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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ELOISA COSTA FELIX

O PAPEL DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA

Natal/RN

2017

ELOISA COSTA FELIX


DECISÃO DE COMPRA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

à Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do

Rio Grande do Norte, como requisito parcial

para a obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientadora: Profª. Thelma Pignataro, M.Sc.

Natal/RN

2017

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Felix, Eloisa Costa.

O papel das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra /

Eloisa Costa Felix. - 2017.

91f.: il.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Departamento

de Ciências Administrativas. Natal, RN, 2017.

Orientadora: Profa. Me. Thelma Pignataro.

1. Administração - Monografia. 2. Marketing digital – Monografia. 3.

Decisão de compra – Monografia. 4. Influência - Monografia. 5.

Influenciadoras digitais - Monografia. I. Pignataro, Thelma. II. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8:004

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

ELOISA COSTA FELIX


DECISÃO DE COMPRA

Monografia apresentada e aprovada em ___/___/___, pela banca examinadora

composta pelos seguintes membros:

______________________________________

Thelma Pignataro, M.Sc.

Prof.ª orientadora

_______________________________________

Francisco de Assis Medeiros, M.Sc.

Examinador

________________________________________

Alexandre Magno da Silva Filho

Examinador

Natal,____ de ____________ de 2017

Dedico este trabalho a Deus, por tudo que

ele é e por tudo que ele tem feito em minha

vida. Dedico a minha família por acreditar

em mim, por todo amor e por todo o

incentivo para que eu alcance meus sonhos

e objetivos.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, autor e consumador da minha fé, por ter me

abençoado, por me amar e cuidar de mim todos os dias. Sem ele nada seria possível, tudo que

existe e acontece na minha vida é pela sua bondade, agradeço por ter me ajudado a chegar até

aqui.

Agradeço a toda minha família, em especial aos meus pais Edson Felix e Isis Berto, por

todo amor, por terem me ensinado valores que me fizeram ser quem eu sou, por terem

acreditado, se esforçado e investido em mim. Agradeço a Egledson Felix e Gustavo Moraes,

por me apoiarem sempre e por sonharem junto comigo, todos vocês são meu exemplo e minha

inspiração.

Agradeço aos meus amigos Rafaela Gomes, Leonardo Pereira, Ana Clara Rocha,

Valentina Duranti, Elyab Lazáro, Elder Breno e Tacyara Patrícia, por terem me ajudado

durante toda essa caminhada, pelo companheirismo, pelo auxílio nos momentos difíceis e por

todos os bons momentos que me proporcionaram durante todo o curso, são lembranças que

irei guardar pelo resto da vida, me sinto abençoada por ter conhecido vocês.

Agradeço as minhas amigas Kelly Silva, Deborah Bento, Stephannie Braga e Monique

Leite pela força, ajuda, apoio, carinho e por todos os conselhos que foram importantíssimos

para que eu conseguisse chegar até aqui.

Agradeço a minha orientadora Thelma Pignataro e ao professor Medeiros, por todo o

apoio, por todos os ensinamentos e por terem me ajudado a encontrar a direção correta.

Agradeço também a Rosimere Monte, pelo auxílio no tratamento dos dados que contribuíram

para a realização deste trabalho.

Por fim, agradeço a Deus, por nunca ter me deixado desistir, aos meus professores,

pelos ensinamentos que contribuíram com a minha formação e a todos que de alguma forma

acreditaram e me ajudaram a cumprir essa jornada.

“A tarefa não é tanto ver aquilo que ninguém viu,

mas pensar o que ninguém ainda pensou sobre

aquilo que todo mundo vê.”

(Arthur Schopenhauer)

RESUMO

Este estudo teve como objetivo analisar o papel das influenciadoras digitais no processo de

decisão de compra de alunas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, consumidoras

de produtos do segmento de moda. O crescimento acelerado do uso das redes sociais em todo

o planeta possibilitou o surgimento das influenciadoras digitais que são pessoas que possuem

grande popularidade na internet e que atuam realizando ações de publicidade e marketing por

meio das redes sociais. As empresas e marcas trabalham com essas profissionais com o

objetivo de atingir novos clientes. Os dados desta pesquisa foram coletados por meio da

aplicação de questionários estruturados com questões fechadas e abertas, tratando-se de uma

pesquisa exploratória descritiva. Para a tabulação e o tratamento dos dados foram utilizados o

Excel versão 2013, o IBM SPSS Statistics versão 20 e o software R versão 3.3.3. Com base

nos resultados encontrados, conclui-se que as influenciadoras que atuam no segmento de

moda e beleza influenciam diretamente no processo de decisão de compra das entrevistadas.

Palavras-chave: Influência; Influenciadoras digitais; Marketing Digital; Processo de decisão

de compra.

ABSTRACT

The purpose of this study was analyze the importance of digital influencers in the purchase

decision process of the students from the Federal University of Rio Grande do Norte who

consume fashion´s products. The use of social networks is increasing faster day by day around

the world and this has allowed the emergence of digital influencers. This kind of people are

very popular on internet and make advertisings actions and marketing through of their social

networks. Companies and brands contract them to attract new customers. The research data

were collected through the application of structured questionnaires with closed and opened

questions; it is an exploratory descriptive search. For the tabulation and data processing were

used Excel version 2013, IBM SPSS Statistics version 20 and software R version 3.3.3.

Based on our investigation, was conclude that influencers who work together with some

fashion and beauty enterprises could persuade the decision of the interviewee.

Keywords: Influence; Digital influencers; Digital marketing; Purchase decision process.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor 27

Quadro 2: Fatores que influenciam a decisão de compra 28

Quadro 3: Influenciadora digital vs Produtos que compra mais (Valor-p) 54

Quadro 4: Influenciadora digital vs Meios que costuma utilizar para realizar as compras 55

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Processo de decisão de compra 29

Figura 2: Processo de tomada de decisão do consumidor 30

Figura 3: Formação da identidade do consumidor 32

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Faixa etária 36

Gráfico 2 – Renda Familiar 37

Gráfico 3 – Ocupação 37

Gráfico 4 – Curso 38

Gráfico 5 – Local de Residência 38

Gráfico 6 – Nível de uso do computador para acesso à internet 39

Gráfico 7 – Nível de uso do celular/smartphone para acesso à internet 39

Gráfico 8 – Nível de uso do tablet para acesso à internet 40

Gráfico 9 – Nível de acesso a informações e novidades no mercado da moda por meio de

blogs pessoais 40


influenciadores digitais 41


lojas virtuais 41


redes sociais 42

Gráfico 13 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio de blogs pessoais 42

Gráfico 14 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Facebook 43

Gráfico 15 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Instagram 43

Gráfico 16 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Pinterest 44

Gráfico 17 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Snapchat 44

Gráfico 18 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Tumblr 45

Gráfico 19 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Twitter 45

Gráfico 20 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Youtube 46

Gráfico 21 – Nível de influência de Bianca Anchieta no processo de decisão de compra 46

Gráfico 22 – Nível de influência de “Bianca Andrade” no processo de decisão de compra 47

Gráfico 23 – Nível de influência de “Camila Coelho” no processo de decisão de compra 47

Gráfico 24 – Nível de influência de “Camila Coutinho” no processo de decisão de compra 48

Gráfico 25 – Nível de influência de “Flávia Pavanelli” no processo de decisão de compra 48

Gráfico 26 – Nível de influência de “Mariana Saad” no processo de decisão de compra 49

Gráfico 27– Nível de influência de “Nah Cardoso” no processo de decisão de compra 49

Gráfico 28 – Nível de influência de “Thássia Naves” no processo de decisão de compra 50

Gráfico 29 – Frequência de compra de roupas 50

Gráfico 30 – Frequência de compra de calçados 51

Gráfico 31 – Frequência de compra de bolsas 51

Gráfico 32 – Frequência de compra de acessórios 52

Gráfico 33 – Frequência de compra de maquiagem 52

Gráfico 34 – Frequência de compra por meio de sites de lojas 53

Gráfico 35 – Frequência de compra por meio de redes sociais 53

Gráfico 36 – Frequência de compra por meio presencial 54

Gráfico 37 – Produtos que mais compra: Roupa vs Influenciadora digital: Thássia Naves 56

Gráfico 38 – Produtos que mais compra: Bolsa vs Influenciadora digital: Bianca Andrade 57

Gráfico 39 – Produtos que mais compra: Acessório vs Influenciadora digital: Bianca

Anchieta 57

Gráfico 40 – Produtos que mais compra: Acessório vs Influenciadora digital: Bianca

Andrade....................................................................................................................................58

Gráfico 41 – Produtos que mais compra: Maquiagem vs Influenciadora digital: Flávia

Pavanelli....................................................................................................................................58

Gráfico 42 – Produtos que mais compra: Maquiagem vs Influenciadora digital: Mariana

Saad...........................................................................................................................................59

Gráfico 43 – Meio que costuma comprar: Sites de loja vs Influenciadora digital: Bianca

Anchieta....................................................................................................................................59

Gráfico 44 – Meio que costuma comprar: Sites de loja vs Influenciadora digital: Camila

Coutinho....................................................................................................................................60

Gráfico 45 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora digital: Bianca

Anchieta....................................................................................................................................60

Gráfico 46– Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora digital: Bianca

Andrade....................................................................................................................................61

Gráfico 47 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora digital: Camila

Coelho.......................................................................................................................................61

Gráfico 48 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora digital: Camila

Coutinho...................................................................................................................................62

Gráfico 49 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora digital: Mariana

Saad..........................................................................................................................................62

Gráfico 50 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora digital: Thássia

Naves 63

Gráfico 51 – Meio que costuma comprar: Presencialmente vs Influenciadora digital: Bianca

Anchieta . 63

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 17

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ................................................................... 17

1.2 OBJETIVOS .................................................................................................................. 18

1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................ 18

1.2.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 19

1.3 JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 19

2 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................... 21

2.1 MARKETING DIGITAL..................................................................................................21

2.2 INFLUENCIADORES DIGITAIS................................................................................... 23

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 25

2.3.1 Processo de decisão de compra.................................................................................... 27

2.3.2 Identidade: Conceitos próprios e estilo de vida......................................................... 30

3 METODOLOGIA ........................................................................................................... 33

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................... 33

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ........................................................................................... 33

3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA ............................................................... 34

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS............................................................. 34

4 ANÁLISE DOS DADOS 36

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA 36

4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS 39

4.2.1 Acesso à internet 39

4.2.2 Acesso a informações e novidades no mercado da moda 40

4.2.3 Acesso a influenciadoras digitais 42

4.2.4 Influência das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra 46

4.2.5 Meio que utiliza para realizar as compras 53

4.3 CRUZAMENTO DE VARIÁVEIS................................................................................... 54

4.3.1 Tabelas de contingência 54

4.3.2 Análise de conferência 56

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................. 64

5.1 CONCLUSÕES................................................................................................................. 64

5.2 RECOMENDAÇÕES...... ................................................................................................. 65

REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 66

ANEXOS..................................................................................................................................69

APÊNDICES .......................................................................................................................... 74

APÊNDICE A – Questionário aplicado................................................................................... 75

APRESENTAÇÃO

Os crescentes avanços tecnológicos ocorridos no atual mundo globalizado e o advento

das redes sociais que segundo Adolpho (2011), são mecanismos de interação e comunicação

que podem possibilitar o fortalecimento de relacionamentos empresariais e pessoais,

favoreceram diretamente o surgimento de novas ferramentas de comercialização de produtos

via internet.

Com a popularização da internet e das redes sociais, grande parte da sociedade passou a

investir parte significativa de seu tempo utilizando dispositivos digitais e navegando na rede.

Isso ocasionou diversas mudanças de hábitos que vem alterando o modo de vida da

população. A partir disso, há o surgimento da necessidade das organizações se firmarem no

meio eletrônico, por isso há um fenômeno crescente de inserção das empresas na internet, elas

passam a comercializar seus produtos através das lojas virtuais e procuram meios para a

promoção e divulgação de suas marcas.

O marketing digital tem surgido como um grande aliado do processo de comunicação

com os clientes e possui a capacidade de potencializar efetivamente o alcance de resultados

das organizações. Segundo Ogden e Crescitelli (2007) o marketing digital utiliza a rede

mundial de computadores com o objetivo de estreitar os relacionamentos e de realizar novos

tipos de comunicação, cada vez mais rápidas e eficientes, com os consumidores.

Para Adolpho (2011, p. 619) “de uma hora para outra uma empresa ou marca pode ser

endeusada ou odiada pelo mercado, e caso não esteja atenta aos sinais deste, pode não ter

tempo de reagir”. Por isso, as empresas cada vez mais buscam ferramentas e pessoas com

habilidade para fazer publicidade na internet e com competência para consolidar a sua marca

no mercado.

