o instagram como plataforma de negócio de moda: dos “it

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PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

O Instagram Como Plataforma De Negócio de Moda: dos “it-bloggers” às “it-marcas” 1

Daniela Aline Hinerasky2

ESPM/RS – Unifra/RS

Resumo

O texto apresenta as discussões primeiras de uma pesquisa sobre as tecnologias móveis e o consumo por meio do Instagram, uma plataforma digital particular que tem se destacado na área da moda. Na esteira do fenômeno dos blogs de moda e da celebrização dos seus autores, parte-se da figura performática dos “it-bloggers” para entender as “web-celebrities” e a gestão de si como marca. Através de um mapeamento de iniciativas das grifes de moda neste aplicativo, busca-se conhecer estratégias publicitárias e de negócios atreladas aos dispositivos móveis e a um novo perfil de celebridades. Palavras-chave: moda; consumo; dispositivos móveis; Instagram; marcas

A publicização consentida da intimidade e do cotidiano é tanto um fator da

miniaturização das tecnologias digitais e da democratização do acesso às ferramentas

de produção e distribuição, quanto um desejo em ver(se) e compartilhar momentos ou

expressar-se (MAFFESOLI, 2003; BRUNO, 2001). Ainda mais nos últimos anos,

quando da união da fotografia digital com telefones celulares, que para além da

banalização do ato fotográfico através do uso cotidiano sem intenção estética ou de

arquivamento, insere as fotografias nas relações interpessoais como nova maneira de

comunicação “scripto-visual”. Por interrogar o lugar da imagem no seu viés visual e

imaginário, como expressão e representação, as tecnologias móveis elevam-na a eixo

de laço social de formas recentes de estar-juntos (RIVIÈRE, 2006, p. 120-122).

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Subjetividade, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Jornalista e pesquisadora nas áreas da moda e comunicação, é doutora em Comunicação pela PUC/RS, com estágio e bolsa CAPES/PDEE, na Sorbonne/Paris V. Professora nos Cursos de Jornalismo da ESPM/RS e da Unifra, possui mestrado em Comunicação e Informação pela UFRGS. E-mail: [email protected]

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Todos esses processos que reordenaram as dinâmicas cotidianas e a produção

de conteúdo, alteraram inexoravelmente o mercado e os fundamentos da moda

também. Nesse setor, foram modificadas a maneira como as roupas são desenhadas e

pela qual são apresentadas, já que a área contempla o imaginário da sedução e do

consumo, da aspiração, da busca por referências. “Da forma pela qual gravamos os

desfiles à forma pela qual desenhamos e fazemos as roupas, passando pela maneira

com que as exibimos, tudo mudou”, argumenta Alexander Wang (Folha SP, 2014).

As tecnologias digitais e as mídias sociais também mudaram as formas pelas

quais a moda é relatada, consumida e compartilhada. Foi com a consolidação do

fenômeno dos blogs de moda e street-style, em meados dos anos 2000

(HINERASKY, 2010; 2012), que dinâmicas comunicacionais e do consumo sofreram

transformações significativas. As marcas, ao reconhecer que seus clientes passaram a

ocupar tempo na visualização e leitura dos conteúdos postados pelos blogueiros,

começaram a valorizar esses sites enquanto veículos de comunicação e seus autores,

enquanto formadores de preferências de grupos sociais e, mais que isso, estrelas.

É quando os blogueiros são legitimados pelos colegas, pelos leitores e pela

imprensa não apenas como indicadores do cool, mas como “star-bloggers”, um tipo

de celebridade cujas atividades e performance os tornaram uma marca, e junto com

seus perfis nas mídias sociais, uma rede de negócios.

Nesse cenário, o texto aponta avanços das discussões da autora nas relações

entre comunicação digital e moda, propondo a continuação de pesquisas anteriores. O

intuito é estudar estratégias do consumo de moda nas plataformas móveis ligadas a

redes wi-fi ou 3G e estudar a gestão de si como marca, tomando a figura performática

e central dos “star-bloggers” na esteira do fenômeno dos blogs de moda.

