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3Janeiro/12 - nº 116 - Ano XI - Marketing Direto

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron,

Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Hen-rique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Pris-cila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musu-meci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR

As técnicas e estratégias de Marketing Direto continuam em franca evolução, graças, sobretudo,

ao avanço exponencial da tecnologia e das mídias digitais. Pode ser um paradoxo, mas falar com

o consumidor de forma personalizada está cada vez mais fácil, porém mais complexo. Quer dizer,

na medida em que os canais de contato com as pessoas se multiplicam, crescem as possibilidades

de enviar uma comunicação. Mas se está mais fácil conseguir alcançar a pessoa com a mensagem, o difícil

– e também será cada vez mais difícil – é saber o momento certo de enviar a comunicação correta, com a

oferta certeira, no canal adequado.

Aqui no Brasil, não resta dúvida de que temos um mercado, de agências de Marketing Direto, de Call

Center, de CRM, de consultores e fornecedores de maneira geral, altamente preparado para ajudar a cum-

prir esta tarefa. Acontece que este cenário potencializa um problema que já há um bom tempo vem sendo

discutido em nível mundial: a questão da privacidade dos dados pessoais. Em vários países têm sido criadas

leis de regulação da atividade, em grande parte altamente restritivas ao trabalho do setor, inclusive no Brasil

que discute exatamente neste momento um anteprojeto de lei sobre proteção de dados pessoais.

Diante disso, a ABEMD não só acaba de concluir o Código Brasileiro de Autorregulamentação para a

Proteção de Dados Pessoais, num trabalho árduo e incansável, mas que certamente trará excelentes resultados

para o mercado e a nossa atividade, como também se aproximou do poder público e fez uma série de críticas

e sugestões ao anteprojeto, que o tornam menos restritivo à iniciativa privada e à liberdade de expressão

comercial. Afinal, o cerne do Marketing Direto é a informação e sem ela uma campanha não pode existir.

Respeitar o código significa ter um mercado cada vez mais maduro e que garante os melhores resultados

para a comunicação das empresas.

Na entrevista dessa edição, o presidente da ABEMD conta como foi o processo e quais são os destaques

desse código que se junta ao Probare (Call Center) e Capem (email marketing).

Também temos na matéria de capa a nossa tradicional consulta aos associados da ABEMD, um verda-

deiro perfil do pensamento do mercado de Marketing Direto. O otimismo continua grande e 2011, apesar

das incertezas da economia mundial, foi considerado um ano muito bom e as expectativas para 2012 também

são bastante positivas. Confira.

Boa leitura!

O Editor

VVV

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4 Marketing Direto - Janeiro/12 - nº 116 - Ano XI

CAPA:Mercado otimista com desempe-nho do setor para 2012

ÍNDICE

Mercado ................................. 26

Deu na imprensa ..................... 29

Causos do Marketing Direto ... 30

ENTREVISTA:Efraim Kapulski fala sobre o Código Brasileiro de Autorregu-lamentação para o Tratamento de Dados Pessoais

0610

ARTIGO:Fernado Guimarães fala sobre as mudanças do Cannes Lions21PRÊMIO ABEMD:Estão abertas as inscrições24

NCDM: Confira a cobertura do principal evento sobre DBM do mundo16

“A necessidade de criar o Código de Autorregula-mentação para a Proteção de Dados Pessoais não é exatamente nova, pois o tema da privacidade já é discutido há um bom tempo pelos mercados e governos do mundo inteiro”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

Direto do NCDM

“Com o nível de competição atual, garantir ra-pidez e qualidade nas informações disponíveis no banco de dados torna-se crucial para as or-ganizações. Um banco de dados focado para o marketing deve capturar, limpar e transformar da-dos transacionais em informações gerenciais para utilização estratégica dentro das empresas.”André Luiz Cattae, coordenador DBM/ BI da MarketData

“Estima-se que 70% dos leads identificados pe-las empresas não recebem o acompanhamento necessário, enquanto 50% dos esforços de ven-das são investidos em prospects que não serão convertidos em clientes.”Juliana Ortis da Fonseca, consultoria de marketing de

relacionamento da MarketData

“Com as soluções tecnológicas existentes, a grande quantidade de canais para comunicação e a criatividade no desenvolvimento das ações de marketing, certamente é possível colher bons resultados”Wesley Ruiz, gerente executivo da Marketdata

“As empresas devem coletar todos os dados pos-síveis, inclusive das não estruturadas redes sociais, analisar com técnicas estatísticas pelas mãos de profissionais com alto poder crítico e analítico, para gerar insigths que permitam às empresas relacionamento com relevância milimétrica e alta velocidade (real-time marketing) com cada um dos seus clientes ou prospects”.Marcos Sander, gerente executivo da MarketDAta

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entrevista Efraim Kapulski

A ABEMD divulgou no final de dezembro o texto do Código Brasileiro de Autorregulamentação para a Proteção de Dados Pessoais e a Carta de Princípios da atividade, documentos que têm o apoio de inúmeras entidades ligadas ao mercado da comunicação entre as quais a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER). Foram vários meses de reuniões e ajustes realizados pelo Comitê de Proteção de Dados, com 10 membros, coordenado por Edson Barbieri, conselheiro da ABEMD, e consultoria do advogado Vitor Morais de Andrade, sócio da Franco Montoro e Peixoto Advogados Associados. Nesta entrevista, o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, conta como foi todo o processo e fala sobre os objetivos a serem atingidos com essa autorregulamentação,. “A privacidade das pessoas ganha cada vez mais importância no mundo moderno, com o avanço das tecnologias. A autorregulamentação visa principalmente proteger o consumidor sem inviabilizar a atividade do Marketing Direto”, diz Kapulski.

Proteção de dados pessoais

Marketing Direto - Janeiro/12 - nº 116 - Ano XI6


Como e quando surgiu a ideia de estruturar essa autorregulamen-tação?A necessidade de criar o Código de Autorregulamentação para a Proteção de Dados Pessoais não é exatamente nova, pois o tema da privacidade já é discutido há um bom tempo pelos mercados e governos do mundo inteiro. Nestes últimos anos, o tema ganhou importância devido ao avan-ço da tecnologia e ao surgimento das mídias digitais, que permitem acesso cada vez mais fácil ao consumidor. Não são poucos os países, inclusive o Brasil, que vêm elaborando leis específicas para regular a utilização de informações cadastrais e pessoais em ações comerciais, de marketing e comunicação. Neste momento, inclu-sive, o Ministério da Justiça coloca em discussão um anteprojeto de lei para a proteção de dados pessoais. Nossa ação junto ao Governo Federal foi rápida e assertiva, pois conseguimos, ao mesmo tempo, em conjunto com entidades-irmãs, apresentar várias críticas e sugestões a esse anteproje-to, através de uma consulta pública, o que abriu um importante canal de diálogo com o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (CPDC) e com o Congresso Nacional, onde será discutido o projeto.

Como foi elaborado o Código e a Carta de Princípios?Primeiro, criamos o Comitê de Pro-teção de Dados Pessoais, formado por Antonio Carletto, Edson Bar-

bieri, Eduardo Ramalho, Fernando Cirne, Fernando Costa, Fernando Guimarães, Luis Fichman, Osvaldo Alvarenga, Paulo Vasconcelos- Vas-co, Vicente Argentino, o Vitor Morais de Andrade e eu, que elaborou o texto até chegar à versão final que foi divulgada em dezembro, após aprovação do Conselho de Adminis-tração da ABEMD.

Quais são os objetivos com essa autorregulamentação?Como diz o preâmbulo do documen-to, o objetivo é criar parâmetros para a atividade de tratamento de dados pessoais e, desta forma, garantir e proteger a dignidade e os direitos fundamentais da pessoa, particular-mente em relação a sua liberdade, privacidade, intimidade, honra e imagem. Mas também precisamos garantir a ordem econômica, a livre iniciativa, o direito à liberdade de expressão comercial e a proteção ao consumidor. Tudo isso tendo

em vista o artigo 5º, incisos X, XII e XXXII, e artigo 170, inciso V da Constituição Federal. A preocupação é que este código esteja em harmo-nia, e nunca em confronto, com os princípios e diretrizes instituídos pelo Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, Estatuto da Criança e do Adolescente e demais normas legais vigentes.