Nesse contexto começam a surgir os “digitais influencers” ou influenciadores digitais

que de acordo com Silva e Tessarolo (2016) são indivíduos que possuem muita popularidade

em seus perfis nas redes sociais e que conseguem se destacar nas redes devido a sua

capacidade de mobilizar seguidores, seja criando tendências e conteúdos exclusivos,

formando opiniões ou pautando comportamentos. Os influenciadores digitais conseguem, por

meio da internet, provocar e inspirar o modo de vida de milhares de pessoas ao redor do

planeta.

Eles conseguem expor marcas e produtos aos consumidores de uma forma leve,

espontânea e natural. Os influenciadores digitais promovem negócios e tornaram-se grandes

aliados do marketing. Medeiros (2016) afirma que esses profissionais que estão surgindo no

mercado são verdadeiros formadores virtuais de opinião. Eles podem ser atores, youtubers,

blogueiras, personalidades da mídia etc.

As organizações contratam os influenciadores e os mesmos divulgam as marcas, os

serviços e os produtos em suas redes sociais, a publicidade feita por eles pode alcançar

milhares e até milhões de pessoas, a informação está disponível a todo o momento e em

qualquer lugar, para encontrá-la basta apenas ter um smartphone conectado à internet nas

mãos. Esse é um mercado em ascensão e que precisa ser explorado, conhecer o perfil do

consumidor, seus hábitos de consumo e suas preferências é essencial para as organizações

conseguirem se destacar e alcançarem um número cada vez maior de clientes.

Diante disso, a presente pesquisa buscou compreender qual o papel das influenciadoras

digitais no processo de decisão de compra de alunas da Universidade Federal do Rio Grande

do Norte, consumidoras de produtos do segmento de moda.

17

1 INTRODUÇÃO

A introdução tem o objetivo de apresentar o tema ou a área de interesse da pesquisa

fazendo uma contextualização histórica e prática, mostrando as especificidades do tema

pesquisado e a problemática que está sendo analisada.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

Nas últimas décadas o mundo tem passado por uma série de mudanças mercadológicas

e comportamentais, os avanços tecnológicos ocorrem com uma velocidade cada vez maior

causando diversas alterações no modo de vida da população e possibilitando o surgimento de

um novo tipo de sociedade. Segundo Adolpho (2011, p.49) “de 1980 a 1995, presenciamos as

primeiras mudanças em direção essa nova sociedade – a informatização elevou a níveis nunca

antes imaginados o fluxo e a organização da informação”, o autor afirma ainda que no Brasil

desde o lançamento do Plano Real e da consequente estabilização da moeda houve a explosão

do consumo no nosso país e por isso a orientação de mercado das empresas foi transformada

significativamente.

A partir da primeira década do século XXI os custos de produção passaram a ser mais

investidos em mídia e entretenimento Adolpho (2011), com a popularização dos dispositivos

digitais e das redes sociais as organizações perceberam a necessidade de uma atuação mais

efetiva na internet. Nesse contexto, o comércio eletrônico começa a se desenvolver e provoca

o surgimento de novas ferramentas de marketing no mercado capazes de alcançar os

consumidores de forma cada vez mais rápida e eficaz.

Silva e Tessarolo (2016) afirmam que o marketing digital passou a ter notoriedade para

as organizações a partir do momento em que se tornou enorme o número de pessoas que

vivem conectadas a internet. O mundo virtual é um lugar onde tudo que é feito e conquistado

pode ficar disponível para o julgamento e análise do outro. Influenciar escolhas e dividir

ideias torna-se muito mais fácil.

A internet tem transformado o modo como os clientes interagem com as empresas,

como compram e como se relacionam com os demais consumidores. Há atualmente uma

integração entre as pessoas e as organizações, esse fenômeno acontece de forma instantânea e

de maneira jamais vista antes na sociedade. Todo esse contexto possibilitou o surgimento de

18

indivíduos que começaram a se destacar na web e começaram a atrair uma quantidade muito

grande de seguidores, eles passaram a ser admirados e tudo que eles postam e compartilham

nas redes despertam curiosidade e desejo em seu público, são os chamados influenciadores

digitais.

Esses profissionais conseguem transmitir conteúdos de forma simples, autêntica e

cotidiana e tem o potencial e a capacidade de provocar mudanças comportamentais e de

mentalidade em seus seguidores. Os influenciadores fazem postagens de fotos e vídeos em

seus perfis nas redes sociais, marcam as empresas nas publicações e pronto, basta apenas um

clique ou toque na tela e o consumidor já é encaminhado diretamente para o perfil da marca

ou para a loja virtual da organização, a partir disso o cliente passa a ter acesso a todos os

produtos da empresa e poderá realizar as suas compras online de forma simples e rápida.

A publicidade feita pelos influenciadores digitais pode ser feita para todos os tipos de

público e de mercado, pode-se encontrar profissionais que se destacam com atuação em vários

nichos como de esportes, moda, beleza, decoração, tecnologia e comportamento. Mas, um dos

segmentos que vem se destacando no mercado é o de moda, Palomino (2003) afirma que a

moda pode ser caracterizada como um complexo que incorpora o simples uso diário de roupas

a uma conjuntura maior, sociológica, cultural, politica e social, ela acompanha o modo de

vestir e o tempo. A moda se relaciona com a cultura, a história e as tendências, por isso para

manter-se nesse mercado é necessário que as organizações estejam atentas aos anseios e

desejos dos consumidores.

Em virtude disso, o presente estudo buscou analisar o comportamento do consumidor

inserido no mundo virtual das redes sociais, com a finalidade de descobrir: Qual o papel das

influenciadoras digitais no processo de decisão de compra de alunas da UFRN que são

consumidoras de produtos do segmento de moda?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar o papel das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra de

alunas da UFRN consumidoras de produtos do segmento de moda.

19

1.2.2 Objetivos Específicos

Avaliar o perfil socioeconômico de alunas da UFRN consumidoras de produtos do

segmento de moda;

Identificar quais os tipos de produtos mais consumidos pelas entrevistadas;

Verificar quais os meios que as entrevistadas utilizam para realizar suas compras.

1.3 JUSTIFICATIVA

A realização de ações de marketing e publicidade por meio da internet e das redes

sociais é uma prática que está em alta no Brasil e no mundo e apresenta perspectiva de

crescimento para os próximos anos. De acordo com Adolpho (2011) vivemos a era da

informação, a tecnologia vem avançando de forma abundante e crescente, por isso cada vez

mais o mercado está tentando se adequar às novas tendências.

Adolpho (2011) afirma ainda que as pessoas procuram cada vez mais realizar suas

atividades via internet para otimização de seu tempo. Isso explica o fato de atualmente existir

uma vasta gama de empresas que comercializam produtos e executam ações de publicidade e

propaganda por meio da internet, a sociedade tem mostrado uma mudança de comportamento,

afinal, hoje em dia as trocas de experiências e informações entre as organizações e os

consumidores podem ocorrer de maneira muito mais rápida. Por isso entende-se a importância

de identificar quais a variáveis que os clientes levam em consideração em seu processo de

decisão de compra.

A escolha do tema foi motivada pelo interesse da aluna por esse mercado da moda nas

redes sociais e pelo comércio eletrônico. As influenciadoras digitais são uma tendência de

mercado e começaram a chamar a atenção de grandes marcas em virtude da quantidade de

seguidores que possuem, do grande nível de interação que elas têm com o público e devido ao

fato das mesmas falarem para uma audiência segmentada fazendo, dessa forma, uma

publicidade mais concentrada e assertiva. Para Cardoso (2016 p.11),

As Digital Influencers acabam se tornando espécies de líderes que ditam as

tendências a serem seguidas pelo seu público. Elas se tornam um exemplo para suas

20

seguidoras, que adotam determinado estilo semelhante ao seu e com isso passam a

“ditar” modelos a serem copiados.

As influenciadoras digitais expõem seus estilos de vida, suas opiniões, suas experiências

e gostos, tudo que elas compartilham na internet acaba gerando repercussão em determinados

assuntos e no modo de pensar dos seus seguidores. Isso demonstra a existência de um público

alvo especifico que pode ser analisado para que as empresas possam direcionar suas ações aos

consumidores de forma mais eficiente. Segundo Adolpho (2011) uma organização pode

descobrir como anda a imagem da sua marca e o impacto de suas ações na mente do

consumidor monitorando as redes sociais.

Em relação às contribuições empíricas desta pesquisa, é válido ressaltar a importância

das organizações detectarem e analisarem em que medida e de que forma as influenciadoras

digitais têm impactado o comportamento de compra de seus clientes, por isso, o tema em

questão pode contribuir de forma prática para que as estratégias de marketing utilizadas pelas

empresas que atuam no ramo da moda sejam mais profissionalizadas e focalizadas.

As alunas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte compõem a amostra

selecionada para a pesquisa devido ao fato das mesmas se encontrarem em uma faixa etária

jovem que está mais propicia a gostar de comprar produtos do segmento de moda. Outro fator

que justifica a escolha da amostra é o fato de que essas jovens geralmente costumam utilizar a

internet e as redes sociais com muita frequência, aumentando-se assim, as chances dessas

alunas acessarem influenciadoras digitais. Além disso, a pesquisadora optou por essa amostra

por questões de acessibilidade e conveniência.

Todas as influenciadoras digitais citadas na pesquisa para a avaliação das entrevistadas

foram selecionadas por possuírem mais de um milhão de seguidores nas redes sociais e por

serem nomes de destaque nas mídias do Brasil, e em alguns casos, até do mundo.

Portanto, o resultado desta pesquisa poderá servir como base para que as empresas que

atuam no ramo da moda, bem como para os futuros empreendedores que pretendem se inserir

neste mercado, descubram novas oportunidades e estratégias para potencializar o alcance e o

sucesso do seu negócio.

21

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico apresenta conceitos e faz discussões em torno do marketing digital,

dos influenciadores digitais e do comportamento do consumidor com o intuito de trazer

embasamento científico a esta pesquisa.

2.1 MARKETING DIGITAL

De acordo com Ogden e Crescitelli (2007) o marketing pode ser entendido como uma

ciência que inspeciona, avalia, investiga e explora mercados. Para Boone e Kurtz (1998) o

marketing caracteriza-se como um procedimento de troca no qual duas ou mais partes

barganham algo de valor com o intuito de satisfazer necessidades reciprocas.

Kotler (2006) complementando as informações dos autores citados acima, afirma que o

objetivo do marketing é analisar e compreender o cliente de maneira eficaz para que o produto

ou serviço se venda sozinho e seja apropriado e satisfatório para o consumidor.

Pinheiro e Gullo (2013) entendem o marketing como um processo que possui

características sociais e humanas que abrangem trocas entre clientes e empresas, ainda

segundo os autores o marketing também possui características administrativas, pois, utiliza

técnicas determinadas para elaborar estratégias e alcançar objetivos.

Kotler (2006) afirma que em um cenário mundial como esse que vive em constantes

transformações, o consumidor e os meios de comunicação são forças essenciais para os

negócios, ou seja, o marketing digital passa a ser um elemento de fundamental importância

para o sucesso das organizações devido ao fato de possuir a capacidade de estreitar os

relacionamentos entre os consumidores e as organizações.

De fato, o processo de marketing é indispensável para as empresas, o marketing é

composto por uma série de atividades e como já foi citado por Boone e Kurtz (1998) é

fundamentalmente baseado nas relações de troca. Na medida em que vão ocorrendo mudanças

no mercado as estratégias de marketing vão se tornando mais sofisticadas e desafiantes para

as empresas.

Em meio a tantas mudanças de mercado e sociais há o surgimento do marketing digital

que tem sido um movimento, uma estratégia e uma tendência inevitável. A forma como as

22

empresas devem se comportar no mercado vem sendo transformada, pois o controle, não está

mais tão concentrado nas mãos das organizações. Com o advento da internet e das redes

sociais que para Turchi (2012) são ferramentas capazes de disseminar informações, com

linguagem informal, múltiplos relacionamentos e característica fluida, as informações são

passadas aos consumidores de forma prática e instantânea, dessa forma, os clientes têm acesso

as mais variadas opções de produtos e serviços existentes no mercado. Nesse contexto, “o

marketing digital se torna estratégia e o virtual se aproxima da realidade das empresas”.

(ADOLPHO, 2011, p. 300).

