ARQUIVO DO ESTADO DE SÃO PAULO

O(s) uso(s) de documentos de arquivo na sala de aula

Mauricio de Sousa

Tema: Propaganda

O universo feminino através da Propaganda no

início do século XX

2º semestre

2013

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O universo feminino através da Propaganda no início do século XX

Introdução

O objetivo desta sequência didática é fazer um paralelo entre a visão da

mulher no início do século XX e o papel da mulher neste início do século XXI.

Entendemos que a sociedade brasileira modernizou-se deixou de ser um país

agrário e rural para ser industrializado e urbanizado.

Diante destas mudanças a figura da mulher também se modificou o seu

papel na sociedade já não é o mesmo daquela sociedade do início do século XX, de

dona de casa e cuidadora dos filhos. Hoje a mulher está presente no mercado de

trabalho, é a chefe de família e ascendeu profissionalmente. O nosso objetivo não é

discutir as conseqüências destas mudanças sociais, econômicas para a mulher,

como exemplo a dupla ou tripla jornada de trabalho (em casa, no trabalho e na

sociedade).

Entretanto, machismo da sociedade brasileira, ou melhor, latino-

americana herdada ainda dos seus ranços patriarcais não foram totalmente

suprimidos como todos estes avanços. Conforme descreve muito bem a historiadora

Mary Del Priore, em entrevista para a BBC Brasil:

Para a historiadora, as mulheres brasileiras do último século conquistaram o direito de votar, tomar anticoncepcionais, usar biquíni e a independência profissional. Mas ainda hoje são vítimas de seu próprio machismo. Muitas mulheres "não conseguem se ver fora da órbita do homem" e são dependentes da aprovação e do desejo masculino, opina ela. (IDOETA, 2013).

Ou seja, o machismo presente na sociedade brasileira atual também pode

ser analisado através da propaganda voltada para venda de produtos femininos

veiculado desde início do século XX até os dias atuais. Esta mesma visão também

foi apontada pela historiadora Mary na mesma entrevista:

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Mas, na sociedade, acho que o machismo no Brasil se deve muito às mulheres. São elas as transmissoras dos piores preconceitos. Na vida pública, elas têm um comportamento liberal, competitivo e aparentemente tolerante. Mas em casa, na vida privada, muitas não gostam que o marido lave a louça; se o filho leva um fora da namorada, a culpa é da menina; e ela própria gosta de ser chamada de tudo o que é comestível, como gostosa e docinho, compra revistas femininas que prometem emagrecimento rápido e formas de conquistar todos os homens do quarteirão. (IDOETA, 2013).

Através do trecho acima podemos perceber que mesmo na

contemporaneidade e com todos os avanços sociais, políticos e econômicos da

mulher no âmbito privado as questões do domínio e da satisfação ao homem

continua presente.

Desta forma, buscaremos com esta sequência didática analisar como as

propagandas voltadas para o público feminino, desde o inicio do século XX até a

atualidade, não superaram uma visão da mulher como “objeto” ou submissão aos

desejos e vontades do homes.

Justificativa

A propaganda sempre foi um elemento central na difusão do consumo no

mundo capitalista. A partir do desenvolvimento da sociedade industrial, que

proporcionou uma maior produção e conseqüentemente o barateamento dos

produtos a propaganda tem sido fundamental para as vendas destes produtos.

Conforme descreve Silverstone “não podemos escapar da mídia. Ela está

presente em todos os aspectos de nossa vida quotidiano” (2002, pág. 9). Ou seja, a

mídia, e a propaganda, fazem parte da vida cotidiana desde muito tempo na

sociedade brasileira.

A propaganda em jornais já remonta da época da vinda da família real

portuguesa ao Brasil, como descreve Martins

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“Os mais antigos anúncios, com intenção de divulgar algum produto ou serviço, surgiram na Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal, aqui fundado, bissemanário que se transformou no Diário Fluminense e posteriormente no Diário Oficial.” (MARTINS, 1997:24).

Desta forma, a propaganda já no século XIX tinha a mesma função que

hoje a venda de produtos e divulgação da produção. Entre os destaques das

propagandas daquele período tínhamos desde a venda de escravos, ao comércio de

produtos como remédios, roupas e matéria-prima.

Uma das questões interessante que podemos observar é que a

propaganda visa atingir um público especifico com isto os anúncios não representam

apenas os produtos, mas indicam também desejos de consumo de um determinado

público. Neste sentido, queremos dizer que através da propaganda também

podemos ver representadas características de um grupo social em determinado

momento histórico.

Entendemos desta maneira que esta sequência didática proporciona a

análise sobre a mulher, através de documentos do campo cultural que é a

propaganda.

