opinio 22 jan -jun 2009 (2) - ulbra.br · rexona, em portugal, usando o stencil graffiti.após, com...

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O61 Opinio : revista do Centro de Ciências Econômicas, Jurídicas e Sociais / Universidade Luterana do Brasil. N. 1 (jan./jun. 1998)- .

Canoas : Ed. ULBRA, 1998- . v. ; 27 cm.

Semestral. ISSN 1808-964X

1. Ciências sociais aplicadas periódicos. 2. Direito. 3. Ciências econômicas. 4. Serviço social. 5. Administração. 6. Ciências políticas. 7. Ciências contábeis. I. Universidade Luterana do Brasil.

CDU 65:3(05)

OPINIORevista de Ciências Empresariais, Políticas e Sociais

oN 22 - Jan./Jun. 2009ISSN 1808-964X

Opinio, n.22, jan./jun. 2009 1

Sumário

2 Editorial

Artigos3 OusodostencilgraffitiparacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre

Alessandra Marquetto, Mirian Engel Gehrke

47 ANovaEconomiaInstitucionaléinstitucionalista? Stefano José Caetano da Silveira

57 AestratégiademarketingdamarcaZaranovarejodamodaPriscila Ávila Zanetti, Valesca Persch Reichelt

76 Comooconsumidorporto-alegrensedoguaranáKuatpercebeonovoposicionamentodamarcaatravésdasuanovaidentidadevisualSuzane Hammes, Mirian Engel Gehrke

99 OmarketingculturalcomoumaferramentanocompostopromocionalDiogo Simões Pires, Valesca Reichelt

119 AinfluênciadasmarcasnocomportamentodoconsumidorinfantilnosegmentovestuárioTábita Barbosa, Valesca Persch Reichelt

Opinio, n.22, jan./jun. 20092

Editorial

Temoso prazer de apresentar a nova edição daOpinio, Revista deCiênciasEmpresariais, Políticas e Sociais daULBRA. Seis artigos inéditos oferecem aoleitor questões relevantes para as áreas dasCiênciasSociaisAplicadas, dentro docarátermultidisciplinardesenvolvidopelarevista.“ANovaEconomiaInstitucionaléinstitucionalista?”,deStefanoJoséCaetanodaSilveira,discuteocaráterinstitucionalistadaNovaEconomiaInstitucional(NEI),avaliandoseualinhamentocomospreceitosdo institucionalismo original. Já “A influência dasmarcas no comportamento doconsumidor infantil no segmento vestuário”, deTábitaBarbosa eValescaPerschReichelt,analisaocomportamentodoconsumidorinfantilnosegmentodevestuárioapartirdetrêsmarcas.SuzaneHammeseMirianEngelGehrkeassinamotexto“Comooconsumidorporto-alegrensedoguaranáKuatpercebeonovoposicionamentodamarcaatravésdasuanovaidentidadevisual”,buscandoverificarseosconsumidorespercebemonovoposicionamentopretendidopelaKuatatravésdaidentidadevisualatual.“AestratégiademarketingdamarcaZaranovarejodamoda”,dePriscilaÁvilaZanettieValescaReichelt,apresentaumestudosobreasestratégiasdemarketingdamarcaZara,tendocomoobjetivocompararediscutirapercepçãodeseusconsumidoresnoBrasilenaEuropa.DiogoSimõesPireseValescaReichelt,em“Omarketingculturalcomouma ferramentanocompostopromocional”, abordamapercepçãodequatroimportantesempresassediadasnoRioGrandedoSulqueinvestemregularmentenestaárea.Finalmente,“OusodostencilgraffitiparacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre”,deAlessandraMarquettoeMirianEngelGehrke,abordaautilizaçãodestetipodeartecomfinspublicitários.

Ana Simão Editora

Opinio, n.22, jan./jun. 2009 3Opinio Canoas n.22 p.3-46 jan./jun. 2009

O uso do stencil graffiti para comunicação publicitária em Porto Alegre

Alessandra MarquettoMirian Engel Gehrke

RESUMOEsteartigoabordaousodostencilgraffitiparacomunicaçãopublicitária,tendoporobjetivo

descobrircomoostencilgraffitiéutilizadoparaestefimemPortoAlegre.Osprincipaisautoresconsultadosparaafundamentaçãoteórica,queseenquadranosestudosdecomunicaçãoecultura,foram:Gomes(2003)eMuniz(2005),parafalardecomunicaçãopublicitária;Gitahy(1999)eBorelli;Oliveira(2008),noqueserefereaograffiti;Borges(2006),Siqueira(2006)eFarina(2008)quandoéestudadoostencilgraffiti.Foiaplicadaumapesquisaqualitativadenívelexploratório.OsresultadosdemonstraramqueostencilgraffitiéutilizadoparaacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegreempequenaescala,comoalternativaparadivulgarproduto,serviçooumarcarelacionadaaopúblicojovemeàmúsica.

Palavras-chave:Comunicaçãopublicitária.Arteurbana.Stencilgraffiti.

The stencil graffiti use for advertising communication in Porto Alegre

ABSTRACTThepresentarticleapproachestheuseofstencilgraffitiinadvertisingcommunication,aiming

todiscoverifstencilgraffitihasbeenusedforthispurposeinPortoAlegre.Theconsultedauthorsfor the theoreticalbase,whichfits in thestudiesofcommunicationandculture,were:Gomes(2003)andMuniz(2005),totalkaboutadvertisingcommunication,Gitahy(1999)andBorelli;Oliveira(2008),aboutgraffiti,Borges(2006),Siqueira(2006)andFarina(2008)specificallywhenstencilgraffitiisstudied.Aqualitativeandquantitativeresearchwasapplied,intheexploratorylevel.ItsresultsdemonstratedthatstencilisusedforadvertisingcommunicationinPortoAlegre,althoughinasmallscaleasanalternativetodisseminateproduct,serviceorbrandrelatedtotheyoungpublicandmusic.

Keywords: Advertisingcommunication.Urbanart.Stencilgraffiti.

1 INTRODUÇÃO

Nas ruas das cidadesmais desenvolvidas, é possível verificar a grandeconcentraçãodeintervençõesartísticasque,juntoàimensaquantidadedeíconesda

Alessandra Marquetto é Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda – pela Universidade Luterana do Brasil. Mirian Engel Gehrke é professora e coordenadora do curso de Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Mestre em Comunicação e Informação pelo PPGCOM da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.


culturacontemporâneaedapublicidade,entreoutrasconstruçõesvisuais,formamumcomposto incalculável evariantede textos e imagens (CANEVACCI,1990).Umaformadearteurbanaqueestáemplenaexpansão,naatualfaseculturaldessescentrosurbanosmundiais,éostencilgraffiti(GITAHY,1999;VILAS,2004;RIBEIRO,2007;SANTANDERCULTURAL,2008),temadessetrabalho.

Ostencilgraffitiéconsideradoumaintervençãourbanaoriundadograffiti.Esteúltimoéumaexpressãoartísticaquenasceudaopressãoprovocadapelasociedadeindustrial.Hoje,ograffitiéummovimentodegrandesproporçõeseestápresentenãosomentenasruas,masemespaçoselitizados,comomuseusegalerias(WEBSTER,1992).Comoo graffiti, o stencil graffiti também tempor base reivindicações demovimentospolíticos, sociaiseartísticosconfiguradosnoséculoXX(WEBSTER,1992;BORGES,2006),masutilizatécnicadiferenteedestaca-seportercaráterdegrandeexpressãoestética,trabalhandocomfragmentosdeimagensetextos(idem).Trata-sedeumaarteurbanaqueseapropriadeimagensquejásignificamalgoparaa sociedade.

Aolongodosanos,asintervençõesdediferentesestilose/outécnicasdegraffiti,incluindoo stencil, passarama explorar potencialidades não somente no contextocultural de diálogo com a cidade,mas comomeio de comunicação publicitária,estreitandovínculoscomo“universoeaspráticasdasmídias” (SILVEIRA,2008,p.4).

Éconhecidoqueacomunicaçãopublicitáriatende,nosúltimostempos,abuscarmeiosalternativosparainformarepersuadir–paravenderdeterminadoprodutoouserviço–umpúblico-alvocadavezmaisheterogêneoe comgostosdiversificados(MUNIZ,2005).Apublicidadevemrecorrendoa“temasevaloresindividuais”comoestratégiaeformadeidentificaçãodoconsumidorcomoproduto,inspirando-senosmovimentosderesistênciacultural,apropriando-sedeleseutilizando-osaserviçodoconsumo(idem).

Considerandotaisquestões, foirealizadapesquisana internet,paravisualizarintervenções do stencil graffiti comfins publicitários.Entre os diversos resultadosobtidos, destacou-se umamostra cultural denominadaTransfer, que aconteceu emPortoAlegre,de25dejunhoa28desetembrode2008(ver,noAnexoA,notadopatrocinador para a imprensa sobre amostra) e a campanha realizada pelamarcaRexona,emPortugal,usandoostencilgraffiti.Após,comointuitodeobservarondehaveriamaiorconcentraçãodeintervençõesdestetipoemPortoAlegre,foirealizadaumaobservaçãoexploratória,comregistrofotográfico,emalgunsbairrosdacidade(verApêndiceA–PercursodaobservaçãoexploratóriaeApêndiceB–Registrofotográficodaobservaçãoexploratória).Ambasasexperiênciasrevelaramdiferentesformasdeatuaçãodessaartenoespaçourbano.

Assim, a variedade de formas de arte urbana e o uso delas para diferentesfinalidades estimularam a pesquisa apresentada. Por isso o problemade pesquisaqueimpulsionaesteartigoé:ostencilgraffitiestásendoutilizadoparacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre?Ashipótesessão:a)sim,ostencilgraffitiéusadopara


comunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre;b)não,ostencilgraffitiéusadoemPortoAlegre,mas,paraoutrosfinsquenão têmobjetivoou ligaçãocomacomunicaçãopublicitária.

Dessa forma,oobjetivogeraldapesquisaéverificarseostencilgraffitiestásendousadoemPortoAlegreparacomunicaçãopublicitária.Sãoobjetivosespecíficosidentificarparaqueestatécnicadearteurbanaéusadanacapitalgaúchaequaissãosuascaracterísticasnesteambientecultural.

Nãoforamencontradosestudosacadêmicosquediscorramexatamentesobreousodostencilgraffitiparaacomunicaçãopublicitária.FoifeitolevantamentonasbibliotecasdaUniversidadedoValedoRiodosSinos–UNISINOS,daPontifíciaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul–PUCRSedaUniversidadeLuteranadoBrasil–ULBRA,atravésdocatálogobibliográficoon-line.TambémforampesquisadossitesdeorganizaçõesquereúnemproduçãocientíficacomoBibliotecaOn-linedeCiênciasdaComunicação(www.bocc.ubi.pt)eIntercom(www.intercom.org.br).

Apenasforamlocalizadosartigosacadêmicosquedialogamsobreograffiti,porém,poucasvezesreferem-seaostencilgraffiticommaiorprofundidade,comexceçãodoartigo Máscaras Urbanas(BORGES,2006).Cabecitar,dentreosartigosencontrados,osqueenvolvemalgumaquestãopertinenteàpesquisa:O Folk Virou Cult: o Grafite como Veículo de Comunicação(SOUZA;MELLO,2007);Grafficações Televisivas: um Estudo Cartográfico Sobre a Atualização do Graffiti na MTV(FARINA,2008);Vida na Metrópole: Comunicação Visual e Intervenções Juvenis em São Paulo(BORELLI;OLIVEIRA,2008);eAs Escritoras de Grafite de Porto Alegre: um Estudo Sobre as Possibilidades de Formação de Identidade Através Dessa Arte (SILVA,2008).

Destaforma,afaltadeinformaçõesprecisas,noâmbitoteórico,sobreoobjetodapesquisaotransformaemummotivadorparaarealizaçãodeumestudocientífico.Alémdeconstituirumobjetodeestudopraticamenteinexplorado,atéondefoipossívellevantar,apesquisaaquidesenvolvidatambémpodeserrelevante,nomeioacadêmico,emvistadanecessidadecontemporâneadetrabalharcomnovasalternativasnomeiopublicitário.

Opresenteartigoenquadra-senosestudosdacomunicaçãoecultura,aopropordescobrir a relaçãodamanifestação artística e cultural denominada stencil graffiticomacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre.Atravésdoreferencialteórico,sãoapresentadososconceitosqueenvolvemoproblemadepesquisa,paracontextualizaçãodotemaecompreensãodosresultados:comunicaçãopublicitária,arteurbana,graffitiestencilgraffiti.

Paraaconceituaçãodacomunicaçãopublicitária,foramutilizadosMuniz(2005),Gomes (2003),Gomes;Corradi eCury (1998),Kotler (1999),Kotler eArmstrong(1998)eSant’Anna(1998).Quandooartigoreferiu-seàarteurbanaeàsintervençõesnacidade,foramutilizadoscomofontesolivroMetrópole e a Arte(1992)easobrasdeCanevacci(1990e1993)ePallamin(2001).Gitahy(1999)foiabasedapesquisabibliográfica quandoo assunto é o graffiti e suas ramificações, acompanhadodos


trabalhosacadêmicosmencionadosacima;eOsterwold(1999),Borges(2006)eFarina(2008)foramutilizadosparadefiniraspectosdostencilgraffiti.

Paraverificaçãoempíricadoobjetodeestudo,foirealizadapesquisaqualitativadenívelexploratório,quesejustificapelanãolocalizaçãodeestudosquedissertemsobreousodostencilgraffitiparacomunicaçãopublicitária.Trata-sedeumestudodecampo,considerando,segundoGil(2006),queestaspesquisasprocuramoaprofundamentodasquestõespropostas,sugerindoobservargruposoucomunidadesemtermosdeestrutura,direcionando-separaa“interaçãodoscomponentes”.

Aamostrafoiselecionadaportipicidade,considerandoaspectosdafundamentaçãoteóricaeaobservaçãoexploratóriafeitainicialmente.Assim,forampesquisadasruaseavenidasondesecirculamgrandesfluxosdepúblicojovem,especialmenteaquelesqueconcentrambares,restauranteselocaisparadançar,limitando-se,noentanto,abairrosmaiscentraisdacidade.Jáacoletadedadosocorreumedianteobservaçãosistemática,analisandocadastencilgraffitiapartirdedeterminadositens(verApêndiceC,roteirodeobservação).

Também,para atender aoobjetivoproposto no artigo, foram realizadas duasentrevistascomilustradoresquecriamstencilgraffitiemempresasdeilustraçãoporto-alegrense.PelaAlopratoonsIlustraçõeseAnimaçõesrespondeuNicholasPaim,umdossóciosdaorganização.PelaFescherNeoilustraçõesrespondeuMarceloPferscher,proprietáriodaempresa.Paraestasentrevistasfoidefinidoumformulário,comoitoquestõesfixas,sobreousodostencilgraffitiparacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre, que foi enviado e respondidopor e-mail. (verApêndiceD, formulário deperguntas).

Apresentadas definições e estruturação deste artigo, na sequência é iniciadaa fundamentação teórica, com a conceituação e outros aspectos da comunicaçãopublicitária.

2 COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAAcomunicaçãosemprefoifundamentalnodesenvolvimentodassociedadese

dasrelaçõeshumanas.Sejaasociedadequefor,éindispensávelparticipar,estabelecerrelações e comunidades e isso ocorre através da comunicação (GOMES, 2003).Acomunicaçãoéaaçãodetransmitirourecebermensagensatravésdeprocessoscomoogestual,afala,aescrita,utilizandosignos.Portanto,comunicaçãopodeserentendidacomoumaaçãosocialnaqualháumatrocaoudistribuiçãodeinformação(idem).

Nomundo empresarial, no qual omarketing1 é utilizado, o processo decomunicaçãoéconstruídoestrategicamenteparainformarepersuadirconsumidoresa

1 Kotler e Armstrong (1998) definem marketing como um “processo social” em que as pessoas ou grupos fazem trocas para adquirir aquilo que desejam ou necessitam, como produtos e valores. O marketing não é somente o nome dado à administração desse processo, é também, para as empresas, a missão de descobrir, identificar e solucionar tais necessidades com produtos e serviços.


tomaremdecisõesfavoráveisemrelaçãoaumaempresa,principalmenteaquelasquesetraduzemnaaquisiçãodeseusprodutosouserviços(KOTLER;ARMSTRONG,1998).

Inseridanoambientecomercialcomomensagempublicitária,acomunicaçãoéresultadodainformaçãoconvertidaemargumentodepersuasão,oquelheconferefunçãoestratégica(idem).Acomunicaçãocomfunçãoestratégicaéchamada“promoção”nosestudosdaáreadomarketing,ecompõeomixoucompostodemarketing,juntocomproduto,preçoepraça(KOTLER;ARMSTRONG,1998;GOMES,2003).

Apromoçãoocorreatravésde instrumentosestratégicoscomoapublicidade,a propaganda, a promoçãode vendas, a força de vendas, omarketing direto e asrelaçõespúblicas,sendoqueosdoisprimeirosconstituemachamadacomunicaçãopublicitária(KOTLER,1999;GOMES,2003).Comonesteartigoéinvestigadoousodostencilgraffitiparamensagenspublicitárias,osconceitosaquiaprofundadossãoodepublicidadeedepropaganda,poisambossão,muitasvezes,confundidos.

A publicidade tem caráter comercial, objetiva apenas vender, tendo porcaracterísticasterumpatrocinador,umacampanhaqueocupeumespaçodetempodeterminadoequesejaveiculadaemalgummeiodecomunicaçãomassivo(GOMES;CORRADI;CURY,1998,p.4).Apropagandatem“caráterideológico”,visapromovermudançadeideiasecomportamentos.Aoserplanejadaparaumpúblico,apropagandadevepromoveroumodificar“comportamentosideológicos”,quepodemserdeorigemfilosófica, política ou religiosa (1998, p.7) e, atémesmo, comercial. ParaGomes,CorradieCury(1998),apropagandatambéméveiculadaemummeiomassivo,masnãonecessariamenteprecisateraassinaturadequemaproduziu.

Nomercado contemporâneo, publicidade e propaganda atuam juntas. Sãoatividades que, exercidas em conjunto, têmmaior probabilidade de atingir osobjetivospropostos.Édevidoaessaintegração,conceituadaporMuniz(2005)como“comunicaçãopublicitária”,quefoiadotada,nopresenteartigo,estaexpressão.Munizdefine comunicaçãopublicitária como“a interaçãode estratégias depublicidade epropaganda,trabalhadasemconjunto,comoobjetivodeatingiroconsumidorpelainformação, pelo uso e pelos atributos do produto” (2005, p.53). Para a autora, acomunicaçãopublicitáriatemumaintençãobemdefinida:fazercomprar.

Muniz(2005)aindaafirmaque,hoje,osconsumidoressãomaisexigentes,associedadesmaiscomplexaseasculturas,classeseperfisestãomuitomaisheterogêneos.Alémdisso,avelocidadeeofluxodemudançascontemporâneas,aquebradeparadigmasnavidasocial,juntamentecomaforçadosmovimentosderesistênciacultural,exigemdasorganizaçõesainserçãodeumplanejamentodecomunicaçãoquecontempleaçõeseestratégiasfocadasnumavisãoprecisadomercado.

Nestaperspectiva,Castro(2008)esclareceque,devidoàsaturaçãodasmídiasdemassa,omercadovêanecessidadedeusarelementosnãoconvencionaisparaseaproximar de seus públicos.O autor refere que a utilizaçãode “elementos táticosalternativos” relacionadosa estruturasda sociedade, como,por exemplo,o espaço


urbano,énomeado“marketingdeguerrilha”(2008,p.3).Eumdoselementosusadosnomarketingdeguerrilhaéamanifestaçãoartísticadograffitiedostencilgraffiti(idem).

Estassãoapenasduasalternativas,dentrodaampladiversidadedeferramentasdecomunicaçãoque,hoje,possibilitamatingirmercadossegmentados.Comelas,osprofissionaisdacomunicaçãopublicitáriapodemcriar,produzireveicularmensagensdirecionadasapúblicosbemdefinidoseespecíficos,utilizandoemsuascampanhasferramentas cada vezmais criativas, não se limitando aos anúncios e comerciaisconvencionais(FELICE,2007;CHIMINAZZO,2007;GRACIOSO,2007).

Portanto,nestecontexto,cabenotarosespaçosetécnicasantesusadosapenasparaoutrosfins,comoograffiti,sendoaproveitadoscomo“elementostáticosalternativos”(CASTRO,2008, p.3) e funcionando comopossibilidade criativa na comunicaçãopublicitáriacontemporânea.Porisso,apróximaseçãoapresentaosconceitosdearteurbanaegraffiti,mostrandosuainclusãonacomunicaçãopublicitária.

3 ARTE URBANA E O GRAFFITI

QuaseatotalidadedasartesdoséculoXX,noBrasil,éfrutodasexperiênciasvividas por artistas nasmetrópoles (WEBSTER, 1992). Foramos elementos queconstituemacidadequederaminspiraçãoe impulsoparaaproduçãodediferentescorrentesartísticasnascidasnoséculopassado.Desdeocrescimentodascidades,aartebuscavasairdoseucentroelitizado,osmuseus,parainvadirasruas,oscentrosurbanos.OMuralismo2eaPopArt3foramdoismovimentosartísticosqueevidenciaramessanecessidade(idem).

Canevacci(1993)afirmaque,aoverificarasconstruçõesvisuaisformadasportextoseimagensnasruasdasgrandescidades,qualquerobservadorconseguevisualizaragrandetendênciadosmovimentosartísticosculturaisurbanosedeumsistemaqueestimula amultiplicação de signos através da imagem.Essa construção visual nametrópoleéchamadapeloautorde“comunicaçãourbana”,“cidade-cultura”ou“culturadacomunicação”e,nasuavisão,surgiudafusãodemodosdevidapopular,demassaedeelite(idem).

O queCanevacci (1993) afirma ser cultura urbana é definido por Pallamin(2001,p.15)como“situaçãourbana”,queaqualificacomo:“umconjuntoderelações

2 O Muralismo foi um movimento artístico nascido no México, no século XX, com o propósito principal de demo-cratizar o conhecimento histórico através da arte em espaços públicos, onde povo podia apreciá-la. Estas formas de arte representavam, em muros e através de diversas formas de expressão (escultura, painéis e gravuras), opiniões e críticas dos artistas que buscavam dialogar com a cidade e todo o povo sobre fatos históricos, políticos e sociais (WEBSTER, 1992).3 A Pop Art foi um movimento artístico cultural iniciado na década de 60 por artistas que buscavam representar uma arte popular, extraída do cotidiano da época. Através da observação de sua realidade social, em que o pre-domínio de elementos industriais e tecnológicos era evidente, utilizavam a ascensão de ícones urbanos, como a história em quadrinhos, a publicidade, as imagens televisivas, o cinema e o crescimento das metrópoles para criar suas obras e, assim, questionar e dialogar sobre as transformações vividas (STERWOLD, 1999).


históricaspolíticas,econômicas,culturais,sociaiseestéticascujossentidosperpassamsuamaterialidade”.

Éporissoqueoconteúdodaarteurbanarevelaoscomportamentos,asgírias,asreivindicações,atrocadeopiniõesedeexperiênciasdoindivíduocomasociedade(RUSSI,2002).Aarteurbanacarregaconsigomúltiplassignificações,asquaissãoconstruídasatravésdasuarelaçãocomopúblico,nassuas“maneirasdeapropriaçãoecoletividade”(PALLAMIN,2001,p.19).Umdosseussignificadoséserumapráticasocial.Asobrasnacidadeenvolvem“propósitosestéticos”com“significadossociais”,tratandodetemas,namaioriadasvezes,culturaisepolíticos(idem,p.24).DeacordocomPallamin(2001,p.13),desdesuaorigematéosdiasatuais,aarteurbana,comoéocasodograffiti,éuma“mediadoradosprocessosdeconflitonasrelaçõessociais”.

Sãoosjovensosmaioresresponsáveispelaexpansão,atualmente,daspráticasartísticastemporáriasnoespaçourbano:

...nasegundametadedoséculoXX,os jovens tornaram-seprotagonistasdasculturas de rua e, com eles, suas experiências e vivênciasmetropolitanastransformaram-seemestéticasque,seinicialmentecaracterizavam-sepelotomalternativoedepequenosgrupos,aospoucosvãosendoabsorvidaselegitimadaspelocampodacomunicaçãovisual.(BORELLI;OLIVEIRA,2008,p.9)

Dentrodasdiversasclassificaçõesdearteurbana, segundoestudodeKessler(2008),ograffitiestácontidonastreet artou“artederua”.Essadenominação,paraFarina,érecenteebastanteaberta:

Umaintervençãofeitanacidade,principalmente,àbasedestickers,stencils,posters ou colagemde azulejos [...] abre várias possibilidades. Para algunssignifica a extensão de seu trabalho enquanto graffiteiro tradicional, paraoutrosquevêmdouniversodaarte,ilustraçãoedesign,umnovoformatodeintervençãourbana,quetempoucaligaçãocomograffititradicional.Afronteiraentreo“graffititradicional”eastreet artacabaporserbastantetênueequaseindecifrável.(2008,p.141)

CombasenopontodevistadeKessler(2008),astreet artreúnetodasaspráticas


visuaisdeintervençõesrealizadasnoespaçodacidade,taiscomoograffiti4,oscartazes(posters),osstickers5 e o stencil6,entreoutrastécnicascomplementares.

Énecessárioconceituargraffiti,palavra-chavedesse trabalho. Inicialmente,atítulodeesclarecimento,cabeobservaroquedistingueograffitidapichação:apesardeandaremladoalado,historicamente,ograffitiveiodasartesplásticas,privilegiandoaimagemoudesenho,eapichaçãoderivoudaescrita,exaltandoaletraeapalavra(GITAHY,1999).

DeacordocomGitahy(1999,p.13),apalavragraffiti:“éopluraldegraffito.Nosingular,éusadaparasignificaratécnica(pedaçodepinturanomuroemclaroeescuro).Noplural,refereaosdesenhos(osgraffitidoPaláciodePisa)”.Jágraffitarsignifica:“riscar,documentar,deformaconscienteounão,fatosesituaçõesaolongodotempo.Dizrespeitoaumanecessidadehumanacomodançar,falar,dormir,comer,etc.”(idem,p.12).

SouzaeMelo(2007)relatamqueoprocessoquedesencadeouosurgimentodograffiticomointervençãourbanaémarcadopordoisepisódioshistóricos:oprimeirofoiaorganizaçãoestudantilqueocorreuemmaiode1968,naFrança,atravésdaqualestudantesreivindicarammudançasnosistemadeensinodeinúmerasformas,dentreelas,utilizandoescritasemmuros.Afrasemaisconhecidaeaplicadanosmurosera“Éproibidoproibir”.O segundo fato nasceu emNova Iorque, quando imigrantesnegroseporto-riquenhosquemoravamemperiferias realizarammanifestaçõesemruasemetrôs,buscandotambémumamaneiragráficaquereforçassesuasidentidadeseculturas.Apartirdessesdoisacontecimentos,ograffiticresceumundialmente,passandoaserassociadoàjuventude,rebeldia,aoprotestoeaumcaráterrevolucionário.

NoBrasil,ograffitichegounadécadade60,comoatitudepolítica,comavindadastintasemspray.Borges(2006)afirmaqueerapormeiodograffiticomsprayqueasideiaseopiniõespopularessemanifestavamcontraaordemestabelecidanaépoca,emplenaditaduramilitar.Eque,porisso,foibastantereprimido,comotodasasformasdearteeculturaoforamnaqueleperíodo.

Demanifestaçãopopularcontraogoverno,nasdécadasde60e70,ograffiti,evoluiucomolinguagemartísticaesesobressaiunofinaldadécadade70einíciodadécadade80(GITAHY,1999;SOUZA,19nov.1986;AARTEDERUA,10dez.1986).

4 Para Gitahy, a palavra “graffiti” origina-se da grafia italiana: graffito. Esse termo foi escolhido pelo autor porque, para o mesmo, a palavra original tem “intensidade significativa” dentro do contexto onde está inserida (1999, p.13). Farina (2008) esclarece que a internacionalização do tema justifica a escolha do termo “graffiti” em seu trabalho. É devido à importância desses dois argumentos que, ao invés de ser adotada a palavra aportuguesada “grafite” (alguns autores como Silveira [2008] e Silva [2008] a utilizam em seus estudos), neste artigo é adotado o termo graffiti. 5 Stickers, segundo Farina (2008), são adesivos com informações elaboradas artesanalmente por graffiteiros. Normalmente, são colocados em vários lugares da cidade e sua composição contém algum elemento (letra ou desenho) que caracterize ou identifique o autor.6 O termo “stencil”, ao invés de “estêncil”, é adotado pelos mesmos argumentos apontados na nota sobre o graffiti.


Nosúltimosanos,ograffitivemganhandocadavezmaisespaçonamídiaecomomeiodecomunicação(SILVEIRA,2008;SOUZA,MELO,2007).

Gitahy(1999)relataqueoprecursordograffiti,noBrasil,foiAlexVallauri.Deorigem ítalo-etíope,VallaurichegouaoBrasil em1964.Primeiramente,desenhavagraffitisimples,emumacor.Apartirdosanos80,passouautilizarmáscaras,criadasemsuasaulasdegravuranafaculdade.BorgesrelataqueVallauricriavapersonagensdocotidianoequedesenhavacomspray.

Nesse ambiente que surge, segundoMarcosVillaça,AlexVallauri umdosprimeirosartistasadesenharcomspray.ElecriounessaépocaseusprimeirospersonagensnocaisdoportodeSantos,todosatoressociaisdoprópriolocal,comomarinheiros,prostitutaseestivadores.(BORGES,2006,p.1)

Sãoprecursores dograffiti comoexpressão artística noBrasil, alémdeAlexVallauri,WaldemarZaidler,CarlosMatuckeMaurícioVillaça(WEBSTER,1992).Nacenaatualdograffitibrasileiro,osartistasemevidênciasão:MZK,osGêmeos,Nunca,TitiFreak,Zezão,DeddoVerdeeCelsoGitahy(SAIBAMAIS...,4ago.2005;FUKUSHIRO,5dez.2007).

Como já foi referido, o jovem, tanto na história do graffiti quanto nacontemporaneidade, é o desencadeador demanifestações urbanas (BORELLI;OLIVEIRA,2008).Assim,alémdeterojovemcomocriador,sãocaracterísticasdograffiti,naatualidade:teracidadecomosuporte,enãosomenteasparedes;apropriar-sedasimagensdoconscientecoletivo;discutiredenunciarvaloressociaiseatribuirhumor,ironiaecriatividadeasuasobras(GITAHY,1999).

Noentanto,háapossibilidadedeograffiteiroproduzirsuaartesobencomenda.Eédestaformaqueoespaçoentreouniversodograffitieaspráticasmidiáticassetornacadavezmenor:quandoagênciasdecomunicaçãoencomendamalgoaoartista.

Assimimplementam-setantonovosregimesdeanunciabilidadepública(sejacomoestratégiaespontâneademarketing, seja como impulsoedisposiçãoàmidiatização),quantológicasdeexperimentaçãoestética,ondeaprópriaexpansãodografite,nabuscadeoutraslinguagensenatestagemdeformasexpressivasatécertopontoinéditas,tambémpassaasertentada.(SILVEIRA,2008,p.4)

Kessler(2008)descreveváriostrabalhospublicitáriosrealizadosporgraffiteirosemPortoAlegre,paradiversasempresas,universidades,lojasdeesporteseparaasprópriasagênciasdepublicidade,comoacampanhapublicitáriaparaarádioAtlântidaFM,osdesenhosparaacampanhadaempresaderefrigeranteCoca-ColaeparaalojadeskateWear.


Dessaforma,sejainserindo-seemdiferentesáreas,sejaacolhendonovoscamposdeexperimentação,otemagraffitiapresentasituaçõesdiversificadas.Asuarealidadeestá emplena e contínua ascensão, assimcomoo stencil graffiti (GITAHY,1999;VILAS,2004;RIBEIRO,2007),assuntodapróximasubseção.

4 O STENCIL GRAFFITISabe-sequeograffiti,desdesuaorigem,éconceituadocomoumaarteurbana

queseutilizadosprayedacriaçãoàmão livre.Ostencilgraffitidiferencia-sedoprimeiroporusaramáscarachamada“stencil”comoinstrumentodecriação(FARINA,2008).Ostenciléummoldefeitodecartolina,materialradiológicoououtromaterialfirme,maspassívelderecorte.Aoserrecortado,colocadoemsuperfícielisaouplanaerecebendoaplicaçãodetinta,ostencilpermitereproduzirumdesenhooutextodemaneirarápidaefácil(idem).

Aestéticadostencilgraffitiseapropriadefragmentosdeimagens,textosesignosicônicos(BORGES,2006).Taisfragmentosconstituemimagensenigmáticas,repetidasexaustivamente,atributoherdadodaPopArt,epreenchemparedes,postes,muros,fachadas,viadutos,entreoutrossuportesurbanos(GITAHY,1999).

Aorigemdapráticadostencilémuitoantiga.Historicamente:naChina,ostencilerautilizadoparacriaçãodefigurasdoBuda;naEuropa,noperíodoMedieval,eraaplicadonadecoraçãodeigrejas;naFrança,serviadesuporteparacriaçãodepôsteresduranteaArtNouveau,nosséculosXIXeXX(FARINA,2008).

ParaBorges(2006),aartedostencilgraffitinascenoespaçourbanocomointuitodeembelezarecoloriracidadefriaecinzenta:

Omovimentodeartestencilsurgenacidadecomumviésestéticovindodograffiti,comoumaformade“enfeitar”acidade.Zaidler lembraqueVallaurieraapaixonadoporimagensequeserelacionavacomacidadedeumamaneiradiferente,atratavacomo“umaestamparia,umespaçoparaaplicarimagens”.(2006,p.2)

DeacordocomosestudosdeFarina,oseuropeusforamosgrandesintrodutoresdeestratégiaseaçõesurbanas,comoocartazeostencil:“aentradadostencilgraffiti,açãoquequasevirouummovimentodentrodaculturagraffiteiraemParis,noiníciodosanosoitenta,foirepresentadafortementeporBlekLeRat”(2008,p.67).Hoje,mundialmente,tambémsãonotóriasasartesdeBanksyeBandit(idem).

JánoBrasil,nadécadade80,segundoGitahy(1999),ograffiti,antesdeserconvocadoaosespaçosdasgalerias,denominava-se“sprayart”,comavalorizaçãododesenho,e,emseguida,passouaserchamado“stencilart”,comavalorizaçãodacor.


Essa conceituação seria umadivisão já existente, diferenciandoo graffiti dostencilgraffiti.Gitahy(1999)mencionaessadivisãonadécadade80eCairrão(2005)verificaque,nosúltimosanos,essamudançanaproduçãodograffitiestámaispresente,resultandodaevoluçãodas técnicascomplementares.Essaevoluçãoéchamadadepós-graffiti ou street art,comojáreferidonaseçãoanterior.

Atécnicaderepetiçãodostencilgraffiti,comoconhecidahojenoBrasil,sófoiexploradaposteriormente.Nosanos80nãoexistiapreocupaçãocomamensagemenãohaviarelaçãocomapropaganda.A“stencilart”necessitavaserrápidaeemitirumamensagemquasequeinstantâneaaindivíduosaleatóriosquepassassempelolocal(BORGES,2006).

Apesardavontadedecomunicarumamensageminstantânea,eranecessárioqueaartedostencilfosseplanejadacomgrandeantecipação.Éoquerevela,ementrevistaparaPrado(2005),Matuck–comojávisto,umdosprecursoresdograffitinoBrasil.Matuckrelataqueostencileraumatécnicamenosespontâneaqueograffitiequeexigiaumaanálisecríticadacidadeparamelhor“pensareexecutaraintervenção”.Nessa análise aindaobservava, como fatores importantes, o espaço a ser aplicado(normalmente paredes velhas oumal conservadas), o tamanho damáscara a serconfeccionada,acoreocontextodaintervençãonacidade(PRADO,24jul.2005).ÉoqueBorgestambémafirma:

Hánomovimentodostencilumavontadedecomunicar,deserinterpretado,abrirumdiálogocomocidadão.Porserplanejado,ostencilpermiteumacríticamaiorcomacidade,éumaintervençãopensada,comumaimagempronta,muitasvezesfeitaparaumdeterminadolugar,ouparalugaresqueatendamacertascaracterísticaspré-determinadas.(BORGES,2006p.3)

Destaforma,ostencilgraffitiseinserenaculturagraffiteiraexaltandocuidadotécnico,planejamentodetrabalho,critérionaescolhadelugaredecores.Farina(2008)conceituataisaçõescomoumprocessocriativo.Paraaautora,aartedostencilgraffiticarregaconsigouma“veiacríticaeartística”muitoforte,muitasvezesapresentadacom“acidezecriatividade”(2008,p.67).

Tambémjáfoireferidoqueoutramarcaevidentedostencilgraffitiéareproduçãorepetitiva,oquesóépossívelapartirdeumamatrizeoumáscara.SegundoFarina:“asmatrizeseramecontinuamsendotrabalhadasapartirdeimagensretiradasderevistas,defotos,deimagenspré-existentesreinventadasapartirderecursostecnológicosparaatualizaçãoemsuporteurbano”(2008,p.68).Comisso,épossívelverificarqueousodetécnicasdigitaispodefazerpartedasetapasdeproduçãodeumstencil.Usando-o,paraasmatrizesseremrecortadas,énecessáriotransformaraimagemescolhidaemelementográfico,atravésdeumprocessochamadode“vetorização”.Essaaçãotornapossívelorecortedeimagemoudotexto,determinandoosespaçosparaaplicação


dospray.Osprayatravessaamáscararecortada,deixandonosuporteaformafinaldesejada(idem).

Farina,estudandoograffitinaemissoradetelevisãoMTV,ressaltaaproporçãoqueaarteassumiunocotidianodascidadesedaspessoas:

...aimagem-graffitiestánouniversodeimagensquehabitaoimagináriocoletivo,absorvidaportodasascamadassociais.Porissotalvez,elatambémestejacadavezmaisrelacionadaesteticamenteamarcasderoupas,carros,alimentoseoutrasqueprocuramnavirtualidadegraffiti,umconceitoouumaidentidadevisualparaseusprodutos.(2008,p.72)

OcontextocitadoporFarina(2008)–virtualidadegraffiti–éumalinhavirtualqueaautorachamade“institucionalização:ligadoaosistemacomercial”,sejadearte,modaoudepublicidade(p.71).Éapartirdeaçõeseatualizaçõesgeradaspeloencontrodessasartescomtrabalhospublicitáriosouempresariaisqueoassuntostencilgraffitinapublicidadeéabordadodeformamaisespecíficanopróximoitem.

4.1 O stencil graffiti e a publicidadeOstencilgraffiti,assimcomoograffiti,o lambe-lambeeosstikers,entreoutras

formasdearteurbana,sãoinstrumentosutilizadospelomarketingdeguerrilha,quandoesteéplanejadona formade intervençãourbana (CASTRO,2008).Asestratégiasdeguerrilhabuscameexperimentamnovidades,permitindoousar,deformacriativa,dentrodeummercado.Asaçõesdestetipodemarketing,alémdaabordageminesperada,têmporcaracterísticasopoucorecursofinanceiroeaapropriaçãodoespaçourbano(idem).Seuusoéaplicávelaempresasquetenhamemseuperfilcaracterísticasdejovialidadeecujosprodutos/serviçossejamdirigidosaopúblicojovem(RIBEIRO,2007).Estasempresasutilizamomarketingdeguerrilha,muitasvezes,paradescobriredesenvolvernovastendências.

Asexperimentaçõesurbanascomoograffitieostencilgraffitisãoreferênciasparticularmentemaisutilizadaspeloscamposdamoda,publicidadeecomunicaçãovisual:

Oscamposdamoda,publicidadeecomunicaçãovisualvoltam-se,cadavezmais,paraestaspráticaseaíencontramsuasreferênciasestéticaseconceituaisparamanterem-seatualizadosnatentativadeantecipartendênciaselinguagensquepoderãosetornarcorriqueiras,poucassemanasoumesesdepois.(BORELLI;OLIVEIRA,2008,p.4)

Asagênciasdepublicidade,nacriaçãodesuascampanhas,podemescolherostencilgraffiticomoumdosdiversosreferenciaisquereportamaumalinguagemjovem


eurbana,despertandointeressedeseupúblico-alvo.Ostencilgraffitiestápresente,mesmoquerecentemente,emcampanhaspublicitáriasemdiferentespaíses.Ver,noanexoB,figuras1,2,3e4,exemplosobtidosempesquisanainternet,quemostramtrabalhospublicitáriosrealizadosemdiferentespartesdomundo.

SegundoSiqueira(2006),noBrasil,algumasempresasjárealizaramcampanhaspublicitáriascomaartedostencilemespaçosurbanos.SãoexemplosVivo,C&A,Sony-EricssoneNike,comaplicaçõesemSãoPaulo.OautorrelatacomoocorreramacampanhadaNike,em2005,eadivulgaçãodeumfilme,em2006,nas ruasdametrópolepaulista:

[ApublicidadedaNike]...tinhacomoprincípioimpressõesnosmurosetapumesdacidadedeSãoPaulocomosslogansdacampanha,ondenãoseassinavanemsecolocavaologodaempresa,muitoprovavelmenteparaquenãoocorressemproblemas com a justiça.Recentemente foi promovido ummesmo tipo depublicidadecomofilme“Aconcepção”deJoséEduardoBelmonte.EstênceisvermelhoscomamarcadofilmeforamespalhadospelobairrodaVilaMadalenaemSãoPaulo,famosaregiãoboêmiadacidadeecomgrandeconcentraçãodeartistas.(2006,p.43)

Caberegistrar,que,emboraaspotencialidadestantodograffitiquantodostencilgraffitiedetodaaarteurbanaparaservir,deformacriativa,adiferentesáreas,entreelasacomunicaçãopublicitária,poucofoiencontrado,emtermosdesseusonoBrasil,empesquisasbibliográficasenosendereçoseletrônicospesquisados.Destaforma,apesquisaaseguirapresentadapodeservistacomoumexercíciopararevelarumpequenorecortedouniversodousodostencilgraffitiparaacomunicaçãopublicitária,aomostraroqueestásendofeito,nestesentido,emPortoAlegre,noanode2009.