Segundo Torres (2009) o marketing digital é um meio de utilização de marketing na

internet que envolve um conjunto de técnicas que são compostas por diversos elementos como

publicidade, propaganda, promoção e comunicação. O número de pessoas que tem acesso à

internet por meio de dispositivos digitais no Brasil e no mundo só aumenta com o passar dos

anos, isso implica em novas oportunidades para as empresas e evidencia a necessidade das

organizações investirem pesado na publicidade e na propaganda digital.

A utilização do marketing digital de forma planejada, adequada e estratégica através de

ações implementadas de forma segmentada faz com que os custos para conquistar os

consumidores tornem-se cada vez menores. Turchi (2012) argumenta sobre a necessidade das

empresas estarem presentes na internet e no mundo virtual, a organização que executa

determinadas ações de maneira adequada e de forma eficiente pode obter um posicionamento

estratégico de sua marca.

Para Turban e King (2004) a comercialização de produtos por meios eletrônicos gera

uma série de benefícios para as empresas, como a redução significativa de custos, a

interatividade com os clientes, a expansão da organização no mercado e a melhora nos

processos organizacionais.

No que diz respeito aos clientes, as vantagens residem no fato do consumidor ter mais

facilidade, praticidade e velocidade para realizar suas compras. Além de tudo isso a agilidade

na busca por informações fundamentais e a possibilidade que os consumidores têm de realizar

a comparação entre produtos de forma instantânea colabora com a competitividade de

mercado.

A compra de produtos do segmento de moda segue com ampla perspectiva de

crescimento no atual mundo globalizado, a procura por esse tipo de conteúdo na internet é

23

característica dos seguidores de rotina, eles utilizam a Internet para realizarem suas compras e

buscam notícias na rede o tempo inteiro, esses seguidores são atraídos pela grande gama de

ofertas, de informações e dados em tempo real.

De acordo com Adolpho (2011) a chamada geração digital é sistematicamente

pesquisada por empresas dos mais variados segmentos. Por isso o mercado a cada momento

lança novos produtos e pode influenciar milhares de pessoas ao redor do planeta por meio das

redes sociais. Logo, pode-se observar que o uso de tecnologias e das mídias sociais para a

comercialização de produtos e serviços tem ocasionado a ruptura de antigos paradigmas que

existiam nos relacionamentos com os clientes, concorrentes e fornecedores.

Em meio a uma concorrência tão acirrada as organizações precisam ter um diferencial,

buscar a aproximação com o cliente, consolidar a sua marca e construir uma boa imagem no

mercado, Kotler (2000, p.33) afirma que “todas as empresas lutam para estabelecer uma

marca sólida – ou seja, uma imagem de marca forte e favorável”. Por isso, as redes sociais

surgiram como um mecanismo capaz de auxiliar de forma efetiva o alcance desses objetivos

organizacionais e por meio dela os influenciadores digitais tornaram-se uma ferramenta de

marketing online com capacidade de inspirar e impactar no comportamento, no pensamento e

até no modo de vida dos consumidores.

2.2 INFLUENCIADORES DIGITAIS

O conceito de influenciadores digitais segundo Silva e Tessarolo (2016) remete a um

indivíduo que tem se destacado e alcançado grande visibilidade em algumas redes sociais

influenciando milhares ou até mesmo milhões de pessoas. Desse modo, o influenciador digital

pode ser definido como um indivíduo produtor de conteúdo que através da web e das mídias

sociais consegue inspirar e persuadir pessoas, causando transformações comportamentais e de

pensamento tanto na internet quanto na vida real de seus seguidores.

Para Gomes e Gomes (2017) os influenciadores digitais podem ser classificados como

indivíduos que tem poder para engajar e envolver seus espectadores e que conseguem

impactar no comportamento e no consumo de seus seguidores.

Nesse mesmo sentido, Cardoso (2016) argumenta que o termo “Digital Influencer” ou

influenciador digital refere-se a uma pessoa que tem uma grande quantidade de seguidores nas

redes sociais e que possui muita capacidade de influenciar os mesmos, tornando-se, desse

24

modo, referência na indicação de produtos ou serviços. De acordo com Gomes e Gomes

(2017, p.8) “os influenciadores digitais criam e distribuem conteúdos diversificados em

múltiplas mídias, estruturando-os em uma narrativa transmidiática”.

A maioria desses influenciadores se destacou na internet produzindo conteúdos em casa,

mostrando sua vida cotidiana, expondo suas opiniões sobre a sociedade e o mundo. Adolpho

(2011) afirma que pessoas comuns tiveram a oportunidade de se tornar fenômenos de

popularidade na internet sem gastar quase nada e de uma hora para a outra, os mais variados

exemplos disso podem ser encontrados no YouTube. Diferente das celebridades que acabam

ficando distantes de seus fãs, os influenciadores digitais transmitem representatividade e

autenticidade para seu público, por isso, eles conseguem manter uma relação de muita

proximidade com os seus seguidores.

Na chamada economia digital, os consumidores tornaram-se geradores de mídias e de

conteúdo, eles produzem seus podcasts, blogs, entre outras mídias geradoras de consumo e

conseguem influenciar no modo de pensar de outros consumidores (ADOLPHO, 2011). Uma

das mídias que mais tem se destacado na atualidade são as redes sociais, por meio delas os

usuários têm o poder de elevar ao topo ou de destruir a imagem de uma organização ou de

uma marca.

Adolpho (2011, p.617) acrescenta ainda que “na onda do conteúdo gerado pelos

próprios “prossumidores” – consumidores e produtores de seu próprio conteúdo - muita gente

ficou famosa”. Dessa forma, muitos influenciadores destacaram-se na web e suas opiniões

passaram a ter um alto poder sobre as atitudes, pensamentos e decisões de seus seguidores.

Segundo Zimmerman (2014, p.172),

Essas pessoas eletronicamente (online) influentes – ou influenciadores online –

podem fazer um bem enorme, ou um mal enorme, em um fórum de discussão, blog,

rede social ou site de análise de resenha de consumidores. Eles são frequentemente

os primeiros a adotar novas mídias e prestam muita atenção à publicidade.

Complementando essa ideia Silva e Tessarolo (2016) afirmam que essas

“personalidades digitais” possuem o poder de influenciar pessoas a escolher determinadas

marcas ou produtos iguais aos que elas utilizam, direcionando muito as decisões de compra

dessa nova geração de consumidores.

Segundo Faria e Marinho (2017) o influenciador digital transmite uma sensação de

proximidade com o público, essa é uma das características que fazem com que o seu poder de

influência seja expandido. Para as organizações uma das grandes vantagens de se contratar

25

um influenciador digital para realizar a publicidade de sua marca é a possibilidade de ter o

feedback instantâneo dos consumidores, através do mundo virtual os mesmos conseguem

externalizar seus anseios e suas necessidades.

Quando o influenciador compartilha uma publicação com algum produto ou serviço os

seguidores costumam interagir e externar suas impressões, curiosidades ou experiências com

as marcas ou empresas que estão sendo divulgadas. Cardoso (2016, p.11) afirma que “as redes

permitem fácil e rápida interação com os leitores. É frequente a troca de opiniões,

experiências, reclamações e sugestões nos canais em tempo real”.

O compartilhamento de informações por parte dos influenciadores no meio digital faz

com que as ações de marketing das empresas alcancem um número cada vez maior de pessoas

e os resultados obtidos pelas organizações tornem-se ainda maiores no mercado. “A

consequente possibilidade de ganho financeiro causada pelo reconhecimento público do

produtor de conteúdo como um influenciador tornou-se uma estratégia mercadológica para as

marcas” (FARIA E MARINHO, 2017, p. 4-5).

Adolpho (2011) argumenta que para uma organização, o ideal é que a promoção de um

produto ou serviço atenda um público-alvo específico, o autor afirma ainda que na internet

qualquer nicho vira massa, por isso é mais adequado atingir um segmento de mercado

determinado que tenha alto índice de agregação. Isso demonstra a relevância do trabalho dos

influenciadores digitais, a publicidade feita por eles alcança um público segmentado, por isso,

por meio deles as organizações conseguem atingir diretamente os consumidores que são seu

público alvo.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os consumidores atualmente procuram satisfazer suas necessidades e desejos com base

nas melhores alternativas existentes no mercado, levam muito em consideração o valor

percebido em relação ao que está sendo ofertado pelas empresas. Buscar entender o público-

alvo e estar se adequando com as exigências dos consumidores é uma necessidade para toda e

qualquer empresa que procura sobreviver no atual mercado globalizado. A sociedade passa

por diversas transformações que cada dia mais influenciam e modificam o seu modo de vida.

Nesse sentido, Honorato (2005) acredita que analisar o comportamento do consumidor é

descobrir e investigar suas ações, seus sentimentos e seus pensamentos, segundo o autor, as

influências que atuam sobre os consumidores definem as suas mudanças de atitude e

26

comportamento. O autor ressalta ainda que a ação do marketing, as interferências

psicológicas, intrapessoais e interpessoais influenciam sobremaneira a decisão de compra dos

clientes.

Para Lake (2009) o comportamento do consumidor corresponde à análise dos indivíduos

e das atividades que acontecem para satisfazer suas necessidades compreendidas. O autor

afirma ainda que quando uma organização entende o comportamento dos consumidores, ela

tem a possibilidade de criar produtos e serviços que agregam mais valor ao cliente.

De modo mais simplificado, Lake (2009) afirma ainda que o comportamento do

consumidor pode ser entendido como um processo que determina o porquê, o quê, quem,

quando e como um consumidor compra. Desse modo, compreender o comportamento do

consumidor significa analisar de que forma e quais os fatores que influenciam na decisão de

compra dos clientes.

Complementando a ideia Churchill e Peter (2000) afirmam que o comportamento do

consumidor pode ser definido como o esforço empreendido para perceber e compreender os

motivos que levam os clientes a comprarem determinados produtos. Ainda segundo os

autores, existe a necessidade dos profissionais de marketing analisarem as ações, os

pensamentos, os sentimentos e as influências que os clientes sofrem, pois, elas definem as

alterações de comportamento dos mesmos. “Somente empresas centradas nos clientes são

verdadeiramente capazes e construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em

engenharia de mercados, não apenas em engenharia de produtos” (KOTLER, 2000, p.56).

Analisar o cliente também significa compreender quais os elementos e condições que

influenciam em seu comportamento de compra, segundo Dias (2003) os principais fatores que

influenciam na decisão do consumidor no mercado são: os fatores culturais/ organizacionais,

as condições pessoais, os determinantes sociais, o contexto de mercado, a estrutura de poder

na organização e as características psicológicas dos indivíduos.

Para Kotler e Armstrong (2007) os fatores que influenciam no comportamento dos

consumidores são culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses fatores estão descritos no

quadro a seguir:

27

Quadro 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fatores Características

Culturais

Valores básicos, classe social, percepções, desejos e comportamentos

adquiridos através de processos de socialização que envolvem família,

amigos, subcultura (religião, nacionalidade, região geográfica).

Sociais Status, família, papéis sociais, influencia de pequenos grupos, grupo de

associação e grupo de referências.

Pessoais Autoimagem, estilo de vida, personalidade, situação financeira,

ocupação, idade e estágio do ciclo de vida.

Psicológicas Motivação, atitudes, aprendizagem, percepção, experiência e crenças.

Fonte: Adaptado Kotler e Armstrong (2007)

Existem diversos tipos de comportamento de compra, Kotler e Armstrong (2007)

afirmam que o comportamento de compra pode variar de acordo com cada tipo de produto,

isso geralmente está diretamente ligado ao grau de envolvimento do individuo e a

complexidade do processo de decisão de compra. Analisar o comportamento do consumidor é

tarefa essencial para todos os tipos de organizações, tanto para as empresas de grande quanto

para as de pequeno porte, afinal, essa é uma forma de aumentar potencialmente a quantidade

de vendas da organização.

O comportamento de compra do consumidor pode ensinar companhias de todos os

tamanhos sobre os padrões de consumo de seus clientes, assim como as influências

internas e externas que afetam os seus consumidores. (LAKE, 2009, p.10)

Portanto, observar e compreender o comportamento do consumidor é uma ação de

grande relevância para toda e qualquer organização, pois, através desse processo, as empresas

têm a possibilidade de se posicionar melhor perante o mercado, de entender e de satisfazer as

demandas de seus clientes.

2.3.1 Processo de decisão de compra

Entender a forma como o processo de decisão de compra acontece faz com que as

organizações obtenham conhecimentos que podem ser utilizados para a formulação de

estratégias de atuação, para a melhora do processo de tomada de decisão e contribui para que

os esforços de marketing sejam direcionados para melhores resultados. Durante o processo de

decisão de compra o decisor passa por uma sequência de estágios, em cada etapa do processo

28

o indivíduo é influenciado por uma série de fatores que ajudam a definir se determinada

compra vai ser efetivada ou não.

