Otimização de marcas por meio do merchandising no

Cinema

Miguel A. de Oliveira Júnior

Mestre em Linguística Aplicada – Professor das Faculdades Integradas Teresa D’Ávila, da

Associação Educacional Dom Bosco e da Escola Superior de Cruzeiro.

Daniele Alessandra da Silva

Graduanda em Publicidade e Propaganda - Faculdades Integradas Teresa D’Ávila

Thainá Ribeiro Rosa

Graduanda em Publicidade e Propaganda - Faculdades Integradas Teresa D’Ávila

Resumo O merchandising é um eficaz instrumento de marketing que possibilita a produtos, marcas ou serviços melhor resultado de vendas nos pontos em que são vendidos. O uso do merchandising é cada vez maior no âmbito cinematográfico, gerando excelentes resultados para a marca ou produto. Assim, este artigo concentra-se no estudo de ações de merchandising de marcas no cinema, por meio de análise fílmica e levantamento bibliográfico acerca do tema, a fim de compreender o quão influente a marca pode se tornar associada a um filme. O estudo desenvolvido possui grande relevância e faz uma contextualização do campo do merchandising, o levantamento de alguns cases de sucesso no cinema e, como objeto de estudo, a descrição e análise da otimização de quatro marcas inseridas no filme “O diabo veste Prada”, analisando e compreendendo as ações e resultados obtidos. Quando bem executado, o merchandising no cinema é uma ótima e eficaz estratégia para atingir o consumidor, com maior poder de induzi-lo à compra de um produto do que um comercial convencional, como, por exemplo, o de televisão ou revista. Essa capacidade é o que está fazendo com que o uso do merchandising cresça tanto no cinema.

Palavras-chave

Merchandising, marcas, cinema Abstract

The merchandising is an effective marketing tool that enables the products, brands or services best sales result in the points at which they are sold. The use of

merchandising is increasingly under film, generating excellent results for the brand or product. Thus, this article focuses on the study of actions merchandising brands in film, through film analysis and literature on the subject, in order to understand how influential the brand can become associated with a film. The study has developed highly relevant and makes a contextualization of the field of merchandising, raising some success stories in film and as an object of study, the description and analysis of the optimization of four brands inserted in the movie "The Devil Wears Prada" analyzing and understanding the actions and results. When properly executed, the merchandising in the cinema is a great and effective strategy for reaching consumers with greater power to induce him to purchase a product than a conventional business, such as the television or magazine. This ability is what is causing the use of merchandising grow both in film. Keywords Product placement, brand, cinema Introdução

Merchandising editorial é uma conceituação brasileira para o termo em inglês

Product Placement (Colocação de Produto), que se trata de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione melhor visibilidade a marcas, produtos ou serviços, com o propósito de influenciar os consumidores nas decisões de compra.

Geralmente, é uma ferramenta de marketing utilizada no ponto de venda (PDV), mas percebe-se o significativo aumento desta ferramenta no âmbito cinematográfico. O crescente uso do merchandising no cinema se deve às suas efetivas vantagens, tanto para as marcas quanto para as produtoras de cinema. Enquanto as empresas têm sua marca otimizada, as produtoras se beneficiam de patrocinadores tornando a produção mais barata e rentável.

Porém, quão influente pode se tornar uma marca ao aparecer em um filme de sucesso?

Esta pesquisa exploratória justifica-se pelo aumento do uso do merchandising no mercado publicitário e cinematográfico. Outro fator que foi considerado para o estudo do merchandising no cinema é que ele apresenta excelente abordagem ao consumidor de forma efetiva e natural.

Deste modo, neste artigo é feita uma contextualização do campo do merchandising; um apuramento bibliográfico abordando conceitos e pesquisas acerca dos temas merchandising, cinema e marcas; o levantamento de alguns cases de sucesso no cinema e a descrição e análise da otimização de quatro marcas inseridas no filme “O diabo veste Prada”, analisando a forma com que o merchandising foi inserido no roteiro do filme, compreendendo a influência do uso do merchandising no público e estudando as vantagens que se agregaram à marca com o filme de sucesso.

