o gerenciamento da marca por meio das mÍdias sociais · transferido para o campo das mídias...
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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE BARCHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
LEONARDO ARGOLLO MENDES
O GERENCIAMENTO DA MARCA POR MEIO DAS MÍDIAS
SOCIAIS
Salvador
2017
LEONARDO ARGOLLO MENDES
O GERENCIAMENTO DA MARCA POR MEIO DAS MÍDIAS
SOCIAIS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia –
IFBA, campus Salvador, Departamento de Ciências
Sociais Aplicadas, curso Bacharelado em Administração,
como requisito para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador (a): Profa. Dra. Katia Elizabeth de Souza
Miranda
Salvador
2017
Biblioteca Raul V. Seixas – Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia
da Bahia - IFBA - Salvador/BA.
Responsável pela catalogação na fonte: Samuel dos Santos Araújo - CRB 5/1426.
M537 Mendes, Leonardo Argollo.
O gerenciamento da marca por meio das mídias sociais / Leonardo
Argollo Mendes. Salvador, 2017.
38 f. ; 30 cm.
Monografia (Graduação em Administração) - Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia.
Orientação: Profª Drª. Katia Elizabeth de Souza Miranda.
1. Marketing Digital. 2. Internet. 3. Mídias Sociais. 4. Marca. 5.
Gestão da Marca. I. IFBA. II. Título.
CDU 2 ed. 658.8
LEONARDO ARGOLLO MENDES
O GERENCIAMENTO DA MARCA POR MEIO DAS MÍDIAS SOCIAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em Administração do
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da
Bahia, como requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Aprovado em: 24/10/2017.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________
Profª. Dra. Kátia Elisabeth de Souza Miranda
(Orientadora)
___________________________________________________
Profª. Dra. Glauria Janaina dos Santos
___________________________________________________
Profª. Dr. Alexandre José Alves da Silva
RESUMO
A presente pesquisa visa explorar o fenômeno das mídias sociais e como esta vêm afetando as
relações entre os consumidores e as marcas de empresas brasileiras, suscitando uma nova
necessidade de atualizar o gerenciamento da marca destas empresas através das mídias sociais.
Dessa forma, foi realizada uma pesquisa de cunho bibliográfico para subsidiar o estudo com
contribuições científicas a fim de investigar de que forma o gerenciamento da marca pode ser
transferido para o campo das mídias sociais pelas empresas brasileiras. Finalmente, por meio
dos resultados obtidos neste estudo, observa-se que existe uma tendência dos consumidores e
das empresas em acessar informações através das mídias sociais, no entanto, percebe-se uma
participação tímida das empresas em sua atuação nestas mídias.
Palavras-chave: Marketing Digital; Internet; Mídias Sociais; Marca; Gestão da Marca.
ABSTRACT
The present research aims to explore the phenomenon of social media and how it affects the
relationship between consumers and brazilian brands, provoking a new urge of update the
management of this companies brands through the social media. Therefore, it has been made a
bibliographic research to subsidize the study with scientific contributions in order to investigate
how the brazilian companies can transfer the management of brands to the social networks field.
Finally, through the results obtained on this study it can be observed that both, consumers and
companies, tend to access the information through the social media; however, it can be detected
a shy participation of the companies in this field of social media.
Key-words: Digital Marketing; Internet; Social Media; Brand; Brand Management;
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Escada Tecnográfica Social ............................................................................. 15
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Metas do marketing digital .............................................................................. 12
Quadro 2 Objetivos analisados pelo marketing digital .................................................... 12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CBBE Customer-based brand equity
CETIC.BR Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da
Comunicação
CGI.BR Comitê Gestor de Internet no Brasil
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
NIC.BR Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR
PBM Pesquisa Brasileira de Mídia
TIC Tecnologias de informação e comunicação
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
2 MARKETING DIGITAL 12
3 MÍDIAS SOCIAIS 16
4 PROCESSO DE GESTÃO DA MARCA 21
5 METODOLOGIA 25
6 ANÁLISE DOS DADOS 26
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 32
REFERÊNCIAS 35
11
1 INTRODUÇÃO
Face as constantes mudanças no comportamento do mercado, e diante do acirramento
da concorrência – desde os menores níveis de complexidade até o patamar das multinacionais
– as empresas passaram a ajustar suas condutas a fim de otimizar sua estrutura produtiva e
alavancar seus resultados. Uma das formas nas quais as organizações buscaram se destacar
diante das demais existentes no mercado foi através da construção e do gerenciamento da marca
(KOTLER, 2010).
O incremento da marca possibilitou que as empresas pudessem diferenciar os seus
produtos a ponto de criarem referências de consumo no imaginário do seu mercado consumidor,
o que consequentemente apresentou-se como uma barreira aos concorrentes visto que eles
passaram a dispender maiores esforços para desenvolver produtos visando corresponder às
expectativas de um cliente fidelizado à marca dominante (JENKINS, 2014).
No entanto, com o desenvolvimento das tecnologias da informação, principalmente a
partir do crescimento da internet, a circulação de informações e a divulgação das experiências
obtidas pelos consumidores organizados através das mídias sociais passaram a redefinir a
relação entre a empresa e o seu mercado consumidor, visto que sua autonomia sobre o que e o
quanto podem consumir passaram a produzir informações e beneficiar ou prejudicar a imagem
das organizações.
O aumento da frequência de uso da internet nos últimos anos evidencia que, atualmente,
48% dos brasileiros utilizam a internet, sendo que cerca de 9 a cada 10 destes usuários estão
conectados por meio de mídias sociais, tais como Whatsapp, Facebook e YouTube, cuja
principal finalidade é de obter informações acerca de determinado tema. (BRASIL, 2014).
Nesse contexto, a marca adquire um papel estratégico na mediação entre essa
comunicação bilateral – onde há fluxo de informações originadas tanto das empresas para os
consumidores tanto quanto existe o fluxo no sentido oposto – além de realçar a sua função
primordial que é de destacar e diferenciar a organização no mercado frente as demais.
As organizações, então, vislumbram uma oportunidade em recepcionar toda essa
informação e usa-las ao favor da sua gestão, atendendo os consumidores de forma plena e
alimentando a marca das empresas, tanto no ambiente real quanto no virtual
A partir disso, a presente pesquisa teve como objetivo geral analisar como as mídias
sociais afetaram o processo de gestão da marca. Estabeleceu-se como objetivos específicos: a)
explorar o conceito de mídias sociais; b) estudar os efeitos das mídias sociais sobre os
12
consumidores; c) investigar os efeitos das mídias sociais sobre os empreendimentos brasileiros;
e d) discutir o gerenciamento da marca nos ambientes real e virtual.