Para que as organizações satisfaçam as necessidades dos consumidores é necessário que

sejam desenvolvidas certas habilidades e é essencial que sejam aplicadas determinadas

técnicas. A decisão de compra é um processo que envolve vários aspectos e por meio dele o

indivíduo busca satisfazer os seus desejos.

Segundo Kotler e Keller (2006) o processo de decisão de compra do consumidor é

caracterizado pelas etapas que o consumidor passa antes, durante e depois de realizar

determinada compra. Durante todo esse processo o consumidor é influenciado por diversos

fatores e passa por diversos estágios até finalizar a sua compra.

A decisão de compra do consumidor, de acordo com Lake (2009) pode ser entendida

como um processo psicológico que acontece a partir do momento em que o indivíduo percebe

que possui uma necessidade.

Este processo inclui os pensamentos, os sentimentos e o comportamento do

individuo. Quando o processo se completa, o consumidor é colocado diante da tarefa

de analisar e digerir todas as informações, o que determina as ações que tomará para

satisfazer a necessidade. Lake (2009 p.10).

Quadro 2: Fatores que influenciam a decisão de compra

Influências Internas Influências Externas

Percepção Cultura

Conceitos Próprios/ Estilo de Vida Subcultura

Motivação/ Emoção Grupos Sociais

Atitudes Estrutura/Papel Doméstico

Fonte: Adaptado Lake (2009)

O processo de decisão de compra é composto por vários aspectos, para Kotler e

Armstrong (2007) as decisões podem variar em uma escala de complexidade para mais ou

para menos, exigindo maior ou menor envolvimento. Em geral, as compras mais complexas

exigem uma maior busca por informações e um maior grau de envolvimento, de semelhante

modo, as compras menos complexas costumam exigir uma menor busca por informações e

29

um menor grau de envolvimento, são compras de baixo custo e que costumam ser realizadas

com mais frequência.

Kotler (2006) sugere um modelo onde afirma que o processo de decisão de compra é

composto basicamente por cinco estágios:

Figura 1: Processo de decisão de compra na visão de Kotler

Fonte: Adaptado Kotler (2006)

Segundo o autor, esses estágios são (Figura 1): o reconhecimento do problema, a busca

de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o comportamento pós-

compra.

Após o reconhecimento de uma necessidade, inicia-se o processo de busca por soluções

para satisfazê-la, ou seja, procuram-se alternativas que possam resolver o problema. A etapa

de busca de informações é uma fase do processo de decisão de compra onde é realizada uma

coleta de informações no mercado sobre produtos ou serviços que possam satisfazer as

necessidades do consumidor (KOTLER, 2006). O consumidor interessado tende a procurar

informações em várias fontes antes de concluir o seu processo de decisão.

Lake (2009) afirma que o processo de tomada de decisão possui natureza psicológica e é

caracaterizado como um processo cognitivo. Ainda de acordo com a autora o proceso de

tomada de decisão do consumidor, seja em qualquer tipo de compra, seja de um produto ou

serviço, consiste em cinco passos (Figura 2). são eles: a necessidade de reconhecimento e

consciência, a busca por informações, a avaliação das opções, a compra e a avaliação pós-

aquisição.

Reconhecimento do problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Comportamento pós-compra

Decisão de compra

30

Figura 2: Processo de tomada de decisão do consumidor na visão de Lake


O comportamento do consumidor é consequência de uma série de influências que

acabam interferindo no processo de decisão de compra de bens, produtos e serviços de forma

distinta e em graus diferentes. O ser humano é influenciado por tudo que o cerca e vários

fatores podem modificar seu modo de pensar e agir, o novo consumidor procura autenticidade

e identificação com o propósito das marcas que utiliza por isso, as organizações precisam

estar atentas as necessidades de seus clientes para poder potencializar o seu sucesso.

2.3.2 Identidade: Conceitos próprios e estilo de vida

O desejo de apresentar boa aparência física tem sido crescente para grande parte da

sociedade na atualidade, com os avanços tecnológicos, a popularização da internet e das redes

sociais, a troca de informações sobre o mercado da moda tem ocorrido pelo mundo com uma

velocidade cada vez maior. A percepção das pessoas sobre o seu bem-estar e sobre o seu

próprio corpo é uma das bases que podem ser utilizadas para compreender quais os

comportamentos e as motivações das pessoas ao comprarem produtos desse segmento de

mercado.

Levando-se em consideração que o intuito do presente trabalho é analisar o papel das

influenciadoras digitais no processo de decisão de compra do consumidor, os conceitos

próprios e o estilo de vida estão sendo utilizados como base teórica a fim de produzir uma

reflexão sobre como o indivíduo passa a vestir-se ou consumir determinados produtos de

moda de acordo com as influências internas e externas que formam e moldam sua identidade.

Necessidade de Reconhecimento e consciência

Busca por informações

Compra

Avaliação das opções

Avaliação pós-aquisição

31

O conceito próprio é definido por Lake (2009 p.113) como “a percepção do consumidor

sobre si mesmo. É uma colaboração dos pensamentos subjetivos e das percepções que ele

tem”. Sendo assim, o conceito próprio pode ser entendido como a forma como o indivíduo se

vê e se sente, é a concepção que cada um cria de si mesmo de acordo com estímulos internos

e externos que ajudam a formar a sua própria imagem.

Segundo Sallis e Owen (1999) apud Nahas et al. (2000), o estilo de vida pode ser

caracterizado como um conjunto de hábitos que geram consequências e reflexos no bem-estar

das pessoas.

Já de acordo com Lake (2009 p.114) o estilo de vida “representa as características

externas que diz respeito a como o consumidor vive: suas atividades, seus hábitos e suas

posses e os interesses que ele expressa”. Ou seja, refere-se a aquilo que o indivíduo vê de

valor em sua vida e é relativo às coisas com as quais o consumidor se identifica.

A propaganda e o marketing podem influenciar os consumidores a comprar produtos

que representam simbolicamente o conceito próprio que eles estão tentando atingir.

Quando suas mensagens de propaganda e de marketing são passadas aos

consumidores reforçando seus conceitos próprios, os consumidores ficam mais

inclinados a comprar seus produtos. (LAKE, 2009, P.115)

Isso indica que quando o consumidor segue em alguma rede social o perfil de

influenciardes digitais com os quais se identifica e que ajudam a formar seus conceitos

próprios e seu estilo de vida, os indivíduos passam a confiar na publicidade feita pelos

influenciadores e tem mais tendência a realizar uma compra.

Para Kotler (2000) o estilo de vida pode ser evidenciado e percebido de acordo com o

padrão de vida de cada individuo, ele demonstra as atividades, os interesses e as opiniões das

pessoas, também é diretamente relacionado à interação do indivíduo com o ambiente e as suas

condições econômicas.

A identidade do consumidor para Lake (2009) é formada pela junção dos conceitos

próprios com o estilo de vida do indivíduo. O modelo proposto está representado na figura a

seguir (Figura 3):

32

Figura 3: Formação da identidade do consumidor


Quando se trata de moda, estilo e de bem-estar as empresas precisam agregar valor aos

seus negócios, Daud e Rabello (2007, p. 35) argumentam que “o valor é o quanto algo

representa para uma determinada pessoa. É um conceito subjetivo e é uma questão de

percepção, de como cada pessoa avalia certas ofertas”.

Portanto, quanto mais a empresa busca entender os valores, experiências e desejos dos

seus clientes, mais a organização tem potencial para se destacar e obter sucesso em seu

segmento de mercado. As mídias sociais tem um papel fundamental nesse processo.

Os consumidores costumam expor na internet suas opiniões e sua identidade, Adolpho

(2011) afirma que as conexões realizadas pelos usuários das redes sociais estão diretamente

ligadas aos seus interesses, seus modos de vida e as suas experiências e esses são alguns dos

fatores que ajudam a moldar a identidade do individuo.

As redes sociais estão se tornando cada dia mais uma ferramenta poderosa por meio da

qual as pessoas têm a possibilidade de expor de maneira eficiente seus traços de

personalidade, de comportamento, seus conceitos próprios e seus estilos de vida. Toda essa

conjuntura está modificando as estratégias de marketing das empresas, as interações agora

acontecem não apenas no ambiente interno da organização, elas estão se expandindo para as

casas dos clientes, o tempo inteiro e em todos os lugares do mundo.

Conceitos Próprios

Atitudes, Interesses e Opiniões

Estilo de Vida Consumidor

Identidade do Consumidor

33

3. METODOLOGIA

De acordo com Virgillito (2010) o objetivo da metodologia de pesquisa é explorar e

investigar o tema proposto levando em consideração as informações descritas nos objetivos

gerais e específicos.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

A pesquisa desenvolvida é quantitativa, de caráter descritivo-exploratório. Segundo

Mattar (2008, p.85), “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior

conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva”.

A abordagem de pesquisa quantitativa segundo Gerhardt e Silveira (2009, p.35) “tem

como objetivo gerar conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à solução de problemas

específicos”. O método quantitativo demonstra numericamente a frequência e a intensidade de

determinados comportamentos que estão sendo analisados em uma pesquisa.

Trata-se de uma pesquisa do tipo descritiva, assim definida, pois, segundo Gil (2010)

corresponde à descrição das características de determinada população. Os estudos descritivos

geralmente são utilizados quando o pesquisador deseja demonstrar as relações existentes entre

as variáveis que são pesquisadas.

Portanto, a presente pesquisa foi realizada por meio da aplicação de questionários,

cujas informações traduzidas em números foram classificadas e analisadas com o objetivo de

identificar como o marketing digital feito pelas influenciadoras impacta no comportamento de

compra de alunas da UFRN consumidoras de produtos do segmento de moda.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Para Malhotra (2005, p. 261) “a população-alvo é a coleção de elementos ou objetos que

possuem a informação que o pesquisador está buscando”. Logo, a população desta pesquisa

foi composta por alunas da UFRN que possuem perfis em redes sociais e são seguidoras de

influenciadoras digitais que atuam no segmento de moda.

34

Segundo Virgillito (2010, p. 259), a amostra “é uma fração da população, um

subconjunto de seus elementos que mantém pelo menos uma característica em comum com a

população da qual foi extraída”. Portanto, a amostra do presente trabalho foi constituída por

120 alunas que preencheram os questionários durante os dias de aplicação da ferramenta de

pesquisa na UFRN.

A técnica de amostragem utilizada foi a não probabilística por acessibilidade ou

conveniência, sendo uma amostragem intencional, visto que a escolha das entrevistadas foi

justificada pelo fato das mesmas serem do sexo feminino, possuírem perfis nas redes sociais e

serem seguidoras de influenciadoras digitais do segmento de moda feminina que produzem

conteúdo especifico diretamente ligado ao tema da pesquisa.

3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE PESQUISA

Os dados da pesquisa foram coletados por meio da aplicação de 120 (cento e vinte)

questionários no período de 23 a 31 de outubro de 2017, de forma presencial, pela própria

pesquisadora.

O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário estruturado, com questões

fechadas e abertas. Segundo Vergara (2007) o questionário pode ser definido como um

conjunto de questões apresentadas ao respondente, por escrito. De acordo com Mattar (2008)

instrumento estruturado é aquele em que as questões a serem perguntadas são fixas, logo há

uma sequência lógica de perguntas.

O questionário compunha-se de 12 (doze) perguntas, distribuídas em duas partes, sendo

a primeira formada por 6 (seis) questões fechadas e abertas que visavam identificar o perfil

socioeconômico das entrevistadas e a segunda composta por 6 (seis) questões fechadas

referentes a seus comportamentos pessoais, sociais e de consumo.

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS

O banco de dados foi construído no software Excel, versão 2013 e a base de dados foi

exportada para o programa IBM SPSS Statistics versão 20 e também para o software R versão

3.3.3, no qual foram feitas as análises estatísticas descritivas, exploratórias e testes.

35

A estatística descritiva foi utilizada para a descrição dos dados, por meio de valores

absolutos e percentuais e representação gráfica para cada variável. Esta por sua vez, pode ser

definida como um conjunto de técnicas destinadas a descrever e resumir os dados, ou seja, de

forma que seja possível retirar conclusões a respeito dos dados disponíveis (MAGALHÃES;

LIMA, 2010).

