7/31/2019 Personalizao: pesquisa sobre uma possvel adaptao da mdia de massa nova realidade de consumo

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

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Personalizao: pesquisa sobre uma possvel adaptao da mdia de massa novarealidade de consumo1

Fernanda Cristine Vasconcellos2

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Campos Pellanda

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do SulFaculdade de Comunicao Social

Resumo

Este artigo busca suscitar a discusso em torno de uma adaptao dos meios decomunicao de massa nova realidade de consumo individualizado. Para isso, est

sendo desenvolvido um projeto de pesquisa na Pontifcia Universidade Catlica do RioGrande do Sul entre HP, Faculdade de Comunicao Social e Faculdade de Informtica.Essa pesquisa pretende encontrar na personalizao uma forma de adaptar adistribuio de contedo s necessidades da sociedade atual.

Palavras-chave: comunicao; impresso; meios de massa; personalizao; vdp

Abtract

This article wants to excite the discussion around a media adaptation to the newindividual consumption reality. For this, is being developed a research project atPontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul between HP, Communicationand Computer Science faculties. This research intents to find on personalization a wayto adapt the press media to the current society needs.

Key-words: communication; personalization; press; mass media; vdp

1 Trabalho apresentado na sub-rea de Cibercultura e Tecnologias da Comunicao do I Intercom Jnior2 Aluna do sexto semestre da graduao em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo da Faculdade deComunicao Social da PUCRS. Bolsista de Iniciao Cientfica do projeto de Pesquisa em Documentos Digitais

HP/FAMECOS/FACIN. Artigo publicado na revista Sesses do Imaginrio Edio 13 do Programa de Ps-Graduao da FAMECOS em setembro/2005. Trabalhou no Centro de Produo Multimdia/PUCRS em edio,produo, apresentao e reportagem. Contato: fecris.vasconcellos@gmail.com

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Ascenso e queda da mdia de massa

A Segunda Guerra Mundial mostrou a fora dos meios de comunicao de

massa. No Brasil, Getlio Vargas exerceu o seu paternalismo, caracterstica marcante do

governo populista, atravs do rdio.

Os meios de comunicao tm grande influncia sobre a sociedade. Luiz Beltro

e Newton de Oliveira Quirino, interpretando McLuhan, dizem que as sociedades,

assim, teriam caractersticas peculiares decorrentes da ao de meios que utilizam

(BELTRO;QUIRINO, 1986:187). Quando eles no proporcionam interatividade,

natural que as pessoas no a reclamem. Por isso, em uma sociedade acostumada a

apenas receber, a comunicao massiva suficiente.

Quando a distribuio da informao se d em rede, a comunicao se

complexifica, de modo que o receptor no mais totalmente passivo no processo, mas

sim, interage e, principalmente, tem um leque muito maior de escolhas. Ao contrrio, a

mdia de massa precisa se simplificar para que assim atinja o maior nmero de pessoas

possvel. Dessa forma, os homens que se qualificam em coletividade, transformam-se a

si mesmos em algo material, desaparecem como sujeitos autnomos (ADORNO apud

CALDAS, 2000 : 10)

O reflexo disso uma queda de audincia e interesse nos meios tradicionais de

comunicao, como rdio, televiso e internet. O indivduo de hoje, cada vez migrandomais para uma iLife 3, onde ele escolhe o horrio e a forma como quer receber a

informao, no se satisfaz mais com a informao esttica e generalista, quer algo

diferente para si.

3 Conceito criado pela Apple. Representa uma linha de produtos que trazem como principal caracterstica a

individualizao do uso, como iPod (mp3 player), iMac (computador pessoal), iTunes (software player de udio evdeo atravs do qual o usurio pode criar sua prrpia playlist e, a partir da tima verso, armazenar seus podcastingsfavoritos.

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A Associao Mundial de Jornais WAN (World Association of Newspapers)

divulgou em 2006 uma tabela4 demonstrando a circulao mdia de jornais no mundo,

com dados de 2000 a 2004. Segundo esses dados, a leitura de jornais dirios impressos

diminuiu na maioria dos pases registrados.