1. Merchandising

Merchandising é um conjunto de técnicas de marketing aplicadas para

identificar e promover marcas. O uso de tais técnicas já é usado há muito tempo,

mesmo que seu conceito só tenha sido reconhecido nos Estados Unidos na década

de 30, quando comerciantes começaram a perceber que os produtos expostos nas

vitrines faziam mais sucesso do que os guardados atrás do balcão.

Bernardino (2009) afirma que a atividade de merchandising surgiu junto com a

de venda, quando homens na idade média começaram a escolher as ruas onde

iriam vender seus produtos para chamar mais atenção dos clientes do que os

concorrentes.

Santos (2013) diz que merchandising é um conjunto de recursos que visa

promover o produto certo, com preço justo, no lugar adequado e com a exposição

correta. Uma atividade mercadológica destina a fazer fluir os produtos, dando um

impulso ao consumidor na hora da compra. Percebe-se que está muito além de

apenas participar do quarto P do mix de marketing (propaganda).

Há várias controvérsias ao se discutir o assunto, mas todos concordam que é

uma maneira de se chamar a atenção do público e despertar o desejo de consumir o

produto de forma natural. O importante é fazê-los reconhecer a marca e buscá-la.

1.1. Aplicado ao PDV

No ponto de venda, o merchandising é destinado a aumentar a rotatividade

dos produtos, utilizado como forma de organizar o ambiente e dar destaque às

marcas. Mexe com todos os sentidos de percepção do homem.

Sempre em busca do melhor posicionamento de sua marca, as empresas

sabem que se o consumidor enxerga seu produto primeiro que o da concorrência, a

compra já está quase garantida. Por isso, os recursos visuais são os com maior

retorno.

Músicas que deixam o ambiente mais agradável, embalagens try-me (teste-

me) e produtos sonoros são cada vez mais utilizados para atrair pela audição por

seu feed-back positivo.

O olfato está totalmente ligado à compra por emoção, pois quando o

consumidor sente um cheiro, desperta sentimentos e lembranças que o influenciam

na hora da compra. E o paladar é utilizado como recurso, geralmente, no

lançamento de produtos, quando muitas marcas optam pela degustação.

Blessa (2006) em sua pesquisa confirma que 83% do impulso na hora da

compra é obtido pela visão, seguida pela audição, que tem 11% da influência.

Um grande exemplo em que se pode visualizar o uso de todos esses recursos

são os supermercados. Dentro deles há uma verdadeira guerra silenciosa entre

representantes de marcas, lutando por espaços favoráveis ao destaque de seus

produtos. As gôndolas são estrategicamente escolhidas de acordo com o tipo de

produto, facilitando o reconhecimento do consumidor.

O PDV é tão bem sucedido por ser responsável pelo último estágio da

comunicação mercadológica que é a hora da compra. Assim, a marca consegue

uma aproximação direta com seu consumidor no momento em que ele está mais

influenciável.

1.2. Aplicado à TV

Nonning (2009) afirma em seu livro que inicialmente no Brasil o termo era

aplicado nas ações pela TV, onde apareciam garotas propagandas fazendo um

comercial ao vivo. Em 1969, ganhou espaço nas telenovelas, com o ator na novela

Beto Rockfeller, em que o protagonista ganhava certa quantia toda vez que falava a

palavra Engov (que era o patrocinador) na trama.

O uso só foi crescendo e de acordo com uma pesquisa divulgada no jornal

eletrônico G1, o merchandising na TV aberta Brasileira arrecadou R$1,3 bilhões de

janeiro a março de 2013. No topo de investimentos está o segmento de higiene e

beleza, seguido por varejo e bebidas, respectivamente.

Já Serrano (2012) acredita que o uso do termo merchandising aplicado à TV é

errôneo. O autor diz que como nos Estados Unidos, o termo utilizado para ações na

TV é chamado product placement (colocação de produto); as pessoas acabam

confundindo ao posicionamento de produtos, este sim relacionado ao PDV, onde o

merchandising é aplicado. E que assim, então, se optou por chamar essas inserções

em programas e novelas de merchan, o que seria uma corruptela da palavra original.

