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ANO 8 – N.25 – SALVADOR/BA – FEV, 2010 – ISSN: 1809 -1687

O papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor

Edlaine Carvalho Bôtto Targino1

RESUMO Para que a captação de recursos nas organizações do terceiro setor obtenha êxito é necessário que se tenham seus objetivos bem claros e mantenha a transparência inclusive na prestação de contas sobre a utilização dos recursos captados. Assim, o presente estudo tem por objetivo geral estudar o papel da comunicação via internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor: Associação Evangélica Beneficente (A.E.B.), S.O.S. Mata Atlântica e da Associação Viva e Deixe Viver. E como objetivos específicos trazer os conceitos sobre a comunicação; estratégias e metodologias para captação de recursos nas organizações do terceiro setor; identificar as vias de relacionamento com o doador e seu perfil, através de uma pesquisa exploratória e qualitativa utilizando entrevistas. PALAVRAS-CHAVE : Comunicação, captação de recursos, terceiro setor.

1 INTRODUÇÃO

O presente estudo tem por objetivo realizar uma monografia sobre a comunicação

na captação de recursos para organizações do terceiro setor. O intuito da pesquisa é

explorar e apresentar a estrutura da captação de recursos por meio da comunicação via

internet das organizações do terceiro setor. Sabendo que cada vez mais a internet ocupa

lugar no mix de comunicação das organizações.

Para a realização das ações de uma determinada instituição sem fins lucrativos é

fundamental a captação de recursos em todos os canais de comunicação da organização.

Além deste caráter o estudo propõe traçar o seu perfil do doador, as estratégias e

metodologias para captação de recursos nas organizações do terceiro setor; as vias de

relacionamento com o doador e; e o impacto da captação de recursos via internet frente às

diversas formas de captação das organizações do terceiro setor.

Através da experiência que a autora vivenciou no Instituto C&A, como voluntária

iniciou-se o interesse do estudo e atuação na área social. Tal vivência ocorreu no período

1 Professora do curso de Propaganda e Publicidade da Universidade de Santo Amaro, Mestranda em Educação, Arte e História da Cultura, Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing, Bacharel em Comunicação Social/Relações-Públicas, e pesquisadora do terceiro setor e comunicação e educação; [email protected].


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de setembro de 1998 a fevereiro de 2004, atuando na prática com a execução de projetos

sociais voltados para crianças e adolescentes, através de planejamentos dos programas

temáticos e atividades pedagógicas.

O terceiro setor vem crescendo a cada ano no Brasil desenvolvendo ações

inovadoras até mesmo no comportamento social, visto que a maior parte do compromisso

que o terceiro setor assume atualmente com a sociedade deveria ser realizada efetivamente

pelo primeiro setor – o Governo -, porém não se pode ter a idéia de que o terceiro setor se

constitui e evolui em paralelo ao primeiro setor, e sim atuando em parcerias com o Estado

em uma participação conjunta das ações coletivas. A internet cresce ao passo que novas

tecnologias e meios de comunicação são apropriados por toda a sociedade, amplificando

ainda mais as relações e as formas de interação social.

As organizações do terceiro setor podem atuam em diversos segmentos, optando

por uma linha de atuação seja com apoio a projetos, planos ou programas. O segmento de

atuação é uma forma de analisar e identificar o Terceiro Setor, que podem ser: cultura e

recreação, assistência social, educação, saúde, desenvolvimento e defesa de direitos,

religião, ambientalismo, moradia, alimentação e nutrição, saneamento, segurança, trabalho,

emprego e renda, reforma agrária, previdência social, que no Brasil assumem grande

relevância.

A sociedade tende a perceber positivamente as ações das organizações do terceiro

setor, é visível a crescente preocupação da sociedade e em participar cada vez mais pela

busca da solução, ou mesmo em amenizar os problemas que mais aflige o todo social. Essa

percepção traz a importância de aproveitar todos os recursos disponíveis para desenvolver

as ações sociais, voluntariado é um dos recursos. As empresas que ainda não estão ligadas

diretamente às ações sociais, ou algum tipo de projeto social e almeja ter estas ações

ligadas a sua imagem, certamente é outro potencial importante para captar recursos.

Portanto o objetivo geral deste trabalho é estudar o papel da comunicação via

internet na captação de recursos para organizações do terceiro setor; e como objetivos

específicos trazer os conceitos sobre a comunicação; estratégias e metodologias para

captação de recursos nas organizações do terceiro setor; identificar as vias de

relacionamento com o doador e seu perfil.


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2 COMUNICAÇÃO E MARKETING

O presente estudo visa abordar o papel da comunicação via internet na captação de

recursos para organizações do terceiro setor, tendo em vista uma sociedade cada vez mais

digital e uma crescente atuação das organizações do terceiro setor, se faz necessário o

estudo da comunicação via internet para as organizações do terceiro setor.

É imprescindível o uso da comunicação estratégica e integrada para as diversas

dimensões das organizações do terceiro setor: a comunicação organizacional ou interna; a

institucional; a de captação de recursos; a de prestação de contas; a de promoção, dentre

outras.

Entende-se como processo comunicacional elementar das organizações, fonte,

codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. Para tal é importante darmos

ênfase também ao aspecto relacional da comunicação.

As relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando um emissor é intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas. (HALL citado por KUNSCH, 2003, p. 71).

“A comunicação integrada pressupõe uma junção da comunicação institucional, da

comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa que

formam um mix, um composto da comunicação organizacional”. (KUNSCH, 2003, p.

150). Essas formas de comunicação permitem a uma organização se relacionar com seu

universo de públicos e com a sociedade em geral. Não se deve mais isolar as modalidades

comunicacionais. É necessário que aconteça uma ação conjugada das atividades de

comunicação que formam o composto da comunicação organizacional.

O conceito de comunicação é dado por Ferreira:

1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionais. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento entre pessoas. (1993, p. 134)

Nos processos de comunicação há modelos que facilitam e sugerem como usar os

elementos básicos da comunicação de forma organizada e eficaz, e o modelo apresentado

por Kotler, (1996, p. 382.) “exige que se pense sobre: quem; diz o que; em que canal; para

quem; com que efeito”. Os elementos básicos do modelo definidos por Kotler:


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O comunicador é o que envia ou a fonte da mensagem. A mensagem é o conjunto de significados que está sendo enviado e/ou recebido pelo receptor. Os canais são os meios pelos quais as mensagens podem ser levadas ou transmitidas aos receptores. O receptor é o recebedor ou a quem se destina a mensagem. (1996, p. 383)

Entende-se a relação entre comunicação e marketing como partes de um mesmo

corpo, de um mesmo processo. A comunicação é a base que sustenta as ferramentas

aplicadas ao marketing em suas diversas formas. “Quanto mais sólida for a base de

planejamento e pesquisa proporcionada pelo marketing, mais efetivo será o resultado da

comunicação – via contato pessoal, publicação, propaganda, relações publicas, ou

assessoria de imprensa.” (MENEGUETTI, 2003, p. 26).

