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O ESTUDO DA INTEGRAÇÃO DA

LOGISTICA E DO MARKETING

OBJETIVANDO UM MELHOR NÍVEL DE

SERVIÇO

Clara Adriana Thomaz Sa Pereira (UNAMA)

[email protected]

victor gabriel vasques de oliveira (UNAMA)

[email protected]

Nesse trabalho iremos identificar a relação da logística e do marketing

associado à melhoria do nível de serviço de uma empresa, fazendo a

integração dos conceitos: Sistemas Logísticos e Marketing; Marketing

como Estratégia Competitiva; Loggística de Entrega e sua Influência

no Nível de Serviço, finalizando com um estudo de caso da empresa

brasileira de fast food „A‟.

Palavras-chaves: Nível de serviço, Logística, Marketing

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão.

Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão


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1. Introdução

No mercado altamente competitivo, onde as inovações e as mudanças ocorrem de forma

acelerada, a crescente existência de consumidores cada vez mais exigentes, com diferentes

necessidades a serem atendidas, faz com que as empresas busquem novas formas de gestão de

seus negócios em direção a fidelização dos seus clientes. Juntamente com a busca da

satisfação de seus clientes, as organizações não devem esquecer de oferecer um retorno

satisfatório para o capital investido pelos acionistas, garantindo assim, a sua permanência no

negócio. Desta forma, a empresa estará aumentando suas chances de se manter no mercado ao

qual está inserida, e também, melhorando as condições de enfrentar seus concorrentes.

Portanto, desenvolver estratégias logísticas que norteiem a empresa é um fator de extrema

importância para a sua manutenção no mercado. O processo de desenvolvimento dessas

estratégias exige a participação de todo corpo gerencial da empresa, além disso, é importante

contar com o apoio de bons estrategistas que, de certa forma, fornecerão uma base sólida no

desenvolvimento das atividades.

Atualmente, uma atividade que está em evidência no âmbito empresarial é a do transporte

que, simplificadamente, consiste na tarefa de se levar mercadorias de um lugar para outro.

Esta atividade é o mecanismo que aproxima indústrias, comerciantes e clientes, envolvendo

elementos importantes como preço do serviço, pontualidade da entrega, condições físicas dos

bens entregues, entre outros. Geralmente, estes elementos são os levados em consideração

pelos clientes no momento da definição de qual empresa se tornará parceira para o

desenvolvimento dos serviços de transporte.

O Marketing passou a ter uma grande importância nas empresas, com isso houve a

necessidade da interação entre as áreas de logística e marketing, sendo que este tem um papel

importante devido suas estratégias competitivas. Com o estudo dessas estratégias, é possível

atender ao cliente com mais eficiência, gerando assim, um melhor nível de serviço deixando o

cliente satisfeito.

2. Logística

Em meio de inúmeras transformações econômicas, tecnológicas, políticas e sociais no cenário

global, crises globais e a crescente competitividade mercadológica, diversas organizações que

objetivam fixar-se no mercado tem sido forçadas a alterar seu ritmo e seu modelo de produção

e/ou de serviço. Essas mudanças agem diretamente no panorama organizacional das empresas

implicando na escolha de uma nova visão estratégica e gerencial, garantindo assim um novo

diferencial competitivo.

Neste panorama, a logística passa a ter um papel mais que fundamental, já que enfatiza

controle de estoques, processamento de pedidos, armazenagem e movimentação de materiais,

e transporte/distribuição; e busca, dentre inúmeras vantagens, reduzir custos e maximizar o

nível de serviço aos clientes/consumidores (MOURA, 2003 e MARTINS & LAUGENI,

2006).

Para Moura (2003) logística “consiste em dispor dos materiais necessários no momento

apropriado e no lugar certo, ao menor custo global para a empresa”. “O processo de gerenciar

estrategicamente a aquisição, a movimentação e o armazenamento de matérias, peças e



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produtos acabados (e os fluxos correlatos) por meio da organização e de seus canais de

marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presentes e futuras com o

atendimento dos pedidos a baixos custos” (GOMES & RIBEIRO, 2004).

