O segredo não é mais a alma do negócioComunicação empresarial e as novas tecnologias da

informação

Adriana MoreiraUniversidade Católica de Pernambuco

Índice

1 Introdução 12 Construção teórica e metodológica 42.1 A teoria . . . . . . . . . . . . . 42.2 Metodologia. . . . . . . . . . . 53 Comunicação Empresarial 63.1 Media training. . . . . . . . . . 103.2 Endomarketing . . . . . . . . . 143.3 Exomarketing. . . . . . . . . . 163.4 “Portas Abertas”. . . . . . . . . 174 Sociedade da Razão 195 Era da Informação 275.1 Gestão do Conhecimento. . . . 315.2 O que vem a ser conhecimento?. 345.3 Capital Intelectual. . . . . . . . 356 Sociedade em Rede 366.1 Californication . . . . . . . . . 436.2 Empresas em rede. . . . . . . . 457 Conclusão 498 Bibliografia 51

1 Introdução

À medida que se aproxima o século XXI,a comunidade empresarial brasileira e, por

que não dizer mundial, tem à frente gran-des desafios e também grandes oportunida-des. Oprimido por uma postura histórica demercados fechados e de recursos naturais,subutilizados, o Brasil se depara hoje comas exigências de um novo mercado global-mente competitivo. Em uma economia inter-ligada por redes eletrônicas em tempo real, adistância geográfica não mais existe. O iso-lamento acabou e os blocos econômicos, aexemplo do Mercosul, ganham outros mer-cados e passam, a competir com as grandespotências mundiais.

O Brasil está reagindo a estas mudançase abre suas portas e janelas para uma novaera. A tarefa não é simples, mas está nasmãos dos empresários moldar o futuro, aoinvés de ficar a serviço dele. Nenhum paísou empresa pode ignorar as mudanças glo-bais nos setores econômicos, político e tec-nológico. Hoje, os avanços tecnológicos, co-mercias e nos mercados financeiros ocorremcom muita rapidez e as empresas que nãoseguirem o mesmo ritmo ficarão para trás.Mesmo dentro dos limites regionais, as no-vas ferramentas destinadas a melhorar pro-cessos, aumentar eficiência, e treinar funci-

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onários e a promover a interação com clien-tes estão transformando, da noite para o dia,antigas empresas em modernos empreendi-mentos e criando novos líderes de mercado.

A queda das barreiras comerciais, o ali-nhamento dos sistemas produtivos em gran-des blocos econômicos e o fenômeno da glo-balização da produção e dos mercados vêm,paulativamente, mudando as estratégias deação das empresas. Maturada a partir de me-ados da década de 80,-"na esteira do desen-volvimento do comércio internacional e dosavanços tecnológicos, a globalização econô-mica é uma realidade já suficientemente pal-pável para obrigar organizações a, gerir seusnegócios balizadas pelos parâmetros da com-petitividade, qualidade, produtividade e ex-celência de gestão.

Independente do porte ou setor de ativi-dade da empresa, sua estratégia de opera-ção deverá sempre levar em conta o obje-tivo maior da chamada "vantagem competi-tiva". Quanto mais valor agregado ao pro-duto ou serviço oferecido ao mercado, maisessa vantagem será convenientemente alcan-çada. E a comunicação joga nesse campo umpapel fundamental: seja no sentido de pro-mover a coesão interna em torno da quali-dade do produto, dos valores e da missão daempresa, seja no trabalho de aumentar a vi-sibilidade pública da organização e na divul-gação de seus produtos e serviços. Num ce-nário globalizado, a informação - e as formasde comunicar produtivamente essa informa-ção - revela-se uma arma poderosa de gestãoempresarial. Isso, se aplica tanto à comuni-cação interna e corporativa como às ações defortalecimento da imagem institucional, re-lações com a imprensa e governos, marke-ting, propaganda e promoção.

A comunidade empresarial brasileira pre-

cisa se esforçar para competir nos mercadosglobais, sem perder de vista as mudanças queocorrem em outros setores e que terão im-pacto decisivo na próxima década. É na con-corrência com os melhores que a habilida-des, talentos, produtos e serviços de qualquerempresa podem-se tornar, de fato, competiti-vos.

Estamos na Era da Informação, um mo-mento onde a comunicação e troca de expe-riência também ganharam seu lugar e passa-ram a ser o diferencial dos negócios. Hojese aprende errando, ou melhor, se aprendecom os erros dos outros. A mídia promoveuisso, ela entrou nas fábricas, trouxe a noti-cia ao consumidor, apresentou aqueles quefabricam a nossa pasta de dente preferida ehoje ela pode ser melhor, se assim quiser-mos.

O segredo não é mais a alma do negócio,afinal, nós, consumidores de pastas de den-tes, lasanha congelada e pizza semiprontaqueremos saber o que acontece lá no chão dafábrica, queremos ver o que a empresa X ouY promovem aos seus funcionários e à co-munidade de seu entorno. A concorrênciaquer saber o que está sendo feito na melho-ria da comunicação interna, pois bons resul-tados devem ser copiados, devem ser com-partilhados. Esta é a mentalidade que vemcrescendo no mercado.

A comunicação empresarial tem se mos-trado imprescindível no sentido de melho-rar a relação com seus públicos. A culturado uso da informação como forma de gestãotraz resultados aparentes nas empresas quejá utilizam o processo. Exemplos como aXerox do Brasil e a Rhodia, pioneira no as-sunto, prova que desfiar o que há de melhorno mercado mundial é o cantinho para aper-

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feiçoar e melhorar produtos, a qualidade e osserviços.

Hoje o funcionário é parceiro, não maisempregado. A “família empresa” não temsegredos, tem respeito.

Porém, como a comunicação implica emvisibilidade - o que em muitos casos podesignificar vulnerabilidade - o processo deimplantação de um projeto de comunicaçãodentro da empresa tem um caminho a se-guir. O “media training” nasceu dessa ne-cessidade de acompanhamento e preparaçãopara a nova realidade, onde jornalistas pa-recem mais presentes na empresa, mais cu-riosos, mais embasados sobre os negóciosda corporação. Desta forma, empresáriospassaram a ser preparados para o trato coma imprensa, com a mídia, com seus públi-cos e, gradativamente, esse processo evoluiu,saindo das técnicas básicas de “olhe para acâmera” e partindo para o valor que o espaçocedido pelo repórter tem. Aliás, cada situ-ação tem suas características próprias, cadaempresa tem seu público alvo, mas o empre-sário deve estar apto a lidar com isso.

O que já soou a “modismo” ganha as li-vrarias e as bancas de jornal em publicaçõesaos montes falando do perfil do "empresáriodo novo milênio- um ser digital, antenado atoda e qualquer tendência do mercado mun-dial e que convive, de forma pacífica, coma comunicação dentro de sua empresa. Exa-geros à parte, conhecimento é diferencial, einovação é prioridade.

O conhecimento sempre foi importante,não é à toa que somos ohomo sapiens, ohomem que pensa. Ao longo da história,a vitória ficou nas mãos de pessoas que es-tavam na vanguarda do conhecimento: osguerreiros primitivos que aprenderam a fa-zer suas próprias armas, as empresas norte-

americanas, durante centenas de anos bene-ficiárias do sistema de escolas públicas maisabrangente do mundo, que lhes proporcio-nou uma força de trabalho bem instruída.Mas o conhecimento é mais importante doque nunca. Nosso estoque de capital intelec-tual é importante porque estamos no meio deuma revolução econômica que está criando aEra da Informação.

Para entender o que é capital intelectual, omotivo de sua importância e como aumentá-lo e gerenciá-lo, é crucial entendermos o quesignifica “Era da Informação". Este estudomonográfico mostrará como o conhecimentoassumiu um papel dominante em nossa eco-nomia, nossas empresas e nosso trabalho.

O que busco com esse trabalho é demons-trar a atual situação do empresariado brasi-leiro sob o ponto de vista teórico nas aplica-ções da comunicação aos objetivos da em-presa. Trata-se de um campo de atuaçãoem pleno crescimento, aplicado não só aosresponsáveis pela comunicação empresarial- papel de jornalistas, relações públicas, pu-blicitários e profissionais de marketing - bemcomo ao próprio empresário que, como evi-denciado pelos autores, necessita de um altograu de adaptabilidade às novas exigênciasdo mercado mundial.

Tornou-se um clichê comparar esseacontecimento do final do século XX - osurgimento da Era da Informação - aos des-locamentos e à transformação que marcarama Revolução Industrial, há quase 200 anos.Lugar-comum, mas verdadeiro, vale a penarecordar um pouco dessa história por doismotivos: primeiro porque ela nos ajudaa sentir a magnitude do que o futuro nosreserva; segundo, porque existem paralelosinstrutivos entre parte do sofrimento econô-mico de nossa era e as lutas da Revolução

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Industrial.

Bem vindos à Revolução!

Este trabalho é dividido em cinco capítu-los:

No primeiro - Construção Teórica e Me-todológica - trato dos referenciais do estudo,da sua problematização.

No segundo - Comunicação Empresarial -parto do seu conceito e o comprometimentodo empresário com os públicos internos e ex-ternos na difusão da informação tida comodiferencial no mercado vigente. Num se-gundo momento mostro as razões pelas quaisuma empresa deve investir em um plano degerenciamento da informação dentro de seusdomínios visando a satisfação de seu público(clientes, fornecedores e empregados). Nestecapítulo, apresento algumas das ferramentasjá utilizadas com sucesso para a conscienti-zação do empresariado no que diz respeito àcomunicação.

O terceiro - Sociedade da Razão - situa co-municação e sociedade sob a ótica da Re-volução Industrial. Tida como marco pelagrande maioria dos estudiosos de comuni-cação, a RI mostra-se contemporânea à ra-cionalização da sociedade, da comunicaçãoe dos sistemas econômicos. Neste capítulo,situo os elementos baseados em teorias dodesenvolvimento histórico da condição hu-mana, uma espécie de retrospecto. Dos con-ceitos de modernidade de Touraine aos deSociedade Pós-industrial defendidas por Da-niel Bell e Domenico de Masi, acreditamosser imprescindível o tear destas prerrogativaspara o devido desenrolar deste trabalho.

O quarto - Era da Informação - esclarecea aplicabilidade das tecnologias da informa-ção dentro da empresa, suas nuances e refle-

xos nas teorias de gestão empresarial. Re-lata o processo completo de gerenciamentodo capital intelectual - tido como o novo per-fil do "operário"e conceitua gestão do conhe-cimento, tida como imprescindível às novasexigências do mercado mundial.

O quinto - Sociedade em Rede - baseia-senas transformações pelas quais a nossa soci-edade passou, culminando na globalização ena utopia da "aldeia global"tendo o uso datecnologia e o desenvolvimento econômicocomo pano de fundo. Aqui faço uso dasanálises de Manuel Castells, um dos teóricoscontemporâneos de maior influência na for-mulação do pensamento crítico nesta área,focando nas mudanças sociais e econômicasem nível global (em contraste com algunsdos teóricos iniciais, como Daniel Bell, quefocava a sua atenção nas economias nacio-nais).

2 Construção teórica emetodológica

2.1 A teoriaEsta monografia tem como objetivo uma re-flexão sobre a influência das novas tecnolo-gias de informação em nossa sociedade, in-cidentemente sobre o setor empresarial.

A razão deste trabalho nasceu do meu in-teresse especial pela Comunicação Empresa-rial e o uso das tecnologias da informaçãono meio. O sucesso rápido e espantoso daIntemet, considerada a mais bem sucedidadestas tecnologias, fez-me questionar muitasdas teorias de gestão empresarial defendidasaté então.

À frente da possibilidade de interligaçãoentre quaisquer lugares do planeta e o prontorecebimento da informação bruta, me veio

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o questionamento sobre a estrutura destanova sociedade em formação, a sociedadeem rede, e como tanto conhecimento pode,e deve, ser aplicado dentro das políticas decomunicação da empresa.

Numa pré-análise de conteúdo sobre o as-sunto, identifiquei a literatura a ser estudadae, a partir de autores chave como Gaudên-cio Torquato, Paulo Nassar, Manuel Castellse Domenico de Masi, outros surgiram naforma de citação. Daniel Bell, Alain Tou-raine e Alvin Toffler podem ser caracteriza-dos como fontes secundárias, já que foraminseridos no decorrer das pesquisas.

Os principais teóricos aqui relacionados,a exemplo de Manuel Castells e Peter Druc-ker, vêem a Revolução Industrial como o pri-meiro passo na busca do entendimento doelemento "empresa"e da comunicação den-tro dela. Sob a ótica do progresso impostopor tal revolução, cada vez mais cabe à co-municação a responsabilidade de integrar asociedade da época a tais mudanças.

Julguei de relevante importância situaro assunto através da perspectiva histórica.Desta forma, não só justifico a relação da so-ciedade com a empresa, bem como apresentoo uso da informação nestes dois elementos eseus devidos contextos, culminando na soci-edade da Era da Informação, a qual vivemoshoje.

2.2 MetodologiaA metodologia utilizada foi a qualitativa eos conceitos foram fundamentados em pes-quisa bibliográfica de publicações editadasem português. Optei por restringir ao nossoidioma, pois grande parte das teorias aqui re-lacionada possui edições traduzidas. No de-correr das pesquisas tive a necessidade de

recorrer a estudos acadêmicos mais atuaiscomo monografias e teses, pois estas tratamdo assunto de forma mais atualizada, base-ando minha análise crítica.

“... hoje em dia a pesquisa qualitativaocupa um reconhecido lugar entre as vá-rias possibilidades de se estudar fenô-menos que envolvem os seres humanos esuas intrincadas relações sociais estabe-lecidas em diversos ambientes”(Godoy,1995 : 116)1

Sob esta perspectiva, julguei o tema destetrabalho como um fenômeno que pode sermelhor compreendido no contexto em queocorre e do qual é parte, devendo ser ana-lisado numa visão integrada de autores. Ocaminho utilizado foi a pesquisa documen-tal. Vale citar que entrevistas e observaçõesdiretas feitas por ocasião de eventos especí-ficos na área empresarial, além de consultasà Internet também fizeram parte do estudo.

Para Bailey (1982), a pesquisa documentaltraz como grande vantagem o estudo de pes-soas e situações às quais não temos acesso fi-sico. Em particular neste trabalho, apesar detocar em um assunto bastante atual, seria im-possível tratar das relações de comunicaçãoentre empresários e seus públicos na Revolu-ção Industrial, uma vez que não seria possí-vel encontrar indivíduos que tenham vividoà época2.

Outro ponto importante é o fato da trajetó-ria histórica apresentada no capítulo 2 destetrabalho (A Sociedade da Razão), onde quis

1Godoy, Arilda Schmidt, Pesquisa Qualitativa: ti-pos fundamentais. Revista de Administração de Em-presas. São Paulo, v. 35, p. 20-29. Maio/Jun. 1995

2(Bailey, 1985 in Godov, 1995 : 116)

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identificar algumas das tendências no com-portamento de fenômenos como o consumo,por exemplo.

Embora contando com informações de vá-rios tipos e com análises e relatos de múlti-plas fontes, não pretendo discutir as teoriasexistentes sobre o pós-industrialismo ou associedades. Mas tentei construir um discursoo mais autônomo e não redundante possível,integrando materiais e observações de váriasfontes, sempre citadas entre si.

Além disso, os dados, observações e refe-rências apresentados neste trabalho, na ver-dade, não visam demonstrar, mas sugerir hi-póteses, comprimindo idéias em umcorpusde observação selecionado segundo as ques-tões surgidas durante minha pesquisa e, semdúvida, não organizado em função de respos-tas preconcebidas.

A metodologia seguida neste trabalho, cu-jas conseqüências específicas serão apresen-tadas no decorrer de seus capítulos, está aserviço do objetivo abrangente de seu es-forço intelectual: propor alguns elementosde teorias exploratórias da economia e da so-ciedade da Era da Informação, no que se re-fere, especificamente, ao empresariado e àutilização das tecnologias de comunicaçãodentro dos propósitos da comunicação em-presarial.

Apesar do capítulo 3 ser mais diretamenterelacionado a processos específicos de trans-formação histórica nos vários contextos, aolongo de todo o estudo, esforcei-me por al-cançar dois objetivos: 1 - fundamentar a aná-lise na observação, sem reduzir a teoriza-ção ao comentário; 2 - diversificar o máximopossível as minhas fontes culturais de obser-vação e idéias.

Visto que na produção científica nem tudoou se faz tem a mesma solidez, pude perce-

ber que alguns enunciados possuem a tessi-tura de uma tese, significando posturas maisou menos aceitas. Outros são apenas hipóte-ses, ou suposições aceitáveis, no sentido depoderem ser argumentadas. Mas há tambémpontos de partida sem maiores rigores com-probatórios, e mesmo gratuitos já que nãoposso arcar com o compromisso de elucidardefinitivamente toda e qualquer afirmação.

3 Comunicação Empresarial

Dois personagens são lembrados quando setenta delimitar o período em que o consumi-dor passou a ser o centro das atenções. Afi-nal, é ou não ele quem compra aquilo queproduzimos? O término da época caracteri-zada pelo descaso e pela esperteza no tratocom a clientela, foi capitaneada por empre-sários como William Vanderbilt, o famosoautor da frase “o público que se dane”, pro-ferida ao ser inquirido por um repórter so-bre o que dizer às pessoas envolvidas numgrave acidente com uma composição de suaestrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum,proprietário do Circo Barnum, considerado opríncipe da mistificação e o símbolo de umaépoca ao afirmar: “A cada minuto nasce umtolo e eu me aproveitarei dele”3

Globalização, público mais exigente, pre-ocupação com o meio-ambiente, sindicatostrabalhistas, esses são alguns dos fatores quefizeram com que as empresas atentassempara maiores investimentos em comunica-ção. Em tempos difíceis da economia, asempresas precisam de saídas criativas pararesolver seus problemas, e a comunicaçãotoma uma importância muito grande, apare-cendo como alternativa para essa situação.

3Histórias sempre citadas sem referência física

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A empresa busca atingir a ideal performanceda comunicação provendo as pessoas de in-formações corretas, no lugar certo, no tempoexato e na forma apropriada em todos os ní-veis, áreas o setores. Teoricamente, aquelaque não desenvolve estas funções de formaadequada tende a perder visibilidade, trans-parência, oportunidades, novos canais de co-municação, negócios e, principalmente, cli-entes em potencial.

Kunch (2000)4 sob o ponto de vista acadê-mico, afirma que o uso da informação comoferramenta de gestão eficaz defendido pelaComunicação Empresarial possui, no Brasil,um agravante: além da dificuldade de imple-mentação de política de comunicação dentrodas empresas, a produção nacional de Comu-nicação Empresarial ainda é escassa se com-parada à americana. Marilene Lopes (2000)atribui tal escassez aos períodos de ditadurae mercado fechado por quais o país passounas décadas de 60 e 70. O mesmo não acon-teceu com os países considerados de "Pri-meiro Mundo", onde há muito a comunica-ção é utilizada pelas empresas de vanguardacomo instrumento estratégico para atingir re-sultados de negócios.

Aliás, o nosso país não tem a culturade produzir "gurus"de gestão administrativa.Como afirmado por Kunsch:

“Pode-se dizer que não há no contextoda realidade brasileira e até por que nãodizer ibero-americana uma tradição emesmo volume de conhecimentos acumu-lados capazes de formar um corpus teó-rico de Comunicação Organizacional”.

4Palestra proferida durante o II Congresso Interna-cional ABERJE de Comunicação Empreasarial e Cor-porativa. São Paulo, março de 2000.

Dentre os autores que discutem o assunto,Roger Cahen (1 990) tem uma das mais cla-ras definições.

