UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIAESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

VISIBILIDADE SEM FINS LUCRATIVOS: Um estudo sobre a exposição do terceiro setor na mídia impressa de Salvador.

Isabel Almeida Pinheiro BarniRodrigo Maurício Freire Soares

O presente trabalho constitui-se na monografia final da pós-graduação latu sensu em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada

SalvadorAgosto de 2005

1

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família pelo apoio e incentivo, em especial a minha

mãe, Maria Lúcia, aos amigos por serem pacientes pela ausência

provocada pelos estudos e a Andrea pelo companheirismo e atenção ao

longo deste curto-longo tempo.

Rodrigo Soares

Agradeço aos meus pais pelo incentivo e por acreditarem em mim, às minhas irmãs pela

paciência, aos amigos pelas palavras de motivação e carinho, a Jivago pelo amor de

tantos anos e a Deus que colocou todos eles em meu iluminado caminho.

Agradeço também a Vanessa Paternostro pela boa vontade e pelos esclarecimentos e a

Biblioteca Central e seus funcionários pela atenção e gentileza.

Isabel Barni

2

RESUMO

O crescimento acelerado do terceiro setor pode ser comprovado pelo significativo

aumento do número de organizações, bem como o crescimento dos investimentos.

Porém, como o terceiro setor está sendo exposto pela mídia neste contexto? Tendo os

meios de comunicação como formadores de opinião, estas entidades necessitam, como

requisito para continuidade, serem divulgadas para de maneira positiva, objetivando

estabelecer com seus públicos uma relação pautada na transparência e credibilidade.

Palavras-chave: Comunicação, opinião pública, mídia impressa, terceiro setor

3

“É necessário que se reconheça a força e o poder da sociedade civil, nos processos de participação cidadã, mediante a participação dos movimentos organizados e das ONG’s”

Margarida Kunsch

4

Visibilidade sem fins lucrativos: Um estudo sobre a exposição do terceiro setor na mídia impressa de Salvador.

SUMÁRIO

Apresentação 5

Capítulo 1: Reflexões e inflexões sobre o terceiro setor 9 Romantismo e realidade: o terceiro setor em debate 9 O terceiro setor no Brasil 12 Marco Legal 14 Responsabilidade Social das organizações 15 Terceiro setor: demandas de visibilidade 16

Capítulo 2: A importância da comunicação organizacional 19 Definição de comunicação organizacional 19 Imagem e Organização 24 Importância da Comunicação para o Terceiro Setor 28

Capítulo 3: Análise da pesquisa sobre o terceiro setor na mídia impressa 31 Etapa I – abordagem quantitativa 32 Etapa II – abordagem qualitativa 38

Referências Bibliográficas 46

Anexos 48

5

APRESENTAÇÃO

O parcial esgotamento de um modelo estatal capaz de suprir as demandas sociais faz

com que surja, neste locus de ausência, o que se denomina terceiro setor. Não é

governamental, nem lucrativo, é uma alternativa posta pela sociedade civil organizada

frente aos interesses públicos (Estado) e privados (mercado). Nas décadas de 70 e 80,

observou-se que os movimentos sociais quase não se relacionavam com o governo,

época marcada pelo poder ditatorial e seus resquícios de autoritarismo. A década de 90,

em síntese, assinala um momento de mudança, sinalizando para uma cooperação ainda

que embrionária entre autoridades, empresários e ONG’s. Pode-se afirmar que,

atualmente, o terceiro setor vem se fortalecendo, favorecendo, portanto, o público alvo

dos seus serviços. Em pesquisa realizada no fim da década passada, havia cerca de 250

milhões de pobres sendo beneficiados em todo o mundo1.

Os números são animadores, porém suscitam algumas observações. O terceiro setor

necessita estar preparado para otimizar os resultados desse crescimento. Maior volume

de investimentos requer uma divulgação de resultados eficaz, um relacionamento

saudável com os meios de comunicação, bem como uma administração de possíveis

conflitos. Essa exposição do terceiro setor ocorre num espaço simbólico marcado pela

disputa de sentido e legitimidade das ações de diversos atores sociais. Esse embate em

prol de visivibidade ocorre entre forças estatais com motivações político partidárias, o

setor privado investindo em publicidade e mais recentemente por essas organizações da

sociedade civil que compõe o terceiro setor. Para entender o grau de interdependência

entre mídia e sociedade Habermas afirma:

A esfera pública pode ser descrita como uma rede adequada para a comunicação de conteúdos, tomada de decisões e opiniões, nela os fluxos comunicacionais são filtrados e sintetizados, a ponto de se condensarem em opiniões públicas enfeixadas em temas específicos.2

1 FERNANDES, Rubem Cesar. Privado Porém Público: o terceiro setor na América Latina: Rio de Janeiro. Relume-Dumará, 19942

? HABERMAS, Jüngen. L’Espace Public. Archeologie de la publicité comme dimension constitutive de la societé burggeoise. Paris: Payot, 1978.

6

Partindo desse pressuposto da esfera pública como espaço de legitimação dos discursos,

pode-se inferir que a legitimidade de uma organização será decorrente de uma valoração

positiva decorrente do grau de exposição da organização frente aos diversos públicos. É

neste espaço que as organizações do terceiro setor devem buscar a legitimação dos seus

discursos, estimulando a formação de uma opinião pública positiva. Observa-se a

importância de uma opinião pública favorável para diversas atividades tais quais: 1)

captação de recursos; 2) voluntariado 3) formação de redes 4) mobilização e participação

popular; 5) parcerias a alianças estratégicas. A consolidação de índices positivos em

variáveis como credibilidade, transparência e ética, são fundamentais para envolver os

diversos setores da sociedade em prol da causa da organização.

Observa-se que o terceiro setor coloca a comunicação diante de uma engrenagem nova,

em virtude de sua presença como um componente estratégico e transversal às

organizações que o compõe, que coloca como indispensável um trabalho objetivando o

fortalecimento da imagem. Esta comunicação institucional servirá como elemento

mediador entre as entidades do terceiro setor e a sociedade. Sobre a importância da

comunicação para o terceiro setor Fred Utsonomyia afirma:

(...) possuir uma programação visual adequada para garantir a fixação da identidade, trabalhar visibilidade e presença na comunidade (e na mídia) para fortalecer a imagem institucional, produzir materiais de comunicação impressos e eletrônicos e realizar ações e eventos para garantir presença na mente das pessoas. 3

A presença na mente das pessoas, a qual se refere o autor, é objeto de estudo na área de

comunicação em virtude, sobretudo, pelo poder das mídias na interferência cultural e na

identidade dos sujeitos. Para serem lembradas, as organizações do terceiro setor devem

ser antes de tudo organizações discursivas, que comuniquem para a sociedade a sua

razão de existirem. Para isso, elas necessitam buscar os canais de comunicação

existentes visando a exposição, como afirma Fernandes:

A mídia é hoje o centro de divulgação das diversas produções simbólicas que acontecem nos inúmeros campos sociais. É neste lugar para onde todos os campos da sociedade moderna tentam enviar suas questões.4

3 UTSUNOMIYA, Fred Izumi. O desafio da Gestão da Comunicação Institucional de Organizações do Terceiro Setor Brasileiro. Dissertação de Mestrado. Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, 2001, p. 230.

7

Diante dessa representatividade da mídia como espaço onde são discutidas questões de

interesse coletivo é que se insere o terceiro setor. Levando-se em consideração que as

entidades que compõe tal setor possuem a necessidade de divulgarem suas ações e

impactos frente à sociedade é preciso considerar um questionamento: Como é divulgado

o terceiro setor pela mídia? Já que as discussões sobre o terceiro setor se avolumam com

o passar dos anos de forma congruente ao crescimento de investimentos na área, qual é

o espaço dado pela mídia a este objeto?.

Este trabalho objetivou suscitar a discussão sobre como estas organizações estão sendo

divulgadas, atualmente, e o seu método consistiu na leitura e posterior análise da

inserção das organizações do terceiro setor na mídia impressa, mais precisamente no

Jornal A Tarde. Foi escolhida a mídia impressa pela maior facilidade de clippagem das

informações e pela relevância deste meio de comunicação como fonte de pesquisa e por

esta constituir-se numa fonte de registro histórico amplamente aceita. A opção pelo Jornal

A Tarde se deu pela sua representatividade na região norte-nordeste, e por estar sediado

em Salvador.

O recorte temporal escolhido foram os dois meses que antecederam a conclusão desta

monografia, objetivando obter os dados mais atuais para análise. Embora esta variável

tempo possa, de certa forma, tornar as informações aqui contidas menos atuais a longo

prazo, elas cumprem a sua função de registro histórico e fonte para análises comparativas

futuras, estando em consonância com a construção conhecimento científico: constantes

análises, revisões e novos olhares sob o mesmo objeto.