Entre os objetivos, nos propomos a elencar iniciativas das grifes de moda

e/ou perfis pessoais no Instagram, no intuito de verificar estratégias de negócios

atreladas a este novo perfil de celebridades, muitas vezes chamado de “web-

celebrity”. Com isso, damos início a um projeto de pesquisa que verificará os modos

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como essas redes mobile podem modificar comportamentos de consumo e/ou

converter seus usos e apropriações em retorno de vendas.

As Tecnologias Móveis Como Plataforma De Negócio de Moda: Lugares

De Ver(se), Lugares de Vender

Dos blogs, vieram as redes sociais online e, então, as redes mobiles, como o

Instagram, em formatos de aplicativo para dispositivos móveis. Milhares de pessoas

acessam as informações de moda dos seus smartphones, direto dos perfis das marcas

ou de usuários participantes em eventos de moda. “Vejo os desfiles no Instagram,

agora”, afirma. Eva Chen, editora-chefe da revista “Lucky” (FFW, 2014).

O Instagram, criado em outubro de 2010, é a rede social online mais

utilizada no mundo para compartilhar imagens e vídeos e, por este traço, ideal para o

mercado da moda. Em função da portabilidade e ubiquidade, a plataforma

ressignificou o uso das câmeras no celular e a tendência mobile no consumo. É

estratégica para trabalhar com os desejos e aspirações das pessoas e tem se mostrado

eficiente na criação da(s) identidade(s) visual(is) dos profissionais e empresas.

Possui mais de 150 milhões de usuários, e quase dois terços destes

interagindo e se engajando ativamente todos os dias com a plataforma. Ou seja, das

150 milhões de pessoas que têm conta no Instagram, aproximadamente 90 milhões

usam a ferramenta diariamente. Segundo dados da Intelligence Report, grupo da

Luxury Lab (L2), da Universidade de Nova York, publicados pela Fashion Forward

(FFW, 2014), o Instagram é a plataforma social mais poderosa do mundo, com 15

vezes a taxa de engajamento do Facebook (proprietário do Instagram). Para Scott

Galloway (2013) “é melhor ter 150 milhões de usuários que são 15 vezes mais

engajados do que um público de 1,3 bilhão (número de usuários do Facebook)”.

O serviço permaneceu livre de monetização até última semana de outubro de

2013, quando se lançou oficialmente como plataforma de publicidade por meio de um

exemplo de mensagem patrocinada para aclimatar os usuários com a mudança. Em

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seguida, no dia 1º de novembro, foi postado o primeiro anúncio na plataforma sendo

uma marca de moda a pioneira: Michael Kors (@michaelkors).

Entre A Passarela E A Minha Mão: O Instagram Na Moda

Nesse contexto discutido, as empresas do setor e os estilistas “repensam a

moda” nas últimas temporadas, alavancando reordenamentos na comunicação e no

marketing de seus produtos. A vitrine das lojas e marcas, em tempos de acesso às

redes como o Instagram, está ao alcance da mão por alguns “touchs-screens” (toques

de tela). Não é novidade que as tecnologias mudaram e que os comportamentos dos

consumidores também. E, ademais, o mercado vem acompanhando essas dinâmicas,

como se percebe no depoimento do estilista Tom Ford, em entrevista ao NyMag.com:

Algo novo está acontecendo que eu estou apenas apontando agora - Isso provavelmente não vai cair bem para a imprensa -, mas os clientes não se importam mais sobre as análises ou publicações em cópias impressa. Eles estão interessados na imagem que a Rihanna acabou de 'Instagrammar' enquanto ela estava nua na cama, os novos sapatos que ela veste, e o que ela está falando sobre eles (NyMag.com, FORD, 2014)

A imprensa mundial tem experimentado produções nessa ferramenta, como

Vogue, Elle, Harper’s BAzzar, FFW etc. A edição brasileira da Glamour3 já realizou

até mesmo seu primeiro editorial de moda no Instagram, no dia 02 de abril de 2014,

com sete fotos produzidas especialmente durante o primeiro dia da São Paulo

Fashion Week (com a modelo Maria Golob e fotos de Rodrigo Bueno). Cada uma das

postagens teve as informações de preços e das marcas apresentadas.

