o papel dos serviços na economia

7/23/2019 O Papel Dos Serviços Na Economia

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PARTE

Compreendendoos Serviços

I

Damos início ao estudo da administração de serviços no Capítulo 1 com uma avaliação dopapel predominante que os serviços exercem na economia das nações e no comérciomundial. Economia nenhuma funciona sem a infra-estrutura que os serviços proporcio-

nam na área dos transportes e das comunicações e muito menos desprovida de serviços estataiscomo educação e saúde. À medida que uma economia se desenvolve, no entanto, maior impor-tância adquire a área de serviços, que logo passa a empregar, nas suas atividades, a maior par-te da população ativa.

O Capítulo 2 aborda a natureza das operações de serviços e identifica suas características pe-culiares. Talvez a mais importante característica das operações de serviços seja a presença docliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e o atendimento de suas necessidades sem-pre foram as preocupações cotidianas mais importantes dos fornecedores de serviços. Em um ambiente em que as barreiras são relativamente baixas para a entrada no mercado, a aplicação deuma estratégia competitiva eficaz é decisiva para tais empresas operarem com sucesso.

O Capítulo 3 começa com uma discussão abordando a visão estratégica de serviços, uma es-trutura de trabalho em forma de questões a respeito da finalidade e do nicho de uma empresa deserviços no seu mercado. Estratégias competitivas bem conhecidas – liderança global em custos,diferenciação e foco – são aplicadas aos serviços. O capítulo encerra com uma discussão sobre opapel competitivo da informação nos serviços.



CAPÍTULO

O Papel dos Serviçosna Economia1

Objetivos de Aprendizado

Ao final deste capítulo, você deve estar apto a:

1. Descrever o papel central dos serviços em uma economia.

2. Discutir a evolução da economia: de uma sociedade agrária a uma sociedade de serviços.

3. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais.

4. Descrever as características da economia da nova experiência.

5. Analisar o papel dos gerentes de serviços no que diz respeito a inovações, tendências sociais e de-safios à gestão.

Os serviços estão no centro da atividade econômica de qualquer sociedade. Serviços de infra-es-trutura, como transporte e comunicações, formam o elo essencial entre todos os setores da econo-mia, incluindo o consumidor final. Em uma economia complexa, tanto os serviços comerciaisquanto os de infra-estrutura funcionam como intermediários e como canais de distribuição parao cliente final. Serviços de infra-estrutura são um pré-requisito básico para uma economia evoluirpara a industrialização; de fato, nenhuma sociedade pode avançar sem eles.

Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar serviços a em-presas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas de manufatu-ra poderiam prestar a si próprias. Assim, é cada vez mais comum que atividades como publicida-de, consultoria e outros ramos de serviços sejam fornecidas ao setor de manufatura por empresasde serviços.

Exceto para a subsistência básica, em que as atividades domésticas são auto-suficientes, osserviços são absolutamente indispensáveis para que uma economia possa funcionar a contento emelhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Considere, por exemplo, a importância de umsistema bancário para transferir fundos, e de uma indústria de transportes para levar alimentos auma região que não os produz. Além disso, uma grande variedade de serviços dirigidos às áreassocial e pessoal, tais como restaurantes, hotéis, limpeza e creches, foram criados para inserir naeconomia funções que no passado eram domésticas.

A administração pública, dessa forma, desempenha papel fundamental ao proporcionar umambiente estável para investimentos e crescimento econômico. Serviços como educação, saúde, con-servação de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambientesão imprescindíveis para que a economia de qualquer país sobreviva e sua população prospere.

Dessa forma, é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades meramente perifé-ricas, mas, sim, parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são funda-



30 ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS

mentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de serviços não apenas facili-ta como também torna possíveis as atividades de produção de bens dos setores manufatureiros.Os serviços representam a força vital de transição rumo a uma economia globalizada.

Apresentação do Capítulo

Em nossos estudos sobre desenvolvimento econômico, aprendemos que as economias modernasindustrializadas são dominadas pelo emprego em se tratando das indústrias do setor de serviços.Isso representa uma evolução natural das economias, a partir das sociedades pré-industriais paraas industriais e, finalmente, para as sociedades pós-industriais. Além disso, a atividade econômi-ca de uma sociedade determina a forma como vive a sua população e como é mensurado o seu pa-drão de vida. A natureza do setor de serviços é explorada em termos de oportunidades de empre-go, contribuições à estabilidade econômica e fontes de liderança econômica. A idéia de que umaeconomia da nova experiência vá suplantar a nossa sociedade pós-industrial é levada em consi-deração. Prosseguimos, então, com um apanhado de definições de serviços.

Definições de Serviços

Muitas definições de serviços são encontradas, mas todas contêm um tema comum de intangibi-lidade e consumo simultâneo. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definiçõesde serviços.

Serviços são atos, processos e o desempenho de ações. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner,Services Marketing , McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.)

Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que nor-malmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empregados de ser-viços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos comosoluções para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos,Service Management and Marketing ,Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.)