“Comunicação Empresarial é uma ativi-dade sistêmica, de caráter estralégico, li-gada aos mais altos escalões da empresae que tem por objetivos: criar - ondeainda não existir ou for neutra - manter- onde já existir - ou ainda, mudar parafavorável - onde for negativa a imagemda empresa junto a seus públicos priori-tários” (1990 : 32)

O ponto comum entre os diversos auto-res é o fato de empregar o termo Comunica-ção Empresarial como sendo o conjunto daspráticas da construção da imagem de umaempresa frente ao seu público interno e ex-terno. Hoje esta preocupação apresenta-semais segmentada, o que deu surgimento atécnicas específicas preocupadas com cadapúblico e seu papel na comunicação.

O pioneirismo acadêmico coube a Gau-dêncio Torquato que, em 1972, defendeu atese de doutorado "Comunicação na empresae o jornalismo empresarial". Uma outra im-portante iniciativa deve ser ressaltada: a cria-ção da ABERJE - Associação Brasileira dosEditores de Revistas e Jornais de Empresa,em outubro de 1967 durante o 1 CongressoNacional de Editores de Revistas e Jornaisde Empresa, realizado em São Paulo.

O fruto das pesquisas que efetuou na áreade comunicação empresarial foi o livro "Jor-nalismo Empresarial"(1985) que já na sua in-trodução sentencia:

“Um dos fenômenos mais característicosdas modernas sociedades industriais é ocrescente uso das funções de comunica-ção para sobrevivência, desenvolvimento

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e prosperidade das organizações. Repar-tidas e esboçadas de acordo com os di-versos modelos organizacionais e assu-mindo importância cada vez maior, asfunções comunicativas engajam-se defi-nitivamente nos desenhos de estruturasde pequenas, médias e grandes empre-sas” (1985 : 11)

Convencionado pelo autor como “Jor-nalismo Empresarial”, dada a importânciacomo veículo de informação, o termo funde-se às Relações Públicas e à Propaganda, for-mando o tripé clássico organizador dos flu-xos irradiadores de opinião em torno das or-ganizações.

Vale ressaltar que os corpos de conceitosdestas áreas adequaram-se, gradativamente,às necessidades de crescimento empresarial.À Propaganda coube o papel de responsá-vel pelo desenvolvimento do segmento co-mercial, sofisticando sua matricial ramifica-ção ideológica. Já as Relações Públicas, estaassumiu feição de complexo sistema de in-fluências, criando sólidos vínculos entre or-ganização e seus públicos, contribuindo paramanter clima de favorecimento em torno dasatividades empresariais.

Como afirmado por Nassar, o tema tomouproporções animadoras e empresários brasi-leiros já encaram a Comunicação Empresa-rial como uma eficiente ferramenta estraté-gica, aceitando esta atividade como investi-mento ao invés de despesa. Anteriormentea comunicação era percebida de forma errô-nea como um custo que não produz um re-tomo mensurável. Outra razão pela qual elatem sido negligenciada como prioridade ad-ministrativa ao longo dos anos é que o seuimpacto não tem estado visível nos resulta-dos finais.

Paulo Nassar, estabelecendo relação entrea Comunicação Empresarial e a imagem ins-titucional, afirma que de nada adianta formu-lar campanhas publicitárias mirabolantes senão houver preocupação com o caráter estra-tégico e permanente da formação de imagemempresarial:

“A sociedade e o mercado consumidortornaram-se bastante hostis às ’empresasanalfabetas’, que não aprendem a escre-ver, ouvir, falar, se expressar e, princi-palmente, dialogar no ambiente em queatuam”. (1995 : 12)

Entretanto, ao mesmo tempo em que omundo ganha velocidade, interligado poravançadas tecnologias de comunicação, au-mentam também o potencial de danos pro-vocados por comunicações mal feitas. A boanova era a de que os executivos podiam, seassim desejassem, conversar com o seu pú-blicos (clientes,. empregados, fornecedores)em muitos locais e ao mesmo tempo atra-vés do uso da Internet. A má notícia é queos riscos aumentaram e, que ele também,se não preparado adequadamente, pode servisto hesitante e atrapalhado, fazendo decla-rações frívolas no noticiário das seis.

Peter Drucker (2000) alerta que, antes dasmudanças, o empresário deve se perguntarse elas são uma oportunidade ou uma ame-aça. Há enormes vantagens em eficiênciacom base nas novas tecnologias, a otimiza-ção da comunicação é apenas uma delas. Po-rém, inovação é, hoje, sinônimo de mudançagerenciada.5

A Internet é, sem dúvida, a mais bem su-cedida das tecnologias de informação, além

5Entrevista cedida à re-vista EXAME edição 727- 2000 : 130

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de uma das grandes invenções das telecomu-nicações. Possibilita o contato entre pessoas,empresas, universidades e todo o tipo de ins-tituições nos vários pontos do globo, jun-tando diferentes culturas, permitindo a cri-ação de novos conhecimentos, trocas de in-formação, diálogos, entrevistas, conferência,debates e encontros dos mais diversos tipos,enfim, é a "mão na roda"para todo e qualquersetor da sociedade. Acesso irrestrito a infor-mações, em tempo real e ao preço de umachamada local.

Para as empresas, traz muitas vantagens,já que reduz os custos de comunicação, per-mite estar contatável 24 horas por dia, astrocas e pedidos de informações são maio-res e mais rápidos, e melhor ainda, possibi-lita a promoção de seus produtos sem gastoscomo impressão de catálogos, envelopes, se-los. Permite ainda, assim que a empresa de-sejar, fazer vendas através da rede.

Visto por este prisma, realmente a Inter-net só traz beneficies e, com a sua chegada,a voracidade por estar "plugado"com as no-vas tecnologias fez surgir uma avalanche dehome-pages institucionais. Ter um site che-gou ou a ser ponto de honra entre as empre-sas, porém ainda falta, para algumas, atençãocom o conteúdo destas novas portas abertas aseus públicos. Muitas delas não deixam a de-sejar e já oferecem serviços on-line - a exem-plo dos bancos, lojas de departamentos, su-permercados e livrarias - mas a grande mai-oria peca na objetividade e falta de informa-ções sobre a própria história, seus produtos,seus empregados e serviços.

Deve ser ressaltado que, da mesma formaque a empresa utiliza a Internet para ofere-cer informações sobre os seus produtos, elanecessita estar preparada para extrair desseconvívio virtual, o feedback do cliente que

indica pontos de melhoria, opiniões e suges-tões de novos produtos e serviços.

Uma pesquisa realizada pelo IBOPE le-vantou dados que apontam 4,7 milhões deconsumidores pretendem acessar a Internetainda nos próximos seis meses. Levando emconta que, também baseado nos números dapesquisa, a maior parte dos potenciais inte-mautas estão na classe A e B, ou seja, pes-soas com alto poder de compra. Mas umdado alarmante deve ser levado em conta:daqueles que estão trabalhando, apenas 7%eram empresários, seguidos de 14% identifi-cados como diretor e/ou gerente.6

Apesar da pesquisa não tratar direta-mente da relação empresário/comunicação,ela aponta um número quase insignificantede representantes dos altos escalões das em-presas familiarizados ao meio digital. Sejaqual for o canal de comunicação escolhido,o importante é que envolva toda a organiza-ção, seja direto, regular e, sobretudo, perso-nalizado.

Em um programa estruturado de Comuni-cação Empresarial é seguido um modelo ade-quado às necessidades próprias do cliente, oque assegura fluxos regulares de informaçãoentre a organização e seus públicos, de formaa manter o equilíbrio do sistema/empresa.Sistêmico implica o fato de que a Comunica-ção Empresarial preocupa-se com o conjuntovisando um objetivo único, e não ações iso-ladas.

Para tanto, nos Departamentos de Comu-nicação foram acrescidos profissionais demarketing e relações públicas, hoje respon-

6A pesquisa foi realizada entre os dias 24 deagosto e 6 de setembro de 2000 nos nove principaismercados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, BeloHorizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador, Curitiba,Fortaleza e Distrito Federal.

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sáveis por atender às demandas internas e ex-ternas não se prendendo apenas aos releasese contato com a imprensa. A chegada dastecnologias de informação (as quais veremosmais detalhadamente no capítulo 3) trouxeconsigo novas ferramentas e ’mais trabalho.Ainda na lista de prioridades da comunica-ção são necessários profissionais especiali-zados em "endomarketing”7, assessoria deimprensa, relações públicas, recursos huma-nos, além de áreas adjacentes focadas na po-lítica da empresa em que atuam.

As pequenas e médias empresas, despro-vidas de departamentos de comunicação emesmo de planos de comunicação defini-dos, ainda encontram nas Assessorias de Im-prensa privadas, o meio mais conveniente ecômodo de passar adiante suas filosofias emanter contato com tendências e perspecti-vas do seu setor. Mas não é só isso.

O cuidado e formação positiva da imagemempresarial devem ser permanentes visandoo respeito tanto de seu consumidor, como deseus empregados. Como afirmado este pro-cesso depende do constante apoio em estra-tégias de ações conjuntas, contínuas e disci-plinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvi-mento do próprio executivo em tais ações.

Corrado (1994) prevê novos horizontes.Segundo ele, as coisas mudaram e a ad-ministração deve estar disposta a assumiro "risco"de comunicar informações.“Umadas razões é a necessidade de reagir aos de-safios do mercado público”. Realmente, tro-cas de executivos, fechamento de fábricas eprodutos fracassados não ficam mais entreas quatro paredes do escritório central. Osexecutivos e suas equipes exercem poder de

7 Marketing interno desenvolvido por RelaçõesPúblicas e Jornalistas

vida e morte sobre a vitalidade econômica demuitas comunidades e, negligenciando seuenvolvimento, a empresa é forçada a enfren-tar as consequências.

A abertura das fronteiras econômicas e re-tomo à liberdade de expressão nos anos 80aproximou jornalistas e empresários. Am-bos descobriram interesses em comum: jor-nalistas vislumbraram um mundo fascinantee rico em notícias e os empresários, desa-costumados com a presença dos repórteresforam, pouco a pouco, se abrindo ao diá-logo. Porém, como apontado por Carlos Au-gusto Salles, presidente da Xerox do Brasil,para a maioria das empresas que operam nopaís, até mesmo para algumas subsidiáriasdas multinacionais, persistia o medo de falarmais abertamente dos seus negócios. Preva-lecia o receio de ser mal interpretado, de for-necer munição aos concorrentes e até mesmode abrir flancos para uma muito temida inter-venção governamental.8

Paulo Nassar (1997) coloca as empresasmodernas como veículos de comunicaçãoem si mesmas. A ver:

“Na década de 80, era comum presiden-tes e diretores de empresas passarem pormedia trainings. Atualmente, essa neces-sidade continua presente, só que ampli-ada para toda a organização”. (pg. 12)

3.1 Media trainingApontado como o primeiro passo em umplano de comunicação, o media training in-sere a primeira célula de conscientização daimportância que a comunicação exerce na

8Carlos Augusto Salles em prefácio ao livro“Quem tem medo de ser notícia’?” de Marilene Lopes(2000)

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empresa. O primeiro público são os própriosempresários, seguidos de seus chefes de de-partamentos e gerentes. Segundo NemércioNogueira (1999), os resultados serão senti-dos por todo o conjunto interno e externode públicos, criando assim um fluxo transpa-rente de informação sob os canais mais com-petentes e especializados para tal.

A princípio, deve ser ressaltado que omedia training trata da relação empresá-rio/mídia, atentando assim para a interfaceentre a instituição e o "mais multiplicadordos públicos", como apontado por NemércioNogueira (1999). Porém, com o desenvol-vimento de novas técnicas de capacitação,além da necessidade de informações adja-centes ao dia-a-dia da empresa, o media trai-ning foi estendido a toda a empresa e perdeo caráter eminentemente prático, apenas en-sinando a falar olhando na lente da câmera,por exemplo. Hoje os “cornos” não mais sa-tisfazem a comunicação empresarial, é pre-ciso explicar os “porquês”.

O termo “imagem” sintetiza todo o desejoque circunda o tema aqui discutido. SegundoVillela (1998), o dicionário Aurélio dá paraa palavra a definição de conceito genéricoresultante de todas as experiências, impres-sões, posições e sentimentos que as pessoasapresentam em relação a uma empresa, pro-duto, personalidade, entre outras coisas. Po-rém, a forma que uma imagem se apresentahoje para nós, pode se mudada com o tempo,com novas experiências. A boa imagem deontem pode ser o pesadelo de amanhã.

A autora atribui à Opinião Pública grandeparte destas mudanças de conceito:

“Ela é a encruzilhada onde se encontramas idéias vindas dos mais diversos gru-pos e que se exprime e se modifica, sem

que necessariamente os indivíduos este-jam fisicamente juntos; a discussão livrede uma controvérsia e a decisão ou opi-nião coletiva que gera a imagem que de-sejamos ter”(1998 : pg XIII)

Numa breve análise introdutória vemosque, apesar da segmentação dos públicos -efeito causado pela tecnologia, em especialcom a Internet e os canais de pay-perview9

- os vários veículos possuem característicasbem diferentes que devem ser levadas emconsideração. Repórteres de rádio pedem so-noras de transmissão ao vivo, ou seja, quantomaior a prolixidade do entrevistado, maior achance dele ser "cortado". Existem os pro-gramas mais sensacionalistas, os mais obje-tivos, os mais opinativos. As revistas men-sais possuem um tempo maior para fecha-mento de suas pautas, as semanais não pos-suem a mesma flexibilidade para participarde coletivas promovidas pelas empresas. Fi-nalmente, cada situação tem suas caracterís-ticas próprias. E o empresário deve ser fami-liarizado com isso.

Tanto literatura acadêmica, quanto às re-vistas direcionadas ao público empresarial(Exame, Você S/A) enfatizam, a cada edição,conselhos e novas tendências da administra-ção e sua convivência pacífica com a comu-nicação.

Seja qual for o veículo, o repórter vai sem-pre em busca de respostas para perguntas-chave: o que, quem, quando, como, onde epor quê. Mesmo parecendo simples, elas sãocapazes de dificultar a performance de umentrevistado. Portanto, é necessário ter sen-sibilidade para perceber qual pergunta pode

9No português, "pague para ver". Sistema utili-zado pelas Tv’s por assinatura, onde o telespectadorpara pelo evento específico o qual quer assistir.

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provocar maior repercussão frente à OpiniãoPública.

Villela (1998) aponta dois exemplos clás-sicos, onde a resposta não satisfez o con-texto. O primeiro é o do ex-prefeito deSão Paulo, Paulo Maluf, quando questionadosobre a violência contra mulheres:“Estu-pra, mas não mata!”. Isso vai ser sempreusado contra ele. O seguinte é o do ex-presidente da FIESP - Federação das Indus-trias do Estado de São Paulo, Mário Amato,quando teceu o seguinte comentário sobre aex-ministra Dorothéa Werneck:“Apesar demulher, ela é muito inteligente”

Nogueira (1999) apresenta em seu livro“Media Training - Melhorando as relaçõesda empresa com os jornalistas... de olhono fim da Comunicação Social”, um com-plexo diagnóstico sobre esta delicada rela-ção existente entre a imprensa e a empresa.Em seu estudo, baseado em seu próprio tra-balho frente à empresa R.P. Consult, ele dis-cute desde as expectativas dos jornalistas esua função social, até os novos paradigmasda comunicação e seu impacto sobre a ima-gem empresarial.

Partiremos aqui da compreensão do au-tor sobre a comunicação empresarial comosendo o“conjunto de técnicas através dasquais a empresa ou entidade se relacionainstitucionalmente com os diversos ’públi-cos’, ou setores da opinião pública, que lhesão relevantes “(Nogueira, 1999: 27)

O grande alerta é, sem dúvida, com re-lação à atualização e acúmulo de conheci-mento em sua área de atuação. Informaçõessobre tecnologia, finanças, mercado, pesqui-sas de consumidor e internas, aceitação deproduto e, principalmente, comunicação sãoas mais apontadas na literatura administra-tiva como sendo alicerce para o devido en-

tendimento do mercado em que cada em-presa atua.

Como citado por Mauro Salles no prefáciodo livro de Nemércio Nogueira:

“Se já não existe o ’no profile’ e se acomunicação com os vários públicos -internos e externos - é cada vez- maisessencial e valiosa no mundo empresa-rial, temos que entender que o gestor mo-derno, o novo empresário, o novo execu-tivo, precisa ser um comunicador. Nãodá mais para ser apenas um profissional(ou um herdeiro ... ) treinado em finan-ças, em tecnologia, em processos indus-triais e comerciais. Se não entender opapel da comunicação no seu negócio ese não fizer de seu posto ou de sua mis-são uma plataforma de comunicação, elecertamente vai ter dificuldades. E estasnão poderão ser corrigidas por exces-sos de delegação ou pela velha práticaque acredita que a boa comunicação de-pendia apenas de sorrisos e tapinhas nascostas”(Nogueira, 1999: 15)

A procura por este tipo de "capacita-ção"tem se dado também devido à crescentesofisticação organizacional, além do surgi-mento de grandes companhias fruto de fu-sões, onde a figura do porta-voz perde a suaimportância. A interface com a imprensa au-menta, o fluxo de informação exige o prontoatendimento e entendimento com a mídia.

Uma das questões que em muito preocu-pam os profissionais de Comunicação Em-presarial e, inclusive, uma das mais coloca-das pelos responsáveis por cursos de mediatraining é a existência das "demandas positi-vas"e as "demandas negativas"de notícias naimprensa sobre determinada empresa, esta

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O segredo não é mais a alma do negócio 13

última é caracterizada pelas temíveis situ-ações de crise. Já a primeira, menos co-mum às matérias jornalísticas, pois não ge-ram manchetes, podem ser usadas como ali-adas na divulgação de resultados positivos,a exemplo de fatos que revelem inovação,progresso, ampliação da consciência social,melhora dos padrões de vida, valorização daarte e da cultura, enobrecimento do ser hu-mano, geração de lucros e riquezas.

Com Villela vemos a questão do relacio-namento empresa/mídia:

“As empresas sabem que o bom relaci-onamento com a imprensa, quando sé-rio e independente, pode oferecer apoioindireto às suas iniciativas, assim, comonas críticas, ela será criteriosa e impar-cial. Isso ocorre se a comunicação é fre-quente, numa política de portas abertas.Divulgar, através da imprensa, iniciati-vas, lançamentos e investimentos, alémde esclarecer dúvidas ou curiosidadessobre a organização, produtos e serviços,é uma ótima via de interação com a soci-edade”(Villela, 1998:29)

Apresentado desta forma, o “media trai-ning” mais parece um treinamento de cará-ter apenas defensivo, e não deve ser tratadoassim. Dentre as missões da comunicaçãoempresarial, esta não explícita nas definiçõesacadêmicas, está a de prover as ferramentasnecessárias também para a inserção da em-presa nos processos que regulam a vida na-cional, como as estruturas governamentais elegislativas. Antes, um esclarecimento, o ob-jetivo pretendido não é o de manobrar órgãospúblicos, mas adquirir condições de acesso ecredibilidade junto às decisões que possamdefender ou promover os interesses corpora-tivos de determinada empresa ou setor.

Empresários, diretores e gerentes estãolonge de ser os únicos alvos da imprensa.Hoje cresce a tendência por ouvir tambémo empregado. Um bom exemplo disso éo Guia Exame "As 100 melhores empresaspara você trabalhar", uma iniciativa que abreportas para as empresas, dá-lhes visibilidade,além de fortalecer vínculos com seus funci-onários e clientes.10

Na publicação foi feito um levantamentominucioso das empresas que são benchmar-king11 em práticas e políticas de recursos hu-manos. Cerca de 900 empresas foram con-vidadas a participar e, após de desistênciase eliminações, 281 chegaram ao fim do pro-cesso de seleção. A média de satisfação dasmelhores ficou em 78, o que significa 78%dos funcionários das 100 melhores empresasse dizem satisfeitos.

