o texto publicitario como suporte pedagogico

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

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O Texto Publicitrio Como Suporte Pedaggico Para A Construo De Um Sujeito Crtico1 Tnia Mrcia Cezar Hoff, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM/SP2 Resumo Atualmente, escola e mdia so experincias de todos: aprender as mdias no mais amplo sentido uma competncia fundamental para o exerccio da cidadania. Este artigo enseja uma discusso de carter terico a respeito da utilizao do texto publicitrio como suporte pedaggico na construo de um sujeito crtico. Delimitamos nossa reflexo no ensino mdio de escolas pblicas, a etapa final da educao bsica e ltimo momento de formao geral, quando a maioria dos jovens brasileiros encerra a vida estudantil. Palavras-chave: Texto publicitrio; educao; suporte pedaggico; sujeito crtico. * * *

Os meios de comunicao de massa podem ser considerados nossa principal

fonte diria de informao. Convivemos com tanta familiaridade com as idias e

imagens neles veiculadas que as aceitamos como verdade e as utilizamos para guiar

nossas decises e escolhas na vida. Como atinge a um contingente numeroso e variado

de pessoas, a mdia tende a ser uma fonte hegemnica e homogeneizadora de

informao. Da ser considerada uma espcie de opinio pblica: o que divulga e

como divulga torna-se conhecido e aceito por grande parte de sua audincia.

A mdia seleciona, organiza e propaga as informaes: o que ela apresenta a

respeito dos muitos temas e/ou fatos que aborda no verdade absoluta, apenas uma

leitura possvel, um dos muitos aspectos de um mesmo tema e/ou fato. Ou seja, a mdia

divulga informao e no conhecimento. A partir de fragmentos ou recortes do mundo

apresentados pela mdia, acreditamos ter acesso ao mundo todo:

O mundo que nos trazido, que conhecemos e a partir do qual refletimos um mundo que nos chega editado, ou seja, ele redesenhado num trajeto que passa por centenas, s vezes milhares de filtros at que aparea no rdio, na televiso e no jornal. Ou na fala do vizinho, nas conversas dos alunos, nos dilogos do cotidiano. So esses filtros

1 Trabalho apresentado ao NP 11 Comunicao Educativa , no XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Intercom; sob a coordenao da Profa. Dra Maria Aparecida Baccega. 2 Doutora em Letras pela Universidade de So Paulo -USP e professora do Ncleo de Pesquisa em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM/SP. co-autora dos livros Erotismo e Mdia, pela editora Expresso e Arte em 2002, e Redao Publicitria, pela editora Campus em 2004. E-mail: [email protected].


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instituies e pessoas que selecionam o que vamos ouvir, ver ou ler; que fazem a montagem do mundo que conhecemos3 .

O fato de os meios de comunicao veicularem um nmero elevado de

informaes, ampliando as possibilidades de acesso e de propagao da informao, no

garante a produo de conhecimento, pois h uma diferena entre consumo de

informao e construo de conhecimento.

A mera assimilao de informao no nos modifica, no nos transforma e nem

sempre nos liberta para a reflexo e a ao. Ter acesso informao o primeiro passo

para a construo do conhecimento que implica a realizao de operaes mentais como

a comparao, a anlise, a hierarquizao etc, de modo que seja possvel estabelecer

relaes entre as muitas informaes e chegar a snteses ou, em outros termos, a

opinies, reflexes e tomadas de deciso.

O conhecimento pressupe conscincia -- uso das potencialidades mentais para

alm da memorizao e do mero registro de informao. O acesso e a assimilao de

informaes possibilitam apenas acmulo ou soma de dados. Eis por que conhecer:

quanto maior o conhecimento, maior a capacidade de estabelecer relaes e de definir

aes, ou seja, interferir na realidade, quer seja externa ou interna no plano

psicolgico.

Por exemplo: uma pessoa extremamente informada e, ao mesmo tempo, incapaz

de agir e de interferir na realidade que a cerca, encontra-se no nvel de mero acmulo de

informao, sem produo de conhecimento, o que a inviabiliza de tomar decises

significativas para colocar a vida em movimento -- ao modificadora da realidade. Em

outros termos, o que a inviabiliza de atuar como cidad.

