UNIVERSIDADE DO ALGARVEEscola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo

(Campus de Portimão)- Turismo -

Projecto orientado pelo Dr. Paulo Águas

Marisa Serrenho n.º 21508

Portimão – 2005

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SUMÁRIO DA APRESENTAÇÃO

Introdução

Problemática

Objectivos

Enoturismo

Enoturista

Metodologia

Os visitantes da Herdade do Esporão

Formação dos segmentos de Enoturista

Conclusão

Recomendações

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INTRODUÇÃO

A natureza do enoturista tem sido negligenciada.

O que constitui o “enoturismo”? Como desenvolver o produto?

O conhecimento do vinho é socialmente valorizado.

O vinho como factor motivacional. Paisagem física e cultural.

O enoturismo dá os primeiros passos em Portugal - turismo rural ou cultural.

A Herdade do Esporão foi distinguida pela “Revista dos Vinhos” como o Melhor Enoturismo no ano de 2004.

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PROBLEMÁTICA

Como se caracterizam os visitantes de atracções vitivinícolas?

Em que medida as características demográficas, socioeconómicas e psicográficas dos visitantes de atracções

vitivinícolas influenciam as suas expectativas?

Âmbito da investigação: Pesquisa de mercado

Objecto de Estudo: Visitante de atracções vitivinícolas

O enoturismo tem sido desenvolvido de forma intuitiva pelos produtores do vinho. Visão dominante de concentração no produto.

Falta de experiência e compreensão dentro da indústria do vinho sobre turismo, e subsequente falta de capacidades empreendedoras com respeito ao marketing e desenvolvimento do produto,

qualidade do serviço e compreensão do comportamento do consumidor.Uma melhor compreensão da PROCURA conduzirá ao desenvolvimento de uma oferta mais

adequada e competitiva, para além de contribuir para o conhecimento do fenómeno do enoturismo.Esta investigação pretende responder às seguintes questões:

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OBJECTIVOS

Com este estudo pretende-se:

caracterizar os visitantes de atracções vitivinícolas;

atestar homogeneidade ou distinguir tipos;

utilizar os resultados da pesquisa na problematização da especificidade do produto (oferta) e sua relação com as necessidades e exigências do consumidor.

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Experiência Sensorial

gustativa

olfactiva

visual

auditiva

táctil

ENOTURISMO

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Conceito

“visitation to vineyards, wineries, win festivals and wine shows for the purpose of recreation” - G. Johnson citado por Hall et al, 2000: 5

“visitation to wineries and wine regions to experience the unique qualities of contemporary Australian lifestyle associated with the enjoyment of wine at its source – including wine and food, landscape and cultural activities. ” (Australian National Wine Tourism Strategy citada por Getz, 2000: 3)

“visitation to vineyards, wineries, wine festivals, and wine shows for which grape-wine tasting and/or experiencing the attributes of a grape-wine region are the prime motivating factors” (Hall et al, 2000: 3).

“any experience related to wineries or wine production in which visitors participate when on a day trip or longer visit….Wine tourism can range from a visit to a single cellar door outlet while en-route to a main holiday destination to intensive week long, live-in experiences focused on the wine process.”(South Australian Tourism Commission citada por Getz, 2000: 3)

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“Wine tourism is travel related to the appeal of wineries and wine country, a form of niche marketing and destination development, and an opportunity for direct Sales and

marketing on the part of the wine industry”Getz (2000: 4)

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Benefícios

Para os produtores de vinho:• Aumento da venda dos vinhos e das margens de lucro.• Aumento da exposição do consumidor ao produto e fidelização à marca.• Oportunidade de venda de outros produtos associados.• Atracção de novos segmentos de mercado.• Novas parcerias (com outras atracções).• Informação sobre os produtos existentes e oportunidade de testar novos produtos.• Informação sobre os consu-midores. • Oportunidade de educação do consumidor no conhecimento e apreciação do vinho, podendo aumentar o consumo.

Para o destino (comunidade local):• Aumento do número de visitantes e gastos no destino.• Atracção de novos visitantes e repetições.• Desenvolvimento de uma imagem única e positiva do destino.• Atracção de pessoas a zonas não centrais.• Ultrapassar problemas de sazonalidade.• Atracção de novos investimentos.• Criação de emprego.• Criação de eventos para residentes e visitantes.• Desenvolvimento de novas infra-estruturas e serviços para residentes e visitantes.• Promoção da consciencialização do público para a preservação do património ambiental e cultural, e aumento do sentimento de identidade local.• Efeito multiplicador na economia local e revitalização de actividades económicas tradicionais.

Para o consumidor (turista): • Oportunidade de comprar vinhos de qualidade (alguns raros) a preços moderados.• Oportunidade de conhecer a origem do produto e o produtor.• Experiência educacional.• Experiência cultural.• Comunhão com a natureza.