Altamiro Borges Junior, presidente da Associação Brasileira de Logística (Aslog) completa: a

logística “a logística integra duas ou mais áreas operacionais das organizações”, tratando “do

fluxo das informações dos produtos e serviços desde os fornecedores primários até o

consumidor final”. Já Dias et al (2003) aprofundam e definem logística como “arte de

administrar o fluxo de materiais, produtos e pessoas de determinados locais para outros onde

estes são necessários”.

Contudo, para administrar as funções da logística, Poter apud Petrônio & Laugeni (2006) e

Gurgel (1996) apud Honda (2003) dividem a logística em:

Logística de entrada (inbound logistics) – se refere ao suprimento dos insumos/materiais,

do fornecedor à empresa;

Logística interna (material handling) – se refere à movimentação dos materiais dentro do

estabelecimento, no abastecimento dos postos de trabalho;

Logística de saída ou de distribuição (outbound logistics) – quando a perspectiva se volta à

jusante, focando na distribuição dos produtos acabados ao consumidor final.

2.1 Distribuição

Distribuição física é “ramo da logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e

processamento de pedidos dos produtos finais da firma. Costuma ser a atividade mais

importante em termos de custo para a maioria das empresas, pois absorve dois terços dos

custos logísticos” (BALLOU, 1993). Para Kotler (2000) “distribuição física – ou logística de

marketing – inclui o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de matérias,

mercadorias finais e informação relacionada dos pontos de origem aos pontos de consumo,

para ir ao encontro das demandas do cliente a um dado lucro.” “Área operacional da logística

que geograficamente movimenta e posiciona os estoques” (BOWERSOX, 2007).

Devido ao seu significativo custo logístico, a distribuição física deve ser gerenciada de

maneira a obter um menor custo total, maior eficiência e eficácia nas suas funções de

transporte, gerenciamento de estoques e armazenagem.

2.2 Nível de Serviço

O serviço ao cliente é cada vez mais valorizado com a crescente competição no mercado,

tanto pelos consumidores finais quanto pelas empresas. O que antes satisfazia o mercado:

preço e produto bons passaram a ser meros requisitos para entrar no cenário global

competitivo; atualmente, a rapidez na entrega, a disponibilidade do produto, bom

atendimento, entre outros, são alguns dos requisitos observados na analise do nível de serviço.

A exigência do cliente/consumidor final aumentou e cabe a cada empresa definir novos

esforços buscando adquirir e fidelizar seus (novos) clientes.

Ballou (1993) e Francischini & Gurgel (2001) definem nível de serviço como a “qualidade

com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado”; “resultado liquido de todos os esforços

logísticos” e como o “desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes, internos ou

externos, no atendimento dos pedidos.” Para Granemann (1995) apud Silva (2000) nível de

serviço é definido como “a medida do desempenho oferecido pelo fornecedor aos clientes no



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atendimento aos pedidos” e como “fator chave dos valores logísticos que as empresas

oferecem aos clientes para assegurar sua fidelidade.”

Bowersox et al (2007) medem o serviço logístico através de três fatores básicos:

disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade do serviço oferecido, e os explica,

em suma como: disponibilidade – dispor de estoque para atender ao cliente; desempenho

operacional – tempo necessário para entregar um pedido feito pelo cliente, considerando a

velocidade e a consistência de entrega, a flexibilidade em atender solicitações inesperadas dos

clientes, o mau funcionamento mediante a probabilidade de falhas no sistema logístico (ex.

produtos danificados) e o tempo de recuperação mediante a falha; e a confiabilidade – que

envolve atributos relacionados a qualidade da logística. Granemann (1995) apud Silva (2000)

utilizam-se dos seguintes indicadores de desempenho para medir a eficiência e eficácia do

nível de serviço: “tempo de ciclo de pedido, dos índices de erros em documento de compras,

de disponibilidade de estoque, do tempo de entrega (transporte), da confiabilidade de entrega,

da condição do produto na recepção e das alternativas de entrega dos bens.”

