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Novembro/11 - nº 114 - Ano X - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo BarbieriDiretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron,

Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Hen-rique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Pris-cila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musu-meci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR

O célebre locutor esportivo eternizou a frase: “o tempo paaaassa!!” E não é que passa mesmo! Por isso, o tempo se tornou o bem mais precioso na vida das pessoas. E, sem trocadilho, conforme ele passa fica mais escasso ainda. E mais valioso. Quem já não ouviu pessoas dizendo que o dia precisaria ter muito mais do que 24 horas? Nós mesmos!! Ganhar tempo,

então, se tornou item essencial nas estratégias das empresas, seja na produção, administração ou na comunicação. Diante deste desafio foi que surgiram conceitos, não tão recentes assim, como Just in Time e Real Time. Ou seja, é preciso processar quase que simultaneamente ao fato. Será?

Na comunicação, o Real Time ganhou corpo e importância com a consolidação da internet e tudo o que envolve o mundo digital – email marketing, search, redes sociais, mobile. Claro, hoje em dia, é possível monitorar os passos (literalmente?) de um consumidor no seu dia-a-dia, o que ele compra, quando compra, por que compra, seus gostos, seus amigos. É cada vez mais fácil reagir a qualquer tipo de ação tomada por ele em qualquer momento.

Muito diferente do que entregar um produto no menor prazo possível para o consumidor é fazer uma comunicação para ele. Qualquer um, quando compra, quer o produto na hora, se possível. Porém, o conceito de real time na comunicação não é literal, porque depende de contexto. Será que o consumidor que abandonou uma compra num site de ecommerce fica feliz ao receber imediatamente um email avisando que a compra não se realizou e que ele pode prosseguir dali?

Ora, são tantos os motivos pelos quais ele pode ter deixado de comprar, que é necessário antes de tudo descobrir esse motivo e, aí sim, continuar com o contato. Parece óbvio, mas muito poucos, ou quase ninguém, têm essa preocupação. Uma discussão realmente instigante e que, entre outras, pode ser conferida em nossa cobertura do DMA no Brasil, evento no qual tradicionalmente profissionais brasileiros de grande experiência que acompanharam o evento nos EUA trazem para cá suas principais tendências. Confira.

Boa leitura!

O Editor

VVV

Marketing Direto - Novembro/11 - nº 114 - Ano X4

CAPA:Cobertura da DMA no Brasil

ÍNDICE

Mercado ................................. 26

Novos Associados ................... 28

Deu na imprensa ..................... 29

Causos do Marketing Direto ... 30

ENTREVISTA:Marcel Lebrun, presidente e criador da Radian6 fala sobre as redes sociais

0610

FRASES

“Muitos programas de fidelidade ainda usam regras de valor baseados somente em transação: milhas, compras, noites de hotel, dias de aluguel, entre outros. O uso de regras baseadas somen-te em transação leva a recompensar o passado apenas, não o futuro. Também faz com que a recompensa seja baseada só no comportamento financeiro”Marcelo Custódio, da Loyalty Marketing Solutions

“As pessoas tem em média 130 amigos no Face-book e 300 seguidores no Twitter. Essas pessoas estão cada vez mais desconfiadas e apenas 17% dos consumidores acreditam em propaganda”Kámala Batista, da Petrobrás

“Estamos em um momento de mudanças pro-fundas na maneira como nos relacionamos com os clientes e isto reflete diretamente em como criamos, nos tipos de ações e meios que usamos. Hoje criar é mais difícil e a briga é mais forte – se não investimos nosso tempo em planejar com critério não conseguiremos brigar com a con-corrência”Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne

“O Brasil é o país com mais horas navegadas por mês, com pouco mais de 31 horas mensais. A internet é cada vez mais popular e mais da me-tade dos acessos vem das classes C, D e E. 90% dos brasileiros acessam redes sociais e as visitam 30,6 vezes por mês, contra 30,4 vezes dos norte americanos”Alejandro Dicovsky, do Grupo Direct

“Os consumidores esperam que as empresas sejam mais inteligentes e não gostam de explicar o que querem. Grande diversidade de quer que as empresas prevejam seu comportamento e já ofereçam o que deseja”

Marcelo Sousa, da MarketData

Frases da DMA no Brasil

“Se alguém diz algo negativo é porque se importa com sua empresa e é trabalho do marketing intera-gir com esses clientes e prospects. O preocupante é ninguém falar nada”

Edson Barbieri, da ExactTarget

“Search representa mais de 50% dos gastos de mídia online. A tendência de maior crescimento das mídias digitais é no social marketing e depois no mobile marketing”Eduardo Ramalho, da Acxiom

“A questão é como transformar a interação, a simpa-tia, a mobilidade e mesmo o conteúdo relevante e útil que é oferecido às pessoas em leads; e o melhor – de acordo com a nova escola do marketing, gerar esses leads com menor dependência dos canais de aquisi-ção de alto custo, como o telemarketing ativo”Renata Ucha, do O Estado de São Paulo

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ENTREVISTA Marcel LeBrun

As redes sociais já estão consolidadas

em muitos países, inclusive os

emergentes como o Brasil. Usá-las

em favos das marcas ainda é uma

tarefa não muito simples. Mas há

caminhos. Sobre o assunto, o diretor

do Altimeter Group, Brian Solis,

entrevistou Marcel LeBrun, presidente

e criador da Radian6 - considerada

uma das melhores plataformas de

monitoramento de redes sociais. Nesta

entrevista, sugerida pela consultoria

Souza Aranha, LeBrun apresenta ideias

poderosas para aumentar a eficácia do

uso do Facebook, Twitter, LinkedIn e

outras mídias sociais, a fim de engajar

os consumidores para uma marca.

Acompanhe!

Ideias poderosas nas redes sociais

Lembro-me da última vez que nos encontramos, você estava muito en-tusiasmado com o novo produto no qual você estava trabalhando e, na-quele momento, conversamos sobre como o diálogo seria importante para as empresas. Já faz alguns anos, que passaram em um ritmo muito acelera-do. O que você aprendeu em termos de como as empresas estão definindo o diálogo?Bem, tem sido uma longa jornada. Havia membros de empresas que estavam “lá fora”, na linha de frente e realmente ten-tando entender o que estava acontecendo. Acho que muitas coisas que caracterizam as pessoas que entraram nas redes sociais foram as crises no começo, certo? Algu-mas empresas foram atingidas por alguma coisa. Todos nós lembramos, há cinco ou seis anos, fatos como o Dell Hell Bug do Jeff Jarvis, que de repente começou a colorir uma nova marca em torno da Dell, e todas estas histórias diferentes, como a AOL, que foi atingida depois que Vincent Ferrari tentou cancelar sua conta. Acho que evoluiu a partir daí. As empresas co-meçaram a perceber algo do tipo “espere um minuto, isto não é necessariamente algo que eu precise temer, eu preciso estar preparado e pronto para responder a algo que esteja explodindo”. Na verdade, há tipos de mídia incríveis que têm conversas genuínas com os consumidores e mudam o nível de relacionamento com eles. Mas isto realmente começou com uma cultura de medo.

Na verdade, costumava dizer que ha-via duas maneiras para as empresas entrem nas redes sociais. Uma era o momento “Oh, oh!” e a outra era o momento “Ah, ah!”. E como isto aconteceu através dos anos?Acho que agora há um amplo entendimen-to de que as redes sociais são um tipo de



mídia muito poderosa que está crescendo. A P&G, por exemplo, vinha patrocinando novelas desde os anos 1930, mais ou me-nos, e este ano, pela primeira vez houve uma mudança. Depois de 77 anos pararam de custear a produção. Por quê? Porque a audiência mudou. A audiência agora está on-line, a audiência está no Facebook, e não é mais uma audiência sobre a qual você apenas empurra sua mensagem, agora é realmente uma conversa. E todos agora estão reconhecendo que são parti-cipantes na conversa sobre sua marca e o consumidor agora tem muito mais poder em moldar e influenciar as percepções sobre sua marca do que você. Isto já é universalmente entendido. O que acho que as empresas estão tentando entender é como trazer. Como construir processos ao redor disso? Que departamentos são afetados? Como operacionalizar isto? Quais as ferramentas? Estas são as per-guntas que elas estão fazendo agora e não mais “Isto é importante para nós?”. Isto já está bem entendido.