1.3. Aplicado ao Cinema

Veronezzi (2013) afirma que apesar do conceito de merchandising ser novo

no cinema, diversas marcas já vêm utilizando há muito tempo e, justamente por ter

sido bem aplicado, o público não percebeu que se tratava de inserções planejadas

estrategicamente, mediante verbas de patrocinadores. Um exemplo citado foram os

filmes de 007, em que James Bond sempre pedia um Dry Martini mexido. Somente

depois de aproximadamente quatro filmes o público percebeu que não era apenas

uma coincidência.

Quando é aplicado da forma correta, a marca se destaca de forma

inconsciente, pois não deve ser percebida como algo que não deveria estar ali, ou

seja, deve-se criar uma situação onde o roteiro não pare para entrar a propaganda,

e sim, deve-se haver um equilíbrio nas cenas.

O merchandising não pode querer chamar mais atenção do que a própria

cena, não pode haver close na logo ou parada de cena apenas para falar da marca.

Destaca que deve ser direta e discreta, assumindo a forma de publicidade

subliminar.

Ramonet (2001) diz que as mensagens entram em nós de forma subliminar.

Exemplificando, quando assistimos a um filme de violência, ele mostra a tensão que

se concentra no filme e acrescenta que há muitas coisas que aparecem como a

marca de um veículo ou de um livro que se procura ler, ou consultar no filme, ou a

maneira de vestir, de se comportar ou os costumes que, pouco a pouco, vão sendo

absorvidos pelo público.

O autor afirma que o mundo é manipulado e explica que nem tudo é

forçosamente prejudicial. Mas globalmente o que ocorre é que nós somos

inconscientes dessa manipulação.

No merchandising subliminar a pessoa é pega de surpresa. Quando as

pessoas são atingidas pelas formas convencionais de propaganda estão com suas

defesas ativadas, já, quando estão assistindo a um filme essas mesmas defesas

estão desativadas. Essa é uma das vantagens, pois alcança seu público nas horas

de descontração, que é quando eles ficam mais acessíveis a essas mensagens.

O grande desafio se torna entre marca, roteirista e produtora, que devem

analisar bem o roteiro e encaixar os merchandisings naturalmente. Há muitos cases

de sucesso, onde o merchandising foi enquadrado perfeitamente dentro do filme.

Viganico (2007) instrui que as inserções não podem passar de 3 segundos

dentro da mesma cena, para que as pessoas não fixem atenção no anúncio

dissimulado e percebam que estão sendo alvo de propaganda. Ele confirma que o

merchandising deve atuar no inconsciente do espectador, com grande quantidade

de informação, num curto espaço de tempo. Citando Washington Olivetto,

proprietário da W/Brasil, o autor adverte que, “quando ostensivo e pouco talentoso, o

merchandising é ruim, como toda má propaganda”.

A cada dia, mais produtoras estão percebendo as vantagens da utilização do

merchandising associadas aos curtas de sucesso. A rentabilidade e as facilidades

na própria produção aumentam consideravelmente.

No artigo de Cortez (2009) para a revista ESPM, percebe-se a importância do

merchandising aplicado de forma correta no meio cinematográfico. Mostra a

inovação no Brasil, que vem se adequando a essa nova técnica de forma mais lenta

do que em outros países que já utilizam há mais tempo, mas que está percebendo

que é uma forma mais rentável de se produzir filmes.

Ela ainda afirma:

“Em média, o custo de produção de um longa-metragem no Brasil é de R$ 5 milhões. Mais de 50% desse total costuma vir dos recursos obtidos com as leis de incentivo fiscal. As produtoras querem mudar esse cenário, reforçando as verbas obtidas na área de marketing, que hoje são marginais.”

"Quanto mais usual se tornar essa prática, mais autossuficiente será o mercado

cinematográfico brasileiro", diz Priscila Jansen, sócia da Casé Filmes, responsável

por produções como "Cilada.com" e "Muita Calma Nessa Hora".

Folleto (2009) argumenta que existem quatro leis de posicionamento

baseadas nas afirmações de Eduardo Pinheiro, autor do livro Promoção de vendas e

merchandising.