Para compreender o fenômeno das mídias sociais, é necessário entender o ambiente de
onde ela surgiu, resgatando as bases do marketing digital e da influência da internet até a
concepção de redes de relacionamento, as quais instrumentalizam os empreendimentos a se
beneficiarem de canal comunicativo para aumentar sua visibilidade, gerar distinção entre as
empresas e satisfazer de forma mais efetiva os anseios dos consumidores presentes neste
contexto de avanço da tecnologia da informação da atualidade.
2 MARKETING DIGITAL
Para atingir o estágio contemporâneo, a sociedade vivenciou diversos panoramas
distintos na relação entre os consumidores e as empresas. Antes do elemento tecnológico, o
consumidor era muito mais um figurante do que um protagonista e seu papel fundamental era
apenas de consumir o que as organizações ofertavam, no entanto, essa relação foi mudando a
medida que o fator tecnológico se desenvolvia.
Kotler (2010) explica que a tecnologia se apresenta como um elemento recorrente da
dinâmica do marketing visto que, durante seu processo evolutivo, o marketing foi marcado por
três fases, as quais foram denominadas como marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Do primeiro estágio ao
atual, foi possível observar o crescimento do aspecto tecnológico, iniciado no período da
Revolução Industrial até o marco das tecnologias da informação, destacando a internet como o
principal elemento.
Para Batista (2011), a internet destaca-se das demais mídias pois ela é capaz de
potencializar a interatividade e estimular a relação entre empresas e consumidores num sentido
bilateral, o que, consequentemente, amplifica o processo de circulação de informações.
A partir disso, o marketing transferiu o foco de suas ações do produto (marketing 1.0)
para os consumidores (marketing 2.0) e, posteriormente, para os seres humanos, numa
abordagem que busca balancear a lucratividade com a responsabilidade corporativa (marketing
3.0), onde existe uma ênfase no consumidor e em seu comportamento através da compreensão
de suas expectativas mais colaborativas, culturais e espirituais (KOTLER, 2010).
13
Fonte: Adaptado de Kotler (2010)
Dessa forma, o marketing concentra-se nos produtos e serviços que podem ser, de fato,
convertidos em consumo a partir do uso de pesquisas de mercado voltadas à redução de riscos,
cujo objetivo é prever o que os consumidores tenderão a consumir. Com isso, o Marketing 3.0
expande a concepção inicial do marketing limitada apenas às vendas e assume uma postura
proativa no processo produtivo das organizações, revelando quais produtos possuirão uma
maior predisposição a serem consumidos (FONTENELLE, 2006).
Para aproveitar essa ênfase do consumidor no contexto organizacional e da maior presença
da tecnologia na relação entre as empresas e os consumidores, Junior & Azevedo (2015)
explicam que as organizações passaram a atribuir um caráter estratégico às ações do marketing
por meio da internet. Essas ações buscam fidelizar o cliente, analisar o impacto das estratégias
de comunicação adotadas e, sobretudo, estreitar a relação entre os consumidores e as empresas.
Bohley (2010) destaca que essa nova dinâmica presente na relação entre consumidores e
empresas é sustentada pela internet e por sua capacidade de promover a interação entre os
usuários e aplicativos e serviços virtuais, o que, consequentemente, possibilita o tráfego de
informações de indivíduo para indivíduo assim como de indivíduos para os autores dos
aplicativos e serviços virtuais, que, por sua vez, armazenarão e filtrarão este fluxo de
informação para gerar melhorias em suas atividades.
Logo, a atratividade dos consumidores apresenta-se sobre duas óticas, a partir da
perspectiva financeira e sobre a perspectiva do gerenciamento da informação dos seus clientes,
visto que os empreendimentos possuem uma crescente necessidade em conhecer amplamente
seu consumidor, e esse fluxo de informações bilateral é o que proporciona uma apropriação
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mais efetiva desses dados para serem traduzidos em ações da empresa. O marketing digital
discorre acerca do seu uso aliado à promoção e publicidade através do Web Marketing. Segundo
Araújo Junior apud Junior e Azevedo (2015):
Web Marketing é o nome dado a um conjunto de ferramentas e estratégias utilizadas
através da rede mundial de computadores para promoção, comunicação e
comercialização de produtos e serviços. Também pode ser utilizado para a promoção
de profissionais e personalidades. Envolve desde o projeto inicial, definição de
estratégias, de nichos e públicos-alvo, pesquisa de mercado, passando pela
administração do relacionamento com internautas, processos de comunicação,
geração de valor, e incluindo as etapas de venda e pós-venda, sempre com o objetivo
de otimizar e maximizar os resultados. (ARAÚJO JUNIOR apud JUNIOR;
AZEVEDO, 2015, p. 51)
Para alcançar todos esses resultados, Gunelius apud Junior e Azevedo (2015) sintetizam
os objetivos do marketing digital a partir do cumprimento das seguintes metas:
Quadro 1 – Metas do marketing digital
Meta Descrição
Construir relacionamentos As mídias sociais possibilitam à empresa o estabelecimento de
relacionamentos diretos com possíveis consumidores, formadores de
opinião on-line e concorrentes
Consolidar marcas A interação entre cliente e empresa nas mídias sociais possibilita o
reconhecimento da marca por parte do público-alvo
Fazer publicidade Essa ação possibilita que diversas empresas troquem informações
relevantes e modifiquem eventuais impressões negativas
Elaborar promoções Dentre as inúmeras metas do marketing digital, essa ação permite que a
empresa ofereça descontos exclusivos e oportunidades ao seu público-
alvo, para que os representantes desse público se sintam especialmente
valorizados, criando-se, assim, um vínculo maior entre empresa e o
consumidor
Utilizar com mais eficiência
a pesquisa de mercado
Tal ação permite um aprendizado mais profundo sobre consumidores e
concorrentes, a criação de perfis demográficos e comportamentais e a
compreensão de desejos e necessidades dos indivíduos
Fonte: GUNELIUS apud JUNIOR; AZEVEDO, 2015, P. 60
Para o atendimento das metas expostas, Chamusca & Carvalhal (2011) revela que
existem fatores que colaboram para a análise dos objetivos descritos, são eles:
Quadro 2 – Fatores analisados pelo marketing digital
Objetivos Definição
Taxa de rejeição de um site O percentual de visitantes que deixaram o site na primeira página
15
Tempo de navegação O tempo que o visitante passou dentro do site
Conversões em venda Relação entre o número de visitantes e o volume de vendas obtido
Geração de tráfico De onde chegam os visitantes
Número de impressões de um
anúncio
Quantidade de vezes que um anúncio foi visualizado pelos visitantes
CTR’s Relação entre o número de impressões e o número de cliques num
anúncio
Número de visitantes únicos
em um site
Quantidade real de visitantes que acessou o site. Um mesmo visitante
pode acessar um determinado site várias vezes e todas elas são
contabilizadas. Em geral, os sistemas verificam a unicidade do visitante
pelo seu número IP
Monitoramento de menções e
comentários em mídias sociais
Análise mais complexa, porque sai do campo meramente quantitativo e
envolve questões de ordem qualitativas. Pois tão importante quanto
saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou
comentado, é saber o conteúdo do que se veiculou sobre ele
Fonte: CHAMUSCA; CARVALHAL, 2011, P. 89
Dessa forma, o marketing digital possibilita que a marca amplie seu conhecimento
diante do público, fortaleça suas vendas através do e-commerce, expanda sua base de seguidores
e aumente a quantidade de publicações em torno da marca (CHAMUSCA; CARVALHAL,
2011).