O que você tem ouvido em termos de procedimentos e organização das empresas nos Estados Unidos que têm algum tipo de plataforma de diálogo funcionando hoje?Bem, na Radian6 nós trabalhamos com mais da metade das empresas que estão na lista da “Fortune 100”, e poucas mar-cas “B to C” (business to consumer) não têm alguma iniciativa. Acho “B to B” (busi-ness to business) é tão importante quanto, mas isso é necessariamente menos óbvio para que algumas empresas percebam que existe toda uma comunidade de conversas e tudo está sendo meio que “consumi-dorizado”. Então acho que estamos com mais de 50% das empresas que têm pelo menos algum tipo de diálogo. Existe um espectro de maturidade de engajamento das empresas que varia bastante. Existem

algumas que são mais passivas no diálogo, e existem as que estão se expondo mais. Empresas como Dell, por exemplo, com a qual temos trabalhado há anos, somente no ano passado lançaram este tipo de “venha nos visitar”, que é um lugar físico onde elas podem levar seus clientes e mos-trar como estão investindo em diálogo. E o que acho incrível é que elas não estão apenas investindo nisso, elas estão “dando a cara pra bater” e dizendo, “olhe, nós es-tamos investindo nisso, estamos ouvindo, você pode testar”. Porque uma vez que você publica seu número de telefone, é melhor você atender. Se você publica o fato de que está ouvindo, é melhor ouvir e responder. Então existe uma revolução onde você realmente se coloca à disposi-ção para o diálogo e investe nisso.

Então existe o diálogo, e nós entramos nesta cultura e neste ritmo de ouvir e responder, e há o perigo de nós não liderarmos a conversa verdadeiramen-te. Talvez seja uma antiga visão de diálogo, mas, por um lado, havia uma crença de que as redes sociais iriam ceder o controle das marcas e de suas mensagens e, na verdade, eu acredi-tava que as redes sociais iriam nos introduzir em uma forma de controle onde poderíamos verdadeiramente mexer com as percepções. Mas você tem uma ferramenta que nos permite perceber que não é só a questão de ouvir e talvez nem só a questão de aprender com isso, acho que é hora de ver a mídia social como uma extensão de cada pessoa na organização. Esta-mos começando a falar de liderança?Em primeiro lugar, sobre seu primeiro comentário, podemos debater se verda-deiramente já houve um controle sobre nossa marca. A diferença é que tínhamos controle da mídia, porque podíamos comprar a mídia e gritar mais alto e eles

não podiam responder. Agora a mídia é mais democratizada, mas a percepção de nossa marca sempre teve um grau de valor que a molda. Então, existe o conceito de ouvir e responder, mas as redes sociais criam oportunidades para a liderança de ideias (thought leadership), pois as pessoas colocam todos os tipos de marcas lá, tipo marketing “boca a boca”. A questão é expressar suas ideias e então engajar os consumidores para estas ideias, como você, por exemplo, sempre faz nas redes sociais. Você coloca suas ideias lá, como você faz em seu blog, você as testa e a comunidade se engaja e você pode desenvolver-se e adaptar-se. Esta é coisa mais poderosa, ao invés de sentarmos em nossas salas, como profissionais de marketing, projetando nossas ideias e mensagens, tentando antecipar o que o consumidor poderia perceber, e então atirando de “canhão” lá de dentro. Como nosso CMO, David Alston, gosta de falar sobre esse marketing de alcance livre “as galinhas estão por toda parte”, porque você tem que se adaptar para que possa verdadeiramente expor suas ideias, ver a resposta, adaptar seu pensamento e realmente engajar o consumidor em sua liderança de ideias. Acho que isso muda completamente a maneira como estas coisas acontecem agora.

Você tem uma ferramenta que ocupa seu lugar na empresa através do diálo-go, demonstrando que estas conversas estão acontecendo. Quanto tempo leva para as empresas perceberem que elas podem tornar-se adeptas ao negócio?Acho que varia em muitos graus. Temos consumidores que implantaram nossa plataforma em cada função da empresa, como no setor de impostos, atendimento ao consumidor, PR, marketing, geren-ciamento de produto. Existem gerentes de produto ouvindo diálogos relativos a


ENTREVISTA

seus produtos. Nós fizemos isto em nossa empresa e agora os caras estão ouvindo o feedback dos clientes e dizem “ah, eles não gostaram disso” ou “eles gostaram daquilo” e se engajam também. Então, é como você humaniza a marca e se livra deste “muro”, que chamamos de “cam-po”. É uma coisa estranha, nós pegamos o que há de mais valioso, que é o relacio-namento com os consumidores, mecani-zamos as funções mais automatizadas e de menor custo da empresa e escondemos os “líderes de ideias” atrás desse muro, no campo. Isto nos permite quebrar este conceito, sem necessariamente pensar ‘agora todos vão gostar de mim’. É uma maneira de você naturalmente engajar-se no diálogo e poder manuseá-lo.

Que conselho você dá em termos de como superar alguns dos desafios mais comuns? E o que vem pela frente?Primeiramente, acho muito importante ter pessoas inteligentes. Em qualquer cultura e em qualquer tipo de ambiente as pessoas entendem que as expectativas de uma comunidade podem guiá-las, por isso acho importante ter as pessoas certas. Outra coisa é a estratégia. Não é algo que você consiga contratando alguém que tenha vários seguidores no Twitter, alguém que é muito legal e que parece saber o que está fazendo. Gosto muito do que o velho filó-sofo de mídia Marshall McLuhan escreveu nos anos 1960, dizendo que a mídia é a mensagem e como a mídia muda as coisas. Quando você pensa sobre o telefone, por exemplo, ou o e-mail... sobre como estão embutidos em uma organização, penso nas redes sociais como o telefone social. As redes sociais, ou o conceito de “social” – agora existe inteligência social, CRM social, negócio social, tudo social – é um adjetivo diferenciador que usamos agora porque o social está mudando tudo, certo?

Mas, eventualmente, o termo vai cair em desuso, não porque não seja verdadeiro, mas simplesmente porque vai ser adotado implicitamente, como, por exemplo, a expressão telefone digital? Não falamos mais porque todos telefones são digitais, está simplesmente embutido em tudo que fazemos. Então, na minha opinião, as redes sociais serão como o telefone digital - uma nova ferramenta de comunicação. Será usado por todos os profissionais e todas as funções da empresa, e para isso temos que entender como chegar lá. Tudo começa com uma estratégia. Temos que saber como isso está ligado ao serviço de atendimento ao consumidor; como afeta PR; como afeta marketing; como afeta a liderança de idéias; como afeta o produto, e isto realmente vai definir a estratégia, e vai se desenvolver a partir daí.

Existe uma pergunta que ouço o tempo todo. De quem é a responsabilidade? Porque se existe alguém na outra ponta do Painel de Indicadores da Radian6 – às vezes um operador – é função desse operador pegar os dados e traduzir se será relevante. Ou é necessário que venha alguém de fora, como um executivo ou consultor? De quem é a responsabilidade de traduzir o que está acontecendo e dizer ‘é por isso que temos que chegar junto’ ou ‘é por isso que temos que mudar’?É uma ótima pergunta e bastante fre-quente. Acho que a resposta de longo prazo é: a responsabilidade é de todos. Mas você não pode simplesmente delegar algo a todos. Então, tipicamente vemos CMOs assumindo a liderança e investin-do em recursos com profissionais para ajudar a moldar a estratégia da mídia social, que então vem para a empresa e torna-se responsabilidade de todos. Uma vez implantado, o serviço ao consumidor

entende ‘ok, somos responsáveis pelos problemas dos consumidores e pelos relacionamentos com os consumidores on-line’. Isto acontece muitas vezes, mas frequentemente um CMO assumirá a lide-rança e ajudará a moldar e fazer funcionar na organização.