Os dados obtidos a partir da leitura do jornal citado serão considerados como dados

primários. Tais dados serão confrontados com dados secundários, sendo estes as

informações retiradas de fontes de pesquisa oficiais – governo, institutos de pesquisa etc,

ou mesmo informações retiradas de livros ou revistas especializadas na temática

estudada. O resultado alcançado deste cruzamento de informações será analisado em

duas etapas:

Etapa I: Análise quantitativa (quais as organizações do terceiro setor que mais

aparecem no jornal? Quais seções veiculam mais estas organizações?)4 FERNANDES, A. B. A mídia e os fluxos comunicacionais do espaço público. Revista de comunicação social. Belo Horizonte: FAFICH/UFMG, n. 51, p. 53-61, 2000.

8

Etapa II: Análise qualitativa (Como estas organizações estão sendo divulgadas?).

Em uma época em que os números do terceiro setor demonstram um aumento

significativo da sua atuação é salutar identificar como as organizações que a compõe

estão sendo divulgadas. A maior abrangência do terceiro setor representa uma maior

visibilidade lhe sendo dada? De que forma se dá a veiculação das suas informações?

Tais questionamentos serão elucidados no decorrer deste trabalho, objetivando

correlacionar o campo teórico da área social com a comunicação.

CAPÍTULO 1REFLEXÕES E INFLEXÕES SOBRE O TERCEIRO SETOR

9

Uma análise da problemática “exposição do terceiro setor na mídia impressa de Salvador”

possui como premissa a definição sobre o terceiro setor e sua contextualização no Brasil.

Neste capítulo serão abordados conceitos e características do objeto a ser investigado no

decorrer desta pesquisa, em sua dimensão social, legal e econômica.

ROMANTISMO E REALIDADE: O TERCEIRO SETOR EM DEBATE

O estudo conceitual sobre o que significa e representa o chamado “terceiro setor” na

sociedade atual requer uma contextualização indissociável com o real. A atribuição

meramente explicativa, observada em alguns casos, reduz-lhe ao sentido dados às

nomenclaturas: ONG’s, sindicatos, associações, dentre outros.

A análise real subjuga as construções idealizadas em que a preocupação social emerge

como via irrefreável e natural do processo social, como uma saída prevista pelo capital.

Representa a insatisfação dos indivíduos e a inabilidade na resolução do problema

dicotômico entre o público e o privado. O terceiro setor não se traduz numa construção

amigável que confere completude aos dois setores existentes (Estado e Mercado), é, no

entanto, uma lacuna existente – análise real – em nosso projeto de sociedade.

O termo terceiro setor foi primeiramente enunciado pelo norte-americano John Rockefeller

III, em 1978, compondo a lógica de que o voluntariado e o associativismo devem compor

a cultura política e cívica. Para alguns autores, o terceiro setor, em verdade, deveria ser

categorizado como primeiro, uma vez que a existência da sociedade civil é premissa para

a constituição do Estado e o Mercado, não o contrário. Todavia, essa delimitação não nos

é importante, pois a análise crítica e ontológica nos remete a um contexto de coexistência

horizontal entre os setores em virtude da interdependência existente entre eles.

Segundo Carlos Montaño5, o conceito do terceiro setor apresenta quatro debilidades. O

primeiro refere-se ao marco temporal. Teria surgido na década de 80 ou no auge dos

movimentos sociais nas décadas de 60 e 70? Noutro aspecto, possuiria relação com as

5 MONTAÑO, Carlos. Terceiro Setor e Questão Social: Crítica ao padrão emergente de transformação social. 2.ed. São Paulo: Cortez, 2003

10

instituições de caridade dos séculos XV e XIX, como as Santas Casas de Misericórdia no

Brasil?

Uma segunda debilidade, considerada pelo autor, refere-se ao que está contido no 3º

setor do que em qual esfera este se encontra. O dissenso conceitual sinaliza dúvidas

tanto no sentido includente quanto excludente: fundações empresariais compõem o

terceiro setor? Sindicatos e movimentos políticos estariam fora? E quanto aos

movimentos classistas? Se, para alguns, o terceiro setor traduz-se numa resposta da

sociedade à ineficiência do Estado no que se refere ao atendimento da demandas sociais,

o que dizer sobre a categoria do MST – Movimento dos Sem-Terra? Diante disso, poder-

se ia inferir que qualquer transformação social enquadrar-se-ia no terceiro setor? Em caso

negativo, seriam transformações de qual natureza?

A terceira debilidade refere-se à abertura do conceito, fazendo com que se confunda mais

do que se esclareça. Por incluir atividades formais e informais, mesclando sujeitos

diversos com aparente igualdade de atividades torna contraditório o seu entendimento. E,

por fim, o autor cita como quarta debilidade a bandeira da não lucratividade. Decerto,

ONG’s, por exemplo, não atuam como empresas privadas. Vendem soluções sociais e

não produtos. No entanto vendem. Este ato de “vender” se expressa nas parcerias

realizadas, nos recursos captados ou financiamentos concedidos. Em alguns casos, as

organizações sem fins lucrativos funcionam quase como empresas terceirizadas do

Estado, pois recebem recursos do erário público para o desempenho das suas atividades.

Com isso, visualiza-se a problemática do terceiro setor diferente de uma visão romântica

e dissociada do real. O conhecimento intelectual sobre esta área deve caminhar em

paralelo com o que de fato ocorre na aplicação dos saberes. Tais questionamentos

apenas revelam que uma definição tão clara quanto a que possuímos em relação ao

Estado e ao Mercado é deveras complicada. Ao mesmo tempo, corroboram com a idéia

de que o conceito do terceiro setor ainda está sendo construído. A história demonstra que

nas ciências sociais são necessárias décadas para nos debruçarmos com mais clareza

sobre idéias, posicionamentos ou transformações sociais.

11

As mudanças econômicas e a diminuição da abrangência estatal podem ser citados,

todavia, como aspectos verossímeis, independente dos embates cognitivos acerca da

significação do terceiro setor. Sobre o Estado, Montaño elucida:

A diminuição do poder “tirânico” do Estado Intervencionista parece ser o resultado do crescimento de um poder externo a ele: o do livre associativismo (Tocqueville), o dos agentes do mercado (Hayek), o da razão comunicativa do mundo da vida (Habermas), o das organizações da sociedade civil (Rosanvallon), o da atitude voluntária desenvolvida no tempo livre (Lipietz, de Mais, Rifkin)6.

Conceitualmente, pode-se buscar definir o terceiro setor como o personagem além do

Estado e do mercado, não-governamental, não-lucrativo, porém organizado,

independente e mobilizador do voluntariado. Para os fins deste trabalho foi utilizada a

definição da Fundação Getúlio Vargas, pelo fato dela conter elementos que lhes imprime

características mais próxima da completude e mais difundidas pelos estudiosos da área:

O Terceiro Setor é constituído por organizações privadas sem fins lucrativos que geram bens, serviços públicos e privados. Todas elas têm como objetivo o desenvolvimento político, econômico, social e cultural no meio em que atuam. Exemplos de organizações do Terceiro Setor são as organizações não-governamentais (ONGs), as cooperativas, as associações e as fundações. O estado é o primeiro setor, o mercado é o segundo setor e entidades da sociedade civil formam o terceiro setor.7

As instituições resultantes deste gênero de atividade incorporam a necessidade da auto-

reprodução e passam a funcionar semelhantes às corporações. Formam um mercado de

trabalho específico. Influenciam a legislação em seus mais variados domínios e

condicionam os orçamentos dos governos, das empresas e dos indivíduos.

O crescimento do terceiro setor pode ser atribuído a quatro fatores: 1) a falência do

Estado Social; 2) a crise do desenvolvimento sustentado; 3) os reflexos da derrocada do

socialismo na Europa; 4) a convergência de inúmeros problemas sociais que afetam,

principalmente, países em estágio menos avançado de desenvolvimento (analfabetismo,

desemprego, poluição ambiental, carência de cidadania etc.).

6 idem7 O que é Terceiro Setor? In: IntegrAção, a revista eletrônica do Terceiro Setor, 15 de julho de 2003 (http://integracao.fgvsp.br/oque.htm)

12

O TERCEIRO SETOR NO BRASIL

A reconfiguração do espaço público não estatal nos coloca diante de novos caminhos a

serem trilhados pela sociedade civil, no que tange à organização destes espaços como

espaços de discussão. A partir da segunda metade do século XX observa-se na América

Latina os embriões do que hoje é considerado como terceiro setor. Entre o fim da era

Vargas e a ditadura militar têm-se, no Brasil, um grande número de associações e

sindicatos atrelados ao estado. Cresceu, também de forma acentuada, projetos sociais

com participação da Igreja, por meio das pastorais. No período da ditadura, a Igreja ficou

de fora dos círculos do poder com a ascensão dos militares. No entanto, Quem quisesse

se envolver em algum ativismo social na América Latina procurava a igreja, motivada pela

teologia da libertação.

Porém, a terminologia terceiro setor é usada com mais freqüência pela mídia em geral

nos fins dos anos 80, culminando no início dos anos 90 com uma utilização massiva em

virtude dos debates provocados pela Conferência Rio 92 (ECO-92). As primeiras

gerações de organizações consideradas como terceiro setor foram os centros de

pesquisa, núcleos de educação popular e grupos de apoio a movimentos sociais

emergentes. Categorizar essas organizações que compõe o terceiro setor vem sendo um

exercício dialético que exprime as inconsistências e a composição amorfa do segmento.