Objetivos

Com esta sequência didática analisaremos através das propagandas

veiculadas em revistas e jornais do início do século XX e atualmente uma visão

sobre a mulher.

Para isto recorremos a uma grande indagação sobre as propagandas

analisadas nesta sequência: Que concepção sobre a mulher é difundida para vender

os produtos femininos?

Mediante a esta indagação central surgem novas perguntas: Será que as

concepções sobre a mulher como dona de casa, voltadas para a satisfação do

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homem foram superadas no decorrer do século XX e XXI? Será que a

independência conquistada pela mulher atual conseguiu romper com esta visão

machista da sociedade brasileira? Como a análise histórica de documentos pode

contribuir para observar as permanências e mudanças do cotidiano das pessoas?

Com estas perguntas podemos compreender que esta sequência didática

sobre a “O universo feminino através da propaganda no início do século XX” tenha

os seguintes objetivos:

1- Entender e analisar, diferentes tipos de documentos históricos, como

as propagandas veiculadas em jornais e revistas;

2- Analisar o processo de evolução das propagandas conforme as

mudanças sociais, políticas e econômicas da sociedade;

3- Compreender o documento, no caso o anúncio de propaganda, como

são distribuídas as imagens e o texto visando atingir o público

consumidor;

4- Perceber as mudanças e permanência da concepção de mulher

durante este período de quase um século.

Componente curricular

O cotidiano feminino na Primeira República (1889-1930)

Série

3º Ano do Ensino Médio

Tempo

Serão utilizadas 9 (nove) aulas.

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Desenvolvimento e conteúdo das atividades

1ª Aula

Como contexto, entendemos que estudamos a República Velha (1891-

1930). Neste momento os dos grandes centros urbanos do país soa São Paulo e Rio

de Janeiro. Estas duas cidades passaram por um processo de urbanização e

iniciava um processo de industrialização, em especial, São Paulo, com a utilização

de mão de obra imigrantes. Nesta época temos grandes eventos como destaques

sociais e culturais como exemplos podemos citar as revoltas urbanas no Rio de

Janeiro como: revolta da Chibata e da Vacina, o processo de urbanização no Rio de

Janeiro. Em São Paulo, destacamos a greve de 1917 e a Semana de 22, neste

último episódio temos a participação de dos ícones femininos a artista Tarsila do

Amaral e a artista Patrícia Galvão (Pagu). Ou seja, a sociedade brasileira passava

por grandes mudanças sociais naquele período, o surgimento do operariado de

forma organizada, os artistas e intelectuais buscando uma cultura nacional, a

camada popular rebelando-se contra as regras do governo e nesse e processo

inteiro a mulher também participava deste processo de mudança.

Entretanto, o papel central da mulher ainda estava restrito à casa, a

cuidar do lar e do marido. Na primeira aula a revisão do contexto social e econômico

do período da republica Velha.

É importante, frisar que nesta explicação a mulher tem que ser o foco

central da discussão, por isso, enfatizar as mudanças culturais e a nova mulher que

estava surgindo como as operárias e as artisitas contestadoras. como Pagu e

Tarsila do Amaral.

2ª e 3ª aula

Iniciaremos com as análises das propagandas (anexo 1). Para isto, serão

formados 7 (sete) grupos com 5 (cinco) alunos cada grupo. Estes grupos vão

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receber as seguintes imagens impressas, em folha A4, colorida, Cada imagem em

uma folha com as informações abaixo. Ao total são 8 imagens: 4 do início do século

XX e 4 imagens do final do século XX:

Com estas imagens os grupos devem responder a Ficha de análise, que

receberá impressa, de cada um dos documentos (propaganda).

FICHA DE ANÁLISE

Componentes do grupo: __________________ Série _________

Nome da propaganda ___________________

Número da Imagem _____________________

Responda as questões abaixo, conforme a observação do documento:

1- Ano da publicação

2- Nome do veículo (jornal, revista, etc) que foi divulgada a propaganda

3- Produto que é vendido

4- Qual a utilidade do produto

5- A quem é destinada a propaganda

6- O que mais chama a atenção na propaganda

7- A propaganda apresenta um texto? O que mais chama a atenção neste texto

8- Descreva a imagem que chama mais a atenção na propaganda

9- Como a mulher é retrata na propaganda

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4ª e 5ª aula

Realizaremos a socialização das respostas dos grupos. Os grupos vão

responder aleatoriamente as questões de 1 a 5. A partir da questão 6, procuraremos

ouvir os demais grupos sobre as opiniões se são ou diferentes dos demais grupos.

O objetivo central nestas duas aulas é o aluno perceber que existe uma

relação direta na concepção de mulher com todas as mudanças que ocorreram na

República Velha e as que ocorreram posteriormente, mas que ainda mantém uma

visão da mulher como submissa ao homem, ou que deve satisfazer sexualmente o

homem para conquistá-lo.