Junior e Azevedo (2015, p. 79) observam que “o comércio eletrônico ainda assusta
muitos empresários, e tal sentimento se deve à simples falta de conhecimento dessa ferramenta
e à sensação de insegurança observada no setor”, no entanto, é evidente que “o universo da web
é o melhor formato de mídia para aqueles que desejam ter uma real percepção de resultados
sobre investimentos, reputação, repercussão e engajamentos”. (CHAMUSCA; CARVALHAL,
2011, p. 89).
Batista (2011) afirma que “uma empresa deve tomar uma série de medidas, como a
integração das informações sobre os clientes e a sinergia de diversas áreas do negócio, como
vendas, marketing, comunicação e outras” e destaca que “o responsável por essa situação é o
advento da internet e suas redes de relacionamento” (Batista, 2011, p. 48).
16
3 MÍDIAS SOCIAIS
Em virtude da ascensão dos elementos tecnológicos que permeiam a sociedade, a
influências das mídias sociais sobre o comportamento dos indivíduos e empresas passa a ser
cada vez mais determinante. Nessa era digital, os clientes tornam-se mais representativos o que,
consequentemente, atraem os interesses das organizações para atuarem de forma mais efetiva
nesse panorama mercadológico. Essa nova dinâmica trazida pelas mídias sociais pode ser
explicada a partir da democratização da informação gerada na sociedade, da estrutura em rede
das mídias sociais e dos efeitos causados sobre os consumidores e organizações.
Lemos (2009) explica que o período industrial é marcado pela presença de um emissor
de informação responsável por disseminar a sua produção de informações sobre uma massa de
receptores que, esporadicamente, a convertia em público. Apesar da concentração da produção
de informações observada neste período, existiam ainda outros meios de comunicação como
rádios e TVs pirata, contudo, possuíam uma relevância limitada.
Essas constantes trocas de informações, entre os consumidores, passaram a ser
aprimoradas o que, por sua vez, amplificou o processo de comunicação dos indivíduos,
principalmente com o advento da internet que afetou substancialmente este processo, e que
apresenta-se como um fator essencial para o estabelecimento de vínculos emocionais e sociais
(PUTNAM, 2001).
Terra (2010) explica que para chegar no estágio atual, a internet comercial alterou o
foco do seu modelo, da rede propriamente dita (webcentric) para as pessoas (people-centric).
Essa alteração se deve à evolução das ferramentas interativas e colaborativas que possibilitam
a criação de conteúdos e, consequentemente, permite que as pessoas sejam agentes de seus
processos comunicacionais.
Terra (2010) acrescenta ainda que essa geração de conteúdo, por meio dos próprios
clientes, é responsável por instaurar um ambiente de comunidade virtual no qual é possível
estabelecer “relações num espaço via meios de comunicação à distância. Caracteriza-se pela
aglutinação de um grupo de pessoas com interesses comuns que trocam experiências e
informações no ambiente virtual” (TERRA, 2010, p. 57).
Para Lemos (2009), essa cibercultura – proveniente das comunidades virtuais – é
marcada por uma estrutura midiática singular, que permite que os indivíduos publiquem
informações em diferentes formatos, de forma concomitante à outros indivíduos e grupos, e
que, consequentemente, age de forma colaborativa ao agregar esses fluxos de informações
produzidos na rede.
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A partir disso, Castells (1999) destaca que estes fluxos de informações são responsáveis
por definir um novo paradigma sociotécnico, denominado de sociedade em rede, que apresenta
as seguintes premissas:
- A informação é matéria-prima;
- A lógica das redes está em qualquer sistema ou conjuntos de relações usando essas
novas tecnologias;
- A flexibilidade de organizar e reorganizar pessoas, organizações e instituições;
- A crescente convergência de tecnologias específicas para um sistema altamente
integrado (conduzindo a uma interdependência entre biologia e microeletrônica)
(CASTELLS, 1999, p. 78-79)
Compreendendo a sociedade em rede, observa-se a consolidação da internet a partir do
surgimento das redes sociais on-line. Batista (2011, p. 54-55) afirma que as relações presentes
nas redes sociais “estão associadas à construção do valor social, interação e das próprias redes
sociais on-line por meio de seus laços e capital social”. Sendo assim, Batista (2011, p. 60)
conclui que “as redes sociais são sites que fazem uso de sistemas que permitem a interação
social por meio da busca de conexão entre as pessoas, proporcionando sua comunicação”.
No entanto, as redes sociais representam apenas parte desse novo universo
comunicativo. Existem instâncias mais amplas que podem ser fragmentadas:
Fonte: Adaptado de Batista (2011)
Segundo Batista (2011) essas instâncias são definidas como:
- Redes sociais: são representações estabelecidas na internet das relações e interações
entre indivíduos de um grupo.
- Comunidades virtuais: são grupos formados por indivíduos que compreendem e
possuem um compromisso com um senso de valores, crenças e convenções que são
compartilhadas entre si e que estabelecem uma relação que vai além do objetivo
utilitário de uma particular interação, sem haver, necessariamente, uma interação face
a face.
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- Mídias sociais: são ambientes disponibilizados na internet que permitem aos
indivíduos compartilhar opiniões, ideias, experiências e perspectivas com os outros
indivíduos. Essas mídias podem permitir tanto a construção das redes sociais como a
construção de comunidades virtuais. (BATISTA, 2011, p. 61)
Para discutir acerca da ebulição da tecnologia da informação e da presença das mídias
sociais, Martin-Barbero (2003) analisa a relação entre indivíduos e organizações a partir do
conceito de sociedade de massa. Segundo o autor, a sociedade de massa é responsável por
ressignificar a maioria da população, visto que ela desassocia conceitos como passividade,
anonimato e conformismo à medida que a comunicação circula nos diversos estratos da
sociedade. Consequentemente, este fluxo de informação descentralizado, aliado aos meios de
comunicação, intensifica o fluxo de mercadorias e ideias (MARTIN-BARBERO, 2003).