Por englobar um número grande de organizações, muitas delas semi-estruturadas ou na

informalidade, o terceiro setor carece de limites mais rígidos visando uma delimitação

substantiva do seu escopo. Para os fins deste trabalho, definiremos as tipologias mais

encontradas nas pesquisas realizadas sobre as entidades constitutivas do segmento:

Associação

A associação pode ser caracterizada como um grupo de indivíduos que visam a um

mesmo objetivo, a um mesmo ideal – que podem ser alterados por esses indivíduos

associados - e que tem o interesse de agirem de maneira coletiva em prol de um

determinado fim. Não tem finalidade lucrativa.

13

Fundação

Trata-se de um patrimônio que é colocado à disposição de uma causa, de um fim

específico, por um instituidor. De uma maneira geral, seria a idéia de doar um bem para

uma causa. A Fundação não pode ser de natureza genérica, deve ter um enfoque, ser o

mais específica possível. Também não deve possuir proprietário, titular ou sócios; o

patrimônio é gerido por curadores. A Fundação é acompanhada por uma autoridade

pública desde a sua existência até a sua extinção.

Sindicato

Associação de uma classe de trabalhadores para a defesa de seus interesses

profissionais. Possui um caráter representativo - falar ou agir em nome de terceiros, ou

seja, de seus associados. Os sindicatos são mantidos por uma contribuição anual. O valor

dessa contribuição se refere a um dia de trabalho e deve ser proporcional ao salário bruto

do sindicalizado.

Cooperativa

É a associação de natureza social ou econômica, sociedade ou empresa, constituída por

indivíduos que fazem parte de um determinado grupo econômico ou social. Seu objetivo

principal não é o lucro e sim desempenhar uma atividade econômica visando o benefício

de todos, visando o desenvolvimento da comunidade e do indivíduo enquanto ser

humano.

ONG - Organização Não-Governamental

Pode ser definida como uma instituição formada por indivíduos da sociedade civil, sem

fins lucrativos, cujo objetivo é defender, apoiar, uma determinada causa de interesse

coletivo. A ONG seria uma organização privada com funções públicas, ou seja, qualquer

organização sem fins lucrativos e não estatal: São instituições propriamente privadas,

mas sem fins lucrativos. Lucros eventuais devem ser reinvestidos nas atividades-fim, não

cabendo a sua distribuição, enquanto tais, entre os membros da organização. Par que

este princípio seja resguardado, os responsáveis legais de uma ONG (seus diretores) não

podem sequer receber remuneração através de salários.

14

OSCIP - Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público

É uma organização sem fins lucrativos que se destaca pelo interesse público de suas

atividades e objetivos. É uma organização formada pela sociedade civil que atua no

espaço público, porém não estatal. A OSCIP pode celebrar Termos de Parceria com o

setor estatal através de, por exemplo, concursos de projetos. O Termo de Parceria

possibilita a entidade a escolher o parceiro mais adequado no que se refere ao aspecto

técnico, social e econômico. O Termo de Parceria também é um instrumento que favorece

a divulgação da entidade de forma transparente.

Dados de pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA

revelam que o terceiro setor emprega 1,5 milhões de pessoas, registrando um aumento,

no período de 1996 a 2002, de 105 mil para 276 mil entidades (crescimento de 157%).

Neste âmbito, destacaram-se as áreas de atuação voltadas ao meio ambiente e defesa

dos direitos humanos8.

MARCO LEGAL

Esse crescimento significativo das entidades que compõem o terceiro setor possui duas

interpretações que se correlacionam com as questões legais. Pode-se inferir que tal

crescimento se deu pela maior facilidade decorrente de ajustes e avanços na legislação.

Em contraposição pode-se também supor que os avanços da legislação vieram conter o

crescimento desenfreado do terceiro setor. Independente da perspectiva aceita, é

indubitável que, no Brasil, a partir dos anos 90 iniciou-se um movimento visando o

aperfeiçoamento dos dispositivos jurídicos relacionados ao terceiro setor. Podemos

enumerar cronologicamente tais leis:

1 – Lei nº 91, de 28 de agosto de 1935: reconhece as sociedades civis, associações e

fundações constituídas no país com o fim exclusivo de servir à coletividade.

2 – Lei nº 9.608, de 18 de fevereiro de 1998: legisla sobre o serviço voluntário

reconhecendo-o como atividade não remunerada prestada por pessoa física a entidade

pública.

8 Instituto de pesquisa Econômica Aplicadas. Fundações privadas e associações sem fins lucrativos. 2 ed, 2002

15

3 – Lei nº 9.637, de 15 de maio de 1998: define as organizações sociais as pessoas

jurídicas, sem fins lucrativos, cujas atividades pertençam ao segmento de ensino,

pesquisa científica, desenvolvimento tecnológico, proteção ao meio ambiente, cultura e

saúde.

4 – Lei nº 9.790, de 23 de março de 1999: define pessoas jurídicas de direito privado, sem

fins lucrativos, como Organizações da Sociedade Civis de Interesse Público (Oscip).

Aliada à legislação que regulamenta a existência deste tipo de organizações, existe ainda

as leis que regem a transferência de recursos públicos para o terceiro setor9. Objetiva-se

estabelecer uma política de isenção tributária que permita a expansão do setor. No que se

refere ao setor privado, o Estado tem incentivado investimentos do setor por meio de

benefícios fiscais ou apoios financeiros, caracterizados por subvenções sociais,

convênios, termos de parceria ou mesmo a renúncia fiscal ao recolhimento de impostos.

Espera-se, com isso, que um número cada vez maior de empresas possam apoiar

iniciativas de cunho social.

RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAÇÕES

A definição da palavra responsabilidade nos remete ao sentido de satisfação dos próprios

compromissos ou de outrem, suscita-nos obrigações que podem estar ligadas ao campo

legal, moral ou ético. No que se refere à responsabilidade social das organizações pode-

se inferir que esta não é uma obrigação reconhecida no ordenamento jurídico positivo10,

sendo, no entanto, um conjunto de ações que denotam a preocupação das organizações

com questões sociais e submetidas às normais morais construídas nos conceitos de

cultura. Trata-se de um processo relacionado a questões específicas de tempo e espaço,

de evolução de pensamento e de práticas relacionadas a situações circunscritas a

determinados organismos – sistemas econômicos e políticos vigentes em determinados

países e suas organizações.

9 Consultar a Constituição de1988 em seu artigo 150, inciso VI, alínea o qual rege a isenção de impostos para as instituições ligadas a assistência social e educação sem fins lucrativos. Ver também as alterações aos dispositivos de isenção e contribuição presentes na Lei nº 9.732 de 11 de dezembro de 1998. 10

? A responsabilidade social não possui obrigatoriedade legal, é, no entanto, proveniente dos parâmetros éticos e morais que norteiam a sociedade.

16

A generalização da cidadania, como conceito e objetivo a ser atingido, fez com que a

prática da responsabilidade social fosse disseminada nas organizações privadas. Aliado a

isso, pode-se citar também a criação de uma legislação para o terceiro setor e uma série

de incentivos ficais dados às empresas objetivando estimula-las para causas que não lhes

trariam ganhos monetários, mas intangíveis (redução dos índices de violência, melhoria

da educação e saúde etc). O investimento social, ao que tudo indica, emerge como uma

tendência. São criados prêmios para os melhores trabalhos desenvolvidos pela iniciativa

privada na área social, além da promoção de encontros pela GIFE - Grupo de Institutos

Fundações e Empresas - objetivando formar uma rede de grandes empresas com o

propósito de compartilhar e promover ações com foco social:

Na década de 80 foram as ONG que, articulando recursos e experiências na base da sociedade, ganharam alguma visibilidade, enquanto novos espaços de participação cidadã. Hoje percebemos que o conceito de Terceiro Setor é bem mais abrangente. Inclui o amplo espectro das instituições filantrópicas dedicadas à prestação de serviços nas áreas de saúde, educação e bem-estar social. Compreende também as organizações voltadas para a defesa dos direitos de grupos específicos da população, como mulheres, negros e povos indígenas, ou de proteção ao meio ambiente, promoção do esporte, cultura e lazer. Engloba as experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade por meio da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais. Mais recentemente, temos observado o fenômeno crescente da filantropia empresarial, pela qual as empresas concretizam sua responsabilidade social e o seu compromisso com melhorias nas comunidades.11

TERCEIRO SETOR: DEMANDAS DE VISIBILIDADE

Observa-se que, conceitualmente, o terceiro setor apresenta-se como uma alternativa

viável e capaz de promover o desenvolvimento social. Porém, essa atuação depende de

outros agentes sociais, como Estado, mercado e a própria sociedade civil. As Ong’s, por

exemplo, precisam se organizar para reivindicar ao Estado alterações na lei beneficiem

sua atuação. Por outro lado, demandam serem bem vistas para poderem captar recursos

do setor empresarial. Embora a responsabilidade social seja uma tendência crescente,

apenas as organizações do terceiro setor que trabalhem a sua imagem, divulgando as

suas ações, serão contempladas com a receita do setor privado. Além disso, as

11 CONSELHO DA COMUNIDADE SOLIDÁRIA. O Conselho da Comunidade Solidáriae a construção de novas relações entre Estado e sociedade no Brasil: o Governoe o Terceiro Setor. Documento de referência para a XV Reunião do Conselho,Brasília, Granja do Torto, 30 de junho de 1997a.