A maior parte dos experts nessa área considera que o setor de serviços abrange todas as atividadeseconômicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado; geralmente ele é consumido no momen-

to em que é produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como conveniência, diversão,oportunidade, conforto ou saúde) que representam essencialmente interesses intangíveis do seu pri-meiro comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruche Penny Cushman Paquette, Scientific Ameri-can , vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.)

Uma definição precisa de bens e serviços deve distingui-los com base em seus atributos. Um bem éum objeto físico tangível ou produto que pode ser criado e transferido; ele tem uma existência atravésdo tempo e, desse modo, pode ser criado e usado posteriormente. Um serviço é intangível e perecível;é uma ocorrência ou processo que é criado e usado simultaneamente ou quase simultaneamente. Em- bora o consumidor não possa conservar o serviço real após ele ter sido produzido, o efeito do serviçopode ser mantido. (Earl Sasser, R. Paul Olsen e D. Daryl Wyckoff, Management of Service Operations , Al-lyn e Bacon, Boston, 1978, p. 8.)

Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desem-penha o papel de co-produtor (James Fitzsimmons).

Dependência da Manufatura sobre os ServiçosA Figura 1.1 ilustra a interdependência dos setores da economia de serviços e manufatura. Muitossetores de serviços fornecem transporte, serviços bancários, publicidade, manutenção ou comuni-cação, atuando como suporte à distribuição de bens manufaturados. Mesmo com a produção dos bens manufaturados transferindo-se para outro país, muitos dos mesmos serviços continuarãosendo necessários. Além disso, o sucesso da produção de bens manufaturados exige um rápido re-torno do mercado, uma capacidade de customização dos produtos e uma rápida entrega – pontosque dependem da integração dos serviços em geral.

Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da explora-ção de serviços com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automóveis descobriram que



O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA 31

financiar e/ou operar o leasing de automóveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Ele-vator percebeu há bastante tempo que as receitas dos contratos de manutenção pós-venda exce-dem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que oscomputadores pessoais tornam-se uma commodity com margens muito baixas, as empresas vol-tam-se para os serviços em rede e de comunicação para incrementar os lucros.

Evolução Econômica

No início do século XX, somente três em cada 10 trabalhadores nos Estados Unidos estavam em-pregados no setor de serviços. Os demais atuavam na agricultura e na indústria. Em 1950, o nívelde empregos na área de serviços atingia 50% da força de trabalho. Hoje, o setor de serviços norte-americano emprega aproximadamente oito em cada 10 trabalhadores. Durante os últimos 90 anos,testemunhamos uma importante evolução em nossa sociedade, que deixou de ser predominante-mente baseada na manufatura para sê-lo em serviços.

Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimentoeconômico. Colin Clark argumenta que, à medida que as nações se industrializam, é inevitável atransferência dos empregos de um setor da economia para outro1. Conforme a produtividade au-menta em um setor, a força de trabalho se desloca para outro. Essa observação, conhecida comohipótese Clark-Fisher , implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida pe-la maioria da sua força de trabalho.

A Tabela 1.1 descreve cinco estágios da atividade econômica. Muitos economistas, incluindo

Clark, limitaram suas análises a apenas três estágios, sendo o estágio terciário classificado sim-plesmente como de serviços. Nós aceitamos a sugestão de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdi-vidimos o estágio de serviços em três categorias2.

Atualmente, um número ainda excessivo de países encontra-se em um estágio primário dedesenvolvimento. Tais economias são baseadas na extração de recursos naturais da terra. A suaprodutividade é baixa e os rendimentos estão sujeitos a flutuações baseadas nos preços de merca-dorias como açúcar e cobre. Em grande parte da África e algumas regiões da Ásia, mais de 70% daforça de trabalho desenvolve atividades extrativistas.

1 Colin Clark, The Conditions of Economic Progress , 3rd ed., Macmillan Co., London, 1957.2 N. N. Foote e P. K. Hatt, “Social Mobility and Economic Advancement”, American Economic Review , May 1953, pp. 364-378.

Serviços comvalor agregado Financiamento Leasing Seguros

Consumidor(Auto-serviço)

Serviços governamentais Militares Educacionais Judiciários Polícia e corpo de bombeiros

Serviços pessoais Saúde Restaurantes Hotéis

Serviços de infra-estrutura Comunicações Transporte Utilidade pública Serviços bancários

Serviços comerciais Atacado Varejo Manutenção

Serviços de apoio aos negócios Apoio à manufatura: Consultoria Auditoria Propaganda

Recolhimento de lixo

ManufaturaServiços internos daempresa: Finanças Contabilidade Jurídico P&D e design

Figura 1.1Papel dos serviçosna economia.

(Fonte: Bruce R.Guile e James BrianQuinn, eds.,Technology inServices: Policies forGrowth, Trade, andEmployment ,Washington, D.C.:National AcademyPress, 1988, p. 214.)