O designer Tom Ford, que hoje é consciente do papel do Instagram e dos

instagrammers célebres, tem um histórico conflitante em relação às mídias sociais nos

últimos anos. Primeiramente, baniu o uso de telefones celulares de seus desfiles e

3 Revista faz editorial de moda no Instagram. Meio e Mensagem, 02 de abril de 2014. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/04/02/Revista-faz-editorial-de-moda-no-Instagram.html Acesso em 05 de junho de 2014.

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somente rendendo-se ao status quo temporadas atrás, quando incluiu até mesmo uma

camisa temática de Jay-Z Instagrammada em seu último desfile.

Como destacamos, os dispositivos mobile assinalam um turning-point na

renovação das estratégias publicitárias, pelo alcance que os conteúdos dos usuários

(pessoais ou empresarias) atingem dependendo da popularidade da contas.

O primeiro post pago no aplicativo da grife Michael Kors foi no dia 1o de

2013, com uma foto produzida (Figura 1) da linha de relógios, num cenário parisiense

e a seguinte legenda: “5:15PM Pampered in Paris #mkt timeless” (“5h15min Mimado

em Paris #mktatemporal). O anúncio começou a aparecer na timelines (linhas do

tempo) dos consumidores-usuários do público-alvo e recebeu comentários variados,

de reprovação e aprovação.

Embora houve muitas críticas, conforme reportagens publicadas sobre o

tema, o perfil da grife angariou 16 vezes mais novos seguidores com o anúncio

patrocinado do que com as postagens não pagas e é considerada a marca de luxo top

no Instagram, seguida de Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Christian Louboutin,

Prada, Marc Jacobs, Ralph Lauren, Versace e Valentino.

Além dos posts publicitários nos últimos meses, que aparecem na linha do

tempo independentemente de seguirmos ou não seguirmos a marca que está

anunciando, empresas experimentam outras estratégias a partir das ferramentas

disponíveis na rede social mobile, como o uso de mensagens diretas – caso da Gap – e

de vídeos, sendo Burberry e Levi’s as primeiras a testarem este procedimento.

A grife Calvin Klein indica ter um planejamento estratégico de comunicação

nas redes sociais, já que somente no Instagram realiza uma abordagem especializada,

em três frentes: publicação na conta oficial; campanha de produto e campanha

fortalecimento da hashtag, estas últimas com a impulsão por meio de celebridades. A conta @CalvinKlein publicou conteúdo do diretor criativo Francisco Costa, da blogueira Hanneli Mustaparta e da modelo Vanessa Axente, rosto da Calvin Klein Collection. A marca também usou pela primeira vez o Instagram Direct, que foi usado para que Francisco Costa se comunicasse com quem estava assistindo ao desfile. […] A partir de 17/02, a marca também

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promoveu a campanha em homenagem à lingerie com o logotipo “Calvin Klein” no cós, que ficou muito popular nos anos 1980 e 90, com um teaser do projeto digital “mostre o seu. #mycalvins”. Mais de cem formadores de opinião de 15 países, com alcance de mais de 250 milhões de fãs em redes sociais, foram contratados pela marca, como atores, blogueiros, modelos e músicos. Entre eles estão Fergie, Lara Stone, Cody Simpson, Poppy Delevingne e Hanneli Mustaparta. A marca também vai promover a hashtag em todas as suas contas de redes sociais (FFW, DUARTE, 2014).

Segundo dados de 2013 da Interbrand, publicados na Exame, as marcas mais

atuantes no Brasil nesta rede são Schutz, Melissa, Renner, Colcci e Farm, mas

algumas também já realizaram campanha, como a estilista Cris Barros, que lançou em

fevereiro de 2014, um projeto de divulgação da grife que envolvia uma microsérie

com 12 filmes. Eles foram publicados diariamente no perfil da marca

(@crisbarrosbrand), produzida pela Wepictures, com roteiro de Camila Fremder e

direção de cena de Caroline Oliveira e do americano Lee Phela. As cenas de “estética

noir inspirada nos artistas Egon Schiele e Otto Dix, ambos expressionistas. O elenco

dos episódios é composto por oito mulheres, entre elas a apresentadora Didi Wagner”.