McLuhan (2010) explica que elementos antes associados aos consumidores passam a
ser descaracterizados pois a informação padronizada via meios digitais possibilita o
rompimento da concepção do público apenas como o receptor de bens de consumo e de
entretenimento, e passa a integra-los como parte da força de trabalho.
Li (2009) descreve de que forma a sociedade de consumo atual têm originado o
groundswell. Segundo Li (2009, p. 10) o groundswell é “uma tendência social na qual as
pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com instituições
tradicionais como as corporações”.
Baseado nessa tendência, Li (2009, p. 45) fragmenta os diferentes perfis de consumo
presentes no groundswell:
Figura 1 – Escada Tecnográfica Social
Fonte: Li, 2009, p. 45
Analisando os diferentes perfis do groundswell evidencia-se que este elemento é capaz
de empoderar o consumidor a partir do seu grau de atuação nas mídias de forma independente,
pois “as plataformas sociais tornam-se, nesta perspectiva, uma ferramenta ideal e acessível para
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as pessoas dispostas a não apenas “controlar sua própria mídia”, mas também a produzi-la”
(MILANETTO, 2016, p. 58).
Como exemplos de mídias sociais, destacam-se blogs, Facebook, Twitter, Instagram,
Whatsapp, YouTube e outras mídias sociais, cujo objetivo em comum é transmitir as opiniões
de seus usuários, as quais são responsáveis por avaliar de forma mais precisa o conteúdo
discutido. Aprovo ou recuso. Apoio ou discordo. Fomento marcas ou evito empresas
(SEGURA, 2015).
Ovaska e Leino (2008, p. 58) afirmam que “esses sites ou ambientes virtuais apresentam
como um aspecto em comum o fato dos usuários terem disposição para produzir um conteúdo
e compartilhá-lo com os outros” como é o caso do Facebook, pois nele “todos podem ser
editores, criadores de conteúdo, produtores e distribuidores” (KIRKPATRICK, 2011, p. 17).
Nesse sentido, Tapscott e Williams (2007, p. 52) revelam que estes usuários “também
são uma geração de inspetores. São mais céticos em relação à autoridade, à medida que filtram
informações na velocidade da luz, sozinhos ou com sua rede colaborativa”.
Segura (2015, p. 60) classifica esse fenômeno de controle da própria mídia como a “era
dos Prosumers ou dos prosumidores – consumidores e produtores de informação que interagem
através das mídias sociais com suas redes de contatos e influência”.
Terra (2010) salienta que as organizações passaram a voltar suas atenções à internet pois
ela foi responsável por conceber uma nova forma de comunicação conhecida como
comunicação pessoal de massa. Essa nova forma de comunicação desperta interesse nas
empresas pois ela abrange uma audiência global através da conectividade da internet e do
compartilhamento de informações nas mídias sociais. Além disso, a comunicação pessoal de
massa é autogeradora de conhecimento, auto direcionada em distribuição e auto seletiva em
recebimento para um grande volume de usuários que se comunicam com muitos outros
usuários.
Percebido esse caráter autônomo da comunicação, Junior e Azevedo (2015, p. 72-73)
explicam que “uma instituição pode explorar as redes sociais como canal de comunicação
próprio com seu público, direcionando informações e conteúdo especializado, sem contar os
ganhos em lembrança da marca”.
Jenkins et al (2014) revelam que esse constante fluxo de informações transitado entre
os usuários das mídias sociais reestruturou a forma original do marketing - o boca a boca - a
partir do aumento da relevância das recomendações fornecidas pelos participantes. Essa
renovação na forma como os indivíduos criam uma referência de consumo é causada pelo rastro
que a comunicação online proporciona, visto que todo tipo de discussão acerca de determinada
20
marca ou organização é arquivada por tempo indeterminado nas mídias sociais e tornam-se
públicas para que todos os usuários acessem.
Cravens & Piercy (2007) indicam que a internet pode ser utilizada como ferramenta de
gestão de sua marca desde que a empresa proporcione uma experiência positiva para o usuário
através da interatividade e da importância do conteúdo veiculado; e que exprima os valores de
determinada marca. Dessa forma a empresa pode criar um "lar" que possibilita a amplificação
dos relacionamentos dos indivíduos que compõem a comunidade da organização.
Jara et al (2012) destaca que as organizações adeptas à essa nova dinâmica instaurada
pela internet, buscam estreitar os relacionamentos com seu mercado consumidor para absorver
a maior quantidade de informações possíveis visando o cumprimento das ações da empresa de
forma mais efetiva.
A fim de coletar mais informações sobre as reais necessidades do seu consumidor-alvo,
Barwise & Meehan (2010) ressaltam que é necessário que as empresas transmitam um discurso
claro e objetivo para seus consumidores para que possam fideliza-los, o que, consequentemente,
permite que as empresas estabeleçam diálogos em busca de vantagens competitivas e de
inovação.
Logo, o objetivo da empresa é “transmitir um conteúdo que faça referência direta ou
indireta à marca patrocinadora, atingindo a maior audiência possível por meio de um grande
número de canais” (JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 109)
Chamusca & Carvalhal (2011) determina que a forma como a empresa veicula a
mensagem que se deseja passar ao seu público é influenciada diretamente pela linguagem
utilizada. Tal componente, é responsável por destacar a marca na rede na qual se estabelece a
comunicação. Segundo o autor:
As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seus consumidores.
Além da marca, o discurso/linguagem utilizado em suas peças de publicidade etc.
também influencia na sua imagem diante dos seus públicos. Convém ressaltar que nas
redes, os usuários são atraídos por esse conjunto que representa a empresa; eles
transferem a identificação pela empresa real para a virtual. Essa passagem tem que ser
bem organizada e planejada. [...] é fundamental que a empresa seja fiel ao discurso
que usualmente utiliza, pois não se pode fugir das características que a identifica para
os seus consumidores (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2011, p. 74)
Terra (2010, p. 16) chama atenção sobre como a internet propicia esse ambiente virtual
dotado de interações em rede e como esta característica passa a ser “utilizada estrategicamente
para exaltar a imagem e a marca das organizações e contribui para a competitividade entre as
corporações”.
21
Segundo Li (2009, p. 133) “as redes sociais são a melhor solução para os problemas de
propaganda positiva. A propaganda positiva é de importância crítica para roupas, filmes,
programas de televisão - esses são produtos de moda”. Quanto ao posicionamento da empresa
por meio das redes sociais Li (2009, p. 133) enfatiza que “a receita é estar lá - responder ao que
seus clientes estão dizendo - e acompanhá-los”.
A partir disso, Junior e Azevedo (2015) afirmam que é necessário considerar os riscos
de realizar uma campanha viral, visto que o resultado pode ser inesperado. Portanto, as marcas
devem planejar esse tipo de ação para evitar um retorno negativo.