Entretanto, com base na atividade de trabalho de suas populações, muitas das assim chama-das nações industriais avançadas seriam mais bem descritas como economias de serviços. A Tabe-la 1.2 apresenta uma lista parcial de países industrializados, organizados em ordem decrescenteem percentagem de empregados que desenvolvem atividades de serviços. A tabela contém algu-mas surpresas; por exemplo, encontrar países como o Canadá, conhecido por sua indústria de mi-neração, no alto da lista, e a economia da China tornando-se mais sofisticada. Diversas observa-ções podem ser feitas: o desenvolvimento econômico global está progredindo em direções impre-vistas, economias industriais bem-sucedidas são construídas sobre um forte setor de serviços e,exatamente como acontece com o setor industrial, a competição em serviços se tornará global. Defato, atualmente muitos dos maiores bancos comerciais do mundo são de propriedade dos japo-neses. O comércio em serviços, entretanto, permanece um desafio, pois muitos países erguem bar-reiras para proteger empresas domésticas. Índia e México, entre outros, proíbem a venda de segu-ros por empresas estrangeiras.

Como mostra a Figura 1.2, o setor de serviços é agora responsável por mais de 80% da to-talidade dos empregos nos Estados Unidos, uma tendência que começou há mais de um sécu-lo. Portanto, com base nos números de emprego, os Estados Unidos não podem mais ser carac-terizados como uma sociedade industrial, mas sim como uma sociedade pós-industrial ou deserviços.

Tabela 1.1 Estágios da atividade econômica

Primário (extrativista): Quaternário (serviços de comércio e intercâmbio):Agricultura; Transporte;Mineração; Varejo;Pesca; Comunicações;Atividade florestal Finanças e seguros;

Imóveis;Governo

Secundário (produção de bens): Quinário (aperfeiçoamento e ampliação as habilidades humanas):Manufatura; Saúde;Beneficiamento Educação;

Pesquisa;Lazer;Artes

Terciário (serviços domésticos):Restaurantes e hotéis;Salões de beleza ebarbearias;

Lavanderias;Manutenção e consertos

Tabela 1.2 Percentual de empregos no setor de serviços em nações industrializadas, 1980-1999País 1980 1987 1993 1999

Estados Unidos 67,1 71,0 74,3 80,4

Canadá 67,2 70,8 74,8 73,9

Japão 54,5 58,1 59,9 72,4

França 56,9 63,6 66,4 70,8

Israel 63,3 66,0 68,0 70,7

Itália 48,7 57,7 60,2 61,1

China 13,1 17,8 21,2 26,4

Fonte: 1999 Statistical Yearbook , Departament of International Economic and Social Affairs Statistical Office, United Nations,New York, 1999.




Estágios do Desenvolvimento EconômicoDescrever em que nível nossa sociedade esteve, sua situação atual e seu futuro mais provável é ta-refa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de Harvard, es-

creveu muito sobre esse tópico; o material a seguir é baseado em seu trabalho

3

. Para colocar emperspectiva o conceito de sociedade pós-industrial, é indispensável comparar suas característicascom as características das sociedades pré-industriais e industriais.

Sociedade pré-industrial

A condição atual da maioria da população mundial é de subsistência, ou seja, uma sociedade pré-industrial. A vida é caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho bra-çal e tradição, a força de trabalho está comprometida com a agricultura, a mineração e a pesca. Avida é condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a disponibilidade de água.O ritmo de vida é comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as esta-ções. Aprodutividade é baixa, e há pouca evidência de uso de tecnologia. A vida social se limita à

família, e essa combinação de baixa produtividade e grande população resulta em altas taxas desubemprego (trabalhadores não totalmente utilizados). Muitos procuram ocupação em serviços,mas nas áreas de serviços pessoais ou domésticos. As sociedades pré-industriais são agrárias e es-truturadas em torno da tradição, da rotina e da autoridade.

Sociedade industrial

A atividade predominante em uma sociedade industrial é a produção de mercadorias. O foco deatenção está em fazer mais com menos. A energia e as máquinas multiplicam a produção por ho-ra trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A divisão do trabalho é a “lei” operacional que

P r o p o r ç ã o d o e m p r e g o t o t a l , %

Serviços

Manufatura

Agricultura

Ano

90

80

70

60

50

40

30

20

10

01860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000

Figura 1.2Tendências deemprego por setornos EstadosUnidos, 1850-2000.

(Extraída de U.S.Department of Commerce, Bureauof the Census ,Historical Statistics of

the United, States ,1975, p. 137, e U.S.Department of Commerce, Bureauof the Census,Statistical Abstract of the United States ,1995, p. 417.)

3 Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting, Basic Books, Inc., New York, 1973.




cria tarefas de rotina e a noção de trabalhador semi-especializado. O trabalho é realizado no ambiente artificial da fábrica, e as pessoas zelam pelas máquinas. A vida se torna um jogo contra umanatureza fabricada – um mundo de cidades, fábricas e construções. O ritmo da vida é o mesmo damáquina, dominado por rígidos horários de trabalho e relógios-ponto.