José Tolovi Jr., diretor no Brasil do GreatPlace to Work Institute, consultaria ame-ricana que trabalha em parceria com aEXAME neste projeto, lembra que a compa-ração de resultados com pesquisas realizadasem outros países favorece o Brasil: a médiaamericana deste ano é de 82 pontos, segui-das da média brasileira, 78 pontos e das mé-dias suíça e portuguesa que são de 74 pon-tos. Apesar da pequena diferença de quatropontos e dada as devidas proporções, o Brasilpossui hoje, segundo a pesquisa, 100 empre-sas exemplares.

10A pesquisa é feita através de um questionáriocom 56 perguntas sobre justiça, credibilidade, res-peito. orgulho e camaradagem, a pelo menos 300 em-pregados de cada empresa ( o número é proporcionalao tamanho da empresa)

11Padrão referencial de mercado. Um trabalho éconsiderado benchmarking quando é considerado omelhor em sua categoria no mercado (Marilene Lo-pes, 2000: 87)

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O objetivo deste ranking é, segundo Ma-ria Amália Bernardi12,estimular as empresasa melhorar sempre seus esforços em Recur-sos Humanos, dando maior atenção ao “cli-ente interno”.

3.2 Endomarketing“Endo” provém do grego e quer dizer açãointerior ou movimento para dentro. Endo-marketing é, portanto, marketing para den-tro.

A prática do endomarketing, como concei-tuado por Analisa Brum, nasceu da necessi-dade de se motivar pessoas para programasde mudança que começaram a ser implemen-tados a partir da década de 50, no mundo in-teiro. E como já afirmado por Nassar e agorareiterado por Analisa Brum (1998), o "ho-mem"deve ser visto como o elemento prin-cipal de todo e qualquer processo de mu-dança e de modernização empresarial, poisas mudanças, quando implementadas, esbar-ram em formas tradicionais e conservadoras,capazes de desencadear um estresse organi-zacional que dificulta e impede o desenvol-vimento pleno de qualquer atividade.

Na visão de Brum (1998), o que aconte-ceu na maior parte das empresas, foi o desa-bamento na pirâmide organizacional em re-lação ao grau de comprometimento das pes-soas com os programas. Sabe-se que aindahoje o envolvimento maior se dá na parte decima da pirâmide (alta direção e gerências).A base da pirâmide (supervisores e funcio-nários comuns) continua tendo envolvimentomenor, a não ser que a empresa coloque à suadisposição as informações de que necessita

12Maria Amalia Bernardi é a jornalista responsá-vel pela matéria de apresentação do Guia intitulada“Como são eleitas as melhores”.

para o engajamento total. E um programade endomarketing bem feito é capaz de tor-nar o funcionário um ser comprometido coma nova postura da empresa e com a moder-nidade, cada um em sua área de atuação eatravés do seu trabalho.

A autora faz analogia ao intercâmbio deconhecimentos feito entre americanos e ja-poneses ainda na década de 50, quando osprimeiros passaram tudo o que sabiam so-bre metodologias estatísticas e foram retri-buídos com a importância do trabalho emgrupo, da reunião de pessoas em tomo deum mesmo objetivo. Os famosos "círculosde controle de qualidade"criados pelos japo-neses fizeram-nos emergir já na década se-guinte da crise do pós-guerra, quando sua in-dústria civil ia mal.

“A expressão ’Total Quality Control’vem da tradução inglesa da palavra ja-ponesa Kanri que, para eles, não sig-nifica apenas , ’controle’. Significa,também, ’remover obstáculos’. Masremover obstáculos para quê? Paraque todos olhem para a mesma direção.Esta definição, além de curiosa, coin-cide com o principal objetivo do endo-marketing: fazer com que todos os fun-cionários tenham uma visão comparti-lhada sobre o negócio da empresa, in-cluindo itens como gestão, metas, resul-tados, produtos, serviços e mercados emque atua”(1998:15)

Aliado a todo o trabalho de motivação di-rigido aos funcionários está a informação co-erente, clara, verdadeira, lógica, centrada ebem trabalhada. Visto desta forma, a infor-mação transformas e na maior estratégia deaproximação empresa / funcionário.

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O segredo não é mais a alma do negócio 15

Continuando com Brum (1998), vale lem-brar que a informação oficial, dentro da em-presa, é de domínio da direção. Cabe à di-reção o envio, ou não, de determinada deci-são que, mais tarde, transformada em infor-mação para a base da pirâmide. A demorano envio desta informação pode ocasionar oque a autora denomina “entropia da informa-ção”, um dos fatores que em muito desmo-tiva o funcionário.

“A realidade e o alcance da entropiada informação, como é chamado esteprocesso, foram estudados pela modernapsicologia experimental. Uma informa-ção que é transmitida de boca-em-boca,por um certo número de pessoas, sofrealterações cumulativas ao longo do ca-minho. A falta de canais e instrumentosoficiais de comunicação interna deter-mina o cenário adequado para que a en-tropia da informação atue, provocandouma opinião interna negativa e contráriaaos objetivos da empresa “(1998:31)

Quando as denúncias de irregularidades -um dos maiores fantasmas dos departamen-tos de comunicação - parte dos próprios em-pregados, se instaura o caos, pois, fundamen-tadas ou não, seu poder de influência é muitomaior se partisse de outros setores da opiniãopública. Mas mesmo que este tipo de atitudenão saia dos muros das empresas, ainda emforma de boatos podem levar instituições eprodutos à ruína.

Há poucos anos um caso foi constatado noBrasil com uma grande montadora de veícu-los, quando, por falta de informação e diá-logo, funcionários comentaram com amigose parentes a suposta saída de um modelo daslinhas de montagem. À empresa restou ape-nas investir em intensas campanhas para a

reconstrução da imagem do veículo que, porpouco, não foi destruído. Uma maior aten-ção ao trabalho preventivo de comunicaçãointerna teria poupado muitos destes gastos.

Duas estratégias básicas são relacionadasao endomarketing segundo o trabalho deAnalisa Brum (1998). A primeira foca a vi-são da direção com os propósitos e objeti-vos da Organização. Um exemplo comumsão os programas de mudança de cultura in-terna visando modificar a atitude de seus fun-cionários buscando compromisso e lealdadecom os princípios da empresa. A segundaestratégia diz respeito à tarefa, focando a co-municação de questões específicas quanto aotrabalho em si. Inclui ainda a coleta de opi-nião dos funcionários sobre maneiras de me-lhorar desempenho e novas formas de traba-lho. Neste caso, os objetivos estão direta-mente relacionados à eficiência dos métodosde produção.

A autora relaciona estes dois pontos a am-bientes saudáveis de entrosamento entre di-reção e funcionários:“Vivemos o fim darevolução e a era da reinvenção da mu-dança pacífica. Isso significa que somentenum clima favorável é possível gerar novasidéias, fomentando novas descobertas, es-truturas e dimensões sociais”(1998:7)

Um exemplo desta política é notada na Pa-namco, maior engarrafadora da Coca-Colano país. Seu diretor, Marcos Povoa, não sóse interessa genuinamente pela opinião dosclientes, como se tornou pró-ativo ao atacaro cerne dos problemas através do apoio deseus funcionários. Em experiência recente,convocou os funcionários através de comu-nicado geral a lhe enviar um e-mail caso ve-rificassem algo de errado com os produtosda companhia nos supermercados que cos-tumam freqüentar. Povoa completa:“O fato

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era que muitas pessoas notavam coisas erra-das, como por exemplo, a má disposição oua falta de um produto na prateleira. Muitasqueriam contar o que viam, mas não sabiama quem recorrer”.

A iniciativa encontrou eco na empresa e aparticipação de pessoas mostrou-se maior doque a esperada. Os comentários têm ajudadona identificação de todo o tipo de problemaem um tempo bem menor.13

A criação deste espírito de "inteligênciagrupal"depende da iniciativa da própria em-presa em descobrir, num primeiro instante,aquilo que motiva o funcionário. Reconhe-cer publicamente um trabalho bem feito, ve-rificar se o funcionário possui as melhoresferramentas para realizar a função que lhe foiatribuída, enfatizar o compromisso da em-presa com a manutenção do emprego e, atémesmo remunerar as pessoas de forma com-petitiva, são fatores que contam muito namotivação do empregado. Da mesma forma,atitudes desatentas, como oferecer a mesmarecompensa, todos os anos, independente dodesempenho individual, usar de ameaças ecoações para que a tarefa seja realizada, tra-tar os funcionários de forma burocrática, pre-judica qualquer programa de gestão.

Discussões sobre o assunto nas publica-ções empresariais evidenciam que profissio-nais especializados em endomarketing aindasão poucos, o trabalho, hoje, cabe aos depar-tamentos de comunicação e de recursos hu-manos que, juntos, já desenvolvem campa-nhas na área.

A indústria é o segmento da economia bra-sileira que mais desenvolve trabalhos em ní-vel de comunicação interna, mesmo porque

13Matéria intitulada “Ouça o que ele diz” - VocêS/A edição 21 - março de 2000 pg. 32-41

o número de empregados é bem maior e asnegociações sindicais a levaram à modifica-ção da mentalidade interna.

A informação deste tipo de campanhatambém pode vir alicerçada no treinamento,quando os funcionários crescem junto coma empresa que lhes proporciona o cenárioadequado para que possam entender a padro-nização dos serviços como uma decorrênciade fatos reais, comum àquelas que desejamvoltar-se para o mercado. São criados no-vos canais de disseminação dos novos pa-drões, trabalhada a imagem da empresa in-ternamente e recolhidas sugestões e contri-buições dos funcionários para melhorias in-ternas relacionadas com o cumprimento dosnovos padrões de serviços e da nova culturade atendimentos propostos. Este tipo de si-tuação é muito comum quando as empresasprocuram a Certificação ISO 9002.

3.3 Exomarketing

Agregar valor ao negócio também é isso,pessoas felizes produzindo, pessoas felizeslucrando e pessoas felizes consumindo.

“Exomarketing é, portanto, uma estraté-gia de comunicação externa que se uti-liza das ações e instrumentos de endo-marketing como conteúdo”14

Este novo conceito nasceu dos excelentesresultados obtidos com a comunicação in-terna. Se antes ver funcionários trabalhandofelizes e ter a produção garantida era motivode alívio aos executivos, por que não apro-veitar do sucesso e mostrar ao público ex-terno quão boa é a sua empresa?

14(Brum, 1998:175)

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O segredo não é mais a alma do negócio 17

Em outras palavras, mais este recurso vempara reforçar as estratégias de marketing ex-terno, tão perfeitas e eficazes foram as açõesde endomarketing.

A autora cita a Azaléia, uma empresa gaú-cha de calçados, que publicou na Veja - re-vista de maior circulação do país - um anún-cio de página inteira para falar da creche quemantém para os filhos de seus funcionários.

“Essa empresa pratica há muitos anos oexomarketing. Além de desenvolver umtrabalho vitorioso junto ao público in-terno, faz com que toda a sociedade em-presarial e a comunidade na qual está in-serida acompanhem o seu esforço e sin-tam orgulho de suas ações”(1998 : 153)

Ações em endomarketing podem ser sim-ples, como apresentar painéis frente às pró-prias empresas com resultados obtidos pelosfuncionários, resultados de jogos internos,vídeos institucionais exibidos nas recepções,locais por onde passam fornecedores, clien-tes e outros visitantes.

Esse modelo pode ser encontrado tambémem um grande número de anúncios gráfi-cos, publicados em jornais e revistas comchamadas de abordagem interna, mas quevem causando muita simpatia do público ex-terno. Como exemplo podem ser citadoso do BankBoston“Para conquistar clien-tes, primeiro conquistamos nossos funcioná-rios” , o da Nestlè“Poucas empresas sãosinônimos daquilo que fazem”ou ainda o daBrasmotor“Uma organização formada porpessoas jurídicas, pessoas físicas e, sobre-tudo, pessoas felizes”. Cada qual com seuapelo gráfico, estes anúncios geralmente seapresentam com a figura de um funcionáriodevidamente fardado, sorridente e cheio dedisposição.

A receita do exomarketing é simples e foiconcebida no próprio dia-a-dia das empre-sas que quiseram expor o que possuem demelhor em sua estrutura interna.“O exo-marketing serve exatamente para que os em-presários possam mostrar a evolução dassuas relações com o público interno”(Brum,1998:177)

3.4 “Portas Abertas”O primeiro modelo prático que uniu todas astécnicas e os aplicou à empresa foi o PortasAbertas, hoje um livro homônimo ao caseque revolucionou a multinacional Rhodia,além da própria comunicação empresarial noBrasil, implantando a cultura de que a em-presa possui o direito de escrever artigos parajornais, defender pontos de vista que possamvir a interessar não apenas a empresa, masa opinião pública, abordando assuntos comoeducação e meio ambiente.

“A Rhodia abandona o low-profile quecaracterizou, no passado, as suas rela-ções com o público, para adotar umapostura de portas abertas, receptiva aodebate, por considerar o risco de omis-são mais grave do que o representadopela defesa de pontos de vista “(Nori,1991:63)

Façamos uso de um dos pontos defen-didos no plano de comunicação da Rhodiapara exemplificar que, há muito o empresáriodeve estar apto a responder às mais variadasquestões, mesmo fora de sua empresa:“Seum empresário que se fazer ouvir na defesade interesses de sua empresa é imprescindí-vel que ele tenha autoridade e prestígio juntoà opinião pública, o que só é alcançado pormeio da comunicação”(1991:68)

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Um empresário bem informado tem com-petência para defender os seus interesses eos da empresa. Deixar de compartilhar asua posição com a mídia/público é falho àimagem que, no final das contas, agrega va-lor ao seu negócio.“Uma boa imagem pro-voca reflexos positivos sobre os negócios deuma empresa à medida que fortalece o mar-keting„ melhora o relacionamento com osclientes, fornecedores, funcionários e auto-ridades” (1991:21)

A comunicação deve ser permanente, in-dependente do comportamento do mercadoou, na teoria do "Portas Abertas", o empresá-rio, embasado na Comunicação Empresarial,deve estar apto a motivar equipes, difundir fi-losofias empresariais e transmitir valores nosquais acredita. Para tanto, precisa estar mu-nido de informações sempre.

Tais informações eram, no caso da Rho-dia, fornecidas e filtradas pelo “Núcleo dePesquisa de Mercado", vinculado ao Depar-tamento de Marketing. O núcleo era respon-sável pela coleta sistemática de informaçõesjunto aos públicos interno e externo da em-presa. Estas informações eram então corre-lacionadas a fatos direta ou indiretamente li-gados à condução dos negócios da empresa.Sua função era analisar e transformar estesdados em informações que auxiliassem naanálise e tomadas de decisão.

No caso da Rhodia, à comunicação cabia afunção de exercer vigilância sobre o contextode seus públicos - interno e externo - parasó então agir de forma eficaz. E isso levavatempo, o que hoje é falta grave, como explicaCohen (1990):

“O mundo está ligado às comunicaçõescomo nunca esteve antes. Com isso,nossos conceitos de tempo e espaço es-

tão sendo redefinidos. Agora, o mundointeiro sabe de um acontecimento logodepois (ou mesmo, enquanto) ele acon-tece. E, como as más noticias imigramtão depressa quanto as boas, as empre-sas e organizações precisam planejar amaneira de lidar com a mídia nas situa-ções difíceis. Não usufruem mais da an-tiga defasagem do tempo de informação“ (1990:159)

Neném Prancha, criatura imortal citadapelo jornalista João Saldanha, dizia que o pê-nalti é tão importante que deveria ser batidopelo presidente do clube. A comparação évalida: a comunicação empresarial é, hoje,tão fundamental que deveria envolver direta-mente os presidentes das empresas. (Nassar,1995 : 19)

“Estudo recente da revista Fortune mos-tra que os principais executivos das 500maiores empresas norte-americanas jáinvestem, aproximadamente, 80% de seutempo em Comunicação. Esse percen-tual envolve atividades que vão da leiturade correspondências e clippings, atendi-mento de telefonemas, a encontro comacionistas, jornalistas, autoridades e cli-entes. O mais interessante desse es-tudo é a percepção de que a comunica-ção empresarial deixa de ser responsa-bilidade de uma área de especialistas -jornalistas, relações publicas e publicitá-rios - para se tornar uma atribuição es-tratégica permanente e administrada porquem tem o leme de uma organização”15

15Paulo Nassar em artigo intitulado “Managementna Comunicação Empresarial”. disponível no site daAssociação Brasileira de Comunicação Corporativa(Aberje): http://www.aberje.com.br

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Nori lembra que a comunicação, desdeque funcionando como um canal estruturadode informações, tem o poder de chamar aatenção do público. Apresentando os pontosde vista da empresa sobre economia, políticae ecologia, por exemplo, a visibilidade pre-tendida é atingida.“Uma empresa não fazum bom trabalho e não colhe resultados ape-nas com uma rotina honesta dentro de suaspróprias fronteiras”(Nori, 1991:17)

Especificamente no caso da Rhodia, valelembrar que este histórico plano de comu-nicação social era adequado à época e con-dições sociais e empresariais do Brasil em1985, com o fim do governo militar e o cres-cimento da liberdade de expressão.

4 Sociedade da Razão

Os revolucionários da Antiguidade preconi-zavam a reforma agrária e a partilha de ter-ras. Os da era industrial visavam a prosperi-dade dos meios de produção. Hoje, é sobreo conhecimento que repousam a riqueza dasnações e a força das empresas.16

Mais do que chaminés e linhas de monta-gem, a Revolução Industrial apareceu comoum sistema social rico e multifacetado mu-dando aspectos sociais e substituindo anti-gos paradigmas da "Era Rural", ponto deci-sivo para o desenvolvimento social humano.Antes da "Primeira Onda"de mudança, ondea maioria dos seres humana vivia em pe-quenos grupos, freqüentemente migradores,e alimentavam-se pilhando, pescando, ca-çando ou pastoreando. Em algum ponto,aproximadamente há dez milênios, come-çou a revolução agrícola, que avançou len-tamente através do planeta, espalhando al-

16(15 - Levy, 1995 : 24 cit Laruccia. 2000 :3)

deias, colônias, terra cultivada e um novomodo de vida.

Utilizando analogia para exemplificar asmudanças causadas pela comunicação e ouso adequado da informação, voltamos à Re-volução Industrial, que criou deslocamentose transformações sem precedentes à socie-dade da época, há cerca de 150 anos atrás. Oexemplo é comum entre pesquisadores quevêem nestas duas "revoluções- a Industrial ea da Comunicação - aspectos comuns e ins-trutivos. Assim como ainda não temos idéiado que o futuro nos reserva com a Internet,não se imaginava que a industrialização trou-xesse consigo tantas mudanças adjacentes,como o aumento populacional nos centrosurbanos, por exemplo. A agricultura perdeua força, mas nem por isso desapareceu.