Quando o objetivo é avaliar a existência de associação entre duas ou mais variáveis,

pode-se utilizar o teste Qui-Quadrado de Pearson, simbolizado pela letra grega χ2. Trata-se de

um teste não paramétrico, ou seja, não é preciso estimar parâmetros populacionais como

média e variância. Para a utilização desse teste é preciso que as respostas das variáveis sejam

nominais/qualitativas. Para realizar o teste Qui-Quadrado é necessário montar as hipóteses

(SIEGEL, 2006):

H0: Não existe associação entre as variáveis (hipótese nula)

H1: Existe associação entre as variáveis (hipótese alternativa)

Caso a hipótese nula seja rejeitada, não se sabe ao certo quais categorias estão

associadas entre si, por isso, é necessário utilizar a análise de correspondência que é uma

técnica gráfica que ajuda a identificar as categorias que estão associadas. Essa técnica tem

como objetivo mostrar geometricamente as varáveis e suas categorias em um espaço de baixa

dimensão, com o intuito de indicar associação entre as linhas e colunas da tabela, ratificando-

se que apenas é utilizada quando a hipótese nula é rejeitada, no qual pode-se encontrar as

associações (MINGOTI, 2005).

O nível de significância é uma das maneiras de se concluir o resultado de um teste

estatístico, simbolizado pela letra grega α. Esse valor representa a probabilidade da hipótese

nula H0 ser rejeitada, quando na verdade ela é verdadeira. O valor α deve ser pequeno, dessa

forma, a hipótese nula só será rejeitada caso aconteça algo muito improvável que vá contra

H0 (MAGALHÃES; LIMA, 2010).

O valor p do teste representa a probabilidade de se encontrar um valor tão extremo

quanto encontrado na estatística do teste quando a hipótese nula é verdadeira, ou seja, caso o

valor p seja menor que α, diz-se que a hipótese nula é rejeitada ao nível de significância

(MAGALHÃES; LIMA, 2010), que aqui será considerado de 5%.

36

4 ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados organiza e sintetiza todas as informações que foram coletadas

durante a pesquisa, verificando quais são os principais resultados obtidos. Os dados estão

representados em forma de gráficos e quadros com suas respectivas interpretações.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA

Conforme proposto no planejamento da pesquisa todas as pessoas entrevistadas são do

sexo feminino.

Com relação à faixa etária das entrevistadas, observa-se de acordo com o gráfico 1 que

aproximadamente 74% estão no grupo etário de 19 a 24 anos, em seguida temos a faixa etária

de até 18 anos da qual fazem parte 15,8% das entrevistadas.

Gráfico 1 – Faixa etária (%)

Fonte: Pesquisa – Outubro/2017.

Quanto à renda familiar mensal das entrevistadas, de acordo com o gráfico abaixo, é

possível afirmar que aproximadamente 32% das pessoas que participaram da pesquisa

possuem renda familiar de 2.001 a 4 mil reais, seguido de 29,2% das entrevistadas que

possuem renda de até 2 mil reais. Cerca de 4% delas tem renda familiar acima de 20 mil reais.

15,8

74,2

8,3 1,7

Até 18 19-24 25-30 31-40

37

Gráfico 2 – Renda Familiar (%)


De acordo com o Gráfico 3, observa-se que a maioria das entrevistadas só estuda, com

um percentual que corresponde a cerca de 53%, em seguida nota-se que 17,5% estão

estudando e trabalhando, 16,7% estudam e são bolsistas e 12,5% das entrevistadas estudam e

fazem estágio.

Gráfico 3 – Ocupação (%)


Pelo gráfico 4, observa-se que aproximadamente 27% das entrevistadas cursam

Administração, cerca de 17% cursam Direito e 12,5% das pessoas que participaram da

pesquisa cursam Serviço Social.

29,2 31,7

26,7

8,3

4,2

Até 2 mil reais De 2.001 a 4mil reais

de 4.001 a 10mil reais

De 10.001 a20 mil reais

Acima de 20mil reais

53,3

17,5 16,7 12,5

Só estudo Estudo etrabalho

Estudo e soubolsista

Estudo e façoestágio

38

Gráfico 4 – Curso (%)


A partir do gráfico 5, verifica-se que o local de residência das entrevistadas está

bastante espalhado entre Natal, Parnamirim e outras cidades próximas, concentrando-se mais

pelos bairros de Nova Parnamirim (12,5%), Lagoa Nova e Tirol (8,3% cada).

Gráfico 5 – Local de Residência (%)


0,8

0,8

0,8

0,8

1,7

1,7

1,7

1,7

1,7

1,7

1,7

1,7

2,5

3,3

3,3

4,2

5,0

9,2

12,5

16,7

26,7

Ciência e Tecnologia

Fisioterapia

Gestão Hospitalar

Zootecnia

Biblioteconomia

Biologia

Biomedicina

Engenharia Elétrica

Engenharia Florestal

Engenharia Textil

Estatística

Jornalismo

Odontologia

Farmácia

Medicina

Turismo

Engenharia Civil

Enfermagem

Serviço Social

Direito

Administração

45,8

4,2

4,2

5,0

5,8

8,3

8,3

18,3

Outros

Candelária

Neópolis

Potengi

Capim Macio

Lagoa Nova

Tirol

Nova Parnamirim

39

4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS

4.2.1 Acesso à internet

A partir do gráfico 6, observa-se que cerca de 46% das entrevistadas classificaram como

muito intenso (19,2%) ou intenso (26,7%) o nível de utilização do computador como meio

para acessar a Internet. Aproximadamente 46% das entrevistadas afirmaram fazer o uso de

forma moderada.

Gráfico 6 – Nível de uso do computador para acesso à internet (%)


Em relação ao uso de celular ou smartphone, de acordo com o gráfico 7, verifica-se que

cerca de 82% dos indivíduos consideram o nível de utilização do celular como meio de acesso

à internet muito intenso, 12,5% consideram o nível intenso e apenas 0,8% dos entrevistados

consideram o nível de uso baixo.

Gráfico 7 – Nível de uso do celular/smartphone para acesso à internet (%)


19,2

26,7

45,8

5,0 3,3

Muitointenso

Intenso Moderado Baixo Muito baixo

82,5

12,5

4,2 0,8

Muito intenso Intenso Moderado Baixo

40

Quanto ao nível de utilização do tablet como meio de acesso a internet, 9,2% das

entrevistadas afirmaram ter um nível muito intenso ou intenso de uso. Mas, a maioria das

entrevistadas, com um percentual de cerca de 62%, afirmaram não utilizar (Gráfico 8).

Gráfico 8 – Nível de uso do tablet para acesso à internet (%)


4.2.2 Acesso a informações e novidades no mercado da moda

Aproximadamente 24% das entrevistadas classificaram como muito alto ou alto o nível

de acesso a informações e novidades no mercado da moda por meio de blogs pessoais. Porém,

cerca de 27% delas afirmaram ser baixo o nível de acesso (Gráfico 9).


blogs pessoais (%)


5,0 4,2 9,2 10,0 10,0

61,7

MuitoIntenso

Intenso Moderado Baixo MuitoBaixo

Nãoacessa

10,8 13,3

20,8

26,7

10,8

17,5

Muitoalto

Alto Médio Baixo Muitobaixo

Nãoacessa

41

A partir do gráfico 10, verifica-se que 66,7% das entrevistadas classificaram como

muito alto ou alto o nível de acesso a informações e novidades no mercado da moda por meio

de influenciadoras digitais. Apenas 1,7% dos entrevistados afirmaram ter nível de acesso

muito baixo.


influenciadores digitais (%)


De acordo com o gráfico 11, observa-se que aproximadamente 64% das entrevistadas

classificaram como muito alto ou alto o nível de acesso a informações e novidades da moda

por meio de lojas virtuais.


lojas virtuais (%)


32,5 34,2

23,3

5,8

1,7 2,5

Muitoalto


Nãoacessa

28,3

35,8

18,3

11,7

4,2 1,7

Muitoalto


Nãoacessa

42

De acordo com o gráfico 12, verifica-se que 85% das entrevistadas afirmaram que o

nível de utilização das redes sociais como meio de busca por informações e novidades no

mercado da moda é muito alto ou alto. Apenas 2,5% dos entrevistados consideraram o nível

de utilização baixo.


redes sociais (%)


4.2.3 Acesso a influenciadoras digitais

De acordo com o gráfico 13, observa-se que 13,3% das entrevistadas consideraram

sempre ou na maioria das vezes acessam influenciadoras digitais por meio de blogs pessoais.

Aproximadamente 32% afirmaram que raramente acessam.

Gráfico 13 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio de blogs pessoais (%)


64,2

20,8

9,2

2,5 3,3

Muito alto Alto Médio Baixo Muitobaixo

3,3

10,0

28,3

31,7

26,7

Sempre Na maioriada vezes

Ás vezes Raramente Nunca

43

Em relação ao acesso às influenciadoras digitais por meio do Facebook, 40% das

entrevistadas consideraram que acessam sempre ou na maioria das vezes. Cerca de 33% ás

vezes utilizam esse meio (Gráfico 14).

Gráfico 14 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Facebook (%)


De acordo com o gráfico 15, observa-se que aproximadamente 91,7% das entrevistadas

afirmaram utilizar sempre (81,7%) ou na maioria das vezes (10%) o Instagram como meio de

acesso a influenciadoras digitais.

Gráfico 15 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Instagram (%)


20,8 19,2

33,3

15,8

10,8

Sempre Na maioriadas vezes


81,7

10,0 5,0

1,7 1,7



44

Com relação ao Pinterest, 27,5% das entrevistadas afirmaram utilizá-lo sempre (15%)

ou na maioria das vezes (12,5%) como meio de acesso a influenciadoras digitais. Enquanto

aproximadamente 43% das entrevistadas nunca o fizeram (Gráfico 16).

Gráfico 16 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Pinterest (%)


Pelo gráfico 17, observa-se que pouquíssimas entrevistadas utilizam o Snapchat como

meio de acesso a influenciadoras digitais, destacando-se ás vezes (14,2%) e raramente

(23,3%). Por outro lado, 59,2% nunca o fizeram.

Gráfico 17 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Snapchat (%)


15,0 12,5

17,5

12,5

42,5



0,8 2,5

14,2

23,3

59,2



45

A partir do gráfico 18, verifica-se também que poucas entrevistadas utilizam o Tumblr

como meio de acesso a influenciadoras digitais, destacando-se ás vezes (10,8%) e raramente

(20%). Por outro lado, aproximadamente 62% das entrevistadas nunca o fizeram.

Gráfico 18 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Tumblr (%)


De acordo com o gráfico 19, observa-se que 13,4% das entrevistadas utilizam sempre

(6,7%) ou na maioria das vezes (6,7%) o Twitter como meio de acesso a influenciadoras

digitais. Cerca de 68% das entrevistadas afirmaram que nunca o fizeram.

Gráfico 19 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Twitter (%)


3,3 4,2

10,8

20,0

61,7



6,7 6,7 5,8

13,3

67,5



46

De acordo com o gráfico 20, verifica-se que 75% das entrevistadas afirmaram sempre

(56,7%) ou na maioria das vezes (18,3%) utilizar o Youtube como meio de acesso a

influenciadoras digitais.

Gráfico 20 – Frequência de acesso a influenciadoras digitais por meio do Youtube (%)


4.2.4 Influência das influenciadoras digitais no processo de decisão de compra

De acordo com o gráfico 21, do total de 36,7% das entrevistadas que são seguidoras da

influenciadora Bianca Anchieta, 10% consideram muito alto (7,5%) ou alto (2,5%) o nível de

influência da mesma em seu processo de decisão de compra. Porém, 63% das entrevistadas

relataram que não seguem a influenciadora digital.

Gráfico 21 – Nível de influência de “Bianca Anchieta” no processo de decisão de compra (%)


56,7

18,3 13,3

3,3 8,3



7,5 2,5

5,8 5,0 7,5 8,3

63,3

Muitoalto


Nenhumainfluência

Nãosegue

47

Pelo gráfico 22, verifica-se que cerca de 39% das entrevistadas seguidoras da

influenciadora digital Bianca Andrade avaliaram que a mesma possui um nível de influência

muito alto (21,7%) ou alto (17,5%) em seu processo de decisão de compra. Aproximadamente

19% das entrevistadas afirmaram que o nível de influência é médio.

Gráfico 22 – Nível de influência de “Bianca Andrade” no processo de decisão de compra (%)


Quanto à Camila Coelho, de acordo com o gráfico 23, do total de 75% das entrevistadas

que são seguidoras da influenciadora, cerca de 28% avaliaram como muito alto ou alto o nível

de influência da mesma em seu processo de decisão de compra. Aproximadamente 18% das

entrevistadas consideram como médio o nível da influência.