É possível elencar os seguintes formatos e abordagens de campanha

publicitária ou de marketing no ambiente mobile, que tendem a construir ou fortalecer

uma imagem de marca: a) anúncios patrocinados; b) publicação de conteúdo de

imagens ou vídeos através da conta oficial ou dos designer/diretores criativos; c) uso

do serviço de mensagens diretas (Direct messaging) do Instagram; d) produção e

publicação de videos e/ou webséries; e) parcerias e contratação de influenciadores

(blogueiros, modelos, músicos, atores, personalidades etc) para divulgação dos

lançamentos e produtos; f) promoção de hashtags (#) em todas as suas contas.

As empresas alcançam os consumidores tanto pela identidade visual

constituída nos diferentes perfis oficiais, quanto pela informação espontânea de

imagens e comentários sobre lançamentos por parte de usuários comuns, muitos deles

legitimados pelos pares e pela imprensa, tendo se tornado figuras-chave no setor.

Trata-se de uma espécie de inversão no planejamento das estratégias publicitárias de

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vendas focadas no e-commerce como forma de imitar ou adiantar os fluxos naturais

de divulgação, percepção e avaliação dos críticos e/ou clientes.

O reconhecimento das marcas em torno do potencial das personalidades

levou à recorrente busca por parcerias ou contratação desses operadores individuais

na divulgação publicitária, parte das estratégias e da compreensão do mercado

contemporâneo. “Nós pensamos que seria inovador começar uma campanha com os

influenciadores postando imagens antes mesmo da marca”, disse Malcolm Carfrae

(2014), diretor de comunicações da Calvin Klein ao Women’s Wear Daily.

Os designers e marcas têm empregado o Instagram para fazer circular de

modo ainda mais instantâneo as novidades porque já entenderam que é uma

ferramenta exitosa para se aproximar dos consumidores por lidar com imagens, as

quais operam com o imaginário e o desejo das pessoas. “Com o Instagram é possível

separar-se dos atributos físicos do produto e se aproximar mais do marketing de

'engajamento' (participação), onde temos a possibilidade de colocar a uma marca onde

quer que esteja, por vinculá-la a sentimentos e idéias de uma forma muito poderosa”,

explica o criador da comunidade e blog instagramers.com, Gonzalez (2011).

Para poder discutir as mudanças nas estratégias de marketing e consumo a

partir das tecnologias móveis, é fundamental voltar-se para o fenômeno dos blogs de

moda e para as dinâmicas do estrelato dos blogueiros e anônimos que nos levam às

discussões desse tipo recente de celebridade e à popularidade das marcas.

Dos “It-Bloggers” Às “It-Marcas”: Popularidade E Fama Em Evidência

Existem milhares de blogs de moda e street-style (e seus respectivos perfis

em sites de redes sociais, a exemplo do Facebook e Instagram) nas quais são

compartilhadas imagens pessoais ou fotografias de outras pessoas e seus looks nas

ruas ou em portas de desfiles e eventos, mundializando e desterritorializando estilos e,

ao mesmo tempo, universalizando e popularizando tendências, modismos e grifes e

desenvolvendo o mercado.

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No segundo semestre de 2011, a repercussão sobre o assunto voltou à tona,

com avanços em dois aspectos: primeiro, quanto à publicidade nos blogs e recorrente

celebrização de seus editores; segundo, com respeito à proliferação e diversificação

desses sites, em diferentes formatos e conteúdos. Em 2014, o movimento dos blogs

street-style permanece em alta, mas os debates adquiriram contornos diferenciados.