Uma sociedade industrial é um mundo de planejamento e de profundo conhecimento dovalor do tempo. O padrão de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, mas

deve-se observar que a complexidade da coordenação da produção e da distribuição de merca-dorias resulta na criação de grandes organizações, hierárquicas e burocratizadas. Essas organi-zações são projetadas com certas funções para seus membros e suas operações tendem a ser im-pessoais, sendo as pessoas tratadas como objetos. O indivíduo é a unidade da vida social emuma sociedade considerada como a soma de todas as decisões individuais tomadas no mercado.Naturalmente, a pressão incessante da vida industrial é suavizada pela contraposição da forçados sindicatos de trabalhadores.

Sociedade pós-industrial

Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade de bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, edu-

cação e lazer. A figura central é o profissional, porque, mais do que energia ou força física, a infor-mação é o recurso-chave. A vida agora é uma competição entre pessoas. A vida social torna-se maisdifícil em razão das reivindicações políticas e da multiplicação dos direitos sociais. A sociedade es-tá ciente de que as ações independentes de indivíduos podem se combinar de modo a criar danospara todos, como congestionamentos de trânsito e poluição ambiental. Acomunidade, mais do queo indivíduo, passa a ser a unidade social.

Bell entende que a transformação de uma sociedade industrial em uma sociedade pós-indus-trial ocorre de várias maneiras. Em primeiro lugar, há um desenvolvimento natural dos serviços,como transportes e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento industrial.Como a automação é introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-seem atividades não-industriais, como manutenção e consertos. Em segundo lugar, o crescimentopopulacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o comércio atacadista e vare-

jista, bem como o setor bancário, de imóveis e de seguros. Em terceiro lugar, à medida que a ren-da aumenta, a proporção gasta com alimentos e habitação decresce, e cria-se uma demanda por bens duráveis e, em seguida, por serviços.

Ernst Engel, um estatístico prussiano do século XIX, observou que, à medida que a renda deuma família aumenta, o percentual gasto em alimentação e bens duráveis decai, enquanto o con-sumo de serviços, que refletem o desejo de uma vida mais confortável, aumenta. Tal fenômeno éanálogo à hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas as necessi-dades básicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmente, o desenvol-vimento pessoal. Entretanto, duas condições necessárias para uma “vida satisfatória” são saúde eeducação. Em nossa tentativa de eliminar doenças e aumentar a expectativa de vida, os serviçosde saúde tornam-se uma questão crucial da sociedade moderna.

A educação superior passa a ser uma condição para a inserção em uma sociedade pós-indus-trial, que requer habilidades profissionais e técnicas de sua população. Além disso, as reivindicações

por mais serviços sociais e justiça social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupa-ções com a proteção do meio ambiente exigem a intervenção governamental e ilustram o caráter in-terdependente e até mesmo global dos problemas pós-industriais. A Tabela 1.3, a seguir, resume ascaracterísticas dos estágios de desenvolvimento econômico pré-industrial, industrial e pós-industrial.

A Natureza do Setor de ServiçosPara grande parte das pessoas, serviço é sinônimo de servidão e traz à mente trabalhadores pre-parando hambúrgueres e servindo mesas. Entretanto, o setor de serviços, que cresceu significa-tivamente nos últimos 50 anos, não pode ser corretamente descrito como composto somente deempregos mal-remunerados e desinteressantes em lojas de departamentos ou restaurantes dotipo fast-food. Em vez disso, a área em que os níveis de emprego crescem mais rapidamente é jus-




tamente em serviços gerais (por exemplo, saúde, educação, serviços profissionais), como mos-tra a Tabela 1.4.

Observe que as áreas nas quais a taxa de crescimento do nível de emprego foi menor do quea taxa de crescimento total de empregos (isto é, menos de 20,82%) perderam fatias de mercado,ainda que apresentem ganhos em números absolutos. As exceções estão na mineração, na manu-fatura e no governo federal, que perderam em números absolutos e, por isso, mostraram taxas decrescimento negativas.

Mudanças no padrão de empregos terão implicações no que se refere a onde e como as pes-soas vivem, nas necessidades educacionais e, conseqüentemente, nos tipos de organizações queserão importantes para a sociedade. A industrialização criou a necessidade do trabalhador semi-especializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar as tarefas rotineiras vin-culadas à operação de máquinas. O crescimento subseqüente no setor de serviços tem causado umdeslocamento para ocupações no setor administrativo. Nos Estados Unidos, o ano de 1956 consti-

Tabela 1.3 Comparação entre as sociedades

Características

Atividade Uso do trabalho Unidade de Medição doSociedade Disputa predominante humano vida social padrão de vida Estrutura Tecnologia

Pré-industrial Contra a Agricultura e Força Doméstica Subsistência Rotineira, Ferramentas

natureza mineração muscular tradicional, simplesautoritária e manuais

Industrial Contra a Produção Operação das Individual Quantidade Burocrática Máquinasnatureza de bens máquinas de bens e hierárquicaelaborada