Gráfico 23 – Nível de influência de “Camila Coelho” no processo de decisão de compra (%)


21,7

17,5 19,2

5,0 5,0 6,7

25,0

Muitoalto


Nenhumainfluência

Nãosegue

15,8

12,5

18,3

12,5

8,3

4,2

28,3

Muitoalto


Nenhumainfluência

Nãosegue

48

Com base no gráfico 24, verifica-se que do total de 58,3% das entrevistadas que são

seguidoras da influenciadora Camila Coutinho, cerca de 18,3% consideram muito alto ou alto

o nível de influência da mesma em seu processo de decisão de compra. Aproximadamente

18,3% das entrevistadas consideram como médio o nível da influência.

Gráfico 24 – Nível de influência de “Camila Coutinho” no processo de decisão de compra (%)


De acordo com o gráfico 25, do total de 59,2% das entrevistadas que são seguidoras da

influenciadora Flávia Pavanelli, aproximadamente 17% consideram como muito alto ou alto o

nível da influência da mesma em sua decisão de compra e cerca de 25% consideram médio o

nível de influência.

Gráfico 25 – Nível de influência de “Flávia Pavanelli” no processo de decisão de compra (%)


8,3 10,0

18,3

8,3 7,5 5,8

41,7

Muitoalto


Nenhumainfluência

Nãosegue

5,0

11,7

25,0

7,5 4,2 5,8

40,8


Nenhumainfluência

Não segue

49

Com base no gráfico 26, verifica-se que do total de 55,8% das entrevistadas que são

seguidoras da influenciadora Mariana Saad, cerca de 20% consideram muito alto ou alto o

nível de influência da mesma em seu processo de decisão de compra. Aproximadamente 13%

consideram médio o nível da influência. Porém, 44,2% das entrevistadas afirmaram que não

seguem a influenciadora digital.

Gráfico 26 – Nível de influência de “Mariana Saad” no processo de decisão de compra (%)


Quanto à Nah Cardoso, de acordo com o gráfico 27, do total de 58,3% das entrevistadas

que são seguidoras da influenciadora, 23,3% consideram como muito alto ou alto o nível da

influência da mesma em sua decisão de compra e cerca de 17% consideram médio o nível de

influência.

Gráfico 27– Nível de influência de “Nah Cardoso” no processo de decisão de compra (%)


6,7

13,3 16,7

9,2

5,0 5,0

44,2

Muitoalto


Nenhumainfluência

Nãosegue

10,0 13,3

16,7

8,3

3,3 6,7

41,7

Muitoalto


Nenhumainfluência

Nãosegue

50

Pelo gráfico 28, observa-se que do total de 55,8% das entrevistadas que são seguidoras

da influenciadora Thássia Naves, 20% consideram como muito alto (13,3%) ou alto (6,7%) o

nível da influência da mesma em sua decisão de compra e 12,5% consideram o nível de

influência médio. Porém, 44,2% dos entrevistados relataram que não seguem a influenciadora

digital.

Gráfico 28 – Nível de influência de “Thássia Naves” no processo de decisão de compra (%)


Também foram citadas na pesquisa muitas outras influenciadoras digitais como Flávia

Pipolo, Chiara Ferragni, Nina Secrets, Thaynara OG, Taciele Alcolea, Tatá Estaniecki, Rica

de Marré, Vicio Feminino, Mari Maria, Lu Ferraes, Lala Rudge, Karol Pinheiro, Joyce

Kitamura, Gabriela Pugliesi, Karol Queiroz, Evellyn Reglly, Camila Amaral, Jana Tafarel,

Ariane Canoas etc. De acordo com as entrevistadas as mesmas influenciam em seu processo

de decisão de compra de produtos do segmento de moda.

De acordo com o gráfico 29, observa-se que 45% das entrevistadas afirmaram que

sempre são induzidas pelas influenciadoras digitais a comprar roupas e 37,5% consideraram

que são na maioria das vezes. Apenas 4% consideraram que raramente compram.

Gráfico 29 – Frequência de compra de roupas (%)


13,3

6,7

12,5 14,2

3,3 5,8

44,2


Nenhumainfluência

Não segue

45,0

37,5

11,7

1,7 4,2


Ás vezes Nunca Raramente

51

Com base no gráfico abaixo, verifica-se que cerca de 16% das entrevistadas afirmaram

que sempre são induzidas pelas influenciadoras digitais a comprar calçados e 34,2%

consideraram que compram na maioria das vezes. Além disso, 33,8% das entrevistadas

afirmaram comprar ás vezes.

Gráfico 30 – Frequência de compra de calçados (%)


Pela análise do gráfico 31, observa-se que 7,5% das entrevistadas afirmaram que sempre

são induzidas pelas influenciadoras digitais a comprar bolsas e 13,3% consideraram que

compram na maioria das vezes. Aproximadamente 39,2% compram raramente.

Gráfico 31 – Frequência de compra de bolsas (%)


15,8

34,2 33,3

12,5

4,2



7,5

13,3

31,7

39,2

8,3



52

Pelo gráfico 32, verifica-se que 20% das entrevistadas afirmaram que sempre são

induzidas pelas influenciadoras digitais a comprar acessórios e cerca de 27% consideraram

que compram na maioria das vezes.

Gráfico 32 – Frequência de compra de acessórios (%)


De acordo com o gráfico 33, observa-se que aproximadamente 32% das entrevistadas

afirmaram que sempre são induzidas pelas influenciadoras digitais a comprar maquiagem e

34,2% consideraram que compram na maioria das vezes.

Gráfico 33 – Frequência de compra de maquiagem (%)


20,0

26,7

22,5

25,0

5,8



31,7

28,3

23,3

9,2 7,5



53

4.2.5 Meio que utiliza para realizar as compras

No gráfico 34, verifica-se que cerca de 36% das entrevistadas compram sempre (15%)

ou na maioria das vezes (20,8%) por meio de sites de lojas. Aproximadamente 29% das

entrevistadas compram ás vezes.

Gráfico 34 – Frequência de compra por meio de sites de lojas (%)


Pelo gráfico 35 observa-se que 14,2% das entrevistadas sempre (2,5%) ou na maioria

das vezes (11,7%) compram em redes sociais. Entretanto, 30% das entrevistadas compram

raramente.

Gráfico 35 – Frequência de compra por meio de redes sociais (%)

Fonte: Pesquisa – Outubro/2017

15,0

20,8

29,2

21,7

13,3



2,5

11,7

20,0

30,0

35,8

Sempre Na maioriada vezes


54

Pelo gráfico 36, pode-se verificar que aproximadamente 97% das entrevistadas

compram sempre (65%) e na maioria das vezes (31,7%) presencialmente. Apenas 2,5% delas

compram através do meio presencial às vezes.

Gráfico 36 – Frequência de compra por meio presencial (%)


4.3 CRUZAMENTO DE VARIÁVEIS

4.3.1 Tabelas de contingência

Com o objetivo de analisar o papel dos influenciadores digitais no processo de decisão

de compra, foram feitos os seguintes cruzamentos com a variável ‘Influenciadora digital, na

decisão de compra’ para as demais variáveis de interesse: Produtos que compra mais como

Roupa, Calçado, Bolsa, Acessório e Maquiagem; Meios que costuma realizar as compras

como Site de lojas, Redes sociais e Presencial, ao nível de significância de 5%.

Quadro 3 – Influenciadora digital vs Produtos que compra mais (Valor-p)

Influenciadora Roupa Calçado Bolsa Acessório Maquiagem

Bianca Anchieta 0,167 0,481 0,286 0,035 0,279

Bianca Andrade (Boca Rosa) 0,726 0,306 0,026 0,011 0,215

Camila Coelho 0,712 0,565 0,580 0,302 0,321

Camila Coutinho 0,638 0,366 0,684 0,440 0,668

Flávia Pavanelli 0,581 0,299 0,489 0,430 0,034

Mariana Saad 0,719 0,437 0,600 0,742 0,038

Nah Cardoso 0,665 0,182 0,574 0,318 0,144

Thássia Naves 0,018 0,107 0,270 0,053 0,051


65,0

31,7

2,5 0,8


Ás vezes Raramente

55

Como o valor-p foi menor que 5% (0,05) no cruzamento para a influenciadora digital

Bianca Anchieta para o produto acessório como item que os entrevistadores mais compram, o

cruzamento foi estatisticamente significativo e existe associação. Logo, se faz necessário

utilizar a análise de correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.

A influenciadora digital Bianca Andrade teve cruzamentos estatisticamente

significativos para o produto bolsa e acessório como item que os entrevistadores mais

compram, pois o valor-p foi menor que 5% (0,05) e dessa forma rejeitamos a hipótese nula,

portanto, existe associação. Então, se faz necessário utilizar a análise de correspondência para

verificar onde essas variáveis estão mais associadas.

Flávia Pavanelli e Mariana Saad tiveram o mesmo produto como item que as pessoas

mais compram, esse cruzamento foi estatisticamente significativo, ou seja, há evidências para

rejeitar a hipótese nula, logo, existe associação. Portanto, se faz necessário utilizar a análise

de correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.

Existe associação com a influenciadora Thássia Naves e o produto roupa como o item

que mais os indivíduos compram, logo, se faz necessário utilizar a análise de correspondência

para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.

Quadro 4 – Influenciadora digital vs Meios que costuma utilizar para realizar as compras

Influenciadora digital Site de lojas Redes sociais Presencialmente

Bianca Anchieta 0,020 0,005 < 0,05

Bianca Andrade (Boca Rosa) 0,386 0,002 0,461

Camila Coelho 0,686 0,045 0,737

Camila Coutinho 0,049 0,012 0,915

Flávia Pavanelli 0,713 0,082 0,993

Mariana Saad 0,266 0,043 0,454

Nah Cardoso 0,379 0,075 0,736

Thássia Naves 0,104 0,022 0,612 Fonte: Pesquisa – Outubro/2017.

Existe associação com a influenciadora Bianca Anchieta e sites de lojas, redes sociais e

presencial como meios que mais os indivíduos costumam comprar, logo, se faz necessário

utilizar a análise de correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.

Bianca Andrade, Camila Coelho, Mariana Saad e Thássia Naves tiveram associação

com o mesmo meio que as pessoas costumam comprar, redes sociais. Esse cruzamento foi

estatisticamente significativo, ou seja, há evidências para rejeitar a hipótese nula. Portanto, se

56

faz necessário utilizar a análise de correspondência para verificar onde essas variáveis estão

mais associadas.

A influenciadora digital Camila Coutinho teve cruzamentos estatisticamente

significativos para sites de loja e redes sociais como meio que os entrevistadores mais

costumam comprar, pois o valor-p foi menor que 5% (0,05) e dessa forma rejeitamos a

hipótese nula, portanto, existe associação. Então, se faz necessário utilizar a análise de

correspondência para verificar onde essas variáveis estão mais associadas.

4.3.2 Análise de conferência

Após a realização do teste de associação χ2, a hipótese nula foi rejeitada para o

cruzamento com as variáveis Produtos que mais comprar - Roupa: Thássia Naves; Bolsa:

Bianca Andrade; Acessório: Bianca Anchieta e Bianca Andrade; Maquiagem: Flávia

Pavanelli e Mariana Saad e Meios que costuma comprar - Sites de loja: Bianca Anchieta e

Camila Coutinho; Redes sociais: Bianca Anchieta, Bianca Andrade, Camila Coelho, Camila

Coutinho, Mariana Saad e Thássia Naves e Presencialmente: Bianca Anchieta. Como os

valor-p desses cruzamentos foram abaixo do nível de significância considerado de 0,05 (5%),

foi realizada a análise de correspondência para identificar onde estão as associações.

Pode-se verificar de acordo com o gráfico 37, que os indivíduos que consideram

Thássia Naves com um nível alto ou médio em relação à influciadora na decisão de compra,

estão associados a considerar que sempre ou as vezes compram mais roupa.

Gráfico 37 – Produtos que mais compra: Roupa vs Influenciadora Thássia Naves


57

Pode-se observar de acordo com o gráfico 38, que os entrevistados que julgaram Bianca

Andrade com um nível muito alto em relação à influenciadora na decisão de compra, estão

associados a considerar que na maioria das vezes compram mais bolsa.

Gráfico 38 – Produtos que mais compra: Bolsa vs Influenciadora Bianca Andrade


Verifica-se de acordo com o gráfico 39, que os entrevistados que julgaram Bianca

Anchieta com um nível muito alto em relação à influenciadora na decisão de compra, estão

associados a considerar que sempre compram mais acessório.