A primeira é a lei da compenetração, que diz que quanto maior a atenção do

consumidor na tela do cinema, maior será o efeito de persuasão. A segunda é a lei

do agrado, que estuda o gosto do consumidor para agradá-lo, baseando-se na ideia

de que o que agrada é sempre mais aceito. A terceira é a lei da representação, que

instrui a deixar cenas mais reais, dando credibilidade e agilizando a persuasão. E a

quarta é a lei da identificação, em que mostra ao consumidor maneiras de satisfazer

suas necessidades com a utilização do produto.

Blessa (2006) afirma que no meio cinematográfico, o merchandising ou

product placement se divide em três. Podendo ser visual (screen placement), verbal

(script placement) ou integrado (plot placement); este último que associa os dois

primeiros.

1.4. Cases de sucesso

Foram analisadas algumas inserções de sucesso, e dentre elas escolhidas

quatro cases que se destacaram.

1.4.1. Transformers 2

Figura 1: Merchandising do Camaro no filme Transformers 2

O carro Camaro aparece durante várias cenas do filme e faz com que a

marca seja lembrada até hoje, mesmo passados três anos após lançamento, por

suas aparições. (Figura 1)

1.4.2. O Exterminador do futuro

Figura 2: Merchandising da Pepsi no filme O exterminador do futuro

No filme a marca Pepsi aparece ao lado de Arnold Schwarzenegger durante

poucos segundos. Mesmo com a imagem cortada percebe-se que o reconhecimento

é instantâneo. (Figura 2)

1.4.3. Náufrago

Figura 3: Merchandising da marca Wilson no filme Naufrago

Após inserções no filme, a marca de artigos esportivos ganhou proporções

maiores e reconhecimento mundial. O público passou a chamar as famosas bolas de

basquete carinhosamente de Wilson, como no filme, mesmo sem perceber o ataque

promocional. (Figura 3)

1.4.4. Imagine só

Figura 4: Merchandising da Apple no filme Imagine só

No filme, pai (Eddie Murphy) e filha (Yara Shahidi) se divertem jogando com o

sistema Mac. A marca aparece sem ser o objeto principal e alcança seu objetivo.

2. Merchandising aplicado ao filme “O diabo veste Prada”

2.1. O filme

Dirigido por David Frankel é uma comédia baseada no best-seller literário

Lauren Weisberger de mesmo nome e tem como assunto principal o mundo da

moda. No filme a personagem principal Andrea, interpretada por Anne Hathaway, só

quer a experiência de trabalhar numa revista conhecida nomeada, para depois

seguir com sua profissão de jornalista em algum jornal de sucesso. Mas, Miranda

Priestly, interpretada por Meryl Streep, administra com pulso forte a revista Runway

e não se importa em destruir o que estiver em seu caminho para conseguir o que

quer.

2.2. Inserções

No longa a utilização de marcas mundialmente conhecidas se torna essencial,

e as inserções são feitas de forma simples, rápida e discreta. O próprio nome já

insere uma marca em seu contexto, dando relevante atenção ao nome Prada, já

deixando a entender que a marca é sofisticada e importante.

As inserções no filme utilizam abertamente das leis vistas no capitulo 1.3.,

pois como se percebe durante todo o filme, as marcas dão à personagem, que era

totalmente fora de moda, status, sucesso na carreira, beleza e sofisticação. Com

isso consegue-se prender a atenção do espectador, retratando cenas as mais reais

possíveis, mostrando o que lhes agrada e incentivando-os a possuírem a marca,

pois com elas conseguirão aquilo de que precisam.

No filme pode-se ver a utilização de muitas marcas, mas para melhor

compreensão e facilidade no estudo das inserções, serão analisadas apenas as

marcas Prada, Channel, Calvin Klein e Dolce&Gabbana.

2.2.1. Prada

A marca tem quatro inserções durante o filme.