5 O USO DO STENCIL GRAFFITI PARA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA EM PORTO ALEGRE, EM 2009 Comojáfoireferida,apesquisarealizadaparaalcançarosobjetivosdoartigoé

denívelexploratório.Éumestudodecampocujaamostragemfoicompostaporartesinseridasemruaseavenidasondehágrandecirculaçãodejovens,porsetrataremdelocaisqueconcentramespaçosdelazerparaestepúblico,emPortoAlegre.Tevecomotécnicadecoletadedadosaobservaçãosistemática,realizadaapartirdeumroteirodeitensanalisados.Taisitensforamrespondidosparacadastencilgraffitiencontrado.Ainda, cada uma dessas artes analisada foi documentada através de fotografia,apresentadasnoApêndiceE.

Énecessárioesclarecerque,pararesponderoitemcincodoroteiro,descriçãodaarte,foiobrigatóriaarealizaçãodeumapesquisaposterior,buscandoinformaçõespara identificar e classificaros stencils encontradoscomocomerciais, artísticosou


espontâneos.Para isso, foiutilizadoositedebuscaGoogle (www.google.com.br),colocandocomopalavra/expressãoaserprocuradaoconteúdodostencilemanálise.

Alémdisso,foramfeitastambémduasentrevistaspore-mail,em5dejunhode2009,umacomMarceloPferscher,representandoaempresaFescherNeoilustrações,eaoutracomNicholasPaim,representandoaAlopratoonsIlustrações.AsquestõesdasentrevistasabordaramousodostencilgraffitiemPortoAlegreparacomunicaçãopublicitária.

Também já foi referida neste artigo a observação exploratória datada de 7demarçode2009,cujos resultadosserviramdebaseparaadefiniçãodos locaisaseremobservadosnapesquisafinal.Destaformaforamescolhidas,paraapesquisa,asavenidas:Mauá,noCentrodePortoAlegre;IndependênciaeOsvaldoAranha,nobairroBomFim;Goethe,nobairroRioBranco;easruasJosédoPatrocínioeGeneralLimaeSilva,naCidadeBaixa.Acoletadedadosocorreuem24demaiode2009,umsábado,apartirdas14h.

5.1 Análise de resultados

Emtodootrajetopercorrido,duasruasequatroavenidas,foramcapturadas24artesfeitascomstencilgraffiti.Foiverificadoque,emrelaçãoaograffitieàpichação,ostencilgraffitiéotipodearteurbanamenosusado.

Quandooconteúdoéobservado,acomunicaçãopublicitáriaestápresenteemdezartes,ouseja,42%tinhamalgumvínculocomercial.ComoFarina(2008)jáhaviarelatado,asintervenções,quandocomerciais,caracterizam-seporpertenceraoscamposdasartes,damodaoudapublicidade.Foiobservado,nestapesquisa,queocampodasartesfoiomaisexploradopelosinterventores.SãoexemplosdissoostencilgraffitidedivulgaçãodaBienalB,ostencilparadivulgaçãodogrupomusical“comandodaselva”,afachadadoBarOpiniãoeamarcadarádioweb“457FM”.Foipercebidaaforteligaçãodosstencilsgraffitiscomaartemusical.Amarca“disco-nexo”,“457fm”,“comandodaselva”eafachadadacasadeshowssãodivulgaçõesligadasaomundodamúsica(paraconferirtaisstencils,verApêndiceE).

Porém, é necessário salientar que, quando se trata do uso publicitário daintervenção,agrandemaioriadasartesemstencilgraffitiencontradas,excetoafachadadoBarOpinião,não temoplanejamento técnicocitadoporFarina (2008), sejanoconteúdo,sejanacriaçãodaarte.Umexemploobservadoéostencilgraffiti“457FM”.Oprocessocriativoqueaautoraatribuiaostencilgraffitiea“acidezecriatividade”evidenciadaspelamesmanãoforamsignificantementeexploradasnessestencil.Tantonasalternativasdesuporte,comafaltadeescolhasmaiscriativas,utilizandoapenasparedesemuros,quantonacomposiçãodascores,porquepredominousomenteumaúnicacorparacadastencil,principalmenteopreto.

Comoexceção,nestapesquisa,noBarOpiniãofoiencontradaumaricavariedadede tamanhos, formas de desenhos (músicos e instrumentosmusicais) e qualidade


artísticanosstencilsgraffitisaplicadosemtodaaestruturadacasa,formando,assim,umacomposiçãocriativadestencilsgraffitissobreouniversodamúsica,mercadoemqueaorganizaçãoatua.

FoiapuradoqueavirtualidadedograffiticonceituadaporFarina(2008)apareceempartedosstencilsgraffitispublicitáriosanalisados.Ousodessasartes,observadasnoespaçourbanodacidade,éfrequentetambémemespaçosvirtuais.Elas,alémdeexpostasnasruas,sãoexibidasemblogsesitescomooMy Space.

Sobreosespaçosaplicados,noperíododesteartigo,foiobservadoqueosstencilsgraffitisestavamprincipalmenteemespaçosprivados,enãopúblicos,confirmandooqueBorges(2006)descreveserumacaracterísticadostencilgraffiticomoarteurbana:ofatorproibição.Emboraistonãotenhasidopesquisado,aarteaplicadanolocalprivadonãonecessariamentepodetersidoautorizadapeloproprietário.

Outra questão revelada é o tipode estabelecimentomais utilizado: 50%dosstencilsgraffitiencontradostinhamporsuporteparedesdeorganizaçõescomerciais,comolojaderoupas,cursodeinglês,bancaderevista,bareserestaurantes;emsegundoe terceiro lugaresficaramprédios/residências e o espaçopúblico, respectivamentecom33%e17%,sendoqueotipodesuportemaisvisadoéaparede,com71%dasescolhase,emsegundaopção,omuro,com17%.Devidoaisso,éverificadoquearicareproduçãodestencilsgraffitisemdiferentessuportes,nãoselimitandoaparedes,relatadoporGitahy(1999)nãoseapresentadessamaneiranoslocaispesquisados.Noresultadodestapesquisa, foidestacada tambémaaplicaçãodestencilsgraffitisemsuperfíciesbemconservadas,pintadas.IstocontradizoquePrado(2005)afirma:quesãoescolhidasparedesvelhasemalconservadasparaaaplicaçãodostencilgraffiti.

Quandoobservadootamanhodaspeças,foiverificadoquehouveumagrandevariação.Asdimensõesobservadasforamde10cm²,otamanhomenor,atéartescom100cm²,sendoqueemmédia,asartesobservadaspossuíam15x30cm.

Em75%doscasos,avisibilidadedasartesnãoeracomprometida.Ouseja,aarteeravisível,porémnãoeraoprincipalelementodocontexto,sendoconsiderada,portanto,comocomplementar.Sãoexemplos:aartedomurodaMauá,“vocêestásendoenganado”que,apesardotamanho,consideradograndeemrelaçãoàsdemaisartespesquisadas,foiaplicadodeformacomplementar,sendoaextensãodomurograffitado;eostencilgraffiti“disco-nexo”,quefoiencontradojuntoadiversasintervençõesmaisimportantesdoqueele,nocontexto(verApêndiceE,figuras3,4,21e22).Jáemduasocasiões (8%), os stencils graffitis erampoucovisíveis e emoutrasquatro (17%),cumpriaafunçãodeprincipalarte,adedestaque.

Arepetiçãoexaustivaéumacaracterísticadostencilgraffiti, segundoGitahy(1999)eFarina(2008),porém,napresentepesquisa,arepetiçãofoiencontradanomesmosuporteemseteartes,sendoquesomenteduasartesencontradastinhamsidorepetidasmaisdetrêsvezesnomesmosuporte.Amaioriadoslocaisobservados,cercade71%,continhaumaúnicaaplicaçãodostencilgraffiti.Assim,nãofoiconfirmadaessa


característicadostencilgraffitiapresentadanafundamentaçãoteórica.Cabeesclarecerqueesteresultadorefere-seàrepetiçãoobservadanomesmolocal.

Quandoarepetiçãoéobservadaemtodososlocaispesquisadosoresultadoobtidofoiarepetiçãodequatroartesanalisadas,ouseja,17%foramobservadasmaisdeumaveznotrajetopercorrido,sendoaplicadasemdiferentescontextos(local,suporte,cor).Sãoelas:“457FM”,encontradaduasvezesnaavenidaIndependênciaetrêsvezesnaavenidaOsvaldoAranha;ostencilgraffiti“amt”,encontradocincovezesnaavenidaIndependência,emtrêssuportesdiferentes;aintervenção“somostodossemescola”,observadoumaveznaavenidaOsvaldoAranhaeumaveznaruaJosédoPatrocínioe,porfim,aarte“desaparecida”,vistaumaveznaavenidaMauáeumaveznaruaJosédoPatrocínio.Resumindo8%dasartesforamrepetidascincovezes,8%dasartesforamrepetidasduasvezese84%dasartesnãoforamrepetidas,emtodaobservação.

Cercade42%dosstencilsforamartesúnicasnoespaçoe58%foramencontradascomoutrostiposdeartes,taiscomograffitis,desenhosàmãolivre,adesivos,lambe-lambes.

AlinguagemjovemdograffitiedostencilgraffitiqueBorellieOliveira(2008)indicamestápresentenoestilodasintervençõesobservadas.Emboramuitosubjetivaeempequenatiragemderepetições,asintervençõescoletadassãomanifestaçõesdegrupos,“adultosjovens”,quereivindicamedivulgamsuasidentidadesegostosapartirdamúsicaedacrítica.Bastaobservarevisitarosconteúdosdisponibilizadosnosseusprópriossitesoublogsindicadosnasintervenções:“comandodaselva”e“upgradedomacaco”.Opúblicoqueessesgruposbuscamatingiréoprópriojoveme,atravésdostencil,divulgamseusconteúdos.

Soma-seàafirmaçãoanteriororesultadodequequatorzeartes(58%)eramaçõesespontâneas, consistindoemcríticas sociaisoumanifestaçõesartísticas; sendoqueamaiorconcentraçãodeartescomstencilgraffititeveporconteúdoacríticasocial,confirmandoo queFarina (2008) eBorges (2006) já indicavamem seus estudos.Foramexemplosclarosdemanifestaçãoecríticaosstencilsgraffitis“somos todossemescola”,“ocentroédopovo”,“redederesistênciasolidária”e“olheemvolta,vocêestásendoenganado”.

Mesmoqueostencilgraffitiestejacrescendoatravésdoseuusoemdiferentesáreas, as intervenções estudadas, no universo estudado ainda são semelhantes àsdescritasporBorges (2006)nadécadade80,quandoeramobservadasmensagensespontâneasoudecríticasocial,sempreocupaçãocomopúblicodefinidoaseratingido.Osexemplosmencionadosnoparágrafoanterioroconfirmam.

Quantoàscaracterísticasestéticasdasartes,foiverificadoqueumaúnicaarte(4%)emstencilgraffititraziaimagem;doze(50%)possuíamapenastextoseonze(46%)intervençõescontinhamtextoseimagensjuntos.Em62,5%doscasosfoiobservadaapresençadeumaúnicacor,opreto.Nestapesquisa,portanto,nãosecomprovaoqueBorges(2006)afirmou,aodizerqueostencilsurgeparaembelezarecoloriracidadefriaecinzenta.Amaioriadasartes(92%)eramonocolor,tendosidoaplicadas


separadamente,alémdopreto,ascores:marrom,vermelha,roxa,rosaebranca.Assim,poucofoiexplorado,nessesstencilsgraffitis,aacidezecriatividadedescritascomotendênciadaartedostencilgraffitinomundo,nosestudosdeFarina(2008).

Umapeculiaridade do stencil graffiti citada porGitahy (1999), a criação depersonagenseimagensenigmáticasgerandocuriosidade,seconfirmounestapesquisanosstencilsgraffitis“desaparecida”,omeninograffitando,aimagemdaMonaLisacomtexto“elagostadechamaraatenção”,omacacodocoletivoUpGradedoMacaco,osmúsicosdoBarOpiniãoenoprópriotexto“amt”,semsignificadoaparente(verApêndiceE,figuras9,10,11,12,13e14dostencil“amt”).ApenasosstencilsgraffitisdoBarOpiniãoedogrupoUpGradedoMacacocomfinscomerciais.

Considerandotodosestesresultados,foramidentificadascomocaracterísticasemcomumdostencilgraffitiemPortoAlegre,tantocomobjetivocomercial,comocríticoouespontâneo:apredominânciadacorpreta;anãorepetiçãodaarte;aaplicaçãoemespaçoprivado,tendocomosuporteprincipalasparedesemurosdeorganizaçõescomerciais;eumdostemasmaisabordadosvoltadoparaumcampodasartes–amúsica.

Aoanalisarsomenteartescomobjetivocomercial,foramobservadasasmesmascaracterísticasdescritassobreosstencilsgraffitisemgeral,salientando,entretanto,aquestãocor,pois,alémdopreto,foramutilizadas,separadamente,maiscores,comoorosa,roxo,vermelho,marromebranco.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Emboraousodostencilgraffitiparaacomunicaçãopublicitária seja tímido,estaformadeintervençãoartísticaurbanajáestásendoutilizadaparafinscomerciais.Assimahipótese“A”seconfirma:sim,ostencilgraffitiéusadoparacomunicaçãopublicitáriaemPortoAlegre.

Ostencilgraffiti,deummodogeral,éusadoempequenaescalaemPortoAlegrecomparadoaograffitieàpichação,muitomaisdesenvolvidosnasáreasestudadas.Suaaplicaçãoaindaseconcentranosobjetivosdecríticaecomomanifestaçãoespontânea.Quandoaplicadoparausocomercial,otemamaisencontradoémúsica,comdivulgaçãodefesta,debandasederádionaweb,todosdestinadosaopúblicojovem.

Asintervençõespublicitáriasencontradasnapesquisa,apesarderepetidasempequenasquantidades,foramcriadasporgruposquebuscavamdivulgarsuasidentidadeseestilos,namaioriadasvezes,musical,atravésda linguagemjovemqueostencilgraffitirepresenta.

Ostencilgraffitiporto-alegrense,analisadonesseestudocientífico,nãotemomesmoprimorencontradonosestudosdeSiqueira(2006)sobreostencilgraffitiemSãoPaulo,sendoobservadonacidadegaúchamaiscomoaçãosemelhanteàrelatadaporGitahy(1999),nosurgimentodostencilgraffitinoBrasil,quandoamensagem


eraparaumpúbliconãodefinido,comconteúdocríticoàsociedadee/oumuitomaisespontâneo.

Deummodogeral,oconteúdodosstencilsgraffitisemPortoAlegreestámaisvoltadoàaçãoespontâneaoudecríticasocialdoquepublicitária.Mesmoapesquisatendoencontradoumstencilgraffitiprovavelmenterealizadosobencomenda,comoéocasodoBarOpinião,asartesdeobjetivocomercialsemostramtímidaseasações,emanálisegeral,nãodemonstramumplanejamentoaprofundando.

Indiferente doobjetivo, amaioria é caracterizada pela predominância da corpreta,dousodetextoeimagemoudesomentetexto,dosuporteprincipalseraparede,dafaltadegrandesrepetiçõese,porfim,davisibilidadedaartenosuportenãoestarcomprometida,massendoclassificadacomoarteurbanacomplementar,comparadacomoutros tiposde intervenções,que tiverammaisdestaque,aplicadasnomesmoespaço.

Apesquisaapresentadatevevalidadenosestudosdecomunicaçãoecultura,poisdescobriuascaracterísticasprincipaisdaaçãourbanachamadastencilgraffitiemPortoAlegreedeu,portanto,oprimeiropassonaobservaçãodostencilgraffititantocomofenômenourbanoquantonaanálisedeseudesenvolvimentoedesuaspotencialidadesparacomunicaçãopublicitárianacapitalgaúcha.

Destemodo, é sugerido, como incentivo a novas pesquisas na área, abordarassuntoscomo:asparticularidadesdacidadedePortoAlegreesuaspossibilidadesparaaçõesdemarketingdeguerrilha;ouporqueostencilgraffitinãoéutilizadoemmaiorquantidadeemPortoAlegreparacomunicaçãopublicitária.Essaúltimaquestãopodeserobtidacomaajudadeumlevantamentodeinformaçõescomasagênciasdepublicidadeedepropagandadacapital.

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APÊNDICE A – PERCURSO DA OBSERVAÇÃO EXPLORATÓRIAEstaprimeiraobservação foi realizada comosobjetivosdeverificaronde se

localizariaomaiornúmerodeobrascomesta técnica,emPortoAlegre,eanalisarquaissãoostiposdegraffitimaisencontrados.Paratanto,oroteirodeobservaçãofoidefinidoapartirdeavenidasprincipaisdacidadeeconsiderando,principalmente,centroebairroscomgrandemovimentaçãodejovens,pelaconcentraçãodebaresnoturnoseoutrosatrativosparaosmesmos.

A observação iniciou às 11h do dia 7 demarço, e contemplou os bairrosIndependência,BomFim,RioBranco,CidadeBaixa eCentro, saindoda avenidaIndependênciaepassandopelasavenidasGoetheeRamiroBarcelos.

Oquemaisfoiencontradonestetrajetofoipichação.Mas,naruaMostardeiro,foramencontradasduasempresascomsuasrespectivasfachadasgrafitadas:umpostodelavagemdecarroseumaentregadeágua(verfiguras1e2doApêndiceB).

NaesquinadaruaMostardeirocomaavenidaGoethe,foiencontradoumstencildeumfuscaamarelo.Umsímboloaparentementesemreferênciacomercial,emmeioaumapraçapública(verfigura3doApêndiceB).

NaavenidaGoethe,foramencontradasdiversasvariedadesdegraffiti,pichações,lambe-lambesdeshows,stickers,entreoutrasformasdecomunicaçãourbana.DestaqueparaacampanhadaslojasderoupasjovensGang,comseuscartazesempretoebranco,aoladodediversosanúnciosdeshows.Estacampanhafazreferênciaàartederua:sóumacor,comumdesenho,nomesmoestilousadoparaaconfecçãodestencils,noqualaimagemétrabalhada,paraquehajacontraste.(verfigura4doApêndiceB).

NaavenidaGoethefoivistoqueexistegraffitiestencilemmenorquantidade,porémograffitidescobertoé,nagrandemaioria,espontâneoenãointencional.JáoestiloparecidocomostenciléusadonacampanhaGang,provavelmente,porsimularumaarteurbana,que,comovistonafundamentaçãoteórica,érelacionadaaosjovens.

EntrandonasavenidasRamiroBarceloseOsvaldoAranhaeemsuastransversais,foramencontrados,naRuaSãoManoel,numacasaabandonada,graffitiscomdetalhesemstencil,decaráterirônico,compersonagens.

NaesquinadaavenidaOsvaldoAranhacomaruaGen.JoãoTelles,foiencontrada,nafachadadalojaderoupasArtemis,umaartemaisestilizada,comaprimoramentonotrabalho,quesugeretersidofeitaporartistaprofissionaleplanejadaparaaloja.Namesmaesquina,umpoucoadiantedalojaArtemis,háumaartemaisespontânea,semplanejamento,comstencilspequenos,graffitiepichaçãojuntos,referindo-seapessoasoupersonagens,animais,bandaseshows.

AindanaOsvaldoAranha,naesquinacomaruaSantoAntônio,foiencontradooBazarBonfim,cujoprédioétodografitado.Emambasasesquinas,aslojastêmartesfeitasespecialmenteparadivulgaçãodoespaçocomercial.(verfiguras5e6doApêndiceB).


Após,aobservaçãopassouaserfeitanaruaIrmãoJoséOtão.Láfoiverificado,nasparedesdetodoocontornodoColégioRosário,desenhosseguindoumalinhaeducacional.Épossíveldeduzirqueotrabalhotenhasidofeitoporseusalunosadolescentes.

NaavenidaAlbertoBinscomesquinaCoronelVicente,afachadadalojaDigimeraparecetodagrafitada.Osdesenhossãoprodutosdalojaestilizados.

NoCentro eCidadeBaixa, foramverificadosmuitos graffiti, alguns stencilsestickers.NaAvenidaPraiadeBelas,foramencontradasparedesdeumquarteirãototalmente grafitadas e alguns stencils e pichações. Eram constituídos por artesdiversas,comassinaturasdeseusautores,deorganizaçõesnãogovernamentaisedepatrocinadores,comoPetrobraseMinistériodaCultura,Unificado,entreoutros(verfiguras7e8doApêndiceB).

NaRuadaRepública,naCidadeBaixa,umdosbairrosconsideradosboêmiosdePortoAlegre,foiverificadodesenhoinstitucionaldaEscolaLaSalle.EnaruaLuizAfonso,esquinacomJoãoAlfredo,foiencontradoummercadodaredeAMMPAtodografitado.Arua,comoumtodo,estavagrafitadacomdiferentesartes.(verfiguras9e10doApêndiceB).

AindanaCidadeBaixa,naruaJosédoPatrocínio,épossívelencontraroBarOpinião,famosopelosshowsquetrazàcidade,comaparedefrontalcheiadestencils–nomedobar(marca),tribais,imagensdepessoas,acessóriosmusicais,etc.Tambémhaviadiversospainéiscomimagensemgrandecontraste,empretoebranco,comamesmatécnicavistanasartesfeitasparaaslojasGang,apresentandocaricaturasdeartistasecelebridades,referindo-seaosshowsjárealizadosnolocal(verfiguras11e12doApêndiceB).

Atravésdessaobservação,queseestendeuatéàs16h15min.domesmodia,foipossívelperceberqueostenciléencontradonasruasdePortoAlegre,principalmenteemparedes perto de locaismovimentados e frequentados por jovens, comobares,restaurantes,pubs,entreoutros.


APÊNDICE B – REGISTRO FOTOGRÁFICO DA OBSERVAÇÃO EXPLORATÓRIA

FIGURAS 1 e 2 – Artes em graffiti na rua Mostardeiro no bairro Rio Branco, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.

FIGURAS 3 e 4 – Stencil de um Volkswagen Fusca e campanha das lojas Gang, na avenida Goethe no bairro Rio Branco, Porto Alegre.

Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.

FIGURAS 5 e 6 – Fachadas de duas lojas na avenida Osvaldo Aranha no bairro Bom Fim, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.


FIGURAS 7 e 8 – Muro todo graffitado na avenida Praia de Belas no bairro Cidade Baixa, Porto AlegreFonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.

FIGURAS 9 e 10 – Fachada de um mercado e parede toda graffitada no bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.

FIGURAS 11 e 12 – Fachada da casa noturna chamada de Bar Opinião na rua José do Patrocínio no bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.

Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.


APÊNDICE C – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃOBairro ______________________________________________________________

Endereço ____________________________________________________________

Espaço()público()privadoData___________________

Tipodeestabelecimento ________________________________________________

Tipodesuporte(parede,muro,tapume,etc.) ________________________________

Descriçãodosuporte ___________________________________________________

1 Medidasaproximadasdaarte _________________________________________

2 Visibilidadenosuporte()Poucovisível()Visível,masnãoéoprincipal()Principalarte

3 Repetição–quantasvezes ____________________________________________

4 Únicaartenoespaço?Descriçãodasartesdoentorno ______________________

5 Descriçãodaarte

Conteúdo(comercial– indicarproduto/marca,manifestaçãoespontânea,apenasartística,outra) _____________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Imagens __________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Texto ____________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Cores ____________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________


APÊNDICE D – FORMULÁRIOQuestionário

Empresa/entrevistado:

Local:PortoAlegre

Endereço:

Data:

Foneparacontato:

Questões:

1–Vocêconhecealgumtrabalhopublicitárioquefoifeitocomstencilgraffiti?Qual?

2–Quandofoi?Ondefoiaplicado?Vocêpodedescreverumpoucosobrea(s)peça(s)?

3–Quaissãooslocaisdeconcentraçãodestencilgraffiti(ougraffiti)publicitário,artísticooumesmoespontâneoemPOA?

4–Ostencilpublicitárioserveparaatingirquetipodepúblico?

5-Vocêfazoufezalgumtrabalhocomercial(campanha,fachada,personalizaçãodealgumlugar,ouprodutoparecido)comousodatécnicadestencilaquiemPortoAlegre?

6–Sesim,quaisforam?Ondeelesforamaplicados?Paraquemarcaouproduto/serviço?

7–VocêconhecealguémoualgumgrupoquetrabalhecomessamesmatécnicaaquiemPortoAlegre?Quem?

8–Na tuaopinião,oque leva à escolhado stencil graffiti como ferramentapublicitária?


APÊNDICE E – REGISTRO FOTOGRÁFICO DA PESQUISA

FIGURAS 1 e 2 – Stencil graffiti do texto “gaucho” na Avenida Mauá, bairro Centro, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.

FIGURAS 3 e 4 – Stencil graffiti do texto “olhe em volta... www.efeitoparalaxe.net” na Avenida Mauá, bairro Centro, Porto Alegre.

Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.

FIGURAS 5 e 6 – Stencil graffiti “desaparecida” na Avenida Mauá, bairro Centro, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.


FIGURAS 7 e 8 – Stencils graffitis do Museu do Trabalho na Rua das Andradas, bairro Centro, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.

FIGURAS 9 e 10 – Stencils graffiti “amt” em uma banca de revistas, na Avenida Independência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 11 e 12 – Stencil graffiti “amt” na parede de um comércio, na Avenida Independência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.



FIGURAS 13 e 14 – Stencil graffiti “amt” na parede de um prédio antigo, na Avenida Independência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 15 e 16 – Imagens do stencil “457FM” em uma das laterais da banca de revista, na Avenida Inde-pendência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.

FIGURAS 17 e 18 – Stencil com a marca da exposição “Bienal B” e seu endereço eletrônico, na Avenida Independência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.



FIGURAS 19 e 20 – Stencil graffiti imagem da Mona Lisa, na Avenida Osvaldo Aranha, Bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 21 e 22 – Marca da festa eletrônica Disco-nexo na Avenida Osvaldo Aranha esquina com General João Telles, bairro Bom Fim, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.


FIGURAS 23 e 24 – Composição de stencils graffitis aplicados em uma porta, na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 25 e 26 – Stencil graffiti “45.7FM” na Avenida Osvaldo Aranha no bairro Bom Fim, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.

FIGURAS 27 e 28 – Stencil graffiti “45.7FM” na parede esquerda de uma fachada comercial, na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre



FIGURAS 29 e 30 – Stencil graffiti “45.7FM” na parede da loja roupas, na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 31 e 32 – Stencil graffiti “Somos todos sem escola” na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 33 e 34 – Stencil graffiti de um toca-discos, na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre.



FIGURAS 35 e 36 – Stencil graffiti, símbolos “A” e “TM” na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre.


FIGURAS 37 e 38 – Stencil graffiti “o centro é do povo” em um restaurante na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.



FIGURAS 39 e 40 – Stencil graffiti “somos todos sem escola”, na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.


FIGURAS 41 e 42 – Stencils graffitis em residência, na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.

FIGURAS 43 e 44 – Stencils graffitis em residência, na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.


FIGURAS 45 e 46 – Fachada do Bar Opinião com detalhes dos stencil graffitis na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.


FIGURAS 47 e 48 – Stencil graffiti “DS 3T” no muro de residência, na rua General Lima Silva, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.



FIGURAS 49 e 50 – Muro com o stencil graffiti UpGrade do Macaco na rua General Lima e Silva, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.



ANEXO A

Nota parcial do Santander para imprensa – Até setembro, SantanderCulturalprosseguecomamostraTRANSFER_culturaurbana.artecontemporânea.transferências.transformações,reunindoíconesdaarteurbana.

Mostra aborda o fenômeno global desta arte que conquista cada vez mais espaço na sociedade contemporânea

TRANSFER é organizada nos núcleos Beautiful Losers, Intervencionistas, Mauditos e Street Fine Art

PortoAlegre,julho2008–OSantanderCultural–UnidadePortoAlegreestáaté28desetembrocomamostraTRANSFER_culturaurbana.artecontemporânea.transferências. transformações.A iniciativa propõe uma reflexão sobre a culturaproduzidanasruasdascidades,tantodoBrasilcomoemoutraspartesdomundoereúneosprincipaisíconesdaarteurbananumagrandemostrabrasileira,promovendoumamploolharsobreotemaeprovocandoreflexõessobreestemovimentocultural.

TRANSFERéumprojetoabrangenteenãoserestringeapenasàmostra.Éopontodepartidaparaumlaboratóriodeexperiênciaseconvivência.ArealizaçãodoSantanderCulturalreúneumagamadeobrasemateriaisdemaisde100artistas,emtornode300obrasdeacervosprivadosnacionaisedoexterior,alémdevídeosefotografias.Mais,onzeobras/instalaçõescriadasespecialmenteparaaexposição.

AiniciativaincluitambémumamostradefilmesinéditosnoBrasilsobrearteurbanaeumacentenadefotografiasdeintervençõesurbanasediversosvídeos.UmdosdestaquesdeTRANSFERéumaousadainstalaçãodearquitetura“skatável”,ouseja,quepodeserpercorridaporskatistas,criadapeloarquitetoPedroMendesdaRocha,comconsultoriaartísticadocoletivoNohdeskate,arteearquitetura.

ComcuradoriadeLucasRibeiro,FabioZimbres,AlexandreCruzeChristianStrike,aexposiçãoestáorganizadaemquatroeixos–BeautifulLosers,Intervencionistas,Mauditos e Street FineArt – que permitemvisualizar influências da street art econtextualizá-lasnopanoramamundial.

Amostratrazobrasdeartistasnorte-americanosqueexpõempelaprimeiraveznoBrasil.NomescomoThomasCampbell,CherylDunn,KAWS,GlenE.Friedman,ChrisJohanson,MikeMillseCraigR.StecykIII,estãoemTRANSFER.

“Esteprojeto é frutodanossa atuação, nosúltimosdois anos, ematividadescomartistas, editores, galeristas, videomakers, representantes e pensadoresda arteurbana.AideiadeTRANSFER,cujopróprionomeindicaoconceitodetransferência,éprovocarareflexãoeodiálogocomopúblicosobreestaartequeestánasgrandesmetrópoles.Estamosdiscutindo as influências que recebeme exercem,bemcomosuaarticulaçãocomosmaisvariadossegmentossociais,tantonamostraquantonas


atividadessimultâneasquerealizaremosaolongodospróximostrêsmeses”,afirmaLilianaMagalhães,superintendentedoSantanderCultural.

AarteurbanaapresentadaemTRANSFERtemtrabalhosdeartistasqueusaramasruasparaseexpressar,criaramseusprópriosveículosdecomunicação,redesdedistribuiçãoevaloresestéticos.Noespíritodoityourself(façavocêmesmo),comgrandeinfluênciadomovimentopunk,essesartistassãoalgunsdospersonagensdohip-hop,doskate,daartedofanzineedeoutrasramificações,conexõeseevoluçõesdaculturaurbana.

ParaLucasRibeiro,“Streetart,pós-graffitieintervençãourbanasãoalgumasmaneirasdechamarofenômenoquepassouaacontecernasruasdegrandesmetrópolesemmeadosdosanos90e,naviradadomilênio,entrouemebulição.Nãoéexatamentegraffitiotermoquevirousinônimodaarteintegradaaomovimentohip-hop,poisignorasuasregras,estilosecódigosdeconduta.Comcartazes,adesivos,pincéis,stencilseatésprays,artistasedesignerspassaramausarasruascomosuporteparaseexpressaremcomasmaisvariadastécnicaseestilos”.

“Noespaçodemocráticoe,muitasvezes,inusitado,dasmetrópoles,aarteretornouaofigurativo,resgatouopopeusoutécnicasdemarketingepublicidadeparaatingiroscidadãos”,concluiRibeiro.

Desdeoiníciodomovimentoatéhoje,osartistasligadosàstreetartpassaramaocuparmuseusegaleriasdearteconceituadas,alémdeparticiparemdefilmesedocumentários.Aochegarnasprateleirasdegrandeslivrarias,lojasdediscos,demodaenapublicidade,ospersonagensdomovimentocomeçaramacriarnovasformasdeintegraçãocomoespaçourbano.Trata-sedeumacomplexacultura,comraízesnaAméricadoNorte,quecresceuatéextrapolarasfronteirasdocontinenteetornar-seumfenômenoglobal.NoBrasilelaganhouforça,identidadeprópriaeatualmenteéreconhecidaeexportadaparadiversoscontinentes.

Influência mundialNamostradoSantanderCulturalestãotrabalhosinéditosde27artistasligadosao

BeautifulLosers:ContemporaryArtandStreetCulture,omaioremaisinfluenteprojetodearteurbanaitinerantejárealizadonocenáriomundial,queporsuaimportânciaéapresentadoemumeixoexclusivodeTRANSFER.OprojetonasceunaAméricadoNorteeabordastreetart,músicaeproduçãocinematográfica,alémdecontarcomumarampadeskateabertaaopúblicoemsuasexibições.

Ainiciativa,quereuniuumasériedeartistas–hojecomtrajetóriasinternacionais–etrabalhosempintura,vídeo,instalações,alémdosrelacionadosaoskate,jápassoupeloContemporaryArtsCenter deCincinnati nosEstadosUnidos, peloTriPostalnaFrançaeintegrouaTrienaldeMilãonaItália,em2006.Atualmenteaexposiçãopercorreomundodestacandoogrupoesuasorigens.


A experiência brasileira Nosúltimosanos,aarteurbanaoriginoualgunsgrandeseventosnoBrasil,embora

nãotãoabrangentesquantoosdoexterior.AexposiçãoFabulosasDesordensmostrouoGraffitiWildStyleetrabalhosdeartistasplásticosquepossuemraízesnaStreetArtnoRiodeJaneiro.NamostraAConquistadoEspaço,emSãoPaulo,comcuradoriadocoletivodearte/designpaulistanoBase-V,foramapresentadosostrabalhosdeonzeartistasderuadediversospaíses,comumabelaseleçãodaartederuacontemporânea.OMemorialdaAméricaLatina,tambémemSãoPaulo,recebeuSpray,umaexposiçãodosnovosmuralistasdacapitalpaulista,comcuradoriadaChoqueCultural.

AprimeiraexposiçãoindividualnoBrasildosirmãosPandolfo,maisconhecidoscomo os gêmeos, foi naGaleria FortesVilaça, em 2006. Nomesmo ano, nacomemoraçãodosdoisanosdoMuseuAfroBrasil,emSãoPaulo,foirealizadaumasériedeexposiçõestemáticas.

Entreelas,TerritórioOcupado,queexaminouotrabalhodosartistasderuacomolinguageminovadoraecontemporânea.EntreestesartistasestavamSpeto,KbocoeOnesto.AartederuafeitanoBrasil teveo impactodasgeraçõesapresentadasemBeautifulLosers,cominjeçõesdecriatividade,influências,adaptaçõeseintercâmbiosanívelglobal.Semdúvida,ogrupofoipioneironaabordagemdastreeart.AmarcacontinuatendoforteinfluêncianoBrasilenomundo,sendoopontodepartidaparadiferentesmovimentosecenaslocais.Poroutrolado,omovimentoPunk,oHip-Hop,oSkateeoFanzinesãoprodutosdacontraculturanorte-americanaquesetornaramglobais,comcaracterísticaseramificaçõesprópriasemcadapaísqueatingem,inclusivenoBrasil.Aintervençãourbana,tantopelastreetartquantopeloskate,sofreuumasériedemutaçõesparaseadaptaraocontextobrasileiro.Porexemplo,osartistasderua,alémdeusarsprays,incorporaramatintalátexeorolinhodepinturaàssuasintervenções–-materiaismaiseconômicoseacessíveisparaosbrasileiros.

Noskatederuabrasileiro,émaisdifícilusaraarquiteturadascidadescomoobstáculo/plataformaparaaexpressãoindividual,tãopopularnasmetrópolesdosEstadosUnidoseEuropa.Adinâmicademandamuitomaisesforçoeintervençãodosskatistas,dadaascondiçõesdegrandepartedasruasbrasileiras.Barreirasedificuldadesrelacionadasaosubdesenvolvimentotambémpodemserfacilmenteencontradasnosuniversosdamúsicaepublicaçõesindependentesnacionais.Aomesmotempo,édasdificuldadesediferençasculturaisqueaculturabrasileiraestabeleceseusdiferenciais.Artistasnacionaiscomoosgêmeos,NuncaeBruno9liexpõemsemparar.Elesparticipamdeinúmerosprojetosemgalerias,museuselojasaoredordomundo,alémdereceberematençãoespecialdamídiaespecializadainternacional,estampandocapasderevistas,porexemplo.

OsartistasbrasileirosquerepresentamSãoPaulo,RiodeJaneiro,Goiânia,DistritoFederal,RioGrandedoSul,Paraná,BahiaeCearánamostraTRANSFERsão:AlbertoMonteiro,AlexHornest,BillyArgel,Bruno9li,CarlosDias,FabioZimbres,FelipeYung(Flip),FlavioSamelo,HerbertBaglione,Kboco,LauroRoberto,LourençoMutareli,LucianaAraújo,LuizFernandoSchiavon,MarceloCidade,Mello,MZK,NinaMores,


Nunca,Onio,RamonMartins,Rim,SilvanaMello,Speto,StephanDoitschinoff,TitiFreak,Vitché,WalterNomura(Tinho)eWeaverLimaentreoutros.

Os quatro eixos de TRANSFER

AmostradoSantanderCulturalestáorganizadaemquatroeixosqueexpressamomelhordaarteurbanamundial,emseusrespectivoscontextos:BeautifulLosers,Intervencionistas,MauditoseStreetFineArt.

1 – Beautiful LosersBeautifulLosersapresentaaopúblicobrasileiro27artistaseobrasemdiversos

suportescomofotografia,serigrafiaevídeo,nuncaantesexibidasnoPaís.Entreeles,estãoAndyJenkins,AriMarcopoulos,BarryMcGee,CynthiaConnolly,EvanHecox,GeoffMcFetridge,HarmonyKorine,HenryChalfant,JoJackson,LarryClark,RaymondPettibon,Rostarr,RyanMcGinness,ShepardFairey,StevePowers,TerryRichardson,TobinYelland,ToddJameseWesHumpston.

Ocuradordesteeixoéonorte-americanoChristianStrike,sóciodeAaronRosenaprodutoraIconoclasteeditordarevistaSkateeCulturaUrbanaStrenght,alémdeserparceironaconcepçãodeBeautifulLosers.

2 – IntervencionistasNesteeixoestãoregistrosaudiovisuaisdeintervençõesurbanasrealizadasem

diversascidadesbrasileiras.Aexposiçãoapresentaumaamostradoqueaintervençãourbanacontemporâneabrasileiratemdemaisoriginaleinteressante,tantopelaartederuaquantopeloskate.Éumrecortevisualporregistrosdestaartequeestánascidadesemuitasvezesnãoépercebidapelocidadão.

Doissub-eixosdoIntervencionistasestãoemTRANSFERparamostraroregistroeaação.Noprimeiro,pormeiodefotografiasederecursosaudiovisuais,serãoexibidostrabalhosdedocumentaristasdaintervençãourbanabrasileira.

NoAção,opúblicopresenciaráoprocessodaintervençãoaovivo,quereuniráarteurbana,skateearquitetura.Umdestaqueespecialnocoraçãonamostra,nograndehall,éumainstalaçãodearquitetura“skatável”,parareceberperformancesdeskatistasconvidados.Tambéméumespaçodemocráticodeconvivência.

3 – MauditosNestenúcleoestãoobrasoriginaisdeacervosparticularesemdiversossuportes

ligadosàculturadofanzine,ilustrações,capasdediscoseartedoskate,entreoutros


aspectosdaarteurbanabrasileira,dasdécadasde80e90.OscuradoresFabioZimbres,quetambémapresentasuasobras,eAlexandreCruzrespondemporesteeixo.

Duranteosanos80,osdesenhistasligadosaoundergroundcriavampersonagensqueeramgraficamentesubversivoseestavamligadosàspublicaçõesindependentes,denominadasfanzines.Essaspublicaçõesgeralmenteeramfeitasàmão,fotocopiadasetrocadasentreseuseditorespelocorreio,formandoumaverdadeiraredededistribuiçãoalternativa.Seustemaseramextremamentevariados,abrangendoinclusivehistóriasemquadrinhos,punk-rockeskate.

CriaçõesdeartistascomoMZK,Jaca,BillyArgel,Marcatti,SpetoeoprópriocuradorFabioZimbresestãoemMauditos.Desteconjunto,valedestacarBillyArgel,umdosprincipaisnomesbrasileirosdaarteedodesigngráficoligadosaoskatedosanos80.Alémdeartistagráfico,tambémtocavanabandapunkpaulistanaLobotomia.Osshapesoupranchasdeskate,ilustradosporBilly,atualmentesãoitensdecolecionadoreseforamoprimeirocontatocomasartesgráficasparadiversosskatistas.

4 – Street Fine ArtNestenúcleoestãoosartistasvisuaiscomraízesnaculturaurbanaecujasobras

encontram-seatualmentedifundidasporgrandescentrosdearteecultura.Entreeles,estão,HerbertBaglione(SP),Vitché(SP),AlexHornest(SP),TitiFreak(SP),SilvanaMello (SP),CarlosDias (RS),FelipeYung “Flip” (SP),AlexandreCruz “Sesper”(SP),Tinho (SP),Bruno9li (RS),LucianaAraújo (SP),StephanDoitschnoff (SP),Kboco(GO),Nunca(SP),Rim(PR),MarceloCidade(SP)eRamonMartins(BH)entreoutro.[...]


ANEXO B

FIGURA 1 – Parede com campanha para a venda de cartões postais de natal da UNICEF, na Croácia. Fonte: <http://www.a-ham.com/typograff/wordpress/wp-content/uploads/2008/10/unicef_graffiti1.jpg.>

Acesso em: 21 mar. 2009.