Por que uma Carta de Princípios e o que ela contém de relevante?A Carta de Princípios para Tratamen-to de Dados Pessoais é o documento conceitual, que define as fundações sobre as quais foi contruída a au-torregulamentação. Ela contém os 10 princípios fundamentais para a atividade, como não utilizar dados obtidos em decorrência de fraude, erro, dolo ou coação e a garantia da opção de cancelamento, altera-ção ou correção de informações às pessoas.

A quem se aplica o código?O Código se aplica as empresas asso-ciadas da ABEMD, ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) e ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas) que manifestarem a intenção de cumprir as regras e os padrões éticos estabelecidos no Có-digo de Autorregulação e na Carta de Princípios. A adesão será volun-tária e gratuita, permitindo que as empresas e as entidades divulguem um selo especifico que demonstre

“O objetivo é criar parâmetros para a

atividade de tratamento de dados pessoais e, desta forma, garantir e proteger a dignidade e os direitos fundamentais da pessoa,

particularmente em relação a sua liberdade, privacidade, intimidade,

honra e imagem.”

“Inicialmente, estão previstos quatro tipos de penalidades às empresas

que infringirem a autorregulamentação. A primeira será uma advertência. Depois caberá a exclusão do

quadro de signatários, a comunicação à mídia e a comunicação aos órgãos integrantes do Sistema Nacional de Defesa do

Consumidor. “

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Para mais informações sobre a autorregulamentação acesse a Carta de Princípios (http://www.abemd.org.br/interno/Carta_de_Principios.pdf),

o Código Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados Pessoais (http://www.abemd.org.br/interno/Codigo_Autorreg_DadosPessoaois.

pdf), e o relatório completo com críticas e sugestões ao anteprojeto ( http://www.abemd.org.br/interno/DadosPessoais_ContribuicoesdasEntidades.pdf)

sua adesão, de forma a agregarem valores a serem repassados aos con-sumidores e ao mercado.

Como se dará o funcionamento da autorregulamentação? Há pu-nições? Quem fiscalizará?Sim, haverá fiscalização e punições. A autorregulamentação de proteção de dados pessoais contará com um Conselho Superior, instituído pelas empresas e entidades signatárias que aderirem ao documento. Entre outras, ABA e ANER já se manifestaram a favor e nós acreditamos que vamos conseguir amplo apoio de todo o mer-cado envolvido com a questão. O Con-selho Superior será formado por três a onze membros com mandatos de dois anos e cada entidade signatária terá obrigatoriamente um representante titular e um suplente. As empresas que aderirem individualmente poderão indicar representantes, mas a decisão de inclusão dependerá da aceitação da maioria dos membros do Conselho indicados pelas entidades.

Como o código prevê a proteção dos dados pessoais do consumidor?São vários os direitos que garantem a proteção dos dados pessoais dos consumidores. Gostaria de destacar 5 destes direitos: i) O consumidor tem o direito de saber quais são as informações e dados que lhe dizem

respeito e que estão armazenados em um cadastro; ii) O consumidor tem o direito de solicitar a exclusão de seu nome de qualquer banco de dados, a qualquer momento; iii) Os dados de crianças somente serão registrados com a autorização expressa dos pais; iv) Nenhuma empresa poderá utilizar dados decorrentes de fraude, erro ou coação; v) Os dados deverão ser manti-dos em ambientes seguros de forma a preservar o sigilo das informações.

E quanto às punições?Inicialmente, estão previstos quatro tipos de penalidades às empresas que infringirem a autorregulamentação. A primeira será uma advertência. Depois caberá a exclusão do quadro de signatários, a comunicação à mídia e a comunicação aos órgãos integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.

Há no código um artigo sobre proteção das informações sen-síveis, você pode explicar me-lhor?Chamamos de dados sensíveis as informações relativas à origem social e étnica da pessoa, ou à sua infor-mação genética, orientação sexual e convicções políticas, religiosas e filosóficas. Nesse caso, foi necessário criar um artigo à parte, o 14º, por-que podem envolver questões sérias de discriminação e preconceito por parte da sociedade. Nestes casos, também o tratamento é permitido para pesquisa histórica e científica, dados públicos, pela área de saúde ou contratuais.

ENTREVISTA Efraim Kapulski

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Mercado otimista com desempenho do setor para 2012

As incertezas da economia mundial provocadas

pela situação de instabilidade das economias

norte-americana e europeia não são suficiente-

mente fortes para abalar a confiança do merca-

do brasileiro de Marketing Direto, que obteve

um desempenho alentador em 2011 e revela

um otimismo positivo para o setor em 2012.

Em linhas gerais, essas são as principais revela-

ções da tradicional consulta aos associados da

ABEMD, entre os quais participam grandes usu-

ários e fornecedores de Marketing Direto do

país. O mercado ainda vê a disciplina ganhando

importância nas estratégias de comunicação

das empresas e em consequência vê crescer os

investimentos direcionados à disciplina. Além

disso, a integração das ferramentas tem sido

feita com cada vez mais intensidade. Esses e

outros resultados da consulta estão fortemente

influenciados pela estabilidade da economia

brasileira, que embora não tenha atingido

crescimento expressivo, se mostra bastante es-

truturada para enfrentar as irregularidades dos

principais mercados mundiais. A consulta deste

ano obteve mais de 50 respostas de destacados

profissionais do setor.

CAPA

O ano pode ter sido duro para a economia mundial, mas não chegou a afetar o desempenho das empresas atuantes no mercado de Marketing Direto, já que para praticamente três quartos dos consultados, 2011 foi bom, muito bom ou excelente. Considerando ainda que quase metade afirmou ter tido um ano muito bom ou excelente. Para alguns dos consultados as disciplinas digitais e os programas de fide-lidade foram intensamente utilizados e geraram reflexos altamente positivos nos resultados das empresas, tanto usuárias quanto fornecedoras. O canal vendas apresentou forte crescimento a reboque da expansão do ecommerce. Outro fator está atrelado à intensificação das campanhas de email e o impulso que as redes sociais dão às campanhas de relacionamento.

Não à toa, praticamente 40% dos consultados reve-laram crescimento de receitas acima de 15%, sendo que

Balanço 2011, crescimento das receitas e investimentos

13,7% 11,8%

9,8%

39,2%

11,8%5,9%

7,8% Cresceram entre 1% e 5%

Cresceram entre 6% e 10%


Cresceram mais de 15%

Ficaram na mesma

Diminuiram

Não respondeu

10%

35%29%

16%6%

0%

4%

Excelente

Muito bom

Bom

Razoável

Ruim

Péssimo

Não respondeu

10%

35%29%

16%6%

0%

4%

Excelente

Muito bom

Bom

Razoável

Ruim

Péssimo

Não respondeu

7,8%

47,1%31,4%

7,8% 2,0% 3,9% Aumentaram muito

Aumentaram

Continuam da mesma forma

Diminuíram

Diminuiram muito

Não respondeu

7,8%

47,1%31,4%

7,8% 2,0% 3,9% Aumentaram muito

Aumentaram


Diminuíram

Diminuiram muito

Não respondeu

11,8%

60,8%

19,6%

5,9% 0,0% 2,0% Ganhou muita importância

Ganhou importância

Continuou igual

Perdeu importância

Perdeu muita importância

Não respondeu

13,7% 11,8%

9,8%

39,2%

11,8%5,9%

7,8% Cresceram entre 1% e 5%



Cresceram mais de 15%

Ficaram na mesma

Diminuiram

Não respondeu

11,8%

60,8%

19,6%

5,9% 0,0% 2,0% Ganhou muita importância

Ganhou importância

Continuou igual

Perdeu importância

Perdeu muita importância

Não respondeu


Qual foi o crescimento das suas receitas em 2011 comparativamente ao ano anterior?TOTAL EM