3. Marketing

Segundo Kotler (1998), “Marketing é definido como um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros.” O marketing passara a ser uma ferramenta importante dentro

das empresas, pois através dele, estas conseguem divulgar seus produtos e/ou serviços.

3.1 Os 4P’s do Marketing

a) Produto

Existem vários conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham

sempre na mesma definição. Dentre eles, podemos destacar: “Produto significa a oferta de

uma empresa que satisfaz a uma necessidade” (McCARTHY & PERREAULT Jr, 1997).

“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo” (KOTLER, 2000). Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis

(são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler

(2000), assim classifica o produto: a) Bens de conveniência: são aqueles comprados com

freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o

próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em

geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade: são os bens com

características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados:

ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em

comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus

produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e

diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da

estratégia de marca.

As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série de produtos visando

atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem

diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os



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considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros

considerados intermediários e os temporários ou sazonais.

b) Preço

O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a troca

deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.

O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels & Wood

(1999) definem preço como sendo “... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a

empresa pede em troca de um produto”. Após discutirem as amplas modalidades de

“preços”, tais como: “mensalidade”, “anuidade”, “contribuição” os autores inferem que

“não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa

espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia”. (NICKELS & WOOD,

1999).

Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto,

entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc., mas sem sombra de

dúvida o preço é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no

momento da compra, principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai

ser percebida após a compra.

Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o preço,

existem diversos modelos teóricos proposto por diversos autores, e que se resumem em

quatro fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis,

marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.

c) Praça ou Ponto de Venda

Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído

no mercado até os pontos de venda.

A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo papel no mix

de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do

produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se

pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra,

ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam, portanto chegar ao

consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo

importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que

fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.

d) Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra

algo. Nickels & Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que a

comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - CIM

envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas com os

parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.

“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e

outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas

necessidades e desejos em constante mutação” (NICKLES & WOOD, 1999)

Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels & Wood (1999), que a comunicação

(promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um



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produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o

consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando

o lucro da empresa.

3.2 Comportamento do Cliente

Estamos na era do cliente, onde este não quer mais ser tratado como um mero consumidor,

portanto cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no

processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (DIAS, 2003). O cliente

pode ser não só a pessoa que vai até a loja e efetua a compra do produto, mas também aquele

que influencia, especifica, usa ou paga pelo bem ou serviço.

Não podemos diferenciar clientes como sendo só a pessoa que compra uma pequena

quantidade de um produto, por exemplo, uma dona de casa que compra 500g de margarina

não pode ser diferenciada como cliente para outra que comprar um pote de 5 kg, pois ambas

são importantes para a empresa.

Um aspecto importante no comportamento do cliente é quanto a sua fidelização. Considine,

(1990) apud Dias (2003) após analisar o comportamento do cliente por meio da construção do

relacionamento cliente x empresa, concluiu que existem diferentes níveis de fidelização. A

classificação dar-se na relação lealdade x tempo e dentro dela temos:

Clientes prováveis: São considerados como os possíveis compradores do produto ou

serviço;

Clientes potenciais: São pessoas ou empresas que mostraram, de certa forma, o interesse de

comprar o produto ou serviço, seja através de pesquisas de preço ou por qualidade do

produto ou serviço;

Experimentadores: São os que realizam a primeira compra apenas com o intuito de “testar”

o produto;

Clientes fiéis: São os clientes que estão satisfeito, possuem relação satisfeita com a marca,

repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume comprado na marca

específica, ou seja, o cliente compra um mesmo produto de várias marcas diferentes;

Repetidores: São os clientes que concentram maior parte das compras do produto ou

serviço em determinada marca;

Advogados da marca: São os clientes que, além de repetirem a compra, têm um alto

envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a outras pessoas ou

empresas. Para McKenanna (1993) este aspecto é denominado de efeito boca a boca, este é

o principal beneficio do marketing de relacionamento, mas se a perspectiva do produto ou

serviço for negativa, a possibilidade dos clientes comprarem o produto ou serviço é

relativamente baixa.