4 PROCESSO DE GESTÃO DA MARCA
A partir dos efeitos das mídias sociais, os consumidores passaram cada vez mais a se
relacionarem com o que consomem – através de produtos ou serviços – e com quem produz, ou
seja, quem oferece os itens de consumo. Além disso, é importante destacar que a atual
configuração dos consumidores em rede, possibilitou aos seus integrantes uma visão mais
crítica sobre as organizações presentes nessa nova dinâmica de mercado. Para entender de que
forma as empresas podem se posicionar para dialogar de forma mais efetiva com seus novos
consumidores é necessário o entendimento do que representa a marca e seus efeitos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 269), as marcas representam diversos papéis
importantes que vão desde identificar um produto ou serviço buscando melhorar a vida dos
consumidores até incrementar o valor financeiro das empresas. Estas funções da marca estão
associadas ao processo de diferenciação nos quais as empresas submetem seus produtos.
Enquanto o produto simboliza qualquer coisa que pode ser direcionada ao mercado
consumidor afim de atender uma necessidade, a marca ressalta as faces desse produto para que
se diferenciem e atendam os mesmos desejos dos consumidores (KELLER, 2003).
Para Kotler & Keller (2006), o papel de reconhecimento de determinado fabricante a
partir da marca possibilita que os clientes atribuam a responsabilidade sobre o que esse
fabricante produz.
Batista (2011) acrescenta que a marca, além de comunicar a origem do produto para o
consumidor, torna-se uma referência para o fabricante pois o protege dos demais concorrentes
que comercializam produtos que pareçam idênticos.
Essa forma de sinalização é definida, de acordo com Semprini (2006, p. 176) por “uma
instância semiótica e enunciativa, criando um modelo que relaciona projeto, identidade e
22
manifestação”, isso acontece pois observa-se que “as marcas absorvem conteúdo, imagens e
sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem
permanecer para sempre” (BEDBURY, 2002, p.37).
Semprini (2006) explica que existe um consumo nas ideias, imagens, emoções,
imaginários e histórias a partir do uso da marca. Nesse ambiente imaginário, os produtos e
serviços rompem o seu caráter funcional, observados no desempenho que seus produtos
executam, e adquirem um novo sentido, o qual é responsável por estimular o desejo pela
experiência de determinado bem ou serviço oferecido pela marca.
Dessa forma, Kapferer (2003) conceitua a marca como um símbolo capaz de destacar
as qualidades ocultas de um produto, ou seja, aquelas que só são percebidas com o contato
(visão, toque, audição, odor), e, eventualmente, aquelas acessíveis a partir da experiência com
o produto.
Dada a demonstração de que a marca é capaz de unir elementos abstratos e experiências
vivenciadas pelos consumidores, Semprini (2006) complementa:
[...] a marca é a entidade que instala e propõe um projeto de sentido a seus
consumidores. O produto ou os serviços são manifestações que permitem exprimir e
introduzir este projeto de forma concreta na vida dos indivíduos. O produto não é nem
oposto, nem complementar, nem suplementar à marca, ele é sua manifestação.
(SEMPRINI, 2006, p. 153)
Logo, a marca deve ser encarada como um sistema em que os elementos que a
constituem vão desde seu nome, logotipo, forma, cores até um discurso sociocultural produzido
pela empresa de origem que é sustentado por uma publicidade. (Perez, 2004, p. 13).
Segundo Rocha e Barros (2008), a conexão das marcas com o ambiente da comunicação
instala uma relação clara que não se limita à enunciação midiática, visto que as ações
publicitárias antecedem o uso das marcas, mas, sobretudo por conta do consumo que possibilita
a criação de relações sociais, onde os meios de comunicação são os responsáveis por
transformar determinada marca numa referência coletiva para o mercado consumidor.
O consumo, suportado pela atuação da publicidade, amadurece uma referência para as
experiências dos consumidores através da marca, pois:
[...] o papel que desempenham os produtos que consumimos, na forma como
definimos a nós mesmos e aos outros, está agora, fundamentalmente ligado à marca.
Pois não é a marca que diz quem eu sou ou quem é o outro por usar jeans Levi's, vestir
pulôver Benetton, calçar tênis Nike, comer no McDonald's, beber Coca-Cola ou fumar
Marlboro? (FONTENELLE, 2006, p.178)
Dessa forma, torna-se cada vez elementar que as empresas posicionem sua marca no
mercado e as gerencie corretamente para poderem se destacar nos seus segmentos pois, segundo
Segura (2015, p. 88) para que as marcas sejam capazes de se conectar com usuários e
23
consumidores, cada marca necessita desenvolver sua própria identidade ou DNA. Esse será
responsável por se tornar o núcleo de sua diferenciação verdadeira.
Uma das formas de se criar a identidade da empresa, a fim de interligar a organização e
seu público alvo é o brand equity. Para Aaker (1998, p. 16) brand equity é “um conjunto de
ativos e passivos ligados a marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela”.
Kapferer (2003) destaca como fatores do brand equity a notoriedade, que é inclinação
da marca de representar a categoria, ou seja, de apresentar-se como a melhor amostra; o nível
percebido de qualidade em relação à concorrência, o nível de confiança e a atratividade do
imaginário da marca e de seus valores não materiais ligados ao seu consumo.
Feldwick (1996) explica que estes fatores são sistematizados a partir de três definições
das marcas, que são: valorização da marca, força da marca e descrição da marca. Para Feldwick
(1996), a valorização da marca ou brand valution é o valor total da marca, ou seja, é o valor da
venda do produto registrado no balanço da empresa; enquanto que a força da marca ou brand
strength representa o vínculo entre a empresa e o seu público-alvo e, por fim, a descrição da
marca ou brand description é definido pela junção das opiniões estabelecidas pelos
consumidores, ou seja, reflete o imaginário destes consumidores.
É possível observar que a discussão sobre a imagem da marca está contida no brand
equity pois ela se apresenta como um componente amplificador de resultados à curto prazo e
pode ser delegado à uma área ou responsável em publicidade e propaganda. Nesse contexto, o
brand equity destaca-se como um fator estratégico, voltado para a construção da vantagem
competitiva e da maximização da lucratividade à longo prazo; para este indicador, é necessário
um monitoramento de um cargo de nível estratégico dentro da empresa (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2002).
A necessidade de se priorizar um sistema de gerenciamento de marca, como o brand
equity, num patamar estratégico da empresa é influenciada pela relação de consumo do
mercado-alvo com a organização. É necessário entender o consumo sob a perspectiva da
experiência do consumidor pois “uma experiência com um produto nunca é uma experiência
com um produto de forma isolada. Ela é, antes de mais nada, um acúmulo de experiências
individuais que cria valor agregado ao produto” (SEGURA, 2015, p. 87).