No mundo contemporneo, que se caracteriza pela divulgao e circulao de

informaes, o saber impe-se como uma necessidade, posto ser uma das principais

talvez a nica -- vias de desvendamento do mundo. preciso conhecer: classificar,

tipificar e dissecar o objeto, de modo que seja possvel organiz-lo, isto , compreender

sua natureza e dominar suas manifestaes. O saber ou o conhecimento de algo implica

o seu controle. Saber que algo existe e ter conhecimento a seu respeito nos revela o grau

de dominao ao qual estamos submetidos. , pois, o saber que nos ala condio de

cidados.

3 BACCEGA, M. Aparecida. Comunicao, educao e tecnologia: interao. Comunicao e Educao. So Paulo, 2005, p.07.


3

Se a construo de conhecimento implica reflexo e o espao privilegiado para

a reflexo sempre, e continuar sendo, a escola4, entendemos que o processo ensino-

aprendizagem deva buscar a humanizao, ou seja, a construo de um sujeito

humanizado, consciente de si e do mundo que o cerca (Paulo Freire)5. Tambm para o

Estado, a escola deve desenvolver habilidades e capacidades que possibilitem ao

educando pensar e interpretar o mundo. Destaquemos, dentre outras, duas finalidades

para o ensino mdio, expressas na Lei 9.394, De Diretrizes e Bases da Educao, seo

IV6:

I- a preparao bsica para o trabalho e a cidadania do educando, para continuar aprendendo, de modo a ser capaz de se adaptar com flexibilidade a novas condies de ocupao ou aperfeioamento posteriores;

II- o aprimoramento do educando como pessoa humana, incluindo a formao tica e o desenvolvimento da autonomia intelectual e do pensamento crtico.

Consideramos que a utilizao do discurso publicitrio como suporte pedaggico

pode auxiliar a escola na construo de cidados crticos, pois preciso mais que

consumir informaes; preciso process-las para tomar decises e agir, entendendo as

implicaes de uma deciso e/ou ao. Ou ainda, conforme Ernani Fiori7 que, ao

prefaciar Pedagogia do Oprimido, de Paulo Freire, afirma ser o processo de ensino-

aprendizagem um processo de construo do cidado, que desenvolver condies para

dizer a sua palavra, pois, com ela, constitui a si mesmo e a comunho humana em que

se constitui; instaura o mundo em que se humaniza, humanizando-o.

O Texto publicitrio na sala de aula

Atualmente, escola e mdia so experincias de todos, pois toda a populao

ou quase toda passa pela escola e submetida difuso da mdia. Neste contexto, a

educao para a mdia torna-se uma preocupao bastante razovel: trata-se de uma

escolarizao de um saber ainda no institucionalizado.

Len Masterman8 aponta algumas razes que justificam a crescente preocupao

de se abordar a mdia nos projetos pedaggicos como contedo das disciplinas:

4 BACCEGA, M. Aparecida. Op.cit. p.09. 5 FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. 1983. 6 MINISTRIO DA EDUCAO. Disponvel em: . Acesso em: 05/06/2005. 7 FIORI, Ernani. Aprender a dizer a sua palavra. In FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1983, p. 07. 8 LEN MASTERMAN. Apud GONNET, Jacques . Educao e Mdias. So Paulo: Loyola, 2004, p. 24.


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o consumo elevado das mdias (...); a importncia ideolgica das mdias, notadamente a publicidade; o aparecimento de uma gesto da informao nas empresas (...); a penetrao crescente das mdias nos processos democrticos (...); a importncia crescente da comunicao visual e da informao em todos os campos (...); a expectativa dos jovens de ser formados para compreender sua poca (...); o crescimento nacional e internacional das privatizaes de todas as tecnologias.