No conceito central do marketing existem elementos básicos da atividade humana

que são: necessidades, desejos, demandas, e trocas. Marketing é análise, planejamento,

implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas

voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. (KOTLER

e FOX, 1994, p. 24)

O marketing social se distingue do marketing comercial por beneficiar em primeira

instância o indivíduo ou a sociedade. O objetivo do marketing social é modificar atitudes

ou comportamento atendendo interesses do mercado ou sociedade, que se dá pela

concretização de idéias e serviços. Esta afirmação pode ser reforçada com o conceito:

“Marketing social é o uso das técnicas e ferramentas do marketing tradicional, para

promover a adoção de comportamento que desenvolverá a saúde e o bem-estar de um

público-alvo específico ou da sociedade como um todo”. (SINA e SOUZA, 1999, p.27)

O marketing social visa adequar-se e administrar mudanças sociais, na forma de

projetos, programas, no intuito de contribuir aos públicos-alvos escolhidos, que são

identificados através de pesquisa de consumidor e segmentação de mercado.

No marketing para causas sociais objetiva-se posicionar estrategicamente uma

empresa/marca a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas.

O marketing para as organizações do terceiro setor é formado pela combinação do marketing tradicional, marketing social e marketing para causas sociais, pois além da busca da transformação social e humana (essência das organizações), ele também deve visar o lucro necessário para viabilizar a sustentabilidade das organizações. (VILLAS BÔAS, 2003, p. 71)


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Visto tais conceitos é visível a importância do marketing social para o

desenvolvimento de ações estratégicas na esfera das organizações do terceiro setor e nas

ações de responsabilidade social, tendo como alvo à sociedade e com interesse público

visando mudanças de uma prática social. Entretanto, é fundamental a contribuição do

marketing digital para não tais ações, numa “sociedade tão digitalizada”.

Para Chleba (1999, p. 19), “as grandes forças do marketing digital são:

interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e

democratização da informação. Cada um oferece uma nova dimensão à comunicação às

vendas e ao relacionamento com o mercado”.

Tanto as organizações do terceiro setor com as organizações mercadológicas devem

ter através da internet uma apresentação atrativa e interativa, é perceptível a relevância de

um site como meio de comunicação. Parece complicado direcionar todas as informações

no site de uma organização se ela pretende atingir diversos públicos, porém não é,

conforme a afirmação:

Um público tão diferenciado só pode ter motivações diferenciadas. A ótica dos visitantes de um site difere em função de seus interesses.[...] É preciso apenas criar, dentro do site, recursos específicos – claramente identificáveis – para cada perfil de visitante. (CHLEBA, 1999, p. 109-110).

Além de todo aparato estrutural do site é muito importante que essencialmente haja

a comunicação com o público-alvo, podendo ser feita através de diversas ferramentas

como: mala direta (com recursos de imagem, áudio e vídeo, o e-mail se transforma em um

instrumento muito mais atrativo para a comunicação dirigida); os anúncios classificados

(classificados on-line); os banners (modelo muito comum de propaganda na Internet,

apresentado em formato retangular ou quadrado); e em sites com alta taxa de visitantes.

A partir daí, é possível desenvolver uma apresentação das organizações do terceiro

setor de forma atraente e interativa, estimulando os doadores regulares e atraindo novos

possíveis doadores.

3 TERCEIRO SETOR

Diante das deficiências do Estado, do crescimento tecnológico e da falta de

recursos, se desperta uma sociedade cada vez mais preocupada na busca de soluções para


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as maiores dificuldades com atuação complementar às ações governamentais como de

mercado.

No que diz respeito, ao terceiro setor é importante considerar o trabalho que vem

sendo desenvolvido pelas organizações sem fins lucrativos, diante de um novo modelo

social. E apesar destas mesmas organizações pertencerem ao campo social não impede que

esforços administrativos e de cunho empresarial não possam ser aplicados a este setor, no

intuito de aprimorar as atividades sociais.

Historicamente o conceito de terceiro setor na América Latina é tratado por reunir atividades distintas, tais como comunidade, movimentos sociais nos anos 70, no contexto dos regimes autoritários; cidadania e sociedade civil, no âmbito dos processos de democratização da década de 80; sem fins lucrativos e não-governamental, nos anos mais recentes. (FERNANDES, 1994, p. 31-32).

“O terceiro setor surgiu na primeira metade do século passado, nos Estados

Unidos”. (FROES, 1999, p. 5). É composto de organizações sem fins lucrativos, nem

públicos nem privados, muitas vezes são mantidas pela participação voluntária, como

também financiados por parcerias entre o setor público e o privado.

A responsabilidade social pode ser realizada pelo Estado, mercado e por

instituições ou organizações que não visam lucro. Villas Boas (2003, p.25), conceitua: “o

terceiro setor sendo formado por organizações que não pertencem aos demais setores

sociais: o Primeiro Setor que vem a ser o Estado e o Segundo Setor o mercado”.

“Estima-se que no Brasil o número de entidades que compõem o terceiro setor seja

de duzentas e cinqüenta mil organizações”. (FRANCO apud FROES, 2001, p. 9). Entre

estas entidades incluem-se as Organizações não-governamentais, fundações, associações

civis e unidades assistenciais. O crescimento do terceiro setor não é estimulado por causa

do dinheiro, mas sim pela busca de sentido e motivação no trabalho.

Terceiro setor é, em primeiro lugar, um conjunto de instituições que encarnam os valores da solidariedade e os valores da iniciativa individual em prol do bem público. Isso não significa que tais valores não sejam evidentes também em outros domínios, mas sim que no terceiro setor eles alcançaram a plenitude. (SALAMON apud IOSCHPE, 1997, p. 92)

A cada ano aumenta o envolvimento de empresários com o terceiro setor,

reafirmando o conceito de empresa socialmente responsável no país. O número de

voluntários também está crescendo, mas mesmo com tantas adesões voluntárias, existe

muito que ser feito, a falta de incentivos fiscais, a organização e clareza nos projetos


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enviados às empresas, ainda são grandes barreiras que impedem maior contribuição das

empresas a projetos sociais.

Marcovitch apud Ioschpe, (1997, p.125) conceitua as organizações do terceiro setor

sendo em sua maioria: “associações de produtores rurais, religiosas, cooperativas ou

sindicatos de trabalhadores, entidades que almejam a mobilização comunitária para

enfrentar problemas sociais e econômicos”.

O terceiro setor descreve um espaço de participação e experimentação de novos

modelos de pensar e agir sobre a realidade social. Pode-se observar uma crescente

complexidade na dinâmica social no desenvolvimento do âmbito público não-estatal e de

iniciativas privadas com sentido público.

Na visão de (CARDOSO apud IOSCHPE, 1997, p.8): “terceiro setor engloba as

múltiplas experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua

solidariedade através da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais”. E no

âmbito empresarial tem sido cada vez mais crescente a concretização da responsabilidade e

compromisso com a melhoria da comunidade.