3.3 Marketing como Estratégia Competitiva

Ao falar de estratégias em Marketing, existe a possibilidade de não compreender quais são,

como usar e para quê serve cada uma, por isso não basta apenas conhecer quais são e usá-las

somente após a perda de espaço no mercado, a muito mais do que simplesmente embelezar

um planejamento, são estudos constantes que devem ser respeitados pelos profissionais de

marketing e pelas empresas que buscam entrar em um mercado competitivo.

Partindo de uma base sólida, se faz necessário conhecer primeiramente a própria empresa,

seus produtos ofertados, o mercado, a concorrência e seus consumidores, para então entender

qual a melhor estratégia a ser usada em determinado momento.



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Quando uma organização opta por ganhar espaço no mercado ou defender seu território já

conquistado, cabe ao profissional de marketing usar corretamente todas as ferramentas

disponíveis; elaborar a melhor forma de utilizar uma estratégia competitiva é fundamental,

principalmente quando está em sua propriedade o poder de direcionar quais pontos devem ser

melhorados ou então aprimorados.

Para Porter (1999) apud Bilibio (2009) a estratégia competitiva deve criar uma posição

defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e,

assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa. Para criar esta posição

defensável em longo prazo e superar os concorrentes em uma indústria, o autor sugere três

estratégias genéricas.

a) Estratégia competitiva de custos

A também chamada estratégia de liderança no custo envolve a orientação total da empresa

em busca do objetivo básico de operar com o menor nível de custo possível, que possibilite

a liderança de custo em relação às demais empresas da indústria, ou seja, ao buscar uma

redução nos custos a empresa pode oferecer ao consumidor um produto mais acessível

possuindo os mesmos benefícios do que outro com um preço mais elevado, principalmente

quando estes custos reduzidos encontram-se na produção dos produtos, desde a matéria-

prima, treinamento de funcionários que evitam paradas inoportunas na produção,

produzindo produtos defeituosos e de baixa qualidade.

b) Estratégia competitiva de diferenciação

Significa diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja

considerado único no âmbito de toda a indústria Bilibio (2009). Através de investimentos

mais fortes em pontos como: a imagem da empresa, qualidade no atendimento, qualidade

no produto etc., percebe-se que o mais importante é ofertar um produto com um destaque

maior do que ao da concorrência, investindo em pesquisa e desenvolvimento, permitindo

que seja “acrescido” um valor maior que os demais concorrentes.

c) Estratégia competitiva de foco

Baseia-se no fato de que, se a empresa enfocar em determinado grupo comprador, um

seguimento da linha de produtos, ou um mercado geográfico, a empresa será capaz de

atender seu alvo estratégico estreito, mais efetiva ou eficientemente, do que os

concorrentes que estão competindo de forma mais ampla Bilibio (2009). Ao direcionar

suas ações no mercado, uma empresa determina um rumo à ser seguido, objetivando

atender a segmentos ou nichos muito específicos, com um alto valor para o consumidor.

Em toda e qualquer estratégia existem pontos positivos e riscos atrelados a sua aplicação,

para que tudo tenha um desempenho aceitável é necessário que o profissional de Marketing

saiba corretamente qual é o objetivo da organização, quais as ações da concorrência e que

produto ofertar ao consumidor.

4. Integração: Logística e Marketing e a Melhoria do Nível de Serviço

4.1 A Integração da Logística e o Marketing

O Marketing tem desempenhado um papel essencial como atividade do sistema empresa, pois

exerce a função de servir de elo entre os clientes e a empresa, traduzindo as necessidades dos



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clientes e avaliando como o sistema presente atende estas necessidades e se pode suprir novas

exigências do mercado. Segundo Kotler (1998), “Marketing é definido como um processo

social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Dentro deste conceito podemos

identificar claramente a necessidade de interações entre as partes, resultando na estabilidade

do sistema, exatamente quando ocorre o processo de troca onde as expectativas gerenciais e

os anseios dos indivíduos, representado pela sociedade, são atendidos.