20112011

Cresceram entre 1% e 5% 7 13,7%



Cresceram mais de 15% 20 39,2%

Ficaram na mesma 6 11,8%

Diminuiram 3 5,9%

Não respondeu 4 7,8%

Marketing Direto X mercado de comunicação

Se o mercado de Marketing Direto demonstra desempenho expressivo é natural que tenha ganho importância no mix de co-municação das empresas. Embora parte dos consultados não veja a disciplina como realmente dentro das estratégias de comunicação das empresas, considerando que ela tem missão simplesmente ope-racional, o fato é que para pouco mais de 72% dos consultados, o Marketing Direto ganhou importância no cenário da comunicação. O

crescente uso das estratégias multicanal, com foco em ferramentas digitais, é um dos principais fatores que alavanca essa importância. O avanço das redes sociais também faz ver aos clientes a necessidade de preservar relacionamentos e de estruturar e manter com corre-ção seus bancos de dados. Outro fator para essa posição está em pequenas e médias empresas que começam a perceber a relevância da disciplina e passam a investir formalmente nela.

outros 11% cresceram entre 6% e 10% em 2011, um resultado também expressivo diante de um ano de fraca expansão da economia brasileira. As justificativas também recaem no crescimento dos investimentos em campanhas de email marketing, embora parte destes investimentos esteja migrando do offline, leia-se mala direta.

Mais da metade dos consultados viram os investimentos em Marketing Direto aumentarem, sendo que para um terço da amostra eles continuaram na mesma, o que também é uma boa notícia considerando que no ano de 2010 o mer-cado esteve bastante aquecido com expansões expressivas em todos os setores da economia.

Considerando os resultados financeiros alcançados até o momento e projetados até o final do ano, qual é a sua avaliação do ano de 2011?

Qual foi o crescimento das suas receitas em 2011 comparativamente ao ano anterior?

Considerando os resultados estimados até o final do ano, em 2011os investimentos em Marketing Direto:

Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avalia o desenvolvimento do Marketing Direto em 2011?

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

3,9%

5,9%

9,8%

21,6%

21,6%

41,2%

45,1%Desconhecimento dos recursos

oferecidos

Visão distorcida da aplicação das ferramentas

Restrição orçamentárias

Empresas subestimam seus benefícios

Outros

Não respondeu

Preconceito

25,5%

54,9%

17,6%

2,0%

0,0%

0,0%

Muito mais do que em anos anteriores

Um pouco mais do que em anos anteriores


Menos do que em anos anteriores

Muito menos que em anos anteriores

Não respondeu






Não respondeu

33,3%

51,0%

9,8%

3,9%

0,0% 2,0%

25,5%

54,9%

17,6%

2,0%

0,0%

0,0%






Não respondeu






Não respondeu

33,3%

51,0%

9,8%

3,9%

0,0% 2,0%


Motivos para a subutilização

Visão distorcida (41,2%) e desconhecimento dos recursos (45,1%) que o Marketing Direto oferece para a comunicação e vendas de produtos e serviços ainda são os motivos pelos quais a disciplina é subutilizada por muitas empresas. Os motivos para esta situação, segundo alguns dos consultados, estão no fato de o Ma-rketing Direto, embora dê resultados significativos, ser muito mais

trabalhoso, comparado às demais disciplinas da comunicação. Ainda são as grandes empresas, como TAM e Fiat, para ficar nos exemplos mais emblemáticos, que conseguem implantar programas de rela-cionamento completos, com visão estratégica centrada no cliente. Há empresas que ainda restringem suas ações de Marketing Direto aos objetivos de aquisição e ativação.

O uso das ferramentas

Em linha com o ganho de importância, 80% dos consultados viram o Marketing Direto ser mais utilizado do que em anos anteriores, confirmando uma tendência verificada ao longo dos últimos anos. Esse valor chega a 84% quando se trata de pro-jetar essa utilização para o ano que se inicia. Nesse caso, um terço da amostra acredita que o Marketing Direto será muito mais utilizado do que nos anos anteriores. Isso porque os canais digitais estão cada vez mais massificados e o acesso aos consumidores está se dando por meio deles de forma mais profissional. O CRM social e a automação das ações estão ganhando espaço nas es-tratégias de comunicação.

Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia pelas empresas, a que se deve essa sub utilização?

Em 2011 as ferramentas de Marketing Direto foram utilizadas:

Em 2012 as ferramentas de Marketing Direto serão utilizadas:

*Pergunta comporta respostas múltiplas

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

2,0%

2,0%

17,6%

17,6%

25,5%

29,4%

39,2%

41,2%

45,1%

70,6%E-mail marketing

Redes Sociais

Programas de relacionamento

CRM / Database

SMS

Call Center / Telemarketing

Mobile

Mala direta

Não respondeu

Outros

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

0,0%

2,0%

15,7%

19,6%

35,3%

37,3%

45,1%

49,0%

52,9%

76,5%Redes Sociais

E-mail marketing

Mobile

Programas de relacionamento

SMS

CRM / Database

Call Center / Telemarketing

Mala direta

Outros

Não respondeu


Demanda das ferramentas

Se o email marketing vem sendo a ferramenta que alavanca investimentos, é coerente que pouco mais de 70% dos consul-tados tenham afirmado que essa foi a ferramenta de Marketing Direto com maior demanda em 2011. Porém, as projeções para 2012 apontam as redes sociais, para mais de 76% dos consulta-dos, como a ferramenta da vez, sendo que o email marketing também apresentará grande de-manda em 2012 para quase 53% dos consultados. Os programas de relacionamento também tive-ram grande demanda em 2011, aponta a consulta, e essa situação deverá continuar este ano, junto com o Mobile que deve ganhar mais espaço.

Tendo em vista as projeções para o próximo ano, quais ferramentas de Marketing Direto apre-sentarão maior demanda em 2012?

Tendo em vista as projeções para até o final do ano, quais ferramentas de Marketing Direto apresentaram maior demanda em 2011?



0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

0,0%

2,0%

3,9%

11,8%

11,8%

17,6%

19,6%

21,6%

33,3%

35,3%

47,1%

62,7%

72,5%Captação

Fidelização

Retenção

Ativação

Cross Selling

Recuperação

Up Selling

Pesquisa

Incentivo

Institucional/Branding

Endomarketing

Não respondeu

Outros

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

2,0%

2,0%

7,8%

21,6%

21,6%

23,5%

23,5%

29,4%

33,3%

33,3%

45,1%

72,5%

74,5%Captação

Fidelização

Retenção

Institucional/Branding

Cross Selling

Recuperação

Pesquisa

Ativação

Incentivo

Up Selling

Endomarketing

Não respondeu

Outros


CAPA

Objetivos das ações

Os programas de relaciona-mento estão em alta e os objetivos de fidelização de clientes também, já que em 2011 ele foi o segundo mais empreendido pelas empresas, segundo quase 63% da amostra, sendo superado apenas pelo objeti-vo de captação, apontado por pou-co mais de 72% dos consultados. Interessante notar que quando se faz a projeção para o ano que se ini-cia, o objetivo de tornar os clientes fiéis ganha ainda mais importância, sendo apontado por 72,5% dos consultados como um dos objetivos de maior intensidade, rivalizando com a captação. O objetivo de reter clientes aparece em terceiro lugar como aquele de maior intensidade, em 2011 e 2012, mantendo os índices no mesmo patamar na casa de pouco mais de 40%.

Quanto aos objetivos, quais ações você acredita serão feitas com maior intensidade em 2012?

Quanto aos objetivos, quais ações foram feitas com maior intensidade em 2011?