Enquanto uma empresa não abraçar uma causa maior e mais abrangente do que o enriquecimento dos acionistas, terá poucos líderes de peso; é mais provável encontra-los nas arenas das ONGs do Terceiro Setor. Se esse for o caso, o Terceiro Setor poderá ser o local de treinamento empresarial e talvez político. HANDY apud MARTINELLI, 1997, p. 81

A atuação das organizações do terceiro setor consiste na sua decisão de participar

mais diretamente nas ações comunitárias na região em que está presente e amenizar

possíveis problemas sociais e/ou ambientais; não só ajuda a melhorar a qualidade de vida

das pessoas, como também serve para construir uma imagem institucional positiva perante

a sociedade e viabilizar novas captações de recursos. As causas podem ser em diversas

áreas: educacional, cultural, social, meio-ambiente, política, religiosa visando o benefício

geral ou de grupos específicos.

4 CAPTAÇÃO DE RECURSOS

As organizações sem fins lucrativos para viabilizarem sua missão e seus projetos

precisam obter recursos, assim o desafio da captação está na organização se fazer

transparente e de causa motivadora a ponto da efetiva doação ocorrer.


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Para tanto é de grande relevância o que Voltolini (2004, p. 208) declara sobre a

obtenção do dinheiro e a razão de ser da organização do terceiro setor: “quando uma

organização consegue obter uma fonte de financiamento, produz-se um fenômeno de

validação social e legitimação de sua causa. Por isso, quando a concepção da ação é

reduzida unicamente a um de seus aspectos – a obtenção do dinheiro – ela trai sua razão de

ser”.

O sucesso do processo de captação de recursos depende que a entidade tenha seus

objetivos bem claros e mantenha a transparência inclusive na prestação de contas sobre a

utilização dos recursos captados e para o que foi realizado.

No entanto as entidades dependem profundamente de investimentos financeiros,

como conclui Camargo (2001, p. 60): “as entidades dependem de doações, para a

composição de seus fundos, cujo montante é integralmente utilizado na cobertura de suas

despesas e na execução das atividades operacionais”.

Quanto aos recursos aplicados às organizações sem fins lucrativos podem ser

financeiros, materiais ou de serviços voluntários. As doações e o voluntariado são fontes

potenciais de recursos, mas não devem ser os únicos meios de captação.

4.1 CONCEITO FUND RAISING

A palavra fund, de origem inglesa, significa “reserva de dinheiro para certa razão

ou motivo”, ou ainda, “capital, valor disponível, reserva monetária, provisão, fundos,

recursos”; raising tem o sentido de “movimento em determinada direção”; raise quer dizer

“aumentar, levantar, promover, erguer, angariar” (PEREIRA, 2001 p.41).

A captação de recursos existe de diversas formas, pode ocorrer através de contato

telefônico, divulgação das causas pelos meios de comunicação, eventos ligados a causa

beneficente entre outras.

Segundo (BROCE apud PEREIRA 2001, p. 41) “fund raising é o ato de pedir uma

doação em dinheiro. Trata-se de uma sofisticada arte e que é freqüentemente descrita como

a mais sofisticada de todas as formas de relações públicas”.

Para (VOLTOLINI, 2004, p. 208) “fund raising é um processo de busca de recursos

que deve se transformar em prática profissional e, como tal, estabelecer uma atividade

reflexiva que lhe permita construir uma determinada teoria sobre a sua atividade”.


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Tendo em vista que doação propicia ao doador não somente a motivação sob uma

causa, mas também o reconhecimento e a auto-realização.

O homem, em sua escala de necessidades, prioriza inicialmente suas necessidades básicas (fisiológicas, segurança), mas também busca o reconhecimento, a auto-realização, e nisto reside a essência do Fund Raising, existindo um mercado para quem sabe pedir e conseguir o apoio de doadores potenciais que buscam o reconhecimento e a auto-realização. (MASLOW apud PEREIRA, 2001, p. 42)

Com base nos conceitos iniciais de captação de recursos é importante verificar

como se deu a evolução deste processo até chegar ao Brasil, levando em consideração que

tudo iniciou-se nos Estados Unidos e posteriormente no Brasil.

4.2. FUND RAISING NOS ESTADOS UNIDOS E NO BRASIL

Nos Estados Unidos, a captação é feita através de profissionais de marketing e

propaganda buscando formas criativas de captar recursos de doadores potenciais.“Existem

empresas especializadas em fund raising. Eles desenvolvem técnicas e métodos criativos

para captar recursos, especialmente para organizações filantrópicas, universidades e

hospitais”. (PEREIRA, 2001, p. 42)

A captação de recursos iniciou-se nos Estados Unidos em prol das Universidades,

escolas, faculdades, hospitais, museus, entre outras organizações, com a preocupação da

sociedade americana no desenvolvimento social de seu país, sem esperar a ação do

governo.

Muitas técnicas foram empregadas para captar recursos, mas o que realmente

evidenciou-se foi investir na “oportunidade” e não na “necessidade”. “Os recursos

arrecadados passaram a ser dirigidos sobre tudo a programas promissores, e não mais a

universidades necessitadas”. (PEREIRA, 2001, p. 54)

Apesar do Fund Raising no Brasil estar em um processo inicial pode se dizer que a

sociedade está se mobilizando para realizar a atividade de forma profissionalizada. Existem

muitas pessoas e empresas interessadas em colaborar e investir seus esforços para ações

sociais, mas não conseguem atingir seus objetivos porque há um problema de falta de

credibilidade nas instituições beneficiadas.

Entretanto de acordo com Stephen Kanitz apud Prando :


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O brasileiro é um dos povos que menos doam recursos filantrópicos no mundo. De acordo com dados da Receita Federal sobre o imposto de renda, a média de doações e contribuições é de R$ 23,00 por ano. A razão disso foi concluída por estudos, alem de estar sendo vivenciada pelos profissionais da área de mobilização: as pessoas não doam porque ninguém pede, ou seja, onde não há cultura de pedir, não haverá cultura de doar. (2006, p.75)

Conforme informações do site www.voluntarios.com.br, os jovens brasileiros

representam 7% dos voluntários, em comparação aos 62% dos voluntários nos Estados

Unidos. O que significa dizer que o Brasil é um país que tem muito a crescer neste sentido

e apesar dos grandes problemas sociais enfrentados por esta sociedade, o que se observa é

um grande esforço para atingir melhores resultados no que aspecto social.