Pós-industrial Entre Serviços Artístico, Comunidade Qualidade de vida Interdependente Informaçãopessoas criativo, em termos de saúde, e global

intelectual educação e lazer

Tabela 1.4 Taxa de crescimento dos empregos não-agrícolas nos Estados Unidos, 1992-2002

Empregos Empregos Taxa de crescimento1992 1992 1999 2002 de empregos

(em milhares) % (em milhares) % %

Indústrias de produção de mercadorias:Total 23.231 21,39 24.273 18,50 4,49

Mineração 635 0,58 563 0,43 –11,33Construção 4.492 4,13 6.787 5,17 51,09Manufatura:

Bens duráveis 10.277 9,46 10.048 7,66 –2,23Bens não-duráveis 7.827 7,21 6.875 5,24 –12,16

Indústrias de produção de serviços:Total 85.370 78,61 106.939 81,50 25,26

Transporte e serviçospúblicos 5.718 5,27 6.898 5,26 20,64

Comércio atacadista 5.997 5,52 6.933 5,28 15,61Comércio varejista 19.356 17,82 23.408 17,84 20,94Finanças, seguroe imóveis 6.602 6,08 7.638 5,82 15,70Serviços do governo: 29.052 26,75 40.992 31,24 41,10

Estadual e local 15.676 14,43 18.463 14,07 17,78Federal 2.969 2,73 2.607 1,99 –12,19

Total 108.601 131.212 20,82

Fonte: Economic Indicators, preparado para o Joint Economic Committee pelo Council of Economic Advisors, U.S. GovernmentPrinting Office, junho de 1999, p. 16.

<http://www.palni.edu/gpo-1998/GPOAccess.cgi?economic_indicators/PDF/348904/3=0%20-348904%20diskb/wais/data/economic_indicators/00jn99txt;7=%00;>




tuiu-se em um marco de inversão. Pela primeira vez na história da sociedade industrial, o núme-ro de pessoas envolvidas em atividades administrativas excedeu o número de trabalhadores daprodução, e essa diferença vem se ampliando desde então. O crescimento mais interessante acon-teceu nos campos da gestão e técnico-profissional, cujos empregos exigem nível superior.

Atualmente, as indústrias de serviços são a fonte de liderança econômica. Durante os últi-mos 30 anos, mais de 44 milhões de novos empregos foram criados no setor de serviços para ab-

sorver o afluxo de mulheres na força de trabalho e proporcionar uma alternativa para a carênciade oportunidades de emprego na manufatura. As indústrias de serviços contabilizam, hoje, apro-ximadamente 70% da renda nacional nos Estados Unidos. Considerando-se que há um limite pa-ra quantos carros um consumidor pode usar e para quanto alguém pode comer e beber, isso nãodeveria ser surpreendente. O apetite por serviços, contudo, especialmente os inovadores, é insa-ciável. Entre os serviços com demanda em alta, estão aqueles que refletem o envelhecimento dapopulação, como as clínicas geriátricas e outros que atendem às famílias em que o pai e a mãe trabalham, tais como creches.

O crescimento do setor de serviços produziu uma economia nacional menos cíclica. Duran-te as últimas quatro recessões nos Estados Unidos, os empregos nas indústrias de serviços real-mente aumentaram, enquanto os empregos na área de manufatura diminuíram. Esse fato sugereque os consumidores estão inclinados a adiar a compra de produtos, mas não a sacrificar serviçosessenciais como educação, telefonia, bancos, saúde e serviços públicos, como polícia e bombeiros.

Diversas razões explicam a natureza resistente à recessão do setor de serviços. Primeiramen-te, serviços não podem ser estocados, como é o caso dos bens de consumo. Como o consumo e aprodução ocorrem simultaneamente nos serviços, a demanda por eles é mais estável do que a de-manda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos serviços continuam asobreviver. Hospitais se mantêm ocupados e, mesmo que as comissões diminuam nos ramos deimóveis , seguros e corretoras, os empregados não precisam ser demitidos.

Em segundo lugar, durante a recessão, consumidores e empresas contêm gastos, consertan-do e produzindo com o equipamento que já possuem. Por conseguinte, são criados empregos naárea de serviços de manutenção e consertos.

Economia da Nova Experiência4

Os serviços estão passando por uma transformação do conceito tradicional: de uma transação deserviços para uma transação de experiências. Considere a forma como a Starbucks e a DisneyWorld definiram os seus respectivos serviços como uma experiência. A Figura 1.3 ilustra a evolu-ção de uma economia agrária para a economia da experiência.

Economia Agrária Industrial Serviços Experiências

Função Extrair Fazer Fornecer Encenar

Natureza Fungível Tangível Intangível MemorávelAtributo Natural Padronizado Personalizado Pessoal

Fornecimento Armazenado em grande Estocado Fornecido sob Revelado com o tempoquantidade demanda

Vendedor Negociador Fabricante Fornecedor Ator

Comprador Mercado Usuário Cliente Convidado

Figura 1.3 Aeconomia da novaexperiência.