Gráfico 39 – Produtos que mais compra: Acessório vs Influenciadora Bianca Anchieta


58

Observa-se a partir do gráfico 40, que os entrevistados que relataram Bianca Andrade

com um nível muito alto ou médio em relação à influenciadora na decisão de compra, estão

associados a julgar que sempre ou às vezes compram mais acessório.

Gráfico 40 – Produtos que mais compra: Acessório vs Influenciadora Bianca Andrade


Pelo gráfico 41, verifica-se que os entrevistados que julgaram que sempre ou na maioria

das vezes compram mais Maquiagem, estão associados a considerar um nível muito alto, alto

ou médio para Flávia Pavanelli como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 41 – Produtos que mais compra: Maquiagem vs Influenciadora Flávia Pavanelli


59

A partir do gráfico 42, verifica-se que os entrevistados que consideraram que sempre ou

na maioria das vezes compram mais Maquiagem, estão associados a considerar um nível alto

ou médio para Mariana Saad como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 42 – Produtos que mais compra: Maquiagem vs Influenciadora Mariana Saad


De acordo com o gráfico 43, observa-se que os entrevistados que julgaram que na

maioria das vezes costumam realizar compras por meio de sites de loja, estão associados a

considerar um nível muito alto para Bianca Anchieta como influenciadora na decisão de

compra.

Gráfico 43 – Meio que costuma comprar: Sites de loja vs Influenciadora Bianca Anchieta


60

No gráfico 44, observa-se que os entrevistados que relataram que sempre ou na maioria

das vezes costumam realizar compras por meio de sites de loja, estão associados a considerar

um nível muito alto para Camila Coutinho como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 44 – Meio que costuma comprar: Sites de loja vs Influenciadora Camila Coutinho


No gráfico 45, observa-se que os entrevistados que consideram que às vezes costumam

realizar compras por meio de redes sociais, estão associados a considerar um nível muito alto

para Bianca Anchieta como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 45 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora Bianca Anchieta


Observa-se no gráfico 46, que os entrevistados que julgaram que às vezes ou na maioria

das vezes costumam realizar compras por meio de redes sociais, estão associados a considerar

61

um nível muito alto ou médio para Bianca Andrade como influenciadora na decisão de

compra.

Gráfico 46 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora Bianca Andrade


Verifica-se no gráfico 47, que os entrevistados que relataram que às vezes costumam


ou alto para Camila Coelho como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 47 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora Camila Coelho


A partir do gráfico 48, verifica-se que os entrevistados que consideraram que às vezes

costuma realizar compras por meio de redes sociais, estão associados a considerar um nível

muito alto ou alto para Camila Coutinho como influenciadora na decisão de compra.

62

Gráfico 48 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora Camila Coutinho


No gráfico 49, verifica-se que os entrevistados que julgaram que na maioria das vezes

costumam realizar compras por meio de redes sociais, estão associados a considerar um nível

muito alto para Mariana Saad como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 49 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora Mariana Saad


Pelo gráfico 50, observa-se que os entrevistados que relataram que sempre costumam


para Thássia Naves como influenciadora na decisão de compra.

63

Gráfico 50 – Meio que costuma comprar: Redes sociais vs Influenciadora Thássia Naves


Pelo gráfico 51, observa-se que os entrevistados que relataram que consideraram que

raramente costumam realizar compras de forma presencial, estão associados a considerar um

nível alto para Bianca Anchieta como influenciadora na decisão de compra.

Gráfico 51 – Meio que costuma comprar: Presencialmente vs Influenciadora Bianca Anchieta


64

5 CONCLUSÕES

A conclusão apresenta a síntese dos principais resultados obtidos na pesquisa, busca

responder todos os objetivos que foram propostos no presente trabalho e contém

recomendações.

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa teve como objetivo analisar o papel das influenciadoras digitais no

processo de decisão de compra de alunas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte

consumidoras de produtos do segmento de moda feminina. Com base no objetivo específico

de avaliar o perfil socioeconômico das entrevistadas, constatou-se que a maioria das alunas

que se propuseram a participar da pesquisa encontram-se na faixa etária entre 19 e 24 anos,

possuem renda familiar mensal de 2.001 a 4 mil reais e apenas estudam. A maioria delas cursa

Administração, Direito ou Serviço Social e reside em Nova Parnamirim, Lagoa Nova ou

Tirol.

Com relação ao objetivo de identificar quais os tipos de produtos mais consumidos,

observa-se que as entrevistadas afirmaram que são induzidas a comprar mais roupas e

maquiagens, seguido de calçados e acessórios e em último lugar bolsas.

Respondendo ao objetivo de verificar quais os meios que as entrevistadas utilizam para

realizar suas compras, constatou-se que a maioria compra mais presencialmente, seguido de

sites de lojas e poucas utilizam as redes sociais para realizar as compras.

Verificou-se que as influenciadoras digitais influenciam no processo de decisão de

compra do consumidor. Na amostra selecionada para a pesquisa a maioria das entrevistadas

não seguia o perfil das influenciadoras nas redes sociais, porém, dentro do total de alunas que

afirmaram ser seguidoras das influenciadoras citadas na pesquisa foram detectados níveis

positivos de influência, três nomes obtiveram os melhores resultados.

Constatou-se que Bianca Andrade (Boca Rosa) é bastante influente na decisão de

compra das entrevistadas, sendo apontada pelas mesmas como a influenciadora digital com

maior nível de influência, seguida de Camila Coelho, ficando em terceiro lugar Flávia

Pavanelli. Além disso, muitas outras influenciadoras foram citadas pelas entrevistadas na

pesquisa.

Com relação aos cruzamentos das variáveis, pode-se destacar que as entrevistadas que

relataram Bianca Andrade com um nível muito alto ou médio de influência em sua decisão de

65

compra, estão associados a julgar que sempre ou às vezes compram mais acessórios.

Verificou-se ainda que os entrevistados que relataram que às vezes costumam realizar

compras por meio de redes sociais, estão associados a considerar um nível muito alto ou alto

de influência para Camila Coelho.

É válido destacar que a maioria das entrevistadas afirmou que utiliza o celular como

meio mais frequente de acesso à internet e utiliza muito as redes sociais como meio de busca

de informações e novidades no mercado da moda. As redes sociais que mais se destacaram

como meio de acesso a influenciadoras digitais foram o Instagram e o YouTube.

5.2 RECOMENDAÇÕES

Este estudo foi realizado a partir de uma amostra intencional de alunas da UFRN, logo,

não é possível entender a análise do papel das influenciadoras digitais no processo de decisão

de compra de toda a população feminina. Nesse sentido, sugere-se que estudos futuros sejam

realizados aumentando-se a amostra da pesquisa.

Recomenda-se que outros estudos sejam feitos incluindo o público masculino e

acrescentando homens que atuam no mercado como influenciadores. Sugere-se ainda que as

pesquisas também sejam feitas pelo meio digital com a aplicação de questionários online.

Em outros possíveis estudos, sugere-se que seja alterado o segmento da pesquisa, pois,

dessa forma, será possível a analise do papel dos influenciadores digitais no processo de

decisão de compra de consumidores de outros tipos de produtos.

66

REFERÊNCIAS

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SANT‟ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2002.

SIEGEL, Sidney; FARIAS, Alfredo. Estatística não-paramétrica: para as ciências no setor

da saúde. Maceió: EDUFAL, 2005.

SILVA, Cristiane; TESSAROLO, Felipe. Influenciadores Digitais e as Redes Sociais

Enquanto Plataformas de Mídia. Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos

Interdisciplinares da Comunicação. Faculdades Integradas Espírito Santense – FAESA. São

Paulo, 2016.

TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo que você queria saber sobre

marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo, SP: Novatec,

2009. 399 p.

TURBAN, Efraim; KING, David. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2004. xvii, 436 p.

TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-comerce. São Paulo: Atlas S. A, 2012.

VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 8. ed. São Paulo:

Atlas, 2007. 96 p.

VIRGILLITO, Salvatore (Org.). Pesquisa de mercado: uma abordagem quantitativa e

qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010.

ZIMMERMAN, Jan. Marketing digital para leigos. 3. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2009.

69

ANEXOS

70

Anexo A – Instagram Bianca Anchieta

Fonte: instagram.com/anchietabianca (2017)

Anexo B – Instagram Bianca Andrade

Fonte: instagram.com/bocarosablog (2017)

71

Anexo C – Instagram Camila Coelho

Fonte: instagram.com/camilacoelho (2017)

Anexo D – Instagram Camila Coutinho

Fonte: instagram.com/camilacoutinho (2017)

72

Anexo E – Instagram Flávia Pavanelli

Fonte: instagram.com/flaapavanelli (2017)

Anexo F – Instagram Mariana Saad

Fonte: instagram.com/blogmarianasaad (2017)

73

Anexo G – Instagram Nah Cardoso

Fonte: instagram.com/nahcardoso (2017)

Anexo H – Instagram Thássia Naves

Fonte: instagram.com/ thassianaves (2017)

74

APÊNDICE

75

APÊNDICE A – Questionário aplicado

PESQUISA SOBRE O PAPEL DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Eu sou Eloisa Felix, aluna do curso de Administração da UFRN, orientanda da professora Thelma Pignataro e

estou realizando uma pesquisa sobre influenciadoras digitais. Gostaria de contar com a sua colaboração,

respondendo as perguntas deste questionário. Trata-se de uma pesquisa acadêmica, na qual não será necessária a

sua identificação. Desde já, obrigada pela sua participação.

01. Faixa etária (anos):

( ) Até 18 ( ) 19 - 24 ( ) 25 - 30 ( ) 31 - 40 ( ) Acima de 40

02. Gênero: ( ) Masculino ( ) Feminino

03. Ocupação:

( ) Só estudo ( ) Estudo e trabalho ( ) Estudo e faço estágio

( ) Estudo e sou bolsista ( ) Outra alternativa. Qual________________________

04. Curso: ________________________

05. Renda familiar mensal

( ) Até 2 mil reais ( ) De 2.001 a 4 mil reais ( ) De 4.001 a 10 mil reais

( ) De 10.001 a 20 mil reais ( ) Acima de 20 mil reais

06. Cidade/bairro onde mora: ____________________________________

07.Que meios utiliza para acessar a internet?

Meios de acesso

Nível de utilização

Muito

intenso Intenso Moderado Baixo

Muito

baixo

Não

acessa

Computador

Celular/ Smartphone

Tablet

08.Meios de informação que mais acessa na internet, em busca de novidades no mercado da moda

Meios de informação

Nível de acesso

Muito

alto Alto Médio Baixo

Muito

baixo

Não

acessa

Blogs pessoais

Influenciadores digitais

Lojas virtuais

Redes sociais

Outro. Qual? ____________

76

09. Redes sociais que utiliza para acessar os influenciadores digitais

Redes sociais

Frequência de acesso

Sempre Na maioria

das vezes Às vezes Raramente Nunca

Blogs pessoais

Facebook

Instagram

Pinterest

SnapChat

Tumblr

Twitter

YouTube

10. Nível de influencia dos influenciadores digitais listados a seguir, na sua decisão de compra

Influenciadores digitais

Nível de influência

Muito

Alto Alto Médio Baixo

Muito

baixo

Nenhuma

influência

Não

segue

Bianca Anchieta

Bianca Andrade (Boca Rosa)