O nível de serviço ao cliente, segundo Christopher (1999) é “fornecer utilidade de tempo e

lugar”, possibilitando que se realize um processo de troca entre um comprador e um

vendedor. Isto posto, a conclusão que se pode obter é que um produto que não chega às mãos

do consumidor dentro do prazo e do tempo determinado perde todo o seu valor, pois a

utilidade de um produto está intrinsecamente vinculado a sua disponibilidade e acessibilidade.

Esta decisão de manter um nível de serviço „ótimo‟, é o objetivo de qualquer empresa,

entretanto implicam em gastos diretamente alocados às atividades de logística.

O consumidor pode ter suas necessidades atendidas através de vários produtos, que podem ser

fornecidos por variadas empresas, essa grande acessibilidade faz com que as empresas

procurem atender aos seus consumidores pelo maior tempo possível, proporcionando

fidelização e disponibilidade.

As atividades de logística permeiam toda a cadeia de suprimento, partindo do fornecimento da

matéria-prima até a entrega do produto ao consumidor dentro dos níveis de serviços por este

almejado. Dentro desta observação a logística pode ser vista como:

“um processo de gerenciar estrategicamente a aquisição e

armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de

informações correlatas) através da organização e seus canais de

marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presentes e

futuras através do atendimento dos pedidos a baixo custo”

(CHISTOPHER, 1999).

Em marketing têm-se decisões quanto à profundidade e amplitude da linha de produto que

estão diretamente relacionadas com o número de SKU‟s (Stock Keeping Unit - número de

unidades em estoque) a ser manipulado. À medida que este número aumenta, cresce a chance

de que as expectativas quanto à performance funcional do mesmo sejam atingidas, porém isso

afeta a habilidade do sistema logístico de manter níveis adequados de estoque, o que pode

resultar em falta de produtos. As falhas em prover disponibilidade de produto desfavorecem o

nível de serviço, aumentando a insatisfação do cliente.

As decisões sobre o preço têm efeito similar à medida que alteram o tamanho do pedido do

cliente, e ainda refletem de forma determinante na seleção do transporte a ser utilizado. As

promessas feitas pela equipe de vendas durante as negociações com os consumidores

envolvendo prazo de entrega e disponibilidade de produto, criam expectativas de nível de

serviço no cliente que, se não puderem ser atendidas, geram potencial para a sua insatisfação.



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Associando os dois conceitos de Marketing e Logística, o primeiro exerce a função de

promover e adequar a promoção, o preço e o produto ao nível de serviço esperado pelo

cliente, enquanto o segundo gerencia de forma estratégica (agregando qualidade e eficiência)

os custos globais do sistema com objetivo de reluzi-los ao máximo gerando além do lucro

para a empresa um alto nível de serviço ao cliente. A seguir é possível verificar essa relação

através da figura 1:

Figura 1 – Trocas compensatórias e interface da logística e do marketing

FONTE: Adaptada de Wanke & Fleury (1999)

4.2 A Logística de Entrega, sua Influência no Nível de Serviço e na Satisfação do Cliente

A logística de entrega refere ao produto acabado, com o conceito de logística integrada é

possível trabalhar com uma visão mais ampla, incluindo a empresa, o cliente e o fornecedor,

buscando aproximá-los de forma a promover a qualidade do serviço/produto/atendimento.

Novais (2006) apud Pinheiro (2007) define que em relação aos objetivos e funções dos canais

de distribuição, existem dois principais objetivos da logística de entrega que devem ser

garantidos: “... um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimento”

e “... um fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos participantes.”

As decisões acerca do transporte podem fornecer diferentes níveis de serviço dentro do canal

e afetar as decisões de preço ao cliente final. O modelo de transporte escolhido influencia o

prazo de entrega ao cliente e, em última análise, a sua percepção do serviço oferecido pela

empresa.