FIGURA 2 – Stencil graffiti para campanha da empresa Rexona em Portugal.Fonte: <http://onossoportfolio.blogspot.com/2007/07/rexona.html>. Acesso em: 21 de mar. 2009.


FIGURA 3 – Máscara de stencil do Guaraná Antarctica Street Festival, distribuído em revista, no Brasil. Fonte: <http://potopublicitario.wordpress.com/tag/stencil/>. Acesso em: 11 abr. 2009.

FIGURA 4 – Arte de stencil graffiti para a campanha publicitária da empresa Sony Ericsson na cidade de São Paulo.

Fonte: SIQUEIRA, 2006, p.43.


A Nova Economia Institucional é institucionalista?

Stefano José Caetano da Silveira

RESUMOO presente artigopropõeumadiscussãosobreocaráterinstitucionalistadaNovaEconomia

Instititucional(NEI).Oselementosqueaescolaapresentaserãoobjetodesteestudo,avaliandoseestãoalinhadoscomospreceitosdoinstitucionalismooriginal.Paratanto,efetua-seumabreverevisãodabibliografiaexistentesobreotema,tantonavisãodaNEIcomodovelhoinstitucionalismo.Combasenessearcabouçoteórico, busca-sesalientarospontosconsensuaiseasdiferençasnasabordagensdasrespectivasescolas,afimdequesejapossívelresponderaquestãocentralaquiproposta,qualseja,seaNEIéounãoinstitucionalista.

Palavras-chave: NEI.Velhoinstitucionalismo.Mainstream.Instituição.

The New Institutional Economics is institutional?

ABSTRACTThisarticleproposesadiscussionon the institutionalcharacterof theNewInstitutional

Economics(NIE).Theevidenceshowsthattheschoolwillbetheobjectofstudy,whethertheyaremorealignedwiththeoldinstitutionalism.Thus,itmakesabriefreviewoftheliteratureonthesubjectinstitutionalism,bothinviewoftheNIEandtheoldinstitutionalism.Basedonthistheoreticalframework,seekstohighlightthepointsagreedandthedifferencesintheapproachesoftheirschools,sothatitispossibletoanswerthecentralquestionproposedhere,thatis,iftheNIEisnotinstitutional.

Keywords:NIE.Oldinstitutionalism.Mainstream.Institution.

1 INTRODUÇÃO

Aescolainstitucionalistanorte-americanasurgiuapartirdosestudosdeThornsteinVeblen(1857-1929),tendocomomarcoinicialapublicaçãodesuaobraThe Theory of the Leisure Class,de1899,ondeaestruturaeconômicanaviradaentreosséculosXIX eXXé analisada desde a ótica do darwinismo.Ao lado de JohnCommons(1862-1945)eWesleyMitchell(1874-1948)formaotriunviratodochamadovelhoinstitucionalismo,quesecaracterizaporsuaoposiçãoàteorianeoclássica,aocriticaraostentaçãodasclassesmaisfavorecidas,atendênciadeseparaçãoentreaeconomiaeorestodasciênciassociais,eabuscaporummecanismodeajusteautomáticodosmercados.Contrariandoomainstream,aescolanorte-americanaapresentaumcaráterholístico, enfatizandoosusos e costumes sociais como fenômenos explicativosdaatividadeeconômica(HODGSON,1993;RUTHERFORD,1998).

Stefano José Caetano da Silveira é economista graduado pela UFRGS; mestrando em Economia do Desen-volvimento pelo PPGE-UFRGS. E-mail: [email protected]


ComoadventodaGrandeDepressãode1929,induzindoaaplicaçãodepolíticasintervencionistascomooNew Deal1, aliadoaolançamentodaobra“ATeoriaGeraldoEmprego,JuroseMoeda”,doeconomistainglêsJohnMaynardKeynes(1883-1946),em1936,aeconomianorte-americana,umaespéciederefletordaeconomiamundial,passou a sofrer umamaior intervençãogovernamental, pois, segundoKeynes, emmomentosdeexceção(comoéocaso,emumcrash)apolíticafiscaltemdedividircomapolíticamonetáriaoprotagonismonapolíticaeconômica(SILVEIRA,2006).Apartirdestamudançadeparadigma,ondeaênfasepassouaserabuscaaowelfare-state (estadodebem-estarsocial),tambémchamadodekeynesianismo,aescolaneoclássicaviveuumperíododereformulação2,enquantooinstitucionalismodehibernação.

Todavia,duranteadécadade1960,houveumresgatedasideiasinstitucionalistas,apartirdareavaliaçãodoartigo“ANaturezadaFirma”deRonaldCoase,de1937,cujoprincipalméritofoiampliarafunçãodafirma,ouseja,alémdoscustosdeprodução,elatambémapresentacustosdetransação,associadosaofuncionamentodoprópriomercado.Aforaisso,oreferidoartigofoiprecursoremáreascomodireitosdeproteçãoe economiados custos de transação (ECT), envolvendoos custos de estruturação,monitoramento, garantia e implantação de contratos (WILLIAMSON, 1985).Oinstitucionalismoressurgiu,porém,sobaégidedaNovaEconomiaInstitucional(NEI),quetemexperimentadoumnotávelcrescimentodesdemeadosdosanos1970,resultadode um trabalho próximo aomainstream dominante (liberalismo), reafirmado pelarevoluçãoconservadora3(HODGSON,1993;FURUBOTN;RICHTER,2000).

ApesardaNEItersuaorigemapartirdaescoladeVeblen,CommonseMitchell,asmesmas guardamdiferenças. Enquanto o primeiro grupo foi prematuramenteassociado ao individualismometodológico4 e a ideia que o indivíduo deveria sertomadocomodado–comespecialatençãoaotratamentodispensadopelaescolaaosmercadoseasfirmas–,oúltimoéanalisadoporalgumasdesuascríticasaohomemeconômicoracional(indivíduomaximizador),idealizadopelaeconomianeoclássica(HODGSON,1993).

Porém,aNEInãoconcordacomoprincípiodoracionalismoilimitado,assumido

1 O New Deal foi um programa de recuperação econômica implementado nos Estados Unidos entre 1933 e 1937, durante o governo do presidente Franklin Roosevelt (1933-1945), cujo objetivo era de recuperar e reformar a economia daquele país. Dentre suas medidas, destacam-se o controle sobre bancos e instituições financeiras; a construção de obras de infraestrutura para a geração de empregos e aumento do mercado consumidor; a concessão de subsídios e crédito agrícola a pequenos produtores familiares; a criação de Previdência Social que estipulou um salário mínimo, além de garantias a idosos, desempregados e inválidos; o controle da corrupção no governo; e o incentivo à criação de sindicatos para aumentar o poder de negociação dos trabalhadores e facilitar a defesa dos novos direitos instituídos. No setor industrial, a principal medida foi a redução da jornada do trabalho (nota do autor).2 A chamada síntese neoclássica, onde a escola buscou incorporar elementos do keynesianismo.3 As políticas liberais dos últimos 30 anos, praticadas na Inglaterra e nos Estados Unidos e exportadas para diversos países ao redor do globo, foram batizadas de revolução conservadora, que segundo Chesnais (2005, p.56), pretendia: “... colocar o poder e a riqueza tão plenamente quanto possível nas mãos da fração superior das classes capitalistas e das instituições onde se concentra sua capacidade de ação”. 4 A doutrina do individualismo metodológico foi definida por John Elster como “a doutrina em que todos os fenômenos sociais estão, em princípio, explicados somente em termos individuais – suas propriedades, objetivos e opiniões” (HODGSON, 1993).


pela teoria neoclássica.Em sua análise, o indivíduo age dentro de certo contextoinstitucional – regras formais e informais – que limitam suas ações no ambiente.Apesardisso,dispõedeumaidentidadesocialprópria,provenientedesuapercepçãoeinterpretaçãoquantoàestruturasocial–homemeconômicoxhomemcontratual–aproximando-sedeSimon(1986)econtrastandocomMarxeWeber,queexplicaramaorigemeodesenvolvimentodeumaculturademaximizaçãointeresseira,compostadeindivíduosagindoembasesdecálculosracionais.Mesmoassim,aNEIdeixamuitassuposiçõesdomainstreamincólumes,permitindoque,noatualcontextoeconômico,o velho institucionalismo viva uma fase de reavaliação, sobretudo por sua atualpropagaçãonaEuropa(HODGSON,1993).

Diantedestequadro,aintençãodesteartigoéproporumadiscussãosobreocaráterinstitucionalistadaNEI.Aideiaédebaterseoselementosqueaescolaapresentaestãoalinhados comos preceitos dovelho institucionalismo.Para isso, serão analisadasobrasdeautoresquetratamdotemainstitucionalismotantonavisãodaNEIcomodovelhoinstitucionalismo,buscandosalientarospontosconsensuaiseasdiferençasdesuasrespectivasabordagens.

2 NEI: APESAR DE NOVA, NÃO É INSTITUCIONALISTA DentreosautoresdaNEI,Dugger (1990)consideraocasomais interessante

o deOliverWilliamson, dadoque o citado autor frequentemente refere-se ao seu“novoinstitucionalismo”comoeconomiadoscustosdetransação(ECT),atribuindoaCommonsotítulodeintrodutordastransaçõesnasanáliseseconômicas.SegundoWilliamson (1985, p.387 apudDUGGER, 1990, p.423) esta abordagempode serdefinidadaseguinteforma:“Transactioncosteconomicsisacomparativeinstitutionalapproachtothestudyofeconomicorganizationinwhichthetransactionismadethebasicunitofanalysis.Itisinterdisciplinaryinvolvingaspectsofeconomics,law,andorganizationtheory”.5

Comumaabordagemmultidisciplinar,umextensoescopoefénospreceitosdeCommons,este“novoinstitucionalismo”ouECTpodesernovo,mas,segundoDugger(1990),nãoéinstitucionalismo,pois,aocontráriodaescoladeVeblen,CommonseMitchell,nãoestudaobeneficiamento socialde todaahumanidade.Tal afirmaçãoencontraecoemGruchy(1987),quedefineocernedoinstitucionalismocomoumaconcepçãodeprocessos,enquantoodaNEIcomoumaconcepçãodoótimo.

Ovelhoinstitucionalismoconcebeaeconomiacomoalgomaisqueumsistemademercados.Eleaenxergacomoumsistemadepoder,acreditandoqueopoderéinerenteàeconomia.Da“Theory of Business Enterprise” deVeblen(1904),passandopelo“Legal Foundations of Capitalism” deCommons(1924),chegandoao“The New Industrial

5 “Economia dos Custos de Transação é uma comparação institucional aproximada dos estudos da organização econômica em que a transação é composta por uma união de análises. A mesma é interdisciplinar, envolvendo aspectos econômicos, leis, e teoria da organização.” (tradução minha).


State” deGalbraith(1967),econtinuandocommuitosoutrostrabalhos,estaescolafazdopoderumaparteintegraldesuasdescriçõeseexplanações(DUGGER,1990).

Entretanto, segundo aNEI, as premissas do poder e da coerção têmpapéisinsignificantesna economia, apesardeWilliamsonnão investigar a importânciadopodernaconcentraçãoeconômicaeNorth(1990),aodividirasinstituiçõesemformaiseinformais,entendê-lascomoprimariamenteformalizadaseescritasporleiseconstituições,deumaformageral,impostasporumgovernoouagentescompoderdecoerção.OpróprioNorth(1990),contudo,defineasinstituiçõescomoformasdeorganizaçãodasociedade,semqualquervínculocomrelaçõesdepoder.Damesmaforma,aocontráriodoceticismodovelhoinstitucionalismoapresentadoemrelaçãoàdireçãodasinstituições–emboraprofundonosestudosdeVeblenenãomuitofrequentenodeCommons–Williamson(1985)nãoressaltaoceticismodasinstituiçõesexistentes,mostrando-semaispreocupadocomaeficiênciadaminimizaçãodoscustosdetransação.

OutropontoabordadoporDugger(1990)paracorroborarcomaanálisedequeaNEInãoéinstitucionalistaéocaráterholísticodovelhoinstitucionalismo.AescoladeVeblen,CommonseMitchellimaginaaeconomiacomopartedeumtodo,emquecrenças,valores e açõesdos indivíduosestão inseridosemumacultura específica,não existindoqualquer indivíduo fora deste cenário. Isto, porém, não implica queosindivíduostenhamumvalorreduzido,nemqueosmesmossejamirracionais.Aocontrário,sãopartesintegrantesdeumtodo.Diferenciando-sedaeconomianeoclássica,onde o homo economicus éoverdadeiroindivíduoracional,novelhoinstitucionalismoo homo institutionalis éque exerceestepapel.

ANEI,emconsonânciaaovelhoinstitucionalismo,tambémrejeitaaracionalidadeeconômicaoniscientedohomo economicus,porémsempercorrertodoocaminhodaracionalidade cultural do homo institutionalis. Aoinvésdisso,adotaaracionalidadelimitada de Simon (1986), por acreditar que amente do indivíduo é limitada eculturalmentecondicionada(DUGGER,1990).

Tambémemrelaçãoao instrumentalismo institucionalistaexistemdiscordânciasnasanálisesdovelhoinstitucionalismoedaNEI.Paraosprimeiros,aoserelaborado,oinstrumentalismoganhaumnovosignificado,poisaoserempregadoemumcontextodeumprocessonuncaterminadodevaloresautoajustáveis,transformaráascorporaçõescapitalistasatravésdeaçõesdemocráticas.Williamsonnãoconcordacomestavisão,poisentendequeatradiçãoeconômica“nãohospitaleira”impedeaeficiênciadacorporaçãocapitalista.Paraele,dadoqueoinstrumentalismoconcebeopensamentonãosócomoummecanismodeacessoaoconhecimento,mastambémcomouminstrumentoparamodificararealidade,aanálisedealgumaspolíticas,comoaantitruste,deveriapermitiraabsorçãodaspráticasrelatadas,remetendoàminimizaçãodoscustosdetransação(DUGGER,1990).

Conformejáreferido,apesardeDugger(1990)eGruchy(1987)nãoclassificaremWilliamson como institucionalista concordamque, devido aos seus pressupostos,tantoele,e,porconseguinteaescolaaqualpertence,temalgonovoadizer.Nesteparticular,Dugger(1990)concebeamaisvaliosacontribuiçãodaNEIcomosendoa


novaconcepçãodafirmacomoumaestruturadegovernança6,emsubstituiçãoaumamera funçãodeprodução,defendidapela escolaneoclássica.Acitadaestruturadegovernançaocorrequandooregulamentoprivadodafirmaéusadopreferencialmenteao centralismo legal do estado, permitindo ummelhor desempenho domercado,conceitualizadoporVeblencomoummecanismodefeituosonatransmissãodaeconomiaindustrial,sujeitoafraudes,atrasos,sabotagensepredaçõespecuniáriaslivrementepermitidas.Emrelaçãoaesteconceito,oeconomistanorte-americanoencontrouapoiodeCommons,queargumentouqueasmudançasnaeconomiaindustrialremeteriamaumanovaestruturainstitucional(ATKINSON;OLESON,1998).

Longedeserumvebleniano,Williamsonintroduziunointeriordomainstream daeconomiaaideiaqueomercadoéumlugarondeoautosserviçopodeinterferircomobemcomum,dandoformaaoqueCoaseclassificoudecustosde transação,quesurgirampeloqueelechamoudesaltoderacionalidade,oportunismoevantagemespecífica.Dessaforma,osagenteseconômicosrealizamtransações,comoobjetivodecomercializaroupermutarbenseserviços,observandotrêscaracterísticasbásicas:afrequênciacomqueelasocorrem,aincertezaeaespecificidadedosativos.OnovoelementodeWilliamson,aomenosrazoavelmentecompreendido,éoentendimentodecomoalgunsmercadosrealmentetrabalham,sem,porém,avançarmuitonaproposiçãodeumajustamentoparatratardoproblema(DUGGER,1990).

Na opinião deDugger (1990) eGruchy (1987),mesmo comWilliamsonempregandosofisticadosargumentosnaapresentaçãoedefesasobrearelevânciadeseuspressupostos,e,porconseguintenosdaNEI,afaltadeumcarátersocialembutidoneles,fazcomquenãosepossaconsiderá-losinstitucionalistas,parecendomaisumaversãocontemporâneadolaissez-faire.

Não estuda o beneficiamento social de toda a humanidade.Concepção do ótimo, ao invés da concepção de processos.Premissas do poder e da coerção com papéis insignificantes na economia, ao contrário do que prega o velho institucionalismo.

Não ressalta o ceticismo das instituições existentes, mostrando-se mais preocupada com a eficiência da minimização dos custos de transação. Em consonância ao velho institucionalismo, a NEI também rejeita a racionalidade econômica onisciente do homo economicus, porém sem percorrer todo o caminho da racionalidade cultural do homo institutionalis.Não enxerga o instrumentalismo inserido em um contexto de um processo nunca terminado de valores auto ajustáveis, que transformará as corporações capitalistas. Entende que o instrumentalismo concebe o pensamento não só como um mecanismo de acesso ao conhecimento, mas também como um instrumento de modificação da realidade, remetendo à minimização dos custos de transação.

Quadro 1 – Pontos que atestam que a NEI não é institucionalista.

6 Estrutura de governança é uma estrutura administrativa ou judicial regida por um sistema de regras, mais os instrumentos que servem para fazer cumprir estas regras. Dado que, de forma geral, uma ordem pode ser executada por mecanismos puramente subjetivos – como valores racionais e religiosos – ou por expectativas de concretização de determinadas metas, faz-se necessário a existência de um instrumento que restrinja os possíveis comportamentos dos indivíduos, através do uso de sanções, seja pela aplicação da lei ou pelo uso dos costumes (regras formais e informais) (FURUBOTN; RICHTER, 2000).


3 NEI: UMA EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO INSTITUCIONALISTA Mesmocomosurgimentodecríticasdealgunsautoresaovelhoinstitucionalismo,

comoStigler,quelembraafaltadeumaagendapositiva,eMatthewseCoase,quecitamaausênciadeteorianomaterialdescrito,WilliamsonenalteceascontribuiçõesdeCommonsincorporadasaopensamentodaNEI.Comoexemplopodemsercitadasavisãodinâmicadasinstituições,aformulaçãodatransaçãocomounidadebásicadeanálise,oestudodarelaçãoentreaparteeotodo,eaapreciaçãohistóricadecomooshábitosevoluemnaformaçãodeumpadrãocoletivodecomportamento.Alémdestes,outroselementosque,segundoWilliamson(1993),atestamaNEIcomoumaescolainstitucional,aexemplodovelhoinstitucionalismo,sãoaincorporaçãodeelementosdaescolahistóricaalemã,aimportânciadotrabalhodeKarlMarxedaescoladeFreiburg,deondesurgiramodireitodepropriedadeeaeconomiadoscustosdetransação.

Conformecitadona seçãoanterior,Dugger (1990)eGruchy (1987)afirmamque a escola deWilliamson não pode ser considerada institucionalista, pois nãoestudaobeneficiamentosocialde todaahumanidade,alémdebuscaraconcepçãodeótimo,quandodeveriabuscarumaconcepçãodeprocessos.Apesardenãocontra-argumentar isto textualmente, alguns elementos elencados porWilliamson (1993),comopressupostosdaNEI,podempermitirumareflexãosobreseucaráterinstitucional.Iniciandopelosdireitosdepropriedade–amplamenteanalisadosnosestudosdeCoase–,passandopelasrelaçõescontratuaisadministrativasechegandoàschamadaspartescomplementares–queincluemasleisdecontrato,normas,costumes,convençõesemecanismosdegestão–percebe-seapreocupaçãodaNEIemrelaçãoaocombateàsfalhasdemercado,oqueacarretabenefíciosparatodapopulação.

AscontribuiçõesdeNorthsobreasrestriçõesdasestruturaspolítica,econômicaesocialtantoformaisquantoinformais–envolvendosanções,costumes,constituiçõeseleis–,aliadasaoscustosdetransaçãodeCoaseeaosmecanismosdegovernança–puramentesubjetivos,comovaloresracionaisereligiosos,ouporexpectativasdeconcretizaçãodedeterminadasmetas–,permitemaWilliamson(1993)aproposiçãode umesquemade três níveis como representaçãodas relações entre instituições,cujoselementossão:a)oambienteinstitucional;b)aestruturadegovernança;ec)oindivíduo.Talesquemaenvolveaindaagestãodasrelaçõescontratuais(acelebraçãodecontratos,mesmonãoconseguindoprevertodasassituações,visagarantirodireitodepropriedadedosagentes,alémdareduçãodoscustosdetransação),aracionalidadelimitadaeooportunismo.Umambienteinstitucionalconfiável(elementoessencialparaaocorrênciadoinvestimento,aoladodonívelderendaedataxadejuros7),aliadoa

7 Entre os diversos postulados expostos na “Teoria Geral do Emprego, do Juro e da Moeda” (1936), encontram-se a teoria da determinação da renda, cujos principais vértices são a propensão marginal a consumir (PMgC) e o efeito multiplicador da renda; a teoria do investimento, que lança o conceito de eficiência marginal do capital (EMgK), que vem a ser a taxa de retorno esperada dado um determinado nível de investimento; e a teoria da taxa de juros, que estabelece que a taxa de juros é o principal instrumento da política monetária, pois quando encontra-se em patamar elevado, o detentor do capital deverá optar por realizar uma aplicação financeira nos bancos múltiplos, sendo esta aplicação revertida pelo agente monetário (banco) em aplicações em títulos públicos do governo ou


umaestruturadegovernançaclaraetransparente,refleteemganhosaoindivíduoe,porconseguinte,paraasociedadecomoumtodo.

Apesar de entender a economia ortodoxa como sendo incapaz de abordarquestõesintertemporaisdaorganização(dadoqueamesmaenxergaafirmaapenascomouma funçãodeprodução), aNEI reitera seuobjetivodecomplementá-la enãode substituí-la.Ao tratardequestõescomoadaptação,mudançapermanente,beneficiamentodapopulação(nesteparticular,comoumaconsequênciadeumbomambienteinstitucionaledeumaboaestruturadegovernança)eevolução–aindaqueestetermonãoestejapresentenosestudosdaescola–aNEIcontestaseuscríticosereafirmaseucaráterinstitucional,poisalémdosargumentosjáreferidos,aescoladefende que o ambiente institucional está em todos os lugares, diferenciando-seentre os diversos países, como um conjunto demudanças de parâmetros emumprocessocontínuodeconstruçãoereconstrução.Assim,aECTeoembeddedness (estabelecimentodenovospadrõesdeaçãocoletiva)tornam-secomplementaresemmuitosaspectos.

De forma geral, por ter aceitado e ampliado os estudos de Commons –especificamente,atransaçãoeseuscustos(suaintegraçãoverticaleagovernançadasrelaçõesestruturais)–incorporandoopath dependency,emoposiçãoaomainstream, além da racionalidade limitada, do oportunismo, da adaptação, das descobertascontínuas,dapolíticademudançasedaanáliseestrutural,Williamson(1993)entendequeaNEIéumaescola institucional.Rutherford (1996)nãodiscordadocaráterinstitucionalista daNEI. Entende, porém, que ao englobar outras contribuiçõescomo as advindas da teoria dos jogos, da tradição austríaca e da corrente neo-schumpeteriana,alémdeestarorganizadaemtornodetópicoscontroversos,comooformalismoeoanti-formalismo,oindividualismoeoholismo,aracionalidade,a evolução, a eficiênciaea reforma,a escoladeixavagoaexpressão“economiainstitucional”.Segundoele,paraqueissofizessesentido,areferidaexpressãodeveriasercomplementadacomo“anovaeconomiainstitucionaldeOliverWilliamson”,“anovaeconomiainstitucionaldeDouglassNorth”,eassimsucessivamente.

em empréstimos financeiros a terceiros, ao passo que quando a taxa de juros está baixa, haverá preferência pela liquidez (entesouramento), opção pelo consumo ou investimento produtivo direto. As referidas teorias formam a base da teoria monetária da produção de Keynes, pois abrangem incerteza, moeda e desemprego (KEYNES, 1964).


A incorporação das contribuições de Commons ao pensamento da NEI.A incorporação de elementos da escola histórica alemã.A importância dada ao trabalho de Karl Marx e da escola de Freiburg, de onde surgiram o direito de propriedade e a economia dos custos de transação.

A incorporação de conceitos como direitos de propriedade, relações contratuais administrativas e das chamadas partes complementares (leis de contrato, normas, costumes, convenções e mecanismos de gestão).

A importância das chamadas restrições das estruturas política, econômica e social tanto formais quanto informais, aliadas aos custos de transação e aos mecanismos de governança (subjetivos, como os valores racionais e religiosos, ou objetivos como as expectativas de concretização de determinadas metas).A discussão das relações entre instituições.

O estudo da gestão das relações contratuais, da racionalidade limitada e do oportunismo.O tratamento de questões como adaptação, mudança permanente, beneficiamento da população (como uma consequência de um bom ambiente institucional e de uma boa estrutura de governança) e evolução (apesar de não empregar o termo).

QUADRO 2 – Pontos que atestam a NEI como institucionalista.


Teve-se como objetivo neste artigo propor uma discussão sobre o caráterinstitucionalistadaNEI,deformaquesepudessedebaterseospreceitosqueamesmaapresentaestãoalinhadoscomovelhoinstitucionalismo.Procurou-seapontarpontosdesemelhançaedivergênciaentreopensamentodaescoladeWilliamson,CoaseeNorthemrelaçãoaospressupostoslançadosporVeblen,CommonseMitchell,deformaasepoderchegaraalgumasconsideraçõesquantoaotemaproposto.

Os principais pontos de discordância da hipótese principal deste trabalho,qualseja,seaNEIéounãoinstitucionalista,passamporDugger(1990)eGruchy(1987)aoresponderemnegativamenteàquestão,pois,emsuasanálises,a referidaescolanãoestudaobeneficiamentosocialdetodaahumanidade,alémdecontrariarocernedoinstitucionalismo,queéaconcepçãodeprocessosenãoaconcepçãodoótimocomo,segundoGruchy(1987),propõemaNEI.Deformaanáloga,enquantoovelhoinstitucionalismoacreditaqueopoderéinerenteàeconomia,concebendo-acomoumsistemadepoder,paraaNEIaspremissasdopoderedacoerçãotempapéisinsignificantesnaanáliseeconômica.Alémdesses,outrospontosdediscordânciapodemsercitados,comooceticismodovelhoinstitucionalismoapresentadoemrelaçãoàdireçãodasinstituições,nãoressaltadopelaNEI,quemostra-semaispreocupadacomaeficiênciadaminimizaçãodoscustosdetransação;aracionalidadeculturaldohomo institutionalis adotadapelovelhoinstitucionalismoaoinvésdaracionalidadelimitadadefendidapelaNEI;eoinstrumentalismoempregadoemumcontextodeumprocessonuncaterminadodevaloresautoajustáveis,transformandoascorporaçõescapitalistasatravésdeaçõesdemocráticas,segundoaanálisedeVeblen,CommonseMitchell,contraaideiadoinstrumentalismocomoummecanismodeacessoaoconhecimentoemodificaçãodarealidade.

Poroutrolado,existempreceitosdaNEIquenãodeixamemdúvidaseucaráterinstitucionalista.Emfavordestaafirmação,podesercitadaaincorporaçãodediversas


contribuições deCommons ao pensamento daNEI, enaltecidas porWilliamson,como a visão dinâmica das instituições, a formulaçãoda transação comounidadebásicadeanálise,oestudodarelaçãoentreaparteeotodo,eaapreciaçãohistóricadecomooshábitosevoluemnaformaçãodeumpadrãocoletivodecomportamento;aincorporaçãodeelementosdaescolahistóricaalemã;aimportânciadotrabalhodeKarlMarxedaescoladeFreiburg;osdireitosdepropriedade;asrelaçõescontratuaisadministrativas;easchamadaspartescomplementares.Suapreocupaçãoaocombatedasfalhasdemercado,emumambienteinstitucionalconfiável–aliadoaumaestruturadegovernançaclaraetransparente–,refleteembenefíciosaoindivíduoeàpopulação.Porseconsideraremneoclássicos,osprincipaisautoresdaNEI(Coase,NortheWilliamson)nãotêmcomoobjetivofazercomquesuaescolasubstituaateorianeoclássica,massimcomplementá-la.Mesmoassim,contrariandoseuscríticos,aotratardequestõescomoadaptação,mudançapermanente,beneficiamentodapopulaçãoeevolução,aNEInãodeixadúvidasobresuanaturezainstitucionalista.

Diantedoexpostonestetrabalho,pode-sesintetizarosargumentoscontraeafavordocaráterinstitucionalistadaNEIdaseguinteforma:comocontrários,naacusaçãodafaltadeumcarátersocialnospressupostosdeWilliamsonedosdemaisautoresdaescola–mesmoqueDugger(1990)considereanovaconcepçãodafirmacomoumaestruturadegovernança,emsubstituiçãoaumamerafunçãodeprodução,comoamaisvaliosacontribuiçãodaNEI–;ecomofavoráveis,comaincorporaçãodosestudosdeCommons, dopath dependency, da racionalidade limitada, dooportunismo, daadaptação,dasdescobertascontínuas,dapolíticademudançasedaanáliseestruturalaospreceitosdaNEI.Todavia,devidoàprofundidadedodebatepropostoporestetrabalho,reconhece-seocaráterlimitadodaanáliseaquirealizada.

REFERÊNCIAS

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A estratégia de marketing da marca Zara no varejo da moda

Priscila Ávila ZanettiValesca Persch Reichelt

RESUMOEsteartigoapresentaumestudosobreasestratégiasdemarketingdamarcaZara, tendo

comoobjetivocompararediscutirapercepçãodosconsumidoresdamarcanoBrasilenaEuropa.Nesseintuito,realizou-seumapesquisadecaráterquantitativoapartirdequestionáriosenviadosaconsumidoresdoBrasiledediferentespaísesdaEuropa,alémdaobservaçãodalojaZaranoshoppingIguatemidePortoAlegre.Baseando-senosconceitosdemarketing,marca,varejoecomportamentodoconsumidor,naanálisedosresultadosobtidos,identificou-sequeoconsumidorpercebealgumasdas estratégiasutilizadaspelamarca, comoomix de produtos oferecidos, o autoatendimento, amodificaçãodosprodutos, bemcomomaisdametadedos consumidoresentrevistadospercebeafaltadepublicidadedamarcaZara.

Palavras-chave: Marketing.Marca.Varejo.Comportamentodoconsumidor.Zara.

The marketing strategies of the brand Zara

ABSTRACTThisarticlepresentsastudyaboutthemarketingstrategiesofthebrandZara,inorderto

compareanddiscusstheperceptionofconsumersofthebrandinBrazilandEurope.Forthiswasacharacteristicofquantitativeresearch,throughquestionnairessenttoconsumersinBrazilandvariousEuropeancountries,besidestheobservationoftheZarastoreintheshoppingIguatemiinPortoAlegre.Basedontheconceptsofmarketing,brand,retailandconsumerbehavior.Whenanalyzingtheresultsidentifythattheconsumerperceivesomeofthestrategiesusedbythemarkasthemixofproductssupplied,self-care,themodificationofproductsandalsomorethanhalfofconsumerssurveyedperceivealackofadvertisingofthebrandZara.

Keywords: Marketing.Brand.Retail.Consumerbehavior.Zara.

1 INTRODUÇÃO

Esteartigotratasobreapercepçãodoconsumidorquantoaodesafiodeumamarcatornar-sereconhecidasemprecisarrecorreràpublicidade.Commaisde4.280lojasespalhadaspelomundo,amarcaespanholaZarapareceterencontradoumafórmulaquecontradizasprincipaistendênciasdaindústriadamoda.Todasuapromoçãoestáconcentradanasprópriaslojas.Porisso,encontram-sesempreempontosestratégicos;

Priscila Ávila Zanetti é graduada em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda – pela Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: [email protected] Persch Reichelt é Doutora em Administração com ênfase em Mercadologia. Professora dos cursos de Administração e Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: [email protected]


comoruasdeintensoequalificadomovimentoetambémemshoppings.Preocupam-secomvitrines,comaadaptaçãoadiferentesculturas,embuscartendências,exposiçãodosprodutos,atendimentoevelocidadededistribuiçãodosprodutosederenovaçãodascoleções.OobjetivodesteartigoécompararediscutirapercepçãodosconsumidoresnoBrasilenaEuropa,verificandosetaisestratégiassãopercebidaseaprovadasporeles.

Aescolhadesteestudoocorreudevidoaointeressedaautoranamarcaetambémnesse tipo de estratégia demarketing.Estratégia ainda utilizada por poucos nestesegmentomundialdamoda.Emummercadocompetitivo,noqual,dia-a-dia,surgemmaisempresasembuscadeconsumidores,aestratégiademarketingquecadaempresaadotaédefundamentalimportânciaparasedestacarjuntoàsuaconcorrência.ConformeKotler(1999,p.22),“considera-sequeumaempresatemumaestratégiarobustaquandotempontosfortesqueadiferenciamdaestratégiadasconcorrentes”.

EstetrabalhoéumestudocombasenapráticaprofissionaldomarketingeseenquadranaáreadeAdministração,poiséconcentradonasaçõesdesenvolvidascomferramentasdemarketing, analisandoprocessos e resultados.Comoconceitos, sãoabordadosomarketing, suas estratégias, amarca, o varejo e o comportamentodoconsumidor.Apesquisatemcaráterquantitativoafimdelevantar,descrevereconhecerapercepçãodosconsumidoresdamarca.Configura-seemumestudodecaso,porabordarsomenteumobjetodeestudo,nocaso,amarcademodaZara.Comofontesdedados,foramentrevistadosconsumidoresdamarcaZaraselecionadosapartirdecontatosdapesquisadora.AtécnicadecoletadedadosfoiaaplicaçãodequestionáriosemconsumidoresdamarcanoBrasileemdiferentespaísesdaEuropa,atravésdecorreioeletrônicoeapartirdeobservaçãodalojaZaranoshoppingIguatemidePortoAlegre.

OproblemadepesquisaéidentificarasestratégiasquefazemcomqueamarcaZaravendasempublicidade,ouseja,realizandosuapromoçãoecomunicaçãoapenasnospontosdevenda.Ashipóteses1 destapesquisa são:1)AsestratégiasaplicadaspelamarcaZarafazemcomqueapublicidadesejadespercebidapelosconsumidores.2)Omixdeprodutosoferecidosetambémoautoatendimentosãooselementosqueaproximamoclientedamarca.

2 REFERENCIAL TEÓRICOOreferencialteóricoapresentadonesteartigoservecomoembasamentoparaa

pesquisa,assim,sãocitadososconceitosdemarketing,estratégiademarketing,marca,varejo,comportamentoepercepçãodoconsumidor.Parafundamentaresteartigosereferenciamcomoprincipaisautores:Kotler(2000),ChurchillePeter(2000),FerreleHartline(2006),PrideeFerrel(2001),Hooley,SaundersePiercy(2001),Aaker(1998),

1 Estas hipóteses têm a função de nortear a pesquisa, e não serão testadas estaticamente.


Martins (1999),Giuliani (2003),SâmaraeMorsch (2005),Giglio (2005),KotlereArmstrong(2007),entreoutros.

2.1 Marketing

Basicamente,emmercadoscadavezmaisdinâmicosecompetitivos,oconceitodemarketingdefinequeasempresasmaisprováveisdevencersãoaquelassensíveisàsexpectativas,desejosenecessidadesdosconsumidores,asqueestiveremmaisdispostasasatisfazerseusclientes.

Nãohá razão para os consumidores compraremos produtos ou serviços deumaempresa,anãoserqueessaempresaestejadealgummodooferecendouma formamelhor de atender a seus desejos e necessidades doque aquelasformasdisponíveisporoutrasempresasconcorrentes.(HOOLEY;SAUNDERS;PIERCY,2001,p.6)

Omaisimportanteemmarketingnãoésomentedescobriroqueoconsumidordeseja,mas,sim,antecipar-seaoqueoconsumidorirádesejarfuturamente. ParaKotler(1999),Churchill ePeter (2000),marketing é o processodeplanejar e executar aconcepçãodeideias,benseserviços,determinandoseuspreços,promoçãoedistribuiçãodeformaasatisfazermetasindividuaiseorganizacionais.FerreleHartline(2006),ChurchillePeter(2000)afirmamqueaessênciadomarketingéodesenvolvimentode trocas satisfatórias, a partir das quais tanto os clientes quanto as empresas sebeneficiam.

Omarketingémuitomaisdoquepublicidadeouavendadeumdeterminadoproduto; implicadesenvolveregerenciarumprodutoquesatisfaráasnecessidadesdoseucliente.Seufocoéfazercomqueoprodutoestejadisponívelnolugarcertoeaumpreçoaceitávelparaosconsumidores.Omarketingcomeçaeterminacomosconsumidores(PRIDE;FERREL,2001).

2.2 Estratégia de marketing

PrideeFerrel(2001)definemestratégiademarketingcomoumaarticuladoradomelhorusodosrecursosetáticasdaempresaparaatingirseusobjetivos.Aestratégiademarketingserefereaomodocomoaempresavaiadministrarsuasrelaçõescomosclientes,demaneiraaganharvantagenssobreaconcorrência.Trata-sedeumplanoqueindicaomelhorcaminhoparaoalcancedoobjetivo.

“Aestratégiademarketingétipicamentecompostadedoiselementos:aseleçãodeummercado-alvoeacriaçãodeummixdemarketingquesatisfaráasnecessidadesdomercado-alvoescolhido”(PRIDE;FERREL,2001,p.37).


A concorrência acirrada, a tecnologia em constantemudança e evolução,baseada,principalmente,eminformação,ocasionamnovasresponsabilidadeseelevamas expectativas das organizações empresariais e dos clientes.O desenvolvimentotecnológicoaceleradoeascrescentesmudançasdosperfisdemercadoobrigamasorganizações que se dispõem a sobreviver a implantarem constantemente novassoluções,conheceremsuasposiçõesenãopararemdebuscarexcelência(PARENTE;WOODJR.;JONES,2003).

Odesenvolvimentodeumaestratégiademarketingpodeseranalisadoemtrêsníveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do posicionamentocompetitivo da empresa e a implantação da estratégia (HOOLEY;SAUNDERS;PIERCY,2001).Nabuscadeumposicionamentocompetitivo,aempresaprocuraobterumadiferenciação determinadora de exclusividade.Emconsonância comHooley,SaundersePiercy(2001),essadiferenciaçãopodeaparecernoproduto,namarca,nopreço,nadistribuiçãoetambémnacomunicação.Éprecisoreforçaranecessidadedeumdiferencialnovarejoatravésdeestratégiasparasemantercompetitivonofuturo.Kotler(1999,p.26)afirmaque“oprêmioiráparaasempresasqueinventamnovasmaneirasdecomunicaretransmitirvaloraseusmercados-alvo”.

2.3 Marca

SegundoAaker(1998),umamarcasinalizaaoconsumidoraorigemdoprodutoeprotege, tantooconsumidorquantoo fabricante,dosconcorrentesqueoferecemprodutosquepareçamidênticos.

Para Ferrell e Hartline (2006), um dos elementosmais importantes nodesenvolvimentodeumaestratégiademarketingéapreocupaçãocomamarca.Aatraçãoqueamarcaexerceéaprincipalmaneiradegarantiraliderançademercado.Umamarcabemconstruídatrazdiferençaevalorparaonegócio.Amarcatambéméomaiorpatrimônioqueaorganizaçãopodecriaredesejar,poiselaestabeleceumelocomoconsumidorquevaimuitoalémdaqualidadedoproduto,sendoesseenvolvimentoquevaigeraralucratividade(MARTINS,1999).

Amarcaéatraduçãodeconceitosevalores,tempersonalidadeegeraidentificação.Podeestarrelacionadaaoestilodevidadosconsumidoreseprecisacriarexperiênciasrelevantesememoráveisparaficarregistradanalembrançadosmesmos(KOTLER,2000).

Aemoçãoédegrandeinfluêncianadecisãodecompra,naescolhadeumamarca.Aspessoastendemacomprarumamarcaconhecida,poissentem-seconfortáveiscomoquelheséfamiliar.“Umamarcareconhecidaserá,assim,frequentementeselecionadadiantedeumaoutradesconhecida.Serconhecidaéparticularmenteimportanteparaqueelasejaconsideradaumaalternativadecompra”(AAKER,1998,p.20).SegundoMartins(1999),quandooconsumidorvaiàscompras,elebuscaemoção.Aspessoasvãoaosshoppingsàprocuradeestilo.Oprodutoéumaroupaqualquer,maspode


pertenceradiferentesestilos.Aemoçãoéquefazcomquealguémpaguecincovezesmaisporumacamisetabrancademarca.Abuscaporemoçãoestáemqualquercampoqueseimagine,inclusivenamoda.

Amarcaestácadavezmaisassociadaaosvalorespessoaisdosconsumidores.SegundoChernatony,

[...]asmarcastambémtêmseusvalorespessoaise,paratal,baseia-senateoriadepersonalidadedemarca,queéentendidacomoapersonificaçãodeumamarca,ouseja,apresençadecaracterísticashumanasassociadasaumadeterminadamarca.(apudMARANHÃO;FERREIRA;CARVALHO,2007,p.30)

Essa informação não é uma novidade.Na década de 60, o publicitário epesquisadorDavidOgilvydescobriu,pormeiodepesquisasdemercado,queasmarcaserampercebidascomtraçosdepersonalidadeprópriosequeoconsumidoreraquemdavaidentidadeaelas(MARTINS,1999).

Osvaloresdoclientesãodeimportânciafundamentalnahoradaescolhaporumamarca, todotipodereferênciapessoal temalgumainfluência.Oclientebuscaidentificaçãodeseusvalorescomosdamarca,observandoamarcaquasecomoumapessoa.

2.4 VarejoAessênciadovarejoéacomercializaçãodeprodutoseserviçosaconsumidores

finais.“Ovarejistaéumnegociantequevendeprodutoseserviços,deusopessoaloufamiliar,aosconsumidores,sendoeleoúltimonegociantedeumcanaldedistribuição”(GIULIANI,2003,p.22).Ovarejoassumetodoprocessodevendadebensouserviços.KotlereArmstrong(2007)definemvarejocomotodasasatividadesqueenglobamoprocessodevendadeprodutoseserviçosdiretamenteaconsumidoresfinaisparaseuuso pessoal.