Os dados estatísticos sobre voluntários e entidades podem ser observados através

dos quadros abaixo:

Quadro 1 – Doadores brasileiros por área de atuação:

Área de atuação Porcentagem Assistência a crianças 24,65% Educação 12,10% Assistência e serviços sociais 7,85% Hospital 5,36% Assistência a idosos e adultos 4,97% Creches 4,78% Ambientalismo 4,76% Assistência a jovens 4,33% Saúde 4,15% Cultura 3,44% Desenvolvimento 2,47% Direitos humanos e cidadania 2,46% Assistência a deficientes 2,10% Associações comunitárias 1,67% Conservação recursos naturais 1,37% Profissionalização 1,23% Saúde preventiva 1,23% Esporte 1,01% Proteção de animais 0,99% Assistência a adultos 0,94% Tecnologias alternativas 0,88% Assistência familiar 0,84% Promoção da cidadania 0,80% Tratamento e recuperação dependentes 0,56%


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Área de atuação Porcentagem Assistência a desastres e catástrofes 0,55% Direitos da mulher 0,55% Produção e comercialização coletiva 0,52% Serviços jurídicos 0,48% Proteção dos direitos civis 0,37% Aconselhamento vocacional 0,29% Associação de bairro 0,27% Combate à violência 0,25% Ambulatório 0,23% Museus 0,20% Associações científicas 0,19% Reabilitação de infratores e criminosos 0,19% Moradia 0,17% Proteção ao consumidor 0,17% Controle de poluição 0,15% Assistência material 0,14% Sanatório 0,13% Serviços médicos de reabilitação 0,11% Prevenção do crime 0,10% Total 100,00%

Fonte: www.voluntarios.com.br

Quadro 2 – Distribuição de voluntários brasileiros por área de trabalho:

Área de trabalho Porcentagem Administração 14,64% Estudante 11,35% Informática 6,83% Professor 6,48% Direito 5,31% Assistência Social 4,73% Psicologia 4,29% Enfermagem 4,23% Marketing 3,57% Engenharia 2,62% Eventos 2,55% Vendas 2,49% Pedagogia 2,47% Jornalismo 2,22% Turismo 2,10% Recursos Humanos 1,82% Fisioterapia 1,67% Contabilidade 1,63% Artes Plásticas 1,51%


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Área de trabalho Porcentagem Consultoria 1,40% Esportes 1,38% Arquitetura e Urbanismo 1,25% Designer 1,15% Medicina 1,11% Internet 0,94% Economia 0,90% Nutrição 0,88% Farmácia 0,83% Teatro 0,83% Captação de Recursos 0,72% Odontologia 0,70% Dança 0,61% Música 0,60% Outras 4,19% Total 100,00%


Quadro 3 – Distribuição de voluntários por Estado:

Estado Porcentagem São Paulo 53,78% Rio de Janeiro 12,69% Minas Gerais 5,53% Rio Grande do Sul 4,07% Paraná 3,92% Bahia 3,69% Distrito Federal 3,25% Santa Catarina 2,18% Pernambuco 1,85% Ceará 1,57% Goiás 1,21% Espírito Santo 0,85% Pará 0,76% Maranhão 0,66% Rio Grande do Norte 0,64% Mato Grosso do Sul 0,53% Mato Grosso 0,49% Paraíba 0,49% Amazonas 0,38% Piauí 0,34%


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Estado Porcentagem Sergipe 0,32% Alagoas 0,28% Rondônia 0,17% Tocantins 0,15% Acre 0,07% Roraima 0,07% Amapá 0,06% Total 100,00%


Quadro 4 – Voluntários brasileiros por idade:

Idade Porcentagem Até 17 anos 0,81% Entre 18 a 24 22,14% Entre 25 a 34 45,36% Entre 35 a 44 18,11% Entre 45 a 54 9,47% 55 e mais 4,11% Total 100,00%


Os quadros abaixo correspondem ao campo que compõe as entidades:

Quadro 5 – Distribuição de entidades por áreas de atuação:

Área de atuação Porcentagem Assistência a crianças 17,45% Assistência e serviços sociais 13,74% Assistência a deficientes 8,95% Educação 8,30% Creches 5,66% Assistência a idosos e adultos 4,20% Assistência a jovens 3,82% Direitos humanos e cidadania 3,37% Saúde 3,26% Assistência familiar 3,11% Associações comunitárias 3,06% Desenvolvimento 2,93%


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Área de atuação Porcentagem Serviços médicos de reabilitação 2,82% Promoção da cidadania 2,26% Hospital 2,02% Cultura 1,82% Ambientalismo 1,58% Saúde preventiva 1,55% Educação e pesquisa 1,20% Assistência a deficientes físicos 0,93% Associações de bairro 0,84% Assistência a adultos 0,78% Esporte 0,75% Tratamento e recuperação dependentes 0,69% Conservação recursos naturais 0,53% Proteção de animais 0,51% Assistência a desastres e catástrofes 0,42% Produção e comercialização coletiva 0,42% Assistência material 0,40% Profissionalização 0,40% Direitos da mulher 0,38% Moradia 0,27% Proteção dos direitos civis 0,27% Ambulatório 0,24% Reabilitação de infratores e criminosos 0,22% Serviços jurídicos 0,18% Tecnologias alternativas 0,13% Combate à violência 0,09% Prevenção do crime 0,09% Proteção ao consumidor 0,09% Sanatório 0,09% Aconselhamento vocacional 0,07% Associações científicas 0,07% Controle da poluição 0,02% Museus 0,02% Total 100,00%



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Quadro 6 – Distribuição de entidades por estado:

Estado Porcentagem São Paulo 46,72% Rio de Janeiro 10,71% Minas Gerais 7,87% Paraná 5,41% Bahia 4,03% Rio Grande do Sul 3,55% Pernambuco 3,05% Santa Catarina 2,94% Ceará 2,65% Distrito Federal 2,21% Goiás 1,38% Espírito Santo 1,25% Mato Grosso do Sul 1,13% Rio Grande do Norte 0,96% Maranhão 0,90% Pará 0,83% Paraíba 0,73% Mato Grosso 0,67% Amazonas 0,58% Alagoas 0,52% Sergipe 0,48% Rondônia 0,40% Acre 0,33% Piauí 0,31% Tocantins 0,17% Roraima 0,12% Amapá 0,10% Total 100,00%

Diante do universo que compõe o comportamento dos voluntários e das entidades,

pode-se levar em consideração a importância do marketing institucional, que trata da

divulgação da entidade, apresentando suas ações mais relevantes perante a sociedade por

meio de sites, vídeos institucionais, eventos, boletins informativos, campanhas locais e

patrocínio de prêmios. Esta divulgação proporciona a entidade maior clareza à sociedade

sobre as aplicações de recursos. E atraí cada vez mais voluntários que queiram “abraçar”

qualquer que seja a causa. “Um grande benefício do marketing institucional é motivar a


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formação de doações, assegurando às pessoas que existe um retorno equivalente ao valor

depositado. Questões como transparência, idoneidade e designação são fortemente

evidenciadas.” (CAMARGO, 2001, p. 61)

4.3. MOTIVAÇÃO

Levando em consideração que os doadores potenciais podem ser: empresas, órgãos

públicos, fundações, indivíduos, e outros organismos, Cruz e Estraviz (2003, p. 26)

identifica que: “o fator de maior relevância que motiva o doador é a credibilidade na

instituição e nos seus propósitos (visão e missão), em segundo lugar a crença na

importância das necessidades em questão (projetos), e em terceiro lugar as isenções

fiscais”.

