O Impacto do Preço e do O Impacto do Preço e do Valor Percebido na Valor Percebido na Competitividade das Competitividade das EmpresasEmpresas

5757oo Congresso ABM Congresso ABM

Prof. Lino Rodrigues FilhoProf. Lino Rodrigues Filho

FEA-USPFEA-USP

SBKSBK

linok@uol.com.brlinok@uol.com.br

Principais tópicosPrincipais tópicos

Aspectos Gerais do PreçoAspectos Gerais do Preço

Estabelecimento do Preço em Função Estabelecimento do Preço em Função

dos Custos e Rentabilidade Desejadados Custos e Rentabilidade Desejada

Valor do ClienteValor do Cliente

Preço e Posição CompetitivaPreço e Posição Competitiva

ReflexõesReflexões

Aspectos Gerais do Aspectos Gerais do PreçoPreço O PREÇO É O INDICADOR DO O PREÇO É O INDICADOR DO

GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO GRAU DE SATISFAÇÃO ALMEJADO NA TRANSAÇÃO COMERCIAL.NA TRANSAÇÃO COMERCIAL.

REPRESENTA O EQUILÍBRIO REPRESENTA O EQUILÍBRIO ENTRE A EXPECTATIVA DE ENTRE A EXPECTATIVA DE BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O BENEFÍCIOS DO CLIENTE E O LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA.LUCRO DESEJADO PELA EMPRESA.

Aspectos Gerais do Aspectos Gerais do PreçoPreço

O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE O PREÇO DEFINE A IMAGEM DE

UMA EMPRESA / PRODUTOUMA EMPRESA / PRODUTO

O PREÇO PODE SER UM O PREÇO PODE SER UM

INDICADOR DE QUALIDADE, PARA INDICADOR DE QUALIDADE, PARA

O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM O CLIENTE, NA AUSÊNCIA DE UM

REFERENCIAL MELHORREFERENCIAL MELHOR

QUANTO? ...

DEVEMOS AGREGAR VALOR AO

NOSSO PRODUTO

É MAIS FÁCIL VENDER

COMMODITIES

DISCURSOPRÁTICA

NO BRASIL, AS NO BRASIL, AS

QUESTÕES QUESTÕES

CULTURAIS TEM CULTURAIS TEM

PREDOMINADO EM PREDOMINADO EM

RELAÇÃO AS RELAÇÃO AS

ANÁLISES TÉCNICAS ANÁLISES TÉCNICAS

NA FIXAÇÃO DOS NA FIXAÇÃO DOS

PREÇOSPREÇOS

Rentabilidade

Custo

Imagem

Valor do Cliente Ambiente

Competitivo Participação no

mercado

O PAPEL DA POLÍTICA

DE PREÇOS NA

ESTRATÉGIA

COMERCIAL

COERÊNCIA EXTERNA

COERÊNCIA INTERNA

A POLÍTICA DE PREÇOS DEVE ESTAR COERENTE COM OS OBJETIVOS DE

CURTO E LONGO PRAZO DA EMPRESA.

Coerência InternaCoerência Interna

ROIROCE = EVA

POTENCIALIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS

REDUÇÃO DE CUSTOS

A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO A ENERGIA CANALIZADA PARA A REDUÇÃO DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA DE CUSTOS, LIMITA O INCREMENTO DA

RENTABILIDADERENTABILIDADE

20

40

60

80

100

-20

-40

20 40 60 80

A C

B

Aumento e diminuições nas vendas para a manutenção do mesmo nível de lucro

Custo variável da unidade em % do

preço corrente

A queda aceitável no volume de vendas (%)

10% de aumento

20% de aumento

10% de redução

20% de redução de preços

Aumento necessário do volume de

vendas(%)

Fonte: Power Pricing - Dolan/Simon “The Free Press” - New York (1996)

PRODUTOAMPLIADO

Custo de AtendimentoCusto de AtendimentoA precificação no Brasil, A precificação no Brasil, considera como custos considera como custos diretos apenas aqueles diretos apenas aqueles relativos à elaboração do relativos à elaboração do Produto Tangível. Produto Tangível.

Os serviços de logística, o Os serviços de logística, o desenvolvimento de desenvolvimento de produtos, assistência técnica, produtos, assistência técnica, etc., não são alocados em etc., não são alocados em cada transação, limitando de cada transação, limitando de forma significativa a validade forma significativa a validade do Cost Plus Pricing.do Cost Plus Pricing.

PRODUTOTANGÍVEL

Coerência ExternaCoerência Externa

VALOR DO CLIENTEVALOR DO CLIENTE ““Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de Valor é a validade, percebida em unidades monetárias, de

um conjunto de um conjunto de

– benefícios econômicos, benefícios econômicos,

– funcionais/técnicos e funcionais/técnicos e

– psicológicos psicológicos

recebidos pelo cliente em troca do preço pago por um recebidos pelo cliente em troca do preço pago por um produto oferecido, levando em consideração os produto oferecido, levando em consideração os oferecimentos e os preços da concorrência.” oferecimentos e os preços da concorrência.”