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ENOTURISTA

Este projecto aborda o enoturismo como uma forma de comportamento do consumidor pela

qual enófilos ou aqueles interessados em regiões vitivinícolas viajam para

determinados destinos.

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SEGMENTAÇÃO: agrupar os consumidores em categorias específicas, com características e desejos homogéneos.

O estudo dos mercados do vinho tem-se baseado essencialmente em nove variáveis de segmentação (Bruwer et al, 2003: 7): Qualidade Consumo Redução do risco Ocasião Cross-cultural Comportamental Envolvimento Geografia Estilo de vida relacionado ao vinho

Hall e Macionis (1998) com base em entrevistas a produtores, gestores e pessoal de contacto: os amantes de vinhos; os interessados em vinhos e os turistas curiosos. Charters e Ali-Knight (2002) com base no interesse e conhecimento sobre vinho: os amantes de vinhos (com um subsegmento - os connoisseurs); os interessados em vinhos; os novatos; e um grupo marginal, os penduras.

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Critérios

Dados demográficos e socioeconómicos: Informação sobre a origem, o género, a idade, o rendimento e a educação. Têm implicações nos serviços adicionais (alojamento, p.ex.), infra-estruturas, recursos humanos e estratégia de comunicação.

Dados psicográficos:Grau de interesse, atitude e estilo de vida, e como estes têm impacto na procura. Têm implicações na oferta (serviços e comunicação) e ao nível das técnicas de venda.

Padrão de consumo e gastos: Como e com que frequência viajam, como fazem as suas compras e o seu nível de gastos. Têm implicações ao nível de preços, acessibilidades, serviços e comunicação.

Benefícios (razão da visita):Motivação. Permite compreender quais os atributos do produto mais importantes e quais as técnicas de comunicação mais eficientes.

Comunicação:Fontes de informação (familiares e amigos, media, etc). Através das fontes de informação dos visitantes podemos saber como alcançá-los e influenciá-los.

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METODOLOGIA

Recolha de dados primários, por inquérito.

Instrumento para recolha de dados A elaboração do questionário resultou de entrevistas e da pesquisa bibliográfica, fundamentalmente dos manuais de Getz (2000) e Hall et al (2000), e do estudo de Charters e Ali-Knight (“Who is the wine tourist?”, 2002). As questões foram repartidas em seis partes, de acordo com as informações que se pretendia obter:1 – Consideração pelo vinho2 – Consumo de vinho3 – Benefícios da visita a uma adega4 – Visita a esta adega5 – Visita ao Alentejo6 – Características demográficas e socioeconómicas.

Foi usada uma combinação de questões abertas e fechadas. Utilizou-se igualmente questões com escala de Lickert para aferir atitudes e motivações, com 4 e 6 valores.Foi disponibilizado aos inquiridos em quatro línguas: Português, Inglês, Alemão e Francês.

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Recolha de dados A recolha de dados decorreu na Casa de Enoturismo da Herdade do Esporão (Alentejo), em cinco dias não consecutivos, incluindo um fim-de-semana prolongado, no final do mês de Maio.O questionário foi aplicado em diversos momentos: antes ou após a visita às caves; durante a prova de vinhos; à saída do restaurante; à saída da loja. O preenchimento durava cerca de 5 a 10 minutos.Os visitantes eram abordados e solicitava-se-lhes o preenchimento do questionário, inicialmente em troca de uma prenda cedida pela Herdade do Esporão.

Definição da amostra Selecção por conveniência.O número de inquéritos validados (dimensão da amostra)foi de 219.

Procedimento analíticoAnálise univariada e bivariada dos dados, com recurso ao SPSS. Resultados dos segmentos, com recurso a testes de Chi-quadrado e ANOVA.Nível de significância de 0,05.

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OS VISITANTES DA HERDADE DO ESPORÃO

Visita 87,9% 1 acompanhante/género oposto 30,3% dos casais acompanhados pelos filhos. Grupos 73,2% estreantes

Motivos contemplação da paisagem aprender sobre os vinhos da Herdade conviver com amigos e familiares Estreantes: curiosidade em conhecer o produtor e o seu vinho. Repetentes: provar, comprar vinho, e outros aspectos como a gastronomia, a paisagem e o convívio.

Motivos para a visitaMotivos para a visita

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Comunicação recomendação conhecimento pessoal artigos em revistas e jornais Internet organização por entidades empresariais.

Outras atracções património histórico património natural Alqueva restaurantes.