Esta complexidade no consumo a partir da associação das experiências dos
consumidores é segmentada por Jara et al (2012) em quatro funções. Segundo Jara et al (2012),
as experiências do consumidores proporcionam a interação entre clientes e bens e serviços (1),
24
na qual é possível reconhecer quais produtos atendem às necessidades do seu público-alvo (2).
Além disso, as experiências dos consumidores são reconhecidas através do relacionamento em
rede, ou seja, quando os clientes conhecem as experiências de outros consumidores (3) e criam
e/ou modificam, a partir dessa comunidade, o status da marca e sua reputação (4).
Em virtude disto – e aliado à evolução do consumidor a partir de seu relacionamento em
rede – evidencia-se uma maior preocupação com o mercado consumidor e de suas experiências.
Nesse contexto, apresenta-se o customer-based brand equity (CBBE) no qual a premissa básica
do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram,
viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo (KELLER;
MACHADO, 2006, P. 36).
A construção de uma marca forte, segundo o modelo CBBE, pode ser considerada em
termos de uma sequência de etapas, cada uma dependente do êxito da anterior, que
envolvem o alcance de certos objetivos com clientes atuais e potenciais. Essas etapas
são:
1. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma associação de marca
com uma categoria específica de produto/serviço ou com a necessidade do cliente.
2. Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes, ligando um
conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com determinadas
propriedades.
3. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa identificação e
significado de marca.
4. Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre
os clientes e marca. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 47-48)
Dessa forma, Keller e Machado (2006) explicam que estas 4 etapas são traduzidas em 4
questões fundamentais sobre a marca que são definidas por quem é a marca, o que é a marca, o
que os clientes pensam ou sentem sobre a marca e o que tipo de associação eles gostariam de
ter com a marca. O atendimento dessas questões possibilitarão mensurar o grau de identificação
da marca, seu significado e que respostas a marca obtém de seus clientes, para, finalmente,
compreenderem o relacionamento do mercado consumidor com a marca da organização.
Segundo Telles (2010, p. 58) “essa resposta que a empresa oferece ao consumidor é
muito importante para que este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um
dos responsáveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede” visto que “a marca tende
a um desgaste e, por isso, precisa constantemente de investimentos em comunicação e
expressão por meio de uma comunicação publicitária e promocional” (PEREZ, 2004, p. 13).
Nesse sentido, Batista (2011) discorre acerca da participação dos stakeholders no
processo de gerenciamento da marca e de manutenção da imagem da organização, visto que,
existem múltiplas motivações envolvidas nesse grupo, como financeira para os investidores,
estratégica para os distribuidores e fabricantes, competitiva para a própria organização e de
reputação para o varejo.
25
Keller e Machado (2006) enunciam que o atingimento das etapas finais desse processo
de gestão de uma marca representa a conversão do feedback dos consumidores em relação à
determinada marca a partir da relação clientes-marca.
A conversão destes feedbacks é o resultado da evolução do marketing que adaptou-se
aos relacionamentos manifestados nas redes, observando e monitorando as informações que
estes clientes produzem e permitindo que as marcas interajam com esse mercado consumidor
(ALMEIDA, 2009).
Dessa forma, a internet exerce um papel primordial no avanço dos relacionamento entre
a marca e sua base de consumo auxiliando a imagem corporativa e proporcionando aos
consumidores um novo grau de interatividade que, consequentemente, fortalece a construção
das relações (CRAVENS & PIERCY, 2007).
5 METODOLOGIA
Segundo Marconi e Lakatos, é necessário determinar o que a pesquisa abordará como
sujeito e o que será o objeto a ser estudado, para tal, os autores distinguem os conceitos da
seguinte forma:
O sujeito é a realidade a respeito da qual se deseja saber alguma coisa. É o universo
de referência. Pode ser constituída de objetos, fatos, fenômenos ou pessoas a cujo
respeito faz-se com o estudo com dois objetivos principais: ou de melhor apreendê-
los ou com a intenção de agir sobre eles. (MARCONI; LAKATOS, 2003, P. 45)
Sendo assim, o objeto da pesquisa é o estudo da mídias sociais e de que forma estas
afetaram a dinâmica do processo de gestão da marca.
Marconi e Lakatos (1996, p. 57) definem a técnica como “um conjunto de preceitos ou
processos de que se serve uma ciência ou arte’. Dessa forma, entende-se as técnicas como os
recursos que instrumentalizam e dão sentido a pesquisa.
Para a presente pesquisa, a técnica selecionada para realizar o levantamento de dados
foi a pesquisa bibliográfica cujo objetivo é de fundamentar a discussão sobre a perspectiva de
pesquisadores que abordaram temas como: marketing digital, mídias sociais, marcas e
gerenciamento da marca.
Cajueiro (2013), explica em seu manual de elaboração de trabalhos acadêmicos a
pesquisa bibliográfica da seguinte forma:
Resume-se à análise e discussão apenas de referencial bibliográfico de autores e
literaturas, artigos ou monografias sobre o tema da pesquisa. Ou seja, não se utiliza
de pesquisa prática, apenas teórica, de material publicado impresso.
26
Tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se
realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno.
As fontes bibliográficas podem ser: livros, publicações periódicas como jornais e
revistas, ou impressos diversos. Normalmente o levantamento bibliográfico é
realizado em bibliotecas públicas, de universidades e em acervos de banco de dados
digitais. (CAJUEIRO, 2013, p. 23)
Dada a importância da pesquisa bibliográfica para a fundamentação teórica, o presente
estudo buscou explorar como as mídias sociais afetaram o processo de gestão da marca a partir
da análise das contribuições de diversos autores. Para tal, o estudo levantou os artigos, as
dissertações de mestrado, as teses de doutorado e as pesquisas secundárias destes pesquisadores
a fim de evidenciar como as bases da pesquisa – o marketing digital, as mídias sociais, as marcas
e seu gerenciamento – se desdobram no campo teórico e que implicações elas trazem na
abordagem dos dados secundários.
Embora a temática do gerenciamento da marca por meio das mídias sociais expresse um
fenômeno global, a pesquisa visou observar os efeitos das mídias sociais sobre as marcas no
Brasil.
6 ANÁLISE DOS DADOS
A Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 (PBM 2015) discute acerca das influências da
tecnologia nos hábitos de informação dos brasileiros elencando 5 veículos midiáticos para a
análise – sendo eles: a TV, o rádio, a internet, o jornal e a revista. Segundo a Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República, órgão demandante da pesquisa ao Instituto
Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), a pesquisa foi aplicada entre os dias 5 e
22 de novembro de 2014, por meio de entrevistas domiciliares pessoais face a face, quando 300
entrevistadores aplicaram 85 perguntas a 18.312 pessoas maiores de 16 anos, em 848
municípios (BRASIL, 2014, p. 8).