Considerando a crescente noção de cidadania na sociedade contemporânea,

Camargo (2001, p. 116) aponta como fator motivador à doação voluntária e: “Os cidadãos

engajam-se em atividades voluntárias não apenas para exercitar a caridade, mas para pôr

em prática sua cidadania na defesa dos direitos alheios e dos seus próprios.”

É notável o fato de que a rotina de trabalho da maioria das pessoas não contribui

para a disposição de tempo nas atividades sociais, porém com tantos problemas sociais e

da maior divulgação da mídia, há um despertar crescente das pessoas em contribuir de

alguma forma para melhorar o seu meio social. Nas empresas em geral nem sempre há uma

missão em prol social, o que leva também, muitos cidadãos a doar um pouco de si ou doar

recursos financeiros. Existe na maioria das vezes uma necessidade interior de fazer o bem,

uma satisfação de estar bem consigo mesmo beneficiando o outro, oferecendo um pouco de

si, e em uma troca onde se ganha mais do que se doa.

4.4. CAUSA

A causa pode ser algo que motiva ou leva a doação voluntária e/ou financeira que

em geral necessita de apoio da sociedade. “As causas podem ser sociais, culturais,

educacionais, ecológicas, políticas, religiosas e, de maneira geral, visam ao benefício da

sociedade como um todo ou de grupos específicos”. (PEREIRA, 2001, p. 33).

Há diversos grupos de público que podem ser beneficiários como mostra Camargo:


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Crianças e adolescentes (de rua, institucionalizadas, da comunidade; de diversas classes sociais, como diferentes tipos de necessidades; dificuldades de aprendizagem, problemas de saúde e outros; jovens em situação de risco: `pré-delinqüentes`, prostituídos/as); idosos (asilos, casas de repouso, nas famílias da comunidade); população com carências em geral (habilitação, alimentos, serviços de saúde); doentes, deficientes, dependentes (pacientes e seus familiares); vítimas de desastres e catástrofes naturais; meio ambiente, ecossistema; área cultural: museus, orquestras, acervos, monumentos, manifestações de arte popular, de diferentes etnias etc. (2001, p. 130)

Entretanto a escolha da causa social pelo indivíduo está relacionada às necessidades

e vivências coletivas vividas por ele, bem como suas expectativas a respeito da causa, visto

que as necessidades sociais abrangem um campo tão extenso quanto ao que se pode ser

explorado.

4.5. DOADOR

O doador é um individuo ou instituição que fornece recursos humanos ou

financeiros para determinado objetivo, podendo ser pessoa jurídica ou pessoa física.

Pela definição constante no Código Civil brasileiro apud Camargo:

Doação é o contrato segundo o qual uma pessoa física ou jurídica, denominada doadora, por espontaneidade, transfere um bem do seu patrimônio para o patrimônio de outra, denominada donatária, que o aceita. Em relação a bens públicos, a doação terá sempre caráter excepcional e casuístico, pois a idéia de liberalidade não é em geral compatível com o regime de direito público. Entretanto, ela é possível, visto o seu caráter explicitamente voltado ao interesse público, desde que haja respaldo legal, autorização legislativa, conveniência, controle na prestação de contas, transparência e legalidade. (2001, p. 78)

A pessoa jurídica busca na doação, isenções fiscais, promoção institucional e

mercadológica e o reconhecimento social.

A pessoa física busca na doação, muitas vezes, amizade e respeito pelos que pedem

a doação, sentimento de solidariedade, orgulho de pertencer a alguma instituição e o

reconhecimento das pessoas.

4.6. MÉTODOS DE CAPTAÇÃO

São muitos os modelos de captação de recursos usados pelo terceiro setor que vão

além de divulgação de conta bancária para doação, campanha anual, campanha de fundos


18

ou doação planejada, convite para investir na causa, agradecimentos pela contribuição,

reconhecimento pela contribuição.

As parcerias também podem ser consideradas como forma de captar recursos, com

instituições sem fins lucrativos que já utilizam ou que precisam de trabalho voluntário;

empresas que desejam estimular o espírito voluntário entre seus funcionários e que possam

colaborar com recursos humanos e financeiros para manter o programa ou projeto da

entidade; o governo e também dos veículos de comunicação que possuem espaços

gratuitos.

Há também como métodos de captação de recursos: a realização de um almoço ou

jantar, uma palestra, um evento cultural, meios de comunicação para captação da pessoa

física, captação porta a porta, relacionamento pessoal, telefone, internet, sócio, jantar,

revenda de produtos e até mesmo através de rifas.

4.6.1. A captação de recursos via internet

A captação via internet ainda é pequena para a maioria das entidades, mas é

complementar sendo uma fonte a mais de recursos. Com as novas tecnologias isso está se

modificando, a ampla utilização da internet, as melhorias no desenvolvimento da

segurança da informação e a facilidade das opções de pagamento, o percentual de captação

via internet tem crescido, isso demonstra um comportamento pertinente a sociedade

contemporânea. Essas questões são reforçadas na afirmação abaixo:

A maioria das fundações milagrosas tem sido ineficiente, e adquirir doadores online tem provado que é um aumento na força de rendimento, especialmente para grandes organizações que estão investindo nisso. Adquirir novos doadores é o santo gral da captação de recursos via internet e isso está provado ser uma questão de dificuldade tão distante. (ALLEN et.al., 2002, p.57)

Allen (2002, p. 57) apresenta uma grande dificuldade em identificar os valores

arrecadados pelos doadores online. “Não existe uma central registro-segurança e várias

organizações são relutantes em dividir esses resultados. Estão encontrando milhares de

novos doadores e aumentando centenas de milhares de dólares por ano”.

Através da internet é importante que o doador viva a experiência filantrópica de

doar. A internet pode ser não invasiva e um meio mais fácil de associar a identificação do

doador com a causa.


19

E o que traz grandes benefícios no campo da internet é o tempo dedicado por

equipes para captar recursos online, de forma atrativa. Allen apresenta alguns resultados

baseado nesta premissa:

Recentemente o número de doadores online tem dobrado, bem como os rendimentos de um ano para o outro e milhares de organizações aceitam contribuições online, várias dessas sendo via plugado-pagar, uma espécie de “doe agora”. Estas organizações afirmam que a maioria dos doadores online são novos doadores, e a media online dos doadores é muito maior que a media de doações feitas pela primeira vez através do correio na mesma instituição. (2002, p.57)

O que ocorre muitas vezes é que a maioria das instituições não atrai muitas pessoas

para os seus sites na internet, não fazem um trabalho efetivo de convencer os visitantes a

doarem, não investem na equipe com tempo e dinheiro para realizar o uso total, deste novo

canal de comunicação.

Allen aponta que até a filantropia se tornar mais competente para integrar as

oportunidades online com os tradicionais esforços para a arrecadação, e dar aos doadores

mais opções e razões para doar online, o ambiente da internet pode não ser tão favorável

para doações como outros métodos, tais como correio ou telemarketing. Doar online

comumente requer uma decisão instantânea, ao contrário do correio direto, que muitas

pessoas colocam de lado por considerar atrasado.

