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Propaganda Global

O propósito das comunicações de mkt é falar com os consumidores sobre os benefícios e valores que um produto ou serviço oferece. Os investimentos anuais em propaganda estão aumentando globalmente. Empresas estão abraçando o conceito comunicação integrada de mkt para tentar superar o desafio de se comunicar eficazmente através de fronteiras.

Propaganda global

A propaganda pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de ideias, bens ou serviços, inserida em um veículo de massa por um patrocinador identificado. A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte, textos, fotografias, histórias e vídeo em mercados de múltiplos países.

Propaganda e marcas globais

Uma empresa global capaz de transformar com sucesso uma campanha doméstica em uma campanha mundial, ou de criar uma nova campanha global a partir do zero, tem uma vantagem decisiva.


Já que a propaganda é, freqüentemente, projetada para agregar valor psicológico a um produto ou marca, ela desempenha um papel mais importante nas comunicações de mkt de produtos de consumo que em mkt de produtos industriais. Por isso eles encabeçam a lista dos maiores anunciantes globais: automotivo, higiene pessoal e alimentação - Unilever, Procter & Gamble, Nestlé e Coca-Cola.


A propaganda global incita as vendas de curto prazo, ajudam a constituir a identidade de produto no longo prazo, proporciona significativas economias em custos de produção e melhor acesso a canais de distribuição. Nos casos em que o espaço nas gôndolas é disputado, uma empresa deve convencer os varejistas a expor seus produtos em vez dos concorrentes.


Dificuldades principais:A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido. O problema pode ser resultado da falta de conhecimento do anunciante sobre a mídia apropriada para atingir certos tipos de audiência. A eficácia da tv como meio de atingir audiência de massa, por ex., é diretamente proporcional à extensão do hábito de assistir tv no país.

O conteúdo da propaganda global: o debate da extensão x adaptação

Dificuldades principais:A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou mesmo ser mal compreendida. Isso pode resultar de uma compreensão inadequada do nível de sofisticação do público-alvo ou de codificação imprópria.


Dificuldades principais:A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor. Isso pode resultar de uma falta de conhecimento cultural sobre um público-alvo.


Dificuldades principais:A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído. Neste caso, é uma influência externa, como propaganda da concorrência, outros vendedores e confusão do lado do receptor, o que pode prejudicar a eficácia final da comunicação.


A questão chave para o profissional de marketing global é se a mensagem específica de propaganda e a estratégia de mídia devem ser alteradas de região para região, devido à exigências ambientais.


Os proponentes da abordagem do tipo “um mundo, uma voz” acredita que a era da aldeia global está se aproximando rapidamente e que gostos e preferências estão convergindo mundialmente. Os anunciantes que seguem abordagem localizada são céticos a respeito do argumento da aldeia global. Ex.: Coca-cola.


Existem diferenças de gosto, mas acreditar que essas preferências sejam estabelecidas e não possam ser mudadas é um engano. A decisão de usar uma campanha global ou localizada depende de os gerentes conhecerem as variáveis envolvidas. Uma campanha global resultará em economias de custo e maior controle.


Por outro lado, as campanhas localizadas têm a vantagem de apelos que focalizam os mais importantes atributos de um produto em cada nação ou cultura. A questão de quando usar cada enfoque depende do produto envolvido e dos objetivos de uma empresa em determinado mercado.


Outra decisão é as próprias empresas criarem seus anúncios (c0m Houses), usar uma agência externa ou combinar ambas estratégias. Atualmente há uma crescente tendência dos clientes ocidentais designarem agências globais para contas de produtos.

Selecionando uma agência de propaganda

As agências têm consciência disso e estão realizando aquisições internacionais e joint-ventures para ampliar seu alcance geográfico e sua capacidade de atender clientes em uma base de conta global.


Ao selecionar uma agência, deve-se considerar:•Organização da empresa: as empresas descentralizadas podem querer manter a escolha nas mãos da subsidiária local.•Sensibilidade nacional: a agência está familiarizada com a cultura local e os hábitos de compra em um país específico, ou é preciso escolher uma agência local?


•Área de cobertura: a agência candidata cobre todos os mercados relevantes?•Percepção do cliente: que tipo de imagem de marca a empresa quer projetar? Ser o produto precisa de uma forte identificação local, seria melhor escolher uma agência nacional.


Os produtos, freqüentemente, estão em estágios diferentes de ciclo de vida em vários mercados nacionais e há diferenças culturais, sociais e econômicas.

Apelos de propaganda e características de produto

Os praticantes de mkt global devem tentar identificar situações em que:•Reduções de custo potenciais possam existir em função da presença de economias de escala.•Barreiras à padronização, tais como diferenças culturais, não sejam significativas.•Os produtos satisfaçam necessidades funcionais e emocionais similares em diferentes culturas.