Note-se uma ntida relao entre educao e democracia. Estudar os meios de

comunicao significa atualizar a escola, visando a favorecer a tomada de conscincia

de que todos ns somos alvo da mdia. Parece consenso que o primeiro argumento de

defesa para esta educao reside na constatao do lugar das mdias na vida cotidiana.

No entanto, para pensarmos a possibilidade de trazer o texto publicitrio para a sala de

aula, vale considerar dois perigos9: a adeso acrtica tecnologia e, de outro, o

repdio apocalptico aos efeitos alienantes da mdia.

A adeso acrtica tecnologia desloca o problema para outra esfera que no a

humana, sugerindo que o desenvolvimento cientfico e tecnolgico so condio

suficiente para resolver questes de democracia e de cidadania porque possibilitam o

acesso informao.

No repdio apocalptico reside um temor aos efeitos nocivos da mdia que

afeta tanto o jovem despreparado quanto a escola com sua misso quase impossvel de

salv-lo. Eis aqui dois preconceitos fortemente enraizados no imaginrio escolar: a idia

de que o jovem neste artigo abordamos o ensino mdio encontra-se em perigo,

indefeso e despreparado diante da mdia insidiosa que tudo pode. E tambm a idia de

que a escola deve denunciar os malefcios por ela promovidos.

Trazer a mdia, mais especificamente o texto publicitrio, para a sala de aula

implica algo mais que o repdio, o medo e a negao da mdia. dever da escola

preparar o educando para ser leitor crtico das mensagens miditicas, posto que elas j

fazem parte do seu cotidiano.

Em Aprender e ensinar com textos no escolares10, obra que apresenta as

primeiras concluses de uma pesquisa A circulao dos textos na escola realizada

em quatorze escolas da rede estadual e municipal de So Paulo e em uma particular,

revela que raramente a mdia articulada aos tpicos das matrias desenvolvidas, ou

seja, embora presente na vida dos educando encontra-se fora da escola, enquanto objeto

de estudo. Entretanto, a mesma pesquisa constata haver um discurso subterrneo, ou 9 CITELLI, Adilson. Escola e os meios de comunicao. In CHIAPPINI, Lgia (coord. geral). Aprender e ensinar com textos no escolares. So Paulo: Cortez, 2002, p.17-18. 10 CHIAPPINI, Lgia. Op. Cit. p.07.


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seja, os educandos vivem uma intensa relao com as linguagens e os conhecimentos

no sistematizados pelo discurso didtico-pedaggico11.

No sistema educacional brasileiro, ainda no se nota o cuidado com uma

educao para a mdia, traduzida em disciplinas ou em matrias de contedos

programticos. Embora existam iniciativas de algumas instituies e tambm de

professores pesquisadores e/ou interessados em trazer para a escola a experincia dos

educandos com a mdia, elas limitam-se prtica isolada. De modo geral, a escola

parece viver um descompasso entre o estrito discurso didtico pedaggico e o miditico:

o primeiro formaliza as aes na sala de aula, constituindo a natureza nica e

diferenciada do discurso escolar e a segunda pressionando de fora, existindo na fala

dos alunos (...), circulando de forma subterrnea12.

Se se considerar que as mensagens miditicas no so neutras alis, as mdias

no o so -- e que elas apresentam maneiras de perceber e de compreender o mundo,

devemos revisar a opinio segundo a qual a nica funo da mdia informar ou

divertir. Nessa perspectiva, a mdia como fenmeno geral e as mensagens dos diferentes

meios podem constituir objeto de estudo previsto nos projetos pedaggicos ou como

tpico de disciplinas.

Duas caractersticas do texto publicitrio sugerem que sua utilizao como

suporte pedaggico pode ser muito fecunda junto aos educandos: em primeiro lugar, o

carter de crnica social; e, em segundo, a sintonia com a viso de mundo dos mais

diversos grupos da sociedade.

A publicidade pode ser considerada uma espcie de crnica social, uma vez que

estabelece um dilogo com os acontecimentos do presente e com as tendncias de

comportamento, expectativas, desejos e percepes do pblico, o que torna possvel

considerar o discurso publicitrio como um tradutor da concepo econmico-

mercadolgica da sociedade.