Os usuários que costumam usar a internet como ferramenta para doação são

considerados potenciais, muito mais do que aqueles que recebem correspondência da mala

direta. O que talvez ainda seja uma questão de preocupação é a segurança das transações

para esses potenciais doadores.

Allen diz que há pelo menos quatro caminhos para se adquirir novos doadores

online:

Apelo no seu site na internet (por longe o mais importante e o mais sustentável); apelo em mensagem para a sua lista de e-mail ou e-newsletter; promoções e manchete para doação ligadas em outros sites, como Yahoo ou America Online (AOL); sites independentes, usualmente como portais de caridade (Helping.org, JustGive.org), shoppings da caridade (ShopForChange.com, iGive.com) sites de leilão ou outros sites de fundação (veja nonprofitmatrix.com para mais sites). (2002, p. 58)

É perceptível que o norte para a captação de recursos via internet é as estratégias de

comunicação por meio deste canal de comunicação tão inovador. As ações de comunicação


20

devem ser aplicadas para atrair, informar e sinalizar o internauta (potencial doador), ou

mesmo aos doadores assíduos, para que estejam sempre atraídos a realizar novas doações.

5. PESQUISA

5.1 ASSOCIAÇÃO EVANGÉLICA BENEFICENTE (A.E.B.)

A Associação Evangélica Beneficente foi fundada 9 de setembro de 1928 pelo

reverendo Otoniel Mota, na cidade de São José dos Campos, e com sede na capital de São

Paulo, na época foi atingido pela grave ameaça da tuberculose. Segundo escreveu, o

revendo encontrou a solução do problema num plano de construir em cidade de clima

próprio uma vila de pequenas casas, uma para cada doente, que viria como pessoa da

família para dele tratar e lhe fazer companhia.

Desde então, a AEB vem expandindo e diversificando sua atuação na cidade de São

Paulo e Sorocaba. Atualmente são 06 pólos de atendimento descentralizados e

regionalizados desenvolvendo 24 projetos educacionais, sociais, culturais, esportivos e de

saúde; distribuídos em 20 unidades, além de um centro de estudos e pesquisas. São 16.000

atendimentos diretos e 23.892 indiretos nos segmentos de criança e adolescente, jovem,

adultos, população em situação de rua e idosos, incluindo portadores de necessidades

especiais e jovens aprendizes.

5.1.1. Projetos

• Condomínio

O Condomínio AEB é um espaço de moradia provisória em condomínio para 118

pessoas em situação de rua oriunda da rede de assistência, em regime de co-gestão, onde as

pessoas têm condições de se organizar pessoal e coletivamente na busca de soluções para

seus problemas básicos de moradia, trabalho, saúde e educação. O objetivo principal é a

recuperação dos direitos sociais, do respeito, da dignidade humana e a saída da situação de

rua.

• Casa de Convivência Porto Seguro

A Casa de Convivência Porto Seguro faz parte do programa de atendimento à

população em situação de rua, cerca de 140 pessoas recebem atendimento básico

diariamente. O objetivo principal do programa é desenvolver espaço de convivência e


21

educação, onde as pessoas tenham condições de se organizar na busca de soluções para os

seus problemas emergenciais e básicos como: moradia, trabalho, saúde, educação e outros,

objetivando a recuperação dos direitos sociais, do respeito e da dignidade humana.

• Família Viva

Este programa localiza-se no Parque Estadual das Fontes do Ipiranga - PEFI, sob a

administração estadual. O objetivo geral é contribuir durante 12 meses para o

desenvolvimento pessoal, familiar e comunitário de 1.800 pessoas residentes nos setores

censitários de alta e altíssima vulnerabilidade social através de intervenções sociais que

estimulem suas potencialidades, propiciando ganhos de autonomia e ampliação dos

capitais: humano, social e produtivo.

• Projeto Criar&Tocar

O programa tem o intuito de contribuir para o desenvolvimento integral de crianças

e adolescentes de 8 a 18 anos que vivem em situação de vulnerabilidade, através da

formação musical. O método pedagógico utilizado foi estruturado para que a criança

entenda a música como uma linguagem de expressão humana, o que facilita o aprendizado

e o apreço pela arte, valorizando as relações humanas e os vínculos familiares. E na oficina

de Luteria os jovens aprendem a profissão e arte de confecção de instrumentos, garantindo

a precisão dos detalhes e o atendimento às necessidades do profissional.

• Hospital Evangélico de Sorocaba

O hospital visa atender a população mais carente, através do SUS - Sistema Único

de Saúde e a população previamente selecionada pela Policlínica Municipal.

A gestão junto a Secretaria Municipal de Saúde, visa aumentar o atendimento e a

gestão junto ao Governo Estadual e Federal, para arrecadar verbas para conclusão da

maternidade.

5.2 S.O.S MATA ATLÂNTICA

A Fundação SOS Mata Atlântica é uma organização não-governamental, privada,

sem vínculos partidários ou religiosos e sem fins lucrativos, foi criada em 1986 e tem como

missão defender os remanescentes da Mata Atlântica, valorizar a identidade física e


22

cultural das comunidades humanas que os habitam e conservar os riquíssimos patrimônios

natural, histórico e cultural dessas regiões, buscando o seu desenvolvimento sustentado.

Para essa missão, as linhas de atuação da Fundação ficam delimitadas em:

• trabalho para execução de políticas públicas e implementação de legislação

adequada;

• desenvolvimento de campanhas e mobilizações que estimulem a participação da

sociedade na conservação;

• documentação e organização de dados e informações sobre a Mata Atlântica, bem

como sua divulgação para que o público possa se engajar nessa luta;

• atividades e projetos de educação ambiental, especialmente para os jovens, que

estão entre os elos mais importantes dessa cadeia;

• criação de programas e apoio às iniciativas de comunidades e parceiros que visem a

proteção da biodiversidade, da diversidade cultural e o uso sustentável dos recursos

naturais, consolidando também as unidades de conservação;

• fortalecimento institucional, constituindo parcerias e ampliando seu quadro de

associados e filiados.

E a SOS Mata Atlântica conta com diversos projetos que sustentam sua missão e

atuação voltadas para questões do meio ambiente.

5.2.1 Projetos

• Atlas Mapa Atlântico

• Atlas do Município :

• Clickarvore

• Estrada Parque de Itu

• Florestas do Futuro

• Mata Atlântica vai à escola

• Núcleo União Pró-Tietê

• Observando o Ribeira

• Observatório Parlamentar

• Plantando Cidadania

• Plataforma Ambiental


23

• Plataforma Ambiental do Voluntariado

• Programa Lagamar

5.3 ASSOCIAÇÃO VIVA E DEIXE VIVER

A Associação Viva e Deixe Viver é uma Organização da Sociedade Civil de

Interesse Público - OSCIP - que conta com o apoio de voluntários que se dedicam a contar

histórias para crianças e adolescentes hospitalizados, visando transformar a internação

hospitalar em um momento mais alegre e agradável e contribuir para a humanização da

saúde, causa da entidade.

