O Ferramental de Marketing

Prof. Fernando Flessatifernando.flessati@tfscomunicacao.com.br

Agradecimento do ao prof. Norivaldo Carneiro

Ambiente do Marketing

Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter

relacionamentos com seus clientes-alvo.

MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE

Adm de Marketing

Ambiente do Marketing

O MicroambienteForças próximaspróximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes

• A Empresa• Os Fornecedores• Os Intermediários do Marketing• Os Clientes• Os Concorrentes• Os Públicos

Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing

O MacroambienteForças sociais maioresmaiores que afetam todo o Microambiente.

• O Ambiente Demográfico• O Ambiente Econômico• Forças Naturais• Forças Tecnológicas• Forças Políticas• Forças Culturais

• Complexidade ambiental• Concorrência• Escassez de matéria prima• Avanço tecnológico• Postura dos consumidores• Legislações restritivas• Globalização

• Planejamento

Compreensão da situação

Definição de objetivos

Plano de ação

• Competitividade• Permanência no negócio• Lucratividade• Crescimento

O Planejamento de Marketing

Processo de Administração de Marketing

OPORTUNIDADE DE MERCADO

FORMATAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE

MARKETING

IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE

MARKETINGCONTROLE DO

PROCESSO

O Processo de Marketing

As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Jerome McCarty

PRODUTOCaracterísticas

Composição industrialNome

TamanhoEmbalagemVariedadeGarantias

Marca - logomarca

PREÇOPreço ao consumidor

CustoLucro

Restrições legaisCondições de créditoPrazos de pagamento

PRAÇAPonto de compraPonto de venda

CanaisLogística

PROMOÇÃOPropaganda ePublicidade

Relações públicasVenda

Promoção de vendas

Consumidores-alvo

Posicionamento

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade.

Marina Rutter

(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)

Pesquisa de Mercado

fotografa a realidade revela um momento orienta cominhos para tomadas de

decisão define, correlata ou confirma

estratégias e táticas

Pesquisa de Mercado

FONTES SECUNDÁRIASFONTES SECUNDÁRIASAnuários, guias, revistas, jornais, outras empresas, associações.

FONTES PRIMÁRIASFONTES PRIMÁRIAS Diretamente com o público.

Definições importantes:

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

UNIVERSOUNIVERSOTotal dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado.

Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos

AMOSTRAAMOSTRASegmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.

FILTROFILTROÉ o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa.

Definições importantes::

Pesquisa de MercadoDefinições importantes:

TABULAÇÃOTABULAÇÃOContagem do número de respostas direcionadas a uma questão específica que são posteriormente agrupadas segundo critérios estabelecidos.

TARGETTARGETMercado-alvo ou público-alvo.

CAMPOCAMPOÁrea pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.

Pesquisa de Mercado

Tipos e Métodos de Pesquisa:

Qualitativas:Qualitativas:- Em Grupo- Em Grupo

- Em Profundidade- Em Profundidade

Quantitativas:Quantitativas:- Entrevista Pessoal- Entrevista Pessoal

- Auto Preenchível- Auto Preenchível- Por Telemarketing- Por Telemarketing- Por Observação Direta- Por Observação Direta- Por Experimentação- Por Experimentação- - Mercado TesteMercado Teste- Painel de Consumidores- Painel de Consumidores- Interativo- Interativo

PRODUTOIngrediente básico do processo de troca.

Uma visão ampliada:• Pessoas: atores, atletas, políticos,

mestres.• Lugares: turismo, investimentos.• Idéias: conservação de energia, check-

ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.

P R E Ç OParte crítica do composto de Marketing

AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM

PRODUTO OU SERVIÇO.