(Fonte: reproduzidacom permissão da

Harvard BusinessReview. Quadroadaptado de“Welcome to theExperienceEconomy”, de B.

Joseph Pine II e JamesH. Gilmore, July-August 1998, p. 98.Todos os direitosreservados a Presidentand Fellows of HarvardCollege , 1998.)

4 Joseph Pine e James Gilmore, “Welcome to the Experience Economy,” Harvard Business Review, July-August 1998, pp. 97-105.




As experiências criam valor agregado ao se envolver e estabelecer uma relação com o con-sumidor de uma maneira pessoal e memorável. À medida que os negócios cobram explicita-mente pelos encontros memoráveis que encenam, nós fazemos a transição de uma economia deserviços para a economia da nova experiência. A Figura 1.4 apresenta quatro tipos de experiên-cias caracterizadas pelo nível de participação dos clientes e o nível de interação com o ambien-te. O entretenimento (por exemplo, assistir a um filme) é o nível de experiência com o menor en-

volvimento, e o escapismo (por exemplo, mergulho com equipamento) exige o maior compro-misso por parte do cliente.O projeto do serviço de experiências é baseado em cinco princípios. A experiência temática é

ilustrada pelas Forum Shops, em Las Vegas, que são decoradas com colunas romanas e onde osvendedores usam togas. Um exemplo de harmonização das impressões com pistas positivas é encon-trado na garagem de estacionamento do O’Hare Airport, onde cada andar é pintado com umacor característica, e um determinado gênero musical (por exemplo, rock’n’roll no primeiro andare música clássica no segundo) é executado para ajudar os viajantes que tentam localizar seus au-tomóveis ali estacionados. Já a eliminação das pistas negativas é ilustrada criativamente com o usode contêineres de lixo que “falam” (por exemplo, o contêiner diz “obrigado” quando uma em- balagem usada é jogado em seu interior) no Cinemark Theater em Austin, Texas. Um exemplode mix de fatos memoráveis é fornecer fotos dos hóspedes em grupos no Club Med. Já um sistemaque envolve os cinco sentidos é encontrado no Rainforest Café, em Las Vegas (por exemplo, sonsde floresta e nevoeiro no ambiente).

Fontes do Crescimento do Setor de Serviços

Os serviços vão continuar a ser uma fonte de crescimento de empregos na economia norte-ameri-cana à medida que as indústrias continuarem a se mudar para o exterior. A inovação e as tendên-cias sociais baseadas na transformação demográfica criam uma demanda para novos serviços eestimulam o crescimento dos mesmos.

Inovação

O modelo de desenvolvimento de produtos que é determinado pela tecnologia e engenharia po-deria ser chamado de teoria da inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce nolaboratório, a partir de um descobrimento científico que se torna uma solução à procura de umproblema. A experiência da 3M com as notas adesivas Post-it é um exemplo desse processo de ino-vação. A descoberta do laboratório foi um adesivo pobre que encontrou um uso criativo como co-la para notas fixadas temporariamente a objetos, sem deixar marcas quando removidas.

A tecnologia da informação fornece vários exemplos da teoria da inovação de serviços em-purrada. O crescimento da Rede Mundial de Computadores como local de comércio está mudan-

Participação do cliente

Passiva Ativa

Absorção Entretenimento Educação(cinema) (língua)

Relação ambientalImersão Esteticismo Escapismo (mergulho

(turista) submarino)

Figura 1.4 Asquatro esferas deuma experiência.

(Fonte: reimpressacom permissão daHarvard BusinessReview. Quadroadaptado de“Welcome to theExperienceEconomy”, de B.

Joseph Pine II e JamesH. Gilmore, July-August 1998, p. 102.Todos os direitosreservados a Presidentand Fellows of HarvardCollege , 1998.)




do a forma de atendimento em serviços. As pessoas podem procurar, via Internet, qualquer pro-duto ou serviço imaginável, no mundo todo. De fato, para se manterem competitivos, muitos ne-gócios podem ser levados, em breve, a oferecer novas vantagens em preço e em serviços de con-veniência a clientes que têm computadores pessoais conectados à Rede.

Para serviços, o Gerenciamento da Contabilidade de Caixa apresentado pela Merrill Lynché um exemplo da teoria da inovação puxada. Durante o período de altas taxas de juros nos anos1980, surgiu a necessidade de financiamento de fluxos de caixa coletivos de curto prazo, e os in-vestidores individuais buscaram uma taxa de juros que fosse mais alta do que as habitualmente

disponíveis.A Revolução Francesa proporcionou outra visão da formação de serviços, desta vez baseadaem transformações demográficas. Antes da Revolução, existiam apenas dois restaurantes em Pa-ris; pouco tempo depois, havia mais de 500. A nobreza despojada foi forçada a desistir de seus co-zinheiros particulares, que descobriram que abrir os seus próprios restaurante era a solução lógi-ca para o desemprego.