Também desenvolve e capacita o indivíduo para o cumprimento do trabalho

voluntário na área da saúde, através da arte de contar histórias e do brincar, de maneira

consciente, comprometida e constante.

6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para a realização do estudo foram necessários além de pesquisas através de dados

bibliográficos, com levantamentos de obras dos principais autores relacionados com a

comunicação social e digital, marketing, terceiro setor, e captação de recursos, como

também através de entrevistas com elaboração de um questionário com perguntas abertas,

de forma que se resultasse numa pesquisa qualitativa de cunho exploratório.

Os critérios para a escolha da monografia foram definidos por organizações do

terceiro setor que buscam a captação de recursos através da internet.

Como o segmento de atuação a ser discutido neste projeto é meio de comunicação

internet sobre a captação de recursos nas organizações do terceiro setor, serão vistas

algumas organizações deste ramo que se utilizam da internet para captar recursos. As

organizações não-governamentais abordadas serão: Associação Evangélica Beneficente

(A.E.B.), S.O.S. Mata Atlântica, e a Associação Viva e Deixe Viver.

De acordo com (CERVO e BERVIAN, 1978, p.36), a pesquisa pode ser definida

como: “uma atividade voltada para a solução de problemas. Seu objetivo consiste em

descobrir respostas para perguntas, através do emprego de processos científicos.”

Para (RUIZ, 1986, p. 51), a pesquisa é “a realização concreta de uma investigação

planejada, desenvolvida e redigida de acordo com as normas de metodologia consagradas


24

pela ciência”. O autor considera que na pesquisa é necessária a análise dos fatos e discutí-

los, com intuito de identificar as conclusões esperadas.

Os instrumentos de coleta de dados da pesquisa serão:

a) Levantamento bibliográfico, através de leitura de livros, revistas, e artigos da internet a

respeito do assunto em estudo.

b) Observação individual junto aos entrevistados.

c) Realização de entrevistas abertas, com os responsáveis pelas organizações não-

governamentais: e Associação Evangélica Beneficente (A.E.B), S.O.S Mata Atlântica,

Viva e Deixe Viver.

7 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

7.1 ASSOCIAÇÃO EVANGÉLICA BENEFICENTE (AEB)

Os métodos de captação mais utilizados pela AEB são campanhas junto aos

membros das igrejas evangélicas por meio de cartas e boletos onde os voluntários já

contribuem mensalmente com valores não pré determinados. Outra forma é por meio dos

projetos específicos que possuem valores estipulados, tal como: Projeto Novo – cidadão

com o apadrinhamento de um ou mais jovens atendidos no valor mensal de R$ 31,00, a

campanha da cesta básica com valor de R$ 40,00 cada, e também os projetos de políticas

públicas e incentivos fiscais.

A Associação conta como fator estratégico na captação de recursos a credibilidade

e a confiança por parte dos doadores. Acreditam que pelo histórico e tempo de atuação da

instituição tenham trazido entre os meios evangélicos e as igrejas maior credibilidade e

confiança.

Os doadores são grupos evangélicos, fundações e o poder público. E o canal de

comunicação mais utilizado para captar recursos é o telemarketing. Uma das limitações da

instituição é a falta do uso da internet como ferramenta de captação de recursos, e muito

pouco se tem caminhado nessa direção, ainda estão construindo uma proposta neste

sentido. Diante disso ainda não se tem uma ferramenta para medir o page-view e nem as

páginas mais visitadas, visto que o site se encontra em construção. Os doadores se

envolvem com as causas através de visitas aos projetos com os quais se identificam. São


25

enviadas cartas informativas e informes periódicos que relatam o desenvolvimento dos

trabalhos realizados pela entidade.

A associação vê como fatores limitadores na captação de recursos de sua

instituição, situações parecidas com as das outras, a cultura do brasileiro com relação ao

receio de doar, e a ligação da imagem das instituições evangélicas. É uma entidade

conhecida no meio evangélico, onde tem confiança e prestígio, porém esse mesmo fator

pesa contra quando se tem notícias de tantas organizações evangélicas que usam o púlpito

para extorquir e desviar recursos.

As melhorias possíveis vistas pela instituição seriam no sentido de investir nas

áreas de marketing e comunicação da organização. Concluir o site dando ao visitante uma

noção exata dos potenciais trabalhos da entidade. Criar links com sites do terceiro setor

que pudessem alavancar as contribuições, como Instituto Ethos, Achoka e outros.

Cobranças através de boletos eletrônicos, cartão de crédito e outras formas de pagamento.

As instituições financeiras não possuem um produto específico para o terceiro setor, o que

leva este tipo de transação bancária ter um custo elevado.

7.2 S.O.S MATA ATLÂNTICA

O método adotado pela S.O.S Mata Atlântica é através da apresentação dos projetos

para empresas interessadas em financiá-los, e também pela internet - o site.

O portfólio de projetos passados e toda a história que esta instituição traz são

usados como ferramenta estratégica para sensibilizar o doador. A estratégia de

relacionamento que a ONG melhor utiliza é através das parcerias com empresas, sendo que

as empresas entram com o patrocínio e a ONG executa o projeto.

Os doadores (pessoas físicas) desta organização são pessoas que simpatizam pela

Fundação e/ou pelo meio ambiente e na maioria com mais de 30 anos. Os doadores

(pessoas jurídicas) no momento só têm a opção de entrar como patrocinador de algum

projeto, e não diretamente na doação de dinheiro. A organização está revendo está opção

de doação para as pessoas jurídicas.

Para esta organização a comunicação via internet tem papel fundamental pois seu

site é a carta de apresentação em termos de conteúdos, principalmente. E percebem a

internet como um instrumento que melhorou o relacionamento com seus públicos, e uma


26

das grandes vantagens é que atinge um público que não está necessariamente localizado

próximo às sedes, podendo atingir inclusive no exterior.

O page view médio dela é de 4 mil pessoas por dia, tendo como páginas mais

visitadas a home, o regulamento e Concurso de Fotografia e sobre voluntariado.

Os envolvidos pelas causas são pessoas que já têm um interesse pela causa

ambiental e quem nem sempre têm como atuar de forma mais efetiva, em outros casos, os

envolvidos estão fora do Estado de São Paulo. E os doadores recebem news

eletronicamente e um jornal bimestral.

Com o aumento de ONG`s que estão surgindo, na sua maioria estrangeiras na busca

de financiamentos, a instituição vê como fator limitador “a concorrência”, porém acredita

que para potencializar a captação de recursos é necessário melhorar a qualidade das

apresentações feitas junto aos futuros patrocinadores, aumentar e capacitar equipes. E

vêem como oportunidades a conscientização e sensibilidades das pessoas quanto ao meio

ambiente. Com relação às empresas, estas estão cada vez mais pressionadas pela opinião

pública e portanto estão mais propícias a investir mais nesta área e/ou apoiar instituições

que desenvolvam trabalhos relacionados ao meio ambiente. E outra oportunidade é

amadurecer projetos como o Click e a loja virtual.