Ovarejotemcomotarefaasoluçãodenecessidadesdosconsumidores,procurandotransformaroprodutoadquiridoemmomentosprazerosos.Ovarejistadesucessodevecriarumaestratégiabaseadaemvalorparaocliente.Ofococentraléproporcionarsatisfaçãoaosseusclientespormeiodesoluçõesqueossurpreendam,concentrando-seemvenderemoçõesapreçojusto(GIULIANI,2003).

Oconsumidorestáprocurandocadavezmaisprazernassuascompras,portantoovarejodeverásermaisacolhedoredivertido.Éprecisoreforçaranecessidadedodiferencialnovarejo,atravésdasestratégiasdecadamarca,parasemantercompetitivonofuturo.Omercadodofuturopedemelhoresdesigns,varejomaislimpoeorganizado,comaemoçãoadequadaaoproduto.Oserhumanogostadecoisasbonitas,comarteetecnologia,atendimentocortêseinteligente(MARTINS,1999).“Énovarejoqueo


consumidorsedefrontacomoprodutocomoqualeleirámaterializarseussonhosetornarsuasfantasiasemrealidade”(GIULIANI,2003,p.23).

Osvarejistas do ramodamodadevem se preparar paraqueopúblico sinta-se à vontade, buscando oferecer conforto e diferenciação em seus ambientes.Nomercadodemoda,hoje,asempresasdevarejo,independentedosegmento,desdequeconstantementeinovadoras,tendemaconquistaroscompetitivosespaçosdemercadodasempresasquenãoestãocomseusconceitosdenegócioatualizados.Cadavezmaissepodeobservarqueomercadosedivideemdoistiposdeempresas:aquelasqueapenasseguemseurumo,easquedãosaltosdeinovaçãoe,porconsequência,diferenciam-senomercado(HOERLLE,2002).

Os grandes casos de sucesso no novo varejo damoda estão na Europa e,coincidentemente,sãoasempresascommaiordinamismointernacionaleexpansãoglobal.Valedestacarquetodaacadeiadevalorligadaàmodavemsendoreinventadaapartirdastransformaçõesnovarejo(SERRENTINO,2003).

2.5 Comportamento do consumidorConhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos são de

fundamental importânciaparaqualquerempresa.Opontodepartidaparaconhecerasnecessidadesdopúblico-alvoébuscarcompreenderoconsumidor.ParaSamaraeMorsch(2005),compreenderoconsumidoréumafunçãoessencialdomarketingparaqueelepossacumprirseusobjetivosnodesenvolvimento,naproduçãoenacolocaçãonomercado.

“Oconsumidorétodaentidadecompradorapotencialquetemumanecessidadeouumdesejoasatisfazer”(SAMARA;MORSCH,2005,p.2).Tudooqueasempresasfazemdevegiraremtornodasatisfaçãodoconsumidor.Eleéocentroeofocodetodonegócioeasempresascompetemintensamenteparaconquistarsuaatençãoepreferência(SAMARA;MORSCH,2005).

SegundoGiglio(2005),entreoplanejamentodositensaseremadquiridosesuacompraefetiva,háumadiferença.Oprocessodecompraenvolveinúmerasetapas,ChurchillePeter(2000)descrevem,primeiramente,oreconhecimentodenecessidades,quepodemserprovocadasporestímulosinternos(fome,sede,cansaçoouinteressespessoais)ouexternos(propaganda,vitrines,incentivodeoutraspessoas,etc.).

Apósidentificaranecessidadedeseobteralgo,oindivíduobuscainformações.Cadafontedeinformaçãodesempenhaumafunçãodiferenteaoinfluenciaradecisãodecompra.Asfontescomerciaisnormalmentedesempenhamumafunçãoinformativa;enquantoasfontespessoaisdesempenhamumafunçãodeavaliaçãooulegitimação(KOTLER,2000).

No estágioda avaliaçãode alternativas, é omomento emqueo consumidorprocessaasavaliaçõesdecadamarcaconcorrenteefazumjulgamentodevalorfinal.


Depoisderealizadaabuscadeinformaçõeseavaliadasasalternativas,oconsumidorestáprontopararealizaracompra.Aavaliaçãopós-compraéaúltimaetapadoprocessodecisório,poisoconsumidorexperimentaalgumníveldesatisfaçãoouinsatisfaçãoapóscompraroproduto.“Otrabalhodoprofissionaldemarketingnãoterminaquandooprodutoécomprado.Eledevemonitorarasatisfação,asaçõeseautilizaçãoemrelaçãoaoprodutodepoisdeefetuadaacompra”(KOTLER,2000,p.204).Casoaempresaconsigaqueseuconsumidorcompreoprodutoedepoisfaça-orepetidamente,significaqueoprodutotrazsatisfaçãoaocliente.

Ocomportamentodeconsumodeumapessoapodeserexplicadodediferentesformas.Operfil,ascaracterísticas,asmotivaçõeseosinteressesdoconsumidorsofremtodo tipo de influência.Desde aspectos sociais, culturais, pessoais, situacionais epsicológicosatéimportantesestímulosdemarketing(produto,preço,praça,promoção)afetameimpulsionamasatitudeseaçõesdosindivíduosemsuasdecisõesdeconsumo(SAMARA;MORSCH,2005).

Sãoconsideradosfatoresdeinfluênciasociaisosdiferentesgruposdereferênciaqueinfluenciamnocomportamentodecompra,nesseaspecto,considerandotambémafamíliacomoamaisimportanteorganizaçãodeconsumodasociedade.Incluindoaindaospapéissociaisestatus,porqueaspessoas,geralmente,escolhemprodutosapropriadosparadiferentesposiçõessociais(KOTLER;ARMSTRONG,2007).

Os fatores culturais exercem uma vasta influência no comportamento doconsumidor.ParaKotlereArmstrong(2007),éprecisoentenderopapeldesempenhadopelacultura,pelasubculturaepelaclassesocialdocomprador.Aculturaserefereaoacúmulodevalores,crenças,costumes,conhecimento,conceitos,preferênciasegostosdentrodeumasociedade.Aculturaforneceumaidentidadeaoindivíduo(SAMARA;MORSCH,2005).Jáassubculturas,sãogruposdepessoasquecompartilhamdeumamesmacultura,deumavidaemcomum.Assubculturasincluemasnacionalidades,asreligiões,asfaixasetáriaseasregiõesgeográficas,elasexerceminfluênciasobreocomportamentoindividual(SAMARA;MORSCH,2005).

Considerandoaindacomoumfatorculturalaclassesocial,queconsistenadivisãodeumasociedadeemqueaspessoascompartilhamvalores,interessesecomportamentossimilares(SAMARA;MORSCH,2005).

Asdecisõesdocompradortambémsãoinfluenciadasporcaracterísticaspessoais,elassãoascaracterísticasparticularesdecadaindivíduo,asquaisacabamporinterferirnosseushábitos,porconseguinte,nassuasdecisõesdeconsumo.KotlereArmstrong(2007)apresentamcincoelementosqueconstituemosfatoressociais:idadeeestágiono ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade eautoimagem.

Os consumidores também são influenciados por características da situação,as principais influências situacionais incluem o ambiente físico (localização daloja,exposiçãodosprodutos,decoração,ailuminaçãoeoníveldebarulho)esocial(efeitoscausadosporoutraspessoassobreoconsumidor),o tempo(ahoradodia,


odiadasemanaouaestaçãodoano),alémdehumoresecondiçõesmomentâneas(CHURCHILL;PETER,2000).

Alémdisso,asescolhasdeumapessoasãoinfluenciadasporimportantesfatorespsicológicosqueafetamocomportamentohumano,sãoeles:amotivação,percepção,aprendizagem,crençaseatitudes(KOTLER;ARMSTRONG,2007).

Geralmente, um indivíduo não consumirá nada se não estivermotivado acomprarousenãohouverummotivosuficientequeoimpulsioneaisso.DeacordocomSerrano(2008),oindivíduopodesetornarmotivadopormeiodenecessidadesinternasouexternas.Essasmotivaçõespoderãoserdecaráterfisiológicooupsicológico,gerandonecessidadesemdiferentesníveis.Váriospsicólogosdesenvolveramteoriasdemotivaçãohumana,duasdasmaisconhecidassãoateoriadeSigmundFreudeadeAbrahamMaslow.

ParaFreud,aspessoasnãotêmconsciênciadasverdadeirasforçaspsicológicasquemoldamseucomportamento.“AteoriadeFreudsugerequeasdecisõesdecompradeumapessoasãoafetaspormotivossubconscientesquenemmesmoocompradorconsegueentendercompletamente”(KOTLER;ARMSTRONG,2007).

AteoriadeMaslowéconhecidacomoumadasmaisimportantes.Paraele,asnecessidadeshumanas sãoorganizadasnumahierarquia (damais urgente amenosurgente).Nomomento emque uma necessidade é realizada, surge outra em seulugar,exigindosemprequeaspessoasbusquemmeiosparasatisfazê-la(SERRANO,2008).

Maslowprocurouexplicarqueaspessoassãoconduzidasporcertasnecessidadesem ocasiões específicas.Na pirâmide deMaslow, as bases são as necessidadesfisiológicas,queconstituemasobrevivênciadoserhumano.Após,vêmasnecessidadesde segurança (proteção), as necessidades sociais (senso de integração, amor), asnecessidadesdeestima(autoestima,reconhecimento, independência)e,notopo,asnecessidadesdeautorrealização(desenvolvimentoerealizaçãopessoal)(SAMARA;MORSCH,2005).

Outro fator psicológico é a aprendizagem, “o consumidor, ao recorrer aexperiênciaspassadaseaváriasfontesdeinformaçãoparatomarsuadecisãodecompra,estaria,alongoprazo,desenvolvendoumaprendizado”(SAMARA;MORSCH,2005,p.107).Chama-seaprendizagemtodoacúmulodeconhecimentose,deacordocomKotler(2000),amaiorpartedocomportamentohumanoéaprendida.Osteóricosdaaprendizagemacreditamqueelaéproduzidaapartirdainteraçãodeimpulsos,estímulos,sinais,respostaseesforços.

Pormeiodaaprendizagem,aspessoasadquiremcrençaseatitudes.Umacrençaéumpensamentoqueumapessoatememrelaçãoaalgo.Ascrençaspodemserbaseadasnoconhecimento,opiniãoouféepodemounãoconterumacargaemocional(KOTLER;ARMSTRONG,2007).Oindivíduoédotadoderazãoepersonalidadeúnica.Suasatitudescompreendemasavaliações,ossentimentoseastendênciasdeumapessoaquantoaumobjetoouumaideia.Asatitudesfazemcomqueaspessoasgostemounão


dequalquercoisa,queseaproximemousedistanciemdelas(KOTLER;ARMSTRONG,2007).Destaforma,ascrençaseatitudesestãorelacionadasàpersonalidadedecadapessoa,exercendograndeinfluêncianosfatoresquemotivamoconsumoouarejeiçãodedeterminadosprodutos.

2.5.1 PercepçãoApercepção está basicamente relacionada à forma comoa pessoa seleciona,

organizaeinterpretaasinformações.Umapessoamotivadaestáprontaparaagir.Amaneiracomoelairáagiréinfluênciadasuapercepção(KOTLER;ARMSTRONG,2007).

Seasnecessidadesemotivaçõesseconcretizam,porvez,nacompraenoconsumo,nãosepodeconcluirqueointeriordoserhumanoéosuficienteparaexplicartodosos seus atos e comportamentos (SERRANO,2008).Alémdasmotivações citadasanteriormente,oqueoconsumidorcompradependetambémdapercepçãodoquehádisponívelnomeioqueorodeia.Apercepçãonadamaiséqueaformaecomosevêtudoaoredor.Kotler(2000)inferequeapercepçãonãodependeapenasdosestímulosfísicos,mastambémdaafinidadedessesestímuloscomascondiçõesinternaseexternasqueaspessoaspossuem.

ParaSerrano(2008),percepçãoéoprocessoquepermitecodificarosestímulosemensagensexternasqueserecebesseacadasegundo,etambémomodocomoseconstróiarepresentaçãoconcernenteaoconhecimentoquesetemarespeitodosobjetosedoambiente.Essapercepçãoédistinta,ainterpretaçãoaparecedediversasformas.

Apercepçãodependedarelaçãodoestímulocomomeioambienteecomascondiçõesdoindivíduo.Amesmaimagempodeserpercebidadiferentementepordiferentesindivíduos.Aspessoaspodementenderdeformacompletamentediferenteumamensagemqueestásetentandopassardevidoàsdiferençasempercepção(SERRANO,2008,s.p.)

Cadapessoacombinaasinformaçõesrecebidasaumconjuntodepensamentosjáexistentes.ParaKotler(2000),oprocessodepercepçãoéformadopelaatençãoseletiva,distorçãoseletivaeretençãoseletiva,sãoseletivosporqueoautorafirmaqueaspessoasdirecionamessescomponentesconformesuaspreferências.Naatençãoseletivaémaisprovávelqueaspessoaspercebamestímulosrelacionadosaumanecessidadeatual.

Paraoautor,mesmoaquelesestímulosquechamamaatenção,muitasvezes,nãoconseguemdesenvolveroquefoiplanejado.Istoocorredevidoàdistorçãoseletiva,queétendênciadeaspessoasinterpretaremasinformaçõesconformesuasintençõespessoais,reforçandosuaspreconcepçõesaoinvésdecontrariá-las.Aretençãoseletiva


éconstituídapelofatoqueaspessoastendemareterasinformaçõesquereforcemsuasatitudesecrenças.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSParadesenvolvimentodapresentepesquisa,foiselecionadaumaamostrade150

consumidores,sendo74consumidoresdamarcaZaranoBrasile76consumidoresdamarcaemdiferentespaísesdaEuropa. Aseleçãodosentrevistadosfoifeitapordeduçãodepossíveisconsumidores,atravésdecontatosdapesquisadoranoBrasileemalgunspaísesdaEuropa,sendoqueapesquisadoraviveuporumperíodonaEspanha,paísdeorigemdamarcaZara.Trata-sedeumaamostranãoprobabilísticaeporquotas,poisprocura obter semelhança sob alguns aspectos.Também, caracteriza-se comoumaamostraporjulgamento,aquelapesquisaemqueaseleçãodoselementosdapopulaçãoparacomporaamostradepende,aomenosemparte,dojulgamentodopesquisador(MATTAR,2001).

Acoletadosdadosocorreuatravésdaaplicaçãodeumquestionárioestruturadocomdezessetequestõesobjetivasdecaráterquantitativo.Oquestionárioproposto(verApêndiceA)foicriadopelaautoraetraduzidoparaalínguainglesa(verApêndiceB)eespanhola(verApêndiceC).Oprocedimentodecoletadedadosiniciou-senomêsdemarçode2009,viacorreioeletrônico,eumapequenapartepessoalmente.Aabordagemquantitativapreocupa-secomquantificaçãodedados,utilizandoparaissorecursosestatísticos.Émuitoutilizadaempesquisasdescritivas,quandoseprocuradescobrireclassificararelaçãoentrevariáveis(OLIVEIRA,1997).

OutratécnicadepesquisautilizadafoiàobservaçãodalojaZaranoshoppingIguatemidePortoAlegre.Afimdeobservaroambiente,produtos,vitrineseatendimento.Aobservaçãoconsisteemumatécnicaqualitativadecoletadedados,esuautilizaçãonestapesquisafoicomaintençãodedescreveropontodevendadamarcapesquisada,sobdiversosaspectos.Duranteaobservação,foramfeitasdiversasanotações,sendoproibidoqualquerregistrofotográficodopontodevenda.

Portanto,oartigotrata-sedeumestudodecasodamarcaZaraafimdepossibilitaraampliaçãodosconhecimentossobreoproblemaemestudo,sendoqueashipótesessãoutilizadasparadirecionarapesquisa.Convémlembrarqueoobjetivonãoéodeverificá-lasestatisticamente(MATTAR,2001).Mas,configura-secomoumapesquisadescritiva,porquedescreveoperfildosconsumidoreseverificaaexistênciaderelaçõesentrevariáveis(MATTAR,2001),alémdedescreveraspectosdiversosdalojaZaraemPortoAlegre.

4 ESTUDO DE CASO ZARA

AmarcaespanholaZaraépropriedadedoempresárioAmancioOrtega,hoje,umdoshomensmaisricosdomundo.Oempreendedorespanholinicioudozeroseunegócio


nadécadade70,primeiramente,trabalhandocomafamílianafabricaçãoderoupõesfemininos.“NaEspanha,haviadoistiposderoupão–oscaros,deseda,eosbaratos,quemaispareciamsacoscommangas.OgrandediferencialdeOrtegafoi fabricarumprodutosemelhanteaosroupõesdeseda,compreçomaispróximoaodaspeçaspopulares”(MESQUITA,2005,s.p.).Onegócioprosperoutantoque,em1975,nasciaamarcaZara,umnomequesurgiuporacaso.ElefoiregistrarcomonomeZorbanacabeça,todavia,lá,descobriuqueestenomejáestavaregistrado.AcabouinventandonahoraonomeZara(MESQUITA,2005).

Hoje,pertencenteaogrupoInditex,presenteem73países,deacordocomositedaempresa2,elaéalíderemfabricaçãoderoupasnaEuropa.AlémdaZara,aInditexcontacomoutrassetelojas,emdiferentesformatos,direcionadasadistintosperfisdeconsumidores,sãoelas:PullandBear,deroupascasuaiseesportivas;aMassimoDutti,deroupasmasculinas;aBershkaeStradivarius,voltadaparaopúblicoadolescente;aOysho,deroupasintímas;aKiddy’sClass,paracrianças;eaúnicaforadosegmentodevestuário,aZaraHome,artigosparacasa.

AZara é a rededevarejo de roupas que se tornouumapotência global nosúltimosanos,possuiummodelosólidodenegócios,comlançamentossemanaisdenovosprodutoseumdesignimpulsionadopeloconsumidor,baseadoeminformaçõesfornecidasporespecialistasdemercado,consumidoresedesigners3.

Aindasegundoositedaempresa,oêxitodascoleçõesresidenacapacidadedereconhecereassimilarasconstantesmudançasdastendênciasdemoda,criando,emcadamomento,novosmodelosquecorrespondemaosdesejosdosclientes,levandonovosprodutosparaaslojasnoperíododetempomaiscurtopossível.Umadasprincipaisfontesde inspiração, assimcomoas tendênciasdemoda, sãoospróprios clientes,atravésdeinformaçõesrecebidasnasprópriaslojas.

Osgerentesdaslojasatuamcomopesquisadoresdetendências.Diariamente,elesinformamamatrizdenovosmodismos,permitindoajustesnascoleções.“Seosclientesestiverempedindoumcoletecomagolaredonda,enãoemV,esseitempodeestarnaslojasentreseteedezdias.Esseprocessolevariamesesparavarejistastradicionais”(KOTLER;ARMSTRONG,2007,p.315).

SegundoSegallaeCaíres (2006),maisdametadedaproduçãodaempresaéconfeccionadanasededeLaCoruña,naEspanha.Afabricaçãoéprópriaouficaacargodepequenosparceiros.Asroupassãofeitasempequenoslotesedistribuídas,porcaminhão,paraentregasnaEuropa;ouporavião,paraaslojasquearedepossuimundoafora,inclusivenoBrasil.Enquantoumaempresalevaaténovemesesparacolocarumnovomodelonaslojas,aZarafazissoempoucomaisdeummês.Comoaredeevitaaproduçãoemmassa,arenovaçãodosmodeloséintensa.Aspeçasficam

2 Fonte: INDITEX. Dossiê de imprensa. 2009. Disponível em: <http://www.inditex.com/es/prensa/informacion/dossier>. Acesso em 10 mar. 2009.3 MUNDO DO MARKETING. McDonald’s e Zara saem-se bem na crise. 2009. Disponível em:<http://www.mundodomarketing.com.br/11,9336,mcdonald-s-e-zara-saem-se-bem-na-crise.htm>. Acesso em 30 abr. 2009.


muitopoucotemponasprateleiras,fazendocomqueoclientevisiteconstantementeaslojasembuscadenovidades.Quasesempre,elessaemdoponto-de-vendacarregandoumasacola,poistêmmedodenãoencontrarmaisaroupacasodeixemacompraparaoutrahora(MESQUITA,2005).

OutraestratégiautilizadaéadequemuitaspeçassãoadaptaçõesdemodelosdegrifescomoPradaeArmani.Nosprincipaisdesfilesqueocorrempelomundo,hásempreumolheiroenviadopelaZara,encarregadodecopiarasprincipaistendências.“Em2003,porexemplo,nacerimôniadepedidodemãodaprincesadeAstúrias,anoivaLetíciaOrtizusouumternodesedabrancaassinadoporArmani.Duassemanasmaistarde,ummodeloparecido–deviscosebranca–inundouasprateleirasdaZaraemtodoomundo.Foiumsucessodevendas”(MESQUITA,2005,s.p.).

Alémdalogística,renovaçãodascoleçõesedascópias,muitasoutrasestratégiaspodemserpercebidas:asvitrines,aordenaçãodaloja,oautoatendimento,alocalização,nadaparecedeixadoaoacaso.

Asvitrinessãoousadasecontemporâneas,comumailuminaçãoquaseteatral.Aordenaçãodalojaestásemprenalinhadevisãodocliente.Osprodutos(roupas,sapatos,acessórioseperfumes)sãoseparadosporestilos,comocontemporâneo,social,clássicoetambémportonalidadesdecores;osperfumesencontram-sepróximosaoscaixas.Amarcacontatambém,alémdasroupasfemininas,comossegmentosmasculinoeinfantil.Aslojassurgemnosmelhorespontosdascidadeseasvitrineseosinterioressãoconcebidoscomcapricho(MESQUITA,2005).EmPortoAlegre,alojaencontra-senoshoppingIguatemi,umdosprincipaiscentrosdecompradacidade,omix de lojas reúneimportantesgrifesnacionaiseinternacionais.Porfim,oautoatendimentoqueaproximaoclientedoproduto,fazendocomqueoclientesinta-seàvontadenaloja.

Adotouaestratégiadenãorecorreràpublicidadeparaatingirseuconsumidor,poisa loja temtodooseumarketingcentralizadonopontodevenda.AssimrelataÁngeles, “aZara considera a publicidade pouco eficiente.O resultadoobtido nãocompensao investimento.Por isso, a empresa opta por não investir emanúncios.Omarketingéconcentradoemsomenteumcanal:aloja”(ÁNGELES,2007,p.78.TraduçãoLivre).

5 RESULTADOS DA PESQUISAApesquisaconstatouqueafaixaetáriavarioumuitopouconosdiferentespaíses,

predominandoafaixaetáriade25a30anosemambos(48,6%consumidoresBrasile42,1%consumidoresEuropa).Seguidadafaixade20a25anoscomumpoucomaisde30%paraosdoiscontextoseorestantedivide-seentreasfaixasde30a35anos,35a40anoseconsumidoresdemaisde40anos.

Dentreestaspessoas,70,3%dosentrevistadosforambrasileirosdosexofemininoe29,7%masculino.ComosconsumidoresdaEuropa,adiferençafoiaindamaior,maisde80%femininoeorestantedosexomasculino.


Quantoaogastomensalemlojasdemoda,apesquisaapontouque54,1%dosbrasileirosgastamde101a300reaise33,8%até100reais,asdemaisalternativasforammenossignificantes.JáoconsumidordaEuropatemumgastomensalinferior,46,1%dosentrevistadosresponderamquegastamaté100eurospormês,seguidosde34,2%quegastamde101a300euros.

Naquestãosobreasmarcasdepreferência,amarcamaislembradapelosdiferentesconsumidoresfoiaZara(39,2%consumidoresBrasile64,5%consumidoresEuropa);asegundamarcamaiscitadaporambos tambémfoiamesma;adequeamarcaéindiferentenahoradacompra(27%Brasile22,4%Europa);empatando,naEuropa,comarededelojassuecaH&M.Emterceirolugar,osconsumidoresdoBrasilcitaramaM.Officer(17,6%)eosconsumidoresdaEuropacitaramasmarcasespanholasMangoeDesigual(15,8%).

Apesquisadetectouque,nosdoislocaispesquisados,opreçoéofatordeterminantedeinfluêncianaescolhaporumalojademoda(41,9%consumidoresBrasile63,2%consumidoresEuropa),comoapresentadonoGráfico1.SegundoGiuliani(2003),ofococentraldovarejoéproporcionarsatisfaçãoaosseusclientespormeiodesoluçõesqueosurpreendam,concentrando-seemvenderemoçõesapreçojusto.

GRÁFICO 1 – Maiores influências na escolha de uma marca de moda.Fonte: Coleta de dados.

Asegundainfluênciamaiscitadafoioconceitodamarca(39,2%consumidoresBrasile35,5%consumidoresEuropa).ParaKotler(2000),amarcaéatraduçãodeconceitosevalores,tempersonalidadeegeraidentificação.


Em terceiro lugar, a pesquisa constatou a importância das vitrines (36,5%consumidoresBrasile27,6%consumidoresEuropa);emquartolugar,oatendimento(23%consumidoresBrasile14,5%consumidoresEuropa);e,emquintolugar,aopçãoescolhidaforam“outros”,quecorrespondeàqualidadedoproduto(14,9%consumidoresBrasile11,8%consumidoresEuropa).Importanteressaltarqueasopções:influênciadeamigoseapublicidadenoBrasilnãoforamcitadaspornenhumentrevistado;e,naEuropa,porapenasum,naopçãoinfluênciadeamigose,pordoisconsumidores,naopçãodeinfluênciadapublicidadenahoradacompra.Emborasesaibaqueopoderdestesémuitoforte,épossívelqueainfluênciasejaindireta,ouseja,detantoouvirfalaremumatendênciaacabaaderindoaela.Considerando,portanto,ateoriadeFreud,quedizqueaspessoasnãotêmconsciênciadasverdadeirasforçaspsicológicasquemoldamseucomportamentodecompra(KOTLER;ARMSTRONG,2007).

Na questão sobre a importância da presença constante de vendedores,considerando-seumaescalade5pontos,onde1equivaleadiscordototalmentee5concordototalmente,obteve-seumamédiade2,61nasrespostasdosbrasileiros,comumdesvio-padrãode0,95.ConsiderandoamesmaescalaparaosconsumidoresdaEuropa,obteve-seumamédiade3,08comdesvio-padrãode1,12.Presumindoqueoconsumidoreuropeuvalorizamaisapresençadevendedoresdoqueobrasileiro.

Outroresultadoapontadopelapesquisarefere-seàimportânciadecampanhaspublicitáriasparaumamarca,maisdametadedosentrevistadosachaimportanteousodecampanhaspublicitáriasparaumamarca.Considerandoamesmaescalausadanaquestãoanterior,amédiabrasileirafoide3,72comdesvio-padrãode1,10eamédiadeconsumidoresdaEuropafoiumpoucomaisalta,3,92comdesvio-padrãode0,92.

Verificou-sequequasetodososparticipantesdapesquisajáhaviamcompradonaZara(94,6%consumidoresBrasile100%consumidoresEuropa),vistoqueaescolhadosentrevistadosfoifeitapordeduçãodepossíveisconsumidores.

Pode-seconstatarqueofatorqueincentivaaidadosclientesatéaZaraéomix de produtosoferecidospelaloja(63,5%Brasile56,6%Europa).Conformeconstatou-senaobservaçãodaloja,aZaracontacomdiferentesprodutos(roupas,sapatos,acessórioseperfumes),estilos(contemporâneo,socialeclássico)esegmentos(feminino,masculinoeinfantil).

Asegundaopçãomaiscitadavariouconformeolocal,oconsumidorbrasileirocitouoconceitodamarca(36,5%)eoconsumidordaEuropacitouopreço(51,3%).Em terceiro lugar, os resultados foram invertidos, o consumidor brasileiro citouopreço(16,2%)eoeuropeuoconceito(18,4%).PresumindoqueoconsumidorencontrapreçosinferioresnaslojasZaralocalizadasempaíseseuropeus.Aindaforamcitadosalocalização(9,5%Brasile10,5%Europa),oatendimento(4,1%Brasile2,6%Europa)eaopção“outros”(2,8%Brasile1,3%Europa),quecorrespondemàdemocratizaçãodaloja,promoçãoerodízioderoupas.

Emrelaçãoaosatrativosdaloja,emambososlocais,aopçãomaiscitadaforamosprodutos(64,9%consumidoresBrasile63,2%consumidoresEuropa).Emsegundo


lugar, noBrasil,ficouo autoatendimento (24,3%); e, naEuropa,opreço (48,7%).Aterceiraopçãomaiscitada,noBrasil,foiopreço(18,9%);e,naEuropa,avitrine(9,2%).AsdemaisopçõesdaEuropaforampoucosignificantes,masasdoBrasilvalemapenaseremcitadas,aquartaopçãofoiaexposiçãodosprodutos(12,2%)eemquintoavitrine(9,5%).

OestilodaZarafoiassociadoemamboslocaispredominantementepelocasualcontemporâneo(75,7%Brasile68,4%Europa),sendooresultadodasdemaisopçõespoucosignificativas,comodemonstradonoGráfico2.Compreendendo-sequeosdemaisestilosforampoucocitadosdevidoàfaixaetáriadosentrevistados.

GRÁFICO 2 – Estilo da Zara, segundo os entrevistados.Fonte: Coleta de dados.

Sobreafrequênciacomqueosprodutosdalojasãomodificados,considerandoaescalausadaanteriormente,amédiadosconsumidoresbrasileirosedosconsumidoresdaEuropafoipróxima.Adosbrasileirosfoide3,42comdesvio-padrãode0,89;eadosconsumidoresdaEuropaamédiafoide3,62comdesvio-padrãode0,83.Calculando-sequemaisdametadedosentrevistadosreconhecequeosprodutossãomodificadoscomfrequência.DeacordocomMesquita(2005),aZaraevitaaproduçãoemmassa,fazendocomquearenovaçãodosmodelossejaintensa.

Para a questão que se refere aos investimentos da Zara em publicidade epropaganda,também,considera-seaescalade5pontos,onde1equivaleadiscordototalmentee5concordototalmente.Amédiadosconsumidoresbrasileirosfoide3,72comdesvio-padrãode0,89;eamédiadosconsumidoresdaEuropafoide3,03comdesvio-padrãode0,83,presumindoqueoconsumidorbrasileiropercebeumpoucomaisqueoconsumidordaEuropaaestratégiadamarca.Tendoaindaumsignificante


númerodepessoasquenãopercebeainexistênciadecampanhaspublicitáriasdamarcaZara.Ángeles(2007)afirmaqueaZaraconsideraapublicidadepoucoeficiente,porissooptapornãoinvestiremanúncios.

Verificou-seque28,4%dosconsumidoresdoBrasiljácompraramemalgumaoutralojaZarapelomundo,e97,4%dosconsumidoresdaEuropatambémjácompraramemalgumaZaraforadoseupaísdeorigem.Ospaísesmaiscitadosnapesquisaforam:Espanha,Portugal,França,Inglaterra,Itália,ArgentinaeAlemanha.

Perguntou-seaosconsumidoresseexistiamdiferençasalémdovalornaslojasdosdiferentespaíses,38,1%dosconsumidoresbrasileirosrespondeuquesim;enaEuropaaporcentagemfoiumpoucomaisalta,ficouem43,2%,conformeGráfico3.

GRÁFICO 3 – Diferenças entre as lojas Zara no Brasil e no exterior.Fonte: Coleta de dados.

Asdiferençasmaiscitadaspelosconsumidoresforamadiferençadoconceitodamarca(causadapeladiferençadevalores),aqualidadeeadiferençadosprodutos.Apóscompraremoutropaís,85%dosconsumidoresdeambososlocaispesquisadosnãoaumentaramafrequênciadeconsumonoseupaísdeorigem.


Ovarejodamodacresceatodoinstante,aconcorrênciavemaumentandodemodosignificante,eissoquerdizerqueparaenfrentaromercadoaslojasterãodebuscarnovasestratégias,posicionando-sefortemente.Avelocidadecomqueomercadosemovimentaesemodificamostraqueéprecisoinovarsempre.Ainovaçãoeainiciativairãogarantirodiferencialparaqueaempresanãoestacionee sejaatropeladapelaconcorrência.


Logo,o consumidor éprioridade.AZara fundamenta-se emdar ao clienteoqueelequerantesmesmoqueelepeça,comumagrandecapacidadedeadaptaçãoàsconstantesmudançasdomercadodamodaenosdiferentespaísesemqueatua.

Apartirdesdeartigo,pode-seobservaraspectosinteressantessobreamarcaZaraeseusconsumidores.Osresultadosdapesquisarealizadajuntoaosconsumidoresdamarcademonstramquealgumasdasestratégiasaplicadaspelamarcasãopercebidas,outras nem tanto.AZara cresce afastada da publicidade emais dametade dosconsumidoresentrevistadospercebetalestratégia,noBrasil,umpoucomaisdoquenaEuropa.Mas amaioria dos entrevistados considera importante a realização decampanhaspublicitáriasparaumamarca.

Identificou-se,pormeiodestapesquisa,queomixdeprodutosoferecidoséumgrandeincentivodeescolhapelaloja,assimcomoomaioratrativodalojaforamosprodutos.Apesquisaconstatoutambém,apartirdeduasquestões,queosbrasileirosaprovamoautoatendimento.Oseuropeusjávalorizammaisapresençadevendedores.Fatorcoerenteaofatodeque,naEuropa,oconceitodevendassejadistintoaodoBrasil,pois,naEuropa,osvendedoresgeralmentemantêmumadistânciadocliente,deixando-omaisàvontade.JánoBrasil,nãoincluindoasgrandeslojasdedepartamentos,amaiorpartedaslojasdemodacontamcomapresençaconstantedevendedores,situaçãoquemuitasvezesintimidaocliente.

Apartirdapesquisa,descobriu-sequemaisdametadedosentrevistadosdeambososlugarespercebeaintensamodificaçãodosprodutos,dascoleções.Essaestratégiaimpulsionaacompra,porqueoclientesabequecorreoriscodenãoencontraroprodutofuturamente.

Outrofatorinteressantederessaltarfoioquantooconsumidorpercebeadiferençadeconceitodalojanosdistintospaíses.Emdiversasquestões,ofator“preço”foiaprioridadedoconsumidorquevivenaEuropa,vistoqueláospreçossãomuitoinferioresaodoBrasil,gerandoconsequentementeessadiferençadeconceitos.

Chega-se à conclusãode que as outras estratégias utilizadas pelamarca queforammenoscitadasnapesquisa, comoasvitrines, aexposiçãodosprodutoseasadaptaçõesdaspeçasdegrife,sejamfatoresdeinfluênciamaisinconscientes,deumapercepçãomenosdireta.Porfim,aZaramostra-secomoumaempresaconscientedasreaisnecessidadesdoconsumidor.Asestratégiasparaovarejosão inúmerasevãodoemocionalaoracional,maso investimentonasatisfaçãodoclientegeraomaisimportante:alealdadeàmarca.

REFERÊNCIAS

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Opinio, n.22, jan./jun. 200976 Opinio Canoas n.22 p.76-98 jan./jun. 2009

Como o consumidor porto-alegrense do guaraná Kuat percebe o novo

posicionamento da marca através da sua nova identidade visual

Suzane HammesMirian Engel Gehrke

RESUMOOobjetodeestudodesteartigoéatransmissãodonovoposicionamentodoguaranáKuat

atravésdesuanovaidentidadevisual.Oobjetivoprincipaléverificarseosconsumidoresporto-alegrensesdeKuatpercebemonovoposicionamentopretendidopelamarcaatravésdaidentidadevisualatual.Ashipótesessão:1)percebemoposicionamentopretendidoporKuat;2)percebemoposicionamentodeKuatdiferentementedopretendidopelamarca;3)nãopercebemonovoposicionamento.Paraatenderoobjetivo,foirealizadapesquisaqualitativacomconsumidoresdoproduto.Foramentrevistadosvintejovens,correspondendoàfaixaetáriadopúblico-alvodeKuat.Afundamentaçãoteóricaqueproporcionouasbasesparaanalisarosresultadosdapesquisaabordoumarketingeposicionamento/reposicionamento, comRieseTrout (1994),Kotler eArmstrong(2003),Kotler(2006),Cobra(2005)eLasCasas(1997);identidadevisualfoiestudadacomStrunk(2007),Dondis(1997),Williams(1995),César(2006)eGomesFilho(2004),eoestudosobremarcabaseou-seemAaker(1996,1998,2007),Martins(1999)eSerralvo(2008),entreoutros.Osresultadosindicamqueseconfirmaahipótese3,poisosconsumidoresdoguaranánãopercebemonovoposicionamentopretendidopelamarcaatravésdaidentidadevisual,emborasuapercepçãosobreKuatatendaaalgunsdosobjetivosapresentadospelaempresacomoaquelesquedesejavamalcançarcomonovoposicionamento.

Palavras-chave: Posicionamento/Reposicionamento.Identidadevisual.Marca.Kuat.

As the Kuat consumers from Porto Alegre perceive the new intended brand positioning strategy through its current visual

identity

ABSTRACTThestudyobjectofthisarticleistheattempttotransmitthenewpositioningstrategyof

GuaranáKuatthroughitsnewvisualidentity.ThemainaimistoverifyiftheKuatconsumersfromPortoAlegreperceivethenewintendedbrandpositioningstrategythroughitscurrentvisualidentity.Thehypotheses are: 1) consumersperceiveKuat´s intendedpositioning strategy;2)

Suzane Hammes é bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade Luterana do Brasil. Atua como Assistente de Planejamento de Mídia Online, no Grupo RBS.Mirian Engel Gehrke é Professora e coordenadora do curso de Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil – Habilitação em Publicidade e Propaganda, Mestre em Comunicação e Informação pelo PPGCOM da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.


consumersperceiveadifferentpositioningthantheintendedone;3)consumersdonotperceivethenewpositioningstrategy.InordertofulfilltheobjectivesofthisstudyaqualitativeresearchwasconductedwithKuat´sconsumers.Twentyyoungstersintheagerangetargetedbytheproductwereinterviewed.ThetheoreticalbackgroundthatsupportedtheresearchresultanalysisisbasedonRieseTrout(1994),KotlereArmstrong(2003),Kotler(2006),Cobra(2005)andLasCasas(1997)inwhatregardsmarketingandpositioning/repositioningstrategies;Strunk(2007),Dondis(1997),Williams(1995),César(2006)andGomesFilho(2004)inwhatregardsvisualidentity;andAaker (1996,1998,2007),Martins (1999)eSerralvo(2008)provided thebackgroundonbranding.The research results indicate the confirmationofhypothesis3, because theKuat´sconsumersintervieweddonotperceivethebrand´snewintendedpositioningstrategythroughitsvisualidentity,althoughitsperceptionregardingthebrandfulfillspartiallysomeoftheaimsthecompanyhadwhendevelopedthenewpositioningstrategy.

Key words: Positioning/Repositioning;VisualIdentity;Brand;Kuat.

1 INTRODUÇÃO

Deacordocomositedo fabricante,Kuat teve sua identidadevisualalteradacomointuitodedespertardesejodemudançanoseupúblico,demonstrandoqueépossívelevoluir,equeamarcaestáembuscadesseobjetivo,semmedoderealizarmudanças.Comumnovoposicionamento,representadoatravésdamudançavisualedacomunicação,Kuatmovimentouosegmentodeguaraná,queatéentãoadotavacomoelementospredominantes,nosrótulosdosrefrigerantes,ascoreseodesenhodo fruto.

Consciente de que a identidade visual tem forte influência na decisão decompradoconsumidor,apósestágioemumaempresaquedesenvolveembalagens,participando,portanto,doprocessodecriaçãodeidentidadeparaosprodutos,surgiramquestionamentossobreaformacomoesteelementoinfluenciaadecisãodoconsumidorpeloproduto.Emais:constatadoonovoposicionamentodoguaranáKuat,expressoemsuaidentidadevisual,quequebrouoparadigmaatéentãoadotadonosegmentodeguaranás, surgiu o interesse emanalisar a percepçãodo seupúblico sobre estamudança.

Assim,oobjetodeestudodesteartigoéamudançadaidentidadevisualdoguaranáKuatmarcandoumnovoposicionamentoparaoproduto.Oobjetivoprincipaléverificarseosconsumidoresporto-alegrensesdeKuatpercebemoposicionamentopretendidopelamarcaatravésdanovaidentidadevisual.Destaforma,oproblemadepesquisaé:osconsumidorespercebemoposicionamentopretendidopeloguaranáKuatatravésdasuanovaidentidadevisual?Ashipótesespararesponderestaquestãosão:1)percebemo posicionamento pretendido porKuat; 2) percebem o posicionamento deKuatdiferentementedopretendidopelamarca;3)nãopercebemonovoposicionamento.

Nosentidoacadêmico,otemaaquipropostoéimportante,porpermitircompreenderumpoucodecomoosprodutospodem,ounão,refletiroseuposicionamentoatravésdesuaidentidadevisualepercebercomosedáocomportamentodoconsumidorfrenteaumamudançaacentuadacomoarealizadapeloguaranáKuat.


Apesquisaempíricaéqualitativadeníveldescritivo.Quantoaodelineamento,trata-sedeumestudodecaso.A técnicadecoletadedadosutilizadaéaentrevista,tendosidorealizadasentrevistasestruturadasfaceaface.Aamostragemfoidefinidaporacessibilidade,apartirdainformaçãodequeopúblico-alvodoguaranáKuatéconstituídoporjovens(http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=98,12abr.2009)–osentrevistadosforambuscadosemcolégioseuniversidadesaosquaisapesquisadoratemacesso,porproximidade.Destaforma,foramselecionadosrespondentesdentrodafaixaetáriadamaioriadosconsumidoresdeKuat,noColégioRomanoIII–UnidadeSantaMarta(antigocolégioNossaSenhoradeLourdes),ColégioDomBosco,PontíficaUniversidadeCatólicadoRioGrandedoSul,UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul,todosobrigatoriamenteconsumidoresdeKuat.