Entregas mais freqüentes, cumprimentos de prazos, disponibilidade de mercadorias, serviço

pós-venda, informações sobre pedidos e horários ampliados de entregas são alguns dos

atributos cada vez mais valorizados pelos clientes que compõem o imenso leque de

possibilidade na prestação do serviço logístico (BOWERSOX & COOPER, 1992 e

CHRISTOPHER, 1992), fazendo com que o nível de serviço seja maior se todos esses

processos forem feitos com responsividade.

Produto

Promoção Preço

Nível de serviço

Custos de

Transportes

Custos de

armazenagem

Custo de

Inventário

Custo de

Lote

Custos de Processamento de

Pedidos e Informação

M

A

R

K

E

T

I

N

G L

O

G

I

S

T

I

C

A



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Um exemplo da procura de um melhor nível de serviços está nas vendas via internet, onde as

empresas adotam diferentes estratégias de entrega, como a utilização de um mix de serviços

que envolvem os correios, couriers e transportadoras. Procura-se, portanto, estabelecer um ou

vários operadores de transporte, com objetivo de ampliar a área de cobertura, de acordo com o

segmento de atuação, proporcionando maior capacidade, velocidade, freqüência e

disponibilidade e qualidade da entrega.

5. Estudo de caso – Empresa ‘A’ – Integração Logística e Marketing como Estratégia

Competitiva

Temos como estudo de caso a Empresa „A‟, a maior rede de fast food genuinamente nacional,

que completou 20 anos no mercado, operando com 15 mil funcionários diretos e possuindo

cerca de 310 lojas espalhadas pelo Brasil, que lhe forneceu o título de “segunda maior rede de

fast food do País”. Segundo o site da empresa, www.habibs.com.br, “esta posição é resultado

do nível de profissionalização que a Empresa „A‟ instituiu em seu segmento e das constantes e

necessárias inovações para atender plenamente ao cliente” que “esteve sempre aliada ao

trinômio de preços baixos, variedade e alto desempenho em qualidade”.

Com o objetivo de conseguir preços baixos a Empresa „A‟ optou por verticalizar boa parte de

sua cadeia produtiva, indo de encontro ao pensamento atual do gerenciamento de que a

empresa deve exclusivamente focalizar em suas competências principais e terceirizar o que

não está diretamente ligado a atividade central. A empresa utiliza essa forma de

gerenciamento como estratégia de Marketing objetivando assegurar elevado grau de qualidade

agregando preços baixíssimos, isto porque são fabricantes de diversos itens utilizados para

compor seus produtos finais.

O processo de verticalização ocorreu na medida em que as necessidades foram surgindo, foi

necessário um grande investimento em diversos setores para que servissem de suporte à rede

de fast food, como por exemplo: a Companhia do Pão, que funciona como padaria industrial;

a Sorveteria Alves que produz sorvetes; a Companhia do Leite que cuida dos laticínios; a

AlvesLine para a área de Contact Center, a CVF que foca o setor de propaganda e marketing,

a Engenha e Com. destinada à assuntos ligados a Engenharia e Projetos, entre outras diversas

do Grupo.

O diferencial da cadeia de fast food a Empresa „A‟, além do trinômio citado, foi o lançamento

do serviço de entrega “Empresa „A‟ 28 minutos” que revolucionou o conceito antigo dos

sistemas de entrega delivery. Esse novo sistema estabelecia que se no espaço de 28 minutos,

contados a partir do instante em que o pedido do cliente era registrado, se este não recebesse o

pedido, não precisaria pagar. Sobre este novo conceito, Fernando Silva, dono da rede da

Empresa „A‟ comenta: “seguir um caminho que ainda não foi percorrido por ninguém é um

grande risco. Começamos nosso projeto sem muitas referências, não tínhamos exemplos para

nos basear.”. Foi um risco assumido, contudo com o sucesso alcançado, tornou-se uma grande

inovação.

A base para tornar esse sistema de entrega eficiente e rápido foi a implantação do Contact

Center AlvesLine, que agrega infra-estrutura, tecnologia Avaya, Hewlett-Packar e IBM,

proporcionando uma integração de informações completa das lojas, das centrais de produção e

dos fornecedores (tanto da própria rede quanto externos), como também no atendimento ao

cliente.