Após democratizarem a moda e colaborarem para o crescimento de um espaço

independente na indústria e na comunicação, geram controvérsias sobre a divisão

gerada no mercado da publicidade e sobre o valor desse conteúdo. “Passaram por uma

época transgressora, sacudiram o então fechado mercado da moda e agora vivem o

dilema da maturidade em meio às redes sociais” (ELLE, 2014, p. 146)

Ao elencarmos (HINERASKY, 2014) etapas da evolução do fenômeno –

Street-Style Opening ou Fase Exploratória; Street-Star Blogging ou Fase da

Celebrização; Street-style Business ou Fase da Profissionalização; Street-style Beta ou

Fase da Renovação –, evidenciamos que a profissionalização pode ser relacionada à

“era de ouro” dos blogs, concomitantemente à necessidade da manutenção do gênero,

que circunda no meio-termo entre o blog e um site de revista.

Entre 2006 e 2009, os números de audiência dos blogs levam à sua

exploração econômica, com investimentos publicitários – anúncios estratégicos,

integrados às lojas virtuais, publiposts (nem sempre explícitos, porém) – parcerias e

colaborações4 entre autores e empresas do setor. As atividades variadas abrangem:

contratos para participação em eventos, conferências, palestras e cursos; programas

audiovisuais, publicações, consultorias, além de co-criações de produtos. Também

recebem convites para dirigir campanhas publicitárias ou realizar as sessões de fotos e

editoriais para revistas, atuando ora como modelos, ora como fotógrafos.

Diversos produtos são derivados do blog-mãe, como outros blogs ou sites,

alguns que seguem linha editorial diversa e alguns que são e-commerce, muitos dos

4 Os editores de alguns blogs consagrados começaram a ser chamados para parcerias, campanhas, anúncios publicitários e trabalhos com diversas marcas, entre as quais: Net-à-Porter, Corello, Massimo Dutti, Coach Rag & Boné, Tiffany. Alguns também são contratados para co-criações de peças ou coleções, como Garance Doré, Yvan Rodic, Camila Coutinho, Thassia Naves, Lalá Noneto, Cris Guerra e Ana Clara Garmendia, por exemplo.

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quais combinam conteúdo editorial e loja; vídeos para o blog (canais, Web-séries);

filmes e até livros, num movimento midiático inverso, do digital para o papel.

O gerenciamento de imagem e de credibilidade do produto e dos autores, por

meio da formação de uma equipe, de assessoria especializada ou por auto-gestão

(LOVINK, 2008, PRIMO, 2009) fazem parte desses procedimentos, claramente

reafirmados, na prática, com rotina professional, por meio de posicionamento,

publicação de suas agendas, contatos, regularidade dos postagens, além do uso

frequente das redes sociais online (HINERASKY, 2012b). Todavia, isso não é

garantia de fama ou de tornar-se viral.

O processo de mercantilização da narrativa visual no rastro histórico da

comunicação de moda (MACHADO, 2013), de especificidades de experiências (são

diversos tipos de blogs e redes), de monetização dos blogs e de celebrização dos

autores instituem uma espécie de dinâmica da blogagem que implica “modos de

proceder” entre autores, leitores e anunciantes, uma processualidade profissional e

uma performatividade que consagram os blogueiros e as mídias sociais como rede de

negócios (HINERASKY, 2012).

A celebrização dos autores, amadores ou profissionais, distingue a figura

performática e emblemática dos blogueiros (embora não verdadeiramente nova),

produtores de conteúdo que adquiriram status de formadores de opinião (tidos como

influenciadores) – intermediadores culturais –, embasados tanto na produção de

fotografias e conteúdo original, como também na capacidade de produzir um senso de

estilo, mesmo sem experiência ou “cultura de moda”5.

Passaram a ter convites disputados para eventos, privilégios, presentes e

roupas emprestadas e uma aura de glamour e, portanto, a ir às fashion weeks e

aparecem de modo regular na lista de “pessoas mais influentes” em revistas e jornais;

“seu estilo é dissecado, e seus endereços e conselhos de moda ditos aos leitores”.

5 A crítica em torno das blogueiras de moda reapareceu em julho de 2014 na entrevista do editor do jornal Le Figaro dada ao FFW. Ler mais em: DUARTE, Marcela. “Blogueiros não têm muita cultura de moda”, diz editor de moda do jornal francês Le Figaro”. FFW, 17/07/2014. Disponível em: http://ffw.com.br/noticias/gente/blogueiros-nao-tem-muita-cultura-de-moda-diz-editor-de-moda-do-figaro-um-dos-principais-jornais-da-franca/ Acesso em 30 de julho de 2014.