Foramrealizadasentrevistasfaceaface,comvinte(20)pessoas,dez(10)dosexofemininoedez(10)dosexomasculino,dafaixaetáriade13a24anos.Acoletadedadosocorreunoperíodode03demaioa08dejunho,nosperíodosdeintervaloeaotérminodasaulas.

Os principais conceitos que fundamentam a pesquisa são marketing,posicionamento/ reposicionamento, identidade visual emarca.Os três primeirostiveramporbaseRieseTrout(1994),KotlereArmstrong(2003),Kotler(2006),Cobra(2005)eLasCasas(1997).Paraestudar identidadevisual, foramutilizadosStrunk(2007),Dondis(1997),Williams(1995),César(2006)eGomesFilho(2004).Paratratardemarca,osprincipaisautoresforamAaker(1996,1998,2007),Martins(1999)eSerralvo(2008).

2 MARkETING

Atualmente,comoacirramentodacompetitividadeentreasempresas,aprocurapordiferenciaisqueasdistanciemdeseusconcorrentestornou-seumanecessidade,umdesafiocontínuonatentativadesustentar-senadisputapelomesmomercado.Taisdiferenciais,geralmente,sãoevidenciadosatravésdoposicionamentodefinidoparaamarca,produtoouserviço.Asdefiniçõesdequalposicionamentoassumirnomercado,oudereposicionaralgo,paraajustar-seaumanovacircunstância,estãoincluídasnasdecisõesdemarketingdaorganização.

Marketingéaáreadaadministraçãoquedirecionaesforçosparainterligartodosossetoresdaempresa,embuscadosucessodaorganização.Temcomofocoprincipalauxiliarasorganizaçõesaconquistaremclienteseobteremlucros.Comousoadequadode suas ferramentas, o sucesso nas atividades de tais instituições, come semfinslucrativos,edasociedadeemgeralpodeserconquistado.Dessaforma,omarketingsetornaelementofundamentalparaoplanejamentoestratégicodaorganização(KOTLER,2006;LASCASAS,1997;COBRA,2005).

Abasedomarketingestánoprocessodeefetuartrocas,entreduasoumaispartes,comointuitodesatisfazernecessidadesedesejosdoconsumidoreproporcionarreceitaparaaorganização.Desejosenecessidadessãoconceitosbásicosparaumaestratégia


demarketing.Resumidamente,épossívelcompreender“necessidade”comoaquiloqueumapessoaprecisaparaviver(necessidadesfisiológicas,desegurança,deestima,deauto-estimaenecessidadedeauto-realização).Já“desejo”significaavontadedesaciarasnecessidadesatravésdoconsumodealgoespecífico.Exemplificando,comCobra(2005,p.27):“umapessoapodetersede,queéumanecessidade,maspodeterum desejodesaciarasedetomandoumguaraná”.

Sobopontodevistaadministrativo,omarketingpodeservistocomo“aanálise,oplanejamento,aimplementaçãoeocontroledeprogramasdesenvolvidosparacriar,construiremantertrocasbenéficascomcompradores-alvoparaquesejamalcançadososobjetivosorganizacionais” (KOTLER;ARMSTRONG,2003, p.28).Ou seja, asorganizaçõesvisamrealizarosdesejosepropiciarsatisfaçãoaoconsumidorcomointuitodeconquistá-loefidelizá-loàsuamarcae/ouprodutopara,destemodo,lucrar.

ParaKotler (2006), as organizações que desejam a estabilidade competitivaprecisammanter-seatentasàsatividadesdosseusconcorrenteseàchegadadenovosprodutosaomercado,devendopreocupar-seemconquistarmaisclienteseaprofundarasuarelaçãocomosjáconquistados,afimdefazê-losidentificarem-secadavezmaiscomaempresa.

3 POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTOParacriarouampliarseuespaçonomercado,énecessárioqueasorganizações

fixemsuamarcae/ouproduto/serviçonamemóriadosconsumidores-alvo,direcionandoesforçospara,maisdoqueconquistar,manterclientes.Definirumposicionamentoparaoproduto/serviço/marcaéumaestratégiautilizadaparaafixaçãodedeterminadaimagemparaomesmo,trabalhandoafavordaconquistaemanutençãodeclientesfiéisparaele(KOTLER,1996;RIES;TROUT,1993).Parafazê-lo,énecessáriocriarumaidentidadeparaoproduto,atravésdassuascaracterísticasequalidades.

SegundoRieseTrout(1993),umprodutobemposicionadocostumamanter-sepresentenamentedoconsumidor,semsofreralterações,mesmocomosesforçosdeseusadversáriosnatentativadetomarasuaposição,principalmenteseesteforoprimeiroprodutodasuacategoriaaimpactá-lo.

SegundoRieseTrout(1993),atéadécadadecinquenta,adenominadaEra da Produção,adivulgaçãodeumbemestavafocadabasicamentenascaracterísticasenosbenefíciospropiciadosporele.Porém,comaimplementaçãodatecnologia,tornou-senecessáriaabuscadeoutrasformasdepromovê-lo.ComachegadadaEra da Imagem, ofocodeixoudeserasqualidadesdoprodutoepassouparaareputaçãoeaimagemdasempresas.Jánocenárioatual,aEra do Posicionamento,aobtençãodesucessoereconhecimentoestávinculadaàposiçãoqueoproduto/serviçoocupanamentedoconsumidor.ParaKotler (1996, p.270), “posicionamento é o ato dedesenvolver aofertaeaimagemdaempresa,deformaqueocupemumlugardistintoevalorizadonasmentesdosconsumidores-alvo”.


Adiversidade de informaçãodisponibilizada hoje, nosmais variadosmeios,dificultaaconquistadaatençãodoconsumidor.Porisso,afirmamRieseTrout(1994),para que o público-alvo seja impactado, é necessário quemarca/produto/serviçoapresentem atuação distinta, o que pode ser feito através de umposicionamentoe comunicação diferentes dos habituais. Para os autores (p.17), “asmensagenspreparadasnovelhoestilotradicionalnãotêmmaischancesdesucessonestasociedadesupersaturadadecomunicaçãoemnossosdias”.

Aempresadeveterconhecimentodosinteresseseexpectativasdosseusclientespara,apartirdele,buscaroseuposicionamentocomfoconoquemaiscoincidacomosinteressesdoconsumidor.Dessaforma,aeficáciadamensagemasertransmitidaserámaior.ConformeRieseTrout(1993,p.5),“parasedefenderdovolumedecomunicaçãodiária,amentefiltraerejeitamuitainformaçãoquelhechega.Deumaformageral,amentesóaceitaaquiloquedecertaformacoincidecomoseuconhecimentooucomasuaexperiênciaanterior”.

Atualmente,oscostumes,acultura,astecnologiase,portanto,asexpectativasdoclientemodificam-secomenormerapidez.Paranãosetornaremultrapassadas,asempresasdevemacompanharestasmudanças.Emalgunsmomentos,asmodificaçõessãotamanhasqueexigemdasempresasumredirecionamentodofocoeaadoçãodeumnovoposicionamento,processodenominado“reposicionamento”.

4 IDENTIDADE VISUAL Hádiversosfatoresquediferenciamerevelamoposicionamentodeumaorganização

edeseusprodutoseserviços.Entreeles,destaca-seaidentidadevisualgráficadosmesmos.Dondis(1997)afirmaque,atravésdaidentidadevisual,aorganizaçãoéposicionadaereconhecida,podendoserpercebidapeloconsumidor-alvocomascaracterísticasaelaatribuídas–comumapersonalidadeúnica–emqualquerlugarondeestejapresente.Aautoraacrescentaqueossímbolosvisuais,reunidosemumarepresentaçãográfica,comunicamefixamaidentidadeeosvaloresdeumaorganizaçãoatravésdeinformaçõesquesãopercebidaspelavisão,pormeiodeestímulosvisuaisqueatingemaspessoasnoseudiaadia.Istoocorreuapartirdaconcepçãodeque“umaimagemvalemaisdemilpalavras,umsímbolovalemilimagens”(DONDIS,1997,p.94).

Strunk(2007,p.57)defineidentidadevisualcomo“oconjuntodeelementosgráficosqueirãoformalizarapersonalidadevisualdeumnome,ideia,produtoouserviço”.Radfahrer(1999,p.29),acrescenta:“...essaidentidadeestáemcartões,instalações,folhetos,cartazes,propaganda,websites,emseusfuncionários,noqueaimprensadiz...”.

Oselementosvisuaisqueconstituemasimagensequetransmitemaidentidadeeoposicionamentodeumaorganização,segundoGomesFilho(2004),sãooponto,alinha,aformaeascores.Tambémostiposutilizadoscontribuemparaacaracterizaçãodeumaidentidadevisualefacilitamseureconhecimento.


4.1 Componentes visuais básicosOsestímulosvisuaisseformamatravésda junçãodediversoselementosque

sãoescolhidosafimdetransmitirumamensagemclaraaoseureceptor:“semprequealgumacoisaéprojetadaefeita,esboçadaepintada,desenhada,rabiscada,construída,esculpidaougesticulada,asubstânciavisualdaobraécompostaapartirdeumalistabásicadeelementos.”(DONDIS,1997,p.53).Paraummelhorentendimentosobreaestruturadeumalinguagemvisual,énecessárioanalisartaiselementosseparadamente,deformaúnica,para,assim,conhecerassuascaracterísticasespecíficas.

Opontocaracteriza-seporserumadasformasdecomunicaçãomaissimplesqueexiste.Elesedestacapelacapacidadedeatrairaatençãodoreceptor,mesmosendoumelementodetamanhominúsculo.ConformeGomesFilho(2004,p.42),“considera-secomopontoqualquerelementoquefuncionecomofortecentrodeatraçãovisualdentrodeumesquemaestrutural,sejanumacomposiçãosejanumobjeto”.DeacordocomDondis(1997),quandoaplicadospróximoseemquantidade,ospontosacabampordificultaradistinçãoentresieunificam-sevisualmenteemumoutroelemento,alinha.

Ribeiro(2007,p.152)definelinhacomo“omenorcaminhoentredoispontos”,podendoseapresentardediversasformas,inclusivecurva.Alinhacurvarepresenta“todaaquelaquenãoforretanemcompostadereta”ediferencia-seporproduzirsensaçãodemovimento,“instabilidade,dedoçura,degraciosidade,dealegria”(idem).

Munari (1997) refere que entre os elementos caracterizados comoas formasbásicasestáocírculo.Porseconstituirumfiguracomestruturaplanaesimples,estaformapermiteaoobservadorumfácilentendimentodarepresentação.SegundoDondis(1997,p.58),ocírculoéuma“figuracontinuamentecurva,cujocontornoé,emtodosospontos,equidistantedeseupontocentral”.Eleéresponsávelporpassaratravésdasuaforma,impressõesde“infinitude,calidez,proteção”.

ConformeDondis (1997), autilizaçãodas formas tornapossível a criaçãoeodesenvolvimentodesímbolosedemaiselementosvisuaiscomcapacidadedecomunicare transmitiramensagemdesejada.Às formaséatribuída“umagrandequantidadedesignificados,algunsporassociação,outrosporvinculaçãoarbitrária,eoutros,ainda,atravésdenossasprópriaspercepçõespsicológicasefisiológicas”(DONDIS,1997,p.57-58).

4.2 Cor

Acorédefundamentalimportânciaparaacomunicaçãovisual,principalmenteporsercapazdedespertaremoçõesecarregarumagamadeinformações–podendo,portanto,transmitirumamensagem.

Na comunicação comercial, considerandoqueos consumidores sãomovidostantoporrazãoquantoporemoção,acoréfundamentalnabuscaporinfluenciá-lospsicologicamente,afavor,ounão,dedeterminadaempresa,produto,serviço(CÉSAR,2006,p.191).ParaGoldman(1984),acorapelaaosubconscientedoconsumidore,


atravésdasua influência,oestimulaaconsumirdeterminadosprodutoseserviços.César(2006,p.178)concorda,afirmandoque“ascoressãoresponsáveispordespertarsensações,atraireinfluenciaroconsumo”.Umfatorquefazcomqueacorinfluencieocomportamentoemocionaldaspessoasésuasaturação.ParaDondis(1997p.66),“quantomaisintensaousaturadaforacoloraçãodeumobjetoouacontecimentovisual,maiscarregadoestarádeexpressãoeemoção.”

Aoescolherumacorquepassaráarepresentaraimagemdaempresa,atravésdasuamarca,propaganda,embalagemouqualqueroutroelemento,énecessáriopensarno seu significadoenas sensaçõesqueamesmadespertanaspessoas.Também,éfundamentalrefletirsobreoconceitoeaatividaderealizadapelaempresa,afimdeencontrarotomcondizentecomaidentidadedaorganização.

César(2006)referequeavivência,oambiente,ocontexto,aspectosculturaiseluminosidadeinfluenciamareaçãodaspessoasaosestímulosdascores.EmDireção de Arte Em Propaganda,oautorapresentaassensaçõesmaiscomunsassociadasàscoresnoocidente(2006,p.189-191).Noentanto,aquisãoapresentadasapenasasassociaçõesrelacionadasaoprodutoqueéobjetodeestudodoartigo.

Branco– paz, pureza, batismo, casamento, hospital, neve, frio, palidez,vulnerabilidade,dignidade,divindade,harmonia,inocência,etc.

Vermelho – guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista,masculinidade,força,energia,movimento,violência,excitação,emoção,ação,etc.Overmelhoébastanteusadoempropagandaporserumacormuitoatrativae que possibilita contrastes interessantes, especialmente se combinado combrancoeamarelo.

Verde – primavera, natureza, floresta, flores, folhas,mar, vida, bem-estar,tranquilidade,segurança,liberdade,juventude,firmeza,coragem,esperança,etc.Overdeéconsideradoumacorquedesencadeiapaixões.Dependendodatonalidade,podeestarassociadoàenergia.Oguaranápossuiótimacombinaçãoexatamenteporisso.Èumaplantaforte,energética.OverdeusadonaspeçasgráficasenasembalagensdoguaranáAntárticasimbolizaanaturezaeaenergia.Além,éclaro,dejuventude.Especialmentepelatonalidadevibrantedoverde-limão.

FascionieVieira(http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/PDCores.pdf,05jul.2009)acrescentamassensaçõesassociadasacoresmetalizadas:“imagensbrilhantescoma qualidade do ouro e prata. Sensações de brilho, luxo e elegância devido aassociaçõescomopulênciaemetaispreciosos”.

4.3 TipografiaAtualmente, o número de fontes existente é imenso, tendo sua proporção

aumentadapelosurgimentodenovostiposacadadia.Comumavariedadedeestilosà


disposição,abuscaporumafontequesejaadequadaerepresenteaidentidadevisualdeumaorganização,temsuaimportânciareconhecida.Adefiniçãodeumestilotipográficorequeratençãoparaoposicionamentoepersonalidadequeaempresadesejapassaraoseupúblico-alvo,afimdeescolherumtipocapazdetransmitirestapercepção.ParaCésar,“atipologiaéfatorimportantenapadronizaçãovisualdologotipoe,alémdisso,éimportantenaunidadedacomunicaçãodeumaempresa”(2006,p.121).

Considerandoosdiversostiposdefontesexistentes,Williams(1995,p.83)ensinaqueépossívelcaracterizá-lasemseiscategorias:estiloantigo,moderno,serifagrossa,semserifa,manuscritoedecorativo.Comooobjetodeestudocontémapenasoestilosemserifa,ésuadefiniçãoqueéapresentadaaqui.

Comoopróprionomeinforma,umafontesemserifanãopossuio“pequenotraço,emformadefilete,barraousimplesespessamento,quefinaliza(remata)ashastesdasletras,deumouambososlados”(BARBOSA;RABAÇA,2001,p.668).Também,amaioriadasfontessemserifanãopossuitransiçãogrosso-fino,atribuindopesoiguala todas as partes do tipo.

Autilizaçãodasfontesparaacomposiçãodeumaidentidadevisualpodeocorrerdediferentesmaneiras.Namaioriadasvezes,osestilostipográficossãoutilizadosafimdecomporologotipodeumaorganização.Porém,ostipostambémpodemserusadosdeformadiferenciada,tornando-osumsímbolotipográfico,responsávelporrepresentaraidentidadedeumaorganizaçãoepeloseureconhecimento.SegundoPeón(2003,p.31),“osímbolotipográficoéaquelequederivadainicialoudasiniciaisdonomedainstituiçãoqueestásendorepresentada”.Estesímbolodiferencia-sedologotipopordoismotivos:por“representarapenasainicialdonome(enãoonomecompleto)ouporqueasiniciaisrepresentadasdenominamaempresa”.

Asfontesresponsáveisporcomporologotipo,emdeterminadassituações,sãoassociadasagrafismos,comointuitodeconstruirumaidentidadevisualdiferenciadaparaumadeterminadamarcaouorganização.

Grafismos são “elementos gráficos”, geralmente “abstratos”, que têm comofunção “enfatizar algum conceito ou servir como apoio na organização visual delayouts,aliandoaumcomponenteestéticoafunçãodeveicularaidentidadevisualdainstituição”(PEÓN,2003,p.45).Esteselementossãoutilizados,geralmente,comoobjetivodetransmitirideiasesensaçõesde“velocidade,solidez,contemporaneidadeoujovialidade”.Podemterseuformatooriundodealgumapartedoselementosprincipaisdeuma identidadevisual, “especialmentedaampliaçãooudaadaptaçãodealgumdetalhedosímbolo”.Autilizaçãodesteselementosrequercautela,segundoPeón(2003),afimdenãoprejudicarofocodeatençãodoselementosconsideradosprimáriosededestaquedaidentidade.Porém,refereaautora(2003,p.46),seconsideradoqueosgrafismosdevampossuirumdestaquemaior,éaconselhável“transformarografismonumelementoprimárioouempartedeumdeles”.Peónaindaacrescenta:“Quandoumamarcaécompostapelologotipoeporalgumoutroelementoquenãopossaseraplicadoisoladamente,entãooquetemosnãoéumamarcacompostaporumsímbolo


eumlogotipo,massimumamarcaqueécompostasimplesmenteporumlogotipoconjugadoagrafismo”(p.36).

Ografismo,quandoconjugadoaumlogotipo,caracteriza-secomoumacessórioqueprecisadapresençadomesmoparaserentendido.Senãofordessaforma,eleacabaporpassardespercebido,pornãoterqualqueraplicabilidadesozinho.ParaPeón(2003,p.35),“seumgrafismopuderseraplicadoindependentementedologotipo,elenãoéummerografismoacessório,masprovavelmenteumsímbolo(umelementoprimário)ouumdoselementosadicionaisdosistema”.Dessamaneira,considerandoquequandoumgrafismoéaplicadosozinhoeletorna-seumsímbolo,asuaassociaçãoaumatipografiaacabaporresultarnãoemumlogotipo,masnaformaçãodeumamarca(idem).

4.4 Organização dos elementosParaatingiroobjetivodemarcaroposicionamentodeumaorganizaçãopormeio

deuma identidadevisual, é necessário compreender de quemaneira os elementosvisuaisimpactampsicologicamenteopúblico,pelaorganizaçãoespacialdoselementosdispostosempeçasgráficas,embalagens,rótulosedemaisestruturasencarregadasdetransmitiroposicionamento.

Tendo emvista que o objeto de estudo destamonografia é a percepção dosconsumidoresdeKuatquantoaoposicionamentopretendidopelamarca,atravésdamudançavisual,édegrandeimportânciaapresentarosestudosrealizadospelaescoladepsicologiaalemãGestalt,surgidanoséculoXX,quevisamesclareceraleituraeinterpretaçãovisualrealizadapelopúblicosobredeterminadasformaseobjetos.

SegundoGomesFilho(2004),osfundamentosquesedestacamnestaescolasãoosseusprincípios,denominadosLeis da Gestalt,cujosprincípiosrelevantesparaesteestudosãoaLeidaUnificaçãoeaLeidaPregnânciadaForma.

A primeira refere-se à igualdade ou semelhança dos estímulos produzidospeloselementosquecompõemoobjeto:“aunificaçãoseverificaquandoosfatoresdeharmonia,equilíbrio,ordenaçãovisuale,sobretudo,acoerênciadalinguagemouestiloformaldaspartesoudotodoestãopresentesnoobjetodecomposição”(GOMESFILHO,2004,p.31).JáaLeidaPregnânciadaForma afirmaque “umobjetocomaltapregnânciaéumobjetoqueapresentaummáximodeequilíbrio,clarezaeunificaçãovisual, e ummínimode complicaçãovisual na organizaçãode seus elementos ouunidadescompositivas”(ibidem,p.36).

5 MARCA

Marcarefere-seàformacomoumaorganizaçãoérepresentada,atravésdediversoselementosquepermitemaopúblicoidentificarediferenciarumaorganizaçãodeoutra.Amarcaestácadadiamaispresente,mostrandoque,paraumaorganizaçãoserlembrada


eobterreconhecimento,devepossuiruma“marcaprópria”queadistingadasdemais,fazendopossívelasuaidentificação.

Conforme Serralvo (2008, p.27), é possível compreender amarca como acapacidadede“sedimentarumaestruturamental”eauxiliaropúblico“aorganizarseuconhecimentosobreprodutoseserviços,comoobjetivodeclarificarseuprocessodedecisãoeprovervalorparaaempresa”.Aprincipalcaracterísticadamarcaépossibilitaraopúblicoapercepçãodasdiferençasexistentesentreoproduto/serviço,frenteaosconcorrentes.Exemplificando,comaspalavrasdeEllwood(2004,p.19),épossívelconsideraramarca“comoumtipodebandeiraacenandoaosconsumidores,provocandoaconsciênciaoulembrançadoprodutoediferenciando-odaconcorrência”.

Alémdediferenciarumprodutodos seusconcorrentes, asmarcas têmcomofunçãoagregarvaloràmercadoriaqueestampam,ampliandotantooseuvalorfinanceirocomoassuascaracterísticassubjetivas.Éatravésdamarcaquesedáapercepçãodosbenefíciosemocionaiseintangíveisdoproduto,quesedestacamfrenteaosbenefíciosfuncionaiscomopreçoecaracterísticasfísicasdomesmo.Atravésdamarca,oprodutoconsegueumvaloragregadodecredibilidade.Serralvo(2008,p.25)afirmaque“pormeiodamarcaaempresaprometeeentregaaoclienteumvalorsuperioraoqueeleencontranomercado”.

Embuscadeumespaçonomercadocadadiamais competitivo, as empresasprocuramnão sócriar,mas sim,gravar a suamarcanamentedaspessoas, fazendocomqueessasa reconheçamatravésdestamarca, lembrando-aeadquirindoosseusprodutose/ouserviços.Comesteintuito,asempresasprocuramcriarmarcascapazesdedenotarem,atravésdasuaidentidade,“atributospositivos,benefícios,valoresdaempresa,personalidadeetipodeusuárionamentedocomprador”(KOTLER,2009,p.92).

Asmarcas podem ser percebidas de duasmaneiras: pelas associações feitasàs suasqualidades tangíveis,atravésdasuaembalagem,dodesempenho funcionaldoproduto,pelasaciedadedasnecessidadesbásicasdoconsumidor;comotambém,pelasintangíveis,querepresentamoproveitoemocionalobtidoatravésdaaquisiçãoeutilizaçãodamarca.(STRUNK,2007,p.34).Aocontemplarasqualidadesintangíveis,épossíveldestacarosbenefíciosemocionaisproporcionadospelousoe/ousimplesaquisiçãodeumadeterminadamarca,que,aoseradquirida,despertanoseuconsumidorumvínculoemocional,proporcionando-lhesatisfaçãoecontentamentoporalgoamaisdoqueoganhofuncional.

Amarcaéconstituídapordoisaspectos:oobjetivo–queévisual,compostoporformas,cores,tipos,osquaispermitemformarumlogotipoouumalogomarca;eosaspectossubjetivos,quesereferemàfunçãoemocionalpresenteemumamarca.

5.1 Aspecto objetivo ParaCésar (2006), no dia a dia é comumver logotipo e logomarca serem

confundidos e considerados semelhantes. Suas diferenças não são percebidas


corretamentee,namaioriadasvezes,opúblicochamamarcasdelogotipos.Porém,esteselementospossuemsignificadosdiferentes.

Enquantoologotipopodesercompreendidocomoa“particularizaçãodaescritadeumnome”,representadosemprepelo“mesmotipodeletra(especialmentecriado,ounão)”(STRUNK,2007,p.70),amarca,comojávisto,éumconjuntodeatributosdeumaorganização,associandologotipooulogomarcaaelementossubjetivos.Logomarca,porsuavez,inclui,alémdaescritadonome,símbolosououtroselementosgráficos.

Péon (2003, p.28) afirma que o logotipo representa “a forma particular ediferenciadacomoqualonomedainstituiçãoéregistradonasaplicações”.Segundoaautora,ologotipomuitasvezeséabreviado,sendoapresentadocomo“logo”,porém,estaformadeexpressãotiradomesmooseusignificadoprincipal,queéasuacomposiçãonecessariamenteatravésdeletras.

Alogomarcapodesercompreendidacomoumconjuntodefontesqueformamologotipo,juntamentecomimagensegrafismosquecompõemosímbolo,afimdecaracterizarumamarca/empresa.Alogomarcapodeserconsideradao“símbolomaiorda identidade”daorganização,porserelaquefortificaarelaçãoentreamesma,oproduto/serviçoeoseuconsumidor(CÉSAR,2006,p.112).

Comofoifeitareferência,nestaseção,seguidamenteaotermo“símbolo”,valeapresentarsuaconceituação.

Símboloéumtipodesigno.SegundoPeirce(apudSANDMANN,1997,p.15),épossívelcompreenderosignocomo“algoquesignificaalgumacoisaparaalguém”.Há, desta forma, uma relação entre objeto/referente, signo/representante e sujeito/interpretante,Dependendodaformacomosedáestarelação,formam-seostrêstiposdesignos:osímbolo,oíndiceeoícone.

Sandmann(1997,p.15)relataqueosímbolorepresentauma“relaçãoconvencionalouarbitrária”entreosignoeoobjeto.Strunk(2007,p.71),odefinecomosendo“umsinalgráficoque,comouso,passaaidentificarumnome,ideia,produtoouserviço”.Esteautorafirmaquequalquerelemento,comoum“desenho”,podeservistocomoumsímbolo“seumgrupodepessoasoentendercomoarepresentaçãodealgumacoisaalémdelemesmo.”Íconeousímilepodeserconceituadocomoarepresentaçãodoobjeto,ouseja,éarelaçãoentreosignoeoreferentebaseadaemsemelhança–física,deusooucultural,esclareceSandmann(1997).Jáoíndicesignificaarelaçãoentresignoereferentebaseadana“experiência,nahistória”navizinhança,naproximidade(SANDMANN,1997,p.15).Podesercompreendidocomoaindicaçãodealgoadquiridoatravésdoconhecimentooudealgumaexperiênciaanterior.

Asmarcasgeralmentesãosímbolos,porquesãodefinidasarbitrariamenteporquemascriacomosignificandoumaorganização.Fantoni(2006,p.111)afirma:símbolosignifica“amarcaouidentidadevisual,ografismoicônicoeemblemáticoquereúnetodoosignificadocorporativodaempresa”.


5.2 Aspectos subjetivosParaumamarcaobtero reconhecimentoealcançaroobjetivode impactaro

consumidor, é necessário construir uma relaçãode “amizade” entre ambos, afirmaAaker(1996).Conformeoautor,construirumarelação“emocional”farácomqueoconsumidorpasseaconsiderardeformapositivaamarcae,assim,busqueterumarelaçãodefidelidadeesatisfaçãocomamesma,diminuindo,emgrandeproporção,apossibilidadedeabandoná-laporumaconcorrente.“Umamarcaqueconquistesuamenteconsegueumcomportamento.Umamarcaqueconquisteseucoraçãoconsegueumcompromisso”(AAKER,1996,p.153).

Dessamaneira,ganhadestaqueabuscaporfixaramarcaperanteopúblico-alvo,poiséelaquecarregaerepresentaaimagem,oposicionamentoeosbenefíciosdoprodutoqueestampa,sendo,consequentemente,oprincipalfatorquefazdecidir,ounão,acompra.ParaAaker(1998,p.116),“ovalorresultantedonomedeumamarcaéfrequentementeoseuconjuntodeassociações,oseusignificadoparaaspessoas.Asassociaçõesrepresentamasbasesparaasdecisõesdecompraeparaalealdadeàmarca”.Umaempresae,consequentemente,asuamarcaeoseuprodutopodemserpercebidaspelosseusconsumidoresdeformapositiva,ounão,dependendodoseuposicionamentoesuaformadeatuação.

ÉatravésdodenominadoBrandEquity,“conjuntodeativos–comoconhecimentodonome, consumidores leais, qualidadepercebida e associações” que são criadososvaloresemocionaisparaamarcaeconsequentemente,aoseuprodutoe serviçoofertado(AAKER,1998,p.7).SegundoSerralvo(2008,p.137),épossívelcompreenderoconceitodoBrandEquitycomo“oconjuntodeatributosintangíveisqueamarcaconseguetransferirparaaoferta(produtoouserviço)daempresa,sendorepresentadoportodasasassociaçõespositivas(funcionaisouemocionais)”.

ConformeAaker(2007),amarcapodeserpercebidaprimeiramenteatravésdasuaperspectivacomoproduto–naqualamarcaacabaporrepresentaropróprio,atravésdeseu“escopo,atributos,qualidades/valor,usos,usuáriosepaísdeorigemdoproduto”(p.74).Mas,oautor(1998)referequeamarcapodeserpercebida,também,soboutrasperspectivas:comoorganização,comopessoaoucomosímbolo.

Amarcaorganizacionalrefere-seaosatributospertencentesàempresaenãoaoprodutoqueproduz.Estesatributossãopercebidospelopúblicoatravésdacultura,dosvalores,dasaçõesedoposicionamentoadotadopelaempresa.Sobestepontodevistademarcaquerepresentaaidentidadedaorganização,elafuncionacomoumfatorresponsávelporaumentaracredibilidadeeaconfiançadosconsumidoresemrelaçãoaosbenefíciosdoprodutoofertadopelaempresa.ParaAaker(2007,p.132),“amarcacorporativaécomooporta-bandeiraàfrentedeumexército,conferindocredibilidadeaossoldados,masdependendodelesparalutar”.

Dentrodestamesmaótica, amarca,desempenhaumpapel cuja importância éressaltarosatributospertencentesaumaorganização,poisestes“sãomaisduradourosemaisresistentesàcomunicaçãodaconcorrênciaqueosatributosrelacionadosaoproduto”


(AAKER,2007,p.87).Umaempresaforteebemconsolidada,comatuaçãoreconhecida,contribuicomoumaformadevalor,despertandoassimacredibilidadeeconfiançadoconsumidorfrenteaosprodutoseserviçosquedisponibiliza,garanteAaker.

Umamarcacomopessoaobtémuma“identidadedemarcamaisricaeinteressantequeaquelabaseadanosatributosdoproduto”.Damesmaformacomoumapessoa,a“marcapodeserpercebidacomosuperior,competente,marcante,fidedigna,divertida,ativa,humorística,causal,formal,jovemouintelectual”,dependendodaformacomoseapresentafrenteaomercado(AAKER,1996,p.96).Quesitosrelacionados“àáreaondemora,amigos,atividades,roupasemaneiradeinteragir”,sãopontosdereferênciaquesãolevadosemconsideraçãoaoseravaliadatantoapersonalidadedeumapessoacomoadeumamarca(AAKER,2007,p.145).

Dessaforma,épossíveldefinirapersonalidadedamarcacomosendoumconjuntodecaracterísticashumanasrelacionadasaumamarcaespecífica.Essaspodemenglobardiversosaspectoscomo:“gênero,idade,classesocioeconômica,alémdetraçosclássicosda personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo” (AAKER,2007,p.141).Éatravésdesteselementosqueapersonalidadedeumamarcapodeserrepresentadaepercebidacomotalpelosseusconsumidores.

Comomarca símbolo, ela destaca-se através da possibilidade de gerar oreconhecimento e amemorização através dos símbolos que a representam. Porser reveladaatravésde elementosvisuais, “suapresençapode serumcomponentefundamentaldodesenvolvimentodeumamarcaesuainexistênciapodeconstituirumadeficiênciasubstancial”(AAKER,2007,p.88).

Osímbolo,comopassardotempoeatravésdasassociaçõesdesenvolvidas,éresponsávelporcaptarerepresentarascaracterísticasassociadasaumadeterminadamarca.Atravésdesta representaçãodasassociações referentesàmesma,osímbolodestaca-seporreproduzirasuaimagemefacilitarasuarecordação,sendonecessárioapenas“umvislumbreparaqueamarcasejalembrada”(AAKER,2007,p.88).SegundoAaker(2007,p.88),“umsímbolopoderosopodeproporcionarcoesãoeestruturaaumaidentidade,facilitandoaobtençãodereconhecimentoearecordação”.

Vistososconceitosquepermitemcontextualizaroobjetodeestudodesteartigoeanalisarosresultadosobtidosnapesquisarealizada,apróximaseçãoosrelataeanalisa.

6 PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR PORTO-ALEGRENSE DE GUARANÁ KUAT SOBRE O NOVO POSICIONAMENTO DA MARCA ATRAVÉS DA SUA NOVA IDENTIDADE VISUALAntesdaapresentaçãodosresultadosdapesquisapropriamentedita,éimportante

contextualizaroguaranáKuat,seuposicionamentoeapretensãodofabricantecomoreposicionamentorealizadoem2008..


OnomeKuatéoriundoda línguaTupi-Guaraniesignifica“irmãogêmeodalua”e“foiescolhidopelosprópriosconsumidoresque,entrevistados,escolheramapalavraporsuasonoridade,porserdiferenteeporestaremperfeitaharmoniacomoconceitodoproduto” (KADUDIAS,http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-kuat-abra-kba.html, 20 jun. 2006).Kuat caracteriza-se, em seu segmento,comoumrefrigerante“quecontémguaranádaAmazônia”(www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=98,12abr.2009).

Em2008,Kuatapresentouumanovaidentidadevisualeumnovoposicionamento,movimentandoosegmentodeguaraná,comumapropostainovadoratantopelovisualcomopeloconceitoadotado.Pormeiodanovaembalagem,Kuatpretendeuapresentarasuaevoluçãodemarca,“queéidentificadacomomaismoderna,maisjovem”(blog.alemdapropa ganda.com.br/2008/03/06/santa-clara-reposiciona-marca-parakuat, 06mar.2008).

FIGURA 1 – Embalagens de guaraná Kuat de dezembro de 2004 (esquerda) e de março de 2008 (direita).Fontes: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-kuat-abra-kba.html e http://www.cocacolabrasil.

com.br/release_detalhe.asp?release=136&Categoria=21, respectivamente. Acesso em: mar. 2008

AndréaMota,diretorademarketingdaCoca-ColaBrasil,afirmaque,atravésdoseureposicionamento,amarcaKuatvisamostraràspessoasqueomundonãoestáprontoeque,dessaforma,todosdevemfazerusodesua“energianatural”afimde“transformarascoisas”,indoembuscadaevolução,atravésdemudançasnoseucotidiano.“Esseconceitojáfoimuitobemmaterializadonasnovasembalagens,quesãoumametáforaperfeitadecomosepodechegaràevoluçãodeformasimples,buscando umnovo olhar sobre algo que já existia: o belíssimo tomdourado doguaraná”(apudPRADO,www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=30665,25mar.2008).ParaMota:


AmudançadaidentidadevisualdeKuatéocomeçodeumnovoeenvolventecaminho.Asnovasembalagens,quesãolindas,marcamoiníciodaevoluçãotambémdanossacomunicaçãocomoconsumidor.Kuatacreditanaevolução,queéanossabandeiraapartirdeagora.Acreditamosqueomundonãoestápronto, quenão existemespaços quenãopossam ser conquistados... (http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.as?release=136&Categoria=21,mar.2008)

O principal fator motivador do reposicionamento de Kuat, segundo osite da Coca-Cola Brasil (http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=136&Categoria=21,mar. 2008), é o desejo de instigar no consumidora busca constante pormudanças em sua vida. Porém, para que pudesse assumiresteposicionamento,amarcaprecisou,antesdetudo,olhareaplicarparasimesmaeste conceito, analisandoo seu segmento e apresentandoumanovavisão e opçãodeprodutoparaasuacategoria(idem).Porisso,onovoconceito;“agentemuda,omundomuda”.

Anovaidentidadevisual,criadapelaagênciaSantaClara,rompecomopadrãoatéentãoutilizadonasembalagensdeGuaraná,substituindoostonsdofruto,verdeevermelho,pelacordouradadabebida.SegundoadiretorademarketingdaCoca-Cola,estaéumadasprincipaismudançasvisuais.Motareferecomocaracterísticasrelevantesdanovaidentidadedamarca:

...oinéditotomdourado,seapropriandodacorquecaracterizaorefrigerante,eabandonaatradicionalcombinaçãodeverdeevermelho,normalmenteutilizadapelacategoria.Alémdemaismoderno,ografismodeKuat tambémestámaisiconográfico:aletraKdologotipoficoumaislongelínea[sic]eaimagemdofruto,vermelha,dálugaraumadiscretaesfera,namesmacor.(http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=136Categoria=21,mar.2008)

Comumanovacampanhapublicitária,novossloganeidentidadevisual,oguaranáKuatbuscoudestacar-sefrenteaomercado,focandoemdiversosobjetivos,entreeles:“aumentaraidentificaçãodoconsumidorcomosatributosdemodernidadeebeleza”;“inspiraraevoluçãodaspessoas”;“imprimirascaracterísticasdeinovaçãoeevolução”;ser“identificadacomomaismoderna,maisjovem”;Tornar-seaprimeiramarcanasuacategoria(blog.alemdapropaganda.com.br/2008/03/06/santa-clara-reposiciona-marca-para-kuat,06demar.2008).

6.1 análise da nova identidade visualComooobjetivodapesquisaéverificarseosconsumidoresdeKuatpercebemo

posicionamentopretendidopelamarcaatravésdanovaidentidadevisualdorefrigerante,


faz-se necessário, emumprimeiromomento, uma análise desta nova identidadevisual.

Compondoologotipo,queserefereàformatipográficautilizadapararepresentareregistraronomedamarca,proporcionando-lheumaidentidadevisualprópria,comoafirmaFantoni(2006),estáescritoKuat,emcaixaaltaenavertical.Oestilotipográficoutilizadoésemserifa,oquefazcomquetodasasletrastenhamomesmopesoentresi(CÉSAR,2006).OssímbolosverificadosnaidentidadedeKuatsãoumaletra“K”verde,emtamanhogrande,coma“perna”direitaalongadaemumacurva,eumcírculovermelho,pequeno,colocadoàalturadareentrânciadaletra“K”,àsuadireita,separadodaletraporpequenadistância.

Ocírculovermelhopresentenanovaidentidadevisualfoiincluídocomopropósitoderepresentarofrutodoguaraná.Dessaforma,elepodeserconsideradoumícone,porestarrepresentandooobjeto“frutoguaraná”apartirdesuasemelhançacomomesmo.Porém,alémdeserumícone,eletambémsecaracterizacomoumsímbolo,porserinseridonaidentidadedeKuatcomointuitoderemeternãosomenteàrepresentaçãodofruto,massignificandooprópriofrutoguaraná,doqualabebidaéfeita.Assim,é possível verificar que o círculo vermelhoda identidade visual deKuat possui acombinaçãodesímboloeícone,sendo,dessamaneira,umsímboloicônico.

Em relação ao “K”, restamdúvidas quanto à sua colocação dentro de umaclassificação inquestionável.A letra, da forma como foi desenhada na identidadevisual,podeserconsideradadediversasformas,asetomarcomoreferênciaaspectosteóricosdiferentes.

O“K”podeserumsímbolo,aoconstituirum“grafismoicônicoeemblemáticoquereúnetodoosignificado”damarca,considerandooqueFantonidefende(2006,p.111).Relembrando:umgrafismo,segundoPéon(2003,p.45),temseu“formatooriundodealgumapartedoselementosprincipaisdeumaidentidadevisual”etem“oobjetivodetransmitiraoreceptorideiasesensaçõesdevelocidade,solidez,contemporaneidadeoujovialidade”.Porisso,comPéon(2003),o“K”tambémpodeserconsideradocomoumsímboloqueseoriginoudeumgrafismo.Ouseja,aorigemdoformatodo“K”verdeéaadaptaçãodoKdologotipo,oqueocaracterizacomoumgrafismo.Mas,o“K”deKuatdeixadeserummerografismoepodeserconceituadocomoumsímbolopelofatodeterumdestaquemaiornaembalagemdoqueoprópriologotipo.Dessaforma,elepassaaserumelementoprimário,comoumsímbolo,alémdepossibilitarasuaidentificaçãoquandoaplicadosozinho.Assim,ologotipo(Kuat)eosímbolo(K),juntamentecomosímboloicônicocírculovermelhocompõemamarcadorefrigerante.

Poroutrolado,tomandoacitaçãoacimadePéon(ografismotemseu“formatooriundodealgumapartedoselementosprincipaisdeumaidentidadevisual”)poroutraperspectiva,o“K”presentenaembalagemdeKuatpodeserconsideradoapenasumgrafismo.Comografismo,éumelementoacessóriodologotipoe,assim,precisadomesmoparaserentendidoerepresentado.Nestaótica,amarcadorefrigeranteseriaformadapelologotipoKuat,seuacessório“K”epelosímboloicônicodofruto.AndréaMota,diretorademarketingdaCoca-ColaBrasil,usouotermo“grafismo”parase


referiràletra“K”danovaidentidadevisualdoguaraná,nositedaempresaqueproduzabebida:“ografismodeKuattambémestámaisiconográfico:aletraKdologotipoficoumaislongilínea”(http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.asp?release=136&Categoria=21,mar.2008).AcitaçãodeMotapoderiasustentaraposiçãodo“K”comografismoepartedologotipo,frenteànovaidentidade.