7.3 ASSOCIAÇÃO VIVA E DEIXE VIVER

Os métodos de captação adotados pela Associação Viva e Deixe Viver são

campanhas publicitárias, reuniões com empresas para exposição de projetos e através do

próprio site.

Expor os resultados de forma quantitativa dos trabalhos da associação, pesquisas e

matérias na mídia é uma ferramenta estratégica adotada pela associação.

Os doadores são pessoas físicas e jurídicas, na sua maioria são empresários,

voluntários e donas de casa.

O papel da comunicação para ela é de facilitar o acesso aos projetos e às atividades

realizadas pela associação, e também o contato com possíveis patrocinadores e sócio-

mantenedores. Para a associação a comunicação e a captação de recursos via internet têm

agilizado as negociações e a promoção de ações.

As páginas mais visitadas pelos internautas são cursos e oficinas. O page-view

diário não foi informado. O envolvimento dos doadores com os projetos se dá por pessoas


27

que já conhecem a causa da entidade através de algum voluntário, ou também já são

voluntários. Outros ficam sabendo do trabalho da associação por meio de alguma matéria

ou campanha na mídia e se interessa pelo trabalho desenvolvido.

Uma limitação encontrada pela associação, no sentido de captar recursos é esta

atividade estar concentrada nas mãos de poucas pessoas, porém é algo que está se

modificando dentro da instituição.

Para melhorar a captação de recursos a associação pretende investir no

relacionamento com os sócio-mantenedores por meio de uma campanha, criando maior

vínculo com esses doadores, e criar formatos mais atrativos para apresentação de projetos.

Além do mais conquistar novos sócio-mantenedores, doadores de materiais e

patrocinadores para projetos pontuais e de sustentabilidade da associação, adotando

ferramentas de comunicação para promoção dessas ações.

Para melhorar a captação de recursos via internet a associação pretende criar um

método de apresentação das atividades e projetos, no site, de forma mais atrativa e de fácil

acesso para quem quiser apoiar a entidade.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante das novas tecnologias, da preocupação com as questões ambientais e da

imagem e identidade corporativa das empresas no mundo atual, é visível a interferência

corporativa e da crescente mudança comportamental das pessoas tanto físicas quanto

jurídicas e até públicas na atuação social, mais especificamente nas organizações do

terceiro setor.

Tendo em vista que a comunicação tem o desafio de se adequar aos meios

tecnológicos, atravessando todas as dificuldades e possibilidades que estes meios podem

trazer, não deixando de lado a relevância de filtrar e aproveitar os elementos que

perpassarão por entre estes meios como ferramentas estratégicas da comunicação e para a

promoção da imagem das organizações em questão, concluí-se que o papel da

comunicação continua sendo de suma importância para o estabelecimento de uma imagem

e identidade corporativa tanto para organizações do terceiro setor, quanto privadas e

públicas.

É notável que para a realização de grandes projetos por parte das organizações do

terceiro setor, não é necessário investimentos exorbitantes na execução do projeto.


28

Exemplo disso é a atuação da Associação Evangélica Beneficente, e se for comparada com

a S.O.S Mata Atlântica, apresenta diferenças com relação à imagem perante o público. A

diferença entre as duas organizações está no investimento em marketing no sentido de

promover a imagem, ou seja a S.O.S Mata Atlântica fica muito mais em evidência por ter

seus projetos e sua imagem divulgados não somente por parte do site, que aliás é bem mais

estruturado, como também pelos patrocinadores.

Comparando as três organizações em questão: Associação Evangélica Beneficente,

S.O.S Mata Atlântica e a Associação Viva e Deixe Viver. Fica evidente que elas têm algo

em comum, seus projetos são de grande relevância para a sociedade e nem podem ser

comparados entre si, pela autora, no seu grau de importância, pois possuem estruturas

similares, mas atuando em áreas diferentes.

Para as organizações Viva e Deixe Viver e a S.O.S Mata Atlântica são as que mais

se apropriaram das estratégias de marketing e comunicação para a promoção de suas

atividades, a AEB “engatinha” neste sentido, mas como ela mesma alega é ainda por falta

de recursos financeiros, visto que a prioridade está mais efetiva nas ações dos projetos.

A captação de recursos exige muitas estratégias e uma atuação efetiva e contínua,

que além do mais requer planejamentos de marketing, a realização de interface com

assessoria de imprensa da instituição, a busca pela melhor maneira de divulgar e promover

a organização, seja ela do primeiro, segundo ou terceiro setor. E fazer isso via internet

requer ainda mais, esta atuação efetiva e contínua, além de muito bem planejada e atraente,

é preciso atingir os cinco sentidos do público que busca a organização.

É importante pensar que para a captação de recursos via internet acontecer, não

pode se prender apenas ao instrumento (site) é preciso ir além, a comunicação não

acontece através de um elemento só da organização, ela perpassa por entre todos os setores

da organização até seu macro ambiente, através da comunicação integrada, por isso deve-

se estar atento a todas as formas de comunicação da instituição para com seus públicos, a

construção da imagem é fundamental, e isso não acontece do dia para a noite.

As ações de marketing já contribuíram e ainda têm muito a contribuir para as

estratégias das organizações do terceiro setor, é um longo caminho a ser percorrido ainda

neste campo, principalmente no que tange a captação de recursos via internet. Com a

velocidade e os avanços tecnológicos é preciso literalmente pensar e agir rápido neste

sentido.


29

Uma das grandes limitações deste trabalho foi encontrar pesquisas sobre captação

de recursos em português, praticamente todo material de estudo que aborda o objeto desta

pesquisa está apenas em inglês, quem mais oferece contribuições acerca do assunto no

Brasil é Custódio Pereira.

Esta pesquisa evidencia a importância das estratégias de comunicação para

captação de recursos via internet, e para futuros estudos acerca deste assunto recomenda-se

um levantamento mais aprofundado sobre as questões motivacionais que sensibilizam o

possível doador, ou seja um estudo que investigue o que há de mais intrínseco no

comportamento do indivíduo enquanto doador, no intuito de buscar mais elementos que

despertam o seu interesse para as ações sociais.

Outras recomendações tais quais podem ser propostas: como e quais estratégias

podem ser utilizadas para “fidelizar” o indivíduo/empresa na captação de recursos do

terceiro setor? Ou como a comunicação interna pode contribuir para constituição da

imagem para fortalecer a captação de recursos? E por fim, até que ponto é coerente a

parceria do setor público com as organizações do terceiro setor para a captação de

recursos?

Concluo que captar recursos é como construir uma casa, se o alicerce é fraco corre

o risco de desmoronar, ou seja ter um bom planejamento estratégico, uma identidade

corporativa sólida, uma imagem institucional forte, a missão clara e conhecida por todos

interna e externamente, por serem características preponderantes para solidificar esta

estrutura. Além de ser fundamental a clareza e transparência por parte das organizações em

sua comunicação para que se fortaleça diariamente nas pequenas ações por ela realizada, e

também é claro constituir parcerias estratégicas.

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o papel da comunicacao via internet na captacao de recursos · o papel da comunicação via...

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