Em uma empresa de manufatura, a inovação dos produtos é geralmente conduzida pelapesquisa baseada em engenharia, mas, em empresas de serviços, são os engenheiros de softwa-re e programadores os tecnocratas que desenvolvem as inovações. Os consumidores interagemdiretamente nos processos de serviços; por isso, a necessidade de satisfazer aos clientes conduzàs inovações em serviços e explica por que o marketing exerce uma função fundamental na ad-ministração de serviços.

A introdução de novas tecnologias, contudo, tem um efeito auxiliar na inovação dos servi-

ços. Por exemplo, o videocassete criou o mercado de aluguel de fitas e uma demanda renovadapor filmes antigos. Portanto, a criação de uma inovadora empresa de serviço tem muitas fontes.

A inovação em serviços também pode surgir a partir da exploração de informações disponí-veis em outras áreas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de autopeças podem ser utilizadospara identificar tipos de falhas freqüentes em determinados modelos de carros. Essa informaçãoé valiosa, tanto para o fabricante, que pode executar mudanças de engenharia, como para as em-presas de manutenção, que podem diagnosticar problemas dos clientes. Além disso, o uso criati-vo das informações pode ser uma fonte de novos serviços ou agregar valor aos serviços existen-tes. Por exemplo, um relatório anual resumido de transações fornecido por uma instituição finan-ceira facilita a declaração de imposto de renda.

Os inovadores em serviços enfrentam dificuldades para testar suas idéias. O processo de de-senvolvimento de produtos inclui a construção de um protótipo em laboratório para a realização

Mergulhadoresescapam para ummundo subaquáticoque exige umequipamentoespecial para asobrevivência.

© StephenFrink/CORBIS




de testes antes do início da produção em escala. Entretanto, novos serviços raramente são testadosantes de lançados no mercado, o que explica em parte a alta taxa de falha observada em novos ser-viços, em especial no comércio varejista e em restaurantes. Atualmente, novos conceitos em servi-ços devem ser testados na prática em vez de em um ambiente de “laboratório”. Métodos para si-mular o sistema de atendimento, antes da sua introdução, devem ser desenvolvidos. Um exemplode esforço nessa direção foi dado pelo Burger King, que adquiriu um depósito em Miami para re-

produzir seus padrões de funcionamento. Esse restaurante simulado foi usado para testar as mu-danças no leiaute necessárias para a introdução de novas características, como uma janela paraatendimento de motoristas (drive-through)e um cardápio para o café da manhã. O conceito de mar-keting de grupo de foco ( focus group), no qual são selecionados clientes para examinar propostas deserviços em uma discussão em mesa redonda, é outra proposta para avaliação de novas idéias emserviços. A dificuldade da obtenção de protótipos em serviços está relacionada à necessidade deavaliar o sistema de atendimento em operação, onde a tecnologia, o prestador de serviços e o con-sumidor estão integrados.

Tendências sociais

Três tendências sociais terão imensa influência sobre os serviços: o envelhecimento da popu-

lação dos Estados Unidos, o crescimento das famílias com duas fontes de renda e o aumentodo número de pessoas solteiras. À medida que a geração dos baby boomers (geração nascidanas décadas de 1950 e 1960) amadurece, o percentual de pessoas idosas nos Estados Unidosaumenta muito. Estima-se que o número de norte-americanos com 85 anos ou mais em 2005seja de 5 milhões e, em 2035, de 11,5 milhões5. Esse envelhecimento da população criará opor-tunidades para que as pessoas aposentadas trabalhem meio turno, em parte devido à menorentrada de pessoas jovens no mercado de trabalho. No futuro, diante da escassez de mão-de-obra, as empresas podem ser forçadas a contratar trabalhadores aposentados, pelo menostemporariamente ou em regime de meio-turno. Essa tendência, inclusive, já é aparente. Porexemplo, a empresa The Travellers’ Insurance criou um banco de dados que agrupa seus trabalhadores aposentados para que eles sejam utilizados como alternativa durante picos de de-manda, ausências de funcionários e períodos de férias6. Além disso, os idosos têm vivido mais

e com um estilo de vida mais ativo, o que origina grande demanda por serviços de saúde,transporte público e lazer.As famílias com duas fontes de renda estão substituindo rapidamente as tradicionais famí-

lias dos anos 1950, compostas por marido, esposa dona-de-casa e dois filhos. Essa nova unidadefamiliar criou demandas por serviços como creches, pré-escola e restaurantes. Para famílias commais de uma fonte de renda, o tempo é como um prêmio, e, portanto, eles estão dispostos a pagarpor serviços que lhes proporcionem mais tempo livre. Como resultado, muitos serviços foramcriados com o foco principal em proporcionar uma economia de tempo para essas pessoas. Porexemplo, telentregas e serviços de compras de bens pessoais, para todos os tipos de produtos, des-de presentes a roupas. O aumento da renda de tais famílias também pode ser traduzido em umaumento de demanda associada a serviços de lazer, entretenimento e turismo.