O que vem a seguir?O que acho realmente interessante é a grande mudança na linha de frente (front office) das empresas em 80 anos. Se você pensar em como todas as nossas maneiras de fazer marketing estão embutidas em termos da era de mídia de massa, como TV, rádio, e a mídia impressa e como tudo isso se desenvolveu - voltando ao exem-plo da P&G que mudou o que funcionou por 77 anos – pensar em mudança para campanhas de diálogo é algo bastante inovador. É apenas o começo de como isto mudará a cara dos negócios. As linhas de frente das empresas estão mudando completamente. Na minha opinião, a coisa mais importante que temos que fazer como empresas é entender como podemos fazer fila para atender nossos consumidores ao invés deles precisarem esperar. Você liga para o meu 0800, você espera na fila para ser atendido, e sua liga-ção é importante para mim, mas a verdade é que sua ligação é importante, mas não tão importante quanto a eficácia dos meus atendentes, porque senão você não estaria esperando. Agora, o consumidor não está mais fazendo isso, eles estão reclamando de onde eles estão e nós temos que achá-los e entender o que isto significa para toda a organização. Para entender isso, temos mais uns dez anos pela frente.

Se quiser ver a entrevista aces-se : h t tp : / /www.youtube . com/u s e r / S o u z a A r a n h a C R M # p / f / 6 /RQhwpUYbFjA

Marcel LeBrun


Edição paulista da DMA noBrasil apresenta tendênciasdo Marketing Direto

Evento teve mais de150 inscritos eaconteceu nos dias 09e 10 de novembro

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, fez a abertura do evento

Aconteceu nas tardes dos dias 09 e 10 de novembro a edição paulista da DMA no Brasil. O evento, que contou com mais de 150 inscritos, trouxe as principais tendências apontadas na DMA2011 Con-ference e Exhibition, realizada no mês de outubro em Boston.

A abertura do ciclo de palestras foi feita pelo presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que reforçou a importância de eventos como este na disseminação de conhecimento. “Neste ano mais de 50 bra-sileiros fizeram parte do grupo internacional que a ABEMD organizou para participar da DMA. Agora parte destes profissionais está aqui, para dividir o que viram nas apresen-tações”. Em seguida Kapulski agradeceu os apoiadores e patrocinadores do evento: Acxiom, Alphabase, ExactTarget, RS Digital Direct e ACOM/ESPM.

Confira nas páginas seguintes os principais pontos abordados pelos pales-trantes durante os dois dias de eventos.

DMA NO BRASIL

Texto: Janaina Basílio

Fotos: Roberto Perrone


O primeiro palestrante da DMA no Brasil foi Edson Barbieri, da ExactTarget, que apresentou um panorama geral do evento e comentou as principais keynotes. “O tema desta DMA foi Real Time Marketers e reflete a necessidade de ter uma comunicação efetiva, relevante. A apresentação de abertura, feita por Larry Kimmel, situou muito bem a intenção de mostrar a comunicação multicanal que cada vez mais cada um de nós usa”. Sobre o que foi dito na palestra de Kimmel, que é o CEO da DMA, Barbieri também ressaltou o desafio das empresas de fazer a gestão de toda a gama de canais existentes, de forma relevante, pertinente e real time; sem esquecer das boas práticas do marketing direto.

Outro tema abordado foi a palestra de Biz Stone, do Twitter. Stone falou sobre o sincronismo e a auto-organização das pesso-as que interagem em tempo real, como um bando de pássaros. “Cada interação é uma interação de marketing, por isso ser gentil é o primeiro e mais fácil passo para a criação de valor. É essencial porque este grupo tem poder e os estão buscando relações mais profundas com as marcas. Cada dia mais as conversas são impor-tantes para a construção dessas relações e acredite – se você não fizer bem feito seu concorrente fará”, alertou Barbieri. Para ele o pior que uma marca pode ter é a apatia, não ter pessoas falando sobre ela. “Se alguém diz algo negativo é porque se importa com sua empresa e é trabalho do marketing interagir com esses clientes e prospects. O preocupante é ninguém falar nada”. Em todo este cenário multicanal, Biz Stone reforçou a importância do email como o canal mais disponível que existe na atualidade.

Em seguida Edson Barbieri fez uma síntese da palestra de

Panorama

geralGary Vaynerchuk, que também falou da importância do Twitter para identificar as tendências das marcas em tempo real e se elas são aceitas ou não pelos consumidores. Uma pergunta chamou a atenção dos presentes: Qual o ROI da sua mãe?, questionou o palestrante. Isso para mostrar como às vezes é difícil atribuir números a tudo. “Dentro de todo o conjunto algumas ações são importantes mesmo que você não consiga medir o ROI. São ações que não são mensuráveis por si, mas são de extrema importância no conjunto”, explicou Barbieri.

O próximo tema foi o futuro do diálogo em tempo real. O palestrante desafiou os presentes a pensarem se é melhor agir imediatamente ou no momento correto para o cliente. “Os consu-midores nem sempre precisam ou desejam uma resposta imediata. Muitas vezes eles precisam de tempo para pensar melhor, como é o caso de um abandono de compra”. Alertou também para o fato de que é preciso que as empresas se organizem antes de pensar em real time. O primeiro passo é acabar com os silos organizacio-nais e técnicos e desenvolver uma estratégia focada nos clientes – que exige integração de todos esses setores. “É comum ver, por exemplo, a diferença entre o email totalmente fascinante e o site da empresa com visual e comunicação totalmente diferentes, que desestimulam a pessoa que estava tão empolgada por causa do email que recebeu. Não podemos mais ter essa falta de sinergia. E é aí que encontramos o viés de ter diversas plataformas de aten-dimento - elas podem causar sérios problemas com a integração e utilização multicanal. Espalhar a comunicação em diversas pla-taformas torna ainda mais difícil integrar tudo

Edson Barbieri falou do evento e fez síntese dos principais keynotes


Eduardo Ramalho, da Acxiom, e Renata Ucha, do O Estado de São Paulo, dividiram a apresentação com o tema “Aquisition and Lead Generation”. Neste ano aconteceram mais de 200 palestras na DMA, destas apenas 13 tiveram como tema aquisição e geração de leads. “Isso porque o mercado americano não está para aquisição, devido à má fase da economia desde 2008. O que é diferente do mercado brasileiro, que é um mercado de aquisição. Estamos na fase de adquirir novos clientes, o que é muito bom. Temos grandes oportunidades, diferente dos mercados americano ou europeu”, explicou Ramalho, que em seguida surpreendeu a platéia com o seguinte questionamento: real time matou a mala direta, já que a mala direta não é real time? Disse que real time é importante porque a evolução das mídias aponta nesta direção, porém mar-keting direto é mais que real time. Com base nessa constatação o palestrante explicou a definição de marketing direto e a própria mudança de definição da DMA que agora vê a disciplina como uma abordagem agnóstica de canal para obter a máxima satisfação do cliente e otimizar os resultados de mercado.

Dentro do conceito de real time, Ramalho falou sobre os investimentos em ferramentas como SEO e Paper Click. “Search representa mais de 50% dos gastos de mídia online. A tendência de maior crescimento das mídias digitais é no social marketing e depois no mobile marketing”, explicou. Com base neste anseio dos consumidores, em interagir com as marcas, diversas inovações estão surgindo, como o Google Instan, Click to Call, Paid Search ad Testing e Google Places. “Essas inovações deram uma alavan-cada extraordinária nas vendas online. Também é surpreendente o volume de dados que o digital gera. O Kenshoo e o Facebook estão criado o maior banco de dados do mundo. Toda vez que você busca uma pessoa no Facebook se ele encontrar pede para você se registrar e aí você passa a fazer parte do cadastro deles”.