ABORDAGEM ECONÔMICA

Lucro = receita total - custo total

Lucro = (preço x quantidade) - custo total

Preço = custo total + lucro

P R E Ç O

• TEXTO COMPLEMENTAR

• Logística (estoque, transporte, armazenamento)

Comerciantes• Intermediários (atacadistas ou varejistas)

Agentes

• Ponto de compra/de venda

Proporcionar ao consumidor o produto na

hora certa, no lugar certo. Envolve:

DISTRIBUIÇÃO

COMPOSTO PROMOCIONAL:

• PROPAGANDA

• VENDA PESSOAL

• PROMOÇÃO DE VENDAS

• RELAÇÕES PÚBLICAS

Aspectos Comparativos dasFerramentas Promocionais

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Objetivo

Formar imagem e

motivar compras

Vender mais, provocar tráfego, imediatizar

vendas futuras.Formar imagem. Vender

Público AlvoConsumidor

final

Consumidor final, equipes de vendas,

intermediários.

Consumidor final, intermediários, fornecedores,

governos, público interno.

Consumidor final,

intermediários.

DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.

Um só período Contínua Contínua

Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazoCurto, médio e longo prazos.

Avaliação Possível Possível Difícil Possível

Ambiente do Marketing

O MicroambienteForças próximaspróximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes

• A Empresa• Os Fornecedores• Os Intermediários do Marketing• Os Clientes• Os Concorrentes• Os Públicos

Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing

O MacroambienteForças sociais maioresmaiores que afetam todo o Microambiente.

• O Ambiente Demográfico• O Ambiente Econômico• Forças Naturais• Forças Tecnológicas• Forças Políticas• Forças Culturais

O Processo de Marketing

As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Jerome McCarty

PRODUTOCaracterísticas

Composição industrialNome

TamanhoEmbalagemVariedadeGarantias

Marca - logomarca

PREÇOPreço ao consumidor

CustoLucro

Restrições legaisCondições de créditoPrazos de pagamento

PRAÇAPonto de compraPonto de venda

CanaisLogística

PROMOÇÃOPropaganda ePublicidade

Relações públicasVenda

Promoção de vendas

Consumidores-alvo

Posicionamento

PRODUTOIngrediente básico do processo de troca.

Uma visão ampliada:• Pessoas: atores, atletas, políticos,

mestres.• Lugares: turismo, investimentos.• Idéias: conservação de energia, check-

ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.

P R E Ç OParte crítica do composto de Marketing

AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM

PRODUTO OU SERVIÇO.

ABORDAGEM ECONÔMICA

Lucro = receita total - custo total

Lucro = (preço x quantidade) - custo total

Preço = custo total + lucro

P R E Ç O

• TEXTO COMPLEMENTAR

• Logística (estoque, transporte, armazenamento)

Comerciantes• Intermediários (atacadistas ou varejistas)

Agentes

• Ponto de compra/de venda

Proporcionar ao consumidor o produto na

hora certa, no lugar certo. Envolve:

DISTRIBUIÇÃO

COMPOSTO PROMOCIONAL:

• PUBLICIDADE

• VENDA PESSOAL

• PROMOÇÃO DE VENDAS

• RELAÇÕES PÚBLICAS

Aspectos Comparativos dasFerramentas Promocionais

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Objetivo

Formar imagem e

motivar compras

Vender mais, provocar tráfego, imediatizar

vendas futuras.Formar imagem. Vender

Público AlvoConsumidor

final

Consumidor final, equipes de vendas,

intermediários.

Consumidor final, intermediários, fornecedores,

governos, público interno.

Consumidor final,

intermediários.

DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.

Um só período Contínua Contínua

Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazoCurto, médio e longo prazos.

Avaliação Possível Possível Difícil Possível

• Complexidade ambiental• Concorrência• Escassez de matéria prima• Avanço tecnológico• Postura dos consumidores• Legislações restritivas• Globalização

• Planejamento

Compreensão da situação

Definição de objetivos

Plano de ação

• Competitividade• Permanência no negócio• Lucratividade• Crescimento

O Planejamento de Marketing

Ambiente do MarketingAmbiente do Marketing

O MacroambienteForças sociais maioresmaiores que afetam todo o Microambiente.