QuandoconsideradaestacitaçãodeMotaemumaperspectivadecomparaçãoentreaidentidadevisualdalataantigaeadanova,oquesepodeperceberéqueo“K”presentenanovaembalagemtemseuformatooriundodologotipoutilizadonaembalagemantigadoguaraná(verfigura1),oquepoderiasustentaraideiadeleserumgrafismoacessóriodomesmo.MasseanalisadaacomposiçãodaidentidadevisualdeKuatapartirdanovaembalagem,essaposiçãodegrafismooriundadologotiponãoficaclara,nãopodendoserclassificadadessaforma.Istoporquenanovaembalagem,comojáfoireferido,o“K”comoumgrafismorecebemaisdestaquedoqueoprópriologotipo,oqueimportariaemeledeixardeserummerografismoacessóriopassandoaserumsímbolo.

Emmaisumaalternativadeclassificação,tambémapartirdePéon,o“K”podeserconsideradosímbolotipográfico,porserumelementoderivadodonomeKuat,quevisarepresentar.Conformefoivisto,paraaautora,umsímbolotipográficoderivadainicialdonomedainstituiçãorepresentada.Nessaperspectiva,amarcaKuatformar-se-iapelauniãodologotipo,dosímbolotipográficoedosímboloicônicoquerepresentaoguaraná–ocírculovermelho.

PassandoàanálisedascorespresentesnoselementosquecompõemaidentidadevisualdeKuat,énecessárioanalisarassensaçõesqueestassãocapazesdedespertarnosseusconsumidores,considerandoquecoressãoosprincipaiselementosquepossibilitamestimularemoções(CÉSAR,2006,p.191).Acordourada,queéabaseonderepousaanovamarcadeKuat,comafunçãoderemeteràcordabebida,éaquemaischamaaatençãodosentrevistadosnaembalagemdoguaraná.Istodevidoaoseubrilhometálico,queacabapordespertarsensações“debrilho,luxoeelegância,devidoaassociaçõescomopulênciaemetaispreciosos”(FASCIONI;VIEIRA,http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/PDCores.pdf,05jul.2009).Quantoaosímboloicônico,overmelhorepresentaacorcaracterísticadofruto,podendopassarsensaçõesde“força,energia,movimento...excitação,emoção”1,alémdeserumacorqueatraiaatenção(CÉSAR.2006,p.191).Overdepresenteno“K”remeteàideiade“natureza,floresta,folhas”,relacionadosaofrutoqueproduzabebida.Overdeécapazdedespertarasensaçãode“bem-estar,tranquilidade,segurança,liberdade,juventude,firmeza,coragem,esperança”(idem).SegundoCésar,acorverdeéumaboacombinaçãocomguaraná,devidoaofatodeser“associadoàenergia”.Istocontrariasuaprópriadefiniçãodequeovermelhoéacordaenergia.Jáacorbranca,presentenaidentidadevisualatravésdologotipo,transmiteasensaçãode“harmonia”,quandorelacionadaàsdemaiscorespresentesnaidentidadevisual,porserdefácilcombinação(CÉSAR,2006,p.189).

1 Força, energia e excitação são, inclusive, consequências conhecidas do consumo do guaraná na forma de pó ou cápsulas.


Aoanalisar as formaspresentes na nova identidade, é necessário analisar osestímulosvisuaisqueestassãocapazesdetransmitir.Atravésdalinhacurvaecontínuado“K”,épossívelconsiderá-loumelementoque“produzasensaçãodemovimento”(RIBEIRO,2007,p.152).Opontovermelhoéumelementovisualbásico,quefuncionacomoumfortecentrodeatração,despertandoaatençãoparasi(GOMESFILHO,2004,p.42).Esteelemento,emformadecírculo,podedespertarasensaçãode“infinitude,calidez, proteção” (DONDIS, 1997, p.58).Mas, como estas sensações não foramdescritascomodesejadaspelamarca,épossíveldeduzirqueafunçãodocírculo,naidentidadevisualdeKuat,érepresentarofrutoguaraná,considerandooquejáfoidiscutidoantes,enãotransmitirassensaçõesacimaapresentadas,comDondis.

SegundoGomesFilho(2004),quandoumaidentidadevisualécomposta,torna-senecessáriocompreenderdequemaneiraoselementosvisuaisqueacompõemsãovistoseinterpretados.Dessaforma,avaliandoaorganizaçãodoselementosdanovaidentidadedeKuat,épossívelindicarapresençadaLeidaUnificação,pois,considerandoGomesFilho(2004,p.31),“aunificaçãoseverificaquandoosfatoresdeharmonia,equilíbrio,ordenaçãovisuale,sobretudo,acoerênciadalinguagemouestiloformaldaspartesoudotodoestãopresentesnoobjetodecomposição”.TaisfatoresestãopresentesnaidentidadedeKuat.ElatambémapresentaaLeidaPregnância,devidoàcomposiçãodamarcaapresentar“equilíbrio,clarezaeunificaçãovisual,eummínimodecomplicaçãovisualnaorganizaçãodeseuselementosouunidadescompositivas”(GOMESFILHO,2004,p.36).

FindadaaanálisedanovaidentidadevisualdeKuat,éimportanterelembraroposicionamentopretendidopelamarca,paraprocederàanálisedosresultadosobtidosnapesquisa:oposicionamentopretendidopelamarcaKuatéodeumamarcaqueevolui.

OnovoposicionamentodeKuat foi tornadopúblicoatravésdemudançasdoconteúdodesuacomunicação,comoslogan“agentemuda,omundomuda”,entreoutros aspectos, e do elemento avaliado neste trabalho: a alteração da identidadevisual.Estaalteraçãosefazianecessáriaparademonstraronovoposicionamento,pois,segundoDondis(1997),asempresasbuscamdivulgarsuaimagematravésdacriaçãodesímboloseidentidadesvisuais,jáqueestassãocapazesdetransmitiraomercadosuasideiaseoseuposicionamento.

Considerando a nova identidadevisual deKuat, os entrevistados associaram“inovação”àmarca.Comisso,ficaclaroqueoobjetivode“imprimircaracterísticasdeinovaçãoeevolução”foramatingidas.Oposicionamentopretendido,“agentemuda,omundomuda”,apenaspelaidentificaçãovisualnãoépercebidopelosentrevistados.

ComKotler(1996,p.270)foivistoqueoposicionamentodeumaempresafazcomquesuamarca“ocupeumlugardistintoevalorizadonasmentesdosconsumidores-alvo”.Serralvo(2008)tambémsustentaanecessidadedamarcaofereceràspessoaselementosdediferenciaçãofrenteaosseusconcorrentes.Pelosresultadosdasentrevistasépossívelverificarque,seKuataindanãoocupaumlugarvalorizadonamentedestesconsumidoresentrevistados,adistinçãoemrelaçãoàconcorrênciaéfeita.Mas,através


dosaspectosobjetivosdamarcaKuat,queforambastantecomentados.Dessaforma,avalorizaçãodeKuatsedámaispelasuaidentidadevisual,comoexemplificaafaladeumaentrevistada:“aempresajáébemconhecidae[...]sóprecisadeum“K”grandeparaserreconhecida,nãoprecisateronomeKuatgrandecomoeranaantiga”(BRUNO,23anos,3ºgrauincompleto).Aindanestamesmainterpretação,devalorizaçãodamarcaporsuaidentidadevisual,enãopeloseuposicionamentoe/ouvaloresexpressosnele,Kuattevesuaidentidadevisualassociadacomadebebidasestrangeiras,comoexemplificaafaladeAmanda(24anos,3ºgrauincompleto):“pareceatéserumabebidaestrangeira,quenãoénacional”.Istopodeserpercebidocomofatopositivo,considerandoquealgo importado seja sinônimodeumvalor agregado superior.Como refereKotler(2009,p.92),asempresasprocuramcriarmarcascapazesdedenotarem,atravésdasuaidentidade“atributospositivos,benefícios,valoresdaempresa,personalidadeetipodeusuárionamentedocomprador”(KOTLER,2009,p.92).

Poroutro lado,amarca renovadaé identificadacomo“maismodernaemaisjovem”,comoprovamaescolhadacaracterística“modernidade”emsegundolugar,empatadacomelegância,nosresultadosdaquestãoqueapresenta,emumdisco,palavrasaseremassociadasàbedida,bemcomoapercepçãodosentrevistadosdequeoguaranáKuatédestinadoaopúblicojovem,principalmentedos16aos20anos.Ositedamarcaindicaqueopúblicovisadopelaempresaéde18a24anoseapesquisaIpsosMarplan(IpsosMarplan/GrandePortoAlegre/Filtro:Marca+ frequente [Guaraná] –Kuat)indicaconsumoprioritárionasfaixas20a24anos.Estesdoisresultadosmostramqueamarcaconseguiuatingirmaisumobjetivo,odeser“identificadacomomaismoderna,maisjovem”.Aaker(2007)afirmaqueamarcapodetercaracterísticashumanas,como“gênero,idade”,quesãopercebidaspelopúblico.Assim,apercepçãodosentrevistadosdefineumapersonalidadejovemparaKuat.

Em relação aos elementos constituintes da nova identidade visual, as cores,juntamentecomaletra“K”,sãooselementosvisuaisquemaissedestacaramparaosentrevistados.

Acordourada,conformevistonaabordagemdeFacionieVieira(http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/PDCores.pdf, 05 jul. 2009), remete a “brilho, luxo eelegância”.EstesignificadodacorjustificaqueoatributoelegânciatenhasidoasegundapalavramaisassociadaaKuat,juntocom“modernidade”.Tambémcontribuiparaesta“elegância”areduçãodotomdoverdeedovermelhoutilizados.

Overdeeovermelhoforamdestacadospelosentrevistados.ConformeCésar(2006), a cor verde realiza associações com jovialidade, “natureza e energia”.Overmelho,porsuavez,representa“força,energia,movimento”edestaca-secomoponto de atração.Os entrevistados comentaramque, na nova identidadevisual deKuat, “o logo, a cor, não sãomais tão coloridos” (JULIO, 14 anos, ensinomédioincompleto).

O“K”,paraosentrevistados,ganhoumaisvisibilidade,resumindoesubstituindoamarcaKuatpresentenaembalagemanterior.EstapercepçãopodeserassociadaaoqueAaker(2007,p.88)afirma:“bastaumvislumbreparaqueamarcasejalembrada.”


O“K”foidenominadopelosentrevistados“logotipo”,que,conformeStrunk(2007),éarepresentaçãodeumaempresa/marca/produtoatravésdeletras–embora,comovistoanteriormente,o“K”nãoseenquadrenestadefinição.

Aindaemrelaçãoao“K”,pode-secompreenderqueomesmodenotasensaçãodemovimento,considerandodefiniçãodeRibeiro(2007,p.152)dasrepresentaçõesdalinhacurva:produzsensaçãode“movimento,instabilidade,dedoçura,degraciosidade,dealegria”.AmarcaKuatéidentificadapelosentrevistadoscomomaissimples,porémnãomenosatrativa,oquea fazdiferenciar-sedosseusconcorrentes. Istopodeserassociadoaofatodologotiposersimples,defácilmemorizaçãoeidentificação,comorecomendamBarbosaeRabaça(2001,p.441).

OsresultadosdapesquisamostramquenãohouveassociaçõesdanovaembalagemdaKuatcomfatoresemocionais,masapenasaoselementosgráficos. Istopodesercompreendidocomoumaperdaparaamarca,aoseconsiderarAaker(1996),quandodizqueaconstruçãoderelaçõesemocionaisfazcomqueoconsumidorconsidereamarcapositivamenteeafideliza.Pelosresultados,asmudançasdeKuatfidelizaramapenasemtornode20%dosentrevistados.

Porfim, a partir desta análise dos resultados, percebe-se que,mesmoque oposicionamentodeKuatnãosejapercebidopelosentrevistadoscomopropostopelamarca, os objetivos pretendidos ao investir em um novo posicionamento foramalcançados:“imprimirascaracterísticasde inovaçãoeevolução”; ser“identificadacomomaismoderna,maisjovem”.

7 CONCLUSÃOOobjetivodapesquisa aqui relatada era verificar se os consumidores porto-

alegrenses deKuat percebemo posicionamento pretendido pelamarca através dasuanova identidadevisual.Apartirdosdadosobtidos,épossívelconstatarqueosconsumidoresdoguaranáentrevistadosnãopercebemoposicionamentopretendidopelamarcaatravésdasuaidentidadevisual.Elesidentificamumamudançasignificativadaidentidade,masapenasnoselementosgráficosqueacompõem,atravésdautilizaçãodecoresdiferentes,comoodourado,daadaptaçãodascoresverdeevermelhoparatonsmaisdiscretos,alémdemudançasnadisposiçãoenotamanhodoselementos.

Os entrevistados associaramaKuat, principalmente, as palavras “inovação”,“modernidade”e“elegância”.Mas,ainovaçãopercebidaéassociadaàmudançadesuaembalagemeaofatode,nanovaconfiguraçãográfica,Kuatdiferenciar-sedosdemais refrigerantes da sua categoria, fugindodopadrão adotado até omomento.OsaspectosdeKuatestarembuscadainovação,equeoconsumidortambémpodeinovar,informadospeladiretorademarketingdaCoca-ColaBrasilcomosendoosqueconstituemonovoposicionamentodamarca,nãosãopercebidospelosconsumidoresaosedepararemcomumalatadorefrigerante.Mas,deve-sepensarqueacomunicação,


comoumtodo,façaadiferençaparaatransmissãodoposicionamentocomoqualaempresadesejaserreconhecida.

Considerandoos resultadosobtidos e as associações citadas, percebe-seque,mesmoqueo seuposicionamentonãofiqueclaroparaos entrevistados atravésdaidentidadevisual,amarcaconseguiuatingiralgunsdosseusobjetivos.Pode-sedizerissopelofatodeKuat tersidopercebidapelosconsumidorescomomaismoderna,maisjovemeinovadora.

Arealizaçãodestetrabalho,atravésdafundamentaçãoteórica,dapesquisarealizadaedaanálisedosresultadosobtidos,oportunizouverificarque,paraoposicionamentodeumamarcasercompreendido,maisdoqueumamudançadeidentidadevisual,énecessárioquehajaacomunicaçãodesseposicionamentoparaomercado.Noentanto,paraqueissosejaprovado,énecessáriorealizarpesquisaespecíficacomtalfoco.

Desta forma, seria interessante realizar um estudo abordando os diferentesaspectosdecomunicaçãoutilizadosporKuat,podendoassim,identificaraforçadecadaumparacomunicaroposicionamento,considerandoque,comovisto,apenasaidentidadevisualnãofoieficazparaalcançarplenamenteoresultadoesperado.Assim,é interessanteavaliar juntoaopúblicocomoseriacompreendidooposicionamentoatravésdacomunicaçãodamarca.

REFERÊNCIAS

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O marketing cultural como uma ferramenta no composto promocional

Diogo Simões PiresValesca Reichelt

RESUMOEsteartigodedica-seaidentificarqualapercepçãodasempresassobreomarketingcultural

comoumadasferramentasdocompostopromocional.Comométododoestudo,foirealizadaumapesquisaexploratória,atravésdeestudodecasomúltiplo.ForamentrevistadosgestoresresponsáveispelaformaçãodasestratégiasdecomunicaçãodeempresasnoRioGrandedoSulqueinvestemregularmenteemmarketingcultural.Asquatroempresaspesquisadasforam:Pepsi,GeneralMotorsdoBrasil,DanaeCooperativaPiádeAlimentos.Dentreosresultadosobtidos,destacaram-se:asempresaspercebemasaçõesdemarketingculturalcomoumelementoestratégicoparareforçodemarca;aprincipalmotivaçãodasempresasparainvestiremmarketingculturaléapercepçãodestecomoumaformadecomunicaçãoquepossibilitaumaaproximaçãomaior,maisdirigidaemaiseficazcomopúblico-alvo;e,porfim,osentrevistadosconsideramqueosinvestimentosemmarketingculturalsãodedifícilmensuraçãoobjetiva,masaindaassim,percebemqueessasaçõestrazemretornoinstitucional.

Palavras-chave:Marketingcultural.Compostopromocional.Patrocíniodeeventos.

Cultural marketing as a component of the promotional mix

ABSTRACTThisarticleaimstoidentifycompanies’perceptionsaboutculturalmarketingasacomponent

ofpromotionalmixtools.Asmethodology,anexploratoryresearchwasconducted,withmultiplecasesstudy.TheinterviewsreachedmanagersresponsibleforcommunicationstrategiesinRioGrandedoSul companies,which regularly invest in culturalmarketing.The four companiesresearchedwere:Pepsi,GeneralMotorsdoBrasil,DanaandCooperativaPiádeAlimentos.Themain resultspoint that:companiesperceiveculturalmarketingactionsasanstrategicelementtostrengthbrand;themainmotivationforthecompaniestoinvestinculturalmarketingistheperceptionofitasawayofcommunicationwhichmakespossibleabiggerproximity,moredirectandefficientwiththetarget;and,forlast,interviewedmanagersconsiderthatculturalmarketinginvestmentsaredifficulttomeasureobjectively,butstill,theyperceivethattheseactionsbringinstitutional return.

Keywords:Culturalmarketing.Promotionalmix.Eventssponsorship.

Opinio Canoas n.22 p.99-118 jan./jun. 2009

Diogo Simões Pires é graduado em Administração com ênfase em Marketing pela UFRGS, pós-graduando em Comunicação com o Mercado pela ESPM-RS e sócio-diretor da Differente Ativação e Reação. E-mail: [email protected] Reichelt é Doutora em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP-FGV. Professora dos cursos de Administração e Comunicação Social da ULBRA, campus Canoas. E-mail: [email protected]


1 INTRODUÇÃO

Emummercado cadavezmais segmentado, commenor diferenciação entreprodutos e serviços, e comuma crescente saturação dosmeios convencionais depublicidade e propaganda, as empresas precisam buscar novas alternativas paraaproximarem-se dos seus públicos-alvo e estabelecer laçosmais estreitos comoconsumidor.

Para isso, as empresas têm diversificado seus investimentos empromoção,procurando acrescentar ao seu composto promocional formas alternativas decomunicação. Neste cenário, omarketing cultural vem ganhando destaque ereconhecimento comoumadas ferramentas capazes de auxiliar as organizações aatingiremseusobjetivosdecomunicaçãoedeconstruçãodemarca.

Oobjetivodesteartigoé identificar,portanto,qualapercepçãodasempresassobreomarketingculturalcomoumadasferramentasdisponíveisàformaçãodoseucompostopromocional.Comoobjetivosespecíficos,sãoenumerados:a)Identificarquais asmotivações que levamas empresas a incluir omarketing cultural no seucompostopromocional;b)determinarquaissãooscritériosutilizadospelasempresaspatrocinadorasparaatomadadedecisãonaescolhadoeventoculturalaserpatrocinado;c)verificarqualaimportânciapercebidapelaempresapatrocinadoraaosdiferentestítulosdeparticipaçãoemumevento.

Quandoodepartamentodemarketingdeumaempresadefineoselementosdeseucompostopromocional–tendoapossibilidadedeinvestirnãosóemferramentastradicionais comopublicidadeepropaganda,mas tambémnomarketingcultural–se depara constantemente comdúvidas como:Évantajosodestinar parte da verbapromocionalparamarketingcultural?Qualamelhorformadeinvestiremmarketingcultural?Quaissãoostiposdeeventosculturaisepúblicosquedeterminadasempresaspodemadequadamentepatrocinar?

Esteestudoenfocaomarketingculturalcomoumadasferramentasdisponíveisaoadministradordemarketingnaelaboraçãodocompostopromocionaledecomunicaçãodasempresas.ConformeWaquineFarias(2002,p.3):

NoBrasil,taisinvestimentosvêmganhandomaiorimpulsoatravésdalegislaçãode fomento à cultura, no entanto, se comparados aos grandes investidoresmundiais,asempresasqueatuamnoâmbitonacionalaindacaminhamapassoslentos.Apesardisso,essecenáriocomeçaasermodificado.

Ométodoutilizadoparaaelaboraçãodesteestudofoiconstituídoporpesquisadecampo,caracterizadacomopesquisaexploratória.EstapesquisaexploratóriafoirealizadaatravésdeentrevistasemprofundidadecomosgestoresresponsáveispelasdecisõesmercadológicasdeempresasqueinvestemnomarketingculturalnoRioGrande


doSul,comparandosuaspercepçõesesuaspráticas.Asempresaspesquisadasforam:Pepsi,GeneralMotorsdoBrasil,DanaeCooperativaPiádeAlimentos.

Omarketingculturalaindaéumtemapoucoexploradoemtrabalhosacadêmicos,nãoexistindoumabibliografiareferencialtãofartacomoparaoutrostemasrelevantesdomarketingedacomunicação.Espera-sequeesseartigoauxilieasempresasquejáinvestememmarketingculturalouasqueaindapretendeminvestir,atomardecisõescommaiorembasamentoteóricoeprático,alémdecontribuircomaconstruçãodoconhecimentonocampodomarketingcultural.Assim,asempresaspatrocinadoraspoderãootimizarseusinvestimentosemmarketingculturaleosprodutoreseagentesculturaispoderãooferecerprojetosmaisadequados,beneficiandonãosóosenvolvidos,masasociedadecomumtodo,quesebeneficiarádemaisemelhoresopçõesdeculturaelazerparaseudesenvolvimento.

2 CENÁRIO DO MARKETING CULTURAL NO BRASILSegundoCosta (2006, p.11), omarketing cultural “apresenta-se como uma

alternativa para atingir os objetivos de comunicação corporativa e construção demarca,sendoumaestratégiajáutilizadacomsucessopormuitasempresas,inclusivenoBrasil”.

Dentrodestecontexto,seráapresentadoocenárionoqualomarketingculturalestáinseridoeasaplicaçõesevantagensqueelepodeproporcionarcomoferramentadocompostopromocionalemumcenárioonde,segundoCosta(2006)asmídiasdemassaperdemforçagradativamenteenovasformasdecomunicação–eporconsequênciade formaçãodo compostopromocional – começama surgir, ganhandodestaque erelevância.

ParaWaquineFarias(2002,p.1),cadavezmaisosprofissionaisdemarketingestãobuscandoalternativasnoarranjodoseucompostopromocionalparaatingirumnovoperfildeconsumidorqueestásetornandomaissegmentadoemenossuscetívelaosapelosdasferramentastradicionaisdocompostodecomunicação,comoficaclaronotrechoaseguir:

Nosúltimosanososprofissionaisdemarketingtêmsidomotivadosaencontrarnovoscaminhosdeacessoaosclientes,levandoasorganizaçõesarepensaremsobreautilizaçãodasferramentasdocompostodecomunicação.Asmudançasnascomunicaçõesemmarketingdevem-se[...]àfragmentaçãodomercadodemassaeaosavançostecnológicosnasáreasdecomputaçãoeinformaçãoqueestãoacelerandoodesenvolvimentodomarketingsegmentado.

SegundoChétochine(2006)quantomaissaturadoomercado,menosoconsumidoréinfluenciadopelapublicidade,pelomerchandising,pelaembalagemoupeloscanaisconvencionaisdecomunicação(asmídiasdemassa).Esteautoracreditaqueestão


diminuindoasdiferençasentreprodutoseserviços,tornandoassimmaisnecessáriaabuscapornovasmaneirasdecomunicarasvantagenscompetitivaseestratégicasdecada produto.

AindadeacordocomChétochine(2006),desde1985osconsumidoresmudaramcompletamente o comportamento em relação aos comerciais de televisão. Emcomparaçãofeitacomaqueleano,hojeoconsumidortemumatendênciademudardecanalduranteoscomerciais(25%)edebaixarovolume(14%).

Énesteambiente,ondeoscanaisconvencionaisdecomunicaçãoperdemforçaseoconsumidorestásaturadodemensagenspublicitárias,queoprofissionaldemarketingprecisabuscarnovasformasdecomporseumixpromocional.Porisso,omarketingculturalmereceespecialatençãoesetornaobjetodeestudo.SegundoCosta(2006,p.11), existeumnúmerocadavezmaiordeempresaspatrocinadorasdeatividadesculturaisnoBrasilenomundoe,dentrodessecenário,“omarketingculturalcomeçaafigurar como importante ferramenta demarketing,muitas vezes representando aprincipalestratégiadecomunicaçãodaempresa”.

2.1 O mercado da cultura no Brasil e no mundo

Emartigochamado“AEconomiadaCultura”,publicadonaFolhadeSãoPauloem03/02/08ereproduzidonowebsitedoMinistériodaCultura1,osautoresdiscutemaimportânciadadiversaesofisticadaproduçãoculturalbrasileira,mencionandoqueamesmadeveserreconhecidacomoumdosgrandesativoseconômicosdopaís.Oartigocitaumapesquisarealizadaem2005peloIBGEemparceriacomoMinistériodaCulturasobreosindicadoresdaeconomiadacultura.Osnúmerossãoexpressivos:as320milempresasdosetorgeram1,6milhõesdeempregosformaiserepresentam5,7%dasempresasdopaís.Segundooartigo,osetordaculturaéoquemelhorremuneranoBrasil,comamédiasalarial47%superiorànacional.OfomentoàeconomiadaculturaéumdoseixosprioritáriosdeaçãodoMinistériodaCultura.Criadoem2006,oProgramadeDesenvolvimentodaEconomiadaCultura trabalhaemtrêsfrentes:informação,capacitaçãoepromoçãodenegócios.

OartigoaindaafirmaqueoBrasiltem“evidentevocaçãoparatornaraeconomiadaculturaumvetordedesenvolvimentoqualificado,emrazãodediversidadeealtacapacidadecriativa”(s.n.).Aindasegundooartigo:

Temosimportantesdiferenciaiscompetitivos,comoaexcelênciadosprodutos,adisponibilidadedeprofissionaisdealtonívelea facilidadedeabsorçãodetecnologias.Temosummercadointernoforte,noqualaproduçãonacionaltemamplaprimaziasobreaestrangeira–amúsicaeoconteúdodeTVsãoexemplos

1 Fonte: Disponível em < http://www.cultura.gov.br/site/2008/02/03/economia-da-cultura-2/ > Acesso em 11/09/2008


robustos,emqueopredomíniochegaa80%.Oprestígiodopaísestáemalta,temosaoportunidadedeampliarmercados.(s.n.)

EmoutroartigotambémdisponívelnowebsitedoMinistériodaCultura,chamado“EconomiadaCultura:UmSetorEstratégicoparaoPaís”2,Porta(2008)dizqueoBancoMundialestimaqueaEconomiadaCultura–queenvolveprodução,circulaçãoeconsumodeprodutoseserviçosculturais–respondapor7%doPIBmundial(2003).NosEUAaculturaéresponsávelpor7,7%doPIB,por4%daforçadetrabalhoeosprodutosculturaissãooprincipalitemdeexportaçãodopaís(2001).NaInglaterra,correspondea8,2%doPIB(2004),emprega6,4%daforçadetrabalhoecresce8%aoanodesde1997.Segundoaautora,aEconomiadaCulturaaoladodaEconomiadoConhecimentotêmgrandesperspectivasdecrescimentonapróximadécada,conformeevidenciaotrechoaseguir:

A Economia daCultura, ao lado da Economia doConhecimento (ou daInformação),integraoqueseconvencionouchamardeEconomiaNova,dadoque seumododeprodução e de circulaçãodebens e serviços é altamenteimpactadopelas novas tecnologias, é baseado emcriação e não se amoldaaosparadigmasdaeconomiaindustrialclássica.OmodelodaEconomiadaCulturatendea tera inovaçãoeaadaptaçãoàsmudançascomoaspectosaconsideraremprimeiroplano.Nessessetoresacapacidadecriativatemmaispesoqueoportedocapital.[ ...]AEconomiadaCulturaéhojeosetordemaiordinamismonaeconomiamundial,temregistradocrescimentode6,3%ao ano, enquanto o conjunto da economia cresce a 5,7%.AEconomia daCulturaintegraosegmentodeserviçoselazer,cujaprojeçãodecrescimentoésuperioràdequalqueroutro,estima-sequecresça10%aoanonapróximadécada.Essepotencialdecrescimentoébastanteelástico,poisosetordependepoucoderecursosesgotáveis,jáqueseuinsumobásicoéacriaçãoartísticaouintelectualeainovação.(PORTA,2008,p.1)

EssesdadosenfatizamaimportânciadosetorparaaeconomiaeasuatendênciadecrescimentonoBrasilenomundo.Dopontodevistadasempresas,ficaevidenteocrescimentodarelevânciadomarketingculturaleasperspectivasdecrescimentodestaferramentacomoumdoselementosdosseuscompostospromocionais,oqueéabordadonotópicoaseguir.

2 Fonte: Disponível em < http://www.cultura.gov.br/site/2008/04/01/economia-da-cultura-um-setor-estrategico-para-o-pais/ > Acesso em 11/09/2008.


2.2 As perspectivas de evolução do marketing cultural, do patrocínio e dos eventos nas empresas brasileirasEmrecentepesquisapromovidapelaRevistaMeio&Mensagememparceriacom

oIBOPE,publicadanaediçãoespecial“ProfissionaldeMarketing”de31deMarçode2008,foidetectadoquenospróximoscincoanosasáreasquedeverãorecebermaisinvestimentosserãoeventos,comunicaçãonopontodevenda,internet,marketingderelacionamento,promoções,marketingdireto,marketingsocial,marketingculturaleresponsabilidadesócio-ambiental.

Aindanamesmamatéria,36%dosentrevistadosacreditamqueosinvestimentosemTVirãodiminuirnospróximoscincoanose27%acreditamqueosinvestimentosemmídiaimpressairãodiminuirnessemesmoperíodo.Merecedestaqueopercentualdosentrevistadosqueacreditamquehaveráreduçãodosinvestimentosemmídiaexterior(41%)eemrádio(23%).Essesdadosevidenciamque,paraumaparcelasignificativadosentrevistados,os investimentosnaschamadasmídiasdemassadevemcairnospróximoscincoanos.

Apesardenãosecaracterizarcomoumatendênciadequeda,opercentualdeprofissionaisdemarketingentrevistadosqueacreditamquehaverádiminuiçãonosinvestimentosemmídiademassasébastanterelevante.Soma-seaisso,opercentualdeentrevistadosqueacreditamquehaveráumaumentonosinvestimentosemeventos(50%),patrocínios(34%)emarketingcultural(48%).Assim,ficaclaraarelevânciadoestudopropostonesteartigo,emsituaromarketingculturalcomoumaeficienteferramentadocompostopromocionalequetematendênciadeaumentarsuaimportâncianospróximosanos.

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICAOmarketing cultural é uma das diversas açõesmercadológicas que podem

comporo“mix”decomunicaçãoepromoçãodeumaempresa.Umadesuasprincipaisferramentas eoobjetodeste estudo éopatrocíniode eventos eprojetos culturais.Paramelhor compreensãodeste assunto, é preciso realizar umestudo exploratóriobibliográficonasdiversasconceituaçõesteóricasqueenvolvemestetema.

3.1 Cultura

Entreasdiversasdefiniçõesdecultura,Muylaert(1993)mostraaevoluçãodoconceitodecultura,adequando-oaoobjetodesteestudo.Segundooautor,acultura–comooscientistassociaisaconcebem–refere-seaomododevidadeumpovo,emtodasuaextensãoecomplexidade.Umconceitoqueprocuradesignarumaestruturasocialnocampodasideias,dascrenças,costumes,artes,linguagem,moral,direito,leis,etc.,equesetraduznasformasdeagir,sentirepensardeumacoletividadequeaprende,inovaerenovaoseuprópriomododecriarefazerascoisas,numadinâmicadeconstantestransformações.


A cultura pode, portanto, a partir deste ponto de vista, ser entendida comomanifestaçõesespontâneasdeumdeterminadogruposocialque,umavezincorporadasemseu“modus vivendi”,ocaracterizaeodistinguedosdemais.

ParaMuylaert(1993),adefiniçãocorrentedotermocultura,entretanto,refere-seàsatividadesnoscamposdaarte,daliteratura,damúsica,doteatro,dadança,ouqualqueroutraqueexpresseumaformadeorganizaçãosocial,nãosócomomanifestaçãooriginal e de características exclusivas de umdeterminadopovo,mas tambémdeoutros,numintercâmbiopermanentedeexperiênciaserealizações,istoé,oconceitoprimitivodecultura,regionalecaracterizante,passaaterumsentidouniversalepleno,pressupostoquelevaaconsiderarumpovoculturalmenteavançadoaquelequetemacessoaoconhecimentoeàinformação.

3.2 Doação, mecenato, apoio cultural e patrocínioPatrocínio,mecenatoemarketingculturalsãotermosqueseconfundemenão

rarosãoutilizadosdeformaindiscriminadanostextosteóricosquesereferemaoapoiofinanceirofornecidoporumaempresaparaaviabilizaçãodeumprojetoculturalouàutilização,porempresas,deprojetosculturaiscomoinstrumentosdedivulgaçãoecomunicaçãodaimagem.

Afigura domecenas é geralmente relacionada à pessoa física que oferececontribuições à cultura, atividade associada àbenemerência, aogostopessoalpelaarte.ALein.8.313(LeiRouanet)descreveomecenatocomosendo“aproteçãoeoestímulodasatividadesculturaiseartísticasporpartedeincentivadores”.Afiguradomecenasinseridanocontextoempresarialdistinguetrêsdiferentestipossignificativosdemecenas,cujascaracterísticas,regras,normasevalorespodemseridentificados:

1)Omecenatocomoumaaçãoaltruístaedesinteressadadecaráterfilantrópico,absolutamente desinteressada de retornos, regida pelo conceito degenerosidade.

1)Omecenatocomoresultadodavontadedeumindivíduodentrodaorganizaçãoquefocalizasuasintençõesnaaçãodeapoioàcriaçãoartística.

2)Omecenatocomoumaaçãopromocionalintegradaàpolíticacomercialdaempresa,queaparecemaisrecentemente,apartirdaconstataçãodasensibilidadedosconsumidoresàsdimensõessociaisehumanitáriasdasempresas.Nestecaso,aaçãotemcomofinalidadebuscaraexploraçãocomercialdoeventocomosuportepromocionaldesuasmarcas.

Opatrocíniosecaracterizaporumarelaçãodotipoprestação/contraprestação:de seu lado, o patrocinador fornece recursos (financeiros, serviços, produtos) e opatrocinado oferece contraprestações que favorecem, direta ou indiretamente, osobjetivosdemarketingdopatrocinador.Nacomparaçãocomomecenato,temosqueaobrigaçãoderesultadosnãoédemesmanatureza.Opatrocíniobuscaumarentabilidade


diretapormeiodadivulgaçãoobtidadapublicidaderelacionadaaoseventos,enquantoquemecenatonãovisaqualquerrentabilidadediretaesuasvantagensseencontramnopotencialretornonocampodasrelaçõespúblicas.

Definidas algumas características que distinguemomecenato do patrocínio,depara-se com a necessidade do esclarecimento das características que permitamdiferenciar a atividade de patrocínio das atividades que caracterizamomarketingcultural.AdefiniçãodeMuylaert(1993)indicaquemarketingculturalrelacionaaçõesdepatrocínioaoutrasaçõesdecomunicaçãodaempresa,numaestratégiamaiordoqueinvestimentospontuaisrealizadosemprojetosculturais:“marketingculturaléoconjuntoderecursosdemarketingquepermiteprojetaraimagemdeumaempresaouentidadeatravésdeaçõesculturais”.

Oquadroaseguirrelacionaasdiferentesdefiniçõesepercepçõesqueasaçõesdeapoioàatividadeculturalpodemobter:

DEFINIÇÃO DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE MOTIVAÇÃO EXPECTATIVA

Doação

Transferência gratuita de bens, serviços ou recursos financeiros sem contrapartida nem divulgação comercial do ato.

- -

Apoio cultural

Cessão total ou parcial, inclusive a venda com desconto, de produtos ou serviços necessários à execução de um projeto cultural, pela empresa que produz ou fornece, sem a aplicação de recursos financeiros.

-- Venda casada com o apoio.

Mecenato pessoal

Estímulo às atividades culturais realizado por um indivíduo ou família.

- Pessoal – amor às artes ou busca de posição social, prestígio e poder.

- Caridade;- Satisfação pessoal;- Marketing pessoal;- Reconhecimento.

Mecenato empresarial

Estímulo às atividades culturais realizadas por um indivíduo inserido em uma organização, com ou sem divulgação, porém sem vínculo com necessidades da marca

- Pessoal – amor às artes ou busca de posição social, prestígio e poder.

- Caridade;- Satisfação pessoal;- Marketing pessoal;- Reconhecimento.

Patrocínio reativo

Investimento de recursos financeiros com finalidade promocional e institucional de publicidade; decisão estratégica da empresa, tendo como ponto de partida seu público-alvo.

- Agregar imagem do evento à marca.

- Melhorar a imagem da empresa;- Promoção com finalidade de vendas;- Agregar imagem de cidadania à marca.


DEFINIÇÃO DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE MOTIVAÇÃO EXPECTATIVA

Patrocínio ativo (Integrado

à estratégia de marketing

cultural)

Investimento de recursos financeiros destinados exclusivamente ao negócio; estratégia regida pelo equilíbrio entre custo e benefício da ação de patrocínio, utilizada como instrumento de comunicação numa estratégia pré-definida considerando as necessidades da marca.

- Incorporação da imagem do evento à marca;- Diversificação de instrumentos de comunicação;- Busca estratégica de aumento da capacidade de diferenciação da marca.

Transferência dos valores da atividade cultural para a marca.

QUADRO 1 – Diferentes definições das ações de apoio à atividade cultura.Fonte: Adaptado de Becker (1997).

3.3 Cultura e o capitalCandidoMendes(1992)abordaaculturacomoumagenteeconômico.Asrazões

paratantosãodenaturezaobjetiva.Aatividadecultural,entendidaemseulargoespectro,produzriquezas,geraempregoseproporcionaarrecadaçãotributária.Aindústriadoentretenimento,cujamatrizéaproduçãocultural,situa-seentreascincomaioresdomundo.Atelevisão,orádio,asindústriasfonográficaseeditorial,têmnacriaçãoartísticaamatéria-primaessencialparaodesenvolvimentodeseusprodutoseserviços.

Oempenhoemdefiniremensurarosbenefíciosproduzidospeloinvestimentoemculturagerouumconsensoentreasgrandescorporaçõesquepodesertraduzidoemdoisníveis:ofilosóficoeoeconômico.Filosoficamente,aoapoiarmanifestaçõesculturais,aempresaseaproximadacomunidade,colaboraparaaqualidadedevidadascidadeseincorporaaimagemdebenemerêncianomeioemqueatua.Aoníveleconômico,oretornotemseapresentadocadavezmaisclaro.Aaçãoculturalreforçaaimagemdaempresajuntoaopúblicoconsumidor,colaboranaqualificaçãodeseusrecursoshumanosepermiteodesfrutedebenefíciosfiscais.

Opatrocínio de projetos culturais tem sido nas últimas décadas, ferramentaimportantenasestratégiasdecomunicaçãodegigantesamericanoscomoaMobil, Xerox, IBM e Philip Morris.Estascompanhiascostumamseengajaremempreendimentosculturaisdeportecomogigantescasexposições,sériestelevisivasefestivaisdemúsica,eventoscapazesdecompetircomcampanhaspublicitáriastradicionaisemtermosdepenetraçãoeimpacto.DeacordocomarevistaAdvertising Age,abíbliadapropagandanorte-americana,osponsoring(termoeminglêsparapatrocínio)artísticorespondia,noiníciodadécadade90,porumvolumeanualde800milhõesdedólares,perdendoapenasparaoMarketingEsportivo.SegundoYacoffSarkovas(GazetaMercantil–26/12/1994–p.10)asempresasamericanasdestinamapenas30%desuaverbapublicitáriaparaapropagandadireta.Osoutros70%sãodestinadosapatrocínioseapoio,principalmentenasáreasdemarketingcultural,MarketingEsportivoeMarketingEcológico.


FIGURA 1 – Como as empresas investem em cultura no Brasil.

Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO: “Empresas descobrem cultura como negócio”, Ilustrada, 26/12/94. São Paulo.

Anecessidadecadavezmaiorqueocapitaltemdesecomunicarcomseuuniversodeconsumidoresdeformadiferenciada,crianovasepromissoraspossibilidadesdeincrementaraproduçãoculturaldentrodoumaperspectivamercadológica.Énessecenárioqueomarketingculturalexercepapeldecisivo,profissionalizandoasaçõesdecaptaçãoderecursoseredimensionandoasrelaçõesentrebenfeitoresebeneficiáriosda cultura.

3.4 O que é marketing cultural?

Marketingculturalé,segundoMuylaert(1993),oconjuntodasaçõesdemarketingutilizadasnodesenvolvimentodeprojetosculturais.Podeserconsideradocomouma


técnicamercadológicaquevisaaformaçãodeidentidadecorporativadeumaempresaperante seus públicos.Caracteriza-se pela administração de atividades artísticasrealizadascomoapoiodeinstituições

JáCandidoMendes(1992),dizquenoconceitomodernodotermo,marketingculturalpodeserentendidocomoumaalternativadiferenciadadecomunicaçãodeumproduto,serviçoouimagem.Omarketingculturaltemnaculturaformaeconteúdosimultaneamente.

Ficaclaroqueosautorestêmumavisãodiferenciadasobreaconceituaçãodemarketingcultural.Muylaert(1993)englobanasuaconceituação,asestratégiasdecomunicaçãoqueoprojetoouatividadeculturalemsi,utilizaparaatingirseupúblico-alvo.JáCandidoMendes(1992),abordaotemaapenascomoumaaçãoqueasempresaspodemtomarparaenriquecersuacomunicaçãosocial,assimcomomarketingesportivo,asrelaçõespúblicasousimplesmenteapropaganda.

Devidoaofocodesteestudo,queprocurasituaromarketingculturalcomoumadasferramentasdisponíveisparaoadministradordemarketingdentrodeseucompostopromocional,avisãoadotadaseráadeCandidoMendes,quetambémenfocamarketingculturalcomoumadasferramentasdocompostocomunicaçãoepromoçãodeumaempresa.