Sintonizado com a viso de mundo dos grupos sociais aos quais se destina, esse

tipo de texto extrapola a finalidade comercial: produo cultural na medida em que

interpenetra todas as instncias da vida em sociedade. Uma campanha publicitria -- ou

mesmo uma pea publicitria isolada construda a partir das representaes do

consumo e dos valores dos grupos sociais aos quais se destina.

11 CITELLI, Adilson. Op. Cit. p. 19. 12 CITELLI, Adilson. Op. Cit. p.21.


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Acessvel a todos os grupos sociais, podemos afirmar que a publicidade alcana

todos os rinces do Brasil. At mesmo onde a escola ainda no chegou, a publicidade

cartazes, folhetos, anncios etc j o fez. Parece razovel considerar sua funo

colonizadora nas situaes de misria ou de distncia que impede a instalao de

instituies representativas do poder poltico.

O lugar do texto publicitrio na cultura parece no suscitar dvidas; no entanto,

sua finalidade comercial e sua natureza persuasiva parecem desqualific-lo para funes

pedaggicas. As crticas mais comuns mdia, conforme discorremos, esto atreladas s

crticas ao discurso publicitrio que, segundo seus detratores, seduz para dominar, para

estimular o consumo. Ou seja, trata-se de um discurso perigoso e ameaador porque

identificado com a noo de alienao, conforme as crticas da Escola de Frankfurt.

Focamos nossa discusso no ensino mdio de escolas pblicas por se tratar da

etapa final da educao bsica, ltimo momento de formao geral. Os Parmetros

Curriculares Nacionais para o ensino mdio (PCNEM), elaborados para orientar

professores na busca de novas abordagens e metodologias de ensino, prope: a

formao geral, em oposio formao especfica, o desenvolvimento da capacidade

de pesquisar, buscar informaes, analis-las e selecion-las; a capacidade de aprender,

criar, formular ao invs de simples exerccio de memorizao13.

Ressalte-se ainda que, segundo pesquisa realizada em 2001 pelo Sistema

Nacional de Avaliao da Educao bsica (SAEB), educandos saem do ensino mdio

sem saber portugus e matemtica. Dos 287.719 educandos pesquisados, apenas 5,34 %

deles tinha nvel adequado de conhecimento em lngua portuguesa e 5,99% em

matemtica. A julgar por esses dados, h uma distncia considervel entre os objetivos

propostos na Lei de Diretrizes e Bases da Educao e pelos Parmetros Curriculares

Nacionais para o Ensino e a efetiva formao que as escolas promovem.

A atual situao da educao no Brasil grave e complexa. Para enfrent-la so

necessrias medidas articuladas em mbito nacional. Consideramos, entretanto, que as

atitudes isoladas carecem de auxlio e de incentivo: elas podem fomentar as discusses a

respeito da mdia e possibilitar uma ampliao de seu uso efetivo em sala de aula.

Acreditamos que as possibilidades de utilizao do texto publicitrio como suporte

pedaggico so ricas e podem constituir um primeiro passo para que o ensino das

mdias faa parte das prticas pedaggicas em nosso pas.

13 MINISTRIO DA EDUCAO. Disponvel em . Acesso em: 06/06/2005.


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Dialogismo e construo de conhecimento

Os estudos de Bakhtin sobre a linguagem desenvolveram-se a partir do conceito

de dialogismo princpio constitutivo da linguagem e do discurso. Para ele, o discurso

se constri a partir de muitas vozes, isto , a partir do outro/auteridade, posto que

nenhuma palavra nossa, mas traz em si a perspectiva de outra voz14. Concebendo

dialogismo como o espao interacional entre o eu e o tu ou entre o eu e o outro, no

texto, Bakhtin entende linguagem como algo que se constitui no e do social. O texto

publicitrio comporta muitas vozes: estud-lo sob tal pressuposto terico pode auxiliar o

professor a construir um procedimento de leitura capaz de possibilitar ao educando

reconhecer suas caractersticas preponderantes e tambm as formas argumentativas e

persuasivas que imperam nas mensagens comerciais.