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Neste contexto, passaram a assumir também o papel de personagens ou

modelos. Com frequência, começaram a ser fotografados por outros blogueiros ou

fotógrafos de outros veículos, tornando-se um novo perfil de celebridades – “star-

bloggers” ou “it-bloggers” –, cuja principal diferença para as celebridades é que são

disponíveis para a audiência e interagem com ela (MARWICK, 2011).

Nesta fase, quando a estética e qualidade técnica dos blogs é equivalente a de

editoriais de moda de revistas segmentadas, o lifestyle, a autenticidade e a

performance (GOFFMAN, 1975) dos autores-fotógrafos são variáveis que implicam

na legitimacão e consequente reputação deles.

Inicialmente, além da independência6 editorial e da interatividade – essências

da blogagem –, o conteúdo e estilo próximos da realidade dos leitores geravam a

identificação entre ambos e eram principais elementos do patrimônio dos blogueiros,

hoje substituídos pelo protagonismo visual e por recursos e valores sociais presentes

nas redes que configuram o prestígio social frente aos “outros”, chamado de capital

social (RECUERO, 2009, 2012). O capital social compreende um conjunto de

estratégias para manutenção da popularidade e autoridade e vem a estar cada vez mais

ligado ao investimento7 de cada ator em cada uma dessas insâncias, em particular, as

redes sociais em que atua e, por conseguinte, no retorno e/ou benefício deste

investimento, seja econômico ou humano.

As poucas blogueiras de moda e street-style bem-sucedidas deixaram de

publicar o lado cotidiano, real e humano da moda de não-especialistas que falam para

não-especialistas, e começaram publicar imagens de sonhos, com fotos de maior

qualidade e editadas, roupas de marcas-desejo, inacessíveis para a maioria, em

cenários de eventos de moda e grandes metrópoles. Enquanto transformam-se em

garotas-referência de estilo e “it-girls”, editando rotinas, fazem publicidade junto às

6 Somado ao livre acesso ao universo da moda, o bajulamento das marcas e das agências de publicidade aproximaram os blogs das aparências e silhuetas irreais dos editoriais das revistas, num movimento contrário à independência dos blogs e à insatisfação ao padrão dominante de representação da moda das últimas décadas. 7 “Como recurso, o capital social é passível de acumulação e transformação em outras formas de capital, como o econômico (Bourdieu, 1983) e o humano” (RECUERO, 2012, p. 600). Ou seja, as ferramentas passam a ser usada como uma forma de maximizar o acesso aos valores sociais, influenciando percepção e construção de capital social, cujo caráter dinâmico dos recursos das redes, na mesma ferramenta, são destacados por Recuero (2012).

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grifes, muitas vezes de forma velada. A fama na blogagem torna-se chancela para a

conquista de parcerias, jabás, anunciantes e contratos, transformando seus conteúdos

em “publi-editoriais” e esses indivíduos tornam-se uma marca midiática aspiracional.

A emergência e visibilidade das blogueiras musas – “it-bloggers” ou “it-

girls”, como enfatizamos, configuram um imaginário social de status em torno da

profissão, desejada e às vezes célebre, levando à sua aspiração. Na prática, isso

resultou na concentração (e até saturação) de wannabe-bloguers8 nas portas de

desfiles de moda. Trata-se de uma dinâmica do mundo da moda comparada apenas

com aquela do entorno dos estádios de futebol, denominada “fashion tailgating”, cuja

atmosfera e vibração compartilhada do lado de fora dos eventos é justificada pela

paixão dos entusiastas ali reunidos. Ela transforma as calçadas e portas dos desfiles

em uma espécie de palco, no qual os interlocutores executam uma mis-en-scène.

De um lado, ao exercer um conjunto de interlocuções, representações e

atitudes de perspectiva dramatúrgica que envolvem a aparência, os relacionamentos e

a persuasão-sedução, a pesquisa aponta através dos estilos e das micro-histórias

cotidianas a estética e o ideal comunitário que os une (MAFFESOLI, 1990). Por outro

lado, ao tornar-se referência em conceito de moda por meio da representação digital

cotidiana sustentada no estilo pessoal, personalidades se tornam conhecidas nesses

ambientes – o trampolim para seu alcance midiático e sua transformação em marcas.