52,9%41,2%

3,9% 2,0%

Cresceu

Ficou na mesma

Diminuiu

Não respondeu

Muito otimistas

Otimistas

Será igual a 2011

Pessimistas

Muito pessimistas

Não respondeu

3,9%

60,8%

25,5%7,8%

2,0%

0,0%

3,9%

74,5%

17,6%0,0%

0,0%

3,9%Crescer muito

Crescer moderadamente

Ficar na mesma

Perder algum espaço

Perder muito espaço

Não respondeu

52,9%41,2%

3,9% 2,0%

Cresceu

Ficou na mesma

Diminuiu

Não respondeu

Muito otimistas

Otimistas

Será igual a 2011

Pessimistas

Muito pessimistas

Não respondeu

3,9%

60,8%

25,5%7,8%

2,0%

0,0%

3,9%

74,5%

17,6%0,0%

0,0%

3,9%Crescer muito

Crescer moderadamente

Ficar na mesma

Perder algum espaço

Perder muito espaço

Não respondeu


Número de funcionários

A empregabilidade no Marketing Direto é alta, já que pouco mais da metade dos consultados afirmou ter contratado em 2011, sendo que apenas 4% enxugou a equipe.

A economia e o Marketing Direto em 2012

Os descaminhos da economia mundial, com importantes países eu-ropeus atolados em dívidas e taxas de desemprego históricas não é motivo suficiente para tirar o otimismo do mercado de Marketing Direto brasileiro. Quase 65% dos consultados se dizem otimistas ou muito otimistas com a economia brasileira em 2012. Nessa toada, 78,4% dos consultados preveem crescimento para o Marketing Direto em 2012, embora praticamente 75% considerem que será um crescimento moderado.

Em 2012, o Marketing Direto deverá:

Quais são suas expectativas para a economia brasileira em 2012?

O número de funcionários em 2011, comparativamente ao ano passado:


NCDM

Database Marketing no centro das atenções

Start Segmenting your email Program TomorrowPalestra de Mike Hotz - Associate Direc-tor of Strategic Services - ResponsysPor Andrea da Costa Oliveira ( Consultora de Marketing de Relacionamento)

Em 2011 o número de emails marketing enviados pelo varejo americano foi de 158 bilhões e a projeção de crescimento para 2013 é de 63%, chegando à 258 bilhões. Neste “mar” de emails a chave deve ser “Be something to some one – not everything to everyone”, ou seja:

Devemos enviar um email somente se relevante (e a • relevância pode variar de acordo com grupos/segmentos de clientes) e Com a frequência tolerada pelo cliente (se a taxa de • resposta cai cada vez mais, talvez seja hora de parar ou espaçar a comunicação).

Entre os dias 12 e 14 de dezembro de 2011 aconteceu

em Las Vegas a “NCDM - The Conference for Engaging

Customers Using Data & Technology”. Trata-se de um

dos maiores eventos de DataBase Marketing do mundo.

Vários especialistas do setor apresentaram estudos de ca-

ses de diferentes mercados e compartilharam as últimas

estratégias e metodologias de captação, análise e prote-

ção do ativo mais valioso da empresa: os dados dos clien-

tes. Um grupo de brasileiros da MarketData foi conferir

de perto o NCDM e enviou informações direto de Las

Vegas. Confira alguns dos principais assuntos abordados

no evento:

Big Data: The Competitive Advantage in Today's Global EconomyKeynote Speaker: Tim McGuire, Senior Partner, McKinsey

O montante de dados coletados cresceu exponen-cialmente na última década: em 2000, o data storage era de aproximadamente 50 exabytes, em 2007 já girava em torno de 300 exabytes (6x mais), dos quais a grande maioria já se originava das redes sociais.

Neste cenário, alavancar/possibilitar análises avança-das em cima do alto volume de dados, levará a empresa a tomar melhores decisões. Exemplificando, o varejo americano, com o correto gerenciamento do alto volume de dados, gerou um incremento na margem de 60% (net margin) e de 0,5% a 1% de aumento na produtividade anual.

Da esquerda para direita: Andrea Costa, Juliana Ortis,Andre Cattae, Guilherme Melo, Wesley Ruiz


Unraveling theMistery of Real-time MarketingPalestra de Devyani Square, Ph.D (CEO, Data Square)Juliana Ortis da Fonseca (Consultora de Marketing de Relacionamento)

A definição das regras de negócio que embasam o • real-time data não depende da tecnologia disponível, mas do conhecimento sobre o cliente (right time). Assim, entender o right-time para o seu negócio é o primeiro passo para desenvolver a estratégia de real-time data. O segundo passo seria a escolha da tecnologia adequada, alinhada com as necessidades da empresa.É preciso estar um passo a frente na coleta de infor-• mações em relação ao DBM tradicional. Há riscos/ vulnerabilidades quanto à qualidade dos dados ar-mazenados real-time. O DBM continuaria sendo a prioridade em termos de informações confiáveis, mas algumas inconsistências na base podem ser aceitáveis, quando os benefícios percebidos para a empresa são maiores. A tolerância a esses erros pode variar de acordo com o negócio.

Aligning Sales Marketing withLead Scoring & Nurturing Strategies70% dos leads identificados pelas empresas não recebem o acompanhamento necessário

Estima-se que 70% dos leads identificados pelas empresas não recebem o acompanhamento necessário, enquanto 50% dos esforços de vendas são investidos em prospects que não serão convertidos em clientes. Por isso, gerenciar o relaciona-mento com leads de forma eficiente requer uma parceria real entre as áreas de marketing e vendas na elaboração e execução da estratégia.

Não se trata apenas de aumentar a quantidade de leads captados, mas também de aumentar a capacidade de qualificá-los, combinando técnicas estatísticas e regras de negócio na classificação das oportunidades identificadas, pois os leads estão em estágios diferentes em relação à compra. Conhecendo o “momento” do propospect a empresa pode posicionar-se corretamente na construção de um relacio-namento que a favoreça quando o lead captado chegar ao momento de decisão/ compra.

Discover Hidden Opportunities With Multi-Dimensional Lift ReportMu Hu, diretor de CRM da Golfsmith: como utilizar “Lift” não apenas como uma medidaGuilherme Mello (Estatístico)

Em “Discover Hidden Opportunities With Multi-Dimensional Lift Report”, Mu Hu, diretor de CRM da Golfsmith, falou il sobre como utilizar “Lift” não apenas como uma medida, mas também como uma poderosa ferramenta analítica que o ajudou a aumentar a taxa de conversão de mala direta em 30%. Para realizar ações de mala direta, Mu Hu separou seus clientes influenciáveis dos que compram independente de ações, são indiferentes e estão adormecidos. Para isso, ele sugere primeiro utilizar um modelo binário para eliminar os clientes indiferentes e adormecidos. Após esta primeira di-

visão, fazer um modelo “Up-Lift” para selecionar os clientes influenciáveis que serão abordados em sua ação.

Porém, há a dificuldade já conhecida de conse-guir criar um modelo de “Up-Lift”, pois obviamente não é possível que um cliente esteja no grupo aborda-do pela ação em questão e no grupo controle. Como solução para este ponto, Mu Hu sugere segmentar a base de dados e, para cada um dos grupos, comparar o retorno do grupo abordado com a ação e o grupo controle. Desta forma será possível entender qual é o grupo mais influenciável para a ação testada.


NCDM

Increased Pay Per Click Profits Using Click Attribution DataPaletra de Brian Lewis , CEO Solutions-insight Interactive

De acordo com o Google, 43% de todas as conversões atuais são originadas de múltiplos cliques, ou seja, antes da compra final o cliente visitou mais de uma vez o site através da busca de palavras que foram se modificando até chegar à conversão final (exemplo de um comprador de uma TV: no dia 5/11 procurou por HDTV e che-gou ao produto, no dia 7/11 procurou por LED HDTV e chegou no mesmo produto e finalmente no dia 8 procurou por LG 47LW6500 e efetivou a compra).