Outro tema abordado foi a preocupação com o aluguel de emails, que no Brasil tem autorregulamentação. “Lá a discussão

DMA NO BRASIL

Aquisition andLead Generation

foi o uso indiscriminado do email que fere a marca ou não traz resultado. Já é sabido que pessoa pede para sair da lista ou não compra mais nada se for muito procurada por motivos irrelevan-tes”, explicou Ramalho.

O palestrante também falou dos conceitos básicos de pros-pecção e da necessidade de trabalhar com leads qualificados. “O lead é um tema que praticamente não existia nos últimos anos. Como ele envolve o uso de dados de comportamento das pessoas, trouxe consigo as preocupações com a privacidade e com a quali-dade do lead e sua validade. Na qualificação via web, por exemplo, a pessoa pode estar preenchendo qualquer coisa o que afeta a qualidade do lead”. Qualificar é muito importante, já que aumenta a eficiência da prospecção. A taxa de resposta sem qualificação é de 1%, enquanto com qualificação é de 25%. “O grande lance é que se gasta mais onde custa menos, que é a aquisição do nome. Vale a pena trabalhar com menos nomes, porém nomes com mais qualidade”, reforçou Ramalho.

Como fazer a geração de leads qualificados com o uso da internet? Segundo o palestrante, primeiro devem ser criadas es-tratégias nos sites onde supõe-se estar os clientes de interesse – os usuários são estimulados por promoções e sorteios, preenchem formulários de qualificação e dão consentimento expresso para receber campanhas de marketing direto. O segundo passo é o double optin, que é a confirmação expressa do optin. “Os dados gerados serão validados e a pessoa só ganhará o prêmio anunciado no site se os dados forem validados”. Alguns dos benefícios deste tipo de qualificação são o baixo custo, a qualidade de dados e rapidez na geração de novos registros.

O comportamento do consumidor está mudando assim como as mídias. O grande desafio é integrar offline e online, o que também é desafio na prospecção - assim como saber como identificar o visitante que está na web, como reduzir o abandono do carrinho de compras, como transformar quem visita o site em


cliente. “Hoje já é possível identificar o visitador, segmentá-lo e atribuir a ele uma mensagem específica no mundo online”, explicou Ramalho.

Na segunda parte da palestra, Renata Ucha falou sobre problemas comuns para as empresas brasileiras, especificamente no ramo de assinaturas: a baixa eficácia nas vendas, alto churn e a contradição muitos simpatizantes x poucos leads. “A questão é como transformar a interação, a simpatia, a mobilidade e mesmo o conteúdo relevante e útil que é oferecido às pessoas em leads; e o melhor – de acordo com a nova escola do marketing, gerar esses leads com menor dependência dos canais de aquisição de alto custo, como o telemarketing ativo”. Para a palestrante só é possível reduzir essa dependência aumentando a captura de dados com optin e fazendo relacionamento antes de ofertar. “A capacidade de relacionar está em cheque. É preciso acompanhar o consumidor em todos os canais e observar seu comportamento. Mapear informações de consumo, usar campanhas para direcionar ao site, aumentar o tempo de contato com a marca e construir relacionamento. Só depois vem a oferta, já adequada na forma e no conteúdo para aquele consumidor especificamente. Assim há maior resultado de venda”.

Renata Ucha e Eduardo Ramalho analisaram a geração de leads e qualidade da informação


1- Desintermediação“Hoje não temos mais intermediários. Vale lembrar que,

em 1981, 95% de todas as passagens aéreas eram vendidas por agentes de viagens, no caso da AmericanAirlines. Hoje não é mais assim. Eles mal sabiam quem eram seus clientes, mas com o tempo foram se interessando em descobrir e assim começaram os programas de relacionamento para falarem direto com os consumidores e terem informações sobre eles”.

2 – MonetizaçãoComo fazer para os programas de fidelização darem

dinheiro? Como premiar os clientes, conforme seu valor, sem perder dinheiro? “Muitos programas de fidelidade ainda usam regras de valor baseados somente em transação: milhas, com-pras, noites de hotel, dias de aluguel, entre outros. O uso de regras baseadas somente em transação leva a recompensar o passado apenas, não o futuro. Também faz com que a recom-pensa seja baseada só no comportamento financeiro”. Custódio citou um case de sucesso da Virgin América, que reflete os novos

DMA NO BRASIL

Inovações quetransformam

Kámala Batista, da Petrobras, e Marcelo Custódio, da Loyalty Marketing Solutions, apresentaram as ten-dências para as disciplinas que envolvem fidelização. Custódio listou quatro inovações que estão transformando o mundo do loyalty, são elas:

tempos da fidelização – o programa é baseado em receita que entrega melhor resultado econômico para a companhia aérea, mais controle e melhor experiência para o cliente, sem embar-gos, sem limites, com opções customizadas. Ele pode trocar as milhas por passagens do mesmo modo que faz a compra com dinheiro. Quem viaja em determinados dias ganha mais milhas, o que incentiva as vendas em dias com menor movimento e mantém a quantidade de vendas em um patamar confortável para a empresa.

3 – Socialização“Nada mais é que uso de mídias sociais para gerir negócios

e executar programas de relacionamento”. Um case de sucesso é o da Sears, com seu programa de relacionamento My Sears Shop You Way Rewards. Além de dar pontos por transação premia por interação social – quem divulga, segue, escreve reviews, faz upload de fotos, entre outras interações, ganha pontos. “Isso gera boca a boca, identifica os advogados da marca e traz inú-meros outros benefícios”, explicou o palestrante.

Kámala Batista e Marcelo Custodio apresentaram as tendências na fidelização


Como é bom ser VIP

Por Marcelo Custodio de Oliveira,Loyalty Marketing Solutions

Foi em 2005 que comecei a frequen-tar os eventos da DMA de uma forma constante. Com raras exceções estive em quase todas as conferências.

De alguma forma, nas minhas pri-meiras viagens vivia e tentava retirar o máximo da DMA, mas sentia que aquele era o mundo deles e que nós “brazucas” tínhamos o nosso. Mesmo com a pouca aproximação entre nossos mercados, de sermos infinitamente menores, sempre nos equiparamos ao que eles realizavam de melhor em relação a Marketing Direto no mundo. Mas era assim: nós aqui e eles lá, com uma certa distância.

Nos últimos dois anos, alguma coisa nova começou a surgir no ar. Passamos a ouvir os palestrantes falarem mais do Brasil em suas apresentações; os fornece-dores da feira começaram a se interessar mais em se relacionar conosco; recebi uma dezena de e-mails de fornecedores pedindo para que disponibilizasse agenda para reuniões; o Bradesco subiu ao palco da DMA no ano passado para receber o Innovation Awards; Lawrence Kimmel, CEO da entidade, esteve no Brasil no ano passado para participar do evento DMA no Brasil; as prateleiras de apresentação dos cases da ECHO Awards estavam, neste ano, repletas de empresas internacionais vencedoras, incluindo o troféu de prata da Editora Abril e por fim, exatamente no dia 03 de outubro de 2011, pela primeira vez, sentei em uma área VIP separada especialmente para nós, bem próximo do palco.

Quais as razões para essa mudança? Um novo momento econômico do Brasil? Uma grave crise mundial lá e menor aqui? Uma maior exigência por resultados das empresas? O surgimento de novas mídias, como as Redes Sociais, aproximando as pessoas? Ou um novo presidente e CEO para a DMA, Lawrence Kimmel interessado em globalizar a instituição?

Ainda não tenho a resposta, mas é muito bom ser VIP e ter mais benefícios da DMA como brasileiro. Que continue assim...