Enquanto difusores de fotografias instantâneas, conteúdos vestimentares ou

aparências impactantes através de uma plataforma midiática potencializada pelos

dispositivos móveis, o usuário passa a ser ele mesmo uma mídia, demonstrando que

“qualquer aparelho midiático conspira para essa produção narcísica de auto-referência

ou visibilidade” (BOUGNOUX, 1994, p. 61).

O star-system contemporâneo, diverso daquele de celebridades olimpianas de

uma elite de artistas entregue a domícilio a uma massa de espectadores (MORIN,

2006) engendra no seu ecossistema uma espécie recente de celebridades, agentes

8 “wannabe” é uma expressão da língua inglesa, particularmente uma contração de “want to be” = querer ser. Portanto, são os aspirantes a blogueiros de sucesso, os amadores, fãs e curiosos que sonham em ser reconhecidos.

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culturais protagonistas efêmeros e de alcance variável a partir dos ambientes digitais,

chamados de “web-celebridades”, “microcelebridades” (SENFT, 2008; PRIMO,

2009, 2009b; BRAGA, 2010) ou até mesmo “subcelebridades”.

Reconhecidos como influenciadores inicialmente em escala restrita de

abrangência se considerados os grupos de interesse ou temáticas (o que justifica o o

prefixo ‘micro’), em processos midiáticos novos têm conquistado diferentes

segmentos da audiência, por meio de divesificadas plataformas. A discussão é mais

complexa, e tais conceitos ainda necessitam ser estudados pela autora com rigor.

Porém, a priori, são indivíduos comuns, de idades e profissões variadas, como essas

garotas e garotos que se aventura(ra)m a produzir conteúdo na internet e ganham

tamanha projeção que chegam a chamar a atenção dos meios de comunicação de

massa (MCM), após a legitimação do público e dos pares.

A busca pela fama na internet não é uma discussão nova e começou com a

prática das chamadas “camgirls”, que transmitiam via webcams suas vidas de suas

casas se comunicando diretamente com os fãs. Para elas, Turner (apud PRIMO,

2009b) sugeriu o Termo “Do-It-Yourself celebrity”. Significa dizer que as “camgirls”,

bloqueiras de estilo pessoal ou look do dia (também conhecidas como “ego-

bloggers”) fazem parte de uma dinâmica maior, que envolve subjetividades,

processualidades socioculturais e econômicas.

De todo modo, as celebridades recentes são figuras mitológicas do nosso

tempo cujo protagonismo acompanha a velocidade no timing fugaz da pós-

modernidade (PRIMO, 2009). Nesta perspectiva, as celebridades de interesse da área

da moda são indivíduos de popularidade no ambiente digital, constituída

exclusivamente em torno de seus perfis em redes sociais, nos quais são validadores a

imagem, a aparência, a atitude e a representação do restrito circuito da moda, seus

eventos e roupas de luxo.

Alguns deles são oriundos do show-bizz, mas muitas dessas pessoas são

famosas simplesmente por serem famosas, por terem estilo, ou em função da

percepção dos demais nas vidas deles ou grupos. São conhecidas apenas por suas

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contas no Instagram, Youtube (exemplos das vloggers que postam tutoriais de beleza),

página pessoal no Facebook, Twitter e/ou Pinterest, ou talvez porque um blogueiro

consagrado (Scott Schuman ou Garance Doré, por ex) as imortalizou em seu site.

Nesta via, uma tendência latente são os blogueiros que não têm blogs, ou

seja, fashionistas, atrizes, atores, músicos, modelos, editores de moda, especialistas ou

amadores que não possuem site ou blog, mas que tem popularidade em site de rede

social. Eles são qualificados pela expressividade das “cotações”, onde o valor de cada

um está associado ao número de ‘outros’ que participam da sua vida ou ‘comunidade’

e às notas que eles lhe atribuem (BRUNO, 2004, p. 25). Na prática, esse prestígio é

facilmente constatado e tem a ver ao número de “curtidas” atribuídas na página do

Facebook, à quantidade de amigos, ao número de seguidores no Instagram e Twitter.