Camila Coelho

Camila Coutinho

Flávia Pavanelli

Mariana Saad

Nah Cardoso

Thássia Naves

Outro. Qual? _________________

77

11. Produtos que mais compra induzida pelas influenciadoras

Produtos

Frequência de compra

Sempre Na maioria


Roupa

Calçado

Bolsa

Acessório

Maquiagem

12. Como costuma realizar as compras?

Meios

Frequência de compra

Sempre Na maioria


Site de lojas

Redes sociais

Presencial

APÊNDICE B

Tabela 1 – Distribuição dos entrevistados por sexo

Sexo Nº de entrevistados %

Feminino 118 98,3

Masculino 2 1,7

Total 120 100


APÊNDICE C

Tabela 2 – Distribuição dos entrevistados por faixa etária

Faixa etária Nº de entrevistados %

Até 18 19 15,8

19-24 89 74,2

25-30 10 8,3

31-40 2 1,7

Total 120 100


78

APÊNDICE D

Tabela 3 – Distribuição dos entrevistados por renda

Renda Nº de entrevistados %

Até 2 mil reais 35 29,2

De 2.001 a 4 mil reais 38 31,7

De 4.001 a 10 mil reais 32 26,7

De 10.001 a 20 mil reais 10 8,3

Acima de 20 mil reais 5 4,2

Total 120 100


APÊNDICE E

Tabela 4 – Distribuição dos entrevistados por ocupação

Ocupação Nº de entrevistados %

Só estudo 64 53,3

Estudo e trabalho 21 17,5

Estudo e sou bolsista 20 16,7

Estudo e faço estágio 15 12,5

Total 120 100


APÊNDICE F

Tabela 5 – Distribuição dos entrevistados por curso

Curso Nº de entrevistados %

Administração 32 26,7

Direito 20 16,7

Serviço Social 15 12,5

Enfermagem 11 9,2

Engenharia Civil 6 5,0

Turismo 5 4,2

Farmácia 4 3,3

Medicina 4 3,3

Odontologia 3 2,5

Biblioteconomia 2 1,7

Biologia 2 1,7

Biomedicina 2 1,7

Engenharia Elétrica 2 1,7

Engenharia Florestal 2 1,7

79

Engenharia Textil 2 1,7

Estatística 2 1,7

Jornalismo 2 1,7

Ciência e Tecnologia 1 0,8

Fisioterapia 1 0,8

Gestão Hospitalar 1 0,8

Zootecnia 1 0,8

Total 120 100


APÊNDICE G

Tabela 6 – Distribuição dos entrevistados por bairro

Bairro Nº de entrevistados %

Nova Parnamirim 15 12,5

Lagoa Nova 10 8,3

Tirol 10 8,3

Capim Macio 7 5,8

Parnamirim 7 5,8

Potengi 6 5,0

Candelária 5 4,2

Neópolis 5 4,2

Ceará- Mirim 4 3,3

Lagoa Azul 4 3,3

Pajuçara 4 3,3

Ponta Negra 3 2,5

Dix-Sept-Rosado 2 1,7

Lagoa Seca 2 1,7

Macaiba 2 1,7

Nossa S. da Apresentação 2 1,7

Quintas 2 1,7

Satélite 2 1,7

Vera Cruz 2 1,7

Alecrim 1 0,8

Areia Preta 1 0,8

Cajupiranga 1 0,8

Canguaretama 1 0,8

Cidade Alta 1 0,8

Cidade da Esperança 1 0,8

Emaús 1 0,8

80

Felipe Camarão 1 0,8

Goianinha 1 0,8

Igapó 1 0,8

Lagoa de Pedras 1 0,8

Monte Alegre 1 0,8

Nova Cidade 1 0,8

Nova Descoberta 1 0,8

Parque das Nações 1 0,8

Parque do Jiqui 1 0,8

Parque dos Coqueiros 1 0,8

Passagem de Areia 1 0,8

Planalto 1 0,8

Praia do Meio 1 0,8

Redinha 1 0,8

Redinha Nova 1 0,8

Rocas 1 0,8

Santarém 1 0,8

Santos Reis 1 0,8

São José de Mipibu 1 0,8

Total 120 100


APÊNDICE H

Tabela 7 – Distribuição dos entrevistados por nível de utilização de acesso à internet por meio do

computador

Computador Nº de entrevistados %

Muito intenso 23 19,2

Intenso 32 26,7

Moderado 55 45,8

Baixo 6 5,0

Muito baixo 4 3,3

Total 120 100


APÊNDICE I


celular/smartphone

Celular Nº de entrevistados %

Muito intenso 99 82,5

81

Intenso 15 12,5

Moderado 5 4,2

Baixo 1 0,8

Total 120 100


APÊNDICE J


tablet

Tablet Nº de entrevistados %

Muito Intenso 6 5,0

Intenso 5 4,2

Moderado 11 9,2

Baixo 12 10,0

Muito Baixo 12 10,0

Não acessa 74 61,7

Total 120 100


APÊNDICE K

Tabela 10 – Distribuição dos entrevistados por nível de acesso a informações de novidades no

mercado da moda por meio de blogs pessoais

Blogs pessoais Nº de entrevistados %

Muito alto 13 10,8

Alto 16 13,3

Médio 25 20,8

Baixo 32 26,7

Muito baixo 13 10,8

Não acessa 21 17,5

Total 120 100


APÊNDICE L


mercado da moda por meio de influenciadores

Influenciadores Nº de entrevistados %

Muito alto 39 32,5

Alto 41 34,2

Médio 28 23,3

82

Baixo 7 5,8

Muito baixo 2 1,7

Não acessa 3 2,5

Total 120 100


APÊNDICE M


mercado da moda por meio de lojas virtuais

Lojas Virtuais Nº de entrevistados %

Muito alto 34 28,3

Alto 43 35,8

Médio 22 18,3

Baixo 14 11,7

Muito baixo 5 4,2

Não acessa 2 1,7

Total 120 100


APÊNDICE N


mercado da moda por meio de redes sociais

Redes Sociais Nº de entrevistados %

Muito alto 77 64,2

Alto 25 20,8

Médio 11 9,2

Baixo 3 2,5

Muito baixo 4 3,3

Total 120 100


APÊNDICE O

Tabela 14 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que acessa os influenciadores

digitais por meio de blogs pessoais

Blogs Pessoais Nº de entrevistados %

Sempre 4 3,3

Na maioria das vezes 12 10,0

Ás vezes 34 28,3

Raramente 38 31,7

83

Nunca 32 26,7

Total 120 100


APÊNDICE P


digitais por meio do Facebook

Facebook Nº de entrevistados %

Sempre 25 20,8


Ás vezes 40 33,3

Raramente 19 15,8

Nunca 13 10,8

Total 120 100


APÊNDICE Q


digitais por meio do Instagram

Instagram Nº de entrevistados %

Sempre 98 81,7


Ás vezes 6 5,0

Raramente 2 1,7

Nunca 2 1,7

Total 120 100


APÊNDICE R


digitais por meio do Pinterest

Pinterest Nº de entrevistados %

Sempre 18 15,0


Ás vezes 21 17,5

Raramente 15 12,5

Nunca 51 42,5

Total 120 100


84

APÊNDICE S


digitais por meio do Snapchat

Snapchat Nº de entrevistados %

Sempre 1 0,8


Ás vezes 17 14,2

Raramente 28 23,3

Nunca 71 59,2

Total 120 100


APÊNDICE T


digitais por meio do Tumblr

Tumblr Nº de entrevistados %

Sempre 4 3,3


Ás vezes 13 10,8

Raramente 24 20,0

Nunca 74 61,7

Total 120 100


APÊNDICE U


digitais por meio do Twitter

Twitter Nº de entrevistados %

Sempre 8 6,7


Ás vezes 7 5,8

Raramente 16 13,3

Nunca 81 67,5

Total 120 100


APÊNDICE V


digitais por meio do Youtube

85

Youtube Nº de entrevistados %

Sempre 68 56,7


Ás vezes 16 13,3

Raramente 4 3,3

Nunca 10 8,3

Total 120 100


APÊNDICE X

Tabela 22 – Distribuição dos entrevistados por nível de influência na decisão de compra através da

influenciadora digital Bianca Anchieta

Bianca Anchieta Nº de entrevistados %

Muito alto 9 7,5

Alto 3 2,5

Médio 7 5,8

Baixo 6 5,0

Muito baixo 9 7,5

Nenhuma influência 10 8,3

Não segue 76 63,3

Total 120 100


APÊNDICE Y


influenciadora digital Bianca Andrade

Bianca Andrade Nº de entrevistados %

Muito alto 26 21,7

Alto 21 17,5

Médio 23 19,2

Baixo 6 5,0

Muito baixo 6 5,0


Não segue 30 25,0

Total 120 100


APÊNDICE Z


influenciadora digital Camila Coelho

86

Camila Coelho Nº de entrevistados %

Muito alto 19 15,8

Alto 15 12,5

Médio 22 18,3

Baixo 15 12,5

Muito baixo 10 8,3


Não segue 34 28,3

Total 120 100


APÊNDICE AA


influenciadora digital Camila Coutinho

Camila Coutinho Nº de entrevistados %

Muito alto 10 8,3

Alto 12 10,0

Médio 22 18,3

Baixo 10 8,3

Muito baixo 9 7,5


Não segue 50 41,7

Total 120 100


APÊNDICE AB


influenciadora digital Flávia Pavanelli

Flávia Pavanelli Nº de entrevistados %

Muito alto 6 5,0

Alto 14 11,7

Médio 30 25,0

Baixo 9 7,5

Muito baixo 5 4,2


Não segue 49 40,8

Total 120 100


87

APÊNDICE AC


influenciadora digital Mariana Saad

Mariana Saad Nº de entrevistados %

Muito alto 8 6,7

Alto 16 13,3

Médio 20 16,7

Baixo 11 9,2

Muito baixo 6 5,0


Não segue 53 44,2

Total 120 100


APÊNDICE AD


influenciadora digital Nah Cardoso

Nah Cardoso Nº de entrevistados %

Muito alto 12 10,0

Alto 16 13,3

Médio 20 16,7

Baixo 10 8,3

Muito baixo 4 3,3


Não segue 50 41,7

Total 120 100


APÊNDICE AE


influenciadora digital Thássia Naves

Thássia Naves Nº de entrevistados %

Muito alto 16 13,3

Alto 8 6,7

Médio 15 12,5

Baixo 17 14,2

Muito baixo 4 3,3


Não segue 53 44,2

88

Total 120 100


APÊNDICE AF

Tabela 30 – Distribuição dos entrevistados por nível de influência na decisão de compra através de

outra influenciadora digital

Outro Nº de entrevistados %

Flávia Pipolo 3 2,5

Chiara Ferragni 2 1,7

Nina Secrets 2 1,7

Ariane Canoas 1 0,8

Bia camargo 1 0,8

blogueirinha de merda 1 0,8

Bruna Paula 1 0,8

Camila Amaral/ Jana tafarel 1 0,8

Duda Riedel/ Dupla Carioca 1 0,8

Evellyn Reglly 1 0,8

Gabi_ih 1 0,8

Gabriela Pugliese/ Karol

Queiroz 1 0,8

Gabriela Rippi 1 0,8

Hugo Gloss 1 0,8

Jade Picon 1 0,8

Joyce Kitamura 1 0,8

Karen Bachini 1 0,8

Karol Pinheiro 1 0,8

Kéfera 1 0,8

Lala Rudge 1 0,8

Lorelay fox 1 0,8

Lu Ferraes 1 0,8

Lu Tranchesi/ Lala Rudge 1 0,8

Mari Maria 1 0,8

Nina Secrets/ Renata Meins 1 0,8

Nina Secrets/ Vicio Feminino 1 0,8

Rayza Nicácio 1 0,8

Rica de marré 1 0,8

Shantal Abreu / Martha Graeff 1 0,8

Taciele Alcolea/ Tatá Estaniecki 1 0,8

Thalita Ferraz 1 0,8

Thaynara OG 1 0,8

89

Total 120 100


APÊNDICE AG

Tabela 31 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que compra mais roupa

Roupa Nº de entrevistados %

Sempre 54 45,0


Ás vezes 14 11,7

Nunca 2 1,7

Raramente 5 4,2

Total 120 100


APÊNDICE AH

Tabela 32 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que compra mais calçado

Calçado Nº de entrevistados %

Sempre 19 15,8


Ás vezes 40 33,3

Raramente 15 12,5

Nunca 5 4,2

Total 120 100


APÊNDICE AI

Tabela 33 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que compra mais bolsa

Bolsa Nº de entrevistados %

Sempre 9 7,5


Ás vezes 38 31,7

Raramente 47 39,2

Nunca 10 8,3

Total 120 100


90

APÊNDICE AJ

Tabela 34 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que compra mais acessório

Acessório Nº de entrevistados %

Sempre 24 20,0


Ás vezes 27 22,5

Raramente 30 25,0

Nunca 7 5,8

Total 120 100


APÊNDICE AK

Tabela 35 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que compra mais maquiagem

Maquiagem Nº de entrevistados %

Sempre 38 31,7


Ás vezes 28 23,3

Raramente 11 9,2

Nunca 9 7,5

Total 120 100


APÊNDICE AL

Tabela 36 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que mais compra pelo meio de sites

de lojas

Site de Lojas Nº de entrevistados %

Sempre 18 15,0


Ás vezes 35 29,2

Raramente 26 21,7

Nunca 16 13,3

Total 120 100


91

APÊNDICE AM

Tabela 37 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que mais compra pelo meio de

redes sociais

Redes Sociais Nº de entrevistados %

Sempre 3 2,5


Ás vezes 24 20,0

Raramente 36 30,0

Nunca 43 35,8

Total 120 100


APÊNDICE AN

Tabela 38 – Distribuição dos entrevistados por nível de frequência que mais compra pelo meio

presencial

Presencialmente Nº de entrevistados %

Sempre 78 65,0


Ás vezes 3 2,5

Raramente 1 0,8

Total 120 100


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