17

organizações do terceiro setor, por estarem recebendo recursos de diversos organismos

nacionais e internacionais, devem prestar contas à sociedade sobre o trabalho que estão

desempenhando.

Tanto organizações (privadas ou públicas) quanto a própria sociedade civil parecem

reconhecer a necessidade da transparência das ações e de um maior fluxo de

informações. No que se refere à comunicação social, um fator importante implementação

do Plano de Comunicação da Rhodia, o qual priorizou a qualidade e sistematização da

comunicação com os seus públicos, rompendo com a era do “não temos nada a dizer”.

Os agentes sociais devem estabelecer entre si um fluxo de comunicação que a coloquem

como valor estratégico, como elemento que agregará valor às suas ações. Daí a

importância dos meios na mediação de eventos circundantes ao espaço público e ao

espaço privado. Particularmente, identificamos nesse processo um dos pilares da

construção da cidadania empresarial brasileira na medida em que, ao integrar o contexto

no qual estão inseridas, as instituições precisam conjugar o seu aspecto privado com a

preocupação voltada aos públicos. Ou seja, embora uma organização possa pertencer ao

poder privado ela deve responsabilidade e satisfação pública.

Observa-se que tanto as organizações do terceiro setor (buscando credibilidade) quanto

as organizações privadas (com ações de responsabilidade social) intencionam a formação

de uma opinião pública favorável. No que se refere ao setor privado, de fato vive-se uma

época em que as preocupações sociais se mostram como algo imperativo, porém é

inegável a preocupação de tais organizações em estabelecerem um estado de bem estar

com seus diversos públicos por meio de ações que beneficiem a coletividade. Se no setor

privado é passível tal observação, no terceiro setor esta necessidade de visibilidade é

ainda mais pulsante, pois suas ações de benefício coletivo não um representam

incremento aos ganhos, ao contrário, é a finalidade responsável pela existência das

organizações.

Neste contexto de demanda de visibilidade e formação de uma opinião pública positiva a

mídia emerge como o espaço de persuasão e convencimento dos públicos, pois é através

dos meios de comunicação que acontece a formação da opinião pública, uma vez que é

18

por meio deles que os acontecimentos obtêm visibilidade, proporcionando a discussão

sobre as questões que circulam em todas as esferas da sociedade12.

Neste âmbito pode-se inferir que as notícias oferecem às instituições, organizações e

atores sociais o status de sua imagem, ou seja, auxiliam o entendimento por parte das

organizações acerca de como estão sendo percebidas pela sociedade. O grau de

exposição é portanto uma espécie de termômetro simbólico que fornecerá informações

sobre o quanto suas atividades são entendidas como assuntos relevantes para o grande

público, bem como tal exposição será responsável pela formação de um capital simbólico

que poderá implicar em aumento de credibilidade.

Só há uma área onde a comunicação predomina, é no setor sem fins lucrativos. A própria razão de uma associação existir é ouvir seus membros, comunicar suas posições, representá-los e proporcionar feedback13

Uma organização do terceiro setor que investe em comunicação buscando colocar-se

como uma “pauta interessante” à imprensa certamente estará construindo uma relação de

confiança imprescindível à sua continuidade. Isso faz com que essa ONG tenha espaço

na mente de beneficiados, parceiros, financiadores de projetos, ou seja, doadores em

potencial.

CAPÍTULO 2A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

12 PRICE, V. Opinión pública? La opinión pública. Esfera pública y comunicación. Barcelon: Paidós, 1994.13 CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Makron Books, 1994.

19

Quando nos referimos à comunicação, devido à amplitude do seu conceito podemos

incorrer no erro de ultrapassarmos as tênues linhas que separam os diversos estudos que

abrangem a área. De qual comunicação estamos falando neste trabalho? A discussão

aqui é sobre como os meios de comunicação, mais precisamente a mídia impressa,

divulga o terceiro setor. No entanto, faz-se necessário entender um outro aspecto deste

processo: a comunicação organizacional. Uma comunicação organizacional eficiente pode

ser responsável por uma maior inserção midiática. Diante disso, abordaremos alguns

conceitos básicos que permeiam a comunicação organizacional, haja vista sua

importância frente a problemática abordada.

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Estamos diante de avanços tecnológicos, principalmente aqueles relacionados aos meios

de comunicação, que contribuíram e influenciaram o comportamento das organizações

que se vêm induzidas a fornecer mais informação aos seus consumidores e públicos14. A

facilidade de acesso à informação, mais freqüente em grupos sociais desenvolvidos, vem

dando origem a uma sociedade consciente de seus direitos, exigente e apta para julgar

atitudes e posturas de uma organização.

Comunicação, numa conceituação simplista, significa tornar comum, partilhar, interagir,

dialogar, tornar algo público. Gaudêncio Torquato define que a comunicação seria,

portanto, a transferência de informação entre duas ou várias pessoas15. Nesse sentido,

ela configura-se nesse processo como “definidora” das condições de existência e direção

do movimento de uma organização, motivo pelo qual deriva-se a necessidade da

comunicação estar atrelada à estrutura formal da organização (necessidade que a alta

administração perceba a importância de se ter, e fazer, uma boa comunicação; perceba a

14

? De acordo com James E. Grunig, o consumidor se difere do público já que seu comportamento é típico de audiências porque a organização não possui relevância para eles.In: GRUINIG, James E. A função das relações públicas da administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e sociental. (palestra proferida na cidade de Taipei – Taiwan, em 12 de maio de 2001).15 REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo. Summus, 1986.

20

comunicação também como um diferencial, uma vantagem competitiva). O ideal é que a

comunicação pertença à gestão estratégica das organizações e que sua atuação seja

ampla e não isolada ou fragmentada. Como coloca Lee O. Thayer16,

É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção de seu movimento

O setor de comunicação, de uma maneira geral, ainda não é entendido como

indispensável; não é visto como um Centro de Resultados17. A comunicação ainda não é

percebida como um bom investimento e sim como um custo, um gasto desnecessário.

Observa-se que uma das barreiras no processo comunicacional é a forma como estão

estruturadas as organizações. Algumas ainda possuem características tradicionais, como

a dominação vertical, hierarquia autoritária e processos internos burocráticos. São

modelos remanescentes do Fordismo e Taylorismo marcados pela priorização da

racionalidade, em detrimento de aspectos subjetivos. Tendo em vista que o gestor da

comunicação deve atuar em conjunto com a cúpula da organização, a superação deste

padrão tradicional deve ser buscada, já que os fluxos de informação lineares não

contemplam as necessidades dos dias atuais. O toyotismo – característico de

organizações orgânicas e flexíveis – trouxe, a partir dos anos 70, uma mudança positiva

nas organizações por priorizar a qualidade, a participação, o just in time e o

estabelecimento de redes multidirecionais, visando identificar nichos de mercado. Ainda

hoje pode-se encontrar empresas marcadas por sistemas fechados, extremamente

normatizados (o que restringe a criatividade) e cargos ocupados por especialistas cuja

visão da realidade e do negócio são limitadas.

A falta de visão sobre a importância da comunicação pode ser atribuída também à visão

das organizações como meros aglomerados de indivíduos desempenhando determinadas

funções, visão que pode ser definida como mecanicista e racionalista18 sobre as 16THAYER, Lee O. Comunicação: fundamentos e sistemas na organização, na administração, nas relações interpessoais. Trad. De Esdras do Nascimento e Sônia Coutinho. São Paulo. Atlas, 1976.17 Expressão utilizada por Maria Antonieta Corella Rebeil e Célia Ruiz Sandoval.In: REBEIL CORELLA, M. Antonieta e RUIZ SANDOVAL, Célia. El poder de la comunicación em las organizaciones. México. Mc, Graw-Hill, 1980.18

? Segundo Maria J. Pereira há duas linhas de pensamento: “A dos racionalistas, que concebem as organizações como estruturas racionalmente ordenadas destinadas a fins específicos; e a dos organicistas, que vêm as organizações como organismos sociais vivos, que evoluem com o tempo,

21

organizações. É preciso entender que a organização emerge de um sistema social e por

isso é uma estrutura que está impregnada de significados e que esses mesmos

significados, construídos e compartilhados, advêm da comunicação.

As organizações podem ser consideradas como um sistema de comunicação; elas

sempre comunicam através de todas as suas atuações. Há uma rede de comunicação

que possibilita a sua existência e a construção da suas características, da sua realidade.

A comunicação se faz importante para uma organização, não apenas para que ela possa

se comunicar com o ambiente externo, mas também para que seu próprio funcionamento

– no que se refere aos processos naturais, cotidianos - ocorra de maneira eficiente. No

Brasil, um número crescente de organizações está adotando a filosofia de uma

comunicação integrada, contemplando uma sinergia entre vertentes administrativa,

interna, mercadológica e institucional. Busca-se, com isso, uma compreensão acerca das

organizações a partir das modalidades comunicacionais que a constituem.