O número de pessoas solteiras nos Estados Unidos está aumentando, e essa tendência devecontinuar7. Assim, academias de ginástica e outras atividades voltadas para grupos terão sua de-

manda incrementada, pois oferecem a oportunidade de encontrar outras pessoas solteiras. Os ser-viços de entrega de refeições que hoje trabalham com pizza, por exemplo, podem encontrar ummercado para a entrega de refeições mais aprimoradas para atender às pessoas solteiras.

Todas essas tendências sociais sustentam a hipótese de que a residência, no futuro, se torna-rá um refúgio para as pessoas, refúgio esse que terá o suporte de um sistema de comunicações tra-zendo mensagens eletrônicas e em vídeo, da comunidade global para a sala de estar.

5 http://www.census.gov/projections/nation/summary/np-t3-bhttp://www.census.gov/projections/nation/summary/np-t3-f

6 Harold E. Johnson, “Older Workers Help Meet Employment Needs”, Personnel Journal , May 1988, pp. 100-105.7 Edward Cornish, “The Coming of the Singles Society”, The Futurist , July-August 1987, p. 2.




HESKETT, J. L. W. e. SASSER, JR. e C. W. HART: Service Breakthroughs , Free Press, New York, 1990.

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PINE, JOSEPHe JAMES GILMORE: “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, July-August 1998,pp. 97-105.

RIFKIN, JEREMY: The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era, Tarcher/Putnam,

New York, 1995.

BibliografiaSelecionada

Tópicos paraDiscussão

A classe se divide em pequenos grupos. Cada grupo identifica empresas de serviços que devem estar listadasno alto da Fortune 100 e as coloca em uma ordem hierárquica de receita anual estimada.

ExercícioInterativo

Palavras-Chavee Definições

1. Explique a maneira como o estilo de vida de uma pessoa é influenciado pelo tipo de trabalho queexecuta. Por exemplo, compare um fazendeiro, um operário de fábrica e um professor.

2. É possível uma economia ser baseada inteiramente em serviços?

3. Qual é o valor do chamado self-service em uma economia?

Economia da experiência: um es-tágio da evolução econômica noqual um valor agregado é criadoquando os serviços se envolvem eestabelecem uma relação com oconsumidor de maneira pessoal e

memorável (p. 33-34).Hipótese Clark-Fisher: uma clas-sificação das economias de acordocom a atividade da maior parte dasua força de trabalho (p. 30-31).

Sociedade industrial: uma socie-dade dominada pelo trabalho fa- bril em indústrias de produçãoem massa (p. 33-34).

Sociedade pós-industrial: umasociedade de serviços em que aspessoas estão engajadas em ativi-dades intensivamente baseadasem informações, intelecto ou cria-tividade (p. 33-34).

Sociedade pré-industrial: umasociedade agrária estruturada em

torno da vida agrícola e de sub-sistência (p. 34-36).

Teoria da inovação empurrada:

inovações de produtos origina-das em laboratórios científicos(p. 36-37).

Teoria da inovação puxada: ino-vações em serviços determinadaspelas necessidades dos clientes(p. 37-38).

Benchmark em Serviços 1.1A Wal-Mart é a número um na lista Fortune 500

A Wal-Mart alcançou um extraordinário primeiro lugar na primavera de 2002 – ela chegou ao topo da lista For -

tune 500. Essa façanha marca a primeira vez em que uma empresa de serviços lidera a consagrada lista.Apesar de a posição da Wal-Mart não ter precedentes nos sete anos desde que a Fortune admitiu indús-

trias de serviços na sua lista de 500 empresas, não se trata de uma grande surpresa, dada a posição dos serviçosna economia atual. Na realidade, 64 das primeiras 100 empresas na lista de 2002 são empreendimentos de ser-viços. Os consumidores agora gastam mais em serviços, do que em mercadorias manufaturadas, de maneiraque muitos fabricantes passaram a fornecer serviços, além de bens duráveis. A General Electric, por exemplo,entrou no mercado financeiro e o mesmo fizeram as indústrias automotivas norte-americanas. A linha que dis-tinguia a manufatura do fornecimento de serviços não é mais tão nítida.

ResumoNeste capítulo, constatamos que as modernas economias industriais estão sob o domínio dos empregos nosetor de serviços. Da mesma maneira que os empregos migraram do campo para a indústria no século XIX,

devido às tecnologias de racionalização do trabalho, os empregos na indústria, no seu devido tempo, migra-ram para o setor de serviços. Agora, recém-iniciado o novo milênio, uma economia da experiência está emer-gindo para satisfazer às expectativas crescentes por serviços. O Capítulo 2 irá descrever novas habilidadesgerenciais, com o argumento de que as características especiais dos serviços requerem uma filosofia de ge-renciamento diferente daquela encontrada na indústria.

o papel dos serviços na economia

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