• O Ambiente Demográfico• O Ambiente Econômico• Forças Naturais• Forças Tecnológicas• Forças Políticas• Forças Culturais

O Processo de Marketing

oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4 Ps

As ameaças e dos 4Ps .ProdutoPreçoPraçaPromoção

Jerome McCarty

PRODUTOCaracterísticas

Composição industrialNome

TamanhoEmbalagemVariedadeGarantias

Marca - logomarca

PREÇOPreço ao consumidor

CustoLucro

Restrições legaisCondições de créditoPrazos de pagamento

PRAÇAPonto de compraPonto de venda

CanaisLogística

PROMOÇÃOPropaganda ePublicidade

Relações públicasVenda

Promoção de vendas

Consumidores-alvo

Posicionamento

PRODUTOIngrediente básico do processo de troca.

Uma visão ampliada:• Pessoas: atores, atletas, políticos,

mestres.• Lugares: turismo, investimentos.• Idéias: conservação de energia, check-

ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.

P R E Ç OParte crítica do composto de Marketing

AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM

PRODUTO OU SERVIÇO.

ABORDAGEM ECONÔMICA

Lucro = receita total - custo total

Lucro = (preço x quantidade) - custo total

Preço = custo total + lucro

P R E Ç O

• TEXTO COMPLEMENTAR

Envolve:

• Logística (estoque, transporte, armazenamento)

Comerciantes• Intermediários (atacadistas ou varejistas)

Agentes

• Ponto de compra/de venda

Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo.

DISTRIBUIÇÃO

COMPOSTO PROMOCIONAL:

• PUBLICIDADE

• VENDA PESSOAL

• PROMOÇÃO DE VENDAS

• RELAÇÕES PÚBLICAS

Aspectos Comparativos dasFerramentas Promocionais

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Objetivo

Formar imagem e

motivar compras

Vender mais, provocar tráfego, imediatizar

vendas futuras.Formar imagem. Vender

Público AlvoConsumidor

final

Consumidor final, equipes de vendas,

intermediários.

Consumidor final, intermediários, fornecedores,

governos, público interno.

Consumidor final,

intermediários.

DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.

Um só período Contínua Contínua

Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazoCurto, médio e longo prazos.

Avaliação Possível Possível Difícil Possível

Como saber avaliar o valor da sua marca (case da Suzano Fefer)

• Balanço de intangíveis (valor da marca, programas de resp social, capital intelectual)

• Quanto vale:1. Poder de barganha com fornecedores2. Acesso a credito3. Gestão de segurança e riscos4. Cadeia de relacionamentos5. Capacidade de inovar6. Conhecimento de funcionarios7. Novas patentes (capital intelectual)

Bens escondidosRevista Exame 16/03

• Ativo

1. Responsabilidade Social

Nike perdeu 57% do valor da sua ação após crise

• Ativo

2. Capital Intelectual

Ibm teve um faturamento adicional de US$ 1,1 bi

• Ativo

3. Gestão do conhecimento

Siemens implanta um

portal de funcionários e

consegue gerar novos

negócios e conhecimentos

da ordem de US$ 270 milhões

Produtos de Consumo Individuais

• Conveniência(pasta de dente, revista e sabão em pó)• Comparação (compra comparada)(eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas)• Especialidade(produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais

finos)• Não Procurado(seguro de vida, planos de previdência, doações de

sangue para a Cruz Vermelha)(pág 191)

Produtos industriais

• Materiais e peças < matérias-primas

< manufaturados

• Itens de capital < instalações e montagens

< equipam e acessórios

• Suprimentos e serviços

Decisões sobre Produtos I

• Atributo

(qualidade, característica, design)• Marca

(fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas)• Embalagem

(conceito, design e posicionamento)• Rótulo

(identificação)

Motorola e o seis S

• 1929 • Motors radio e equip.

de comunicação veiculos

• 45% share mundial em celulares

• 1980 – qualidade“qualidade superior é a

forma mais barata de fazer as coisas”

• MicroTac• 10 vezes melhor• 100 vezes melhor• US$ 120 milhões por

ano em treinamento• Resultado• 99,997 e US$ 3 bi de

economia• 1 defeito por bilhão

(era a meta de 2001)