Visita à Região Cultura (incluindo comida e vinho) - 61,2% visitar amigos e/ou familiares - 13,3% actividade profissional (congressos, incentivos e negócios) - 14,4% 8 visitas à região nos últimos cinco anos. 2 dormidas, em hotel (32,5%) ou alojamento de Turismo no Espaço Rural (31,8%) Monsaraz (22,2%), Évora (18,8%), e Reguengos de Monsaraz (18,1%) Lisboa e Cascais

Meios de ComunicaçãoMeios de Comunicação

Atracções visitadas

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0102030405060708090

100

Portugal

- Con

tinen

te

Portugal

- Mad

eira

Brasil

Espan

haSuíça EUA

Aleman

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Reino U

nido

Itália

Dinam

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Estónia

País

%

País de residência 88,9% residente em Portugal Brasil, EUA e Alemanha

Transporte Automóvel privado Autocarro de turismo

Localização de outras atracções vitivinícolas visitadas Portugal, França, Espanha, Itália e EUA Outros: Austrália, Alemanha, Brasil, Chile, Áustria, Argentina, Suíça, África do Sul, Escócia, Irlanda, México, Nova Zelândia, Uruguai, Israel, Grécia e Hungria

Produtos comprados na loja Vinhos (91,6%), queijos (20,0%), azeites e artesanato (ambos com 11,6%) Em média, gastaram em vinhos 35,52 Euros Esporão Reserva (44,1%) e Late Harvest (32,4%)

Países de residênciaPaíses de residência

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FORMAÇÃO DOS SEGMENTOS DE ENOTURISTA

Classificação segundo o interesse e o conhecimento sobre vinhos

Auto-classificação dos inquiridos sobre interesse e conhecimento

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Segmento A (40,5%) – Wine lovers

Vinho = convívio e à gastronomia. Consumo: às refeições, em casa, em restaurantes e/ou bares, casa de amigos e/ou familiares. Media mensal de 11 garrafas, 88, 38 Euros. Valoriza a reputação da adega/marca. Interesse e conhecimento elevados sobre vinho: compra publicações sobre vinhos (revistas, livros e outras), curso de prova de vinhos, visita com alguma frequência atracções vitivinícolas -> hesita em considerar-se enoturista. Visita a uma adega: convívio com amigos e/ou familiares e com a população local; relaxar; e eventos especiais. Conhecer o produtor e provar o vinho e a reputação da adega -> estaria disposto a pagar uma taxa pela prova. Comprar vinho ->uma loja é relevante. Valoriza a participação em actividades de produção e aprender a guardar e envelhecer o vinho; a visita guiada e a informação em formato físico; a história da marca e o design da etiqueta -> museu temático. Ligação entre o vinho e a comida -> restaurante tradicional. O parque de merendas é considerado de pouca importância, e a piscina, o circuito pedestre ou ciclista, a possibilidade de praticar equitação, o SPA e a sala de conferência são ofertas de nenhuma importância. O alojamento na propriedade -> paisagem rural.

Homem entre os 27 e os 59 anos, casado, mas sem crianças em casa, com diploma universitário e a exercer uma actividade profissional não relacionada com o vinho. Aufere em média 45.418,52 Euros por ano e habita num meio urbano.

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Segmento B (43,3%) – Wine Interested

Vinho = convívio e “alegria de viver”. Consumo: às refeições, em casa, em restaurantes e/ou bares e em casa de amigos e/ou familiares. Média mensal de 6 garrafas, 56,39 Euros. Valoriza a reputação da adega/marca. Interesse elevado e conhecimento reduzido sobre vinho: raramente ou mesmo nunca compra publicações sobre vinhos e nunca participou num curso de prova de vinhos, mas gostaria. Visita esporadicamente atracções vitivinícolas -> não se considera enoturista.Visita a uma adega: convívio com amigos e/ou familiares e com a população local; relaxar; e eventos especiais. Conhecer o produtor e provar o vinho e reputação da adega -> não estaria disposto a pagar uma taxa pela prova. Comprar vinho -> uma loja é relevante. Valoriza a participação nas actividades de produção, sobretudo tradicional, e aprender a guardar e envelhecer o vinho; a visita guiada e a informação em formato físico; a história da marca e o design da etiqueta -> museu temático.Ligação entre o vinho e a comida -> restaurante tradicional. O parque de merendas é considerado de pouca importância. A piscina, o circuito pedestre ou ciclista, a possibilidade de praticar equitação e a sala de conferência são ofertas de pouca importância, e o SPA de nenhuma. O alojamento na propriedade é desejável -> paisagem rural.

Mulher entre os 27 e os 48 anos, casada, mas sem crianças em casa, com diploma universitário e a exercer uma actividade profissional não relacionada com o vinho. Aufere em média 36.018,18 Euros por ano e habita num meio urbano.