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Fornecedores Lojas

Centrais de Produção

AlvesLine AlvesLine

A idéia de ter um Contact Center próprio foi de Silva que estava a par das dificuldades que

encontraria para implantar um sistema ágil e eficaz de entrega que proporcionasse a

fidelização de seus clientes. Para que a eficácia fosse atendida o atendimento por delivery foi

concentrado em um único número de telefone, de forma que não houvesse diferenciação no

tipo de atendimento e no prazo de entrega em todas as lojas do Brasil, seguindo assim, o

padrão de qualidade da Empresa „A‟.

A união logística e marketing propiciada pelo sistema AlvesLine ocorre da seguinte forma: as

centrais de produção manipulam e distribuem os produtos às lojas, de forma a assegurar que

estejam dentro dos rígidos padrões de qualidade, sustentando boas práticas de manipulação,

analise microbiológica da água e dos itens prontos, além disto, interagem com os fornecedores

sobre as matérias-primas utilizadas no processo. De acordo com a figura 2 é possível verificar

a maneira que ocorre essa integração logística aliada à tecnologia de informação.

Figura 2 – Integração logística das informações

FONTE: Autoria Própria

A AlvesLine, além de ser um canal de atendimento por telefone é um mecanismo para o fluxo

de informações, permitindo que os consumidores de todo o País façam seus pedidos via e-

mail e chat, já que todas as lojas estão conectadas entre si e ao sistema central (com localidade

em São Paulo). Este é o sistema mais moderno da América Latina, pois explora recursos de

geoprocessamento (processamento informatizado que possibilita o uso de informações

cartográficas - mapas, cartas topográficas e plantas) que permitem calcular precisamente a

área de cobertura de cada loja para cumprir a meta na entrega.

O sistema de entrega “Empresa „A‟ 28 minutos” funciona da seguinte maneira: o cliente liga

para a central de atendimento (conhecida como Tia Selma) e fornece o CEP da rua onde

reside e faz o pedido, em seguida o sistema se incumbe de emitir a comanda para a loja mais

próxima do cliente; lá os cozinheiros e balconistas terão 13 minutos para preparar e embalar o

pedido e o motoqueiro 15 minutos para chegar até o destino.

Sem a integração logística propiciando o fluxo de informações de fornecedores (da rede e

externos), lojas e centrais de produção, a entrega em 28 minutos não seria possível como é

divulgada pelo Marketing da empresa “28 Minutos ou o cliente não paga”. Tendo isso, se

torna possível verificar a relação da veracidade que Marketing propaga e a realidade do que se

é propagado. A Empresa „A‟ conseguiu realizar o que anunciava, entretanto para tal houve

investimentos altíssimos a fim de verticalizar a cadeia produtiva, trazendo responsabilidades

para a rede, tudo para fazer com que o objetivo fosse alcançado com alto nível de qualidade e

eficiência, tornando os clientes cada vez mais fiéis e advogados da marca delivery da Empresa

„A‟.

6. Considerações Finais

Através desta pesquisa verificamos a relação entre conceitos muito importantes da Engenharia

de Produção, como Logística, Marketing, Nível de Serviço e Distribuição. Como também a



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forma em que ocorre a integração da Logística e do Marketing como Estratégia Competitiva

em um Case de sucesso da Rede de Fast Food da Empresa „A‟.

É evidente salientar que esta integração, da forma em que foi apontada no trabalho como o

estudo de caso, apenas mostra que um novo caminho foi aberto na visão usual dos deliveries e

que há muito ainda a se explorar para aumentar o nível de serviço e a qualidade sem

comprometer os preços baixos e a variedade dos serviços/produtos.

Referências

ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Introdução ao Marketing. 4. ed. São Paulo: LTC, 2000.

BILIBIO, Carolina. Competitividade no empreendimento agrícola. São Luiz: EDUFMA, 2009.

BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J.; COOPER, M. Bixby. Gestão Logística de Cadeias de

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