Numa simples análise por palavras, pareceria que apenas a LG 47LW6500 seria responsável por conver-sões, quando na verdade duas outras palavras “auxilia-ram” na conversão final. A fim de dar suporte nisto, o Google disponibilizou recentemente (pelo menos nos EUA) relatórios para acompanhamento do “assist click”, que é o clique único correspondente aos últimos cliques. A ideia é que seja possível entender qual a sequência de busca antes da conversão final, descobrindo assim não somente as palavras que trazem conversões mas também aquelas que “auxiliam” no processo.

Leveraging Web Analytic and Social Data to Enhance CRM Database AnalyticsPalestra de Don Smith e James Thompson Andrea da Costa Oliveira (Consultora de Marketing de Relacionamento)

De acordo com “Collective Intellect Guide for Enterprise Social Maturity”, hoje a maioria das mar-cas ainda se encontra num nível de maturidade de médio a baixo em relação às redes sociais, pois ainda concentram-se apenas em atividades de branding; pesquisas qualitativas ou quantitativas (exemplo curtir/não curtir) e monitoramento manual sobre o que as pessoas estão dizendo. A chave para o ama-durecimento e consequente aumento do ROI nestes canais apenas acontecerá quando passarem a fazer Social CRM, que por não ser tão trivial ainda deixará muitas empresas por algum tempo nos níveis atuais de amadurecimento.

Maiores desafios para o Social CRM:

É uma área nova, com pouco histórico e prece-• dentes, em constante mudança e upgrades de versõesGrande variedade de plataformas que requer • programação diferente para comunicação com o CRMRequer esforço para manutenção e armazena-• mento dos dadosRequer a permissão do cliente para captação • dos seus dados e aí provavelmente demandará ações de incentivo para que ele dê a permissão à empresaChaves de cruzamento entre as redes sociais e o • CRM da empresa ainda é um ponto de discussão


O desafio de coletar informaçõesAlém de utilizar e integrar diversos canais para comunicação é preciso estimular a coleta de informações André Cattae (Coordenador DBM/BI)

A utilização de mídias sociais mostra-se um canal eficiente para divulgação de comunicações com baixo custo e alto índice de sucesso. A cada interação de um usuário no facebook, por exemplo, outras centenas de pessoas são impactadas direta-mente e passam e ter acesso a ofertas/ promoções e divulgações sem nenhum custo adicional para as empresas.

Motivar estas pessoas a fornecer dados pes-soais e autorizações para serem abordadas por outros canais (e-mail, malas diretas, telemarke-ting), torna-se o grande desafio. Cada setor deve então passar o apelo e emoção para conquistar este público.

Nesta palestra, vimos um exemplo de de-senvolvimento de um site para a Web, totalmente interativo para um time de Hockey no Gelo, e através

de personalizações cada pessoa se sente como um integrante do time, e no final da interação 95% das pessoas que visitam o site fazem o cadastro com dados para contato.

Como isto, além dos dados para contato, são coletadas as preferências de cada pessoa e persona-lizadas diversas ações que aumentaram significati-vamente o número de torcedores do time e receitas geradas com vendas de tickets e produtos.

Temos então o desafio de além de utilizar e integrar diversos canais para comunicação, esti-mular a coleta de informações sobre preferências de cada pessoa para então realizarmos campanhas personalizadas e segmentadas para grupos de pes-soas específicos, o que além de aumentar o retorno de cada campanha cria uma rede de fidelização e relacionamento com nossos clientes.

Marketing AutomationAutomatização de campanhas de marketing

Participamos de uma palestra onde nos foram apresentadas algumas ferramentas para au-tomatização de campanhas de marketing que integram todo os processos das organizações. Estas ferramentas gerenciam todos os fluxos, desde a captura de leads, qualificação destes leads, criação e execução de campanhas com integração entre canais, disponibilização de listas para contato para vendedores e relatórios analíticos com mensurações, segmentações da base, etc...

Segue abaixo os links para os sites dos expositores para maiores detalhes.http://www.eloqua.com/http://www.silverpop.com/http://www.marketo.com/


NCDM

Chega ao fim o NCDM 2011Mensagem final é que as empresas devem coletar todos os dados possíveisMarcos Sander (Gerente Executivo)

O evento do National Conference for Database Marketing (NCDM) 2011, ocorrido no hotel Caesars Palace, em Las Vegas, reuniu cerca de 300 profissio-nais da área em torno do tema “Engajando clientes utilizando dados e tecnologia”.

Quem compareceu, teve a oportunidade de ou-vir executivos de sucesso, como o Diretor Executivo de Mídias Sociais e Inovação de Marketing da DELL, Rajiv Narang, falando sobre como sua empresa se utiliza das redes sociais para se relacionar com clientes, ende-reçar problemas, obter insights e até orientar o desen-volvimento de produtos. A DELL possui um ‘command center’ que analisa diariamente 26.000 citações nas redes sociais, e as endereça internamente.

Além dos ‘keynote speakers’, as demais pales-tras se dividiram em cinco grandes assuntos: técnicas analíticas e modelagem, engajamento e relaciona-mento, estratégias de database marketing, marketing interativo e novas tecnologias.

O que ficou muito evidente, e até pela maior audIência desta ‘track’, é a importância que as téc-nicas analíticas e de modelagem estatística estão

ganhando no ferramental de marketing. Pratica-mente todas as palestras que assisti ressaltavam a importância de transformar a avalanche de informa-ções que todos concordam coletar, em informações realmente transformadoras para a empresa e suas ações. O profissional de estatística é a bola da vez! A exemplo, conversei com um dos expositores que trabalha com recrutamento nos Estados Unidos, que me disse ter 4 vagas para cada profissional que encontra.

Se tivesse que resumir o que foi o NCDM em uma frase, diria que “as empresas devem coletar to-dos os dados possíveis, inclusive das não estruturadas redes sociais, analisar com técnicas estatísticas pelas mãos de profissionais com alto poder crítico e analí-tico, para gerar insigths que permitam às empresas relacionamento com relevância milimétrica e alta velocidade (real-time marketing) com cada um dos seus clientes ou prospects”.

Se tem alguém fazendo tudo isso? Provavelmen-te bem poucos... Um dos palestrantes respondeu com esta pergunta: por que não você?

Integração totalA importância de integrar pessoas, processos e tecnologia

Na palestra sobre Aligning Sales and Marketing with Lead Scoring and Nurturing, os palestrantes Stephanie Miller,Susan Marquez e Sean Shoffstall mostraram de ma-neira muito clara a importância da integração entre pessoas, processos e tecnologia para um bom desempenho em ações de marketing e, conseqüentemente, em vendas.

Segundo Shoffstall a primeira coisa a se fazer é com-partilhar de forma clara os objetivos da empresa entre as áreas de marketing e a força de vendas .A forma para atingir o sucesso deve ser muito clara e especifica.

Um segundo ponto muito comentado foi a integração entre dados e tecnologia e a centralização dos dados, con-ceitos e informações em um único lugar. Eles demonstraram ainda uma forma prática para criar e implementar o score dos leads.

Social MídiaComo gerenciar as campanhas e integrar as açõesWesley Ruiz (Gerente Executivo)

Como não poderia ser diferente a palavra da vez foi social mídia. Cada um dos palestrantes demonstraram como utilizar o gerenciador de campanhas para segmentar e integrar as ações com as mídias sociais.

Conseguimos notar claramente que as empresas es-tão investindo muito no desenvolvimento de soluções com este objetivo. Com apenas um clique já é possível publicar uma oferta personalizada diretamente no perfil alvo no facebook, twitter, etc. O mesmo vale para a mensuração destas ações.

Com as soluções tecnológicas existentes, a grande quantidade de canais para comunicação e a criatividade no desenvolvimento das ações de marketing, certamente é possível colher bons resultados.