Eletricidade, máquina a vapor e organiza-ção científica, estes são os principais pontosque o sociólogo Domenico de Masi acres-centa à razão no advento da industrialização.Aliás, a versão da Revolução Industrial noslivros escolares é uma narrativa de invento-res e invenções: James Watt, Eli Whitney,Tomas Edison. Mas a idéia mais importantefoi o acúmulo de capital. Essas primeiras fá-bricas prosperaram não por serem superioresàs oficinas dos artesãos em termos do queproduziam ou da eficiência com que traba-lhavam - ou seja, produção por hora - masporque os obstinados proprietários das fá-bricas pagavam menos pelo trabalho do queos artesãos-proprietários teriam pagado a simesmos e embolsavam a diferença. Assim,eles acumulavam capital para investir em ex-pansão, ao mesmo tempo em que as melho-rias em transporte - estradas pavimentadas,ferrovias, barcos a vapor - tornaram factívela produção de bens que seriam consumidospor clientes distantes, não apenas pelos vizi-

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20 Adriana Moreira

nhos. A Revolução Industrial acabou ocasi-onando a enorme expansão da classe médiae elevou o padrão de vida de todos, porém,inicialmente, na verdade ela aumentou maisainda a lacuna já grande entre pobres e ricos,da mesma forma que a hoje chamada Revo-lução da Informação está fazendo hoje.

A revolução industrial nascida em meio aoséc XVIII confiou à razão humana a resolu-ção dos problemas, contrapondo tudo aquiloem que se acreditava até então. E como oenfoque que damos aqui diz respeito à co-municação, nesse processo pode ser notadoo seu nascimento como necessidade organi-zacional, o que enveredou, posteriormente,para um caráter de estratégia buscando me-lhor atender ao público consumidor.

Domenico de Masi (2000) caracteriza asociedade industrial através do advento deum outro ponto bastante importante surgidocom esta revolução: a burguesia. Sob o ali-cerce do colonialismo, o’ qual gerou granderiqueza aos países hegemônicos Espanha,Portugal, Inglaterra e Holanda - esta novaclasse social passa a ter acesso às “salas decomando". As revoluções burguesas derama oportunidade de que novos cérebros tomas-sem a frente de diversas nações.

“O homem descobre que grande partedos problemas tradicionalmente resol-vida de modo religioso ou fatalista pode,ao contrário, ser administrados racio-nalmente: seja o medo do temporal edo raio, seja a carestia, seja a dita-dura. É neste ponto que se impõe ocruzamento entre desenvolvimento tecno-lógico, desenvolvimento organizacionale desenvolvimento pedagógico. Porquecada progresso tecnológico é acompa-nhado da necessidade de ser transmitido,

através do ensino, às gerações futuras.A Mesopotâmia tinha inventado a escolapara as elites, a sociedade industrial in-venta a escolarização e o consumo demassa”.(Masi, 2000:17)

A questão aqui é a necessidade desta novaclasse dominante em produzir cada vez maisuma quantidade de bens materiais suficien-tes a atender a própria demanda. Hoje carac-terizamos este movimento através da analo-gia aos "novos ricos"ou “emergentes"Assimera a burguesia da época, gente que não pos-suía dinheiro em demasia tão pouco culturaprópria e, por isso, espelhava-se na aristocra-cia, pois queriam viver mais comodamenteostentando o próprio status de "classe médiarecém-nascida".

Michael Thonet, um fabricante de móveisdo séc. XIX que teve visão empreendedorasuficiente para unir pontos básicos desta so-ciedade: visão unitária do produto, do mer-cado e da produção.

Chamado a trabalhar para o príncipe deViena, Lienchtenstein, ele identifica a nas-cente burguesia vienense e oferece exata-mente aquilo a que ela aspira. Cria móveissimilares aos aristocráticos, construídos sobmedida, baratos, práticos, facilmente montá-veis e, logo - eis a novidade - vendáveis apartir de um catálogo. Em síntese, cria umestilo, um marketing e um novo modo deprodução em série. O catálogo era infinito:14 mil objetos diversos, cada um acompa-nhado de preço e medidas.

Masi (2000) identifica aqui a criação deuma das primeiras leis ditada pela industria:a estandardização. Thonet descobre que, aoinvés de se fabricar cem cadeiras diferentes,é muito mais lucrativo fazê-las igual: o des-perdício é menor, a produção é mais rápida

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O segredo não é mais a alma do negócio 21

e a menor custo. Um ciclo contínuo: méto-dos estandardizados para fazer produtos es-tandardizados, vendidos a preços estandardi-zados.

A racionalização imposta pela indústriaconsistia na programação da produção atra-vés da criação de linhas de montagem e, se-gundo as leis ditadas por ela, grande parteescritas e aperfeiçoadas por Taylor17, defen-dem que a fabricação do produto em série émais lucrativo. A economia é então comple-tamente reestruturada, da planificação à pro-dução e às vendas.

Uma das características da sociedade in-dustrial “clássica” era o seu mercado. Nelea oferta era muito inferior à procura. O mo-delo industrial era orientado para o produto,ou seja, a empresa produz bens e valores de-pois os impunha à sociedade.

O consumidor desta sociedade, até entãodeslumbrado com a personalização dos pro-dutos, adquire, como denominado por Mais(2000), um gosto “standard”. Ford em muitocontribuiu para isso quando, em 1908 lança oseu Modelo T, um automóvel preto, sucessode vendas entre os aristocratas, graças ao slo-gan: “Os americanos podem escolher carrosde qualquer cor. Desde que sejam pretos".Nasce a massificação do gosto sem contesta-ção.

As teorias sociais possuem posições dife-rentes frente ao conflito, a transição de sis-temas de trabalho, produção, além de fato-res propriamente sociais, como o comporta-mento e a divisão (ou ascensão) de classeslevam à defesa sob prismas diferentes.

A percepção de mudanças na estrutura so-

17 Frederick Winslow Tavior era engenheiro indus-trial a fundou a chamada “Administração Científica” .Para Taylor, concepção e execução não podiam ser de-sempenhados pela mesma pessoa dentro da empresa.

cial é atribuída, primeiramente, aos estudi-osos, os quais partem da observação de as-pectos singulares de transformação. Doismarcos são observados tendo a indústriacomo referência: o surgimento da "socie-dade industrial", por volta de 1850, e em1950, o nascimento da "sociedade pós- in-dustrial"quando Bell e Touraine baseiam te-orias desse que seria um novo sistema global.

Sobre as formas grotescas de racionaliza-ção da produção, Taylor é categórico quandoafirma que cada trabalhador "deve"repetirpor várias (milhares) de vezes por dia, umsó gesto nas linhas de montagem.

Em 1936, Charles Chaplin ironiza tal for-mato no filme “Tempos Modernos”, onde éengolido por engrenagens gigantes devido aofato de não ter tido a “capacidade” de mantera velocidade ao apertar os parafusos que lhecabiam.

A imagem símbolo do capitalismo, apon-tado por Marcos Dantas (1996) como umafábrica esfumaçada onde o trabalho pareciaindissociável daquela do operário chaplini-ano de macacão azul parecia, para o autor,uma forte confirmação do “rigoroso traba-lho de Marx”, o qual parecia ter ficado semseqüência na análise do processo de produ-ção:

“Como as questões teóricas tinham sidobrilhantemente desenvolvidas e o movi-mento geral da produção confirmava al-gumas das previsões [de Marx], pare-cia desnecessário retomar estudos empí-ricos. No máximo, vigorou a assertiva deque o capitalismo analisado por Marx,continuava praticamente o mesmo. Osdesdobramentos materiais na sua evolu-ção histórica não teriam alterado uma li-nha do que tinha sido descrito na Seção

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4 de O capital. A matriz constitutiva eratomada como imutável e a análise críticafoi dirigida para outras dimensões dosistema (...). A esquerda clássica tinhacomo horizonte próximo o colapso ma-croestrutural do capitalismo, ignorandoa criatividade e a capacidade empresa-rial de agenciar a produção sob formasmutantes”. (Cattani, 1995 : 18 cit Dan-tas : 29)

Dantas (1996) arrisca acrescentar que o"pouco caso"da esquerda clássica tambémtenha sido alheio às dimensões produtivasgerais da indústria da informação que cres-cia paralelamente aos complexos metalúrgi-cos tayloristas e fordistas.

Tido as tecnologias de informação daépoca (telégrafo, rádio, cinema, entre ou-tros) foi desconsiderada a hipótese que es-tas podiam, não só gerar empregos cada vezmais qualificados, como fomentar uma in-dústria de bens de capital tecnologicamentesofisticada. Acrescido às técnicas encontra-se ainda o fato de funcionar como formado-res de hábitos de consumo necessários à ex-pansão de uma produção capitalista materialcrescentemente mediatizada.

Quem estuda a história da comunicaçãopara entender a sua utilização como forma-dora de imagem nas organizações institucio-nais chega ao século passado e vê o quantoforam escassas as formulações e interven-ções dos socialistas e dos movimentos demo-cráticos nessas questões. Salvo estudos fei-tos pela Escola de Frankfurt, desde a décadade ’30. Porém, conforme afirmado por Dan-tas (1996), não passavam de estudos acadê-micos ineficazes na prática política coerentee eficaz.

Continuando com Dantas (1996), este

afirma que Marx em seu livro “O Capital”,não faz citação ou sequer tece explicaçõesdetalhadas sobre o que seria a função socialdas comunicações e seu papel social comoforça produtiva. Como explica:

“ O fato Marx ter baseado sua análiseda acumulação capitalista na apropria-ção da mais-valia da força de trabalhosimples obscureceu a importância, ou ovalor, que o capital sempre deu à infor-mação. Já no século XIII, os banquei-ros e grandes comerciantes sustentavamredatores profissionais nas diferentes ca-pitais e mediterrâneas para que, perio-dicamente, lhes enviassem relatórios so-bre fatos políticos, bélicos ou comerciaisque pudessem afetar os negócios. Nessesrelatórios encontra-se a origem remotadeste moderno jornalismo”(1996:34)

Mattelart (1999) reafirma e insinua o em-brião da comunicação empresarial como pre-sente na Era Industrial, pois com os no-vos paradigmas de trabalho e organizaçãosocial trazidos pela industrialização, nasciaa necessidade de gestão da multidão hu-mana. Atrelado a isso, a Revolução Indus-trial funde-se com o desenvolvimento dasprimeiras concepções de uma ciência da co-municação. Como citado pelo autor:“Acomunicação contribuiu para a organizaçãodo trabalho coletivo no interior da fábricae na estruturação dos espaços econômicos”(1999 :12)

Dantas (1996) atenta, ainda, ao desinte-resse notado pelas principais correntes daeconomia e da sociologia do século XXquanto ao assunto. Realmente, os poucos es-tudos não influenciaram as proposições polí-ticas de então, em especial as de cunho revo-

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lucionário que, calcadas na crença da "que-bra do capitalismo", nunca chegaram a as-sistir a tal "revolução do proletariado fabril".Tudo foi remetido para a superestrutura"

A lógica apresentada pelo autor parademonstrar a introdução da informação(ou mérito) dentro da indústria capitalistafundamenta-se na saída do homem da fábricanão pelo merecimento, mas expulso pela me-canização das linhas de montagem.

“a medida em que a produção materialimediata se mecanizava e se automati-zava, o trabalho vivo se distanciava daprodução direta; o conhecimento objeti-vado por aquele trabalho incorporava-se na produção direta como ’trabalhomorto’, congelado nas formas e mo-vimentos dos sistemas de maquinaria.Desde então, o que a grande maioria daspessoas vem produzindo em seu traba-lho é ’informação social’. Registrada empatentes de produtos ou processos; co-municada em relatórios, protótipos, de-senhos, painéis de controle de máqui-nas(...) posta nas muitas formas atravésdas quais possa ser socialmente gerada,registrada e comunicada, a informaçãotornou-se objeto imediato de trabalho namaioria dos indivíduos”(1996:30)

Seguindo o seu raciocínio, a evoluçãodo uso do conhecimento empresarial, porexemplo, traduz-se no executivo que passa abasear-se em cálculos financeiros para men-suração dos resultados de seus planos de pro-dução material, por exemplo. É a racionali-zação dos meios de produção, e o meio en-contrado para o processamento da informa-ção dos meios produtivos.

Ainda usando de Marx, onde“a produçãoé imediatamente consumo e consumo é ime-diatamente produção”18, sua idéia de “ofi-cina” - esta compartilhada com Smith - caipor terra quando a sociedade passa a se orga-nizar, tanto para produzir quanto para con-sumir bens materiais mais distantes das ne-cessidades humanas básicas (comer, dormir,vestir-se).

Traduzindo o pensamento de Dantas(1996), a palavra “consumo” está subtendidae passa a fazer parte do cotidiano do “indi-víduo social”, o qual é adestrado para se in-corporar a uma rotina produtiva qualquer e,ao mesmo tempo, ser construido para dese-jar usar o produto que, socialmente, ajudou afabricar.

“Em seu desenvolvimento recente, o ca-pitalismo transformou o processo de pro-dução cultural. A produção culturaltornou-se crescentemente indistinguívelda produção industrial, e as indústriasculturais tornaram-se locus de grandeexpansão e alta lucratividade”19

Daniel Bell (1973) apresenta a tese afir-mativa de que “no decorrer dos próximos’30 ou 50 anos” surgiria a chamada “Soci-edade Pós-industrial” com nuances a depen-der das diferentes configurações políticas eculturais. Dessa forma, todas as tese/autoresaqui apresentados são unânimes na prerroga-tiva de que o Estado, como também a cultura,em muito influenciaram, junto à indústria, namudança das estruturas sociais que, acres-cida à importância da economia em transfor-mação e o papel do conhecimento teórico de-terminaram a mudança e seu ritmo.

18(Marx, 1974 : 115)19(Schiller, 1996: 77 cit. Dantas, 1996: 31)

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Masi (2000) defende o surgimento da so-ciedade pós-industrial em sua teoria do óciocriativo, onde o futuro pertence a quem dei-xar de pensar no trabalho como obrigação,vislumbrando a necessidade de se “aprendertrabalhando” ou, em outras palavras, apos-tar na congruência entre trabalho, tempo li-vre e estudo, este contínuo. O conceito deócio no trabalho do autor deve ser enten-dido de acordo com o real sentido da pala-vra, e Masi (2000) faz uma alusão ao sen-tido empregado quando volta à Grécia e citaos estudiosos, responsáveis pelas expressõesmentais a exemplo da política e da filosofia,como ociosos, já que a tarefa de “suar” cabiaàs classes menos favorecidas, responsáveispelo trabalho braçal. ócio aqui não possui omesmo sentido negativo que comumente em-pregamos. A ver:

“... o ócio criativo não é ficar paradocom o corpo, ou uma ação corporal nãoobrigatória. O ócio criativo é aquela tra-balheira mental que acontece até quandoestamos fisicamente parados, ou mesmoquando dormimos à noite. Ociar não sig-nifica não pensar. Significa não pensarregras obrigatórias, não ser assediadopelo cronômetro, não obedecer aos per-cursos da racionalidade e todas aquelascoisas que Ford e Taylor tinham inven-tado para bitolar o trabalho executivo etorná-lo eficiente”(2000:223)

Bell (1973) reafirma:

“A sociedade industrial organiza-se emtorno do eixo da produção e da maqui-naria, para a fabricação de bens; a soci-edade pré-industrial fica na dependênciada força bruta de trabalho e da extração

das matérias primas da natureza. Em seuritmo de vida e organização do trabalho,a sociedade industrial é a característicaque define a estrutura social - isto é, aeconomia, o sistema ocupacional e sis-tema de estratificação - da moderna so-ciedade ocidental. A estrutura social, talcomo eu a defino, distingue-se analitica-mente das duas outras dimensões da so-ciedade: a forma de governo e a cultura”(1973:10)

Cabe citar que Bell (1973) identificoucinco “princípios axiais” desta nova socie-dade. Em primeiro lugar, a passagem de bensà produção de serviços. Em segundo, a cres-cente importância da classe de profissionaisliberais e técnicos, em relação à classe ope-rária. Em terceiro, o papel central do saberteórico. Em quarto lugar, o problema relativoà gestão do desenvolvimento técnico (a tec-nologia tomou-se tão poderosa e importante,que não pode mais ser administrada por in-divíduos isolados e, em alguns casos-limite,nem mesmo um só Estado). Em quinto, acriação de uma nova tecnologia intelectual,ou seja, o advento das máquinas inteligentes,que são capazes de substituir o homem nãosó nas funções que requerem esforço fisico,mas também nas que exigem um esforço in-telectual.

Baseado nas observações empíricas deBell (1973), para o qual, já em 1956 o nú-mero de trabalhadores do setor terciário, istoé, o setor que oferece serviços, superou asoma do número de trabalhadores do setorindustrial e agrícola, Mais (2000) profetiza adecadência contínua do trabalho (aqui vistosob a ótica industrial, ou seja, mecanizada)e no aumento da dedicação ao que ele deno-mina “ócio criativo”. Assim sendo, foca seu

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trabalho numa dupla passagem da espéciehumana com a atividade física dando lugarà intelectual e o trabalho repetitivo ao cria-tivo. “Essas duas trajetórias conotam a pas-sagem de uma sociedade que foi chamada de’industrial’ a uma sociedade nova. Eu, porcomodidade, a chamo de ’pós-industrialt’”(2000:14)

Sociedade moderna e industrial se fundemno paradigma da “racionalização” de Tou-raine (1997). Para o autor elas são contem-porâneas e possuem as mesma característicasdo ponto de vista da sociedade. Nela, o mé-rito da racionalidade deve-se a três fatores:a empresa, nação e a consciência nacional,além do aumento crescente da demanda doconsumo. Dessa forma, replica que os cincopontos axiais de Bell (convergem num só: anossa sociedade distingue-se pela sua neces-sidade e capacidade de projetar o próprio fu-turo.

“A idéia da modernidade, na sua formamais ambiciosa, foi a afirmação de que ohomem é o que ele faz, e que, portanto,deve existir uma correspondência cadavez mais estreita entre produção, tornadamais eficaz pela ciência, a tecnologia oua administração, a organização da socie-dade, regulada pela lei e vida social, ani-mada pelo interesse, mas também pelavontade de se liberar de todas as opres-sões”(1997:9)

O consumidor vislumbrado por Touraine(1997) já não busca apenas o básico à sobre-vivência, ele passa a adequar os produtos àsua personalidade, satisfazendo suas necessi-dades menos elementares, o que fundamentaa crescente preocupação existente por parteda empresa - a satisfazer os seus "caprichos".

Nesse enfoque, a comunicação empresarialsupre as necessidades de informação acercade produtos e serviços oferecidos pelas em-presas, independentemente do porte em quese apresentam.

O papel da empresa, em um primeiro pe-ríodo onde se valorizava o capital, e não aassociação entre técnica e atividade econô-mica, era diminuto e tratava, principalmente,dos ciclos econômicos. Apenas nas déca-das de 50 e 60, autores como Peter Druc-ker passam a atentar para o planejamento dacirculação de informações, idéias, mercado-rias e homens, apresentando a empresa comosendo a moldura concreta da modernização.Mesmo assim, passada a Segunda GuerraMundial e introduzidos os primeiros mode-los de gestão e apogeu da indústria ameri-cana, a empresa ainda não era foco.

Hoje, o componente puramente físico deulugar ao conhecimento, porém a industrianão perde força, ela apenas atribui novos va-lores à sua produção, sai o operário e entra amecanização das linhas de produção. Teori-camente o homem é substituído, e polêmicasà parte, seu lugar está reservado na gestão doconhecimento. Bill Gates desenvolve o temaem seu primeiro livro, onde afirma que o pa-pel do computador nas empresas não é o desubstituí o homem, mas o de obrigá-lo a pen-sar.

Os postos de trabalho eram consideradosos principais pontos de intervenção e a didá-tica de gerenciamento trata de organizações,não mais de empresas. Surgidos os tecno-cratas - agentes de conhecimento técnico queintervinham racionalizando e organizando aprodução - emerge também a classe operária.É a separação entre a concepção e a execu-ção de um único produto, opondo o trabalhooperário ao lucro capitalista.