A primeira é no título do filme, logo no começo. É a inserção com maior

destaque e está explícita no contexto, pois dá evidência ao nome Prada, mesmo que

não apareça o logo da marca ou algum produto. É usado o merchandising visual, ao

aparecer o nome claramente escrito no meio da tela, e também o merchandising

verbal, quando o locutor faz a chamada com o nome do filme. (Figura 5)

Figura 5: 1ª Aparição da marca Prada

Na segunda, a marca aparece num perfume na prateleira do banheiro de uma

personagem figurante que está se arrumando de manhã. A inserção acontece de

forma implícita e discreta. O recurso utilizado foi o visual e ocorre no primeiro minuto

do filme de maneira bem rápida.

A terceira aparição é com um close na bolsa de Miranda, aos cinco minutos

de filme. O Merchandising foi feito explicitamente e aparece como menção ao nome

do filme, já que o diabo seria a Miranda que está usando a marca Prada. (Figura 6)

Figura 6: 3ª Aparição da marca Prada

A quarta e última aparição da marca acontece aos 37 minutos de filme. Na

cena, Andrea está subindo as escadas do metrô e num outdoor que se encontra

atrás da atriz há propaganda de um perfume Prada. Isso ocorre bem rápido e

implícito, pois aparece de forma mais sutil na cena.

2.2.2. Channel

É a marca que mais aparece no filme totalizando nove inserções ao todo.

A primeira aparição é visual, aos seis minutos de filme, quando Emilly, a

secretária de Miranda pega uma caixa em sua mesa com o escrito Channel.

Acontece bem rápida e sem dar foco à marca, por isso é implícita dentro do

contexto.

A segunda é integrada e explícita. Acontece aos 35 minutos de filme, quando

Nigel, um estilista da revista, está ajudando Andrea a se vestir melhor e lhe entrega

peças para o novo visual.

Figura 7: 2ª aparição da marca Channel

A terceira inserção se dá quando, já transformada, Andrea veste botas da

marca. Acontece de maneira verbal, pois as botas não aparecem, o que acontece é

que Emilly sem acreditar que Andrea está totalmente mudada, pergunta se aquelas

são realmente botas Channel. A cena conta com a participação da modelo Gisele

Bündchen e está explícita no filme.

A quarta aparição da marca no filme foi implícita e visual. O uso do colar

compondo o figurino passa a maior credibilidade da marca ao novo e estiloso visual

da personagem. (Figura 8)

Figura8: 4ª aparição da marca Channel

A quinta inserção é com o mesmo colar da quarta e foi feita aproximadamente

cinco minutos depois.

Na sexta aparição, Andrea está usando óculos da Channel. A cena se passa

no escritório da revista Runway. É feita de forma implícita e visual.

A sétima inserção é com o mesmo produto da sexta, mas dessa vez Andrea

está andando na rua, falando ao celular.

A oitava inserção, novamente com um colar da marca compondo o look,

Andrea está entrando na casa de Miranda, quando de forma implícita e visual a

marca aparece discretamente.

A nona inserção ocorre quando Andrea procura Miranda em seu quarto de

hotel para conversarem. No cenário encontra-se uma bolsa da Channel logo atrás

de Miranda que está sentada no sofá. Acontece de forma visual e implícita.

Figura 9: 9ª aparição da marca Channel

2.2.3. Calvin Klein

A marca aparece quatro vezes durante o filme.

A primeira inserção é quando Miranda diz a Andrea que precisa de saias da

marca. Acontece de maneira verbal, pois o produto em si não aparece, e é

consequentemente explícita.

Figura 10: 1ª aparição da marca Calvin Klein

A segunda aparição acontece logo depois da primeira, e é quando Andrea diz

à Emilly que a chefe havia dito que precisava das saias. É verbal e explícita.

A terceira é a resposta de Emilly à Andrea, dizendo que esta precisava ir a

Calvin Klein pegar as saias.

Na quarta inserção, de forma sutil e implícita aparece a etiqueta Calvin Klein

do saco de pendurar roupas, na arara, enquanto Emilly guarda o casaco de Miranda.

É uma aparição visual.

2.2.4. Dolce&Gabbana

A marca tem três inserções durante o filme.