Janeiro/12 - nº 116 - Ano XI - Marketing Direto 21

ARTIGO

Mudanças à vista no Cannes Lions CEO do festival diz que categoria Cyber não deve durar

Por Fernando Guimarães

Um dos meus axiomas preferidos é da autoria do mestre Herschell Gordon Lewis, em seu livro “Direct Marketing Copy That Sells”. Segundo ele, “E” ao quadrado é igual a zero. Ou seja, ênfase em muita coisa é igual a nada. Parece que o pessoal do Festival de Cannes está apren-dendo essa lição na prática. De repente, a mostra publicitária cresceu tanto em termos de categorias que está passando por uma espécie de ressaca. E vai começar em breve um processo de revisão.

A categoria Cyber Lions, por exem-plo, não deve durar muito. “Em tudo, hoje, o digital está envolvido”, explicou Philip Thomas, CEO do Cannes Lions. Ele esteve no Brasil, a convite do Estadão, que repre-senta o Festival no Brasil, para apresentar as mudanças em estudo e reuniu-se com um grupo de profissionais de marketing direto, promoção e design, inclusive os presidentes da Abemd e da Ampro.

O fato de Phil vir ao Brasil discutir com entidades e profissionais as mu-danças que estudam fazer no Festival é, por si só, uma deferência que, por um lado, nos orgulha e, por outro, faz todo sentido: o Brasil é o quarto país em importância na história de Cannes. Foi significativo também o fato de ele não ter se reunido apenas com representantes de agências de publicidade. Mostra que

Cannes está atento às transformações do mercado. Citando o CEO da Univeler, ele falou, por exemplo, que “o varejo está se transformando em empresas de mídia – e eles entendem melhor o público do que nós”.

Nessa mesma direção, Phil mostrou vários cases em que a soluções que as agências apresentaram para os anun-ciantes foi não só além da publicidade tradicional mas ultrapassou as fronteiras da própria comunicação comercial. Em um dos casos, a solução que uma agência de Sidney apresentou para seu cliente, fabri-cante de travesseiros, foi inventar data de validade para o produto. Resultado: 345% de aumento de vendas. E, usando os re-cursos tecnológicos atuais, a Domino’s no Japão lançou o primeiro sistema mundial de entrega com GPS, fazendo com que a pizza passasse a ser entregue em parques, na rua, etc.

Aparentemente, muita coisa vai mudar em Cannes nos próximos anos. Mas uma delas, pelo menos, já está sain-do do forno: Phil anunciou para 2012 a inclusão da categoria Mobile Lions, que irá reconhecer os melhores trabalhos que ganham vida ou são ativados por um aplicativo, dispositivo móvel ou internet móvel. Uma boa sugestão também para o Prêmio Abemd, concordam?

Se o mundo acabar mesmo, ninguém vai conseguir escapar.Mas ao fim do Prêmio ABEMD 2012, os cases que sobreviverem aos jurados serão recompensados.Inscreva seus cases agora mesmo, e que a sorteesteja com você! Envie um e-mail para [email protected] ligue (11) 3129 3001.

abemd.org.br/18premio

Especialidades:• Call Center / Contact Center

• Campanha / Programa• CRM / Database• Digital / Mobile

INSCRIÇÕESATÉ 1/3/2012[ [


18º PRÊMIO ABEMD 2012

Festa de premiação de 2011, no HSBC Brasil, em São Paulo

Prêmio ABEMD 2012Abertas as inscrições. Categoria Mobile é uma das

novidades na especialidade Digital

O Prêmio ABEMD 2012 está com inscrições abertas. Em sua 18ª edição, a premiação consolida o sucesso das versões anteriores – inclusive no formato de inscrição e julgamento. As especialidades permanecem as mesmas – Campanha/Programa, Call Center/Contact Center, Digital e CRM/Database – mas como acontece naturalmente a cada ano, algumas novidades são incorporadas ao prêmio. A começar pela categoria Mobile, que chega para fazer parte da especialidade Digital. Também há mudanças nos formulários de inscrição das especialidades Digital e Campanha e Programa, que terão o dobro de linhas para o item Solução Criativa (passam de cinco para dez). Na especialidade Digital, nos formulários das categorias Ação de Marketing/Publicidade Online - Presença Online; Otimização de Navegação; Cross Sell e Up Sell; Marketing em Redes Sociais e Link Patrocinado, foi inserida uma questão sobre as caracterís-ticas do público-alvo.

Já a especialidade Call Center passa a se chamar Call Center/Contact Center e também teve seus formulários de inscrição revi-sados. Agora, o item FCR em resultados é obrigatório apenas para as ações de SAC. Os formulários da especialidade CRM / Database foram revisados para melhor entendimento.

O processo de julgamento será realizado em duas fases. A primeira é responsável pela formação do short-list e a segunda pela classificação de troféus. A nota final para classificação de troféus é obtida com 30% da nota do primeiro julgamento, somada a 70% da nota do segundo julgamento.

Desde que foi criado – na década de 90 – o Prêmio traz grandes contribuições para o Marketing Direto brasileiro e mostra a crescente força da disciplina no país. Nesses 18 anos de história, a premiação passou a ser a principal vitrine dos melhores traba-lhos do mercado, consagrando cases que comprovam estratégia, planejamento, criatividade e, sobretudo, resultados.


Julgamento e premiação

O julgamento será realizado no mês de março e reunirá algo em torno de 40 profissionais do mercado para compor o corpo de jurados. Além dos troféus ouro, prata e bronze de cada especiali-dade, a premiação também tem os prêmios especiais: Grand Prix; Melhor Integração das Disciplinas de Marketing Direto; Agência do Ano do Prêmio ABEMD; Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Campanha/Programa, Digital, Call Center/Contact Center e CRM/Database; além de Criação. A divulgação dos finalistas será no mês de abril e a festa de premiação no dia 08 de maio no HSBC Brasil, em São Paulo.

Inscrições

As inscrições para o Prêmio ABEMD 2012 já estão abertas e podem ser feitas – impreterivelmente - até o dia 01 de março. Não haverá prorrogação do prazo. Para inscrever cases basta acessar o site www.abemd.org.br/18premio e baixar o formulário de inscrição. Todas as especificações para participação estão no regulamento, que deve ser lido com atenção. Nele estão descritos os materiais que devem ser enviados para ABEMD, a fim de con-cretizar a inscrição.

Confira os tipos de formulário existentes em cada especialidade: Especialidade Campanha/Programa (2 formulários)

Formulário – Especialidade Campanha Formulário – Especialidade Programa

Especialidade Call Center/Contact Center(1 formulário)

Formulário – Especialidade Call Center/Contact Center

Especialidade CRM/Database (2 formulários) Formulário – Especialidade CRM/Database com Campanha Formulário – Especialidade CRM/ Database sem Campanha

Especialidade Digital (9 formulários) Formulário – Especialidade Digital – Ação de Marketing /

Publicidade Online - Presença Online Formulário – Especialidade Digital – Campanha Formulário – Especialidade Digital – E-mail Marketing Formulário – Especialidade Digital – Cross Sell e Up Sell Formulário – Especialidade Digital – Link Patrocinado Formulário – Especialidade Digital – Marketing em Rede Sociais Formulário – Especialidade Digital – Otimização de Navegação Formulário – Especialidade Digital – Programa Formulário – Especialidade Digital – Mobile

Confira os membros docomitê executivo do18º Prêmio ABEMD 2012

O preenchimento do formulário correto é essencial para o sucesso no julgamento do case, visto que cada um deles solicita informações específicas sobre mensuração, criação e estratégia.

Patrocínio e apoio

O 18º Prêmio ABEMD 2012 tem, até o momento, o patrocínio dos Correios, Alphabase e Exact Target. São apoiadores a RS Digital Direct, Estadão e Cliente SA.