Experientes executivos de propaganda indicaram que fortes propostas de venda podem ser transferidas com sucesso em cerca de 50% das vezes. A promessa de custo baixo ou de mais valor pelo dinheiro gasto, em geral, sobrepõe-se a barreiras nacionais. A categoria de produtos alimentícios é a que tem mais possibilidade de sofrer com a sensibilidade cultural.


Quanto menor o nº de compradores de um produto, menos importante é a propaganda como elemento do mix de promoção. O mkt bem sucedido de produtos industriais dispendiosos e tecnicamente complexos, por ex., requer uma força de vendas direta altamente treinada.


Quanto mais sofisticado e tecnicamente complexo um produto industrial, mais necessário isso se torna. Para esses produtos, não existe razão para deixar agências nacionais duplicar os esforços umas das outras. A propaganda desses produtos desempenha um importante papel em estabelecer o palco para o trabalho da força de vendas.


Direção de arte: se ocupa da apresentação visual – a linguagem artística das peças impressas ou para tv. Ex.: a Revlon filmou em estúdios parisienses comerciais de tv em inglês e espanhol, para uso em mercados internacionais. Dessa forma investiu um valor muito mais baixo do que teria de pagar por comerciais nos EUA.

Criando a propaganda

Título e texto: deve-se tomar muito cuidado com a tradução e com as diferenças culturais. Os anúncios norte-americanos fazem uso freqüente de porta-vozes e de comparações diretas de produto, usando argumentos lógicos p/ tentar apelar p/ a razão do público. A propaganda japonesa é mais orientada para a imagem e apela para os sentimentos da audiência. O mais importante não é declarado, fica implícito.


Considerações culturais: os gerentes locais de países podem fornecer informações importantes, como quando deve ter cautela na criatividade em propaganda. O uso de cores e relacionamentos homem-mulher podem gerar erros e mal-entendidos. O branco na Ásia é associado à morte. Cenas íntimas entre homens e mulheres são consideradas de mau gosto no Japão e são ilegais na Arábia Saudita.


Decisões de mídia: As situações da mídia ainda variam bastante. A disponibilidade de tv, jornais e outras formas de mídia eletrônica e impressa variam pelo mundo. No Japão, onde a leitura é alta, há um exemplar de jornal em circulação para cada 2 pessoas. Nos EUA a taxa é de 1 para 4, na América Latina de 1 para cada 10 a 20 pessoas, e na Nigéria e na Suécia é de 1 para 200.

Considerações da mídia global

Decisões de mídia: Na Europa, a propaganda na tv é muito restrita. O tempo permitido à propaganda a cada dia varia de 12 minutos na Finlândia a 80 minutos na Itália. Há períodos de espera de até 2 anos em diversos países, antes que um anunciante possa obter tempo de transmissão. Na Arábia Saudita ela é sujeita a censura.


Veículos de mídia e gastos: os anunciantes têm de escolher entre veículos de mídia globais ou locais. Os veículos globais consistem, principalmente, de tv a cabo e Internet. A mídia local varia por país e consiste de tv, rádio, jornais/revistas, mídia em veículos e outdoors.


Veículos de mídia e gastos: como se poderia esperar, os maiores gastos em propaganda per capita ocorrem nos países altamente desenvolvidos. Os EUA são, de longe, o maior consumidor de propaganda do mundo. A propaganda impressa continua a ser o veículo número 1 de propaganda na maioria dos países. O uso de jornais para propaganda impressa é muito variado: na Índia, a falta de jornais pode requerer reservar um anúncio 6 meses antes.


Veículos de mídia e gastos: Mundialmente, o rádio continua a ser um veículo de propaganda menos importante que a imprensa e a tv, mas em países em que os orçamentos são limitados, o enorme alcance do rádio pode proporcionar um meio de comunicação com um amplo mercado consumidor que tem uma boa relação custo-benefício. Também é eficaz em países com baixo índice de alfabetização.


Veículos de mídia e gastos: Outra questão é se as agências serão remuneradas mediante uma taxa fixa ou com base em desempenho. Usando a Internet, as remunerações são baseadas em uma taxa fixa pelo número de acessos ao site.


O milênio: haverá o uso crescente de computadores – serão a fonte das pesquisas de mercado mais atualizadas, e os criadores que vivem em diferentes países serão capazes de trabalhar juntos na mesma campanha. Haverá uma crescente integração de análise de mercado e criatividade, à medida que velhas divisões entre consultoria de mkt e agências de criação cederem lugar a uma integração dessas atividades.


Obrigado!

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