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OS PILARES DO

RELACIONAMENTO

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Fernando L. G. Guimarães

OS PILARES DO

RELACIONAMENTO

Coletânea de artigos e notas sobre

relacionamento, fidelização, email marketing,

mídias sociais, branding e outras áreas,

publicados originalmente no blog Marketing

de Relacionamento do site Cliente S.A.

Edição do Autor

São Paulo, 2011

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Copyright ©2011 por Fernando L G Guimarães Publicidade

Revisão: Maria Luiza Simões

Capa:

Paulo de Deus

Todos os direitos desta edição para a língua

portuguesa reservados a Fernando L G Guimaraes Publicidade

Rua dos Tapes, 67, ap. 184 Fone (11) 3637-1684

Email: fernando.gguimaraes@gmail.com

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Índice Prefácio 9

Introdução 11

Parte I - Programas de Fidelidade 15

O que é programa de fidelidade 16

Os quatro pilares 16

Como nasceu o conceito 17

Recompensa 18

Reconhecimento 24

Relacionamento e Rede de Parcerias 26

A característica principal de um ... 28

Que ferramenta é essa afinal? 29

O porquê de um programa de fidelidade 30

Programas de fidelidade no varejo... 31

5 novas estratégias... 32

Marketing personalizado pode... 33

Programa de fidelidade do Citi... 35

Empresas aéreas voltam a apostar... 36

Painel dos líderes em fidelização... 37

Fidelidade via filantropia 39

Como aproveitar melhor... 40

O Programa Mais e a questão da relevância 42

O Programa Mais e suas ofertas 43

Por que tantos pontos e milhas... 44

Os desafios da fusão Delta-Northwest 50

Regions Bank: como rejuvenescer... 51

Passivo de pontos: como lidar... 52

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Análise de pontos não resgatados... 53

Parte II - Relacionamento com o consumidor

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Pequenos gestos 58

Relacionamentos comerciais dependem de QI? 59

Falcão Negro em perigo 62

A ilusão do poder 64

Dê uma chance ao Sim! 67

Atendimento de má qualidade custa... 69

Parte III- Malas diretas, email marketing, mídias sociais e outras ferramentas

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Ciclos de venda ficam mais longos e exigem... 72

Como uma pequena empresa deve usar... 73

Preferências no email marketing... 75

Lead Generation: 5 formatos econômicos... 76

9 maneiras de prender, no bom sentido... 77

Perdendo a chance de desejar boas vindas 79

Profissional de email conta seus segredos 81

Estratégias de email marketing precisam de IP 84

Desafie as expectativas do consumidor... 85

Email marketing: 15 anos e algumas discussões 87

Leve seu programa de email marketing... 89

Email marketing: o que funciona... 91

10 estratégias para seu programa... 92

Compartilhar: atualmente, o nome do jogo 95

Emails transacionais: você só tem uma chance... 98

5 macrotendências que estão alterando... 101

Desempenhos de emails: muitas táticas novas 103

Relevância: o que é isso, afinal? 106

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Sinais de que o seu programa de email... 109

A hierarquia da otimização 111

Personalização vai ajudar a diminuir... 114

10 regras de ouro para impulsionar... 115

Parte IV - Mídias Sociais 125

As mídias sociais apagarão a estrela do email? 126

O que um estrategista de mídias sociais deve... 129

Mídias sociais estão emergindo como um novo... 130

Como medir o valor de redes sociais? 132

5 maneiras das mídias sociais melhorarem... 133

Como construir sua marca pessoal através de... 135

Como usar bem o Twitter em... 139

A importância de planejar antes 152

Melhores práticas em mídias sociais 154

Os 7 segredos do sucesso da Ford... 158

Como melhorar o marketing de mídias sociais? 160

Parte V - Marketing Direto Digital 163

Search marketing: sonhando com... 164

Grupo de usuários online envolvidos é mais... 165

Qual o propósito da publicidade online? 166

Integração de anúncios aumenta eficiência... 168

Guru da transmídias aposta no Brasil... 168

A morte do website 170

Parte VI - Marketing e Vendas 173

Compradores multicanal gastam mais... 174

Anuncie ou morra 175

O problema com o "grátis": permanecer... 176

A era dos "brand butlers" 177

Cases Tam e Azul 178

8

Técnicas de prospecção dos campeões de venda 179

Sua empresa tem um Chief Storyteller? A Nike... 183

Parte VII - Miscelânea 185

Enriqueça seu vocabulário 186

São 10 horas. Você sabe onde seus filhos estão? 190

Boca a boca: online vs offline 191

Netiquette: novas regras de como se comportar... 192

Como o Google funciona 194

A "bolha" das marcas 199

Juventude não é uma idade, diz pesquisa 202

O que os pais não sabem 203

Quem os jovens escutam? 205

Rumores são verdadeiros: passamos... 205

Digital é um estado de espírito 206

Como melhorar suas apresentações 207

Como divulgar seu livro praticamente sem custo 210

Agradecimentos 212

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Prefácio

Imprescindível !

Posso dizer que este livro é uma grande surpresa,

como o é Fernando Guimarães. Aliás, como também

começou nosso contato profissional.

Lá quase no final da década de 90, liguei para o

Alexandre Accioly pedindo para ele fazer algumas

mudanças estratégicas em seu artigo, pois estava fugindo

muito do que tínhamos conversado – e ele foi direto.

Pega o telefone do Fernando e alinha com ele!