Analisando a discussão acerca da internet como meio de comunicação para se obter as
informações dos brasileiros, BRASIL (2014, p. 7) constatou que “praticamente a metade dos
brasileiros, 48%, usa internet”. Hábito este que pode ser avaliado de acordo com a frequência
de uso dos brasileiros que apresentou evolução com relação à pesquisa anterior. Brasil (2014,
p. 7) evidencia que “o percentual de pessoas que a utilizam todos dos dias cresceu de 26% na
PBM 2014 para 37% na PBM 2015” sendo que, deste percentual, “os usuários das novas mídias
ficam conectados, em média, 4h59 por dia durante a semana e 4h24 nos finais de semana – na
PBM 2014, os números eram 3h39 e 3h43 –, valores superiores aos obtidos pela televisão”.
27
A PBM 2015 realizada pelo IBOPE correlaciona ainda alguns fatores que estão contidos
na evolução da interação da internet com os indivíduos, tais como idade, escolaridade e renda.
No que tange a idade, “os dados mostram que 65% dos jovens com até 25 anos acessam internet
todos os dias. Entre os que têm acima de 65 anos, esse percentual cai para 4%” (BRASIL, 2014,
p. 49). Já o fator escolaridade indica que “entre os usuários com ensino superior, 72% acessam
a internet todos os dias, com uma intensidade média diária de 5h41, de 2ª a 6ª-feira. Entre as
pessoas com até a 4ª série, os números caem para 5% e 3h22.” (BRASIL, 2014, p. 7). Por fim,
o último fator, renda, revela que:
Entre os entrevistados com renda familiar mensal de até um salário mínimo (R$ 724),
a proporção dos que acessam a internet pelo menos uma vez por semana é de 20%.
Quando a renda familiar é superior a cinco salários mínimos (R$ 3.620 ou mais), a
proporção sobe para 76%. (BRASIL, 2014, p. 49).
Os três fatores mencionados, determinam uma tendência no consumo de informações
por meio da internet. Percebe-se que os mais jovens, até 25 anos, estão entre os usuários mais
ativos e que quanto maior o nível de escolaridade e quanto maior for a renda destes indivíduos,
maior seu grau de participação na internet para a busca de informações. Por conseguinte, esse
indivíduo com maior envolvimento com a informação da internet visa estabelecer conexões a
partir das redes sociais, como destaca Brasil (2014, p. 7) pois “92% estão conectados por meio
de redes sociais, sendo as mais utilizadas o Facebook (83%), o Whatsapp (58%) e o YouTube
(17%).” Acerca destes internautas, a pesquisa demonstra ainda que:
Eles estão em busca, principalmente, de informações (67%) – sejam elas notícias
sobre temas diversos ou informações de um modo geral –, de diversão e
entretenimento (67%), de uma forma de passar o tempo livre (38%) e de estudo e
aprendizagem (24%). (BRASIL, 2014, p. 49)
Iniciado em 2005, a instância que se preocupa com os efeitos das tecnologias da
informação sobre as empresas é o Cetic.br (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da
Informação e da Comunicação) cuja missão é de “monitorar a adoção das tecnologias de
informação e comunicação (TIC) – em particular, o acesso e uso de computador, internet e
dispositivos móveis”. (CETIC.BR, 2017).
O Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) por meio do Cetic.br e do Núcleo de
Informação e Coordenação do Ponto Br (NIC.br) elaborou a pesquisa TIC Empresas, a qual
“tem por objetivo investigar o acesso à infraestrutura, bem como o uso e a apropriação que as
empresas brasileiras fazem das tecnologias de informação e comunicação (TIC).” (CETIC.BR,
2017). O TIC Empresas analisou uma amostra de 7 mil empresas brasileiras para observar os
efeitos das TIC sobre as organizações. Nessa amostra de empresas, o CGI.br constatou que mais
28
da metade dessas empresas possuem perfil ou conta próprios em alguma rede social online,
conforme (Gráfico 1):
Gráfico 1 – Proporção de empresas brasileiras com perfil em alguma rede social
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 295
Importante ressaltar que este resultado de que 51% das empresas atuam em redes sociais
é consequência de um processo evolutivo iniciado anteriormente, como demonstra o (Gráfico
2):
Gráfico 2 – Proporção de empresas com web sites e redes sociais (Brasil e Europa)
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 132
29
É possível observar que existe uma tendência para empresas a aderirem de forma mais
contundente às mídias sociais, sendo que no Brasil esse fenômeno tem ocorrido de uma maneira
mais exacerbada, chegando a ultrapassar a proporção de empresas europeias que utilizam as
redes sociais. No entanto, quando a ferramenta utilizada é o website, o Brasil, apesar de sua
representatividade ter atingido 57%, ainda é inferior à proporção de empresas europeias que
utilizam esta ferramenta.
O TIC Empresas analisa ainda quais atividades estão sendo realizadas por estas
empresas que avançam no campo das redes sociais e destaca que existem 7 atividades principais
para as empresas, conforme explicitado no (Gráfico 3):
Gráfico 3 – Atividades das empresas brasileiras em suas redes sociais, nos últimos 12 meses
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 296-297
O (Gráfico 3) discrimina as atividades que estão sendo executadas pelas empresas onde
é possível notar que existem 3 funções principais das redes sociais para as empresas, são elas:
divulgar produtos e serviços, responder a comentários e dúvidas de clientes e postar notícias
sobre a empresa. Ademais, essa questão é tratada pela pesquisa de acordo com o porte da
empresa.
30
Gráfico 4 – Discriminação das atividades realizadas nos últimos 12 meses, nas redes sociais, de
acordo com o porte da empresa
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 134
A fragmentação das atividades de acordo com o porte das empresas revela que inferir
que quanto maior o porte, maior o uso das redes sociais seria uma conclusão equivocada. Na
verdade, observa-se que há uma predominância em determinadas atividades das empresas de
porte menor – de 10 a 49 pessoas ocupadas – como na divulgação de produtos e serviços,
promoções e vendas de produtos. A análise segmentada por porte permite inferir que as redes
sociais não se apresentam como ferramenta exclusiva ou privilégio das grandes empresas pois
as empresas, de qualquer porte, podem se beneficiar do uso dessa ferramenta.
Ainda sobre a amostra de 51% das empresas que possuem redes sociais,
aproximadamente 3541 empresas, a pesquisa aborda a frequência de atualização de conteúdo
dessas empresas, de acordo com o seguinte gráfico:
31
Gráfico 5 – Frequência na atualização de informações postadas na rede social das empresas
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 298
Neste levantamento de dados, evidencia-se que existem duas frequências predominantes
sendo elas de pelo menos uma vez por semana (45%) e de pelo menos uma vez por mês (20%).
