decide por Preço

Existe Alto Potencial de Troca entre Marcas

Fonte: Pesquisa BCG

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No momento de escolher seu canal de compra, oconsumidor da classe C leva em consideração doisfatores principais: proximidade do ponto de venda epreço. O fato de 40% das donas de casa desse grupoirem às compras a pé justifica a baixa utilização doshipermercados e a preferência pelos supermercados,mercearias, lojas de conveniência, padarias, feiras eaçougues. A falta de transporte próprio, somada aobenefício da estabilidade de preços levou asconsumidoras a reduzir suas compras de abastecimentoe aumentar a freqüência das compras de reposição.

Como estes consumidores de classe C dividem suascompras em vários pontos de venda distintos, éimportante que os varejistas adeqüem seussortimentos para o tipo de compra que estãoatendendo ou buscando atrair. A definição doconceito da loja, do tipo de compra que otimiza seudesempenho também determina seu perfil deconcorrência. Por exemplo, uma mercearia de bairropoderia competir com um supermercado paracompras de abastecimento e com uma padaria parapequenas compras de reposição.

Na compras de abastecimento, a preferência (90%)é pelos supermercados. Já para as compras dereposição dos itens que terminaram antes do finaldo mês, as consumidoras da classe C freqüentamas feiras livres (71%), açougues (67%), mercadinhos(63%) e padarias (82%).

As tendências mostram que os hipermercadospoderiam estar substituindo as lojas dedepartamento, sendo atualmente mais usados paraas compras de bazar do que de mercearia. Naprática, o hipermercado talvez seja hoje muito maisum local de passeio e lazer para a família nos finaisde semana que um local de compras deabastecimento, ainda que seu apelo seja justamenteo de oferecer preços mais baratos em todas as linhasde produtos.

Canais São Escolhidos Pela Combinação de Proximidade e Preço queDeterminam a Freqüência de Visitas

A Inexistência de Carro Próprio Limita Penetração de Hipermercadosna Classe C

Uso do Canal

Fonte: Pesquisa BCG

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Não existiria aqui uma oportunidade para ovarejista aumentar o relacionamento com seucliente buscando soluções para o transporte dascompras e do cliente? Por que não utilizar otransporte como ferramenta de fidelização?

A dificuldade de transporte para estes consumidores,aliada ao comportamento de redução das comprasde abastecimento, aumentando as de reposição, quetêm maior freqüência, faz com que a participaçãodos pontos de venda tradicionais (padarias, lojasde bairro e lojas de conveniência) nos consumidoresclasse C seja de 26%, muito maior do que a médiageral do mercado (14% das vendas totais do varejoalimentar). Conseqüentemente o auto-atendimento(supermercados, hipermercados, supercentros,lojas de descontos) responde por 74% doabastecimento dos consumidores de classe C vs.86% na média do mercado brasileiro.

Para entender melhor o impacto do comportamentoda classe C sobre o desempenho do varejo, deve-senotar que nas compras de reposição o pagamento ésempre feito à vista, enquanto 40% das comprasem hipermercados são financiadas. Esta situaçãoevidencia os diferentes usos de cada canal decompra. Padarias, açougues, mercearias e feiras,fornecem as compras pequenas: a “mistura”, ositens essenciais que terminaram antes da próximacompra de abastecimento ou os produtos que foramdeixados para um segundo momento, de acordocom a disponibilidade financeira do período. Jáos hipermercados tendem a substituir as lojas dedepartamento nas compras de bazar eeletroeletrônicos, o que justifica o maior volumede financiamento nesses estabelecimentos.

38% das Compras Acontecem Fora dos Canais Hiper/Super

Gasto Médio Mensal por Canal Varia IndicandoPrevalência dos Canais Hiper/Super para Compras Grandes

Fonte: Pesquisa BCG

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O Gasto em Padarias, Feira e Açougue Equivale ao de Hipermercados

Hiper e Super são os Canais de Varejo Alimentar nos quais osConsumidores mais Financiam suas Compras

Fonte: Pesquisa BCG

Poderá o varejista mudar o comportamento de comprados consumidores posicionando o “seu” formato comoone stop shopping ou como loja “destino”, tanto paravisitas rápidas como longas? É realmente viável aalternativa de trazer artigos de açougue, de padaria ede feira para dentro da loja?

Será que a oferta de crédito funciona como ferramentade fidelização, concentração e aumento das compras?Será que os varejistas não terão um papel semelhanteao das montadoras de veículos que começaram aoferecer crédito a custo menor que o das financeirasindependentes para aumentar a demanda e estimularo consumo?

Então, qual poderá ser o formato de sucesso no futuro?Como cada um dos formatos atuais irá se posicionarem matéria de público-alvo, tipo de compra,sortimento, marcas e relacionamento comfornecedores?

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O objetivo deste estudo do The Boston Consulting Groupfoi explorar em detalhe este movimento de transformaçãodo mercado brasileiro de varejo alimentar. As conclusõesresultantes são extremamente reveladoras. O BCG esperaque este estudo estimule questões estratégicas em fabricantese varejistas que estão buscando crescer no mercado brasileiro.