A primeira cena em que a marca aparece é no começo, aos 5 minutos do

filme, quando Miranda está chegando a Runway, uma personagem coadjuvante

troca seu sapato por um de salto fino da marca. Essa inserção é visual e explícita.

Reforça o significado importante que a marca traz quando se está usando, não

importando conforto, e sim beleza.

Figura 11: 1ª aparição da marca Dolce&Gabbana

A segunda inserção acontece aos 15 minutos, quando Andrea atende pela

primeira vez ao telefone do escritório e pede à pessoa do outro lado da linha para

soletrar Gabbana. Acontece de forma verbal e explícita.

A terceira aparição é integrada, pois ao mesmo tempo em que Nigel fala o

nome da marca, entrega o produto à Andrea. É, portanto, explícita.

3. Otimização de marcas com a utilização do merchandising

Muitas vantagens são agregadas à marca, quando essa entra no meio

cinematográfico utilizando do merchandising, ou product placement, como meio de

ser reconhecida inconscientemente por seu consumidor. Isso acontece devido à

associação que ocorre quando o consumidor vê um personagem de quem ele gosta

usando um produto da marca; assim ele acredita que se a marca é boa para o

artista, é boa para ele também.

Viganico (2007) deixa claro isso no subcapitulo 2.3., denominado “As estrelas

de cinema e o fetiche da mercadoria”, em que coloca citações de Edgar Morin, que

afirmam que os artistas, enquanto estão em seus personagens viram uma

mercadoria, que servem para embelezar a cena a acabam virando exemplos para

espectadores. Assim esses personagens guiam as pessoas no jeito de se vestir, nas

atitudes, ensinam a beber, a fumar e podem ter o poder de influenciar até no recusar

ou aceitar um beijo.

Comparado à TV, por exemplo, seu uso tende a se tornar ainda mais influente

do que os famosos comerciais de 30 segundos, pois o canal se pode mudar na hora

que quiser e com o crescimento nos canais fechados, esses são cada vez menos

frequentes e eficientes.

Sendo aplicado de forma correta, esse tipo de publicidade se torna mais

eficaz na lembrança da marca pelo consumidor do que pelos meios usuais, como

divulgação em meios impressos ou rádios.

A procura, então, só aumenta, pois as próprias marcas estão sentindo a

necessidade de se posicionarem dentro do mercado cinematográfico, para não

ficarem para trás.

O interessante é que essas inserções também servem como janelas para

outros veículos de comunicação, pois a sala de cinema é apenas o começo da

trajetória do filme. Depois de sair de exibição, esses filmes vão para canais de TV

por assinatura, DVD’s e BlueRay’s e para a própria TV aberta. Ou seja, a marca

anunciante ganha espaço, em diversas mídias, com um único investimento ao

aplicar o merchandising.

Considerações finais

O estudo do uso do merchandising no cinema teve como propósito comprovar

a otimização de uma marca inserida no contexto de um filme.

Por meio do estudo, que teve por embasamento teórico um levantamento

bibliográfico e análise fílmica, pôde-se avaliar que o merchandising introduzido em

um filme pode ter muito mais ação sobre o público do que um anúncio comum, por

levar ao receptor, e nele introduzir, uma imagem bela e valorizada do produto.

A grande vantagem do uso do merchandising no cinema é que a marca ou

produto inseridos ao enredo do filme são altamente valorizados, mesmo que de

forma implícita, e abordam o consumidor de forma muito eficaz, fazendo com que

ele se emocione e deseje fazer parte daquela realidade.

Em relação ao filme “O diabo veste Prada”, utilizado como objeto de estudo,

observou-se que as marcas fazem alusão ao tipo de vida das pessoas e influenciam

o público em suas atitudes, estilo de vida, posição profissional e até mesmo em

relacionamentos. Na maior parte da obra cinematográfica, as inserções das marcas

de moda ocorrem de maneira explícita e sem apresentarem uma propaganda

agressiva, uma vez que a marca é inserida no contexto de um filme que aborda o

tema de moda. Considera-se que o merchandising foi executado com sucesso e

teve a sua mensagem transmitida de forma apropriada, sem tirar o foco do enredo e

forçar a mensagem ao consumidor.

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