4 – GamificaçãoO conceito “gamification” prega a inserção de mecânicas

de games para fortalecer o engajamento de uma determinada audiência com a marca. Os games têm a dinâmica básica de pre-miar os usuários que cumprem determinadas tarefas. Quanto mais pontos, mais benefícios o usuário tem. “É possível recompensar os participantes com rewards reais e virtuais, expor o ranking dos melhores, etc.”

Kámala Batista começou sua apresentação falando sobre a influência das redes sociais e do poder das pessoas neste tipo de mídia. “São pessoas que têm um poder de influência muito maior que você mesmo quando fala da sua marca. E por isso devem ser tratadas com o relacionamento a longo prazo”. O que se busca é engajamento e a tendência é que essas pessoas, altamente engajadas com a marca, sejam chamadas para estar perto do negócio, ajudando nas decisões e criando cases interativos. Isso porque os consumidores acreditam muito mais no que os amigos falam do que no que a própria empresa fala. “As pessoas tem em média 130 amigos no Facebook e 300 seguidores no Twitter. Essas pessoas estão cada vez mais desconfiadas e apenas 17% dos consumidores acreditam em propaganda. Elas acreditam mais no que seus amigos falam. Por isso é tão importante identificar essas pessoas nas redes sociais e construir relacionamentos”. Esses relacionamentos são válidos até mesmo para minimizar os riscos nos momentos de crise com a marca.

A palestrante usou um case da Sephora como exemplo. Nele a marca incentiva seu público a falar do que gosta e não só falar dos seus produtos e serviços. Constatou-se que pessoas que falam sobre beleza gastam duas vezes mais e os super fãs de produtos de beleza gastam até 10 vezes mais. Influenciá-los a falar do que gostam os estimulam a comprar. “É preciso conquistar advogados da marca proporcionando experiências positivas que sejam compartilhadas e viralizadas. Os consumidores querem ser importantes, valorizados, agradecidos e amados por falar da sua marca. Querem retorno do relacionamento, benefícios por serem leais”. Lealdade envolve construir programas de benefícios, mas esses programas tem que se identificar com as pessoas sem trazer prejuízos para as empresas. Eles devem ser voltados para o momento do cliente e estar em sintonia com as pessoas que impactam a marca. “É difícil personalizar o conteúdo, mas as pessoas querem isso. Quanto maior a personalização melhor é o resultado”, afirma Kámala.


Criação do futuro Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne, foi o primeiro palestrante do segundo dia da DMA no Brasil.

O profissional começou sua apresentação com uma constatação: “estamos em um momento de mudan-ças profundas na maneira como nos relacionamos com os clientes e isto reflete diretamente em como criamos, nos tipos de ações e meios que usamos. Hoje criar é mais difícil e a briga é mais forte – se não investimos nosso tempo em planejar com critério não conseguiremos brigar com a concorrência”.

Ravagnani destacou alguns dos ingredientes que não faltarão no futuro da comunicação:

O público está do nosso lado ... conte uma boa história e con-quiste seu público”.

4 - PersonalizaçãoTodos querem se sentir diferenciados. “Não é só chamar

a pessoa pelo nome mas sim perceber o que é importante para ela. Isso é o mais difícil, fazer o one to one mesmo, com conte-údos e linguagem únicos para cada tipo de consumidor e suas necessidades”.

5 - ConvergênciaUne todos os meios disponíveis. “Podemos sim mandar

uma mala direta, mas a experiência pode ir além, levando a pessoa para o site, o Facebook, ou outros lugares que formarão um ciclo”.

6 - MobilidadeOs smartphones, tablets e outro gadget que acompanha a

DMA NO BRASIL

1 - InteratividadeOs cases precisam interagir com as pessoas, porque

as novas gerações já nasceram conectadas e seu conceito de interatividade é intrínseco. O contato com a internet e o celu-lar acontece de maneira natural. “Interagimos com marcas e pessoas na web e nas redes sociais, ao mesmo tempo, e isso não torna a comunicação mais fria, pelo contrário, estamos interagindo mais. O conceito do digital não precisa acontecer só no digital, podemos trazer isso para o cotidiano”.

2 - EngajamentoUma boa experiência com uma marca ou com um produto

pode criar engajamento, que reflete diretamente na sua marca.

3 - ColaboratividadeÉ um conceito que se mistura com o engajamento. “É

quando as pessoas fazem algo além, não só interagem. Elas criam coisas, criam vídeos, postam, se mostram para os outros.

Alexandre Ravagnani destacou ingredientes que não faltarão no futuro da comunicação


Independentemente do que falamos, vamos lembrar como falamos

Por Alexandre Ravagnani, OgilvyOne Brasil

pessoa a deixa conectada e o canal está sempre aberto. “Estamos online em qualquer lugar e a qualquer hora. A marca precisa estar também”.

7 - Tornar tangívelAs experiências não podem ficar só no mundo digital.

“Aquele momento deve acontecer de verdade, tornando a marca mais crível, mais próxima. Todas as experiências são válidas e uma coisa não acaba com a outra, o bacana é a integração onde nosso público está”.

Para Ravagnani, o agora e o futuro da comunicação estão nas redes sociais, mobile e relacionamento. “Não precisa ter necessariamente as três coisas, mas de uma certa forma terá que passar por elas. Esses três fatores foram os mais falados da DMA. Agora estamos descobrindo o que fazer com os likes, como levar isso para algum lugar”, afirmou o palestrante.

Este ano o evento da DMA passou muito rápido. Talvez tão rápido quanto a velocidade da comunica-ção. As discussões se repetiram e algo me fez refletir e lembrar de um seminário a que assisti um ano atrás na edição passada da DMA em São Francisco.

No último dia do evento no ano passado, já com a programação se encerrando e com pouca coisa acontecendo, entrei em uma palestra ao acaso, que por sinal estava vazia, sem mesmo saber do que se tratava, apenas li na entrada que seria algo sobre redação, o que logo de cara me interessou. Assunto quase que fora de moda frente a tantas discussões acaloradas que passam pelo digital, redes sociais e muitas outras novidades e tendências que de um dia para outro tomaram conta de todas as discussões e entregas criativas que fazemos para nossos clientes.

Mas voltando à minha “sala-surpresa”, me depa-ro com um senhor muito distinto começando a falar. Cabelos brancos levemente fora de lugar e uma fluidez e articulação como poucos. Ele estava ali para discutir e refletir sobre o papel da redação e de um bom texto, falar sobre como construir um argumento verdadeiro e criar uma interlocução próxima e real com alguém, provavelmente um prospecta ou cliente. Falou de ma-neira eloquente e envolveu os poucos presentes, uma plateia completamente absorta com algo que aprende-mos praticamente desde nossos primeiros passos, ainda

criancinhas e incentivados por todos, mas na prática, compreendido por poucos. Qualquer argumento é construído por palavras e raciocínios, não importando o meio, rede social ou enfoque que temos na comuni-cação. Sem a construção de um diálogo verdadeiro, não há conexão que se faça. Seja para onde a comunicação evoluir, a argumentação é que deve estar acima de qualquer tecnologia.

Esse senhor, na verdade um redator que levou boa parte de sua vida para dominar a linguagem, acabou nos dando diversos exemplos de ações que passam por uma solução ou entrega tecnológica, além de estar atualizada com nosso tempo. Independentemente de sua geração, demonstrou estar conectado com o que de mais atual deveríamos fazer ao criar uma campanha ou abordagem, e não estar presos só ao meio. Voltemos a discutir o conteúdo que teremos ações muito mais efetivas.

No final de toda a discussão da evolução tecno-lógica dos últimos festivais, tanto em Cannes quanto na DMA e no Echo Awards em Boston neste ano, me deparei com algo que não pode sair do nosso foco. Nada vale usar qualquer pirotecnia se o argumento não é sólido o suficiente, se não estamos preparados para a argumentação. Voltemos ao “back to the basics” antes de tudo. A base é única e o restante, que está aí acessível, são ferramentas e tecnologia. Mas antes tarde do que nunca.