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Segmento C (16,3%) – Wine Curious/Hanger On

Vinho = convívio. Consumo: ocasiões especiais, em restaurantes e/ou bares e em casa de amigos e/ou familiares. Média mensal de 3 garrafas, 13,96 Euros. Valoriza a reputação da adega/marca e o preço. Interesse e conhecimento reduzidos sobre vinho: nunca compra publicações sobre vinhos e nunca participou num curso de prova de vinhos, nem gostaria. Raramente visita atracções vitivinícolas -> não se considera enoturista.Visita a uma adega: convívio com amigos e/ou familiares e com a população local; relaxar; eventos especiais. Conhecer o produtor e provar o vinho e a reputação da adega -> não estaria disposto a pagar uma taxa pela prova. Comprar vinho ->uma loja é relevante. Valoriza a participação nas actividades de produção e aprender a guardar e envelhecer o vinho; a visita guiada e a informação em formato físico; a história da marca e o design da etiqueta -> museu temático.Ligação entre o vinho e a comida -> restaurante tradicional ou parque de merendas. A piscina, o circuito pedestre ou ciclista, a possibilidade de praticar equitação, o SPA e a sala de conferência são ofertas de pouca importância. O alojamento na propriedade é desejável -> paisagem rural, bastante valorizada na visita.

Mulher entre os 16 e os 37 anos, solteira, sem crianças em casa, com diploma universitário e a exercer uma actividade profissional não relacionada com o vinho. Aufere em média 18.855,56 Euros por ano e habita num meio urbano.

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O passa-palavra é o principal meio de divulgação -> qualidade do serviço.

A - Wine lovers (interesse e conhecimento elevados)B - Wine interested (interesse elevado e conhecimento reduzido)

C - Wine Curious/Hanger on (interesse e conhecimentos reduzidos)

CONCLUSÃO

O grupo predominante é o ‘Wine interested’, composto maioritariamente por mulheres entre

os 27 e os 48 anos, com elevado nível educacional e rendimento salarial. Seguem-se os ‘Wine lovers’ e por último surgem os ‘Wine

curious/Hanger on’.

Dão pouca importância aos atributos extraordinários, valorizando acima de tudo os atributos relacionados com o vinho.

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Experiência de conhecimento interactivo: a história da marca e o design da etiqueta, ou guardar e envelhecer o vinho. A ligação entre o vinho e a comida e, especialmente, a paisagem (“winescape”) são fortes factores motivacionais. A visita constituirá uma oportunidade de comunhão com a natureza. O consumo é considerado como convivial. O vinho sugere também sociabilidade e comunicação. A reputação da adega/marca surge como o principal factor na escolha do vinho.

A imagem deve estar associada ao estilo de vida dos seus consumidores/visitantes -> PESSOAS, PAISAGEM e ARTE.

A inclusão das mulheres nesta actividade é algo a ter em conta.Os inquiridos valorizam o excepcional, na expectativa de elevado

status. A Cultura é motivação subjacente: a visita à adega é complementada, ou complementa, muitas vezes a visita a outras atracções turísticas de carácter cultural da região, incluindo a gastronomia.

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H1 – Os visitantes de atracções vitivinícolas são homens de meia-idade, com elevado rendimento salarial e nível educacional.

H2 – As diferenças culturais em relação ao vinho condicionam a atitude e comportamento face ao enoturismo.

H3 – Quanto maior o conhecimento sobre vinhos, maior o interesse por actividades ligadas à sua produção e menor o interesse por outras actividades

turísticas adicionais.

Os resultados obtidos conduzem à aceitação de que os visitantes de atracções vitivinícolas estão na meia-idade, têm elevado rendimento salarial e nível educacional, todavia não são exclusivamente homens (H1). Aceita-se H3 pois quanto maior o grau de interesse/conhecimento maior a valorização das actividades ligadas ao vinho, sendo que, de uma forma geral todos conferem pouca importância à maioria dos atributos extraordinários na visita a uma adega sugeridos. A amostra recolhida não reúne representatividade suficiente para aferir diferenças culturais nas atitudes e comportamentos (H2).

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Como os consumidores de vinho se tornam enoturistas. Quem são os melhores adeptos do enoturismo, e como são motivados.

Como evolui a procura ao longo do ano (estudo da sazonalidade). Como os turistas não motivados pelo vinho podem ser atraídos ao produto enoturismo.

Como cultivar a próxima geração de consumidores de vinho. Como atrair os novos mercados internacionais para o enoturismo.

Qual o papel de amigos e familiares em atrair visitantes, e como pode ser aumentado. Quais os elementos e combinações no sistema de enoturismo que funcionam melhor para

atrair e satisfazer diferentes mercados. Qual o papel a ser desempenhado pelas organizações de turismo e outras no desenvolvimento

e comercialização do enoturismo. Como os fornecedores podem ser estimulados, e o que os torna eficientes.

Quais os impactos do enoturismo na economia, no ambiente e na comunidade.O enoturismo fora da “winescape” e respectiva procura.

Comparações interculturais do modelo de desenvolvimento do enoturismo.

RECOMENDAÇÕES