Após esta discussão já apresentaríamos a avaliação final que será a

produção pelos grupos de uma propaganda de um produto superando este

preconceito contra a mulher.

Esta apresentação neste momento é extremamente importante, pois o

objetivo é que os alunos já realizem pesquisas e tragam materiais como revistas e

jornais para as próximas aulas de confecção dos cartazes com as propagandas.

6ª e 7ª aula

Vamos propor aos alunos a criação de uma propaganda que poderia ser

veiculada em qualquer veiculo de comunicação que demonstrasse outra concepção

de mulher, superando a visão machista e preconceituosa. Entretanto, este desafio

significa pensar que as propagandas analisadas vendem um produto e atingem

determinado público. Desta maneira, esta propaganda criada pelos alunos também

deveria pensar em um produto que fosse capaz de atingir esta “nova mulher”.

Para isto é importante pensar que a concepção de mulher tem que

voltada para a autonomia e poder que a mulher conquistou neste último século. Os

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alunos tem que deixar de lado, esta visão que a mulher precisa esta submissa ou

realizar os desejos do homem.

8ª e 9ª aula

Nestas duas últimas aulas os alunos apresentam as suas peças de

propagandas, e abriremos uma discussão sobre as continuidades e

descontinuidades sobre o papel da mulher na sociedade.

Avaliação

A avaliação seria realizada nos seguintes aspectos;

Atitudinal – envolvimento e participação nas discussões com o grupo;

Conceitual – desenvolvimento da propaganda apresentando um produto

voltado para combater a visão machista e preconceituosa sobre a mulher.

Procedimental – a produção da propaganda, percebendo os elementos

centrais deste gênero textual – utilização de imagens, pouco texto e uma frase

chamativa para o produto.

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Bibliografia

CAIMI, Flávia Eloisa. Fontes históricas na sala de aula: uma possibilidade de

produção de conhecimento histórico escolar? Anos 90, Porto Alegre, v.15, n.18,

p. 129-150, dez. 2008.

FERREIRA, R. F. S. Ensino de História com o uso de jornais: construindo olhares

investigativos. Travessias. v. 5, n. 1, 2011.

IDOETA, Paula Adamo. “Mulher brasileira é vítima de seu próprio machismo, diz

historiadora” BBBC Brasil disponível em

http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2013/10/131003_mulheres_priore_pai.sht

ml acesso dia 14 de outubro de 2013

MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997

MAUAD, A. A. Através da imagem: fotografia e história-interfaces. Tempo, v.1, n. 2, p.73-98.

ROCHA, Helenice Aparecida Bastos. Problematizando a organização do ensino

de História. I Seminário de Pesquisa e Prática Educativa: os desafios da

Pesquisa no Ensino de História. Universidade Federal Rural do Rio de

Janeiro. 2009

SILVA, Vânia R. Estratégias de leitura e competência leitora: contribuições para a prática de ensino em História. História, São Paulo, 23 (1-2): 2004.

SILVERSTONE, R. Por que estudar a mídia? São Paulo: Loyola, 2002.

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Anexos

Imagem 1

GIOVANNI+DRAFTFCB (Agência). Campanha Hope ensina. 2011 Disponível: http://www.thaisagalvao.com.br/2011/10/01/homem-x-mulher-qual-e-o-sexo-fragil/ acesso dia 21 /10/13

Imagem 2

AGNELO PACHECO (Agência).”Como mulher, eu aconselho Hope para aproximar os homens”. In. Revista Nova, maio 1997 disponível em fhttp://www.propagandaemrevista.com.br/agencias/por/A/ acesso dia 21/10/13

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Imagem 3

ARTE BRAZILIS (Agência).Com Derm'attive 10 você ganha mais estabilidade nas curvas. In. Revista Veja, janeiro 1998. Disponível em

http://www.propagandaemrevista.com.br/agencias/por/A/ acesso dia 21/10/13

Imagem 4

X-TUDO COMUNICAÇÃO (Agência). Duloren - campanha mulheres reais 2012. Disponível em http://planofeminino.com.br/duloren-e-as-mulheres-reais/ acesso 25 de outubro de 2013

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Imagem 5

DO DENTRIFICIO Lucy. A Cigarra, São Paulo, 15-30 de ago. 1925, nº259, ano 13. Apesp.

Imagem 6

QUAL a maior... A Cigarra. São Paulo, dez. 1915, n. 23. Apesp.

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Imagem 7

COMO estás magra! A Cigarra. São Paulo, abril. 1929, n.347. Apesp.

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Imagem 8

COISAS da Vida. A Cigarra. São Paulo, abr. 1933, n. 348. Apesp.