A comunicação administrativa é aquela que se processa dentro organização

viabilizando o seu sistema. As ações administrativas de uma organização para que sejam

eficientes dependem de um fluxo de mensagens ordenado, dispostos em redes e

priorizando a horizontalidade em detrimento de relações verticais. Tradicionalmente as

organizações estiveram, por muito tempo, centradas no modelo hierárquico burocrático

proposto por Weber, caracterizado por procedimentos fixos e políticas impessoais. A

contribuição da comunicação, neste âmbito, está em estimular a adoção de uma

horizontalidade hierárquica, desobstruindo ruídos comunicacionais existentes e

instaurando novas ferramentas para o auxílio da administração.

No que se refere à comunicação interna, o Foco da comunicação interna são os

relacionamentos. O indivíduo passa a ser fator de importante análise nas organizações.

Uma boa gestão necessariamente levará em consideração as relações interpessoais.

Para mobilizar os segmentos organizacionais e criar uma cultura de compartilhamento de

informações deve-se buscar a prática do diálogo e da participação de todos àqueles que

sejam elas uma empresa privada ou uma burocracia governamental.”In: PEREIRA, Maria José L. Bretãs. Mudança nas Instituições. São Paulo. Nobel, 1988

22

compõe a organização. Trabalhar as relações interpessoais significa reforçar os valores,

crenças e a confiança no que a empresa se propõe realizar.

Pode-se dizer que a comunicação interna possui seis objetivos estratégicos19: Investigar,

orientar, informar, coordenar, organizar campanhas e formar. O caráter investigativo da

comunicação interna refere-se à criação de uma “política de escuta” do clima

organizacional. Por meio de auditorias de opinião, por exemplo, pode-se verificar o

quanto à organização ouve a todos que a compõe. Diante disso, orienta-se os diversos

setores da organização da organização, sensibilizando-os para a importância da

comunicação interna para a gestão empresarial. Observa-se que um dos grandes

desafios está justamente em educar para se realizar esta comunicação. Contrariamente à

idéia de que a comunicação é um mecanismo de persuasão e controle, deve-se buscar

introduzir numa organização o conceito de comunicar como compartilhamento de

informação útil, como sinônimo de diálogo. O diálogo pressupõe, portanto, um canal de

feedback da informação transmitida pela alta organização, reafirmando a necessidade

primordial num processo comunicativo de se ouvir como premissa da ação. Ouvir não

apenas o que é dito em pesquisas de clima, mas buscar perceber no dia a dia, nas

conversas informais o que se pensa sobre a organização e como ela está sendo

conduzida. Novamente o indivíduo reaparece como centro das análises a serem

realizadas. As pessoas são diferentes umas das outras, cada qual entendendo o

ambiente organizacional a partir de crenças e valores próprios, além da experiência

adquirida. Muitas vezes são observadas distorções perceptivas, a partir de uma visão

equivocada feita pelo indivíduo acerca do outro ou mesmo da organização. E isso é algo

natural, sobretudo se, sob a égide da psicologia, já que se trata de uma ação inerente ao

ser humano enxergar o outro como modelo, adversário ou sustentação20.

Internamente, a comunicação é capaz de contribuir para um melhor desempenho da

organização na medida em que ajuda a manter unidos os indivíduos que a compõe.

Proporciona coesão e integração como coloca Francisco Gaudêncio Torquato21

19 Segundo a Association Française de Communication Interne.20 Chanlat ao discorrer sobre o ser humano como um ser simbólico de desejo e pulsão coloca-o em constante relação com o outro, num jogo de identificações, cujas relações serão o suporte para a sua realidade. Tais conceitos são oriundos da psicanálise freudiana, e de seus sucessores como Jacques Lacan, dentre outros. 21

?REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo. Summus, 1986.

23

É a comunicação que proporciona a reunião das partes distintas da empresa, produzindo as condições para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo, enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas programadas.

A comunicação interna emerge como fator indispensável ao negócio, sendo deveras

complexa, operando em redes formais e informais, por meio de fluxos ascendentes,

descendentes, horizontais ou transversais. Sobre a relevância da comunicação interna

enuncia Kunsch:

A primeira constatação que podemos fazer é a necessidade de considerarmos a comunicação interna como uma área estratégica, incorporada no conjunto da definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização22.

A comunicação mercadológica está vinculada ao marketing de negócios, visando uma

boa promoção de um produto ou serviço. Seu objetivo é, pois, voltado ao mercado, e está

orientado de maneira estratégica através de um planejamento, em que são observados

instrumentos tais como o merchandising, publicidade e propaganda, venda pessoal, feiras

etc.

E por fim, a última tipologia citada no mix da comunicação integrada é a comunicação institucional. Tendo como área principal as relações públicas, objetiva conquistar a

confiança dos públicos de interesse de uma organização, colaborando na construção de

uma imagem e identidade corporativa através da difusão de informação sobre suas

filosofias, políticas e práticas. A comunicação é fundamental para valorizar os bens

intangíveis de uma organização, além de ter a função de informar, divulgar, gerar relações

e participação.

... a importância da comunicação na construção de elos positivos e adequados entre todas as instituições e pessoas envolvidas no processo mercadológico de uma empresa23

A importância de um bom relacionamento com os públicos de interesse é, talvez, o cerne

da comunicação organizacional. Quer na relação comunicação com o mercado, quer na

22 Kunsch, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na s São Paulo. Summus, 2003.23 YANAZE, Mitsuro. Processo da Comunicação. In: Módulo de Comunicação e Marketing. Salvador, 2004.

24

comunicação interna ou ainda administrativa, os conflitos serão minimizados quando

devidamente tratado nas organizações. Os estudos na área das Relações Públicas nos

fornecem subsídios úteis para o entendimento deste processo. James Gruning

desenvolveu a pesquisa sobre Relações Públicas excelentes e constatou que as

organizações devem estabelecer um modelo de comunicação chamado por ele de

simétrico de duas mãos, em que a informação transita de maneira equânime entre o

emissor e receptor, em ambos os sentidos, cujos interesses estão em equilíbrio. De fato,

observa-se nas organizações ainda uma presença bastante forte de outros modelos, de

publicidade (agências, assessoria de imprensa), de difusão de informação (jornalismo) e o

assimétrico de duas mãos (pesquisa é utilizada para emitir mensagens persuasivas). No

entanto, as organizações que venceram o desafio de instituir uma comunicação baseada

no modelo citado, tiveram os seus resultados otimizados. O momento é propício à prática

da simetria, pois o advento de novas tecnologias permite a construção de novos

relacionamentos por meio de outros canais, como websites, portais ou chats, por

exemplo, evidenciando a convergência midiática tão presente nos dias de hoje.

IMAGEM E ORGANIZAÇÃO

A organização deve passar por um profundo processo de revisão e reformulação de suas

estratégias, das suas políticas de comunicação e, principalmente, do seu comportamento

perante a sociedade e seus públicos se desejar garantir, ou prolongar, sua sobrevivência

no cenário contemporâneo competitivo. Isso porque a organização sempre comunica

através de todas as suas atuações. E nessa competição ganha aquele que consegue

definir, fazer entender, fazer aparecer seu diferencial - se antes a diferença estava no

tangível, hoje ela está situada no campo do imensurável, do simbólico; daquilo que não é

tátil, mas do que é percebido. O diferencial de uma organização está no entendimento

sobre a sua identidade para, a partir daí, construir uma imagem; ajustar seu discurso e

conduta para corresponder às expectativas24 dos seus públicos e da sociedade como um

todo. No mercado contemporâneo, o diferencial está na construção e manutenção de uma

imagem ideal.

24 De acordo com Wilson Gomes, em seu artigo “A Política da Imagem”, expectativa pode ser considerada como “(...) as posições intelectuais sobre fatos que esperamos que se realizem (fatos ideais), sobre o que desejamos ou tememos (...)”. São estabelecidas psicologicamente.

25

A preocupação em construir e manter uma boa imagem vem ganhando importância

porque começa a ser entendida, assim como a comunicação, como uma vantagem

competitiva, como um instrumento gerador de rendimentos futuros para a organização. No

entanto, sua natureza intangível ainda é um obstáculo à sua mensuração.

A imagem é um conjunto de idéias que um indivíduo, ou um grupo, tem a respeito de algo

ou alguém. Trata-se, de uma maneira simplista, de como somos percebidos25 pelo outro,

já que é construída, essencialmente, pelo próprio de cada indivíduo. A Imagem ideal para

uma organização seria aquela composta por uma ou mais propriedades que o outro -

públicos, clientes ou a sociedade - considera importante existir numa organização para

que ela consiga cumprir determinada função.

Satisfazer expectativas, enquanto conteúdos do ato psicológico de espera, significa fazer

com que fatos e configurações reais conformem-se a opiniões e imagens ideais 26porque

a imagem se refere não apenas ao real, mas também ao ainda não realizado. Isso porque

a imagem, a pesar de ser algo intangível, é hoje um elemento importante e fundamental

para uma organização porque influencia e interfere na decisão e preferência dos públicos

por determinados produtos e serviços.