Essa questão proposta pela pesquisa para observar a frequência de atualização de conteúdo
fomenta um novo questionamento sobre quem é ou quem são os responsáveis por essa
divulgação de informações pela empresa. Neste sentido, existem duas formas de se produzir
informações nas redes sociais que pode ser por meio de áreas responsáveis na própria estrutura
organizacional da empresa ou por meio de empresas terceirizadas que realizarão este
monitoramento.
Gráfico 6 – Proporção de empresas brasileiras que operam suas redes sociais por meio de uma área
ou responsável
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 299
32
Gráfico 7 – Proporção de empresas brasileiras que terceirizam a operacionalização das redes
sociais
Fonte: CGI.BR, 2016, p. 300
Embora existam no mercado empresas voltadas para o gerenciamento das redes sociais
das empresas, os gráficos expostos demonstram que existe uma maior tendência das empresas
concentrarem esse tipo de função para uma área da organização, o que salienta o aspecto
decisório de se planejar, dirigir, controlar e agir nas mídias sociais.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa teve por objetivo analisar como as mídias sociais afetaram o processo de
gestão da marca, compreendendo através de levantamentos bibliográficos o processo histórico
e evolutivo do marketing e das tecnologias da informação para a determinação de um novo
cenário mercadológico.
Os autores e artigos levantados permitiram analisar as bases da pesquisa – marketing
digital, mídias sociais e gerenciamento da marca – para a compreensão do estágio atual das
interações sociais entre clientes e empresas promovidas pelas mídias sociais a partir das suas
transmutações vivenciadas em virtude das mudanças dos seus contextos.
Observou-se que antes do elemento tecnológico, a circulação de opiniões e informações
se dava de forma muito mais presencial e de indivíduo para indivíduo onde muitas vezes o polo
emissor dessas informações partia das grandes corporações, que por sua vez eram responsáveis
33
por produzir em grande escala e ecoar no mercado seus produtos para serem consumidos. Nessa
dinâmica o consumidor era muito mais um figurante do que um protagonista e seu papel
fundamental era apenas de consumir o que as organizações ofertavam.
Depois da inserção do elemento tecnológico, o consumidor passou a assumir uma
postura que contrapõe totalmente ao viés passivo que eles possuíam, o que exigiu que o
marketing evoluísse para compreender os anseios destes clientes e mergulhar na dinâmica do
seu mercado entendendo que essa posição não mais será estática.
Percebe-se que o avanço das tecnologias da informação foi responsável por redefinir a
atuação do marketing num sentido proativo, para a coleta e tratamento das informações geradas
pelos consumidores para que as organizações pudessem agir de forma mais efetiva e para que
captassem mais clientes à sua base de vendas.
Importante salientar que para que a venda da empresa, ou consumo, seja convertida as
empresas passaram a se preocupar com as abordagens singulares dos consumidores,
promovendo diálogos mais humanos e valores mais condizentes com o seu público-alvo.
Nesse sentido, evidencia-se cada vez mais a influência das mídias sociais sobre o
comportamento dos indivíduos e empresas. Na era digital, os clientes tornaram-se mais
representativos o que, por sua vez, atraíram os interesses das organizações para atuarem de
forma mais efetiva no relacionamento empresa-cliente e fortalecerem suas marcas.
A internet conduziu para uma reconfiguração na forma como os indivíduos se
agrupavam – possibilitando que eles se reúnam por meio de redes – e revestiu esses agentes
para que pudessem produzir conteúdo e reverbera-lo sem o monopólio das indústrias como era
comum antigamente. Logo, o consumidor antes situado apenas no final da cadeia produtiva,
onde sua função era basicamente de consumir o que se produzia, agora participa absorvendo e
compartilhando informações sobre as organizações o que pode ou não contribuir para a
consolidação das marcas no mercado.
Esta tendência salienta que a nova interface do mercado, inserida pelo marketing digital,
permite que as empresas guiem seus esforços para o cenário digital no intuito de abranger o
conhecimento da marca, potencializar suas vendas através do e-commerce e aumentar sua base
de seguidores.
As empresas brasileiras estão se tornando mais participantes na internet, destacando-se
ainda quando comparados às empresas estrangeiras. Atualmente, cabe à empresa acompanhar
por meio das mídias sociais os comentários que são veiculados sobre as próprias empresas para
que elas possam controlar possíveis propagandas negativas e para que possam proporcionar
34
experiências mais positivas para seus clientes, a fim de potencializar o relacionamento entre o
público-alvo e a marca da empresa.
A aproximação dos clientes é um fator primordial pois possibilita que as empresas ajam
de maneira mais concisa e clara no relacionamento com seus consumidores, promovendo maior
segurança para eles e possibilitando o uso de suas informações como indicadores quanto ao
posicionamento da organização. Dessa forma, as empresas – independente do porte – podem
exaltar a marca, agir de forma mais competitiva no mercado e solucionar problemas com
propagandas negativas por meio do gerenciamento da marca nas mídias sociais.
No estudo da marca observou-se que as empresas podem utilizar modelos de
gerenciamento de marca, tais como o brand equity ou o customer-based brand equity (CBBE).
Embora ambos sejam semelhantes, o CBBE se destaca por se dedicar de forma mais
contundente aos consumidores da empresa, os colocando como elemento-chave para o
gerenciamento da marca, aliando à sua gestão o uso da publicidade nas mídias sociais.
Destacou-se assim a importância da marca para a idealização do consumo a partir da
experiência que determinado produto pode proporcionar – seja através de seus atributos
acessíveis ao uso ou pelo status que este fornece – e seu gerenciamento nos meios físicos e
digitais; além de discutir o papel dos novos consumidores na relação entre a marca e público-
alvo através da promoção dos relacionamentos nas mídias sociais onde as empresas têm
utilizado esses relacionamentos para a obter mais informações sobre seus clientes e para
estabelecer um canal de comunicação mais aderente a realidade da sociedade atual e fortalecer
sua marca no mercado perante as demais.
Embora as empresas brasileiras tenham se tornado cada vez mais participativas nas
mídias sociais, é possível perceber que a sua atuação no que tange a atualização de conteúdo
ocorre de forma esporádica, o que é um risco visto que a velocidade em que as informações são
consumidas são maiores do que quando comparadas as demais mídias de comunicação. Mesmo
com a dada relevância de se manter presente nas mídias sociais para gerar diferencial
competitivo, muitas empresas atualizam suas informações apenas uma vez por semana.
Além disso, a maioria das empresas que atuam nas mídias sociais possuem pelo menos
uma pessoa responsável pelo gerenciamento da rede social da empresa. Logo, percebe-se a
necessidade de pesquisar o desenvolvimento e a representação dessa área responsável pela
manutenção da rede social para poder, de fato, sustentar a marca como referência de consumo
para a comunidade virtual dessas mídias sociais.
35
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