Em seu Marxismo e Filosofia da Linguagem, no captulo intitulado O Discurso

de outrem , o autor russo comenta o aspecto dialgico ou polifnico da linguagem:

... a unidade real da lngua que realizada na fala (Sprache als Rede) no a enunciao monolgica individual e isolada, mas a interao de pelo menos duas enunciaes, isto , o dilogo. O estudo do dilogo pressupe, entretanto, uma investigao mais profunda das formas usadas na citao do discurso, uma vez que essas formas refletem tendncias bsicas e constantes da recepo ativa do discurso de outrem, e essa recepo, afinal, que fundamental tambm para o dilogo15.

A enunciao, isto , o texto resultado de muitas vozes que constituem o

emissor e o receptor: a recepo ativa fundamenta o conceito de dialogismo, j que os

contextualiza no grupo social, considerando as muitas vozes abrigadas no grupo social

em que se inserem. Muito tempo antes da Teoria da recepo trazer luz o papel ativo

do receptor na leitura do texto/no processo de decodificao, o conceito de discurso

dialgico ou polifnico, proposto por Bakhtin, pressupe a interao entre emissor e

receptor num contexto, isto , numa sociedade, pois nenhuma atividade lingstica pode

realizar-se fora das relaes sociais.

A rede social e o tecido discursivo so dinmicos e se alimentam mutuamente:

....aquele que apreende a enunciao de outrem no um ser mudo, privado da palavra, mas ao contrrio um ser cheio de palavras interiores. Toda a sua atividade mental, o que se pode chamar o fundo perceptivo, mediatizado para ele pelo

14 BARROS, Diana & FIORIN, Jos (orgs.). Dialogismo, polifonia, intertextualidade. So Paulo:EDUSP, 1994, p.03. 15 BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da linguagem. p.145-146.


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discurso interior e por ai que se opera a juno com o discurso apreendido exterior. A palavra vai palavra16.

Tais aspectos podem ser considerados no estudo do texto publicitrio, cujo

objetivo atingir de forma eficiente um receptor/coletivo com um nmero definido de

inseres. Note-se, desta forma, que o texto publicitrio acompanha as modificaes de

uso de uma determinada Lngua em tempo real, isto , acompanha as transformaes

conforme elas vo se disseminando entre os seus usurios/falantes e, registra as

formaes discursivas de diferentes grupos dentro da sociedade, dada a necessria

atualizao imposta pelos imperativos de mercado.

Para Bakhtin, a vida comea apenas no momento em que uma enunciao

encontra outra, isto , quando comea a interao verbal, mesmo que no seja direta, de

pessoa para pessoa, mas mediatizada pela literatura17 e acrescente-se, aqui, pelos

meios de comunicao de massa. Da o interesse em estudar o dialogismo ou a polifonia

no discurso publicitrio, em especial as relaes interdiscursivas nele existentes.

Segundo Bakhtin, a linguagem compreende uma dimenso social e todo

enunciado constitui-se a partir da interao interdiscursiva, pois no existe uma fala

pura, isto , nica, original, sem influncia de outras. O enunciado sempre plural,

resultado de outros, tambm fruto da interao discursiva. Da a concepo da

dialogismo, das muitas vozes que se instauram num discurso.

Para ele, os indivduos no recebem a lngua pronta; em vez disso, ingressam

numa corrente mvel de comunicao verbal. As pessoas no aceitam uma lngua; em

vez disso, atravs da linguagem que elas se tornam conscientes e comeam a agir

sobre o mundo, com e contra os outros18. Considerada a partir de uma dimenso social,

a linguagem pressupe interao e tambm troca; nesse sentido, a manifestao

individual resultado do discurso de muitos eus.

A lngua e a vida encontram-se no mesmo plano; no existe uma linha divisria

que as separe: a lngua penetra na vida atravs dos enunciados concretos que a

realizam e tambm atravs dos enunciados concretos que a vida penetra a lngua19. O

conceito bakhtiniano possibilitaria ao educando distanciar-se do texto publicitrio para

compreender as vrias instncias de poder que ali se articulam.