O rdio AM, antes a fonte de informao mais imediata e mais prxima do

pblico, j no atende as necessidades do pblico, pois raramente as pessoas tm tempo

para dedicar a ouvir as notcias que, muitas vezes, no so bastantemente aprofundadas.

Com o surgimento dos Podcastings5, os programas de udio na internet ganham

formatos parecidos com os de rdio tradicionais, porm, com a vantagem de poderem

ser armazenados para que o ouvinte escolha a hora que quer ouvir.

Com o surgimento da TV a cabo e a aparente crise de criatividade pela qual

passa a TV aberta, os nmeros de audincia (e satisfao) desse meio tambm mostram

um desinteresse por parte da populao. A similaridade entre os telejornais e a

transformao dos eventos em espetculo reflete na credibilidade do meio frente ao

telespectador.

A rede britnica BBC, preocupada com a queda na audincia, principalmente

entre os jovens, reavaliou seus planos de contedo. O diretor geral da BBC, Mark

Thompson, afirmou que a empresa deve estar pronta para entregar contedo em

qualquer que seja a plataforma escolhida pelo usurio. A BBC tambm pretende dar

nfase musica e s bandas desconhecidas no meio online para se aproximar mais do

pblico jovem. 6

A popularizao da internet na segunda metade dos anos 90, faz com que apartir de agora haja uma multiplicidade de vozes, uma verdadeira democratizao da

comunicao. Igncio Ramonet escreve que a multimdia e a internet criam uma

ruptura que poderia acabar revolucionando todo o campo da comunicao (1999 : 7).

Os nmeros mostram que a hora de fazer essa revoluo chegou. A partir do momento

4 Tabela reproduzida no site da Associao Nacional de Jornais (www.anj.org.br). Ver Figura 1.5 Programas de udio feitos por diferentes grupos de pessoas que tm uma periodicidade e so distribudos na rede.6

Matria publicada pelo site News.com em 26 de abril de 2006. Linkhttp://news.com.com/BBC+unveils+big+online+revamp/2100-1026_3-6065318.html?tag=nefd.top

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em que todos publicam e todos tm acesso a essas publicaes em rede, uma gama

muito maior de contedo disponibilizada fazendo com que as pessoas possam

concentrar-se naquilo que querem. O manual de redao do jornal de maior circulao

do pas, Folha de So Paulo, aponta para uma populao que dedica cada vez menos

tempo aos jornais dirios e mais aos seus interesses individuais supridos pela rede.

Como o leque de opes amplo na televiso paga epraticamente inesgotvel na internet, a tendncia que as inclinaespessoais, especialidades e hobbies encontrem seus nichos, levando seuusurio a dedicar parte crescente do tempo a eles. (FOLHA DE SOPAULO, 2001)

A palavra : personalizao

Muito antes dos jornalistas, os publicitrios identificaram essa individualizao

do sujeito. Sites como o Amazon.com consideram os seus clientes com as suas

preferncias pessoais, oferecendo produtos de acordo com as buscas prvias feitas pelo

usurio. Assim, a possibilidade de compra aumenta.

preciso, contudo, levar em conta que grande parte da populao ainda prefere

meio impresso, no pelas suas caractersticas de contedo, porm, pelas suas

caractersticas fsicas como portabilidade. O impresso ainda o meio mais acessvel de

informao e isso faz dele to importante a ponto de merecer ser repensado.

Hoje, as publicaes precisam generalizar-se tanto que acabam no agradando

nem o pblico que supostamente desconheceria o assunto tratado (pois at a revista ou

jornal serem produzidos, impressos e distribudos ele j obteve a informao por outromeio) nem o que conhece e quer saber mais sobre (pois, na corrida pelo furo de

reportagem e pela atualizao do contedo, se perde em aprofundamento e as matrias

acabam sendo to superficiais que no trazem nada de novo).

Uma possvel sada para isso seria a personalizao. Dar ao leitor apenas o que

ele quer ler, considerando seus interesses.