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O sindicalismo de ação direta (revoluci-onário) ganhou força de movimento social,além de uma luta política entre o capita-lismo e o socialismo. Paralelo a este movi-mento, e fundamentado nas idéias marxistas,foi muito difundido um ponto de vista carac-terizando as crises do capitalismo, em espe-cial nos anos 30, como sendo a prova final deque o sistema havia definhado toda seu po-tencial de crescimento econômico. As con-seqüências seriam a estagnação ou a supostaafirmação de um levante social onde seriainstalado, definitivamente, o socialismo.20

É notado que os sistemas econômicos es-tavam ligados a movimentos sociais, mas arealidade não mais condiz. As empresas hojepassaram a representar um membro econô-mico autônomo. Isenta da relação com asclasses - operária e capitalista - ela aparececomo unidade estratégica no mercado inter-nacional através da utilização de novas tec-nologias.

Baseado na cerne do “novo mundo” movi-mentado por ondas, estas baseadas na análisedo desenvolvimento tecnológico, Alvin Tof-fler (1995) em seu livro “A Terceira Onda”contrapõe-se à massificação precedente de-terminada pelas máquinas.

Durante a década de 80, as teorias deToffler (1995) identificaram um termo bas-tante característico desta sociedade “pós-industrial”: a subjetividade. O fenômeno écomplexo e traduz uma total autonomia dejulgamento, a qual me permite a escolha ba-seada em minhas necessidades e recursos, in-dependente do fato de pertencer a um grupo.

O próprio desenvolvimento da tecnologia

20Bottomore. Tom e Outhwait, William. Dicioná-rio do Pensamento Social do século XX. Rio de Ja-neiro: Jorge Zahar Editores, 1996. pg 146.

permitiu, de certa forma, a segmentação doconsumo, dos públicos, das classes. Afi-nal, as máquinas da cadela de montagem queFord possuía em sua fábrica eram tão rígidas,que não permitiam a fabricação de modelosazuis, amarelos ou vermelhos. Trocar pulve-rizadores e pincéis a cada modelo construídoencareceria em muito o veículo.

Os modismos perderam a força etornaram-se prejudiciais às vendas, a diver-sidade de modelos, cores e padrões rege asvendas. A escolha torna-se infinita e cadaum pode cultivar a sua própria subjetividade,de acordo com sua cultura e gosto. Aeste tipo de produção Toffler denomina"Marketing Oriented", ou orientado para omercado.

Toffler (1995) fala da "desmassificação"damídia. Um processo que a informática levaàs últimas conseqüências: com o computa-dor e a Internet o acesso à informação toma-se irrestrito. Munidos de informação a hie-rarquia de quem possui mais ou menos di-minui, a regra passa a ser quem melhor sabeadequar todo o conhecimento à sua realidadee necessidade.

Um outro aspecto de nossa sociedade ob-servado pelo autor é o "ambiente inteli-gente", ou seja, a massa de memória que pas-samos a ter graças à capacidade dos com-putadores em armazenar dados. Por fim,aborda a possibilidade de se trabalhar emcasa, isto é, o retorno ao lar, graças ao te-letrabalho. Dedica um capítulo inteiro à fa-mília do futuro, na qual as relações entre aspessoas, em vez de físicas, serão primordial-mente eletrônicas.

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5 Era da Informação

A Era Industrial cedeu lugar à Era da Infor-mação, evidenciada pelo conjunto de tecno-logias resultantes do uso simultâneo e inte-grado de informática e telecomunicações, oque se têm chamado tecnologia da informa-ção, ou TI, como abreviado pelos estudiososda área. Protagonizada pela Internet, ondeas fontes de riqueza deixam de ser fisicas ea informação, intangível, passa a desempe-nhar o papel de produto no fluxo de comprae venda, as TI’s têm contribuído de formasignificante na implementação das políticasempresarias.

A imagem clássica do trabalho no séculoXX está associada à transformação da natu-reza através do músculo humano. A intro-dução do computador no ambiente de traba-lho passa a permitir a manipulação eletrônicadeste “músculo”. A perda da experiência di-reta com a tarefa realizada torna mais difícilpara as pessoas exercer julgamento sobre ela.A imaginação torna-se mais importante queo julgamento baseado na experiência, o quedesafia os procedimentos “industriais”.

Autores contemporâneos a tais mudanças,a exemplo de Graeml (2000) que defendeque, com a chegada destas novas tecnologiasa questão da interação social também é afe-tada, pois os recursos passam a ser centra-dos nos sistemas de informação e o própriocomputador torna-se o foco da interação doindivíduo.

”O computador elimina os benefícios eos problemas ligados ao relacionamentoentre supervisor e o trabalhador. O re-lacionamento interpessoal pode tornar-se menos importante para supervisão queo acesso à informação sobre qualidade

e quantidade do desempenho do empre-gado. O fato de as pessoas estarem cons-cientes da supervisão remota pode, con-tudo, transformar-se em um agente ini-bidor de risco, ou seja, quanto maior ocontrole do sistema de informação, me-nos estímulo à iniciativa é fornecido aotrabalhador” (2000:39)

Eis uma contradição que leva ao desafioda superação para o futuro, pois tais sistemasde informação têm, como prioridade a maiorcriatividade e independência na execução detarefas. Aumentos de produtividade devidosao acúmulo de conhecimento são mais vi-síveis quando os indivíduos submetidos àsnovas políticas de gestão exercem atividadesnas quais eles podem tomar decisões.

O autor ainda faz duas importantes con-siderações. A primeira sobre a necessidadede no ambiente organizacional, as pessoasserem educadas a perceber que a empresapassa a esperar delas uma conduta valori-zada diferente da anterior. Assim, agilidadee competitividade vão além dos níveis hi-erárquicos, permitindo que as informaçõesfluam mais rapidamente e, em contrapartida,exigindo atitudes de maior responsabilidade.O segundo alerta é de que, tendo os traba-lhadores a consciência para tomar boas deci-sões e participando delas, os executivos pas-sam de controladores a conselheiros, e osgerentes intermediários tendem a desapare-cer nos organogramas das empresas, fazendocom que as pirâmides hierárquicas mudemradicalmente de formato.

É notada a constante presença nas ban-cas de jornais de publicações especializadasem gestão empresarial. Muita preocupaçãopor parte dos editores e crescente participa-ção de notas na seção “cartas” destas revistas

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mostra a grande quantidade de dúvidas so-bre termos como “Gestão do Conhecimento”e “Capital Intelectual”. Da mesma forma,o que caracteriza o atraso de muitas empre-sas na implantação de políticas de comuni-cação interna através das tecnologias de in-formação é justamente a confusão que as di-retorias fazem com os dois termos dando-lhes o mesmo significado. O que deve serentendido é que os termos são dependen-tes: um proporciona ganho, o outro viabiliza,nesta ordem. Em conseqüência, seu esforçopara aumentar a lucratividade da informaçãoconcentra-se em cortar custos da tecnologiada informação.

“Seria muito mais eficaz focar-se emaumentar a produtividade do gerencia-mento da informação, que é algo bas-tante amplo, envolvendo todas as ativi-dades de alocação, simplificação ou re-dução de custos de processos de informa-ção, ou atividades que aumentam a efi-cácia e qualidade, independentemente deos processos envolverem TI.”(2000 : 36)

Isso inclui a coordenação de fornecedores,funcionários e clientes em tarefas de geren-ciamento, treinamento, aconselhamento, co-ordenação, registro e relatórios tarefas essasque não estão diretamente relacionadas coma produção ou entrega de produtos ou servi-ços ao consumidor.

Com o banimento definitivo dos precei-tos tayloristas21 e com o estímulo para quetodos participem da tomada de decisões,

21Stewart faz uma ressalva quanto ao taylorismo:“A essência do taylorismo não é apenas o trabalhoduro, a repetição constante e descrições de cargoslimitadas. O talento de Taylor foi estimular a apli-cação do conhecimento e não só do chicote pela ge-rência: aplicar capacidade intelectual ao trabalho

desde que relacionadas com suas atividades,desenvolvem-se novos tipos de estruturas,muito mais ágeis, graças à eficiência do fluxode informações dentro da empresa. Tal es-trutura, mais democrática e dignificante, porvalorizar o cérebro e não os músculos dostrabalhadores, torna-se possível com a utili-zação da TI para automatizar processos deprodução, manipulando e gerenciando infor-mações.

Justamente por muitas dessas atividadesnão estarem intrinsecamente ligadas ao pro-duto ou serviço, normalmente o gerencia-mento de informação é considerado comodespesa e não como custo pelas empresas,o que torna sua justificativa muito mais di-fícil, por parecer, à primeira vista, um gastoimprodutivo.

Graeml (2000) afirma:

“ informática já não é apenas um cen-tro de dados para processar transações,manter o registro dos estoques e emitirfolha de pagamento. A TI passou a ser oquarto principal recurso disponível paraos executivos, depois das pessoas, do ca-pital e das máquinas”(2000:20)

Baseado nas teorias de Hammel (1995),o qual prega a idéia de que os esforços de-vem ser concentrados nas competências cen-trais, “vivemos em um mundo descontínuo-um mundo no qual a digitalização, a des-regulamentação e a globalização estão mu-dando profundamente o cenário industrial”.

complexo e encontrar formas de melhor executá-lo deforma mais simples, mais fácil e melhor. Hoje está namoda desprezar Taylor, mas é importante lembrar quea Administração Científica foi um grande avanço, nãoapenas em termos de produtividade, mas também emtermos de dignidade do trabalho”(1998 : 45)

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Os principais projetos de comunicação desucesso implantados nas empresas surgirambaseados na capacidade de implementar mu-danças incrementais, tais como a melhoriacontínua de seus profissionais de comunica-ção e departamentos de assessoria interna.Embora estes fatores sejam imprescindíveis,não é suficiente em épocas de mudanças ra-dicais. A exemplo do Portas Abertas (ver ca-pítulo 3), da Rhodia, sua implementação de-pendeu do envolvimento de toda a empresa,a começar da diretoria primeiro alvo do case.Nesses casos, toda a estratégia das empresasprecisa ser revista, para que ela não seja ví-tima de seu próprio sucesso.

Em um estudo recente sobre os sistemasde comunicação e a sua relação direta com asestratégias corporativas permitiram a Graeml(2000) afirmações como:

“A tecnologia por si só não vale de nadapara o negócio. O que importa é comoa informação gerada por ela é capaz deproporcionar melhor atendimento às ne-cessidades de seus clientes. São os no-vos produtos e serviços, ou o valor agre-gado a eles e aos processos de negóciosafetados pela TI, que garantem o retornodo investimento para a empresa. Toda-via, esses benefícios podem ser bastanteintangíveis e, portanto, de difícil mensu-ração e avaliação”(2000:24)

Graeml (2000) atesta a singularidade dasmudanças ocorridas até a década de 70,as quais se apresentavam de forma contun-dente, “indicadas por sinais fortes”. Hoje- ao contrário do que se imagina - graçasà quantidade de informação disponível, ossinais tornaram-se cada vez mais fracos, oque representa perigo para as empresas que,

alheias às tais transformações, baseiam-seno passado para o planejamento do futuro.“Prever, lançando mão da experiência acu-mulada, mas consciente de que o futuro re-pete cada vez menos o passado, passa a seruma condição de sobrevivência das empre-sas” (2000:19)

Adequar-se às atuais necessidades do mer-cado pode levar tempo e ser difícil para al-guns. Apenas citando um exemplo colocadopor Masi (2000) em seu “ócio criativo” ospeixinhos vermelhos, depois de meses numaquário, repetem o mesmo movimento cir-cular por algum tempo quando são soltos nomar. Da mesma forma é visto o ser humanoque, após ter trabalhado por duzentos anosdentro de uma fábrica, age como se ainda es-tivesse ali, não saem nem mesmo quando aparede de vidro não existe mais.

Hoje as empresas não vendem apenas"coisas", elas comercializam know-how eprojetos de desenvolvimento nos mais diver-sos setores. Partindo do princípio de que otrabalho humano era visto apenas como umingrediente na geração de riquezas materiais,trabalho este mecânico, na Era da Informa-ção a riqueza passa a ser produto do conhe-cimento, e deste mesmo homem.

O conhecimento tornou-se um recursoproeminente, pois a matéria prima não émais tão importante quanto a maneira de me-lhor adequá-la. Recursos naturais abundan-tes e a tecnologia compartilhada são comunsàs empresas e estar à frente significa agorapossuir a perspicácia da pronta reação às mu-danças do mercado antes da concorrência.

A cultura da economia da informação e daEra do Conhecimento altera a natureza docomércio e a tarefa da gerência nas empre-sas do século XXI que passam a preocupar-se mais com a estímulo de seu capital in-

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telectual, armazenando-o e adequando-o àssuas necessidades. Eis uma tarefa real-mente importante, pois a partir do conheci-mento acumulado na transações com forne-cedores e clientes, por exemplo, a organiza-ção de tarefas e prioridades geram eficiên-cia ao negócio. Na lógica do conhecimento,e aplicando-o à realidade do empresariado,onde a comunicação, como já citado, aindaé mal aproveitada, o seu uso mostra, comonecessidade e primeiros efeitos de mudança,melhorar o que já existe, fazer algo maisrápido, melhor e mais barato ou em maiorquantidade. Desta forma, a formulação e im-plementação de estratégias, compartilhandoa observação com outros autores, Laruccia(2000) enfatiza a necessidade do comprome-timento dos executivos em possuir uma visãoclara de sua organização e das providências aserem tomadas para que seu destino seja al-cançado comunicando adequadamente à to-dos os funcionários:

“As estratégias para as organizações daera da informação não podem ser maistão lineares e rígidas como tio passado.Os altos executivos precisam dar e rece-ber contentemente feedback instantâneosobre o impacto das estratégias em am-bientes mais competitivos e turbulentos,isto é, complexos como o atual”22

Atentamos, pois para a descentraliza-ção dos poderes de decisão dentro da em-presa. Funcionários bem informados são co-responsáveis pelas decisões e voz ativa nelas.XAVIER 2000, em entrevista, traz então uma

22Sua monografia “Estratégias Organizacionais naera da informação” está disponível no endereço:http://mlarucci.tripod.com/artigo-7.htm

nova teoria, a de Biocomunicação, onde, par-tindo da necessidade de emergência nas de-cisões dentro das empresas, o autor baseia-senos mais arrojados conceitos de administra-ção e trata a empresa como organismo bio-lógico criando um processo de comunicaçãocom foco nas pessoas.

“Nos ecossistemas naturais as informa-ções fluem de forma instantânea, comprecisão e autonomia, garantindo a sus-tentação e a multiplicação da vida. Docódigo genético ao canto dos pássaros,milhões de mensagens alimentam o fio daevolução. Na empresa biológica, infor-mação também é energia que dá vida aosprocessos e ações, é a base dos acertose, geralmente, a causa dos insucessos,quando ausente ou incorreta”

Em seu trabalho inédito, estão percepçõese soluções que procuram implantar proces-sos comunicacionais criativos, visando supe-rar as dificuldades dos sistemas convencio-nais que valorizam as máquinas, os supor-tes tecnológicos e esquecem que são os se-res humanos que fazem acontecer. XAVIER(2000) esclarece:

“Na era da informação, o cérebro e com-portamento humanos ganham relevânciaainda maior, pois só a mente humanaé capaz de gerar e processar conheci-mento. A transmissão de informação econhecimento dependem diretamente dopapel das pessoas. Portanto, é impres-cindível criar novos processos de comu-nicação que contemplem essas percep-ções. Os sistemas convencionais privile-giam os dados”

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No ponto de vista industrial, existia umadivisão clara entre o profissionalismo doschefes e o de seus subalternos. O engenheiroTaylor e o engenheiro Ford tinham como de-pendentes diretos esquadrões de operáriosanalfabetos. Hoje, pelo contrário, graçasao conhecimento, o subalterno de um enge-nheiro é outro engenheiro, às vezes até maisatualizado e ágil.

Assim sendo, e utilizando a teoria cen-trada nos estudos de Masi (2000), onde o tra-balho nada mais é que uma "inútil escravidãopsicológica", damos ênfase à visão de Xavier(2000) sob outro prisma.

Na lógica do autor, se delegarmos àsmáquinas as atividades puramente executi-vas, aos homens caberá o desempenho cri-ativo, flexível, intelectual e empreendedorque, pela sua própria natureza desembocamno estudo.

5.1 Gestão do ConhecimentoFuncionários criam e trocam informaçõescom mais rapidez e num volume i-nuitomaior do que se poderia imaginar no pas-sado. Embora grande parte desse intercâm-bio se faça sob a forma documental, mera-mente burocrática, há também uma grandetroca de conhecimento informal ou tácito nasinterações entre as pessoas.

Dentre as teorias administrativas dos anos90, a Gestão do Conhecimento defendeque a gestão pró-ativa baseada no conheci-mento tornou-se recurso econômico impor-tante para a competitividade das empresase dos países. Independente do setor de ati-vidade, as empresas tornam-se mais ou me-nos competitivas em função da utilização efi-caz das tecnologias de comunicação, pois"bons"produtos precisam oferecer o maior

número de vantagens ao consumidor, ou nãoterão seu devido valor.

No trabalho “Gestão do Conhecimento:Aspectos Conceituais e Estudo ExploratórioSobre as Práticas de Empresas Brasileiras”,José Cláudio Cyrineu Terra (1999)23, sus-tenta a hipótese de que, se no passado, lo-calização privilegiada, acesso a mão de obrabarata, recursos naturais abundantes e capi-tal financeiro eram determinantes para o bomdesenvolvimento da empresa, hoje a situa-ção é bem diferente e se baseia no melhoraproveitamento do conhecimento. “No finaldo século XIX, países ricos em recursos na-turais, como Argentina e Chile, eram ricos,enquanto países sem aqueles recursos, comoo Japão, estavam destinados a ser pobres”.(Thurow, 1997: 27 cit. Terra: 08) O que nãoé verdade.

Na visão de Peter Drucker (2000), umgrupo denominado “operários do conheci-mento” vem substituindo em importânciaeconômica os grupos sociais tradicionais,caracterizando-se como “o mais poderosonas sociedades pós-industriais”.

Fundamentalmente diferentes de qualqueroutro grupo que tenha ocupado até então po-sição dominante, os “operários do conheci-mento” moldam as características, os desa-fios e o perfil de uma nova sociedade, “a so-ciedade do conhecimento”. Nesta nova soci-edade o acesso ao trabalho, emprego, ascen-são social se dá através da educação formal,e o conceito de instrução é redefinido como ahabilidade de aprender como aprender, o quefaz da escolaridade a instituição chave destenovo tempo. O autor então propõe questi-onamentos como “qual será o composto de

23O trabalho de Terra está disponível no endereçohttp://jurua.mv2net.com.br/terra/index.html

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32 Adriana Moreira

conhecimento necessário para cada indiví-duo?”, “o que é qualidade no que tange oaprender e o ensinar?” e assegura que taisperguntas deverão ser preocupações e temaspolíticos centrais nesta “sociedade do conhe-cimento”.

Peter Drucker (2000) não deixa de apontaros perigos desta nova sociedade. Para ele,a “sociedade do conhecimento” pode facil-mente se transformar em um sistema ondeos títulos são mais valorizados que a per-formance e a capacidade produtiva. Ou en-tão, onde os conhecimentos práticos são su-per valorizados em detrimento da filosofiae da sabedoria. Outros desafios deste novotempo são como dinamizar a produtividadedos "operários do conhecimento"e como li-dar com a luta de classes entre estes e a maio-ria que produz de acordo com os moldes tra-dicionais.