Evidencia-se, de um lado, a dinâmica emergente da mercantilização das

pessoas e conteúdos e, de outro, a personalização das marcas. O Instagram, em

particular, tornou-se um dos campos de batalha das grifes. Nesta perspectiva, o perfil

virtual de uma personalidade já é considerado mais influente do que qualquer análise

de moda da imprensa segmentada, tendo em vista o fato de que “pessoas estão se

tornando marcas e tudo o que uma marca quer é ser uma pessoa” (NOBRE, 2014).

Ademais, as empresas não só aproveitam do senso de estilo desses sujeitos,

que servem como referência, como também aproveitam seu apelo e alcance popular

para desenvolver estratégias criativas com seus consumidores. Um exemplo multi-

uso desses influenciadores celebres no Instagram é a campanha que a marca DKNY

realizou em junho de 2014 em conjunto com Cara Delevigne. Além da modelo assinar

15 peças para a coleção da grife, inspiradas nela mesma, foi convocada para escalar,

através da plataforma, demais modelos para estrelar a campanha da próxima coleção.

“Com as hashtags #CaraWantsYou e #CaraD4DKNY, a top vai escolher duas new

faces que serão clicadas com ela em Nova York”.

Considerações finais

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Em uma pesquisa que iniciamos há poucos meses, é complexo apontar

considerações finais. Primeiro porque estamos na busca de encontrar os eixos teóricos

e empíricos do estudo e, no mesmo sentido, porque estamos em fase de realizar a

pesquisa documental e também, a observação exploratória na plataforma.

Parcialmente, constatamos que há uma exploração por parte do mercado de figuras

populares e célebres, que, por serem aspiracionais, tendem a impulsionar o consume.

De forma eminente, são sujeitos midiáticos atrelados à sua condição de marca.

Embora muitas dessas pessoas são famosas sem ter alguma especialidade, são

profissionais na manutenção da fama, sendo o sucesso algo a ser trabalhado por meio

de planejamento e rotina profissional.

É na busca da compreensão dos resultados dessas estratégias que seguiremos

esta pesquisa, reconhecendo que a construção da imagem de “web-celebridades” não

é tão simples, tampouco no Instagram, já que dependem de uma série de fatores e de

“modos de proceder”, semelhantes ao da blogagem profissional, em especial na

concorrência acirrada existente de descentralização de produção. Uma pista é

encontrada: no processo de aproveitamento dos influenciadores, “it-people” tendem a

tornar-se “it-marcas”. Queremos é descobrir se essas marcas estão sendo consumidas

e se há a compra de seus produtos a partir das plataformas móveis. Referências: “As marcas atuantes no Instagram”. Exame. 24 de setembro de 2013: Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-5-marcas-de-moda-nacionais-mais-atuantes-no-instagram#1 Acesso em 08 de junho de 2014. BOUGNOUX, Daniel. Introdução às ciências da informação e da comunicação. São Paulo: Vozes, 1994. BRAGA, Adriana. Microcelebridades: entre meios digitais e massivos. Anais do GT “Recepção, Usos e Consumo Midiáticos”, do XIX Compós, na PUC-Rio, RJ, junho de 2010. BRUNO, Fernanda. A obscenidade do cotidiano e a cena comunicacional contemporânea. In: Revista Famecos. Porto Alegre. n 25 dez 2001 (22-28). CAVENDISH, Alessandra Araújo. A passarela virtual: uma análise do aplicativo Instagram como plataforma de construção de narrativas de moda. Monografia. Universidade de Brasília. Brasília, 2013. Carfrae (2014) “Calvin Klein launches #mycalvins”. In: WWW (Women’s Wear Daily), 18 de fevereiro de 2014. Disponível em http://www.wwd.com/media-news/digital/calvin-klein-launches-mycalvins-7473841?src=nl/mornReport/20140218 Acesso em 11 de junho de 2014.

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