Alejandro Dicovsky, do Grupo Direct, e Edson Barbieri, da ExactTarget trouxeram para o público informações sobre o uso das mídias digitais e o ecommerce. Para começar, Di-covsky apresentou dados que revelam a utilização da internet na atualidade:

1/3 a população mundial já acessa a internet e isso • vai crescer com o uso de dispositivos móveis. A china tem 485 milhões usuários e os Estados Unidos 265 milhões. No Brasil são 76 milhões de usuários – o quinto país mais conectado.O ecommerce global movimenta de 7 a 8 trilhões de • dólares. No Brasil, em 2009, foram 123 bilhões de dólares, desses, 88 bilhões vêm do B2B.A expectativa é que 2011 sejam investidos 72 bilhões • de dólares em publicidade online em todo o mundo, o que é praticamente 1/6 de todo o valor investido. No Brasil, estima-se o valor de 3,04 bilhões em 2011, o que representa 10% do total, incluindo os busca-dores. Por aqui, a TV aberta tem 63% e jornal 12,5% dos investimentos. Na prática, o online é o terceiro meio em investimento publicitário. O Brasil é o país com mais horas navegadas por mês, • com pouco mais de 31 horas mensais. A internet é cada vez mais popular e mais da metade dos acessos vem das classes C, D e E. 90% dos brasileiros acessam redes sociais e as visitam 30,6 vezes por mês, contra 30,4 vezes dos norte americanos.No comercio eletrônico o Brasil movimentou, no • primeiro semestre de 2011, 8,4 bilhões de reais em B2C – valor este que não inclui veículos, leilões e passagens aéreas. Desse valor, 17% foram compras para o dia das mães e dia dos namorados. O que mais se vende são eletrodomésticos, informática,

saúde, beleza e medicamentos, livros e assinaturas de revistas e jornais, além de eletrônicos. 80% das compras são feitas com cartão de crédito e a prazo. O ticket médio é de 350 reais por compra nesse pri-meiro semestre e 86,5% dos e-consumidores estão satisfeitos, o que indica recompra e indicação para amigos e conhecidos.O Facebook já tem mais de 800 milhões de usuários • ativos, dos quais mais de 50% se logam todos os dias. Está disponível em 70 idiomas e mais de 75% dos usuários são de fora dos Estados Unidos. O tempo gasto no Facebook é maior que o gasto no Google.

O palestrante também identificou algumas tendências: Velocidade de mudança crescente. “Não consegui-• remos acompanhar tudo”;Complexidade crescente. “Por isso é preciso ter foco. • Surgem especialistas como fornecedores e parceiros, porque não dá para saber de tudo, dominar tudo”;Aumento da demanda por profissionais com conhe-• cimento e experiência;Os softwares utilizados serão cada vez mais alugados • na nuvem, a partir da necessidade. “As empresas alugam, customizam e usam”;Mais uso de mídias sociais do que busca porque as • pessoas confiam mais nas palavras dos colegas do que no resultado de uma busca feita por um com-putador;Mais uso de Apps que sites, porque é mais rápido • e simples;Crescimento de estratégias crowdsourcing – espaço • para as pessoas participarem. “Exemplos são os cases da Dell, Fiat Mio e Tecnisa”.

DMA NO BRASIL

Mídias digitais, ecommerce e cross marketing


Na segunda parte da apresentação Edson Barbieri abordou cross marketing, que deve usar todo o mundo de informações e usuários disponíveis, especialmente nas mídias sociais. “Os investimentos em social mídia devem mais do que triplicar até 2016”, constatou o palestrante.

A tendência é o marketing do resultado, que é alimentado por dados e análises e utiliza múltiplos canais para engajar e prestar serviços relevantes. Esse tipo de ação demanda automa-ção para incremento da relevância e timing. “Esse timing não precisa ser imediato após a ação do usuário, mas precisa ser monitorado para tirar o melhor benefício da comunicação”. É preciso fazer a gestão do ciclo de vida dos clientes para gerar resultados. Os programas que fazem uso de cross-channel marketing propiciam atrair potenciais compradores, auxiliar os processos de avaliação e compra, conduzir a processos de compra e recompra, prestar serviços, manter cliente engajado e promover a retenção. Um exemplo é mandar um alerta para o cliente avisando que está na hora de trocar o óleo, ou que um remédio de uso contínuo está acabando.

É preciso lembrar que o fluxo de interação com o cliente é dinâmico. “Tudo vai depender das ações dele. A princípio pode receber apenas em email, por exemplo, e depois preferir SMS. O programas devem sempre ser aprimorados, afinal, marketing é um dialogo real em tempo integral, 24 horas”.

Alejandro Dicovsky e Edson Barbieri analisam o ecommerce e a interação com os clientes


Marcelo Sousa, da MarketData, e Vicente Criscio, do Check Express Group, apresentaram o último painel da DMA no Brasil. Sousa começou a palestra falando do database mar-keting tradicional e como a necessidade de se relacionar com clientes em tempo real vem abalando sua estrutura. Para ele alguns fatores caracterizam os novos desafios:

Questão do multicanal. “Somos uma sociedade • multicanal, os jovens fazem tudo ao mesmo tempo e agora, os consumidores acessam diversos canais para reclamar, 50% pulam os comerciais da TV. A questão é como estar em todos os canais”Alta conectividade. “As pessoas estão a todo momen-• to conectadas. Mais da metade da audiência ou do tempo das pessoas é online. Existe uma necessidade de ser rápido para acompanhar o mercado”.Mobilidade. “58% dos consumidores começam o dia • verificando emails. 50% dos usuários ativos acessam o Facebook pelo Smartphone. O celular é o novo ‘ca-nivete suíço’. Esses são números americanos e para eles o Smartphone é um objeto inseparável, mais que a carteira e as chaves”.

Sousa também falou do marketing preditivo. “Os con-sumidores esperam que as empresas sejam mais inteligentes e não gostam de explicar o que querem. Grande diversidade quer que as empresas prevejam seu comportamento e já ofereçam o que deseja”, constatou. Neste tipo de marketing, um fator de suma importância é o contexto, o melhor momento de vender o produto. “Se perder a oportunidade de aproveitar o contexto pode não ter mais a mesma oportunidade para vender, como é o caso de uma empresa que vende produtos para bebê – o melhor momento é quando a pessoa tem o primeiro filho”.

Marketing em tempo real exige respostas relevantes para as demandas do cliente instantaneamente, ou seja, no momento em que elas se apresentam. “As pessoas querem ser encantadas por coisa que elas imaginam que as empresas devem saber sobre elas”. A questão é: como fazer isso com a própria estrutura de DBM?

Para Sousa o primeiro passo é o planejamento. Deve-se integrar todos os canais e a comunicação precisa ser interati-va – o que exige mais velocidade, respostas em tempo real. A mensagem tem que estar no contexto e deve haver ação e reação o mesmo tempo. A comunicação de duas vias é a chave para

Necessidade de relacionar em tempo real abala a estrutura

DMA NO BRASIL

Marcelo Sousa e Vicente Criscio conceituaram o DBM no conceito Real Time


o engajamento. O segundo passo é selecionar o tipo de dado que vale a pena ter no banco de dados. 75% da informação produzida hoje no mundo vem dos próprios indivíduos – não são as empresas que geram. Grande parte desses dados são informações desestruturadas. Hoje a maior fonte de dados do mundo para reposição de clientes são as redes sociais, porém, a rigor, estes dados não estão disponíveis. A pergunta que fica é: como conseguir estes dados?

Segundo o palestrante, as duas maiores dificuldades para trazer os dados das redes sociais são o fato de não ter chave para cruzamento com dados do DBM e as informações precisarem ser categorizadas. “As empresas estão resolvendo isso com a criação de social pages com formulários, gaming e entreteni-mento, além de dirigir para web site da empresa”.