Segundo o autor, nesta nova era, pela pri-meira vez na história, a liderança, o conheci-mento e as oportunidades são democratiza-das tanto para indivíduos como para organi-zações. Portanto, cada vez mais competitiva“a sociedade do conhecimento” não perdoaa improdutividade e exige mais que nuncaaquisição e aplicação de novos conhecimen-tos. A força de trabalho será composta deespecialistas capazes de apreender conheci-mentos de outras áreas e aplicá-los à sua re-alidade.

Sobre o tema, declara Xavier (2000):

“É impossível separar os planos decomunicação das decisões estratégiasde qualquer empresa ou organização.Os comunicadores modernos não ficammais passivos, aguardando que as deci-sões administrativas definam seus pas-sos. Portanto, surgem espaços para pro-

jetos de gestão de comunicação inte-grada à administração e negócios, envol-vendo jornalismo, atendimento, desen-volvimento de produtos, marketing, pu-blicidade, relações públicas, comunica-ção visual, internet, etc”.24

Mostrando como se dão as relações de tra-balho dos “operários do conhecimento” o au-tor diz que estes tendem a produzir melhorem times e que, portanto, devem estar asso-ciados a uma organização. Caberá à forçade trabalho entender a dinâmica dos timese aprender como se desligar de um grupopara automaticamente se ligar a outro ondesua especialidade esteja sendo requerida. Àorganização caberá diagnosticar habilidadese competências necessárias para realizar de-terminada tarefa, montando e organizando otime completamente eficiente.

O autor com isso enfatiza esta como umasociedade de organizações que funcionamcomo ferramentas de trabalho e que cria umarelação de interdependência entre emprega-dor e empregado. Nesta nova sociedade, avantagem competitiva é conseguida atravésdo gerenciamento do conhecimento, isto é,a capacidade de agrupar talentos que juntosreforçam as qualidades de cada indivíduo en-quanto anula, através de uma performanceótima, suas fraquezas.

De certo, devemos nos ater não aos pro-blemas ou desafios que a “sociedade do co-nhecimento” nos trará, mas sim, nas inúme-ras oportunidades sociais criadas por ela.

Os ativos de conhecimento repousam emdiferentes locais, como bases de conheci-mento, banco de dados, arquivos e tambémnas cabeças das pessoas.

24Palestra proferida durante o Congresso Nacionalde Jornalistas, Salvador (BA), setembro de 2000

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O segredo não é mais a alma do negócio 33

Tratando o assunto de forma mais obje-tiva, o que realmente importa é como esteconhecimento é adquirido e como pode serutilizado de maneira que venham a agregarvalor suprindo as necessidades da empresa.Para tanto é preciso visualizar a empresaapenas em termos de conhecimento e fluxosde conhecimento, uma concepção bem dife-rente dos paradigmas da era industrial, poisa fábrica criava valor a partir de bens materi-ais, movimentando-os dos fornecedores paraa fábrica, e dela para os consumidores. Aagregação de valor se dava pela adição de re-cursos como energia e mão de obra.

É inegável que as empresas de hojevem experimentando mudanças evolucioná-rias com mais rapidez e revolucionárias commais freqüência. A proliferação de SAC’s25

auxilia a empresa a traçar o perfil de seu con-sumidor, adequando-se às suas necessidadescom o intuito de melhor atendê-lo. Isto to-mou imperativo que as empresas gerenciemativamente seu conhecimento. Num ambi-ente comercial relativamente estável, as pes-soas tendem a tomar-se naturalmente maisproficientes, com o passar do tempo. Deforma implícita, o conhecimento é absolvidoe socializado dentro da companhia. Numambiente deste, é seguro afirmar que há ca-pacidade e conhecimento suficientes na em-presa, ou que o aprendizado incrementalacontece na velocidade certa para lidar comas contingências. O tempo, a lógica e a ex-periência resolvem a maioria dos problemas.

Algumas companhias chegam a negociarsuas ações com valores até 900% acima deseu valor contábil. Por certo, analistas demercado atribuirão esta nova realidade à lu-cratividade ou a um impressionante recorde

25Serviços de Atendimento ao Consumidor

de crescimento, que gera uma forte expecta-tiva de lucro.

Sob uma ótica diferenciada, esta situaçãopoderia ser atribuída a ativos invisíveis, ouintangíveis. Em muitas companhias, a im-portância de seus ativos intangíveis supera ade seus ativos contábeis. Mas ainda, a rela-ção de valor entre ativos intangíveis e os ati-vos contábeis tem se tornado cada vez maior.

A dimensão do problema é entendida comfacilidade se observarmos que a informa-ção detida por uma empresa, ou melhor, co-locado, o conjunto de seus conhecimentos,vem crescendo exponencialmente.

Um modelo bastante difundido são asreuniões produzidas informalmente entre osfuncionários de uma empresa, ou mesmo en-tre aqueles que trabalham num mesmo ramo.Em visita às instalações do UOL26 pode serconstatado o clima de descontração e inte-ratividade entre os funcionários. Apesar damontanha de computadores, o modelo "cubí-culo", onde cada profissional faz o seu traba-lho em separado, há muito foi abolido. Man-chetes e legendas são feitas em conjunto ecabe a cada jornalista a decisão de veicula-ção.

Cafés da manhã e happy-hours tambémsão comumente organizados para melhor“entrosar"os profissionais e, por que não, ge-rir negócios entre empresas de áreas distin-tas. O portal Yahoo! reúne em um bar, sem-pre as quartas-feiras, seus empregados vi-sando esta troca de experiências, soluçõese idéias sobre os rumos e objetivos da em-presa. Tudo muito descontraído.

Numa empresa tradicionalmente ameri-

26Universo OnLine, portal de conteúdo do GrupoFolha, sediado em São Paulo. Visita realizada emabril de 2000

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cana as cafeteiras eram o lugar mais pro-penso à troca de conhecimento “útil”. O queseria este conceito se aplicado virtualmente?As comunicações informais podem ser real-çadas pelo uso das tecnologias de multimí-dia, como as telereuniões ou, chats e fórunsrealizados aos montes na Internet.

Dentro do ambiente corporativista, isso éaplicado através das intranets, uma maneirade usar a tecnologia de forma criativa ge-rando a mais ampla e ágil “mídia para co-municação”

Gestão do conhecimento contém um im-portante ingrediente de gerenciamento, masnão leva a crer que é uma atividade ou dis-ciplina que pertença exclusivamente aos ge-rentes. Sob este ponto de vista, seria pos-sível definir gestão do conhecimento comoo trabalho de gerenciar documentos e outrosveículos de informação e de conhecimento,como o objetivo de facilitar a aprendizagemda organização.

Em uma primeira tentativa de definiçãoprática, utilizamos o senso comum e adapta-mos as definições de Xavier (2000) dizendoque o conhecimento um significado duplo.Em um primeiro instante associado ao con-ceito de um corpo de informações e que seconstitui de fatos, opiniões, modelos e prin-cípios, bem como pode estar baseado em es-tados de ignorância, entendimento e habili-dade. Tal definição é, de alguma maneira,similar às distinções entre os conhecimen-tos explícitos e tácitos. O primeiro, carac-terizado de forma codificada ou formal, po-dendo ser articulado através da linguagem etransmitido a indivíduos, e o segundo signi-ficando conhecimento pessoal enraizado naexperiência individual, o que inclui crençaspessoais, perspectivas e valores. Assim, nósfrequentemente encontramos uma ênfase na

"organização que aprende"e outras aborda-gens que reforçam a internalização da infor-mação - pela experiência e pela ação - alémda criação de novos conhecimentos atravésda interação.

5.2 O que vem a serconhecimento?

A hierarquia de valores que leva ao conhe-cimento, como lógica colocada por Xavier(2000) segue o seguinte raciocínio:

Dados -> Informação -> Conhecimento

Desta forma, tendo o conhecimento notopo da escala, está caracterizada a necessi-dade do processamento de dados obtidos re-sultando em suporte para determinada ação.O conceito de conhecimento que adotamos éo de Jamil (2000), ou seja, uma informaçãoprocessada de forma estratégica:

“informação mais valiosa e, consequen-temente, mais difícil de gerenciar. É va-liosa precisamente porque alguém deu àinformação um contexto, um significado,uma interpretação. Conhecimento en-volve a percepção sistematizada do queexiste, o aprendizado do passado e de ex-periências semelhantes às nossas, a com-preensão de funcionamento e aplicaçãode sistemas associados aos nossos ob-jetivos e, finalmente, a criatividade pró-ativa”. (Jamil:20)27

Na prática, a Gestão do Conhecimento in-clui a identificação e o mapeamento de ati-

27O material de estudo de George Jamil foi for-necido através de e-mail pelo próprio autor. Algunsde seus artigos podem ser consultados no endereço:http://www.bhnet.com.br/∼gljamil/artigos.html

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vos intelectuais (intangíveis) ligados à orga-nização, a geração de novos conhecimentospara oferecer vantagens na competição pelomercado e tornar acessível grandes quanti-dades de informações corporativas, compar-tilhando as melhores práticas e a tecnolo-gia que torna possível isso tudo, as deno-minadas ferramentas para gestão do conhe-cimento. Sendo assim, projetar resultadosbaseados em experiências passadas torna-secada vez menos eficaz, tendo em vista astransformações e ritmo frenético com que asmudanças vêm acontecendo.

“Prever, lançando mão da experiênciaacululada, mas consciente de que o fu-turo repete cada vez menos o passado,passa a ser uma condição de sobrevivên-cia das empresas. Quem fechar os olhospara as grandes transformações a suavolta, acreditando que o sucessp do pas-sado vai assegurar posição confortávelpara sempre, ficará para trás”(Graeml,2000:57)

5.3 Capital IntelectualSe antigamente o trabalho na lavoura e tam-bém na manufatura era composto de tarefasrepetitivas e pouco qualificadas, se um bompar de braços era suficiente para os melhoresresultados, hoje a história é bem diferente.Hoje esse trabalhador precisa preencher al-guns pré-requisitos intelectuais: de experi-ência e percepção da realidade à projeção deoportunidades futuras. É o capital intelec-tual.

Stewart (1998) defende o Capital Intelec-tual como sendo a “nova vantagem competi-tiva das empresas”. O termo não está ligadoà idéia de um grupo de cientistas atuando de

maneira isolada aos ativos (propriedade, fá-brica, equipamentos, capital), mesmo porqueo conhecimento é intangível,“Capital Inte-lectual constitui a matéria intelectual - co-nhecimento, informação, propriedade inte-lectual, experiência - que pode ser utilizadopara gerar riqueza”(1998 : 13)

A economia baseada no capital intelectual,onde as pessoas é que fazem a diferença nosnegócios, o dinheiro real será feito pelas em-presas que investirem nas pessoas, em educa-ção e alta tecnologia. O investimento inicialvem, sem dúvida, através de melhores salá-rios esse é o primeiro diferencial dos operá-rios do conhecimento.

Relacionando números vemos que, nosEstados Unidos, desde 1969, quando a de-cadência da Era Industrial começou a ficaraparente, o diferencial de salário para pes-soas instruídas aumentou em todos os seto-res, tanto para homens quanto para mulhe-res. Desde 1979, somente um grupo de ho-mens norte-americanos conseguiu ganhos re-ais na remuneração salarial: os homens comformação universitária. Naquele ano, os ho-mens com formação universitária consegui-ram salários 49% acima dos homens que ti-nham apenas o segundo grau; 14 anos de-pois, em 1993, esse diferencial chegava a80%. O fato de esse diferencial ter aumen-tado, apesar da oferta também ter aumen-tado, à medida que o percentual da força detrabalho que freqüenta faculdade aumenta, ébastante significativo.28

No Brasil a teoria está sendo implantadade forma tímida, seguindo o modelo ameri-cano, mas estudos já foram feitos no assunto.Os programas brasileiros de Treinamento eDesenvolvimento ainda deixam a desejar no

28Dados fornecidos por Stewart (1998:43)

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que se refere à criação de uma mentalidadeefetivamente empresarial, que chegue ao dia-a-dia do executivo. XAVIER (2000) explica:

“Vivemos agora um momento de valori-zação do capital intelectual porque pro-fissionais e organizações começam a re-conhecer que, acima da tecnologia e dasmáquinas, está o potencial criativo, deinteligência do ser humano. Essa é a ala-vanca de tudo o que está acontecendo edo que ainda está por vir na área de Re-cursos Humanos e Gestão Empresarial”

Aplicando as tecnologias de informação eseu uso no gerenciamento do capital intelec-tual dentro das empresas, podemos notar quea interação é fundamental visto que ofereceas ferramentas que permitem o armazena-mento e a reutilização do conhecimento co-letivo da corporação, além de facilitar a to-mada de decisões mais rápidas e de melhorqualidade e contribuir para a redução de acú-mulo e distribuição de papel.

Ao contrário do que se pensa, o capi-tal intelectual não está contido apenas na“cabeça"dos funcionários ( habilidades, cul-tura e história compartilhadas). Tal capitalencontra-se também nas mentes de fornece-dores, distribuidores e clientes, na forma dereconhecimento e confiança na marca da em-presa, nas características incorporadas aosprodutos ou serviços para facilitar o processode decisão de compra, entre outros. Por tudoisso, as empresas começam a planejar e exe-cutar ações que fomentam o acumulo de ca-pital intelectual, ou capital do conhecimento,para melhorar sua vantagem competitiva.

Empresas não possuem capital intelectual,elas apenas compartilham desta propriedadecom seus funcionários. Somente reconhe-cendo essa propriedade compartilhada é que

uma empresa pode gerenciar e lucrar com es-ses ativos.

“Para criar capital humano que possautilizar, uma empresa precisa estimular otrabalho em equipe, comunidades e prá-tica e outras formas sociais de aprendi-zado. O talento individual é ótimo, masvai embora depois do expediente; as ’es-trelas’ da empresa, assim como as estre-las de cinema, precisam sere gerenciadascomo negócios de risco que são”29

Capital intelectual bem administrado éaquele bem distribuído e acessível a todosda empresa. Esta necessidade nasce com onome (nada glorioso) de “banco de dados deconhecimento” que muito além de manuaise e-mails: são grandes iniciativas estratégi-cas, lideradas por executivos seniores, queesperam mudar a forma de operação de suasempresas. A análise desses bancos de dadosmostra o que está em jogo e o que é possí-vel, além de algumas formas pelas quais atecnologia de rede pode apoiar planos muitopráticos para o desenvolvimento de estoquesde conhecimento compartilháveis.

6 Sociedade em Rede

Todos os esforços por compartilhar (e disse-minar) informação e conhecimento na em-presa, ou mesmo sobre a empresa, comovisto nos capítulos anteriores, levam à idéiade rede. Partindo do seu conceito, visto queela desempenha papel central na caracteriza-ção da sociedade na era da informação, ve-mos na definição de Castells (1999):

29(Stewart, 1998:145)

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“Rede é um conjunto de nós interconec-tados. Nó é o ponto no qual uma curvase entrecorta. Concretamente, o que umnó é depende do tipo de redes concre-tas de que falamos (...) A topologia de-finida por redes determina que a distân-cia (ou intensidade e frequência da in-teração) entre dois pontos (ou posiçõessociais) é menor (ou mais frequente, oumais intensa), se ambos os pontos foremnós de uma rede do que se não pertence-rem à mesma rede. Por sua vez, dentro dedeterminada rede, os fluxos não têm ne-nhuma distância, ou a mesma distânciaentre os nós”(1999:498)

Embora há a coincidência histórica entreconcentração de novas tecnologias e a criseeconômica da década de 70, sua sincronia foimuito próxima, e o ajuste tecnológico’ te-ria sido demasiadamente rápido e mecânicoquando comparado ao que aprendemos comas lições da Revolução Industrial e de outrosprocessos históricos de transformação tec-nológica: caminhos seguidos pela indústria,economia e tecnologia são, apesar de relaci-onados, lentos e de interação descompassada

Castells (1999) afirma ainda que, emboranão determine a tecnologia, a sociedade podesufocar o seu desenvolvimento, principal-mente por intermédio do Estado. Ou en-tão, também principalmente pela interven-ção estatal, a sociedade pode entrar em umprocesso acelerado de modernização tecno-lógica capaz de mudar o destino das econo-mias, do poder militar e do bem-estar socialem poucos anos.

Seu raciocínio, se aplicado ao Brasil, podeser notado no desenvolvimento da Internetno país, o qual foi inicialmente limitado de-

vido à infra-estrutura telefônica.30 Graçasà privatização da Telebrás, as telecomunica-ções estão vivendo dias gloriosos. De acordocom a Agência Nacional de Telecomunica-ções, Anatel, em 1994, o Brasil tinha 8,4 te-lefones fixos para cada 100 habitantes. Emagosto de 99, com a Telebrás privatizada,o número já havia dobrado: 16 linhas paracada 1 00 habitantes, num total de 25,8 mi-lhões de acessos fixos. A previsão é que haja31 milhões de telefones fixos e 16 milhõesde celulares até o final de 2000.31

Solow32 reafirma o papel do Estadoquando afirma que, nos países sem estabili-zação monetária, será muito difícil gerar umprograma amplo e contínuo de investimentosem tecnologia. A instabilidade macroeconô-mica tende a desestimular o investimento. Ocontrole da inflação e a conquista da estabi-lidade são condições indispensáveis.

“Em primeiro lugar, é muito importanteque o governo assegure a estabilidade eevite repiques da inflação e grandes de-sequilíbrios no emprego. Em segundo lu-gar, é preciso criar um ambiente favo-rável ao investimento por meio de umapolítica monetária e de impostos. Emterceiro, o governo tem de assegurar oacesso à educação para todos, e não so-

30A história da Internet no Brasil teve início coma iniciativa dos então ministros Sérgio Mota e IsraelVargas. em junho de 1995. quando do término domonopólio das telecomunicações. permitindo, assim„que a iniciativa privada participasse do processo atra-vés do provimento do acesso discado.

31dados da 23ł edição de BRASIL EM EXAME,número especial da Revista Exame

32Robert Solow é prêmio Nobel de Economia, en-trevista concedida à Revista EXAME, edição especial“Brasil em EXAME” - parte integrante da edição 727- novembro de 2000. pg 24-25

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mente o ensino fundamental, mas tam-bém o necessário para criar um traba-lhador qualificado para a indústria mo-derna” (Solow, 2000)

Ainda em Castells (1999), vemos quea habilidade ou inabilidade de as socieda-des dominarem a tecnologia e, em espe-cial, aquelas tecnologias que são estrategica-mente decisivas em cada período histórico,traça seu destino a ponto de podemos dizerque, embora não determine a evolução his-tórica e a transformação social, a tecnolo-gia (ou sua falta) incorpora a capacidade detransformação das sociedades, bem como osusos que as sociedades, sempre em um pro-cesso conflituoso, decidem dar ao seu poten-cial tecnológico.

Em seu livro “Sociedade em Rede”, Ma-nuel Castells (2000) estuda o surgimentode uma nova estrutura social, manifestadasob várias formas conforme a diversidadede culturas e instituições em todo o pla-neta.“Essa nova estrutura social está asso-ciada ao surgimento de novo modo de desen-volvimento, o informacionalismo, historica-mente moldado pela reestruturação do modocapitalista de produção, no final do séculoXX” (1999:33)

A perspectiva teórica que fundamenta asua abordagem postula que as sociedadessão organizadas em processos estruturadospor relações historicamente determinadas deprodução, experiência e poder.