Presidente do Prêmio Efraim Kapulski

Coordenador Geral Fernando Cirne

Coordenador de Julgamento Fernando L. G. Guimarães

Comitê da Especialidade Call Center/Contact Center

Daniela Piccinato

Comitê da Especialidade CRM/Database

Eduardo W. Ramalho

Comitê da Especialidade Digital Sérgio Augusto Alves

Comitê da EspecialidadeCampanha/Programa

Eduardo Soutello

Comitê de Divulgação e Evento Milton Angeli


MERCADO

TargetData lança selo comemorativo A empresa TargetData lança selo para comemorar seus 10 anos no mercado. Nesse período a empresa

atendeu mais 800 clientes de diversos portes e segmentos em todo o Brasil oferecendo listas segmentadas, enriquecimento de dados e também o aluguel de listas para campanhas de email marketing.

Probare certifica sete empresas

O Probare certificou sete sites:

CTIS Tecnologia S.A. (Site Filial Con-• tact Center-DF) - recertificação do Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão AeC Centro de Contatos S.A. (Site Es-• tação) - recertificação do Selo de Ética SABESP - Cia de Saneamento Básico do Est. de São Paulo (Site Central de • Atendimento Telefônico) - recertificação do Selo de Ética Call Tecnologia e Serviços Ltda. (Site Filial Hipódromo-SP) - certificação do • Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão Vidax Teleserviços S.A. (Site Sete de Abril ) - recertificação do Selo de Ética • e Perfil de Maturidade de Gestão CeC Casa e Construção Ltda. (Site SAC Central) - certificação do Selo de • Ética BizTalking Teleatendimento e Operações de Negócios Ltda. (Site BizTalking) • - recertificação do Selo de Ética

O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABEMD (As-sociação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 31 empresas certificadas com Selo de Ética e 16 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação.

Correios reajustam tarifas para Marketing Direto

Email Evolution Conference 2012ABEMD reafirma parceria e asso-ciados têm 30% de desconto

Acontece entre os dias 22/02/2012 e

24/02/2012 em Hollywood, FL o Email Evo-lution Conference (EEC). O evento é organi-zado pela DMA, tem como foco a evolução dos meios digitais e reúne profissionais do mundo todo. Associados ABEMD têm 30% desconto na inscrição ao se hospedarem no The Westin Diplomat Resort & Spa, local de realização do EEC.

Para ter o desconto na inscrição basta informar o código de desconto fornecido pela ABEMD. Entre em contato para soli-citar o código pelo tel: (11) 3129-3001 ou [email protected]

Email Evolution Conference 2012

Data: 22, 23 e 24/02/2012Local: The Westin Diplomat Resort &

Spa | Hollywood, FL (USA)Acesse o site e confira a programa-

ção do evento: http://www.the-dma.org/conferences/emailevolution/

A partir de 15 de janeiro de 2012, os produtos de Marketing Direto dos Correios (não-monopolizados) sofreram reajuste. Confira os índices:

Mala Direta Postal Normal: médio de • 6% - linear;Mala Direta Postal Urgente: 6% - • linear;Mala Direta Postal Domiciliária (sem • endereço); preços mantidos;Impresso Especial: dois primeiros • portes (0 a 20g e 21 a 50g): 6%, demais portes 6% - linear;Impresso Normal e Impresso Urgen-• te: 6% - linear

Para conferir as novas tabelas de preços acesse os links abaixo:

Impresso Urgente e Normal: http://• www.abemd.org.br/interno/correios/Impresso_Urgente_e_Normal.pdfImpresso Especial: http://www.abe-• md.org.br/interno/correios/Impresso-Especial.pdfMala Direta Domiciliaria: http://www.• abemd.org.br/interno/correios/Mala_Direta_Postal_Domiciliaria.pdfMala Direta Postal Normal e Ur-• gente: http://www.abemd.org.br/interno/correios/Mala_Direta_Pos-tal_Normal_e_Urgente.pdf

O reajuste foi anunciado em de-zembro, mas entrou em vigor só em 15 janeiro devido a acordo entre ABEMD e ECT, que prevê o prazo de 30 dias adicionais para aplicação dos reajustes desses serviços. O acordo evita que o mercado de Marketing Direto seja pego de surpresa, dando condições de planejar melhor suas ações.

Para conferir a carta dos Correios para a ABEMD acesse o link abaixo:

www.abemd.org.br/interno/cor-reios/carta_para_ABEMD.pdf

Especialização em Marketing Direto começa em marçoCurso é único no país e abre

inscrições para sua 21ª turma

A 21ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que começa em março, está com inscrições abertas. O curso, que é único no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de 700 profissionais. Seu grande diferencial é reunir em um programa dinâmico módulos que en-volvem toda a rotina de uma agência: planejamento, seleção de público, meios de acesso e campanha. Nas aulas são abordados temas como planejamento estratégico e econômico, segmentação, LTV, share of wallet, estatística, DBM, testes, criação, além dos canais utilizados como mala direta e mídias impressas, telemarketing, DRTV, mídias digitais, e-commerce, entre outros. O curso é ministrado por um competente corpo docente, que conta com alguns dos mais gabaritados profissionais de agências do país, especialistas nos assuntos abordados em suas aulas. O objetivo desta especialização, coordenada pelo consultor Fábio Adiron, é formar gestores em Marketing Direto.

Realização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto

Carga Horária: 80hs/aulaAulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30

Início das aulas: 06 de março de 2012

Agenda:Março = 8 aulas – Dias 06, 08, 13, 15, 20, 22, 27 e 29Abril = 7 aulas – Dias 03, 10, 12, 17, 19, 24 e 26Maio = 9 aulas – Dias 03, 08, 10, 15, 17, 22, 24, 29 e 31Junho = 7 aulas – Dias 05, 12, 14, 19, 21, 26 e 28Julho = 1 aula - Dia 03Local: Centro Brasileiro Britânico

Endereço:Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - SP

Investimento:Associados - R$ 5.950,00 Não-Associados - R$ 11.900,00O pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições por empresa.

Conheça os professores e a programação do curso no site www.abemd.org.br/curso.

VAGAS LIMITADAS!Inscrições e Informações

Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected]


Estudo mede visualização de emails em mobile

A Return Path, companhia de certificação de email e monitoramento de reputação, anunciou as conclusões do seu segundo estudo global sobre o impacto que os dispositivos móveis estão tendo na visualização de emails. O estudo, intitulado “Mobile, Webmail, Desktops: Onde seu email é lido ago-ra?”, analisou dados de abril a setembro de 2011 e verificou as tendências de mudança, além de fornecer recomendações para ajudar os profissionais de marketing a entender melhor o complexo e crescente panorama para se comunicar com clientes e possíveis clientes. Para baixar a versão completa do estudo acesse http://br.returnpath.net/landing/mobile_email

e|ou renova Embaixadores Monsanto

A e|ou lançou o programa de engajamento corporativo Embaixa-dores Monsanto 2012. Criado em 2010 com o objetivo de disseminar entre seus 2.500 colaboradores o conhecimento sobre as atividades da empresa e estimular o envolvimento com todos os aspectos de seus negócios, o programa foi rebatizado e renovado pela agência de Marke-ting Direto. Ganhou uma nova plataforma digital (de acesso restrito aos colaboradores) mais interativa e recheada de conteúdos institucionais e artigos relativos a temas como biotecnologia, sustentabilidade, volun-tariado, agricultura, proteção de cultivos, hortaliças, cana de açúcar e outros assuntos diretamente ligados ao cotidiano da empresa.

ABEMD forma 20 alunos em Especialização

Dia 29 de novembro foi o último dia de aula dos alunos do 20º Curso de Especialização em Marketing Direto, promovido pela ABEMD. Esta turma contou com 20 alunos.


MERCADO

Proxis tem novo site O site da Proxis foi totalmente reformulado. Agora os usuários contam

com uma navegação mais dinâmica, com informações inseridas em tempo real e com total integração com as redes sociais. Os clientes que tem acesso ao canal exclusivo na home page da Proxis também contam com novas funcionalidades para visualização de dados, resultados de campanhas e solicitações via web.