O potencial de consumo da classe C já é bastanterepresentativo em valor, volume e complexidade,aproximando-se, em grande escala, do consumo observadoem outros segmentos de mercado. A conquista dessepotencial aponta concretas alternativas de crescimento parafabricantes e para os varejistas que lograrem desenvolverum modelo sustentável para atender a este mercado. Preçobaixo não é suficiente para atender este segmento demercado e os consumidores têm o hábito de pré qualificarum leque de marcas. Este comportamento acabaaumentando a complexidade de gestão do sortimento efornecedores pelos varejistas que atuam neste mercado.Em suma, este estudo desvenda o potencial dosconsumidores da classe C, seu impacto no crescimento ena rentabilidade dos varejistas e fabricantes ,e de que formaestes elementos se relacionam entre si.

OS DESAFIOS DO FUTURO

Fabricantes de A-brands

Para os fabricantes de A-brands – tradicionalmente grandesempresas locais ou multinacionais – existem duas opçõesextremas: não fazer nada ou desenvolver, ativamente, umaestratégia de ataque. A primeira opção, – a de não fazernada –, poderá resultar em uma redução de seu negócio,com uma eventual perda de participação de mercado. Asempresas que enveredarem por este caminho terão quegarantir sua rentabilidade concentrando-se naquelessegmentos de consumidores que percebem produtos,marcas e qualidade diferenciados, e estão dispostos a pagarum preço adicional por esse diferencial. Nesta opção, ofabricante poderá, no médio/longo prazo, adotar umaestratégia de aquisição de outras empresas situadas nosegmento de alta renda, como forma de aumentar suaparticipação de mercado.

A segunda opção para os fabricantes de A-brands – a departir ativamente para o ataque – implica na construçãode uma estratégia específica para abordar os consumidoresda classe C, competindo frontalmente com os B-brands.Esta estratégia requer uma revisão completa em seuleque de ofertas, podendo resultar na criação de novosprodutos, no reposicionamento de sua atual linha, naadequação da política de preços e na adoção de novasestratégias de distribuição. Para as empresasmultinacionais, esta estratégia poderia significar umamudança radical de sua operação local em relação asua estratégia global.

Vale ressaltar que a simples aquisição de empresas deB-brands por fabricantes de A-brands não levanecessariamente ao sucesso: além de não impedir osurgimento de novos B-brands no mercado, essa medida,normalmente, não melhora a rentabilidade do negóciocomo um todo. As aquisições somente geram valorquando elas se integram a uma estratégia coordenadaque inclui marca, distribuição, preço, produto, economiade escala e outras vantagens competitivas baseadas nosfatores acima.

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Fabricantes de B-brands

Para os fabricantes de B-brands permanecem os desafiosde crescer a partir da construção de modelossustentáveis de negócios e do desenvolvimento de redesde distribuição compatíveis com seu potencial deexpansão geográfica. Estas empresas terão que criarnovas formas de relacionamento com varejistas de todosos portes e aumentar o relacionamento com seuconsumidor final, sem necessariamente agregar custosaos produtos neste processo.Os fabricantes de B-brandstambém têm que estar preparados para possíveis reaçõesde fabricantes de A-brands e dimensionar o impacto dasmarcas próprias no comportamento do consumidor.

Várias alternativas de crescimento podem ser exploradaspelos fabricantes de B-brands: novos mercados/geografias, novos canais, novas categorias/produtos,novos segmentos de consumidores e até aquisições.Historicamente, os fabricantes de B-brands cresceram apartir de oportunidades deixadas pelos fabricantes deA-brands: segmentos não explorados por estas empresas,preços e margens excessivamente elevados, produtos defácil cópia, marcas com nomes globais e de baixosignificado para o consumidor, geografias menosprioritárias, pontos de venda com baixo nível deserviços, etc.

Para garantir seu crescimento, as empresas de B-brandsterão que fazer investimentos em ativos e capacitação,alguns deles espelhados nas grandes empresas tradicionaiscomo a expansão da rede de distribuição, a segmentaçãoda abordagem ao varejo, inovação em produtos e aumentodo poder das marcas. Todas essas iniciativas terão que sertomadas preservando-se, ao mesmo tempo a rentabilidade,e, de preferência, garantindo o crescimento da empresa.Fabricantes de B-brands também poderão se preparar paraserem adquiridos por concorrentes que pretendam entrarneste segmento de mercado.

Varejistas

Os varejistas têm um papel de grande influência nesteprocesso de transformação, pois, em última análise, sãoeles que estão em contato direto com o consumidor final.Os varejistas podem mudar os hábitos e influenciar asatitudes e comportamento de compra dos clientes. É ovarejista que controla o sortimento de produtos e a formacomo o consumidor terá acesso a eles. O varejista temtambém o poder de criar ou remover os obstáculos quemoldam o perfil de consumo deste público.