Castells (1999) atribui ao surgimento e àconsolidação da empresa em rede, a respostaao que o chama de “enigma da produtivi-dade” e cita Bar e Borus em seu estudo sobreo futuro dos sistemas em rede:

“Um motivo para que os investimentosem Tecnologia da Informação não se ti-

vessem transformado em maior produ-tividade é que eles serviram principal-mente para automatizar as tarefas exis-tentes. Muitas vezes eles automatizammaneiras ineficientes de fazer as coisas.A realização do potencial da Tecnologiada Informação requer uma reorganiza-ção substancial. A capacidade de reor-ganizar tarefas conforme vão sendo au-tomatizadas depende amplamente da dis-ponibilidade de uma infra-estrutura coe-rente isto é, uma rede flexível, capaz defazer a interconexão das várias ativida-des empresariais informatizadas”33

O autor vê o processo de reestruturaçãocapitalista, empreendido desde os anos 80,como fator histórico mais decisivo para aaceleração, encaminhamento e formação doparadigma da tecnologia da informação epara a indução de suas conseqüentes formassociais. Dessa forma, caracteriza o novo sis-tema econômico e tecnológico como “capi-talismo informacional”.

“Em resumo, uma série de reformas,tanto no âmbito das instituições comodo gerenciamento empresarial, visaramquatro objetivos principais: aprofundara lógica capitalista de busca de lucronas relações capital/trabalho; aumentara produtividade do trabalho e do capital;globalizar a produção, circulação e mer-cados, aproveitando a oportunidade dascondições mais vantajosas para a reali-zação de lucros em todos os lugares; e di-recionar o apoio estatal para ganhos deprodutividade e competitividade das eco-nomias nacionais , frequentemente em

33(Bar e Borrus cit Castells: 215)

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detrimento da proteção social e das nor-mas de interesse público.”34

Castells aponta a inovação tecnológica ea transformação organizacional com enfoquena flexibilidade e na adaptabilidade foramcruciais para garantir a velocidade e eficiên-cia da reestruturação.

“Pode-se afirmar que, sem a nova tecno-logia da informação, o capitalismo glo-bal tem sido uma realidade muito limi-tada: o gerenciamento flexível teria sidolimitado à redução de pessoal, e a novarodada de gastos, tanto em bens de capi-tal quanto em novos produtos para o con-sumidor, não teria sido suficiente paracompensar a redução de gastos públi-cos. Portanto, o informacionalismo estáligado à expansão e ao rejuvenescimentodo capitalismo, como o industrialismoestava ligado a sua constituição comomodo de produção”(1999 : 39)

Daniel Bell e Alain Touraine são aponta-dos pelo autor como os precursores do quechama de “informacionalismo”.

Castells (1999) faz uma distinção analíticaentre as noções de “sociedade da informa-ção” e “sociedade informacional” com con-seqüências similares para economia da in-formação e economia informacional. Para oautor, o termo sociedade da informação en-fatiza o papel da informação na sociedade,afirmando que a informação, em seu sen-tido mais amplo, por exemplo, como comu-nicação de conhecimento, o que julga cru-cial a todas as sociedades. E, ao contrárioo termo informacional indica o atributo deuma forma específica de organização social

34(Castells, 1999:36)

em que a geração, o processamento e a trans-missão da informação tomam-se as fontesfundamentais de produtividade e poder de-vido às novas condições tecnológicas surgi-das nesse período histórico.

O mesmo é feito com os termos industriae industrial. Uma sociedade industrial (con-ceito comum na tradição sociológica) não éapontado apenas como uma sociedade emque há indústrias, mas uma sociedade emque as formas sociais e tecnológicas de or-ganização industrial permeiam todas as es-feras de atividade, começando com as ativi-dades predominantes localizadas no sistemaeconômico e na tecnologia militar e alcan-çando os objetivos e hábitos da vida cotidi-ana.

Sua denominação das tecnologias da in-formação: “o conjunto convergente detecnologias de microeletrônica, computa-ção (hardware e software) telecomunica-ções/radiodifusão, e optoeletrônica (trans-missão por fibra ótica e laser)”(1999:49)

Nicholas Negroponte (1995) afirma quevivemos em um mundo que se tornou digital.Sobre a afirmação Castells (1999) contestao exagero profético e a manipulação ideo-lógica com que muitos tratam a Revoluçãoda tecnologia da informação, cometendo oerro de subestimar sua verdadeira importân-cia fundamental.

O que o autor mostra em seu trabalho éque este evento tem a mesma importânciada Revolução Industrial do século XVIII, nosentido de induzir um padrão de descontinui-dade nas bases materiais da economia, soci-edade e cultura. Para tanto, cita as teoriasde Melvin Kranzberg e Carroll Pursell quecaracterizam o registro histórico das revolu-ções tecnológicas através de sua penetrabi-lidade, ou seja, por sua penetração em todos

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os domínios da sociedade humana, não comofonte exógena de impacto, mas como tecidoem que essa atividade é exercida.

Por outro lado, diferentemente de qual-quer outra revolução, o cerne da transforma-ção que estamos vivendo na revolução atualrefere-se às tecnologias da informação, pro-cessamento e comunicação. Continuandocom Castells (1999), ele afirma que a atualrevolução não é a centralidade de conheci-mentos e informação, mas a aplicação des-ses conhecimentos e dessa informação paraa geração de conhecimentos e de dispositi-vos de processamento e comunicação da in-formação, em um ciclo de realimentação cu-mulativo entre a inovação e seu uso.

“A tecnologia da informação é para estarevolução o que as novas fontes de ener-gia foram para as revoluções industri-ais sucessivas, do motor a vapor à ele-tricidade, aos combustíveis fósseis e atémesmo a energia nuclear, visto que a ge-ração e distribuição de energia foi ele-mento principal na base da sociedade in-dustrial” (1999:50)

Na verdade, as descobertas tecnológicasocorreram em agrupamentos, interagindoentre si num processo de retornos cada vezmaiores. Sejam quais forem as condiçõesque determinaram esses agrupamentos, aprincipal lição que permanece é que a ino-vação tecnológica não é uma ocorrência iso-lada. Ela reflete um determinado estágiode conhecimento um ambiente institucionale industrial específico, uma certa disponi-bilidade de talentos para definir um pro-blema técnico e resolvê-lo; uma mentalidadeeconômica para dar a essa aplicação uma boarelação custo/beneficio- e uma rede de fabri-cantes e usuários capazes de comunicar suas

experiências de modo cumulativo e aprenderusando e fazendo. As elites aprendem fa-zendo e com isso modificam as aplicações datecnologia, enquanto a maior parte das pes-soas aprende usando e, assim, permanecemdentro dos limites do pacote da tecnologia. Ainteratividade dos sistemas de inovação tec-nológica e sua dependência de certos "am-bientes"propícios para trocas de idéias, pro-blemas e soluções são aspectos importantís-simos que podem ser estendidos da experi-ência de revoluções passadas para a atual.

O sistema tecnológico, em que estamos to-talmente imersos nos anos 90 teve início nosanos 70 Devido à importância de contextoshistóricos específicos das trajetórias tecnoló-gicas e do modo particular de interação entretecnologia e a sociedade, Castells (1999) jul-gou necessário revisitá-la cronologicamentea fim de situarmos algumas datas associadasa descobertas básicas na tecnologia da infor-mação.

“Todas têm algo de essencial em comum:embora baseadas principalmente nos conhe-cimentos já existentes e desenvolvidas comouma extensão das tecnologias mais impor-tantes, essas tecnologias um salto qualitativona difusão maciça da tecnologia em aplica-ções comerciais e civis, devido a sua acessi-bilidade e custo cada vez menor, com quali-dade cada vez maior.”(1999: 69)

O que distingue a configuração do novoparadigma tecnológico é sua capacidade dereconfiguração, um aspecto decisivo em umasociedade caracterizada por constante mu-dança e fluidez organizacional. Tornou-sepossível inverter as regras sem destruir a or-ganização, porque a base material da organi-zação pode ser reprogramada e reaparelhada.

“Porém, irão devemos evitar um precipi-

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tado julgamento de valores ligado a essacaracterística tecnológica. Isso porque aflexibilidade tanto pode ser uma força li-bertadora como também uma tendênciaregressiva, se os redefinidores das regrassempre forem os poderes constituídos.”(1999: 78)

À nova economia, surgida em escala glo-bal nas duas últimas décadas Castells (1999)dá o nome de “informacional e global” paraidentificar suas características fundamentaise diferenciadas e enfatizar sua interligação.

“É informacional porque a produtividadee a competitividade de unidades e agentenessa economia (sejam empresas, regiões ounações) dependem basicamente de sua ca-pacidade de gerar, processar e aplicar deforma eficiente a informação baseada em co-nhecimentos. É global porque as principaisatividades produtivas, o consumo e a circu-lação, assim como seus componentes (capi-tal, trabalho, matéria-prima, administração,informação, tecnologia e mercados) estãoorganizados em escala global, diretamenteou mediante uma rede de conexões e agenteseconômicos”(1999:87)

O autor apresenta o ’paradigma da tecno-logia da informação"através de suas 5 prin-cipais características. A primeira ela apontaa informação como sendo sua principal ma-téria prima onde as tecnologias agem sobre ainformação, e não apenas informação agindosobre tecnologia, como foi o caso das revo-luções anteriores.

Um segundo aspecto refere-se à “penetra-bilidade dos efeitos das novas tecnologias”,onde afirma que informação é parte integralde toda a atividade humana, logo, concluique todos os processos de nossa existênciaindividual e coletiva são diretamente molda-

dos (embora, com certeza, não determina-dos) pelo novo meio tecnológico. O terceiroponto faz referência à “lógica de redes” emqualquer sistema ou conjunto de relações,usando essas novas tecnologias da informa-ção.“A morfologia da rede parece estar bemadaptada à crescente complexidade de inte-ração e aos modelos imprevisíveis do desen-volvimento derivado do poder criativo dessainteração” (1999:78)

Em quarto lugar, referente aos sistemasde rede, mas sendo um aspecto claramentedistinto, o autor afirma que o paradigma datecnologia da informação é baseado na fle-xibilidade. “O que distingue a configura-ção do novo paradigma tecnológico é suacapacidade de reconfiguração, um aspectodecisivo em uma sociedade caracterizadapor constante mudança e fluidez organizaci-onal” (1999:79)

E, finalmente, uma quinta característica derevolução é a crescente convergência de tec-nologias específicas para um sistema alta-mente integrado, no qual as trajetórias tecno-lógicas antigas ficam dificeis de se distinguirem separado. Dessa forma, a microeletrô-nica, as telecomunicações, a optoeletrônicae os computadores são todos integrados nossistemas de informação.

Além disso, em termos de sistemas tec-nológicos, um elemento não pode ser ima-ginado sem o outro: os microcomputadoressão em grande parte determinados pela capa-cidade dos chips as telecomunicações agorasão apenas uma forma de processamento dainformação as tecnologias de transmissão econexão estão, simultaneamente, cada vezmais diversificadas e integradas na mesmarede operada por computadores.

“Essa configuração topológica, a rede,

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agora pode ser implementada materi-almente em todos os tipos de proces-sos e organizações graças a recentestecnologias de informação. Sem elas,tal implementação seria bastante com-plicada. E essa lógica de redes, con-tudo, é necessária para estruturar o não-estruturado, porém preservando a flexi-bilidade , pois o não-estruturado é aforça motriz da inovação na atividadehumana”(1999:79)

Os anos 70 foram, ao mesmo tempo,época provável do nascimento da Revoluçãoda Tecnologia da Informação e uma linhadivisória na evolução do capitalismo, con-forme afirmado por Manuel Castells (1999).As empresas de todos os países reagiam aodeclínio real da lucratividade ou o temiam,por isso, adotavam novas estratégias. Algu-mas delas, como a inovação tecnológica e adescentralização organizacional, embora es-senciais em seu impacto potencial, tinhamum horizonte de prazo relativamente longo.O autor aponta quatro caminhos para o au-mento do lucro: reduzir custos de produção(começado com custos de mão-de-obra)- au-mentar a produtividade, ampliar o mercado,e acelerar o giro do capital.

Com ênfases diferentes, dependendo dasempresas ou países, todos estes caminhos fo-ram utilizados e, em todos os casos, as tec-nologias de informação tiveram papel funda-mental.

Usando da lógica do autor, o qual propõea hipótese de que a ampliação dos mercadose a luta por fatias maiores dele foram imple-mentadas anteriormente na busca de resulta-dos mais imediatos. Visto sob este prismaa produtividade estaria diretamente relacio-nada à expansão da demanda, visto que o

verdadeiro desafio para as empresas era en-contrar novos mercados capazes de absor-ver uma crescente capacidade de produçãode bens e serviços.

“Para abrir novos mercados, conectandovaliosos segmentos de mercado de cadapaís a uma rede global, o capital neces-sitou de extrema mobilidade, e as em-presas precisaram de uma capacidade deinformação extremamente maior. A es-treita interação entre a desregulamenta-ção dos mercados e as novas tecnologiasda informação proporcionou essas con-dições” (1999: 104)

Sob este ponto de vista, a busca da lucra-tividade pelas empresas e a mobilização dasnações a favor da competitividade induziramarranjos variáveis na nova equação históricaentre a tecnologia e a produtividade. No pro-cesso, foi criada uma nova economia globalque pode ser considerada o traço mais típicoe importante daquilo que Castells (1999) de-nomina “capitalismo informacional”

O capital é gerenciado vinte e quatro ho-ras por dia em mercados globalmente inte-grados, funcionando em tempo real pela pri-meira vez na história e transações no valorde bilhões de dólares são feitas em questãode segundos, através de circuitos eletrônicospor todo o planeta

A economia informacional é global. Umaeconomia global é uma nova realidade his-tórica, diferente de uma economia mundial.Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wal-lerstein, economia mundial, ou seja, umaeconomia em que a acumulação de capitalavança por todo o mundo, existe no ocidente,no mínimo, desde o século XVI.“Uma eco-nomia global é algo diferente: uma econo-mia com capacidade de funcionar como uma

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unidade em tempo real, em escala planetá-ria” 35

Ainda com Castells (1999), este afirmaque a economia informacional, assim comoacontece com todas as formas de produçãohistoricamente distintas, é caracterizada porcultura e instituições específicas. No en-tanto, afirma que a cultura, nesta estruturaanalítica, não deve ser considerada como umconjunto de valores e crenças ligadas a umadeterminada sociedade.

“O que caracteriza o desenvolvimento daeconomia informacional global é exata-mente seu surgimento em contextos cultu-rais nacionais muito diferentes: na Amé-rica do Norte, Europa Ocidental, Japão,’Círculo da China’ Rússia, América La-tina e outros locais do planeta, exercendoinfluência em todos os países e levando auma estrutura de referências multicultu-rais” (1999 : 173)

Mas a diversidade de contextos culturaisde onde surge e em que evolui a economia in-formacional não impede a existência de umamatriz comum de formas de organização nosprocessos produtivos e de consumo e distri-buição.

“Minha tese é de que o surgimento daeconomia informacional caracteriza-sepelo desenvolvimento de uma nova ló-gica organizacional que está relacionadacom o processo atual de transformaçãotecnológica, mas não depende dele. Sãoa convergência e a interação entre umnovo paradigma tecnológico e unia novalógica organizacional que constituem ofundamento histórico da economia infor-macional” (1999 : 174)35(Braudel cit Castells : 111)

6.1 Californication

Procurando situar o berço das tecnologias deinformação, citar o Vale do Silício é inevitá-vel. Certamente estas tecnologias alteraramexplosivamente a paisagem empresarial mas,apesar de novas, seus fundamentos econômi-cos são velhos: o lucro é um deles.

O paradigma tecnológico o qual nos ate-mos neste trabalho é o organizado com basena tecnologia da informação, este com iníciona década de 70 nos Estados Unidos, maisprecisamente no Vale do Silício,36 onde umsegmento específico daquela sociedade inte-ragiu com a economia global e a geopolí-tica mundial, concretizando um novo estilode produção, comunicação, gerenciamento evida.

As tecnologias da informação foram con-cebidas em ambientes militares, para uso dasforças armadas, isso é sabido, e apesar do pa-pel decisivo do financiamento militar e dosmercados nos primeiros estágios da indús-tria eletrônica , da década de 40 à de 60, aexplosão desse paradigma de “aldeia global”só veio à tona graças à“cultura da liber-dade, inovação individual e iniciativa em-preendedora oriunda da cultura dos campinorte americanos da década de 60”(Cas-tells, 1999:25)

Seria tentador relacionar a formação desseparadigma tecnológico diretamente às carac-terísticas de seu contexto social, em particu-lar, se relembrarmos que, em meados da dé-cada de 70, os EUA e o mundo capitalista fo-ram sacudidos por uma grande crise econô-mica, exemplificada (mas não causada) pelacrise do petróleo, em 1973-74. Essa moti-

36O Vale do Silício fica situado no condado deSanta Clara, 48 km ao sul de São Francisco, entreStanford e San Jose, na Califórnia

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vou uma reestruturação drástica do sistemacapitalista em escala global e, sem dúvida,induziu um novo modelo de acumulação emdescontinuidade histórica com o capitalismopós-Segunda Guerra Mundial.

Assim, o microprocessador, o principaldispositivo de difusão da microeletrônica, foiinventado em 1971 e começou a ser difun-dido em meados dos anos 70. O niicrocom-putador foi inventado em 1975, e o primeiroproduto comercial de sucesso, o Apple 11,foi introduzido em abril de 1977, por volta damesma época em que a Microsoft começavaa produzir sistemas operacionais para micro-computadores. A fibra ótica foi produzidaem escala industrial pela primeira vez pelaCorning Glass, no início da década de 70. E,finalmente, foi em 1969 que a ARPA (Agên-cia de Projetos de Pesquisa Avançada do De-partamento de Defesa norte-americano) ins-talou uma nova e revolucionária rede eletrô-nica de comunicação que se desenvolveu du-rante os anos 70 e veio a se tornar a Internet.

Em outras palavras, a Revolução em Tec-nologia da Informação concentrou-se nosEstados Unidos e, até certo ponto, na Cali-fórnia nos anos 70, baseando-se nos progres-sos alcançados nas duas décadas anteriorese sob influência de vários fatores instituci-onais, econômicos e culturais. A tal revo-lução o autor acrescenta o importante papelque exerceu, durante a década de 80, na rees-truturação organizacional e econômica pelaqual o capitalismo passou à época.

“O caráter metropolitano da maioria doslocais da Revolução da Tecnologia da In-formação em todo o mundo parece indi-car que o ingrediente crucial em seu de-senvolvimento não é a novidade do ce-nário cultural e institucional, mas sua

capacidade de gerar sinergia com baseem conhecimentos e informação, dire-tamente relacionados à produção indus-trial e aplicações comerciais”(Castells,1999:75)

À semelhança da escrita, a informáticanasceu do cálculo e da vontade de tratar ra-cionalmente um certo número de informa-ções sociais. Inventos como o telefone, orádio e a televisão usaram padrões de sinaisluminosos para representar palavras, sons eimagens. Os cientistas pensavam que, se es-tes sinais representassem números, poderiamser processados numa máquina elétrica se-melhante a uma calculadora super-rápida.

Os computadores também têm uma lin-guagem. É um código formado por dois nú-meros ou dígitos - O e 1 - que se designa có-digo binário. Cada O ou 1 é um dígito biná-rio, ou abreviando, bit. Estes dois números,combinados em seqüências diferentes, trans-portam toda a informação de que um compu-tador precisa - números decimais, letras e atéimagens coloridas.