NOVAS CONTASCom objetivo de desenvolvermos ações de relacionamento com clientes e parceiros,

a Bradesco Seguros e Previdência contratou os serviços da ZipCode. A companhia foi responsável pela geração de uma base de dados segmentada e qualificada para poten-cializar as ações de comunicação da seguradora.

Depois de um intervalo de cinco anos, o Grupo Mix volta a fazer parte da carteira de clientes da Giovanni+Draftfcb. A agência vai planejar e implementar a integração da Rádio Mix e Mix TV e criar todas as ações de comunicação e relacionamento com o trade.

A Passaredo Linhas Aéreas tem um novo Serviço de Atendimento ao Cliente, sob a responsabilidade da Alert Brasil Contact Center. O projeto engloba atendimento te-lefônico e chat on-line 24 horas, em todos os dias da semana, aos clientes que desejarem informações ou fizerem solicitações sobre vôos. A Alert Brasil também ficou responsável pela gravação e por disponibilizar as ligações atendidas na web.

A Sunset encerra o ano anunciando uma nova conta em seu portfólio. A linha Bepantol, da Bayer, é o mais novo cliente da casa e contará com a criação de campa-nhas em plataforma digital para o lançamento de Bepantol Derma, voltado ao público adulto. Quatro vertentes serão acionadas: Fan Page, Twitter, Social Force e SIP´s - Socially Influential Person.

MERCADO DE TRABALHOA Sunset anuncia onze contratações. A criação passa a contar com Andrea

Cotrim (ex- Sinc Digital) como a nova head digital. Na mesma equipe estão Alexandre Zampieri (ex-Z+), Douglas Spernega (ex-Euro RSCG), Marcela Tahan (ex-Manga Comu-nicação), Sérgio Leite (ex-Wunderman), Vinicius Cohin (ex-Marketing House) e Lilla Biffi (ex- CasaNova Comunicação). Integram a equipe de planejamento o head Arthur Cesar (ex-e/ou), além dos gerentes de planejamento Bruno Brum (ex-Head), Dalton Campos (ex-Pepper) e Gustavo Ferelli (ex-Nação Propaganda).

Com 22 anos de experiência na área comercial, Kedma Lage chega à ZipCopde para aprimorar a área de email marketing da empresa. A profissional assume o cargo de gerente de contas estratégicas. A executiva iniciou sua carreira como estagiária no Banco do Brasil e passou por grandes empresas como Banco Real e Equifax.

LEITURA

O Dilema da Inovação

Este livro assume a posição radical de que grandes empresas fracas-sam exatamente porque fazem tudo certo. Ele demonstra por que boas empresas, mesmo mantendo sua antena com-petitiva ligada, ouvindo os clientes e investindo agressivamente em novas tecnologias, perderam sua liderança no mercado quando se confron-taram com mudanças tecnológicas de ruptura e incrementais na estrutura do mercado. E conta como evitar um destino semelhante. Usando as lições de sucesso e fracasso de companhias líderes, a obra apresenta um conjunto de regras para capitalizar o fenômeno da inovação.

O DILEMA DA INOVAÇÃOAutor: Clayton M. ChristensenEditora: M.Books304 páginas

Marketing Trends 2012

Este livro é o resulta-do de um trabalho sistemá-tico e permanente do corpo de consultores do MA-DIAMUNDOMARKETING, mapeando, rastreando, co-pilando, organizando e analisando informações, com o objetivo de identificar as mais importantes tendências do marketing para os próximos anos. Informações publicadas e divulgadas em todo o mundo no correr dos anos de 2010 e 2011. Essas tendências estão lastreadas nas movimentações e performances empresariais e sempre ilustradas, neste livro, através de “cases” relevantes.

MARKETING TRENDS 2012Autor: Francisco Alberto Madia de SouzaEditora: M.Books272 páginas

Virid lança calendário 2012A VIRID, empresa do grupo Experian especializada em envio e gestão de e-

mail marketing, lança o “Calendário 2012 de Datas Comemorativas” para ajudar empresas a montar campanhas mais assertivas e interativas. O calendário é gratuito e traz um guia feito para apoiar o planejamento das marcas para ações de marketing em datas sazonais, além dos envios já tradicionalmente programados.


DEU NA

ImprensA

Janeiro/12 - nº 116 - Ano XI - Marketing Direto

O Código Brasileiro de Autorregulamentação para o Tratamento de Dados Pessoais foi assunto do jornal Meio&Mensagem do dia 09 da janeiro. A matéria, divulgada na página 22, contou com uma entrevista do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski


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Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

CAUSOS DO MARKETING DIRETO

Comecei no marketing direto de uma maneira completa-mente indireta. Em 1978, eu havia acabado de me formar em administração e, junto com Victor Lotuffo, grande arquiteto e meu amigo, montei a Dobi-Loq, empresa que desenvolvia e fabricava objetos de papelão. Nosso principal produto era um quebra-cabeças com reproduções de quadros clássicos – pinturas de Rembrandt, Caravaggio, etc. Fabricávamos também móveis infantis de papelão – cadeiras, mesas e outros artefatos surpre-endentemente resistentes.

Como diretor comercial, uma das minhas funções era a divulgação dos produtos. Mas não havia dinheiro para contratar uma agência. Por isso, resolvi aprender o ofício para usar as ferra-mentas eu mesmo. E pedi um estágio a minha tia, Hilda Schützer, sócia da CBBA, agência importante da época.

Aos poucos comecei a perceber que não bastava entender de propaganda. Era preciso dinheiro, de qualquer forma. E não de pouco dinheiro. Para lançar um produto do zero, precisaríamos de uma verba substancial para criar awareness e depois mais verba, muita verba, para convencer os clientes a entrarem nas lojas e comprarem os produtos. O problema ficava mais complicado na medida em que a nossa produção não tinha volume necessário para interessar às lojas.

Estava exatamente nesse impasse quando saiu uma edição da revista Propaganda totalmente dedicada ao marketing direto. Fiquei encantado ao descobrir que essa disciplina podia resolver nossos problemas, porque poderíamos começar com pouco in-vestimento, inclusive controlando a demanda.

A revista apresentava também as empresas que faziam marketing direto no Brasil. Praticamente todas eram operações próprias. Com exceção de uma, o escritório brasileiro da Wun-derman, que fora fundada dentro da Young & Rubicam para atender a Editora Abril.

Não pensei duas vezes: peguei o telefone e consegui uma

reunião com o presidente da agência, Ugo Castellano. Ele foi fantástico. Atendeu aquele garoto petulante com atenção e dispôs-se a desenvolver um modelo que viabilizasse a “operação”, topando inclusive trabalhar no risco. Começamos uma maratona de reuniões e eu fui aprendendo mais sobre aquela novidade fantástica. Quem me ajudou muito a começar a desvendar os segredos do marketing direto foi Leila Ferraz, diretora de criação da Wunderman Brasil e uma profissional extraordinária.

Correndo na paralela, e também buscando soluções para a nossa ambiciosa, mas descapitalizada empresa, meu sócio, Victor, através de um amigo, conseguiu uma reunião com a divisão da Editora Abril que vendia produtos por catálogo. Na reunião, para nossa surpresa, eles fizeram uma proposta para adquirir toda a nossa operação. Nem discutimos muito: aceitamos na hora!

De volta da Abril, lá fui eu para a Young contar que eles não teriam afinal um novo cliente, pois a operação passara a ser tocada por quem já era o principal cliente deles. E aí veio a se-gunda surpresa: Ugo me convidou para trabalhar lá. Praticamente não havia profissionais de marketing direto prontos no mercado e o pouco conhecimento que eu adquirira naquele processo de desenvolver um plano de marketing direto para a minha empresa, somada à iniciativa que eu demonstrara, haviam sido mais do que suficientes para impressioná-lo.

Saí de lá com o quebra-cabeças montado. E, no dia seguin-te, comecei na Wunderman Brasil minha carreira no marketing direto.

Montando o quebra-cabeças do marketing direto

POR CELSO BYRON, Diretor-executivo da rede de lojas HTCenter

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