Nesse contexto, o desafio, a preocupação das organizações não é apenas formar uma

imagem positiva, mas também a de preservá-la maximamente. Por boa imagem entende-

se ter um bom relacionamento com todos os públicos (funcionários, acionistas,

fornecedores, consumidores e mesmo aqueles que não são afetados ou não interferem

diretamente na organização) já que influenciam na construção e manutenção da imagem.

A formação da imagem de uma organização deve ser construída a partir da sua

identidade. E pensar na sua identidade é, obrigatoriamente, analisar-se; é se definir e

saber como quer ser percebida. Não é a formação qualquer de uma imagem (ou de uma

imagem qualquer). É a formação da imagem que serve aos propósitos da organização,

sejam eles quais forem.

25 Pode-se afirmar que a percepção é a maneira como o indivíduo entende e interpreta o muno exterior, baseado em suas crenças, valores e experiências adquiridas. Constantemente os indivíduos inferem e fazem suposições a respeito do outro.

26 GOMES, Wilson. A Política da Imagem. Salvador, 1999

26

A imagem, como já é sabido, é fruto da percepção individual. Ela mexe com o interior e o

exterior, com o consciente e com o inconsciente de cada indivíduo. É o psicológico que a

determina. Às vezes as concepções, imagens e opiniões coincidem entre os indivíduos,

assemelham-se. Mas, não se saberá se são idênticas porque cada experiência tem um

caráter público, porém particular. Ou seja, é pública e ao mesmo tempo é íntima. Daí a

importância de se monitorar, de acompanhar como a imagem está sendo formada pelos

públicos ainda que esses instrumentos de monitoração tenham suas limitações.

Mesmo a formação da imagem sendo fruto da percepção individual, algumas posturas e

atitudes tomadas pela organização facilitam uma percepção positiva, facilita a

manutenção da imagem como, por exemplo, ser socialmente responsável. A

Responsabilidade Social é atitude estratégica e não apenas uma postura filantrópica.

Adotar essa postura não tem a ver apenas com se preocupar com as questões sociais e

ambientais, mas também de adotar valores e condutas que prezem a transparência, que

protejam o consumidor, que promovam a comunidade, enfim, que a organização se

comprometa com o bem comum. Responsabilidade Social é também criar e manter uma

boa relação com seus públicos. Além disso, essa postura traz retorno para a imagem e

gera mídia espontânea para a organização.

Talvez, o argumento da geração de mídia espontânea seja aquele que mais estimule as

organizações a investirem na prática da Responsabilidade Social. Isso porque os mass

media são considerados como um instrumento predominante onde e por onde se realiza a

visibilidade social27. E estar bem na mídia significa, em grande parte, estar bem diante da

sociedade, já que, a mídia é co-responsável, num primeiro momento, pela formação da

opinião pública. A mídia cobra uma coerência entre a imagem e as atitudes da

organização por esse motivo é preciso que a organização ponha em prática o discurso

adotado. Deve haver a conciliação do que é dito e do que é efetivamente feito. Deve

haver consonância entre a imagem que é difundida, quer seja pela própria instituição,

quer seja pelos media, e a imagem que circula no interior da sociedade.

Há formas simbólicas para a criação e manutenção de uma imagem positiva de uma

organização que vai desde a preocupação com sua imagem física-visual até a sua

imagem social (sentido metafórico, intangível). E ainda que a organização não tenha essa 27 GOMES, Wilson. A Política da Imagem. Salvador. 1999

27

intenção de formação, o potencial imagético de atos e discursos (...) jamais é um fator que

possa ser deixado de ser levado em consideração 28

Um outro problema é que a imagem real pode ser considerada como diferente da imagem

difundida porque ela está vulnerável aos acontecimentos. E cabe à organização tentar

diminuir essa condição. Construímos e mantemos nossa imagem positiva adotando

posturas éticas e respeitando aqueles que nos cercam. O mesmo deve valer para a

organização. Construir é fazer construir tendo como base valores que prezem a ética, o

bem estar de todos aqueles que estão direta ou indiretamente afetados por ela.

A imagem de uma organização pode ou não ser afetada pelas atitudes e opiniões de seus

públicos e transmitir uma boa imagem é o que deve contar para uma organização. E essa

boa imagem pode ser conseguida através da atenção dada às necessidades dos

públicos. Ser percebida como se deseja depende das relações que a organização

desenvolve com seus públicos; depende de como e quanta importância ela dá aos

interesses dos públicos em detrimento dos seus próprios. A construção, e manutenção,

de uma imagem se dá através de atividades integradas das comunicações existentes

numa organização. Portanto, cada vez mais evidencia-se a necessidade de se entender a

comunicação nas organizações sob uma ótica da sinergia e interação. Os saberes

técnicos devem estar interrelacionados, traduzindo o cenário da sociedade

contemporânea, em que ações locais acabam por ter influências globais, ou seja, a parte

(saber específico) finda por contribuir para mudanças no todo. Perceber a comunicação

como um instrumento capaz de auxiliar no desenvolvimento de uma organização – seja

ela de natureza pública, privada ou pertencente ao terceiro setor - é, sem dúvida, muito

importante no contexto contemporâneo.

IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O TERCEIRO SETOR

Muito já se falou sobre a importância da comunicação para as organizações privadas no

contexto competitivo contemporâneo. Também já foi sublinhado que a comunicação pode

e deve ser entendida como uma vantagem competitiva, um diferencial, como uma

ferramenta capaz de gerar lucros na medida em que proporciona uma interação entre a

organização e seus diversos públicos. Mas, para além da atribuição mercadológica que a

comunicação vem recebendo - e que também é positiva - não devemos esquecer da sua

28 GOMES, Wilson. A Política da Imagem. Salvador. 1999

28

natureza essencialmente social. Nós, enquanto indivíduos, formamos um sistema social.

As organizações emergem desse sistema; são organismos sociais vivos que evoluem,

assim como os homens, com o tempo. E nesse sentido podemos dizer que a

comunicação também se faz necessária para o terceiro setor. E mais do que isso:

podemos dizer que a comunicação é uma característica natural, inerente à própria

natureza das entidades desse setor porque elas são criadas e mantidas com o exato

propósito de dialogar, de comunicar sua filosofia, suas idéias e posições - seja com a

comunidade em que atuam, seja com a sociedade como um todo.

Historicamente a comunicação no terceiro setor brasileiro se dava através das

comunidades e pequenos movimentos dessas comunidades. Isso porque vivia-se um

regime autoritário. Com a Redemocratização do Brasil, com a abertura política, a forma de

discussão e expressão foi alterada, ou seja, aqueles que quisessem se comunicar ou falar

sobre as questões públicas deveriam utilizar a imprensa e para isso teriam que saber e

entender sobre a linguagem própria dos meios de comunicação. O local e as formas

utilizadas para discutir esses problemas públicos foram mudados. Daí a grande

dificuldade dos agentes do terceiro setor estarem na mídia.

As pequenas luzes irradiadas pelas muitas comunidades no período sombrio dos anos 70 correm o risco de serem ofuscadas pela claridade solar das comunicações ensejadas pelo individualismo democrático29

A dificuldade vivida pelos indivíduos que lideravam o movimento do terceiro setor durante

a transição política ainda é, atualmente, bastante notável. Os agentes ainda se sentem

deslocados, impotentes. Não sabem como comunicar suas ações e seus pensamentos;

não sabem como corrigir o que foi veiculado ou publicado de maneira equivocada. Enfim,

não sabem fazer uso desse poderoso instrumento de difusão - que é a mídia - porque

ainda são herdeiros do tipo de comunicação praticada durante o período da ditadura. Para

além dessa questão, grande parte das entidades, principalmente as de menor porte,

apesar de entenderem a importância e a necessidade de desenvolver uma boa

comunicação, não dispõe de um plano de comunicação e nem de uma assessoria de

imprensa com profissionais qualificados. A comunicação, na grande maioria, não faz parte

do planejamento estratégico da instituição.

29 FERNANDES, Rubem Cesar. Privado Porém Público: o terceiro setor na América Latina. Rio de Janeiro. Relume-Dumará, 1994

29

A comunicação, no caso do terceiro setor, tem grande relevância tanto no aspecto social

quanto no que se refere ao mercado. Pelo prisma mercadológico ela é importante para

que o terceiro setor consiga novos investimentos e novos mantenedores, da iniciativa

privada e do próprio governo, na medida em que presta contas aos seus parceiros e à

sociedade ao divulgar suas atividades - consequentemente justifica sua existência e

ganha o apoio da sociedade para suas causas.

Tornar público, via imprensa, o trabalho da instituição, tem como finalidade uma prestação de contas à sociedade, para que ela possa avaliar o que está sendo feito e verificar se está de acordo com seus interesses e necessidades, tornando-se, assim, uma aliada da organização e, portanto, comprometida com sua manutenção30

Porém, essa comunicação objetivando mais investimentos não deve ser o foco principal e

sim conseqüência de um planejamento em que a visibilidade dessas instituições deve ser

a real razão da sua existência.