Vicente Criscio reforçou a importância de conhecer o cliente a partir das redes sociais – atualmente são quatro as principais: Linkedink, Facebook, Twitter e Google+. “Nessas redes há três tipos de informações disponíveis – as estáticas (como o nome), as que mudam com certa frequência (como o endereço) e as que mudam rapidamente (como a marca de roupa que está usando). Já existem ferramentas de medição nas redes sociais, como o Janrain, Klout, Qwerly e Fliptop. Para o palestrante, ter acesso a essas informações – estáticas, dinâ-micas e muito dinâmicas – é uma oportunidade que não pode ser perdida, assim como cruzar e modelar essas informações nos bancos de dados. Porém, existem os desafios de chegar a essas informações, integrá-las com as chaves de acesso for-mais, preparar a empresa para este tipo de rotina e lidar com a questão da privacidade.

Marcelo Sousa também ressaltou os desafios analíticos. “O

desafio do real time marketing é grande para o DBM porque é preciso maior velocidade na atualização deste database. Não dá mais para ter atualização mensal, por exemplo”. Os relatórios também precisam evoluir para o monitoramento dinâmico e é preciso aprender a reagir – tarefas do trigger baseado em BI e real time BI.

Outro fator de relevância é que o datamining deve ser menos reativo e mais proativo, antecipando-se ao comporta-mento do cliente. “As técnicas estatísticas tradicionais cederão lugar a soluções mais adequadas ao ambiente web. Tudo o que se aprendeu de modelagem está sendo reavaliado porque não dá mais tempo de analisar os dados durante meses e preparar respostas”.

Depois de aprender a lidar com o dinamismo dos dados, o próximo passo é transformá-los em comunicação, em cam-panhas, e orquestrar os contatos com os clientes em todos os canais. “O grande desafio talvez seja sincronizar as ofertas em todos os pontos de contato com o cliente. Canais online e offli-ne se complementam. Não existe mais régua de comunicação ou contato, hoje existe a régua adaptativa, que é dinâmica e capaz de reagir ao cliente de acordo com seu perfil, não é algo padronizado”.

Definitivamente, os modelos de database marketing mu-daram. O modelo tradicional fazia cargas mensais dos dados que vinham de diferentes origens. Com base neles se faziam estratégias e programavam as ações, que eram a partir dos canais. Hoje o novo modelo tem mais dados que são carrega-dos diariamente. Esses dados darão origem às ações e trarão estratégias dinâmicas de contato com os clientes. Não basta mais conhecer os clientes, é preciso prever seus passos.


Credenciamento dos participantes

Marcelo Sousa, da MarketData, e Vicente Criscio, do Check Express Group enquanto aguardavam sua palestra

Alejandro Dicovsky, do Grupo Direct

Grupo de participantes dos Correios – colaboradores de diferentes Estados do Brasil

Kámala Batista, da Petrobras

Cofee break do primeiro dia de palestras

Para conferir as fotos da DMA em Boston acesse o site da ABEMD (www.abemd.org.br) e clique nas fotos que estão no box “DMA Boston 2011”

DMA NO BRASIL


Edson Barbieri, da ExactTarget

Alexandre Ravagnani, da OgilvyOne

Mais de 170 pessoas se inscreveram para participar dos dois dias de evento

Marcelo Custódio, da Loyalty Marketing Solutions

Renata Ucha, do O Estado de S.Paulo

Eduardo Ramalho, da Acxiom Platéia atenta às apresentações

Os tempos mudaram.

O jeito de conquistar

seu público, também.

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É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.


MERCADO

Sunset apoiou Outubro Rosa A Sunset, pelo segundo ano consecutivo, deu seu apoio à campanha mundial de

prevenção ao câncer de mama, Outubro Rosa. Toda plataforma digital da agência - site, fanpage, blog e twitter - teve informações sobre como as pessoas podem se prevenir contra a doença. Além disso, o logo da campanha foi adotado no mês de outubro, para alertar as pessoas sobre a importância da detecção precoce da doença para sua cura.

AlphaGraphics reformula marca

Nos dias 21 e 22 de outubro, a AlphaGraphics reuniu seus franqueados de todo

o Brasil, equipe de vendas e fornecedores para a 10ª Convenção da rede. O objetivo é integrar as equipes de vendas e traçar planos para o final do ano e para 2012, além de apresentar resultados, novidades e direcionamento mundial da Rede AlphaGraphics, que recentemente reformulou a sua marca após mais de 40 anos de história. Agora, a empresa se posiciona como focada com o resultado final dos clientes, através de campanhas completas e novas ferramentas de marketing, priorizando não apenas soluções de impressão digital, segmento em que é a líder mundial.

RS Digital Direct faz campanha para FACESP

A RS Digital Direct criou a campanha Hora de Agir, um movimento contra o excesso de impostos pagos, para a Associação Comercial de São Paulo (ACSP). Com o sucesso da ação, que vem ganhando cada vez mais força através das redes sociais e do site exclusivo, o lema da campanha Hora de Agir foi o escolhido para o 12º Congresso FACESP. O evento aconteceu na cidade de Santos, nos dias 26, 27 e 28 de outubro. A RS criou todo o material de apoio e peças de marketing direto.

Paper Express é certificada pela FSC

A Paper Express foi certificada pela

Forest Stewardship Council- FSC por cumprir questões ambientais, econômicas e sociais que fazem parte dos princípios e critérios difundidos pela entidade. Para divulgar a certificação a Paper enviou para alguns clientes um kit personalizado que os convida a adotar medidas que preservam o meio ambiente. O envelope é feito com sementes de palmito Jussara e mostra o potencial que a gráfica tem de criar e de-senvolver material ecologicamente correto. “A Paper já adota medidas sustentáveis há muitos anos, desde ajustes nas instalações prediais, passando por equipamentos ecológicos, matéria-prima de fornecedo-res certificados e destino adequado para resíduos. A certificação é uma compro-vação desta política”, afir-ma Fabio Mortara, diretor executivo da empresa.

MarketData fez abertura do Loyalty World 2011

A MarketData – agência de

marketing de relacionamento do grupo WPP, presente em 28 países – trouxe ao Brasil junto com outras grandes empresas a primeira edi-ção nacional do Loyalty World, no Pullman Grand Hotel Ibirapuera, em São Paulo, que aconteceu de 8 a 10 de novembro. Realizado nos últimos nove anos em Londres, esse é o maior e mais tradicional evento sobre fideli-zação de clientes no mundo. Rubens Stephan, presidente da Marekdata, fez a abertura do evento, e os direto-res David Whittaker, Marcelo Sousa e Christiano Ranoya apresentaram painéis exclusivos.


Faça sua especialização em Marketing Direto em 2012

A 21ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que começa em março, está com inscrições abertas. O curso, que é único no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de 700 profissionais. Seu grande diferencial é reunir em um programa dinâmico módulos que envolvem toda a rotina de uma agência: planejamento, seleção de público, meios de acesso e campanha. Nas aulas são abordados temas como planejamento estratégico e econômico, segmentação, LTV, share of wallet, esta-tística, DBM, testes, criação, além dos canais utilizados como mala direta e mídias impressas, telemarketing, DRTV, mídias digitais, e-commerce, entre outros. O curso é ministrado por um competente corpo docente, que conta com alguns dos mais gabaritados profissio-nais de agências do país, especialistas nos assuntos abordados em suas aulas. O objetivo desta especia-lização, coordenada pelo consultor Fábio Adiron, é formar gestores em Marketing Direto.

Realização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto

Carga Horária: 80hs/aulaAulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30

Início das aulas: 06 de março de 2012

Agenda:Março = 8 aulas – Dias 06, 08, 13, 15, 20, 22, 27 e 29Abril = 7 aulas – Dias 03, 10, 12, 17, 19, 24 e 26Maio = 9 aulas – Dias 03, 08, 10, 15, 17, 22, 24, 29 e 31Junho = 7 aulas – Dias 05, 12, 14, 19, 21, 26 e 28Julho = 1 aula - Dia 03Local: Centro Brasileiro Britânico

Endereço:Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - SP

Investimento:R$ 6.100,00 - associados da ABEMDR$ 12.200,00 - não associados

O pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições por empresa.