O varejo deverá buscar alternativas de expansão atravésdo crescimento orgânico (novas geografias, novos formatosou segmentos inexplorados de clientes), ou por meio depequenas aquisições. Entretanto, na conquista doconsumidor da classe C, ele terá que enfrentar algunsimportantes desafios:

• Atrair o consumidor pelo equilíbrio entre preço econveniência, criando formatos que se ajustem aocomportamento de compras “picadas”

• Gerir o crescente sortimento de itens e marcas,resultando em diversificação de práticas comerciaise capacidade de relacionamento com fornecedoresde diferentes perfis

• Fidelizar o cliente, trazendo outras categorias deconsumo para sua loja (padaria, açougue, feira, etc),para aumentar a freqüência de visitas

• Estimular o consumo através de novas ofertas, como,por exemplo, crédito para o varejo alimentar

Certamente, a classe C e os fabricantes de B-brands jáadquiriram uma importância incontestável na economiabrasileira. O resultado final do jogo de conquista destesegmento pelos fabricantes de diferentes categorias deprodutos depende de como os líderes de mercado irãoreagir a este processo de transformação.

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Amostra dividida por Idade e RendaIdade Renda

Faixa Entrevistadas % Faixa R$ Entrevistada %

18 a 29 anos 607 36% 600 a 900 859 51%

30 a 39 anos 463 28% 901 a 1.300 519 31%

40 a 54 anos 439 26% 1.301 a 1699 307 18%

55 a 65 anos 176 10%

São Paulo Recife Total

Donas de casa

25 a 34 anos 1 1 2

36 a 45 anos 1 1 2

Homens

25 a 34 anos 1 - 1

36 a 45 anos 1 - 1

Total 4 2 6

Amostra: 6 sessões com decisores e agentes de compra no domícílio, classe C(critério Brasil) entre 12 e 14 pontos

Para compreender o contexto em transformação queenvolve o mercado de bens de consumo, a pesquisa doThe Boston Consulting Group junto ao consumidor daclasse C abordou nove temas principais que foramutilizados para compor o perfil desse consumidor, seushábitos de compra, sua relação com produtos, marcas ecom os canais de compra: perfil do consumidor,composição familiar, valores e perspectivas deste público,processo de compra, produtos e categorias, marcas, canaisde compra, perfil financeiro da classe C e aspectosinfluenciadores de seu comportamento.

Os questionários utilizados na fase quantitativa da pesquisaforam validados em seis sessões qualitativas de discussão,integradas por dois grupos de donas de casa entre 25 e 34anos (um em Recife e um em São Paulo); dois grupos dedonas de casa entre 36 e 45 anos (Recife e São Paulo); umgrupo de homens entre 25 e 34 anos e um grupo de homensentre 36 a 45 anos (ambos em São Paulo).

No total, foram ouvidas 1.685 consumidores dos principaismercados do Brasil (Recife, Belo Horizonte, São Paulo,Campinas, Ribeirão Preto, Santos e Porto Alegre), divididasem amostras por faixa etária e renda.

O perfil do mercado foi traçado a partir de entrevistas emprofundidade com três empresas globais fabricantes debens de consumo, seis fabricantes locais (B-brands) e trêsvarejistas. Além disso, o BCG ouviu canais de vendadirecionados especificamente para a classe C: dezsupermercados, duas escolas públicas e quatro feiras livres,todos na cidade de São Paulo. As categorias de produtosanalisadas foram: amaciante de roupas, detergente em pó,produtos de limpeza, salgadinhos, biscoitos, margarina,leite, modificador do leite, refrigerantes, xampu, sabonetee desodorante.

METODOLOGIA

1.685 Consumidores Entrevistados nos Principais Mercadosdo Brasil

Questionário da Etapa Quantitativa foi Validado com “FocusGroups”

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Gostaríamos de agradecer a todos os executivos do varejoe das empresas fabricantes entrevistados por terem cedidoseu tempo para ilustrar nosso trabalho com importantesinformações sobre o mercado em sua região e sobre suaatuação neste mercado. Sem sua participação este relatórionão teria sido possível. Agradecemos também aos membrosda equipe do BCG: Vitor Almeida, Luciana Barrales,Fernando Kireeff, Marcelo Lamego, Renato Matiolli,Cristiana Oashi, Michele Pikman, Lúcia Ramos e AndréRizzi, e ao valioso apoio de nossa assessoria de imprensa –RP-1 – nas pessoas de Maysa Pena e Adriane Ahlers.

Para Informações Adicionais

Apreciamos o envio de comentários e sugestões. Para indagações sobre o presente relatório ou informações relativasà Prática de Bens de Consumo e Varejo do BCG no Brasil, favor contatar:

Fernando Barreto Renata [email protected] [email protected]

Sobre os Autores

Agradecimentos

Fernando Barreto é vice-presidente e líder da prática deBens de Consumo e Varejo no escritório de São Paulo doThe Boston Consulting Group. Renata Bochi é diretorano escritório de São Paulo. Paula Abramovicz é gerente deprojetos no escritório de São Paulo.

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