Mais recentemente,Costa (2006, p.35-36) explica que, noBrasil, o que seconvencionouchamardemarketingculturalé,naverdade,Arts Sponsorships.Nesseenfoque,refere-seàpráticadasempresasdepatrocinaratividadesculturais,associandoseunomeoumarcaaumeventodecarátersociocultural.Oautoraindaressaltaqueoconceitodemarketingcultural“designaráasatividadesdepromoçãodeprodutosoueventosculturais,quandoempregadasporumaorganizaçãocujoprodutoouserviçoúltimonãoéumprodutoouserviçocultural”.

Assim,nãoseconfundecomprogramaseaçõesdesenvolvidaspororganizaçõesculturais (museus, teatros, etc.), intermediários culturais (produtores culturais,promotores de artistas e organizadores de eventos) ou artistas quedesenvolvamomarketingdeseutrabalhopessoal.

3.5 O patrocínio e a imagem da empresaBecker(1997)incluiopatrocínioentreastécnicasdecomunicaçãoaserviçodas

estratégiasdemarketingdaempresa.Aadoçãodeumprojetoculturaltemimpactonoconjuntodeaçõesutilizadaspelaempresaparamoldarepreservarumaimagemcorporativa reconhecidamente positiva.Ao fornecer suporte às artes, empresasdemonstramsuaboacidadania,agregamvaloràsuaimagemcorporativa,melhorama qualidade de vida de sua comunidade e se promovem frente aos seus clientes,fornecedoresefuncionários.

ParaO´Guinn,AlleneSemenik(2008),opatrocíniodeeventoséumamaneira


especialealtamentepopulardealcançarosconsumidores.Lupetti(2007)complementadizendoqueháuma infindável relaçãodeeventosqueumaempresapoderealizar,entre eles feira e exposições, congressos, seminários, convenções, lançamentos deprodutos, entre outros.

SegundoBecker (1997), as principais formas de retorno para a empresapatrocinadoraqueinvesteemumprojetoculturalsão:

• Mudançadeatitudeparacomamarcaouempresa;

• Adesãodocorpodefuncionáriosedarededevendas;

• Reforçoouaprimoramentodaimagemcorporativa;

• Maiorconhecimentodamarcaouempresa;

• Construçãodecredibilidade,atravésdatransferênciadeatributosrelacionadosaoeventopatrocinadoàempresapatrocinadora.

Opapel do patrocínio de eventos na estratégia de comunicação da empresapodeserconsideradoumatécnica(comumfimemsi)namedidaemquenecessitadedecisõesespecíficasquantoaodomíniodeaplicação(arte,esportes,etc.),aescolhadeumaatividade(música,dança,etc.)eaescolhadeumaentidadeaserpatrocinada(indivíduo,museu,evento,etc.);quantopodeserconsideradouminstrumento,umavezquenenhumaaçãodepatrocínioésuficienteporsisó–eladevefazer-seconhecida,valorizada,divulgadapormeiodautilizaçãodastécnicastradicionaisdecomunicação(apublicidade,apromoção,asrelaçõespúblicas,etc.).

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSApesquisadecamporealizadaparaesteartigoconsistiubasicamenteemuma

pesquisa qualitativa – caracterizada comopesquisa exploratória.O delineamentoda pesquisa foi realizado através de entrevistas emprofundidade com as pessoasresponsáveispelasdecisõesmercadológicasdeempresasqueinvestemnomarketingcultural.Trata-se, portanto de um estudo de casomúltiplo, onde empresas sãocomparadasemtermosdedeterminadoassunto,nestecaso,seus investimentosemmarketingcultural,bemcomooprocessodecisórioenvolvido.

Paraarealizaçãodasentrevistasutilizou-seumroteirocompostodeperguntasabertas. Como objeto de estudo, buscou-se pesquisar empresas que investemregularmenteemmarketingcultural,comatuaçãonoestadodoRioGrandedoSul,tantoemtermosdeprocessodecisórioquantonaefetivarealizaçãodosinvestimentosemcultura.Éimportantelembrarquesãopoucasasempresasqueinvestememmarketingcultural.Salienta-sequeosgestorespesquisadossãopessoascomcargosestratégicosemsuasrespectivasorganizações.

Dasquatroentrevistasobtidas,duasforamrealizadasatravésdeentrevistapessoal,devidamentegravadasetranscritasparaanálisedeconteúdo(empresasPiáeGM).As


duasentrevistasrestantesforamconcedidasporcorreioeletrônico(PepsieDana).Asentrevistasforamcoletadasentreosmesesdeoutubroenovembrode2008.

5 RESULTADOSParamelhor comparar os resultados e as percepções coletadas neste estudo,

foidesenvolvidoumquadrocomparativo,quereproduzasprincipaisrespostasdosentrevistados,emcritériosespecíficos(verapêndiceA).

Na comparação entre as empresas pesquisadas, fica claro que o conceito demarketing cultural está, para os entrevistados, diretamente relacionado a ações dereforçodemarca.OsgestoresdaDana,PepsiePiácitamemsuaconceituaçãodemarketingcultural:

• “Melhoradapercepçãodamarca”;

• “Projetaramarcaparaosdiferentespúblicos”;

• “Associaçãodamarcacomaçõesculturais”.

ApenasogestordaGMnãocitaamarcaemsuaconceituação,provavelmente,devidoaosbonsresultadoseocaráterclaramenteculturaldoprojeto“GaúchoConteComigo”3.Valelembrarquea“lembrançademarca”écitadapeloentrevistadocomoumadasformasdemensuraroretornoobtidoatravésdoinvestimentoemaçõesdemarketing cultural. Em comum, nenhumdos entrevistados confunde “marketingcultural”com“marketingdeprodutosculturais”.TodosestãoalinhadoscomadefiniçãopropostaporCândidoMendes(1992)eCosta(2006).

APiátemaindaumaparticularidade:noseuconceitodemarketingculturalcita“produto”.Issorefletebemaformacomoaempresaatuaemsuasaçõesdemarketingcultural.

Para todas as empresas entrevistadas a principalmotivação em investir emmarketingculturaléaproximar-sedoseupúblico-alvo.Todososentrevistadosentendem,conformeBecker(1997),queopatrocíniodeumprojetoculturaltemimpactoparamoldarepreservaraimagemcorporativa.Segundoaautora,aoassociarsuasmarcasaprojetos culturais, “as empresas agregamvalor a sua imagemcorporativa” e “sepromovemfrenteaosseusclientes,fornecedoresefuncionários”.

Nenhumaempresacitouentreassuasmotivações“demonstrarsuaboacidadania”e“melhoraraqualidadedevidadesuacomunidade”,objetivosdescritosporBecker(1997).Paracompararasmotivaçõesqueasempresasentrevistadaspossuemcomosobjetivos tradicionaisdas empresas aopatrocinar eventos culturais, propostospelaautora,foielaboradooQuadro2.

3 Projeto cultural da GM desenvolvido especificamente para o mercado do Rio Grande do Sul, onde está localizada uma de suas fábricas, conhecida como Arara Azul.


CATEGORIAS EXPECTATIVAS EMPRESA PESQUISADA

Posicionamento

Criação, modificação, reforço da imagem da empresa;

PIÁ, PEPSI e GM

Exploração do produto; PIÁ e PEPSI

ComerciaisDesenvolvimento de vendas; PIÁ e PEPSI

Aumento de notoriedade; PIÁ, PEPSI e GM

Humanas

Boa vontade, simpatia do público externo;

Todas as empresas pesquisadas

Motivação do pessoal; DANA

PretextosPaixão por uma atividade; Nenhuma empresa pesquisada

Gerar ocasião de encontro; PIÁ e PEPSI

Vantagens intrínsecas ligadas a fatores externos

Contornar a legislação;Nenhuma empresa pesquisada

Aproveitar oportunidades;

QUADRO 2 – As motivações de cada empresa entrevistada em comparação aos conceitos propostos por Becker (1997).

Fonte: Adaptado de Becker (1997) e coleta de dados.

APepsi,segundooentrevistado,utilizaomarketingculturalcomoumaformademostrarparaosconsumidoresospontosemcomumentreeleseamarca.Becker(1997)colocaqueessaéumadasrazõesquelevamasempresasainvestiremmarketingcultural: identidade (expressa apersonalidadedamarca e agregavalor: estimula aidentificaçãoereforçaalealdadedoconsumidor).

Entreassuasmotivações,ogestordaPiá,dizqueasaçõesdemarketingculturalsãoomomentoidealparafalarcomoconsumidor,porqueestãoabertosarecebereabsorvermelhorosvaloreseconceitosdamarcaoudoproduto.Segundooentrevistado,nestemomento,oconsumidorestácomouma“esponja”.

ADanapareceser,segundooentrevistado,aempresamenospreocupadacomobjetivosemotivaçãorelacionadosaresultado.Certamentedevidoaoseuramodeatuação (business to business) amotivação da empresa está em, nas palavras doentrevistado:“aproximar-sedosseuspúblicos-alvosemqueoenfoquecomercialsejatãoexplícito”.

ApenasosgestoresentrevistadosdaGMedaPiáresponderamqualaproporçãodaverbadestinadaacomunicaçãoé investidaemmarketingcultural (em tornode30%).OentrevistadoalegouqueaPepsinãopodiainformaressedadopormotivosestratégicoseagestordaDananãorespondeuàpergunta.

Segundoosentrevistados,paraaDanaeparaaGMéimpossívelcomparararelaçãocusto-benefícioentreinvestimentosemaçõesculturaiseomesmoinvestimentoemmídia convencional. Eles afirmam a quemídia convencional, especialmentevoltadaparaovarejo,conseguemensuraroresultadoatravésdoretornoemvendas.


Jáosinvestimentosemmarketingculturalsópoderiamsermensuradosemtermosdeconstruçãoelembrançademarca.

Poroutrolado,aPepsi,segundooentrevistado,acreditaquearelaçãocusto-benefíciooferecidapelomarketingculturalnãoé tão interessantequantoa relaçãocusto-benefícioqueosinvestimentosemcampanhasdemídiaconvencionalpodemproporcionar.ExceçãoàregraéaopiniãodogestordaPiá.Segundoele,osinvestimentosemmarketingcultural,quandobemfeitos,possibilitamumamedição“cirúrgica”doresultado.Certamenteaempresaconsegueesseresultadopeloporte,tipodeproduto/setorqueatuae,principalmente,pelatecnologiadesistemasdegestãodevendaseestoquesconhecidacomoBI(Business Intelligence).

OsincentivosfiscaisforamcitadosapenaspelosgestoresdaPepsiedaDana.Pode-seestabelecerumarelação:asempresasqueseutilizamdessesbenefícios,nãosepreocupamtantoemmensuraroretornoobtidoemmarketingcultural.Dooutroladodabalança,estáaPiá,quebuscasempremensuraroretornodosseusinvestimentosemmarketingcultural.AGM,porsuavez,segundooentrevistado,temaverbademarketingculturaldesassociadadaverbademídiaconvencional,porisso,certamente,amensuraçãodesseretornonãoéumapreocupaçãomanifestadapeloentrevistado.

NÍVEIS DE PATROCÍNIO ESTRATÉGIA E EXPECTATIVASEMPRESA

PESQUISADA

Patrocínio como um mecenato desenvolvido

Uma ferramenta do composto de comunicação, uma ação com fim em si mesma.- Satisfação pessoal;- Reconhecimento pessoal;- Cumprir com a responsabilidade social;- Busca a integração com a imagem da marca;

DANA

Patrocínio como técnica de promoção, relações públicas e propaganda

(mídia)

Uma técnica de ação para possibilitar outras ferramentas de comunicação clássicas, principalmente a publicidade, a promoção, a propaganda e as relações públicas.- Incremento nas vendas;- Gerar exposição do produto;- Adesão do corpo de funcionários ou da rede de vendas;- Gerar oportunidades de Relações Públicas, ocasião para encontros e boa vontade de públicos externos;

PIÁ

Patrocínio agregado à estrutura da comunicação

Uma ação que se utiliza de outras ferramentas de comunicação para se fazer conhecer e valorizar.- Maior conhecimento da marca ou empresa;- Agregar imagem de cidadania;- Mudança de atitudes para com a marca ou a empresa

PEPSI

Patrocínio integrado à estratégia global da

empresa

(marketing Cultural)

Uma ferramenta integrada aos planos de ação da empresa.- Transferência dos valores da atividade cultural para a marca;- Construção da credibilidade.

GM

QUADRO 3 – Nível de Integração dos investimentos em marketing cultural versus estratégias de comunica-ção das empresas entrevistadas.

Fonte: Adaptado de Becker (1997) e coleta de dados.


ParaBecker (1997),aavaliaçãoecompradeprojetosculturaispelaempresapatrocinadoradevelevaremconsideraçãoaintegraçãodessaferramentanaestratégiademarketing e comunicação da empresa.As quatro empresas pesquisadas nesteestudodecasosmúltiplos,encontram-seemdiferentesníveisdeintegraçãoentresuasestratégias de comunicação e seus investimentos emmarketing cultural, conformemostraoquadro3.

Todososgestoresentrevistadosafirmaramlevaremconsideraçãoasinformaçõescontidasnaspropostasdepatrocínioapresentadasporprodutoresculturais.Asprincipaisinformaçõesavaliadas,segundoosgestoresentrevistados,dizemrespeitoaopúblico-alvodoevento.Aindicaçãodopúblico-alvoapresentadapeloprodutorculturaleemconjuntocomtodasasdemaisinformaçõesapresentadas(valordoingresso,localdoevento,etc.),ajudamosgestoresaidentificarseopúblico-alvodoeventoécompatívelcomosegmentoqueaempresaatuae/oucomosprodutosquepretendemrelacionarcomoevento(casodaPiá).Paratodaselas,essaadequaçãoéfundamentalparadecidirpositivamenteporinvestimentosemmarketingcultural.

OsgestoresdePepsi,GMePiáafirmaramqueosvaloresecrençasdosartistaspatrocinadosinfluenciamfortementesuadecisãodeinvestirounãoemdeterminadoprojeto cultural. Por outro lado, aDana, segundoo entrevistado, é única empresapesquisadaquenãoconsiderarelevantesosvaloresecrençasdosartistaspatrocinados.Paraaempresa:“sehárelevânciacultural,cabeaopúblicodecidir”.Emcomum,todososgestoresentrevistadosconcordamqueasempresasnãoinvestememprojetosdecunhopolítico-partidário.

Otítulode“apresentador”deumeventoépercebidopelosgestoresdePepsi,GMePiácomoomaisforteemaisimportantedeumevento.Paraeles,mesmotendouminvestimentomaisalto,oferecemaisretornoecompensaoinvestimento.


Nesteestudo,buscou-seidentificarcomoasempresasentendemecomoutilizamomarketingculturalnodia-a-diadassuaspráticaseestratégiasdocompostopromocional,atravésdapercepçãodosgestoresresponsáveispordecidirinvestimentosemmarketingcultural,patrocíniodeeventose/ouaçõesculturais.Apesardesteestudoenfocarquatroempresasdeportesdiferenteseatuaçãoemsetoresdistintos,aoanalisaraspercepçõesdosgestoresdasempresaspesquisadas,pode-sepercebermaissemelhançasdoquediferençasentresuaspráticaseconceitos.

Todososgestoresentrevistadospercebemasaçõesdemarketingculturalcomoumaoportunidadedeestabelecerumarelaçãomaispróximacomseuspúblicos-alvo.Ficaevidentenesteestudoque,paraosgestoresentrevistados,essaaproximaçãodosseuspúblicos-alvotemrelaçãodiretaeencontraterrenofértilemaçõesque,conformeBecker(1997),temimpactoparamoldarepreservaraimagemcorporativa.

Oprincipalcritérioutilizadopelasempresaspesquisadasnoprocessodedecisãode


compradeumprojetooupatrocíniodemarketingculturaléaavaliaçãoqueosgestoresentrevistados–sempreatuandonopapeldedecisoresedecompradores–fazemparadeterminarseopúblico-alvodeumeventoouaçãoculturalécompatívelcomoramodeatuaçãodesuaempresaouproduto.

ParaempresascomoaPepsi,segundooentrevistado,oeventoouaçãoculturalprecisaestaralinhadocomosvaloresdamarcaeprecisatercaracterísticassimilaresaosseusprodutos.EsseúltimocritérioébastanteimportantetambémparaaPiá.Deacordocomoentrevistado,aPiápossuiumagrandelinhadeprodutoseestásemprebuscandodesenvolvernovosprodutosparaatingirosmaisdiferentessegmentosdemercado.OgestordaGMavaliaaadequaçãodopúblico-alvodeumeventoconformeaclassesocial(AeB),aidade(maisde25anos)eoalinhamentocomoseuprincipalprojetocultural,o“GaúchoConteComigo”.AúnicaexceçãoentreasempresaspesquisadaséaDana.Certamenteportratar-sedeumaempresaatuantenosegmentobusiness to business,operfildopúblico-alvodoeventonãoétãoimportanteparaatomadadedecisão.OmaiordestaqueédadoparaarelevânciaculturaleparaoalinhamentocomosvaloresdacompanhiaedoprojetoDanaCultural.

OsgestoresdePepsi,PiáeGMpercebemotítulode“apresenta”comoaformadeparticipaçãoemumeventomaisvaliosa,maisimportanteequeofereceomaiorretorno.Aoanalisarasmotivaçõesquelevamosgestoresentrevistadosainvestiremmarketingcultural,pode-seperceberalgumasdiferençasemrelaçãoàmaneiracomoelesavaliamoretornoeosbenefíciosdeinvestiremmarketingcultural.

Comparandoaspercepçõesdemensuraçãoderetornodosgestoresdasquatroempresaspesquisadas,pode-seconcluirque,paratodas,omarketingculturaltrazretornoemtermosdemarcaeimageminstitucional.Outrasformasderetorno,mensuráveisemvendas,porexemplo,sósãopossíveisparaaquelasquetrabalhamcombusiness to consumerecombensdeconveniência.

Encontra-seaquiumasugestãoparaestudosepesquisasfuturas,poistalvez,sejapossívelestabelecerumarelaçãoentreostiposdebenscomercializados,osprocessosdedecisãodecompraeosbenefíciosdomarketingcultural.Paraasempresasquenãoprocuramquantificaroretornodosinvestimentosemmarketingculturalsobrevolumedevendas, tambémficaasugestãodenovosestudosrelacionandoosbenefíciosdaassociaçãodomarketingcultural comasmarcas, analisandoa trocadeatributosevaloresentremarcaecultura.

REFERÊNCIAS

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GraduaçãodaEAESP/FGV,áreadeconcentraçãoMercadologia,comorequisitoparaaobtençãodotítulodemestreemAdministraçãodeEmpresas.SãoPaulo:1997.CHÉTOCHINE,Georges.Buzz Marketing.SãoPaulo:PearsonPrenticeHall,2006.COSTA,IvanFreitasda.marketing cultural – O patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca.SãoPaulo:Atlas,2004.ENIS,BenM.Princípios de Marketing.SãoPaulo:Atlas,1983.FOLHADESÃOPAULO:“Empresasdescobremculturacomonegócio”,Ilustrada,26/12/94.IASNOGRODSKI,Bruno.Marketing.PortoAlegre:Ortiz,1991.LUPETTI,Marcélia.Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica.SãoPaulo:ThonsonLearning,2009.MUYLAERT,Roberto.Marketing cultural & comunicação dirigida.3.ed.SãoPaulo:Globo,1993.O´GUINN,ThomasC.;ALLEN,ChrisT.; SEMENIK,Richard J.Propaganda e promoção integrada da marca.SãoPaulo:CengageLearning,2008.PORTA,Paula.Economia da Cultura: um setor estratégico para o País.Disponívelem<http://www.cultura.gov.br/site/2008/04/01/economia-da-cultura-um-setor-estrategico-para-o-pais/>Acessoem11/09/2008.______;MOREIRA,Gilberto PassosGil.Economia da Cultura.Disponível em<http://www.cultura.gov.br/site/2008/02/03/economia-da-cultura-2/>Acesso em11/09/2008.WAQUIM,MayraCristinedeMelo;FARIAS,SalomãoAlencarde.Marketingcultural:umabuscaempíricapordimensõesdebenefíciosdopatrocíniocomoferramentadecomunicação.In:CONGRESSOBRASILEIRODECIÊNCIASDACOMUNICAÇÃO,XXV,2002,Salvador.Anais...Salvador:INTERCOM,2002.


APÊNDICE AQuadrocomparativodasrespostasepercepçõesdosentrevistados.

DANA GM PEPSI PIÁ

Conceito de marketing cultural

“ações culturais (projetos, apoios, patrocínios) que permitem a associa-ção de uma marca / empresa”

“marketing cultural é tentar chegar mais próximo do povo através da cultura”

“uma atividade que melhora a percep-ção da marca junto aos formadores de opinião”

“uma forma de projetar a marca ou os produtos da em-presa para os mais diferentes públicos”

Motivações para investir em marketing cultural

A cultura é uma for-ma – especialmente para empresas que não são de varejo – de aproximarem-se dos seus públicos-alvo sem que o en-foque comercial seja tão explícito.

“A possibilidade de ‘se aproximar’ do seu público-alvo”

“deixar claro para os consumidores que sua marca tem pontos em comum com eles”

“é o momento ideal de falar com as pessoas (...) é uma grande oportunidade de fazer a marca aparecer para as pessoas em um momento onde elas estão como ‘espon-jas’”.

Percentual destinado ao marketing cultural dentro da verba de comunicação

Não respondeu 30% Não respondeu “Entre 30 e 35% mas pode variar dependendo da oportunidade”

Relação custo-benefício entre investimentos em ações culturais e o mesmo inves-timento em mídia conven-cional

“São duas ações bastante distintas, com objetivos distin-tos e retornos idem. Não há como com-parar e não há como (facilmente) medir o retorno de um in-vestimento cultural. Quando se é uma empresa de varejo, é fácil medir se o investimento X deu retorno Y nas ven-das. Construir mar-ca é outra disciplina, com outro timing, outros objetivos de curto prazo, embora no fim, tudo tenha o mesmo objetivo de melhorar os resul-tados da empresa, através de uma marca mais sólida, que diferencie os produtos e serviços da concorrência.”

Difícil de ser com-parado:

“Não é que não te-nha retorno. Investe hoje e vai ter retorno quando o cliente quiser trocar de carro e lembrar da Chevrolet.”

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Os investimentos em marketing cultu-ral de longo prazo:

“Não é como o varejo... No varejo, eu faço um feirão lá na fábrica e tenho retorno imediato. Na parte de cultura a resposta que a gen-te tem é lembrança da marca. Agora, traduzir em vendas não tem como dizer. A gente não tem mensurado isso. É difícil mensurar.”

A relação custo-benefício oferecida pelo marketing cultural não é tão interessante quanto a relação custo-benefício que os investimentos em campanhas de mídia convencional podem proporcionar. Para o entrevistado, o problema é a bai-xa penetração:

“O marketing cultu-ral precisa de uma maior penetração. Um evento para 10.000 pessoas atinge no máximo 80.000 consumido-res. Fazê-lo atingir 2.000.000 de consu-midores é a questão a ser resolvida.”

O investimento em marketing cultural, quando o público do evento está alinhado com os segmentos de mercado que a empresa atende, “é cirúrgico”.

Já os investimentos em mídias de massa não possibilitam essa medição “ci-rúrgica” do retorno obtido.


DANA GM PEPSI PIÁ

Principais informações avaliadas nas propostas de patrocínio

“Consistência do projeto, solidez da proposta, histórico, percepção do po-tencial de retorno, percepção do ali-nhamento com os nossos públicos e objetivos”

Público-alvo e valor do investimento:

“precisa estar dentro da verba (...) tem que pulverizar o tiro (...) não vou gastar 80% da minha verba disponível em um só evento”.

Relação entre o va-lor do investimento e o retorno de mídia, destacando:

“onde a marca será aplicada, de que for-ma, quais os outros parceiros...”

“possibilidade de utilização de benefí-cios fiscais (lei Rou-anet, por exemplo)”

Público-alvo do evento e disponi-bilidade produtos no portifólio da empresa adequados àquele segmento de mercado

“o que nós conse-guimos agregar a essa ação”.

“viabilidade econô-mica”

“o quanto eu vou investir nesse es-petáculo e quanto ele vai me trazer de retorno?”

Relevância do público-alvo de um evento / ação de ma-rketing cultural (segmentação)

“Se é uma ação para o nosso público direto (empregados das montadoras de veículos), investi-mos no trade. Se é para o grande públi-co, é uma ação insti-tucional. Como elas são raras no nosso caso, é fácil analisar caso a caso.”

“se for do público AB+25 a gente faz (...) tem que atingir nosso público com-prador de carro”.

“não nos preocu-pamos muito com idade, classe so-cial.... nossa maior preocupação é com o alinhamento do evento com nossa marca, se um even-to tem característi-cas similares a dos nossos produtos, entramos”

“sempre existe um público consumidor de algum produto que pode ser encai-xado. A questão é ter aquele produto naquele perfil de público que vais estar ali”

Relevância dos valores e crenças dos artistas patro-cinados

“não são levados em consideração”

“se há relevância cultural, cabe ao público decidir”

“a empresa não se associa a ´ban-deiras’ e projetos partidários”

“Tudo aquilo que leva a droga, bebi-da... a gente e acho que nenhuma marca entraria (...) ainda mais aqui no esta-do onde se busca muito essa parte de valores, conserva-dorismo, etc..”

A empresa não leva em consideração crenças, valores e orientação política dos artistas patroci-nados:

“Consideramos a relevância do artista dentro do contexto apresentado”.

Política de não patrocinar eventos com cunho político e nem religioso. No entanto quando fala em gêneros musicais ou estilos artísticos a Piá costuma não fazer restrições.

Influência dos diferentes títu-los do proces-so decisório

Não respondeu. Precisa estar alinha-do com os critérios de avaliação explíci-tos no site

Para a GM o título de “apresenta” é a forma mais valiosa e que oferece o maior retorno:

“Quando tu estás com a tua marca exposta na frente do público, tu és muito mais visto do que quando eles te co-locam lá no meio de vários (...) Chevrolet apresenta: Nenhum de Nós... cara, isso é muito forte.”

“Cada vez mais negamos propostas de patrocínio e aprovamos mais eventos proprietá-rios ou ‘Apresenta’. Não é fácil fixar uma marca na cabeça do consumidor quando você não é muito evidente.”

Para a Piá, o título de “apresenta” é o mais relevante e que trás maior retor-no para a marca:

“Quando a gente faz um evento que diz ´Piá traz até você’, a gente está fazendo uma entrega para a pessoa. Eu (Piá) trouxe para você (consumidor).”

Fonte: elaborado pelos autores.


A influência das marcas no comportamento do consumidor infantil no segmento

vestuárioTábita Barbosa

Valesca Persch Reichelt

RESUMOOpresenteartigotrata-sedeumaanálisesobreocomportamentodoconsumidorinfantilno

segmentodevestuário.Aanálisetemcomoreferênciatrêsmarcasdestesegmento,sendoasquais:BrooksfieldJunior,FuzarkaeLilicaRipilica&Tigor.ParaoembasamentoteóricodoartigoforammencionadosautorescomoJeanPiaget,possibilitoumaiorcompreensãoeesclarecimentosobreodesenvolvimentoinfantilesuasparticularidadesemcadafase,oqueseentendenamaneiradeconsumirnasdiferentesfasesquecaracterizamacriança.Procurou-secompreenderouniversotãopeculiarquepermeiaoimaginárioinfantil,ecomoospaisoureferenciaisparentaislidamcomapercepçãodamarcapelopúblicoinfantilnadecisãodecompra.Públicoeste,quevemconsolidandodeformacrescenteeefetiva,ganhandoassimseudevidoreconhecimento,vistoqueasempresasestãoatentaseminvestiremestratégiasemarketingcadavezmaisdiversificadosefiéisaoconceitodevestir-sedopúblicoinfantil.Ametodologiautilizadafoiqualitativa,comentrevistasemprofundidadecomcrianças(comoauxíliodeumapsicopedagoga)esuasmães,emseparado.Comoconclusãodoestudo,destaca-sequearelaçãodascriançascomasmarcasocorredeformaafetiva,ouseja,acriançageralmentenãoidentificaamarcadovestuário.Paraelaimportamsuascoresepersonagens.Assimsendo,paraqueascriançascompreendamasmarcas,éprecisoqueentendamqueamensagemdamesmarelaciona-seasexperiênciasdecuriosidades,descobertas,aventuraseexpectativas.Experiênciasqueestãoinseparavelmenteligadosaoserinfantilequeolevaráasuaautonomiafuturanaidentificaçãodeumamarcapropriamentedita.

Palavras-chave:Marca.ComportamentodoConsumidor.ComportamentodoConsumidorInfantil.Marketing.Vestuário.

Brand influence in children´s consumer behavior in the clothes segment

ABSTRACTThepresent article is about an analysis of infant consumer’s behavior in the clothing

segment.Theanalysishasasreferencesthreebrandsofthissegment,beingthem:BrooksfieldJunior,FuzarkaandLilicaRipilica&Tigor.Itissaidthatisanonexploredtheme,duetothedifficultiesof theoretical referencesavailable. It isan innovativeandchallenging theme,andthenalsomotivating.Tothedevelopmentofthisstudywererealizedmanyreadingsaboutthis

Opinio Canoas n.22 p.119-136 jan./jun. 2009

Tábita Barbosa é graduada em Administração pela Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: [email protected] Persch Reichelt é Doutora em Administração com ênfase em Mercadologia. Professora dos cursos de Administração e Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: [email protected]


specificareaofconsumption.Therefore,inthedevelopmentofit,itwasnecessarytomentionauthorsasJeanPiaget,thatevennotbeingofthemarketingarea,maketheunderstandingaboutchildrendevelopmentmorecomprehensibleandeachparticularityineachphase,whatisknowninthewayofconsumptioninthedifferentphasesthatcharacterizechildren.Itwasnecessarytocomprehendthesopeculiaruniversethatisintheinfantideal,andhowparentsorrelativesdealwiththeperceptionofbrandbytheinfantpublicinthepurchasedecision.Thispublicisconsolidatinginacrescentandeffectiveway,gettingthenitsownrecognition,duetothefactthatcompaniesareawaretoinvestinstrategiesandmarketingeachtimemoreloyaltotheconceptofclothingwayofchildrenpublic.

Keywords:Brand.Consumerbehavior.Childrenconsumerbehavior.Clothingsegment.

1 INTRODUÇÃO

Opresenteartigopretendeanalisarocomportamentodoconsumidorinfantil,nosegmentodevestuário.Talestudoserábaseadoemtrêsmarcasdestesegmento:LilicaRipilica&Tigor,BrooksfieldJunioreFuzarka.CaberessaltarqueamarcaLilicaRipilica&TigoréumamarcadogrupoMarisol,talmarcafoidesenvolvidaespecialmenteparaopúblicoinfantil.JáamarcaBrooksfieldJuniorédoGrupoViaVeneto,quedetémaindaasmarcasBrooksfield,ViaVeneto,Harry’seSalvatoreFerragamo.AFuzarkaporsuavez,éumamarcacomercializadapelasLojasRennerparaatenderoconsumidorinfantil dentro da loja.

Buscou-severificarnestetrabalhocomoocorreapercepçãodestasmarcasparaopúblicoinfantil,ecomoocorremasescolhasfeitasporestesconsumidores.Entende-secomopúblicoinfantil,parafinsdesteestudo,ascriançascomidadeentre3(três)e10(dez)anos.Otrabalhovisaaindaanalisarcombasenoreferencialteóricoapresentado,desdequandocomeçouahaveramudançanopoderdecompraecomoopúblicoinfantilinfluenciaadecisãodecompra.

Portanto,oobjetivogeraldesteartigoéidentificarapercepçãodaMarcaparaopúblicoinfantil,ondeseprocuradescobrirosfatoresdecisivosedeterminantesquemotivamestepúblicoadesejarequererconsumirdeterminadamarca,vistoquenosdiasatuaisopúblicoinfantiltambémdecidenahoradacompra.

Ametodologiaadotadafoiqualitativa,comarealizaçãodepesquisaexploratóriadasmarcasestudadas,atravésdeentrevistasequestionáriosaplicadoscomasmãesdosconsumidores,bemcomojuntoàslojaspesquisadaseaindacomascriançasentretrêsedezanosdeidade(comoauxíliodeumapsicopedagoga),afimdeobterumaamostraqualitativadeconsumidoresdasmarcasestudadas.

2 BREVE DESCRIÇÃO DAS MARCAS PESQUISADASAseguirseráapresentadaumabrevedescriçãosobreasmarcasanalisadasparao

desenvolvimentodesteartigo.


2.1 Lilica Ripilica & TigorAslojasLilicaRipilica&Tigor,sãoconcedidaspelaMarisolFranchisingLtda.,

consistememunidadesgeridasporseusproprietários,conformeosistemadesenvolvidopelafranqueadoraparaainstalação,operaçãoeadministraçãodeumalojadevestuáriovoltadaparaopúbicoinfantil.Alojacontacomumpadrãoarquitetônicoexclusivoeúnico,cadaunidadefranqueadaégeridodeacordocomopadrãoLilicaRipilica&Tigor,queincluiaspectosmercadológicos,operacionais,financeiroseadministrativos.

AslojasLilicaRipilica&TigorestãopresentesnoBrasilnosseguintesestados:Acre,Alagoas,Amazonas,Bahia,Ceará,Espírito Santo,Goiás,Maranhão,MatoGrosso,MatoGrossodoSul,MinasGerais,Pará,Paraíba,Paraná,Pernambuco,RiodeJaneiro,RioGrandedoNorte,RioGrandedoSul,Rondônia,SantaCatarina,SãoPaulo,Sergipe,TocantinseaindanoDistritoFederal.TambémháfranquiasnospaísesdoChile,Colômbia,CostaRica,Espanha,Guatemala,Itália,Líbano,PeruePortugal.Sãocomercializadosemtodasaslojasroupas,calçadoseacessórios.

SegundoaMarisol, o franchising é umaestratégiade expansãoutilizadaporempresasquedesejamampliar suasbasesdeatuaçãodemaneiraeficaze eficiente.Umaempresafranqueadoraqueadotaessaestratégiacedeaofranqueado(pessoaqueadquireumafranquia)odireitodeusodamarcaoupatenteededistribuiçãodosprodutosouserviços.Nosistemadefranquia,afranqueadoradesenvolve todoKnow-how de implantação,operaçãoeadministraçãodonegócio,eotransmiteaofranqueado1.

2.2 FuzarkaAFuzarkaéumamarcadaLojaRenner,talmarcaévoltadaparaopúblicoinfantil.

Ahistória deLojasRenner começa em1965 comoumaempresaverdadeiramenteindependente.Até então, existia comopartedogrupoA. J.Renner, indústria fabrilinstaladanobairroNavegantes,emPortoAlegre(RS).FoicomoparteintegrantedogrupoA.J.RennerqueLojasRennerinaugurouem1922,nacapitalgaúcha,seuprimeiroponto-de-vendaparaacomercializaçãodeartigostêxteis.Em1940,aindacomoempresapertencenteaogrupo,omixdeprodutosfoiampliadoeLojasRennerpassaramaoperarcomoumalojadedepartamentos.

Em1965,devidoao seucrescimentoe evolução, estegrupooptoupor tornarindependentes as diferentes empresas que o formavam, ocasião emque foi entãoconstituídaacompanhiaLojasRennerS.A.Doisanosdepois,em1967,LojasRennerjásetransformavaemumaempresadecapitalaberto.Apósdécadasdebomdesempenho,estapassouporumaprofundareestruturaçãonoiníciodosanos1990,passandoaoperarnoformatodelojadedepartamentosespecializadaemmoda.

Aindanadécadade1990,impulsionadapelabemsucedidareestruturaçãoepelaimplantaçãodafilosofiadeencantamento–segundoaqualnãobastasatisfazer,mas

1 Fonte: http://www.marisolfranchising.com.br (acesso em 11/04/09 ás 18h25min horas)


superarasexpectativasdosclientes–LojasRennerexpandiusuasoperaçõesparaalémdoRioGrandedoSul,chegandoaosEstadosdeSantaCatarina,Paraná,SãoPaulo,RiodeJaneiro,MinasGeraiseparaoDistritoFederal,consolidandosuaposiçãonessesmercadoscomoumalojadedepartamentosespecializadaemmodacommercadoriasdequalidadeapreçoscompetitivos.

Em1991,quandoteveiníciooprocessodereestruturação,acompanhiacontavacomoitolojase,aténovembrode1998,jáhaviainauguradotrezenovaslojas,totalizandovinteeumaunidades.Emdezembrode1998,aJ.C.PenneyBrazil,Inc.subsidiáriadeumadasmaioresredesdelojasdedepartamentosdosEstadosUnidos,adquiriuocontroleacionáriodacompanhia.

Como subsidiária dogrupo J.C.Penney, aRenner obteve alguns benefíciosoperacionais, tais como o acesso a fornecedores internacionais, a consultoria deespecialistasnaescolhadepontoscomerciais,bemcomoaadoçãodeprocedimentosecontrolesinternosdiferenciados.Issocontribuiuparaumcrescimentosubstancialdacompanhiaapartirdedezembrode1998.Comaimplantaçãodoconceitodelifestyle (estilodevida)nascoleçõesenaslojas,em2002,maisumimportantepassoédadonaevoluçãodeseucrescimento.Ascoleçõespassamaserdesenvolvidasporestilosdevidaecompostaspormarcasprópriasquerefletemumjeitodeseredevestir,combaseematitudes,interesses,valores,personalidadesehábitosdosclientes.Nestemomentopassaasertambémcomercializadosroupas,calçadoseacessórioscomamarcaFuzarka,desenvolvidaparacriançasapartirdosquatroanosdeidade.Tambémaslojaspassama expor os produtos de forma coordenada, facilitando a escolha do consumidor eotimizandooseutempodecompras.

AtualmenteaLojasRenneréasegundamaiorrededelojasdedepartamentosdevestuárionoBrasilcom114(centoequatorze)lojas,nasregiõesSul,Sudeste,Centro-Oeste,NorteeNordestedopaís.EmtodasaslojasamarcaFuzarkaestápresente.2

2.3 Brooksfield JuniorAs lojasBrooksfield Junior estão presentes nos seguintes estados doBrasil:

Alagoas,Amazonas,Bahia,Goiás,MinasGerais,Pará,Paraíba,Paraná,Pernambuco,Piauí,SãoPaulo,RiodeJaneiro,RioGrandedoNorte,RioGrandedoSul,SantaCatarinaeSergipe.ConstamaindanoDistritoFederal.Sãocomercializadosemtodasaslojasroupas,calçadoseacessórios,produtosestesdestinadossomenteaosmeninos,jáquealojanãocomercializaprodutosparaasmeninas.

As lojasBrooksfieldJuniorpertencemaoGrupoViaVeneto,quedetémaindaasmarcasBrooksfield,ViaVeneto,Harry’seSalvatoreFerragamo.NoestadodoRioGrandedoSulestápresenteháseteanos,sendoaprimeiralojanoshoppingIguatemi.Há apenas dois anos tambémestá presente no shoppingMoinhos deVento.Cabe

2 Fonte: http://www.lojasrenner.com.br (acesso em 11/04/09 às 20h06min horas)


ressaltarquealojainfantilnasceudaideiadeumafuncionária,queatentaàpresençadascriançasjuntoaospaisnahoradacompra,sugeriuqueaBrooksfieldadotasseumalojaespecialmenteparaopúblicoinfantil3.

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTILDevidoàimportânciaqueacriançarepresentanasociedadeenomercadoatual,

sefaznecessáriocompreendercomooconsumodespertainteressenascriançasedequeformaesteprocessoacontece.Montigneaux(2003)observaquequantomenosnumerosaforapopulaçãodascriançasmaiorseráopesoeconômicoqueestasrepresentamnomercado.Comestapopulaçãoreduzida,maiorseráodesembolsodisponibilizadopelosadultosparagastarcomascrianças.Onovomodelodeconsumoincluiaparticipaçãodoconsumodascrianças.Asempresastomaramconhecimentodistoeconstataramaimportânciaeconômicaqueascriançasrepresentam.Assimprodutoseserviçosestãocadavezmaisdestinadosaestapopulação.

Asempresastambémencontraramnovasformasdecomunicaçãocomopúblicoinfantil, levando em consideração as particularidades deste público.Ainda paraMontigneaux(2003),acriançaécadavezmaisresponsávelpelomecanismodeconsumo.Seupoderdecompraéexpressivo,estapopulaçãoéinfluenciadoraeparticipantedasdecisõesdecompradeprodutosouserviçosquelhedizemrespeito,ouquefazempartedonúcleofamiliar.

A expressividade que a criança representa nas decisões de compra tem sidoaltamente considerada pelas empresas, tanto queLimeira (2008) explica que ospesquisadorestêmseconcentradoemquatroáreasdeconhecimentoparaexplicarocomportamentodoconsumodacriança,ouseja,comoelaescolhe,influenciaacompraeusaprodutosdeconsumo.Estasáreassãoassimdefinidas:

• desenvolvimentoeaprendizagem;

• socialização;

• decisãodecompradafamília;

• influênciadapropaganda.

Emcadaestágioháumestilocaracterísticopormeiodaqualacriançaconstróiseuconhecimento,ouseja,opensamentoeocomportamentoinfantiscaracterizam-se,emcadaestágio,porumaformaespecíficadeconhecimentoeraciocínio,comdistintasformasdeperceber,compreenderesecomportardiantedomundo.

Limeira(2008)explicaaindaqueospesquisadorescompreendemanecessidadedeapropriarem-sedeformaeficazdestasáreasqueenvolvemocomportamentoinfantil,vistoquedestaformatorna-sepossívelconcretizaraquiloqueestepúblicoprocura.Para

3 Entrevista realizada na loja em 19/05/2009.


melhorcompreensãoumabreveexplanaçãodecadaumadasáreasacimacitadassãoaquiexplicadas.Paratanto,deve-seterpresentequeodesenvolvimentoeaprendizagemdacriançaocorremnatotalidadedoserhumano,logotudoquefazpartedesuarealidadeéparte integrantedestedesenvolvimentocomo:vidacidadã,saúde,valoreséticoseculturaisentreoutros.Estapluralidadealertaparaomodeloeconômicoemquesevive,comumsistemademercadoquecriouoluxocomoumadasprincipaiséticasatuais.Alémdisso,oavançodatecnologiaedosmeiosdecomunicaçãoquetrazemparadentrodafamíliaumalinguagembaseadanumamídiaconsumista,sãofatoresquedistorcemanoçãodevaloresqueacriançaestádesenvolvendo.