James C. AndersonJames C. Anderson

Melhor Produto•Desempenho Superior•Impacto Emocional

A Melhor Proposta de Valor é A Melhor Proposta de Valor é Sempre FocalizadaSempre Focalizada

Melhor Custo Total•Preço Baixo•Alta Confiabilidade•Serviço Básico Sem Complicações

Melhor Solução Total•Produtos e Serviços Personalizados•Assessoria de Especialistas•Soluções Negociadas

Quando os clientes são Quando os clientes são menos sensíveis ao menos sensíveis ao preçopreço O efeito de valor singular (ex. SAP)O efeito de valor singular (ex. SAP)

O efeito da consciência de O efeito da consciência de substitutossubstitutos

O efeito do desembolso totalO efeito do desembolso total

O efeito de custos compartilhadosO efeito de custos compartilhados

O efeito preço / qualidadeO efeito preço / qualidade

PARA ENTENDER O VALOR PARA ENTENDER O VALOR DO CLIENTE E A MELHOR DO CLIENTE E A MELHOR

PRECIFICAÇÃO É PRECIFICAÇÃO É FUNDAMENTAL SEGMENTAR FUNDAMENTAL SEGMENTAR

O MERCADOO MERCADO

Margem

alto

muito alto

baixo

médio

muito baixo

muito baixa

Cu

sto

de

Ate

nd

imen

to

altamuito alta

médiabaixa

Principais Características

Clientes Roxos usam poder de compra para obter vantagens, exigem preços baixos e serviços customizados

Clientes Vermelhos grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços

Clientes Amarelos normalmente negociam preços, mas são sensíveis a oferta de serviços

Clientes Verdes normalmente pagam bem e são sensíveis a oferta de serviços

Clientes Azuis normalmente de pequeno potencial e baixo poder de negociação

CLASSIFICAÇÃO DOS CLASSIFICAÇÃO DOS CLIENTESCLIENTESadaptação SHAPIROadaptação SHAPIRO

Preço e Posição Preço e Posição CompetitivaCompetitiva

Custo / Concorrente Principal %

DESASTRE DIFERENCIAÇÃO

IDEALLIDERANÇADE CUSTO

Preço de Venda Máximo/ Concorrente Principal %

1,41,31,21,1

1,1 1,2 1,3 1,41

FONTES DE DIFERENCIAÇÃO NO SETOR METALURGICO

PRODUTO TANGÍVEL

PRODUTOAMPLIADO

QUALIDADE

Esperada PeloUsuário

Medida PelaEmpresa

Indicadoresda Empresa

• Desempenho Técnico• Ausência de Defeitos• Qualidade Superficial• Qualidade Interna• Etc..

• Atendimento do Vendedor• Linha de Produtos• Embarque Sem Erros• Prazo de Produção• Pontualidade na Entrega• Desenvolvimento de Produtos• Assistência Técnica• Pós Venda• Etc..

PricingPricing

TRADICIONAL PREÇO DA EMPRESA x

PREÇO DO COMPETIDOR PRINCIPAL

VALOR PERCEBIDO DA SUA OFERTA

PREÇO DA SUA OFERTA

- >VALOR PERCEBIDO DA OFERTA DO CONCORRENTE

PREÇO DA OFERTA DO CONCORRENTE

-

PROPOSTA

TODA A CADEIA DE VALORES DEVE ESTAR CONSCIENTE DA PROPOSTA DE POSICIONAMENTO DA EMPRESA

Infra Estrutura

Administração de Recursos Humanos

Desenvolvimento Tecnológico

Compras

Lo

gís

tica

de

En

trad

as

Op

eraç

ão

Lo

gís

tica

de

Saí

das

Mar

keti

ng

Ven

das

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viço

Pó

s V

end

a

MA

R

GE

M

ReflexõesReflexões Crie valor para o clienteCrie valor para o cliente

ConveniênciaConveniência

DisponibilidadeDisponibilidade

FuncionalidadeFuncionalidade

RelacionamentoRelacionamento

Desenvolva um banco de dados para registrar o valor Desenvolva um banco de dados para registrar o valor gerado para o cliente em cada transaçãogerado para o cliente em cada transação

Escolha clientes ou situações de compra em que esse Escolha clientes ou situações de compra em que esse valor seja reconhecidovalor seja reconhecido

Seja diferente e demonstre essa diferençaSeja diferente e demonstre essa diferença

ReflexõesReflexões

Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação Desenvolva uma maneira de cobrar cada transação de acordo com a qualidade ou quantidade do valor de acordo com a qualidade ou quantidade do valor oferecidooferecido

Cumpra suas promessas. Se você não cumprir o que Cumpra suas promessas. Se você não cumprir o que oferecer, o cliente terá bons motivos para querer oferecer, o cliente terá bons motivos para querer negociar, e essa negociação irá se concentrar no negociar, e essa negociação irá se concentrar no preçopreço

Mostre coragem. Oferecer valor real ao cliente Mostre coragem. Oferecer valor real ao cliente requer coragem. Selecionar determinados clientes ou requer coragem. Selecionar determinados clientes ou situações de compra, e afastar-se intencionalmente situações de compra, e afastar-se intencionalmente de outros, requer um grau muito maior de coragem.de outros, requer um grau muito maior de coragem.