Negroponte (1995)37 é didático e simplistaquando refere-se aos bits, dirigindo-se a es-pecialista e leigos, traduz as questões cen-trais da Era da Informação sem visões este-reotipadas ou tecnicistas:“Um bit não temcor, tamanho ou peso e é capaz de viajar àvelocidade da luz. Ele é o menor elementoatômico do DNA da informação”(1995:19)

“Muitas das pessoas que já deram umpequeno passo rumo à vida digital pen-

37Nicholas Negroponte é o fundador do Media Labdo Massachusetts Institute of Technology, o MIT. Éautor do livro “A Vida Digital”, uma das mais im-portantes obras sobre a computação e seus aspectospráticos.

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sam na largura de banda como um enca-namento. Pensar nos bits como átomosconduz a canos largos, torneiras e hi-drantes . Segundo uma comparação fre-quente, utilizar a fibra ótica é como be-ber água de uma mangueira contra in-cêndio. A analogia é construtiva, masenganosa. A água ou flui ou não flui.Você pode regular a quantidade da águaque sai de uma mangueira de jardimfechando o registro. Contudo, mesmoquando a vazão de alguma mangueiracontra incêndio reduz-se a um gotejar, osátomos de água continuam movendo-seem grupo”(1995:40)

O vale do Silício foi transformado emmeio de inovação pela convergência de vá-rios fatores, atuando no mesmo local: no-vos conhecimentos tecnológicos; um grandegrupo de engenheiros e cientistas talentososdas principais universidades da área; fundosgenerosos vindos de um mercado garantido edo Departamento de Defesa; e, nos primeirosestágios, liderança institucional da Universi-dade de Stanford.

A lição fundamental da história do Vale doSilício é a de que o desenvolvimento da Re-volução da Tecnologia da Informação con-tribuiu para a formação dos meios de ino-vação onde as descobertas e as aplicaçõesinteragiam e eram testadas em um repetidoprocesso de tentativa e erro: aprendia-se fa-zendo. Esses ambientes exigiam (e aindahoje, apesar da atuação on-line) concentra-ção espacial de centros de pesquisa, institui-ções de educação superior, empresas de tec-nologia avançada, uma rede auxiliar de for-necedores de bens e serviços, e rede de em-presas com capital de risco para financiar no-vos empreendimentos.

6.2 Empresas em rede

Os computadores nas mesas de trabalhosão transformados em extensões virtuais decada empresa, vencendo fronteiras físicas eabrindo mercado global onde grandes e pe-quenos, ao usar a nova ferramenta tecnoló-gica, conduzem negócios em um mundo on-line, onde tudo passa a acontecer na veloci-dade do pensamento.

Francis Fukuiama, cientista político ame-ricano, escreveu o livro “O Fim da História”,onde afirma que “a transformação mais im-portante nos últimos anos é a ascensão dasorganizações em rede, em detrimento das bu-rocracias centralizadas, hierárquicas”38. Fu-kuiama sintetiza em sua afirmação que asempresas tendem a delegar poderes àquelesmais próximos das fontes de informação tec-nológicas, descentralizando o poder de deci-são nas empresas.

A Internet conecta, por exemplo, usuáriosde uma mesma rede de franquias, criando umnovo canal que possibilita a resolução dosproblemas comuns de gestão e visão de mer-cado, tornando-os melhores parceiros. Dessaforma, a comunicação melhora através datroca on-line de experiências e transforma ossistemas de treinamento, os quais passam aficar disponíveis todo o tempo e de imediato,em texto, voz e imagem.

Ao utilizar a nova ferramenta tecnológica,se cria uma nova forma de comunicar que en-cerra em si uma fórmula que agrega uma lin-guagem interativa padronizada, permitindoconectar franqueadores aos franqueados, for-necedores, clientes e parceiros por todo oglobo, fazendo acontecer uma teia de rela-cionamentos que conduz, inevitavelmente, a

38Citação em publicação publicitária da EmpresaBrasileira de Telecomunicações (Embratel)

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novas oportunidades de negócio, quer entreconsumidores, quer entre usuários da rede.

Dessa forma, os benefícios tangíveis sãoas diminuições de custos e aumento de re-ceita através da criação de um ambiente degestão eficaz. Isso traz a renovação do agir edecidir, transformando a informação em umimportante aliado, estabelecendo-se, efetiva-mente, um diferencial competitivo em rela-ção aos concorrentes.

Hélio Gurovitz, editor digital da revistaEXAME afirma que, desde a primeira men-ção da palavra “Internet” nas páginas da re-vista, em 1994, o país multiplicou em maisde 100 o número de internautas conectados àrede.

“O número de usuários da Internet passade 3,6 milhões e cresce a um ritmo esti-mado em 50% ao ano. O Brasil já ocupaa 14ł posição mundial no registro de en-dereços na web, à frente de países comoCoréia, Espanha e China. A Internetabandonou a academia há tempos e maisde 90% desses endereços pertencem aempresas. E as vendas pela web a brasi-leiros correspondem a 88% do comércioeletrônico na América Latina, avaliadoem 160 milhões de dólares em 1998”39

Ivan Moura Santos, consultor e doutor emciência da computação, também em entre-vista à publicação, atenta para os frutos que areserva de mercado de informática por qual oBrasil passou fez com que a cultura do riscopermanecesse muito acanhada, fazendo comque o país não se aproveitasse dos nichos po-tenciais em informática. Já Paulo Guedes,

39Editorial da 23ł edição de BRASIL EM EXAME,parte integrante da Revista EXAME edição 694,pg.10.

também na revista, coloca a educação e a ca-pacidade humana de adaptação como princi-pais limitadores à aceitação desta nova cul-tura empresarial. Seria algo como a evolu-ção de “macaco digital” a “homo digitalis”.E completa:

“Estou absolutamente convencido do pa-pel vital da Internet em uma sociedade doconhecimento e da informação. Trata-se,realmente, de uma revolução. Mas, seo povo não vier junto, não haverá am-biente para que todos esses empreendi-mentos possam florescer. Estou otimistapois temos hoje a dinâmica de uma soci-edade aberta. A sociedade de informa-ção é isso, é essas interação que pega oque cada um tem de melhor e põe juntoem seu processador (...) Há uma enormejanela de oportunidades. As revoluçõestecnológicas acontecem uma vez a cada100 anos. Temos que entender isso eagarrar a nossa chance”(pg. 30)

Jack London, criador da livraria virtualBooknetcitou o seguinte exemplo sobre aadequação das empresas/empresários às exi-gências do mercado:

“Jack Welch, presidente da General Ele-tric, uma das maiores empresas domundo, afirmou que a Internet será ocentro da administração da GE. Em 18meses, quem não estiver inteiramentedentro da Internet com processos, produ-tos e métodos de comunicação não seráum fornecedor da empresa. Quando essaatitude for incorporada pelas demais em-presas, haverá uma mudança culturalmuito importante. Eu acho que é precisoapenas apostar nele com um pouco maisde entusiasmo”

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A partir da afirmação de Castells (1999)de que, a primeira e mais abrangente tendên-cia da evolução organizacional identificada,principalmente no trabalho pioneiro de Pioree Sabel, é a transição da produção em massapara a produção flexível, ou do “fordismo”ou “pós-fordismo”, segundo a formulação deCoriat, vemos que o modelo de produçãoem massa fundamentou-se em em ganhos deprodutividade obtidos por economias de es-cala em um processo mecanizado de produ-ção padronizada com base em linhas de mon-tagem, sob as condições de controle de umgrande mercado por uma forma organizaci-onal específica: a grande empresa estrutu-rada nos princípios de integração vertical ena divisão social e técnica institucionalizadade trabalho. Estes princípios estavam inseri-dos nos métodos de administração conheci-dos como “taylorismo” e “organização cien-tífica do trabalho”, adotados tanto por Fordquanto por Lenin.

O autor traz outras cinco tendências iden-tificáveis na trajetória organizacional na res-truturação do capitalismo e na transição doindustrialismo para o informacionalismo. Aprimeira, citada acima, é seguida da criseda grande empresa e a flexibilidade das pe-quenas e médias empresas como agentes deinovação e fontes de criação de empregos.“Para alguns, a crise da empresa de grandeporte é consequência da crise da produ-ção padronizada em massa, e o rejuvenes-cimento da produção artesanal personali-zada e da especialização flexível é mais bem-sucedido pelas pequenas empresas”(1999 :176)

Novos métodos de gerenciamento sãoapontados pelo autor como a terceira tendên-cia e atribui ao Japão os principais modelos.Destaque ao enorme sucesso em produtivi-

dade e competitividade obtido pelas compa-nhias automobilísticas japonesas, em espe-cial o “Toyotismo” baseado na suposição dos“cinco zeros” : nível zero de defeitos nas pe-ças; dano zero nas máquinas; estoque zero;demora zero; burocracia zero.“O toyotismoé um sistema de gerenciamento mais desti-nado a reduzir incertezas que estimular aadaptabilidade”(1999:179)

Sem dúvida, alguns dos mais importantesmecanismos organizacionais que fundamen-taram o aumento da produtividade nas em-presas japonesas parecem ter sido ignoradopelos profissionais ocidentais especializadosem gerenciamento. Assim, Castells (1999)cita os estudos de Ikujiro Nonaka realizadojunto às maiores empresas japonesas e quepropõe um modelo “simples e inteligente”para representar a geração dos conhecimen-tos da empresa. O que ele chama de “em-presa criadora de conhecimentos” baseia-sena interação organizacional entgre os conhe-cimentos tácitos e explícitos na fonte de ino-vação. Nonaka afirma que muitos dos conhe-cimentos acumulados na empresa provêm daexperiência e não podem ser comunicadospelos trabalhadores em ambientes de proce-dimento administrativos excessivamente for-malizados. Com isso, não apenas se comu-nica e aumenta a experiência dos trabalhado-res para ampliar o conjunto formal de conhe-cimentos da empresa, mas tambémos conhe-cimentos gerados no mundo externo poderãoser incorporados nos hábitos tácitos dos tra-balhadores, capacitando-os a usá-los por sipróprios e a melhorar o padrão dos procedi-mentos. Em um sistema econômico em quea inovação é de suma importância, a habili-dade organizacional em aumentar as fontesde todas as formas de conhecimentos torna-se a base da empresa inovadora. Este pro-

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cesso organizacional, contudo, requer a par-ticipação intensa de todos os trabalhadoresno processo de inovação, de forma que nãoguardem seus conhecimentos tácitos apenaspara benefício próprio.

Os métodos restantes são os modelos deredes multidirecionais posto em prática porempresas de pequeno e médio porte, o mo-delo de licenciamento e subcontratação deprodução sob controle de uma grande em-presa, e a interligação de empresas de grandeporte no que passou a ser conhecido comoalianças estratégicas.

“A própria empresa mudou seu modeloorganizacional para adaptar-se às con-dições de imprevisibilidade introduzidaspela rápida transformação econômica etecnológica. A principal mudança podeser caracterizada como a mudança deburocracias verticais para a empresa ho-rizontal”

A empresa horizontal é apresentada porsete tendências principais: organização emtorno do processo, e não da tarefa; hierarquiahorizontal; gerenciamento em equipe; me-dida do desempenho pela satisfação do cli-ente; recompensa com base no desempenhoda equipe; informação, treinamento e retrei-namento de funcionários em todos os níveis.

Para operar na nova economia global, ca-racterizada pela onda de novos concorrentesque usam novas tecnologias e capacidades deredução de custos, as grandes empresas tive-ram que se tornar principalmente mais efeti-vas que econômicas. As estratégias de for-mação de redes dotaram o sistema de flexi-bilidade, mas não parecem ter resolvido o daadaptabilidade. Dessa forma, a necessidadeda própria empresa em tornar-se rede, dina-

mizando cada elemento de sua estrutura in-terna e absorvendo os benefícios desta flexi-bilidade é inegável.

O professor C. K. Prahalad, da Univer-sidade de Michigan, nos Estados Unidos,alerta que, daqui para a frente, deve havera escolha: mudanças profundas ou mortelenta. Algo como no Velho Oeste: o maislento sempre morre no final dos duelos.

O problema é que tais mudanças devempartir do próprio empresário. Deve havercomprometimento. Prahalad ainda:

“Os novos executivos precisam entendero cenário global e, ao mesmo tempo, agirnos detalhes. Eles precisam ser forte-mente orientados para resultados. Numambiente de globalização, as mudançassão rápidas e, aliado à pressão pela ino-vação, as empresas perdem, gradativa-mente, seu caráter local”40

Esta adaptação de empresa vertical às exi-gências de flexibilidade da economia glo-bal teve como obstáculo a rigidez das cul-turas corporativas tradicionais. Durante adifusão maciça da tecnologia da informa-ção, nos anos 80, supunha-se que ela fosse aferramenta mágica para reformar e transfor-mar a empresa industrial. Mas sua introdu-ção na ausência da necessária transformaçãoorganizacional∼, de fato, agravou os proble-mas de burocratização e rigidez.

Definindo o que vem a ser “empresa emrede” de forma mais precisa, Castells afirmaser um sistema de meios estruturados com opropósito de alcançar objetivos específicos.

40Entrevista concedida à edição especial de aniver-sário da revista Você S/A - agosto de 2000. pg 44-47

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“Ainda acrescentaria uma segunda ca-racterística analítica, adaptada da teo-ria de Alain Touraine. Sob uma pers-pectiva evolucionária dinâmica, há umadiferença fundamental entre dois tiposde organizações: organizações para asquais a reprodução de seus sistemas demeios transforma-se em seu objetivo or-ganizacional fundamental; e organiza-ções nas quais os objetivos e as mudan-ças de objetivos modelam e remodelamde forma infinita a estrutura dos meios.O primeiro tipo de organizações chamode burocracias; o segundo de empresas”(1999:191)

Prahalad afirma que, em cinco anos, 50%de tudo o que sabemos hoje será “tóxico”.Líderes são pessoas que criam seu própriofuturo e aprendem com o passado.

“Só planeja o futuro, porém, quem con-segue ser flexível. Eu comparo o presentea uma orquestra sinfônica e o futuro auma orquestra de jazz. A orquestra dejazz improvisa. Há um entendimento mú-tuo de cada um dos músicos, sem neces-sidade de partitura. A administração dofuturo vai sair do estilo do maestro deuma sinfônica para o do maestro de umabanda de jazz. O executivo da nova eraterá de ter mais flexibilidade para mudare mais tolerância com as diferenças.”41

Acrescentando às palavras do professorPrahalad tudo aquilo que foi dito no decor-rer deste trabalho monográfico, ao execu-tivo cabe a flexibilidade e a adaptabilidade

41Parte integrante da mesma entrevista à Você S/A,agosto de 2000.

às constantes mudanças trazidas com a glo-balização dos mercados e a velocidade comque a informação chega ao seu destino.

7 Conclusão

A pesquisa documental, baseada nos princi-pais autores da atual discussão sobre a comu-nicação empresarial e o uso das tecnologiasde informação me conduzem a afirmar queos meios de inovação tem um papel decisivono desenvolvimento da chamada Revoluçãoda tecnologia da Informação. Revela, tam-bém, que a concentração de conhecimentose mão de obra qualificada contribuem parao desenvolvimento da gestão desse conheci-mento.

A revisão da operação dos processoseconômicos atuais nos leva a crer que a novaeconomia informacional funciona em escalaglobal. Como indico em Sociedade em redee Empresa em rede, o conceito de globaliza-ção sofre ataques constantes. Parte das crí-ticas baseia-se em uma observação sensata,frequentemente esquecida: a economia in-ternacional ainda não é global. Os merca-dos, mesmo para os setores estratégicos e asmaiores empresas, ainda estão bem longe deser totalmente integrados, os fluxos de capi-tal são limitados pelos regulamentos mone-tários e bancários (embora o estabelecimentode centros financeiros no exterior e o predo-mínio de transações por computadores apre-sentem crescente tendência a driblar estes re-gulamentos); e cada empresa multinacionalainda mantém a maior parte de seus ativos edentro de comando estratégico no país his-toricamente definido como sua “terra natal”.Contudo, essa objeção só é muito importanteno tratamento de questões referentes a polí-ticas econômicas, preocupação marginal ao

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objetivo intelectual deste trabalho. Se o ar-gumento for de tendência para a globaliza-ção, ainda não se concretizaram por com-pleto, seria apenas uma questão de tempo nasequência histórica para a clara observaçãodo perfil da nova economia global.

A gestão do conhecimento supõe a esta-bilidade da força de trabalho na empresa,porque apenas dessa forma é racional queum indivíduo transfira seus conhecimentospara a empresa, e a empresa difunda conhe-cimentos explícitos entre seus trabalhadores.Assim, esse mecanismo aparentemente sim-ples, cujo grandes efeitos no aumento da pro-dutividade e qualidade é mostrados em vá-rios estudos de caso publicados em revistasespecializadas, realmente envolve uma trans-formação profunda nas relações entre empre-sários e trabalhadores.

Comunicação on-line e a capacidade dearmazenamento computadorizado tornaram-se ferramentas poderosas no desenvolvi-mento da complexidade dos elos organizaci-onais entre conhecimentos tácitos e explíci-tos.

Portanto, as observações e análises apre-sentadas neste trabalho levam a crer quea nova economia está organizada em redesglobais de capital, gerenciamento e informa-ção, cujo acesso ao conhecimento é de sumaimportância para a produtividade e compe-titividade. Empresas comerciais e, cada vezmais, organizações e instituições são estabe-lecidos em redes de geometria variáveis cujoentrelaçamento suplanta a distinção tradici-onal entre empresas e pequenos negócios,atravessando setores e espalhando-se por di-ferentes agrupamentos geográficos de unida-des econômicas. Assim, o processo de traba-lho é cada vez mais individualizado, e a mão-de-obra está desagregada no desempenho e

reintegrada no resultado através de uma novadivisão de trabalho mais baseada nas capaci-dades de cada trabalhador que na organiza-ção da tarefa.

Mesmo que nos tornemos insensíveis aosmodismos do mundo corporativo e da litera-tura de negócios, é fácil constatar que chega-mos a um momento da história em que essetal de capital intelectual - junção de conheci-mento, experiência, percepção da realidade eprojeção das possibilidades futuras - de umindivíduo ou grupo, tem o poder de gerarmais riqueza do que mera posse de meios deprodução.

A grande maioria das empresas brasilei-ras se preocupa em inventariar mesas, cadei-ras, prédios. Ainda não perceberam que asua carteira de relacionamentos e a sua capa-cidade de criar e inovar entram e saem peloportão todos os dias - muitas vezes insatis-feitos e desmotivados.

Quando comecei a estudar a Comunica-ção Empresarial, em 1996, não tinha sequerouvido falar do termo nas teorias descritasdurante as aulas de História da Comunica-ção. Onde estava a comunicação na Revolu-ção Industrial? Espelhada nas experiênciasde Taylor, Touraine, Ford, Bell, pude consta-tar que a Era da Informação está se tornandouma realidade, algo que pode ser colocadoem prática por gerentes, empresários e pro-fissionais de comunicação.

Baseado naquilo que os teóricos têm a di-zer sobre a Revolução da Informação e tan-tos outros termos aqui colocados, este traba-lho teórico servirá como base para, num se-gundo instante, reiterar minhas intenções depesquisa empírica na área junto ao empresa-riado e comunidade acadêmica.

Portanto, tudo leva a crer que a fantasiado “jovem empreendedor produzindo home-

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page na garagem e ficando milionário aos 20anos” acabou. Hoje a garagem só guarda car-ros e antigas árvores de Natal. O segredo étirar a bermuda, vestir uma roupa decente eao trabalho!

Aliás, não existem mais segredos. Querfazer sucesso? Ouça o que as empre-sas têm a dizer sobre as suas experiênciasbem-sucedidas, seus erros e seus resulta-dos. Adapte-se às necessidades do mercadoe aprenda compartilhando sucessos e derro-tas.

E pode contar pra todo mundo!!!O segredo não é mais a alma do negócio!

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