Avaliandoestesaspectospode-sedizerquenapluralidadeacriançadesenvolveeabsorvecostumesqueseincorporamaocontextodoqualfazemparte.Nestedesenvolvimentoacriançaaprendearesponder“porsuaprópriaconta”sobrealgoquejulganecessitar.

Limeira (2008) observa que a interação da criança na sociedade ocorreprimeiramentenafamília,oujuntoàspessoasquesãoreferenciaisnospapéisparentais.Essamaneiradinâmicadesocializaçãojustificaasuadefiniçãocomosistemaaberto,emconstantetransformação,oqueocorrecadavezmaiscedonavidadacriança,sendoquejánosprimeirosanosdevidaelatrás“experiências”emestabelecerrelaçõesdecomportamento.

Dessaforma,afamíliadeixadeseroúnicoreferencialdacriançaquenamaioriadasvezesprecocementepassaainteragircomgruposextrasfamiliaresváriashorasdodia.Assim,diantedestasinteraçõesacriançaaceleraseudesenvolvimentode“autonomia”aofazersuasprópriasescolhasnoqueprecisaedecidequedeveserparaelacomprado.

Verifica-seoquantoasocializaçãovaiinfluenciaremdiferentesaspectosdacriança,inclusiveno campomaterial.Sendoadecisãode comprada famíliaumadasmaisnotáveismudançasdasociedadequeserelacionacomastransformaçõesdaestruturaeconômicaesocialalémdaculturalqueimplicaadescentralizaçãopatriarcaltantonainfluênciaquantonopoderdecompra.

Taismudançassociaisdizemrespeitotambémamaiorparticipaçãodasmulheresnomercadodetrabalho,comoconsequentepodereinfluêncianoprovimentodafamília.Sabe-sequeapropagandapossuiimensopodereamídiacadavezmaismassificadautilizaseus recursosde formas inesgotáveisemuitobemarticuladas,tantoqueumacriançadetrêsanosdeidadejáreconhececertosprodutosapenaspelocampovisualeaotercontatocomdeterminadasmarcasasreconhece,demonstrandofelicidadefacialefísica,mesmonãosabendoler.

ParaLimeira(2008)ocomportamentodeconsumodacriançaéinfluenciadopelafamília,pelamídiaepelosgrupossociaiscomosquaisinteragemcomoprofessores,colegaseamigos.Apsicologiasocial(ciênciaquesededicaaoestudodoindivíduocomosersocial)explicaqueasocializaçãoéoprocessopeloqualascriançasadquiremcrenças,valores,normas,conhecimentosehabilidades,demodoacapacitá-lasaparticiparcomomembrosativosdaculturaedasociedade.Portantoasocializaçãodascriançaséuma


funçãoatribuídaàfamília,àescolaeaoutrasinstituiçõessociais,comoamídiaeosgruposprofissionais.

AindaparaLimeira(2008)nosestudossobreasocializaçãodascrianças,oambientesocialtemumpapelvariávelaolongodainfânciaedaadolescência.Dependendodaidadedacriança,seuambientemudae,consequentementemudaasuaformaderelaçãocomele.Ospaiseascriançasinteragemcomoambientesocialpormeiodecrençasedasnormasconstruídaspelacultura,asquaismediamarelaçãoentreeles.Existemdiferentesculturas,ecadaqualsecaracterizaporseucódigodevaloresecrençasespecíficas.Paracompreenderocomportamentodoconsumidorinfantil,énecessárioentenderoprocessodedecisãofamiliar,osestudossobreoprocessodedecisãodecompraeocomportamentodoconsumodafamíliatemtradicionalmentesebaseadonosconceitosdeciclodevidadafamíliaedopapeldesempenhadopelosdiferentesmembrosdesta.Emcadaestágiodociclodevidadafamília,ospadrõesdeconsumosãodiferentes.Paraentenderoprocessodedecisãodecompra, sãoemgeral, analisadosospapéisdesempenhadospelosmembros.Assim,podemseridentificadoscincopapéis:

• oquedetémoubuscainformações;

• oinfluenciador;

• odecisor;

• ocomprador;

• ousuário.

Neste estudoépertinente considerar, que a culturado localondeestão sendoconsideradostaispapéis,geralmente,osintegrantesdafamíliaestãoemcontatocominformaçõesdamídia,principalmenteviatelevisãoeinternet,fatoquemuitasvezesinterfere,significativamente,nocomportamentofamiliaremrelaçãoàcompra.Assim,oinfluenciadorpodetambémdeixardeserumúnicomembro,vistoquecadaindivíduoacabapordecidiroquenecessita.Logo,ocomprador–paisoureferenciaisparentais-normalmenteassumemtaltarefaparaatenderasnecessidadesdiversasdosusuários.

Limeira(2008)classificaemquatroostiposdedecisãofamiliar:

• decisãopredominantedomarido;

• predominantedamulher;

• decisãoconjunta;

• decisãoindividual.

Considerandoosvaloreslocais,verifica-sequedentreasclassificaçõesapresentadasas decisões estão fortemente ligadas aos valores emodelos comportamentais quepermeiamcadafamília,considerandoalgunsaspectosrelevantesdentreosquaisolocaleaculturaquecaracterizamcadauma.

Limeira(2008)constataqueamaiorinfluênciadascriançasocorrequandoelassão


asprópriasusuárias.Ascriançasinfluenciamnaescolhadealgunsatributosdeprodutos,comocores,estilos,modelosemarcas.Equandoascriançaspossuemmaisinformaçõesdoqueospais,asmesmaspodemexercermaiorinfluêncianaescolha.

Sendoascriançasasprópriasusuárias,tornam-segrandesinfluenciadoras,umavezqueemtemposdediversificadosacessosàsinformações,incluindoasreferênciassociais(colegasdeescolas,porexemplo)desenvolvemautonomiaaoquepretendemadquirirparasi.Vinculadaaestaautonomiaascriançasconsideramimportantesatributos:ascores,osestilos,osmodeloseasmarcasquevãoencontrodesuafaixaetária.

Acriançapassaaserumagenteativorepresentandooconceitodevestir-seàsuamaneira.SamaraeMorsch(2005)constatamquenoBrasilcomoelevadoíndicedecriançasejovens,oconsumidormenorexerceinfluênciamaiornasdecisõesdecompra.KotlereKeller(2006)observamqueosprofissionaisdemarketingestãocadavezmaisinteressadosnospapéisenainfluênciadosmembrosdafamília.

Então,nãoéporacasoquetaisprofissionaisalémdeatingiroimaginárioinfantil,atraemafetivamenteosadultosdafamília,ouseja,trata-sedeumaestratégiamuitobemarticulada,nadinâmica ideológica influenciaosdiferentesmembros:osadultossãoatraídospeloaspectoafetivo-emocionalque,aoveremaalegriadacriança,namaioriadasvezes,atendemoatodeconsumoparasatisfazê-la.

Considerando as orientações deMowen eMinor (2003), cabe salientar aimportância dasmesmas, vistoque a criança está emdesenvolvimento e pormaisinfluênciasquevenhaareceberdoambientesocialéafamíliasuaprimeiraeprincipalreferência,portantoafamíliapodeinfluenciardediversasmaneirasoconsumidorqueestásurgindo.Quantomaiscedoafamíliapromoverconscientizaçãoemrelaçãoàformadeagirfrenteaoconsumo,melhoraschancesparaqueacriançadesenvolvaumcontrolesalutarperanteoatodecomprareaomarketing.

AindaparaMoweneMinor(2003)amaneiracomoosindivíduossãosocializadosé uma importante fonte de informações para os profissionais demarketing, estasinformaçõessãoúteisparaoplanejamentodemensagensdemarketing.Oplanejamentosefaznecessário,vistoqueascriançassãoconsumidoresimportantesnomercadoatual.MoweneMinor(2003)lembramaindaqueosprincipaisagentesdesocializaçãosãoospais,irmãseirmãos,professoreseoscolegasalémdepersonalidadesdamídia.

Quantoaoplanejamentodemarketingnãohádúvidadaeficáciaqueapresenta;entãosendoafamíliaumdosprincipaismodelosparaacriança,destaca-sesuaimportânciaemajudá-ladesdecedoparaquepossaapropriar-sedeumplanejamentofamiliarcompatívelcomsuasreaispossesesobretudonecessidadesemcompraralgonovo.

GuntereFurnham(1998)citamestudosdequeasocializaçãoébaseadanomodelodeaprendizagemsocialemodelodedesenvolvimentocognitivo.Noprimeiromodeloosestudosexplicamasocializaçãocomoumafunçãodasinfluênciasambientaisaplicadasàspessoas.Aaprendizagemé assumidaparaocorrerdurante a interação individualcomosagentesdesocializaçãoemdiversoscenáriossociais.Jánosegundomodelo,é


explicadoocomportamentoatravésdasfasesdemudanças,quedecorreentreainfânciaeavidaadulta.

Mudançassãoinerentesaoserhumano,aindamaistratando-sedascomplexidadesqueoenvolvemnasdiferentesfasesqueocorremdesdeainfânciaatéavidaadulta.Então,quantomaiscedoafamíliaoferecerumambientenoqualaaprendizagemdacriançaocorradeformaqueprivilegieseudesenvolvimentotantocognitivoquantopsicológicodemodoharmoniosoeequilibrado,melhorserásuasocializaçãoe interação juntoàdiversidadesocial,oquepodecontribuirparaumaadaptaçãoautônoma,ondeacriançasinta-seseguracomauto-estimasuficienteemperceber-seeaceitar-secomoserúnico.

AindaparaGunter eFurnham (1998), os agentes de socializaçãopodem serexemplificadoscomofamília,escola,clube,vizinhosetc.Afamíliaéconsideradaumaimportanteinfluêncianoprocessodesocializaçãonoqueserefereàscrianças.

Normalmente,cabeafamíliaintermediarparaqueacriançapossadesenvolverconfiançaemsimesma,ouseja,elanãoprecisadeixardeserautênticaapenasparaagradarouseragradada,pelosgrupososquaisestabelecevínculossociaisemaltooumenorgrau.Sublinha-seaimportânciadequesejapropiciadoàcriançadesenvolverumprocessomentalativo,paraqueestanãoseja“vítima”depadronizar-seperanteoqueobservanoseumeio.

Limeira (2008) explica que a teoria cognitiva leva em consideração que oaprendizadoocorreapartirdoprocessomental,poisparteda ideiaqueo indivíduoageracionalmentenabuscadesoluçãodeproblemas.Oobjetivoécompreenderosprocessosmentaisquedeterminamcomoseaprendeoucomoainformaçãoétransferidaparaamemóriadelongoprazo.Ênfaseementendercomoapessoapensaeraciocina,enãoocomportamentodaobservação.Jánateoriadaaprendizagemsocialélevadoemconsideraçãoàobservaçãodaspessoas,oatodeobservarasaçõesdeoutraspessoasparadesenvolverpadrõesdecomportamento.Aquiaspessoasaprendemaoobservaraçõesdeoutraspessoasequeconsequênciasestasaçõestrazem,eassimsãocapazesdedesenvolveremecontrolaremseuprópriocomportamento.

Nota-sequeambasasteoriasfazempartedamaturaçãodacriança,aindaqueemritmosdistintos,estasmovimentaçõessefazempresentesnosdiferentesciclosdesuavida.Porsereminevitáveisaodesenvolvimentotodasasformasdeaprendizadodevemestarcentradasenormasdecondutainternalizadasparaqueacriançaaprenda,desdecedoalidargradativamentecomamídia.

Importantedestacarsobreocomportamentodoconsumidorinfantiloexpressivopapeldesempenhadopelamídiaepelapropagandanosprocessosde socializaçãoeaprendizadodeconsumo.Limeira(2008)observaquenasegundametadedoséculoXXatelevisãopassouasercadavezmaisacessível,eserconsideradaummeiodeentretenimento,passandoafazerpartedocotidianodosbrasileiros.Estefatosomadoaofatodascriançasteremumaumentodotempoexpostoaosprogramasdetelevisão,fezquecomqueestepúblicotivesseumaumentodecontatocomaspropagandaseasmensagensdamídia,eestasporsuavezestimulamnovosdesejosdeconsumo.Coma


rápidadifusãodatecnologiadigitalnofinaldadécadade1990ascriançaspassaramateroutrosmeiosdeacessodeinformaçãotambém,comoainternet,eestavêmsendodesdeentãomuitoutilizadapelasempresasparafazercontatocomoconsumidorinfantil.

Ressalta-se então a necessidade de oferecer informações às crianças,masobservandoparaqueestasinformaçõescrescentesacadainstanteecomonovidadessedutorasnãoocupemopapeldeeducadoresnavidadopúblicoinfantil.

Cross (apudLimeira, 2008, p.183) apresenta constatação sobre a relação deconsumoentrepaisefilhos,ospaiscontemporâneosconstruíramumaambivalentenoçãodeinfância,quemoldasuasrelaçõescomascriançaseoconsumo.Ospais,aomesmotempoemquepensamqueascriançasmerecemproteçãodosassédiosdeconsumo,tambémolhamosfilhoscomodestinatáriosdosprazeresqueoconsumooferece.

Outraobservaçãoquemerecedestaquesobreocomportamentodoconsumidorinfantil,conformeMontigneaux(2003)éaevoluçãodeofertasparacrianças,bemcomoaevoluçãodospreços.Osvaloresdosartigosoferecidosparacriançassãoosmesmospraticadosparaosartigosoferecidosaadultos.Istoocorredevidoaovalormaiorqueospaisestãodispostosagastarparasuascrianças,faceoaumentodopoderdecompradoconsumidorinfantil.

Combasenonovocomportamentodeconsumoapresentadopelopúblicoinfantiltorna-seinteressanteparaasmarcasdesenvolveremnovasestratégiasparaestepúblico,vistoopapeleconômicoqueesterepresentabemcomoopapeldeinfluenciadoresqueexercemjuntoàsfamílias.

Sabendoque a criança passa por diferentes fases quenorteiam suas atitudesperanteomundosefaznecessáriocompreendersuasfasesevolutivascognitivas.Paraisto,seráexpostoumabreveapresentaçãodasmesmas,fundamentadasnosestudosdodesenvolvimentohumanodopsicólogoJeanPiaget,oqualdedicou-seaosestudosafimdeentenderaevoluçãodainteligênciadamentehumana,principalmentedacriança.Piaget (1975) enfatizao aspecto evolutivoda inteligência, ou seja, comoa criançagradualmenteatingeasestruturascognitivascadavezmaiseficientes.Salientaainda,queainteligênciaéumsistemadeoperaçãovivaeatuante.OsestágiosdedesenvolvimentocognitivoestabelecidosporPiagetesquematizam-seassim:

• estágiosensório-motor(doszeroaosdoisanosdeidade):Estafasecaracteriza-sepelocontrolemotor.Acriançaadquireconhecimentopormeiodesuasprópriasações,reagindoaaçõesimediatas;

• estágiopré-operatório(dosdoisaosseteanosdeidade):Esteestágiocaracteriza-sepelodesenvolvimentodainteligênciasimbólica,acriançaconseguenomearobjetoseraciocinarintuitivamente,masaindanãoconseguecoordenaroperaçõesbásicas.Éafasedos“porquês”,paratudoprecisadeumaexplicação;

• estágiooperatório-concreto(dosseteaosonzeanosdeidade):Nestafasejáconseguelidarcomconceitosabstratos,desenvolvehabilidadesdesolucionar


problemasconcretos,sendocapazderelacionardiferentesaspectoseabstrairdadosdarealidade;

• estágiooperatório-formal(apartirdosdozeanosdeidade):Define-secomooperíododaadolescência,caracteriza-seporumasériedemudançascorporaisepsicológicas.Inicia-seatransaçãoparaomodoadultodepensar,desenvolvendo-seacapacidadedepensarideiasabstratas.

Importacomentarqueasidadesatribuídasaossurgimentosdosestágiosnãosãoinflexíveisequepodemocorrervariaçãoindividualnestasidades.PertinenteelucidaracontribuiçãoquePiagetofereceuapartirdoséculoXIXnoquetangeoconhecimentodasfasesevolutivasdacriança,seusestudostemsidoatemporal.

Fundamentalesclarecerqueoperíodosensóriomotoreopré-operatórioabrangemaprimeirainfância,ooperatório-concretoéoperíododainfânciapropriamentedita,eoestágiooperatório-formalcorrespondeàadolescência.

SegundoMontigneaux(2003)arelaçãodascriançascomasmarcaséinfluenciadapelodesenvolvimentodesuashabilidadescognitivas,énasocializaçãoprogressivaqueacriançaconseguever-seereconhecer-seperanteosoutros.Ooutropassaaserumparâmetroéticoqueajudaacriançaasairdesimesma,desenvolvendo-seeafirmandosuapersonalidadeeautonomia.

Aidadedoconsumidorinfantilinfluenciasuarelaçãocomasmarcasporqueacriançaàmedidaquesedesenvolvenasdiferentesfasesdesuavida,vaireagirdeformadistintaperanteasmarcas.Enesteseuprocessodedesenvolvimentovaiamadurecendocritériosdeescolhasconstantementemaiselaborados.

ParaMontigneaux (2003) a representaçãodamarca deve estar emharmoniacom as competências da criança, visto que esta relevante informação enviada aopúblico infantil precisa ir ao encontro donível de sua capacidadede apropriação.Esteautorsalientaaindaqueépormeiodasistematizaçãointelectualdacriança,queestaconsegue,gradativamente,passardeumconhecimentoperceptivoeparcialàumníveldeconhecimentomaiscomplexodosobjetosdevidoaoacessodascompetênciascognitivas,sendoelas:classificação,analogia,complementaçãodasséries,raciocínio,linguagementreoutros.Acriançapassadeumarepresentaçãoconcretadasdimensõesmaissuperficiaisdamarca(realidadefísicadoproduto)àsmaisimateriais(dimensõessubjacentes,símbolos).

4 RESULTADOS DA PESQUISAOpresenteestudocontoucomumaamostradedezconsumidoresinfantis,com

idadeentreostrêsedezanos,bemcomo,entrevistajuntoosseusfamiliares.Osdadoscoletadosforamanalisadosatravésdométododaanálisedeconteúdo.

OsentrevistadossãomoradoresdascidadesdePortoAlegre,SãoLeopoldoeSapucaiadoSul.Sãopessoascomdiferentespoderaquisitivoecomcaracterísticasdiversificadasna


formadeatuarnocontextofamiliar.Verificou-senasentrevistas,queamaioriadasfamíliassãoformadasporummodelopadronizado,paisefilhos.Emumdoscasosapenas,acriançamoracomamãeepoucocontatotemcomopai.Amaiorpartedasmãesmantémumarelaçãodeformamaisdialógicaeflexíveljuntoàcriança.Emumaúnicasituação,amãeapresentaumapersonalidademaisdominante,ouseja,elatomaasdecisõesdeformamaisindividualizadasemmuitoconsideraraopiniãodacriançaoudoprópriopai.Quantoàscriançasobservou-sequeapersonalidadedasmesmascorrespondeàautonomiaquelheédadaounãonoambientefamiliar,assimsendoalgumasapresentamumacaracterísticamaisatuanteeoutrasmaissubmissasperanteareferênciafamiliar.

4.1 Entrevista com os familiaresFoirealizadaentrevistaapartirdedozeperguntasabertasjuntoaosfamiliares.

Aoanalisarosdepoimentosverifica-sequenamaioriadasvezesacriança,deformasutilouevidenteparticipanaescolhadasroupascompradas.Logo,aopiniãodaprópriacriançaéconsiderada,conformejámencionadoporLimeira(2008)“...elassóvestemoquegostam,eoquegostamestárelacionadoaoqueelaspercebemcomoestarnamodanomomento”.

Verifica-se que as crianças, namaioria das vezes, têm sua opinião ouvida erespeitadaemrelaçãoaoquegostam.Assimcomohásituaçõesemqueosresponsáveissedãoodireitodeassumiredecidirsozinhosestatarefa.Pormeiodestaquestãonota-sequeconformemencionadoporRabeloeCardoso(2009)asformaseascoressãomuitoimportantes noprocessode escolha realizadopelas crianças, que aindautilizam-sedeumareferênciaabstratanaidentificaçãodosprodutosquelheagradam,emboraosignificadodamarcaaindanãosejacompreendido.

Quandotemoportunidadecadavezmaiscedoascriançasparticipamnadecisãodacompra.Alémdopreço,nota-sequeéconsideradoaqualidadedoproduto,ouseja,asatisfaçãodocustobeneficiotambémérelevantenadecisãodecompra.

Aoquestionar-sesobreasmarcasestudadasnestapesquisa,constata-seoquantoàmídia televisiva tempoderdevender a imageme consequentementeosprodutosrelacionados.Nota-senestaquestãoqueasmarcasmais(re)conhecidassãoaquelasvinculadaspormeiodeveículosque abrangemmaiormassificação.Fica claroqueindependentedopoderaquisitivoasmarcas/produtosmaisreconhecidossãoaquelesvinculadosporestetipodemarketing.

OutrofatorimportanteverificadonodecorrerdaentrevistafoiqueamaiorpartedosentrevistadosadquiriamprodutosdaFuzarkanãopelamarca,maspelospersonagenslicenciadosporesta.EalgunsdelestomaramconhecimentodaFuzarkaenquantomarcasomentenodecorrerdaentrevista,nestemomento,literalmente,sederamcontadequeFuzarkaéamarcaenãoospersonagenslicenciados.Logo,ficaevidentequeamarcaFuzarkapor si sónão se faz conhecer.Este reconhecimentoocorre emvirtudedospersonagenslicenciados,queagradamaopúblicodestinatário.


Montigneaux (2003) chama atenção o quanto a publicidade torna efetivo aidentificaçãodeumamarca/produtojuntoaopúblico,oqueépertinenteconsiderandoqueaLilicaRipilica&Tigoréumamarcareconhecidaemconcomitânciacomospersonagensquearepresenta.EnquantoaFuzarkamesmonãosendoreconhecidapelamarcaseexpandeaumgrandepúblico,emfunçãodospersonagenslicenciadosvinculadosnamídia.EmsetratandodaBrooksfieldJuniorverificou-sequemesmoaspessoascommaiorpoderaquisitivoaconhecemdeformasuperficialeatémesmodesconhecem,oqueprovavelmenteaconteceemfunçãodotipodemarketingadotadopelaempresa.

Combasenosrelatosobserva-sequeospaisprocuraminvestiremprodutosqueofereçambompreço, conforto e qualidade.Estes requisitos têm interdependência.Observa-seaindaquebaseadoemsuascrençasevaloresconsideramasatisfaçãodeseusfilhos,portantoconformeMontigneaux(2003)entenderosdesejosehábitosdascriançassãofatoresfundamentais.

4.2 Entrevistas com as criançasRessalta-sequeemboraoquestionáriotenhasidoapresentadocomasmesmas

questõesparatodasascrianças,houvenecessidadedereformularasperguntasjuntoàscriançasmenores,entretrêseseisanosdeidade,sendoassimoquejáeraprevistoseconfirmou,vistoquedocontrárioelasnãoteriamhabilidadescognitivasemresponderasquestões.Importaesclarecerqueasquestõesemcomumatodasasidadesforammantidasafimdenortearestapesquisa.Tambémfoiprecisouma intervençãoparamelhorfidelizar aopiniãodestas crianças.Esta intervençãoocorreunodecorrerdaentrevistaondeapsicopedagogasevaleuderecursosespecíficosparacadafaixaetáriaacimadescrita, permitindoassimque a criançaconseguisse expressar suas ideias esentimentosemrelaçãoàsmarcaseprodutosdeformasignificativa.

Nota-sequeopapeldospaissetornacadavezmaissignificativonamedidaemqueacriançaavançaseudesenvolvimento.Afiguradosmesmosajudaacriançaaseestabilizar.

Nocasodascriançasentretrêseseisanosdeidade,nota-sequeelasdesejamfazermuitascoisasemcooperaçãocomoutraspessoas.Equeapartirdestaidadeoegocentrismoinfantilcedeespaçoaodesejodefazerpartedogrupo,pormeiodemaiorflexibilidade,dizReichert(2009):“nessaidaderevelamdesejosdeaprenderafazeraquiloqueosmaioressãocapazesderealizar,comaexpectativadeseremposteriormenteinseridosnomeiosocialdemodoativoedignificante.“(REICHERT,2009,p.252)Logonainfânciacoerentemente,éprecisoaorientaçãofamiliarnaescolhadovestuário.

Acriançaabsorveinfluênciasdaculturaqueéprópriadesuafamília.Destemodelosurgemasprimeirasescolhaspordeterminadoconceitode loja,marcaseprodutos.Conceitosquepoderãosertemporáriosoudefinitivosnoqueserefereàbeleza,confortoe qualidade.

Observou-sequejánainfânciaéreveladaumaidentidadepessoal.Nosprimeiros


anosdevida,conformeevidenciadonosrelatos,amãeeafamíliarepresentamcamposcondutoresque constroemapersonalidadeda criança frente aomodode lidar comescolhasreferentesaovestuário.Estasescolhasestãoextrinsecamenteligadasaidadedecadacriança,ouseja,escolhemoqueépeculiaraocentrodeinteressedaidade.

Algumascriançasdizemque“ nãoescolhemmarcasouqueusamoquetiver” , contudoelasusamoque tiverporquemesmo sendoos familiares a comprar, estescompramconformeogostoda criança sejapelabeleza, qualidade,personagensoumarcaqueagregamtaiscaracterísticas.Oquejáseconstatoujuntoaospais,indiferentedeseupoderaquisitivo.

Nestareflexão,ficaesclarecidoqueascriançasescolhememalgunscasostambém,pelamarca,jáamaioriafazsuaescolharelacionadaaospersonagenscomosquaisseidentificam.

Ascrianças, aqui, demonstram interessenão tantopelamarca,mas simpelosatributos físicosque sãoomaior referencial para elas, o que comprovamKotler eKeller(2006)aosalientarqueestaestratégiaébemsucedida,porqueosconsumidoresacreditamqueoutramarcasemelhantenãoseráigual.ConformeexplicamChurcillePeter(2000),nestetipodeidentificação,amarcaseapresentapeloselementosmarcasímbolo,ouseja,pelosdesenhos.

Algumascriançasenfatizamapreferênciaporpersonagense/oumodelos,mesmonãosendolhesapropriados,comoumadasmeninasentrevistadas,quedizgostardesaltos.Provavelmenteameninaestácaptandoatitudesapreendidasnafamília,enestaidade,segundoPiaget(1975)ocorrereciprocidadecomooutro,segundoomesmoautoréumaformaderetribuiraafetividadequerecebedafamília.

Sobreasmarcaspesquisadas,amaioriadascriançasconheciaasmarcasFuzarkaeLilicaRipilica&Tigor.Estaúltimaconsegueseinfiltrarnamentedosconsumidoresalvosmaximizandoavantagempotencialdaempresa.AmarcaBrooksfieldJuniorfoiidentificadaporapenasumadascriançasentrevistadas.

4.3 Entrevistas com as empresasSegueaanálisedasentrevistasrealizadasjuntoaosprofissionaisdecadamarca

apresentada neste artigo, a qual ocorreu igualmente a partir de um questionáriopreviamenteelaboradocomnoveperguntasabertas.

Verificandocomosedeuosurgimentodasmarcas,nota-seapeculiaridadedecadauma.ABrooksfieldJuniormesmosendodentreastrêsmarcas,amaiselitizadanasceudaperspectivadeumafuncionária,atentaaocomportamentodosconsumidores.

Afuncionáriaidealizadoradestamarcaobservouqueosmeninosacompanhavamospaisduranteascompras,então:“elesconhecemamarcapormeiodeexperiênciasanteriorescomoprodutoedoprogramademarketingdoproduto”(KOTLER;KELLER,


2006,p.269).Estaestratégiaassegurouqueamarcafossepercebidacomoumprodutodiferenciadodaconcorrência.

JáamarcaLilicaRipilica&Tigor,antesvendidaemlojasmultimarcas,ganhouseupróprioespaçopelosistemadefranquia.Estratégiaquealavancouecolocouamarcacomoalgoquenemtodospossuem,ouseja,osconsumidoresnãoestabelecemrelaçãoentraestamarcacomoutrasproduzidaspelomesmofabricante,porémparaumpúblicomassificado.LilicaRipilica&Tigorésinônimodeumcerto“status”.Limeira(2008)dizqueestaestratégiaenobreceaqualidadedamarcacriandopreferênciaefidelidadeàmesma.

AmarcaFuzarkaporsuavez,acompanhouonovocomportamentosocial,comsuasnovasposturas,principalmente,juntoaopúblicoinfantileinseriumarcasdaRennerdentrodaslojas,nãoaceitandomaismarcasdeoutrosfornecedores.

AstrêsmarcasdestinadasàscriançasquesãocomercializadaspelasLojasRennerestãoassimapresentadas:TeddyBom(paracriançasdeatétrêsanosdeidade),Fuzarka(paracriançasdequatroaténoveanosdeidade)eMixTeen(dosdozeaosquatorzeanosdeidade).Estasmarcasforampensadasdeacordocomafaixaetáriadascrianças,paraMontigneaux(2003)oconsumodacriançaestáincluídononovomodelosocial.Nota-sequeempresascomolojasRennertomaramconhecimentodestefato,constatandoaimportânciaeconômicaqueacriançarepresenta.

Adiferenciaçãoqueas trêsmarcasdas lojasRennerapresentaméumcritérioutilizadodeformaeficiente,paraatingirdiferentesfaixasetárias,respeitandooperfildoconsumidorinfantilnasdiversasfases.

Nota-sequeaBrooksfiledJunioréumalojapensadaeplanejadaparaopúblicoinfantilmasculino,sendoseuambienteapreciadopelosconsumidoresqueinteragemcomamesma.PorsuaavezaLilicaRipilica&Tigortambémapresentapreocupaçãoemcriarumambientedeaconchegoàscrianças.Éevidenciadoaimportânciadospaisperceberemfelicidadedosfilhos.

JánaslojasRenner,mesmoosetorinfantilsendocaracterizadoporambientemaislúdico,comprovadoresinfantisdiferenciados,alojanãoéplanejadaespecialmenteparaascrianças.Oquetornaseusatrativosmenoselaboradosemrelaçãoàsduasmarcasanteriores.Contudo,temseupúblicogarantido.

Observa-sequeastrêslojasatendemasatisfaçãodopúblicoquelheépeculiar,oqueéexplicadoporSamaraeMorsch(2005)quandoesclarecemqueasnecessidadesedesejosdoconsumidorpodemservariados.Emboraaessênciadacomprasejaoatodatroca,operfildosconsumidores,assimcomosuascaracterísticasemotivaçõesrecebeminfluênciadesituaçõesvivenciadas,comoosaspectosculturais,valoresfamiliaresesituacionais.Dessaforma,oconsumoémotivadopormeiodeinúmerosartifíciosque“falam”comseupúblicodemaneiraconvincente,equelheagrada.

Verifica-se que aBrooksfield Junior adota umcritériodemarketingbastante


“pessoal” com seus consumidores.Éummarketingmais direto e estreito junto aopúblicodaloja.

Nota-sequeaLilicaRipilica&Tigorapresentaummarketingmaisdiversificado,edestaforma,mantémseusclientesfiéis(osquaissãoreconhecidosaodesfilarparaamarca)emlugardedestaque.Contudo,omarketingcommaiorabrangênciatrásoutrosconsumidorespartadentrodaloja.Otipodemarketingadotadopelamarcaébastanteforteecirculaemdiferentesmeiosoupropaganda,segundoLimeira(2008)aimagemdamarcaédefinidapelapropagandae reforçadapelasexperiênciasdoconsumidorcomoproduto.

AsLojasRennerporsuaveztambémapresentamumtipodemarketingadequadoaoseupúblicoconsumidor.Éummarketingaindamaisacessívelasdiferentesclassessociais,vistoqueseriaequívoco,nestecaso,fazerapropagandadeoutraforma.Istosignificaquecadalojaestáatentaesabecomochegaraoseupúblicocaracterístico,queétãovariadoquantoomarketingadotado.


Comarealizaçãodestetrabalhochegou-seaalgumasconsideraçõesimportantessobreocomportamentodoconsumidorinfantilnasociedadecontemporânea.

SegundoKotlereKeller(2006,p.272),“overdadeirovaloreasperspectivasfuturasdeumamarcadependemdosconsumidores,doseuconhecimentosobreelaedesuaprovávelrespostaàatividademarketingresultantedesteconhecimento”.

Durantemuitosséculosasperspectivassobreocomportamentodoconsumidorinfantileraminexistentes,umavezqueacriançaeravistacomoumadultoemtamanhomenor.Mudarparadigmasnuncafoifácil,exigedoserhumanodisposiçãoparaaceitarnovosdesafios.Contudo,comosurgimentoeavançotecnológicoecientificosomadoaindustrializaçãoecrescimentopopulacionalnasociedade,estamudançafoiinevitável.

Dentrodestenovomodelodesociedadeamulherpassouaserinseridanomercadodetrabalho,descentralizandoocaráterpatriarcalquecaracterizavaonúcleofamiliaratéentão.Outragranderupturaocorridadentrodasociedade,dizrespeitoàscrianças.ApartirdoséculoXXpassouahavermaiorinteresseemestudosafimdebuscarcompreendercomoocorreaevoluçãodamentehumana,principalmentedacriança.

Neste processo de compreensão a criança foi gradativamente conquistandoseu espaço, tendo suas etapas de habilidades cognitivas reconhecidas como umdesenvolvimentoprocessual, que lhe é característico.Acriançadeixa então, de servista como um adulto em tamanho reduzido, passando a ter suas singularidadesrespeitadas.

Sublinha-sequedesdeentão,otratamentodasociedadeàcriançanãofoimaisomesmo,principalmente,noquesetangeàproduçãodeprodutospensadoseplanejadosespecialmenteparaestenovoconsumidor.SePiaget (1975)elucidouestágiossobre


as fases evolutivas da criança,Montigneaux (2003) complementa ao salientar quea relaçãodas crianças comasmarcas é influenciadapelodesenvolvimentode suashabilidadescognitivas,dizaindaqueénasocializaçãoqueacriançainteragevendo-seereconhecendo-seperanteasdemaispessoas.

Entende-sequenonovomodelodesociedade,asmãespassaramatrabalhareospaisestãomaishoraspordiaausentes.Dessaforma,acriançadeixoudetercomoreferência apenas seu núcleo familiar.Assim, desdemuito cedo a criança recebeinfluênciasdeoutrosgrupossocializadores.

Diantedetantasmovimentaçõesrelacionadasaumnovomodelodevidainfantilosprofissionaisdemarketingperceberamnesteperfilummercadoa ser explorado.Para isto, se fez necessário entender o comportamentodopúblico infantil peranteo consumo,voltandoàs ideiasdeMontigneaux (2003) ressalta-seque as empresasencontraramnovasformasdecomunicaçãocomestepúblico,levandoemconsideraçãosuas particularidades.

Osprofissionaisdemarketingtêmseapropriadodopoderdamídia,atravésdediferentesrecursostecnológicos,omarketingchegaaoconsumidorinfantilprojetando-sedemodopersonalizado, via internet, telefonemasoude formamais abrangente,principalmente,pormeiodapropagandatelevisionada.Estetipodecomunicaçãoseexpandedemaneiramaisintensa,ouseja,atingemaiornúmerodeconsumidores.

Entende-sequeatelevisão,presentepraticamenteemtodososlaresdosbrasileiros,éumartefatoque interferenoambiente familiar.Nãoporacaso,constatou-senestetrabalho,quedesdemuitocedoascriançasparticipameatéescolhemoquedesejamusar,fatoapresentadonapesquisajuntoaosprofissionaisdecadamarcaaquiapresentada.

Consideraçãorelevante,ressalta-sequantoarelaçãodacriançajuntoàmarca.Estarelaçãoocorrepode-sedizerassim,deformaafetiva,ouseja,acriançageralmentenãoidentificaamarcadovestuário.Paraelaimportamsuascoresepersonagens.RabeloeCardoso(2009)salientamqueamarcadevetercapacidadedecriarumrelacionamentocomacriança,pormeiodospersonagensestabelecemvínculoemocionalcomopúblicoinfantil,premissaobservadajuntoaosrelatosdascrianças.

Assimsendo,paraqueascriançascompreendamasmarcas,éprecisoqueentendamqueamensagemdamesmarelaciona-seasexperiênciasdecuriosidades,descobertas,aventuraseexpectativas.Experiênciasqueestãoinseparavelmenteligadosaoserinfantilequeolevaráasuaautonomiafuturanaidentificaçãodeumamarcapropriamentedita.

RetomandoRabeloeCardoso(2009)épertinenteconsiderarquandoafirmamqueatravésdoimaginárioinfantilospersonagensentramnavidadacriança.Pormeiodospersonagensacriançalidacomsuasemoções.

Considera-seaindaqueénafamíliaqueacriançadaráosprimeirospassosrumoaoconsumo,torna-seassimpertinenteaexplicaçãodeLimeira(2008)quandoalertaqueomotivodeconsumoapresentadiversosfatoresdentreosquais,fatorespessoais,comotraçosdepersonalidadeecaracterísticasdecadaumetambémosfatoresambientais,


estedenaturezasocialecultural,valorescompartilhadoscomgruposdereferência;mudançascausadaspornovastecnologiasentreoutras.

Importaressaltarqueumdosvalorescompartilhadospelasdiferentesfamílias,mostra-seemrelaçãoaoincentivoparaqueascriançasguardemumpoucodedinheiro,contudo, verifica-se que as crianças namaioria das vezesmostram-se potenciaisconsumidores.Ouseja,sãofrutosdeumasociedadecapitalistaeassimosendo,buscamcomprarparasentirem-sefelizes.Nemsempreosfamiliaresconseguemajudaracriançaaelaborarumcomportamentosensatodeconsumo,vistoquenãoháumplanejamentoprévio,alongoprazo.Amaiorpartedosconsumidoresinfantismostra-seansioso,desejaconsumiralgoacurtoprazo.

Diantedasconsideraçõesexpostas,sublinha-seaimportânciadareflexãosobreotemapautadonesteartigo,cabelembrarqueavisãodomundodoconsumidorinfantilquandonãoéauto-reconhecida,consciente,auto-construídapelosreferenciaisfamiliares,ela sempre estará alicerçada emvalores e crençasda culturadominante.Diantedaexpressividadedoconsumidorinfantilnoatualmercado,sefaznecessáriaarealizaçãodenovaspesquisaseapontamentossobreesteconsumidor,vistoaescassezdereferenciaiseautoresqueabordamestetema.

REFERÊNCIAS

CHURCHILLJr.,GilbertA.;PETER,J.Paul.Marketing: criando valor para os clientes. SãoPaulo:Saraiva,2000.GUNTER,B.;FURNHAM,A.As crianças como consumidoras: uma análise psicológica do mercado infantil.Lisboa:InstitutoPiaget,1998.KOTLER,Philip;KELLER,KevinLane.Administração de Marketing: abíbliadomarketing.12.ed.SãoPaulo:PearsonPrenticeHall,2006.LIMEIRA,TâniaMariaVidigal.Comportamento do consumidor brasileiro.SãoPaulo:Saraiva,2008.MONTIGNEAUX,Nicolas.Público alvo crianças: a força de personagens e domarketingparafalarcomoconsumidorinfantil.Trad.JaimeBernardes.RiodeJaneiro:Campus,2003.MOWEN,JohnC.;MINOR,MichaelS.Comportamento do consumidor.SãoPaulo:PearsonPrenticeHall,2003.PIAGET,Jean.A construção do real na criança.(s.c.):Zahar,1975.RABELO,Arnaldo;CARDOSO,AntonioJoaquim.Disponívelem:www.marketinginfantil.com.br.datadeacesso:25/06/2009.REICHERT,Evânia.Infância, a idade sagrada: anossensíveisemquenascemasvirtudeseosvícioshumanos.2.ed.(s.c.):ValedoSer,2009.SAMARA,BeatrizSantos;MORSCH,MarcoAurélio.Comportamento do consumidor: conceitosecasos.SãoPaulo:PearsonPrenticeHall,2005.

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1 MODALIDADES DE PUBLICAÇÃO1.1 Artigos originais que expressem opiniões e posicionamentos acerca de questões atuais

das ciências empresariais, políticas e sociais, cientificamente embasados;1.2 Artigos de atualização são artigos empíricos, idéias e revisões teóricas. Nossos artigos

de atualização visam satisfazer nosso público leitor com conceitos novos e já conhecidos para que nosso público tenha um continuado acesso ao conhecimento necessário;

1.3 Relatos onde apresentamos artigos que relatem episódios nas áreas de conhecimento referidas com descrições de opiniões e experiências oriundas do desenvolvimento de pesquisas científicas;

1.4 Resenha crítica de obras relativas a essas áreas, resumo de teses, comunicações, documentos;

1.5 Matérias de divulgação da Universidade;1.6 Matérias informativas sobre participação em eventos científicos e tecnológicos.

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2.2 O texto dos artigos deverá ter de 10 a 20 laudas; resenhas e relatos não devem ultrapassar 10 laudas;

2.3 Um resumo de aproximadamente 200 palavras em língua portuguesa e em inglesa (abstract) deverão introduzir o artigo acompanhados de palavras-chave e keywords;

2.4 Endereço eletrônico (e-mail) do autor;2.5 Uma nota de rodapé com a apresentação do autor deve constar: nome, profissão, última

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2.7 A estrutura do artigo é a de um trabalho científico, contendo partes tais como: introdução, desenvolvimento, material, métodos, resultados, discussão e conclusão, segundo as características próprias de cada domínio de conhecimento;

2.8 Quanto à forma: os grifos no texto devem ser todos em itálico, exceto quando houver necessidade de diferenciação.

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