PERFIL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES

Sérgio Caldas

Tipos de Decisão

• As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde o posicionamento da empresa no mercado, a entrada da empresa em novos mercados ou até a melhor forma de preencher uma prateleira na loja.

• O contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas:

• Análise da situação

• Desenvolvimento da estratégia

• Desenvolvimento do programa de marketing

• Implementação

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

• As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em uma profunda compreensão do ambiente mercadológico.

O que é esse ambiente? Como ele influencia?

• O macro-ambiente inclui as tendências políticas, sociais, tecnológicas, culturais e etc

• Os pesquisadores de marketing enfocam as tendências que afetam a demanda por seus produtos e serviços.

Na industria de alimentícios nas últimas décadas:

Mudanças demográficas:

• temos um número crescente de idosos cada vez mais ativos

• Mudanças rápidas na estrutura familiar com casamentos tardios, mulheres trabalham cada vez mais e altas taxas de divórcio.

• A vida é cada vez mais rápida e as pessoas têm menos tempo para atividades domésticas.

• Isso resulta em uma preocupação com a qualidade dos alimentos, valor nutricional, a boa forma física e naturalidade.

• Temos tb as mudanças no padrão de consumo lanchinhos e snaks entre as refeições ainda o hábito de comer fora de casa.

Enfim ...

• Entender os consumidores quem são eles como se comportam é a essência da pesquisa de marketing.

• Muitos desses dados estão disponíveis em fontes públicas e a pesquisa de marketing pode oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades.

• Ex. se os consumidores estão insatisfeitos, qual é o grau e a natureza da insatisfação.

• A abordagem mais simples seria organizar a informação já obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)

• Outro método poderia ser o focus-group, em que se discute o uso de determinado produto.

Esses grupos podem revelar muitas idéias para novos programas de marketing.

A avaliação da situação para um fabricante de bens de consumo

1 – Ambiente de mercado

A – tecnologias? Como o consumidor pode satisfazer suas necessidades

B – tendências econômicas? Renda disponível?

C – tendências sociais? Quais são as tendências com relação a idade, estado civil, porcentagem de mulheres trabalhando, quais os valores que estão na moda.

D – políticas e aspectos legais? Novas exigências para as embalagens, normas de segurança.

2 - Características do mercado

• A – Tamanho do mercado potencial e taxa de crescimento?

• B- Dispersão geográfica dos consumidores?

• C – Segmentação: Quantos grupos diferentes existem? Quais estão crescendo?

• D – Competição? Quais são os concorrentes diretos? Qual seu tamanho, desempenho, quais suas estratégias, lançamentos promoções?

• E – Produtos concorrentes? Quantidade, tipos?

• F – Canais de distribuição?

3 - Comportamento do consumidor

• A - O que ele compra? Produtos ou serviços, uma conveniência, compra por impulso?

• B – Quem compra? Todo mundo, só as mulheres? Adolescentes?

• C – Onde compram? Nas vizinhanças? Em que tipos de estabelecimento? Pela internet?

• D – Porque compram? Por impulso? Por Hábito? Que processo leva à compra?

• E – Quando compram? Uma vez por semana? Todo dia? Existem mudanças sazonais?

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA

• Durante esta etapa três perguntas devem ser respondidas e a pesquisa pode ajudar.

• Qual deve ser nosso negócio?

• Como vamos competir?

• Quais os objetivos do negócio?

Qual deve ser o nosso negócio?1/3 desenv. estr.

• Especificamente quais produtos ou serviços devemos oferecer?

• Quais as tecnologias que usaremos?

• Quais segmentos de mercado devemos enfatizar?

• Quais canais utilizados para alcançar o mercado?

• O macro-ambiente é cada vez mais competitivo, turbulento e arriscado e um caminho mais seguro para crescer nesse ambiente competitivo é criar produtos com alvos bem estabelecidos, que agradem ao gosto de pequenos segmentos do mercado

• A pesquisa ajuda na busca por nichos com estudos quantitativos que descrevem o comportamento de compra, crenças e atitude dos consumidores e a exposição aos meios de comunicação.

Como vamos competir? 2/3 desenv. estr.

• Porque seu negócio é melhor do que o da concorrência no atendimento das necessidades do segmento-alvo?

• O que deve ser feito para manter a liderança?

A superioridade competitiva revela-se no mercado seja pela diferenciação de atributos importantes para o target ou pelo mais baixo custo de distribuição.

A pesquisa de marketing é essencial para obtenção de três respostas-chave sobre diferenciação:

• Quais são os atributos do produto ou serviço que agregam valor (desejados pelo target)?

• Quais são mais importantes?

• Como nos comportamos com a concorrência?

Quais os objetivos do negócio? 3/3 desenv. estr.

Objetivo é um resultado de desempenho desejado, que pode ser quantificado e monitorado.

Podem ser por ex:

• Crescimento de receita • Participação no mercado• Lucratividade• Objetivos para alcançar os níveis de serviço e satisfação

do cliente.

Desenvolvimento do programa de marketing

Os programas compreendem tarefas especificas como por ex:

• O desenvolvimento de um novo produto

• O lançamento de uma nova campanha publicitária.

Normalmente enfoca um objetivo que dá apoio à determinado elemento da estratégia geral dos negócios.

Ex: Desenvolvendo o programa de marketing

Decisões relacionadas com a pesquisa de marketing:

• 1- Segmentação

• Qual segmento deve ser o alvo ?• Quais os benefícios importantes p/ os segmentos?• Qual área geográfica deve ser incluída?

• 2 – Produto

• Quais as características devem ser incluídas?• Como o produto deve ser posicionado?• Que tipo de embalagem é preferido?

• 3 – distribuição

• Que tipo de varejista será utilizado?• Qual a política de preço?

• 4 – Publicidade e promoções

• Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais ?• Quais mídias ?• Qual o orçamento?• Quais promoções devem ser utilizadas e quando?

• O caso Johnson Wax Company...

Implementação

• Neste momento o enfoque da pesquisa de marketing volta-se para:

• Como fica a comparação entre vendas e objetivos• Em quais áreas as vendas foram desapontadoras?

Por que ?• Os objetivos publicitários foram atingidos?• Algum supermercado suspendeu as vendas do

produto?

• O programa de marketing deve prosseguir, ser revisado, ou expandido?

• Os consumidores estão satisfeitos com o produto?

• Os produtos devem sofrer alterações? Quais?• O orçamento de PP deve ser revisado?• O Preço é compatível?

Questões...

• As decisões de marketing envolvem vários aspectos e o contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas, descreva as principais características de cada uma delas.

• Quais as principais influências do macroambiente na estratégia das organizações e como a pesquisa mercadológica pode ajudar?