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Compulaser lança Caderno Profissão 2012

A Compulaser está lançando o Caderno Profissão 2012 para gráficos & designers. Repleto de imagens com impressão de altíssima qualidade e acabamentos sofisticados, o Caderno tem o objetivo de embasar, orientar e inspirar o trabalho de profissionais. O material conta com mostruários de tipos de papéis, relevos, laminações, holografias, hot stamping, tipos de aca-bamento, dobras, cortes, tabela de aproveitamento de papel, comparativo de cores em pantone e CMYK, informações para fechamento de arquivos, glossário, normalizações e muito mais, além de uma seção especial com informações técnicas de relevante importância na produção gráfica.

Loyalty implanta modelo de e-Commerce

A Loyalty implantou o modelo de e-Commerce que está sendo utilizado pelo site www.olhadela.com.br. O site de “uma oferta por dia” é um dos pioneiros a implementar este nova modalidade no Brasil e está no ar desde início de setembro. Neste modelo, apenas um produto está disponível para venda até que se tenha o estoque esgotado, durante cada período de 24 horas. Os produtos podem ser comprados sem a necessida-de de alcançar número estipulado de compradores até que o prazo ou os estoques terminem, ou seja, se apenas um comprador realizar a compra durante 24 horas, ela será efetivada. A Loyalty também desenvolveu a marca, linha criativa e papelaria.


NOVOS ASSOCIADOSEMPRESAS

LEITURAO Dilema da Inovação

Este livro demonstra por que boas empresas, mesmo mantendo sua an-tena competitiva ligada, ouvindo os clientes e investindo agressivamente em novas tecnologias, perderam sua liderança no mercado quando se confrontaram com mudanças tecnológicas de ruptura e incrementais na estrutura do mercado. E conta como evitar um destino seme-lhante. Usando as lições de sucesso e fracasso de companhias líderes, O Dilema da Inovação apresenta um conjunto de regras para capitalizar o fenômeno da inovação de ruptura/incremental.

O Dilema da InovaçãoAutor: Clayton M. ChristensenEditora: M.Books304 páginas

MERCADO

LEADER LEADS INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Atividades: Geração de Leads qualificados através de campanhas de marketing direto em mídias digitais para diversos segmentos de negócios.Histórico: A Leader Leads foi fundada em junho de 2011. O objetivo central da criação da empresa foi pro-ver um canal de comunicação ágil, eficiente e de baixo custo promovendo diretamente um alto desempenho e grande vantagem competitiva para os clientes e in-diretamente o atendimento mais efetivo do mercado consumidor. A empresa conta com mais de 50 clientes em diversas regiões do Brasil e de diversos segmentos de negócios, gerando mais de 5.000 vendas por mês para estes clientes.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do representante: Fabio Müller MartinsSite: www.leaderleads.com.br

NOVAS CONTAS

Após concorrência, a Avianca escolheu a Rapp Brasil como sua nova agência no país para desenvolver ações publicitárias, de relacionamen-to e de mídia digital. Em janeiro, a Rapp Brasil já havia vencido a concorrência para desenvolver o novo site da marca. Agora, centraliza toda a comunicação da Avianca no pais – massiva, off line e digital.

A Wunderman, agência de interatividade do Grupo Newcomm, venceu a concorrência para atender alguns dos principais produtos da Microsoft no Brasil. Com isso, ficará responsável pelo planejamento estratégico, desenvolvimen-to e criação de campanhas de comunicação e relacionamento para as marcas MSN, Internet Explorer, Windows Live Messenger e Windows Live Hotmail.

O TargetData Online, a mais nova ferra-menta de consulta e recuperação de crédito criada pela TargetData há 1 mês, já conta com 4 clientes. Entram para o seu portfólio a RCI Risk Control, Eletrobrás, Qualicred Fomento e a Unimed Seguros, que começam a utilizar já a partir deste mês o serviços de Credito e Cobrança da empresa.

Com objetivo de trazer mais informações relevantes à sua base de dados, o Compra Fácil Empresas, uma das maiores empresas de e-commerce do Brasil, investiu no enriquecimento de seu database com a ZipCode. Trabalhando em uma base com mais de 100 mil registros, a empresa necessitava segmentar as ações de e-mail marketing.

DEU NA

ImprensA

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O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, foi o entrevistado da revista Impresso do mês de novembro.

Novembro/11 - nº 114 - Ano X - Marketing Direto


Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

CAUSOS DO MARKETING DIRETO

Foi durante a última conferência anual da DMA em Boston. Naquele momento, os corredores do imenso centro de convenções estavam quase desertos. E o silêncio era raramente interrompido pelos passos apressados de retardatários esbaforidos à procura das salas de palestras.

Eu havia abandonado precocemente uma delas. Pois o pa-lestrante estava perdendo para a Samuel Adams* que eu havia bebido durante o almoço, o desafio de me manter acordado. Saí da sala e logo vi, ao lado das janelas, um banco e algumas cadeiras que me pareceram muito confortáveis. Fui me sentar e comecei a “folhear” no aplicativo da DMA do meu celular, as apresentações que aconteceriam até o final o dia.

Só depois de alguns minutos percebi ao meu lado, bem perto, um velhinho muito simpático (seria mais politicamente chamá-lo de idoso) tirando um cochilo. Na verdade, era uma soneca de dar gosto. Com os dois pés aparados em uma cadeira estofada e macia, ele parecia ter encontrado a posição certa para ficar ali durante horas, sem o risco de acordar com a coluna entravada ou o pescoço dolorido.

Definitivamente, era um senhor estiloso. Vestia um belo terno cinza-riscado com colete à moda antiga e trazia um lenço de seda no bolso. Os sapatos pretos tinham sido muito bem engra-xados e os laços haviam sido feitos com um cuidado milimétrico para que cada uma das extremidades terminasse simetricamente e com o mesmo comprimento.

A serenidade de seu semblante foi o que mais chamou a minha atenção. Os lábios mesmo fechados traziam um certo sorriso, como se ele estivesse recordando as grandes realiza-ções de seu passado, suas conquistas profissionais, os grandes negócios que ele protagonizou, os filhos que ele educou e viu

crescer, os livros que escreveu… Ele transpirava serenidade e um sentimento de autorealização. Não tive dúvidas de que por trás daquele homem havia uma grande história. E não havia nele nenhum sinal de constrangimento ou preocupação em ser pego ali naquele estado tão verdadeiro. Ele não precisava provar mais nada a ninguém!

Passaram-se alguns minutos e com o término das sessões os corredores voltaram a ficar movimentados. Cheguei até a pensar em pedir o silêncio das pessoas que passavam, para impedir que ele acordasse.

Foi aí que alguém veio em nossa direção. Quando foi chegando mais perto, percebi que ela estava na verdade cami-nhando até ele. Tocou seu braço muito carinhosamente e disse: “Sua palestra vai começar em 5 minutos, temos que ir Mr. Lester Wunderman”.

Descobri depois que o nome da sua palestra era A conversa-tion with Lester Wunderman. Se eu assisti a palestra? Certamente que sim. Mas confesso que os 5 minutos que estivemos juntos, durante aquela conversa-muda, me inspiraram muito mais a trabalhar duro e honestamente para quem sabe um dia ter um sono quase tão tranquilo e realizado quanto o dele.

* Cerveja vermelha forte, tradicional de Boston.

De olhos bem abertos

POR MARCELO SOUSAEspecialista em estratégias de rentabilização de clientes e diretor da [email protected]@marcelossousa

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www.d2d.com.brFone: (11) 4161-7719

Distribuição qualificada é peça chavepara o sucesso das suas campanhas

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