Enfocando o aspecto social, a importância da comunicação para o terceiro setor vai mais

além do que apenas divulgar suas ações. Ela pode ser entendida como um instrumento

de promoção e estímulo à cidadania ao, por exemplo, suscitar discussões sobre temas

controvertidos, ao sugerir pauta e orientar a imprensa com dados e informações retiradas

da realidade vivida pela comunidade ou segmento onde a instituição atua. A comunicação

desenvolvida no terceiro setor pode, e deve, focar não apenas suas necessidades mas

também o interesse público, social. E essa relação com a mídia faz com que este setor

acione uma mídia espontânea e conquiste credibilidade. E essa credibilidade certamente

contribuirá para que a instituição sobreviva, continue atuando. A relação com a mídia

também faz com que as entidades sejam conhecidas e lembradas pela sociedade, pela

comunidade beneficiada, pelos seus mantenedores e por futuros parceiros. Nesse

sentido, a comunicação deve:

Ajudar os movimentos a melhorar a própria imagem diante do público; ajudá-los a tornar aceitáveis seus programas e objetivos, mostrando não apenas como satisfazem às aspirações populares, mas que suas intenções são honestas; e ajudar a prever as possíveis reações do

30 DUARTE, Rosina.SOS Comunicação: Estratégias para Divulgação do Terceiro Setor. Porto Alegre. Tomo Editorial, 2002

30

público diante dos movimentos reivindicatórios das classes “subalternas”31

Diante disso, uma organização para se manter no mercado precisa não apenas de

informação, mas de comunicação. Precisa comunicar, partilhar, dialogar. No caso do

terceiro setor a ação da comunicação e da visibilidade é algo que está ligado à sua

sobrevivência.

CAPÍTULO 3ANÁLISE DA PESQUISA SOBRE O TERCEIRO SETOR NA MÍDIA IMPRESSA

A análise do problema proposto neste trabalho – como as organizações do terceiro setor

são divulgadas na mídia impressa – requer, como premissa, uma breve contextualização

teórica acerca dos meios de comunicação como emissores de mensagens.

31REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo. Summus, 1986.

31

Entre os anos 20 e 70, são inúmeros os estudos que tentam elucidar o processo de

emissão de mensagens por parte dos meios de comunicação e a recepção dos públicos:

teoria hipodérmica, teorias empíricas de campo e experimentais, teoria funcionalista,

teoria crítica, cultural studies, semiótica etc. Não vamos nos ater à investigação de cada

uma delas, no entanto, analisaremos como as organizações do terceiros setor estão

sendo expostas à luz dos estudos de agenda setting, os quais vêm crescendo desde a

década de 70 no Brasil.

A agenda setting não é uma teoria, constitui-se numa hipótese. Uma teoria é sempre um

paradigma fechado, sob o qual pode-se inferir que se encontra acabado no sentido de sua

comprovação. A hipótese é uma experiência, um caminho a ser comprovado. Dessa

forma, tratar o terceiro setor utilizando a hipótese de agenda setting se mostra congruente

com essa pesquisa. A agenda setting constrói sua hipótese afirmando que a influência

não reside na maneira como os mass media fazem o público pensar, mas no que eles

fazem o público pensar32, daí a importância da análise da mídia [nosso recorte foi o da

mídia impressa] pela sua influência neste “pensar” dos públicos, que finda por gerar um

posicionamento coletivo acerca de determinados temas – opinião pública – sendo, pois,

decisiva para a consolidação das organizações do terceiro setor. Como já foi dito, o

terceiro setor deve ser eminentemente comunicacional, pois disto deriva e se consolida a

credibilidade e transparência imprescindíveis para a sua continuidade.

Para iniciarmos uma análise pautada nos estudos feitos no jornalismo sobre agenda

setting, faz-se necessários termos dados quantitativos que auxiliem a análise, objetivando

identificar se o terceiro setor está na agenda midiática impressa, uma vez que isso perfaz

o objetivo da pesquisa: Como são veiculadas as organizações do terceiro setor?

ETAPA 1 - Abordagem quantitativa

Os dados quantitativos que seguem se referem à pesquisa que analisou como a mídia

impressa divulga o terceiro setor. Embora o “como” tenha uma de caráter qualitativo, é

necessário primeiramente visualizar os dados numéricos para que a partir dele se possa

32 Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Antônio Hohlfeldt, Luiz C. Martino, Vera Veiga França. Petrópolis, Rio de Janeiro: Vozes, 2001.

32

fazer algum juízo de valor. Foi escolhido o Jornal A Tarde, no período de dois meses, dos

qual observou-se:

Quais organizações foram mais citadas?Gráfico 1

O Gráfico 1 enumera as dez organizações que mais apareceram no período citado –

maio e junho – sendo importante ressaltar que o total de organizações citadas foi de

133 neste período (ver anexo contendo tabela com total dos dados). A Fundação

Cultural Palmares foi a que teve o maior número de citações, o dobro da segunda

organização mais citada.

Qual a quantidade de matérias?

33

Gráfico 2

Observa-se no gráfico 2 uma pequena predominância de matérias no mês de maio, se o

relacionarmos com junho. Um aumento de aproximadamente 25%

Quais cadernos noticiam o terceiro setor?

34

Gráfico 3

Os dados revelam uma maior incidência das notícias no caderno Principal do jornal,

seguido, igualmente nos meses subseqüentes, por Caderno 2 e Empregos. Os cadernos

Esporte Clube e Dez não demonstraram números expressivos.

Quais seções/ colunas do jornal noticiam o terceiro setor?

35

Gráfico 4

Os índices apontam uma quase totalidade de divulgação das matérias na seção local do

jornal, e demonstram irregularidade na veiculação das demais seções.

Qual a periodicidade?

36

Gráfico 5

O gráfico demonstra regularidade no mês de maio e um pequeno aumento na primeira

quinzena de junho. Na segunda quinzena a queda é de 53%

Quais os segmentos predominantes?

37

Gráfico 6

Em maio e junho os segmentos Criança e Adolescente e Cidadania são maioria nas

matérias encontradas, seguida por Negro em maio e Saúde e Meio Ambiente em junho.

Qual a tipologia da entidade?

38

Gráfico 7

No período estudado as ONG’s e associações são predominantes nas matérias lidas.

Foram categorizadas as tipologias de acordo com a literatura lida sobre o terceiro setor, e

pela categorização dada por alguns autores, os quais apontam os segmentos citados.

Etapa 2 – Abordagem qualitativa

Em posse dos índices quantitativos, as correlações com a teoria se mostram

indispensável para a composição de um cenário crível e congruente com a pesquisa

científica. Tem-se tópicos conceituais básicos que acompanham os estudos de

agendamento, dos quais pode-se inferir: 1) Acumulação; 2) Consonância 3) Onipresença

4) Relevância; 5) Time Lag; 6) Centralidade; 7) Tematização 8) Saliência; 9) Focalização.

Cada item descrito contém um conceito próprio que perfaz a idéia do agendamento

midiático. Vamos analisá-los, passo a passo, de acordo com os resultados quantitativos

da pesquisa.

39

A acumulação se refere à capacidade que possui a mídia em dar relevância a um

determinado tema, repetindo-o regularmente em meio aos acontecimentos diários

noticiados. A idéia da acumulação perfaz o que é chamado no jornalismo de suíte, ou

seja, uma repetição de uma temática dando-lhe um caráter de continuidade. Em relação

ao terceiro setor, observou-se que embora a inserção de matérias demonstrem uma

periodicidade razoável ao longo dos meses pesquisados (média de 34 matérias/quinzena,

ver gráfico 5), não se observa uma continuidade nas temáticas abordadas. As

organizações são evocadas, na maioria das vezes, não pela necessidade de se dar

continuidade acerca do trabalho que desenvolver, mas por outras razões, tais como datas

comemorativas ou mesmo para ilustrar assuntos na área de economia, política que estão

na agenda. Em relação às datas comemorativas observou-se que no mês de maio houve

um número considerável, diante do universo estudado, de veiculações de entidades

ligadas ao movimento negro. Isso se deve ao Dia da África (25 de maio) e Abolição da

Escravatura (13 de maio). Não é, portanto, coincidência, que das 5 organizações mais

citadas (Fundação Cultural Palmares/ Associação Casa de Angola/ Cedeca/ Projeto Axé/

Movimento Negro Unificado/ Ong Vida Brasil), 3 possuem como temática a questão do

negro (Fundação Cultural Palmares/ Associação Casa de Angola/ Movimento Negro

Unificado). Isso pode ser também explicado pela relevância que possui tal temática na

cidade Salvador, capital brasileira com maior número de negros, sede da primeira

Universidade do Nordeste que adotou o sistema de cotas (UNEB), dentre outros aspectos

que colocam a questão racial como pauta constante nas discussões midiáticas em

Salvador. Já no mês de junho, observa-se um fluxo de matérias menor, não apenas no

quesito “negro”, mas também no âmbito geral. Isso se deve ao fato desta época ser uma

época festiva, em que se comemora o São João.