16 BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da linguagem. p. 147. 17 BAKHTIN,Mikhail. Marxismo e Filosofia da linguagem. p. 179. 18 STAM, Robert. Bakhtin: da teoria literria Cultura de massa. P.32. 19 BAKHTIN. Mikhail. Esttica da Criao Verbal. P. 282.


9

Se a competncia lingstica comporta a compreenso das idias explcitas e

tambm as implcitas num enunciado, trabalhar com a noo de que o texto abarca

muitos discursos e, com eles, as muitas vises de mundo que concorrem numa

sociedade, ao nosso ver, auxiliaria o educando do ensino mdio a compreender-se como

cidado ao perceber as articulaes que o texto publicitrio engendra.

Consideraes finais:

certo que no se pode atribuir educao para as mdias ou utilizao

do texto publicitrio como suporte pedaggico o papel de resolver os problemas

que sistema educacional brasileiro enfrenta. Mas certamente, para lembrar os

objetivos do mtodo Paulo Freire, tais prticas pedaggicas poderiam auxiliar na

construo do conhecimento e na formao de um educando capaz de posicionar-

se criticamente diante das mensagens publicitrias, reconhecendo que elas no

so neutras, j que marcadas por uma gama de interesse e atravessadas por

diversas vozes.

A partir do pressuposto de que a interao do educando com as linguagens

da mdia e, em especial, com as estratgias do texto publicitrio produz modos

diferenciados de compreenso do mundo, a escola incorre num anacronismo

quando ignora as possibilidades de se estudar os valores ticos, estticos e

ideolgicos presentes nesse tipo de mensagem. Ignorar o impacto da mdia no

comportamento das pessoas tanto no meio urbano quanto no rural significa

ignorar a atualidade da sociedade brasileira.

Nesse sentido, a escola pode desempenhar sua funo: estudar as mdias

para promover o desenvolvimento de educandos conscientes de seu lugar na

sociedade e de seu papel de cidados. Se o texto publicitrio rico em

mecanismo de persuaso e argumentao, pode a escola utilizar-se de tal riqueza

para engendrar nos educandos a reflexo e o pensamento crtico. Talvez a escola

seja hoje um dos ltimos redutos da sistematizao, dos procedimentos de anlise

e do tempo laborioso e lento da construo do conhecimento.

Referncias Bibliogrficas:


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ASSOCIAO BRASILEIRA DE EDITORES DE LIVROS. Edio 412; 10/10/2002. Disponvel em: . Acesso em: 06/06/2005. BACCEGA, M. Aparecida. Comunicao, educao e tecnologia: interao. Comunicao e Educao. So Paulo, 2005. BARROS, Clvis de. A publicidade como suporte pedaggico: a questo da discriminao por idade de Sukita. Famecos, Porto Alegre, n. 16, p.122-135, dezembro 2001. BARROS, Diana & FIORIN, Jos (orgs.). Dialogismo, polifonia, intertextualidade. So Paulo:EDUSP, 1994. BAKHTIN, Mikhail. Esttica da Criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 1992. ________________. Marxismo e Filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1992. CHIAPPINI, Lgia (coord. geral). Aprender e ensinar com textos no escolares. So Paulo: Cortez, 2002. ESTADO DE SO PAULO. Disponvel em: . Acesso em 9/10/2005. FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1983. GONNET, Jacques. Educao e Mdia . So Paulo: Loyola, 2004. MINISTRIO DA EDUCAO. Lei de Diretrizes e Bases da Educao. Disponvel em . Acesso em: 06/06/2005. SATO, Sanda. Estudantes saem do ensino mdio sem saber Portugus e Matemtica. O Estado de So Paulo, So Paulo, 5 nov. 2003. Disponvel em: . Acesso em: 09/06/2005. STAM, Robert. Bakhtin: da teoria literria cultura de massa. So Paulo: tica. 1992.

o texto publicitario como suporte pedagogico

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