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Por exemplo: o empresrio Joo dono de uma fbrica de mveis, tem 45 anos,

casado, formado em arquitetura e tem filhos gmeos de 5 anos. A partir de uma

quantidade aparentemente pequena de informaes, um impresso poderia ser produzido

especialmente para esse indivduo com matrias de vrias editorias como economia (os

reflexos da inflao atual no mercado moveleiro), tecnologia (novidades em mquinas

de corte de madeira), sade (cuidados especiais que se deve ter com relao a doenas

hereditrias em gmeos), educao (melhores escolas da cidade X) entre muitas outras

possibilidades. Se for somado apenas mais um item de interesse, como esporte, outro

um leque de opes de abre. De forma que o nvel de personalizao se d de acordo

com a quantidade de informaes coletadas pelo produtor de contedo.

Considerar as individualidades do leitor, alm de lhe oferecer um apanhado das

notcias de interesse geral, pode ser uma soluo para a crise na imprensa. A

publicidade direcionada ajudaria a fazer com que o feedback aos anncios seja maior,

impedindo que ela migre para outros meios, o que ajuda na sustentao do peridico.

Impedir que o leitor migre para outro meio, no entanto, no necessrio, desde que a

empresa diversifique a sua rea de atuao. Grandes conglomerados comunicacionais

caracterizam o cenrio atual. Por isso, transmitir o contedo personalizado do jornal

tambm para outras mdias ajuda a fidelizar o pblico a uma empresa.

Para mudar, pesquisa

Pensando em uma possvel adaptao do meio impresso a essa nova realidade

comunicacional, a empresa HP (Hewlett-Packard Development Company), juntamente

com as faculdades de Comunicao Social e Informtica da Pontifcia Universidade

Catlica do Rio Grande do Sul, realizam um trabalho de pesquisa em documentosdigitais. De dezembro de 2005 a dezembro de 2006, bolsistas de iniciao cientfica, e

pesquisadores se dedicam a descobrir maneiras de adaptar um mesmo contedo a

pblicos diferentes.

O primeiro problema de pesquisa foi descobrir como caracterizar cada pblico.

Dado que o produto final ser um folder de divulgao das unidades acadmicas, ele foi

separado em pblico visitante empresarial e pblico estudante. Nesse caso, as principaiscaractersticas dos textos que mudam de um para o outro deveriam ser o idioma, a

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linguagem, e algumas informaes disponibilizadas. Tambm deveria ser levada em

conta a comunicao visual, a aparncia do impresso, por isso, foram criados dois

layouts diferentes. As fotos que ilustram os textos das unidades tambm so diferentes

para cada pblico.

Outro desafio ser adaptar o contedo personalizado a outras mdias, mantendo

as suas caractersticas de marca. Fazer com que o usurio saiba que aquele o mesmo

documento, pertencente mesma empresa, contudo, adaptado a pblicos e mdias

diferentes.

Em busca de concluses

Em pouco mais de cinco meses de projeto, ainda h poucas concluses e muitas

perguntas. Ainda preciso descobrir como tornar a produo mais eficaz, adaptar os

contedos s mdias utilizando suas caractersticas (como convergncia na web e

praticidade nos PDAs). Alm disso, quais informaes so realmente necessrias para

classificar um indivduo como parte de um pblico determinado? A aplicabilidade desse

conceito de personalizao no mercado tambm uma preocupao.

A sociedade, como foi anteriormente dito, influenciada pelos meios de

comunicao. Quais seriam os reflexos de uma comunicao personalizada na

sociedade?

Essas questes devem ser debatidas e consideradas. Essa pesquisa no busca um

fim em si, mas o comeo de um debate longo sobre uma mudana importante da mdia.

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Referncias bibliogrficas

BELTRO, Luiz; QUIRINO, Newton de Oliveira. Subsdios para uma Teoriada Comunicao de Massa. So Paulo: Summus, 1986.

CALDAS, Waldenyr. Temas da Cultura de Massa Musica, Futebol eConsumo. So Paulo: Arte e Cincia Villipress, 2000

FOLHA DE SO PAULO (jornal). Manual de Redao. So Paulo:Publifolha, 2001

RAMONET, Igncio. A Tirania da Comunicao. Petrpolis: Vozes, 1999.

Sites

BEST, Jo. BBC unveils big online revamp. Disponvel emhttp://news.com.com/BBC+unveils+big+online+revamp/2100-1026_3-6065318.html?tag=nefd.top. Acesso em 13 maio 2006

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