A fluidez do contato foi também uma surpresa,

como foi a forma como discorria sobre o assunto, com

muita sensatez, propondo muitos e muitos outros

assuntos e abordagens. Foi um passo para um outro

projeto desafiador para mim, como editor , quando pensei

em criar nosso blog dentro do projeto do portal. Ele puxa

os assuntos com rapidez, fluidez e pondo pimenta na

mesa das discussões. Até parece que ele vive plugado no

mundo para desafiar ideias, projetos, conceitos, culturas

e sobretudo o senso comum. Não tive dúvidas que ele se

tornaria uma peça fundamental em nosso projeto , assim

como nosso projeto poderia ser um grande trampolim

para novos projetos e desafios, juntos ou não.

Esse diferencial é fundamental não apenas para

sustentar ideias e projetos, mas para contribuir para

remover a poeira da acomodação! Indispensável dizer

que precisa estar no radar nosso de cada dia.

Vilnor Grube

Publisher, Cliente S.A.

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Introdução

―O negócio é o seguinte: sem relacionamento não

tem negócio. E sem conhecimento do cliente não tem relacionamento que dure e progrida, que se aprofunde e

gere lucros. Marketing de Relacionamento, em minha visão, é isso, embora a expressão tenha virado uma

espécie de ônibus por onde trafegam formatos às vezes

não só diferentes, mas conflitantes. Daí, ter aceitado o convite do Vilnor para pilotar este blog. Confesso que

tremi, inicialmente, mas a tentação era grande e, como

sempre digo, citando Oscar Wilde, eu posso resistir a

tudo, menos à tentação. Minha proposta é tornar este espaço uma vitrine

para tendências. E um espaço para discussões sensatas. Ou uma plataforma para as viagens mais loucas e

ambiciosas.‖ Escrevi e publiquei o texto acima no dia 19 de

setembro de 2007. Minha colaboração com a revista

Cliente S.A. já vinha de muito antes, no entanto. Vinha, na verdade, de antes da revista. No final da década de

1990, eu era vice-presidente de criação e internet

marketing da Datamidia, atual Giovanni+DraftFCB. E

sócio de Alexandre Accioly, então presidente da ABT – Associação Brasileira de Telemarketing. E o Alexandre

sempre me pedia para escrever os artigos que publicava

na Revista da ABT. Em uma dessas ocasiões, conheci o

editor da revista, Vilnor Grube, com quem passei a ter uma relação mais do que profissional, de amigo.

Quando Vilnor criou a Cliente S.A., convidou-me para escrever na revista como colunista de marketing de

relacionamento. Continuo essa colaboração até hoje –

quase todas as edições da revista publicaram artigos

meus. Em 2007, Vilnor fez a necessária extensão de

marca para a blogosfera e, mais uma vez, me convidou para colaborar na empreitada. Aceitei o convite e cá

estou eu, em fevereiro de 2011, beirando o post 1500º. E

cada vez mais animado: posto diariamente no blog da

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Cliente S.A. e em outros dois blogs:

http://prospectator.wordpress.com http://laboratoriododoutornin.wordpress.com

Já escrevi no blog da Cliente S.A. sobre

praticamente tudo o que se refere a marketing.

Principalmente no campo do marketing de relacionamento. Mas a minha definição desse campo é

um tanto elástica, portanto vocês verão muito sobre

email marketing, mídias sociais, branding, etc.

Essa elasticidade deve-se provavelmente à minha formação tanto acadêmica como profissional que

também poderia definir como elástica. Nasci em Recife e

iniciei meus estudos lá no antigo Instituto de Ciências Políticas e Sociais que, em 1975 ou 1976, foi incorporado

à Universidade Federal de Pernambuco. Mesmo

enquanto estudava sociologia, estava aberto a discussões

sobre lingüística, semiótica, filosofia, etc. Praticamente ao mesmo tempo em que passei no

vestibular, entrei para uma agência de publicidade, a

Proene (que depois mudou seu nome para Pouchain,

como resultado de uma ação judicial da Proeme, agência paulista do Enio Mainardi). O diretor de criação era

Italo Bianchi. Esse italiano de Milão, que viera para o

Brasil trabalhar como cenógrafo para a Vera Cruz

(chegou a ganhar um prêmio pela cenografia de O

Cangaceiro), e fora secretário de redação de O Estado de S. Paulo, era uma verdadeira enciclopédia e me abriu a

cabeça para a arte de vanguarda, a poesia concreta e outros que-tais. Saí da Proene com ele para trabalhar na

Italo Bianchi, agência que iria dar uma boa

chacoalhada na publicidade pernambucana.

Em São Paulo, estudei jornalismo (Casper Libero) e trabalhei em agências de publicidade, escrevi

fascículos e livros infantis na Abril, colaborei com

pequenos jornais, etc. No final de 1979, recebi um

convite para trabalhar em uma agência de marketing

direto, a Consuma, que depois de mudar algumas vezes de nome é a atual OgilvyOne. Lá, me apaixonei pela

atividade. Tive sorte, certamente, de começar em um local que valoriza a aprendizagem e que coloca à

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disposição dos interessados todo o conhecimento

adquirido através do que chamam ―lanternas mágicas‖, apresentações que mostravam ―o caminho das pedras‖

trilhado antes por outros profissionais da empresa em

todo o mundo.

Outro momento mágico foi em 1992, quando me associei ao Eduardo Souza Aranha. Na Souza Aranha,

tive a maravilhosa oportunidade de contribuir para o

nascimento e a consolidação do Programa Smiles, da

Varig. Além de ter criado a marca e definido toda a estratégia de comunicação, de uma forma ou de outra,

cuidei do programa por 10 anos.

Voltando ao livro, a seleção que apresento aqui tem como mote a atualidade. Muita coisa ficou datada e

naturalmente de fora. Busquei também valorizar a

relevância, no sentido de trazer para os leitores coisas

úteis e utilizáveis. Espero que gostem.

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Parte I – Programas de Fidelidade