A consonância se refere à capacidade midiática em agendar notícias iguais em meios de

comunicação diferentes. Existem traços em comum nos media que possibilitam a

exposição de determinados fatos independente das idiossincrasias dos meios no qual as

notícia são geradas. No caso do jornal, ele possui aspectos positivos e negativos a este

respeito. Observa-se na mídia impressa baiana um quadro profissional enxuto, com

poucos profissionais, o que muitas vezes inviabiliza a cobertura de fatos relevantes que

ocorrem na cidade de Salvador. Dessa forma, fica-se limitado a notícias provenientes das

agências, as quais dificilmente cobrem as ações do terceiro setor em Salvador. Porém,

numa perspectiva positiva, o jornal pode se pautar em outras mídias de veiculação mais

40

rápida, por exemplo. Uma notícia sobre uma ONG de Salvador na Internet pode estimular

uma pauta para o jornal no dia seguinte. Porém, o aspecto da consonância ocorre quando

um assunto se torna importante e central, a ponto de ser noticiado em diferentes meios, o

que não foi observado com as matérias do terceiro setor.

Um outro aspecto importante é a onipresença do fato. Ela ocorre quando um

acontecimento ultrapassa os limites do seu nicho (um juiz de futebol passar a ser

noticiado na página policial, ao invés da página de esportes, por ter cometido algo ilícito).

Durante a pesquisa observou-se, em pouco número, a ocorrência de onipresença, uma

vez que há matérias em que as organizações são citadas fora do seu contexto. Em

“Sociedade considera crise normal/ 21/05” (Ver anexo) um representante do Instituto

Steve Biko, o qual trabalha com criança e adolescente, opinou numa matéria sobre a crise

política vivenciada no país. Neste caso, o contexto político – pauta da agenda – fez com

que a organização fosse consultada fora do seu âmbito de atuação.

A relevância se dá, como o próprio nome exprime, quando determinado assunto possui

uma importância para sociedade. Em relação ao terceiro setor, por terem como objeto

“questões sociais”, eles se mostram como fontes inesgotáveis de matérias de interesse

público. Com o amadurecimento da democracia, uma sociedade mais exigente se afigura,

o que torna essencial estabelecer uma relação entre a sociedade e os meios de

comunicação em que, o último, seja um porta-voz de acontecimentos sobre temáticas que

têm influência sobre a coletividade.

O time-lag refere-se ao intervalo entre a agenda da mídia e a agenda do receptor, sendo

a primeira um elemento que exerce influência ao segundo. Os estudos, com o passar dos

tempos, demonstraram o quão falha foi a teoria hipodérmica, uma vez que os meios de

comunicação embora não sejam capazes de impor o que pensam, são capazes de

influenciar o receptor a médio e longo prazo. Por exemplo, caso a mídia noticiasse

constantemente sobre o consumo de alimentos transgênicos como algo maléfico, o

consumidor optasse progressivamente a escolher alimentos provenientes do cultivo

tradicional. Neste caso, a agenda do receptor teria sido persuadida pela agenda midiática,

neste intervalo temporal chamado time-lag. Diante da brevidade desta pesquisa, 2 meses,

não se pode inferir que as matérias publicadas provocaram no leito alguma mudança de

41

comportamento. Ainda estaríamos neste intervalo necessário para a consolidação de

novas posturas.

A saliência está relacionada com a valorização individual dada pelo receptor a um

determinado assunto noticiado, expresso através da percepção que ele exprime por meio

da opinião no meio de comunicação. Quando um assunto está na agenda setting dos

media muitas vezes são feitas matérias que questionam a população sobre determinado

assunto. Não foi verificado na pesquisa nenhum depoimento de pessoas que não

fizessem parte das organizações acerca do trabalho realizado por elas. Em contrapartida,

foram identificados depoimentos de membros das organizações, o que simbolicamente

reforça uma tentativa de não tratar a entidade como um discurso vazio e sem voz.

A focalização refere-se à maneira como a mídia aborda determinado assunto. É o foco

que é dado à matéria. Observou-se que o foco está nas causas consensuais, no que é

amplamente aceito (por exemplo: a luta contra o racismo, em favor da educação, a defesa

das minorias). Quando se trata do terceiro setor, observa-se a predisposição do

politicamente correto, não é questionada a atuação da organização ou como ela lida com

seus públicos, pois, isso poderia ser confundido como uma atitude contrária à causa que

ela apóia. Dessa forma, pode-se dizer que as organizações são “evocadas” apenas para

ratificar que existem grupos preocupados com determinado tema, o que o torna

importante, o que o torna notícia. As organizações do terceiro setor são citadas, portanto,

para legitimar a notícia.

No que se refere à centralidade, esta se caracteriza pela capacidade que possui a mídia

em colocar como importante determinado assunto, como decisivos. Esse aspecto

correlaciona com todos os demais aspectos citados que perfazem a agenda setting, e,

sendo factível a conclusão de que o terceiro setor não está na agenda midiática.

Outras observações findam por demonstrar certa fragilidade do terceiro setor e pouca

relevância do mesmo para a mídia impressa:

Em muitas matérias, as organizações do terceiro setor são veiculadas

observando-se apenas um caráter de “caridade” nas suas ações. Isso demonstra

que o setor ainda carece de um maior profissionalismo, uma vez que o trabalho

42

desenvolvido por essas entidades: 1) Não devem estar atreladas a um “favor” feito

a sociedade (como foi elucidado no início deste trabalho, o terceiro setor recebe

investimento financeiro alto); 2) A atuação dos indivíduos no terceiro setor deveria

estar mais pautada na capacidade destes em contribuírem para a mudança de

uma realidade do que a sua bondade ou generosidade, fazendo com que se

observe o terceiro setor como um locus de boas intenções;

Em muitos casos observa-se que a organização não é corretamente classificada.

Em algumas matérias é chamada de associação, noutras de ONG (ver anexo).

Porém, na maioria dos casos, é simplesmente classificada de entidade sem fins

lucrativos. Essa dificuldade em se categorizar a entidade chama a atenção para

um fato: Como o terceiro setor terá uma maior visibilidade se os meios de

comunicação desconhecem-no? Dessa forma, a questão de um maior

profissionalismo se mostra fundamental, sobretudo com uma comunicação

organizacional eficaz. Como já foi abordado no segundo capítulo, a comunicação é

um elemento estratégico que pode possibilitar uma posicionamento institucional à

organização positivo. Em relação ao terceiro setor, essa necessidade de uma

comunicação organizacional “agressiva” é evidente, haja vista o desconhecimento

da mídia, neste caso impressa, acerca do que sejam tais organizações;

Em alguns casos, os dirigentes são citados no lugar das organizações, como é o

caso da Fundação Palmares. Nas matérias analisadas, o nome do dirigente

Ubiratan Castro tem maior relevância do que o da própria organização;

Em alguns casos, notou-se uma postura semelhante à observada com a iniciativa

privada, sobretudo quando esta promove alguma ação positiva. Por exemplo,

quando uma companhia de telefonia apóia alguma causa de interesse da

sociedade seu nome não é citado, porém quando tem alguma atitude negativa –

algo contra o consumidor, por exemplo – seu nome é citado. Em algumas matérias

sobre o terceiro setor isso foi observado. Foi citada a causa – de benefício coletivo

– mas de forma genérica (“Ongs”, “entidades”, “grupos” etc). Ao que parece, há

ainda uma resistência por parte da mídia em citar nominalmente as instituições.

Como exemplo disso, em apenas duas matérias o nome da organização foi citada

43

na legenda de fotos (Passarelas excluem deficientes/09.06; Jovens são forçados a

voltar às ruas/ 11.06) Ver anexo;

Verificou-se um caso em que a organização só foi citada por ter recebido apoio do

meio de comunicação. A matéria tem como objetivo ressaltar a responsabilidade

social do Jornal A Tarde (A Tarde doa 47 computadores/ 09.06) Ver anexo;

No que se refere ao espaço disponibilizado pelo jornal às organizações do terceiro

setor, observou-se que um grande número é citada apenas em algumas linhas ou

em, no máximo, um parágrafo, enquanto noutras, aparecem apenas em “boxes”.

São poucas as matérias em que a organização é destaque. No geral, as entidades

são mencionadas de forma superficial, ou apenas são citadas junto a outras, sem

nenhuma informação acerca do trabalho que realiza (Ver anexo);

Observou-se uma grande incidência de matérias referindo-se a eventos realizados

pelas organizações, o que reforça o caráter de não continuidade nas matérias. O

terceiro setor não é, portanto, agenda, é fato isolado, aparecendo em maior

quantidade quando eventos são realizados;

Em poucos casos observou-se que a organização foi consultada por ser referência

em determinado assunto, e por isso ser uma fonte confiável para o jornal.

É interessante notar que o terceiro setor é mencionado em 8 matérias nos dois

meses pesquisados na seção empregos do jornal, perfazendo 6% do total de

inserções por caderno (ver gráfico 3). Disto conclui-se que apesar de receber

grandes investimentos e de vir crescendo quantitativamente, as organizações do

terceiro setor não possui proporcionalmente o número de posições de trabalho

possivelmente imaginado.

Pode-se inferir desta pesquisa que o terceiro setor ainda não está pautado na agenda da

mídia impressa de Salvador, tendo como parâmetro as matérias veiculadas no jornal de

maior circulação no norte-nordeste, o Jornal A Tarde. Se observarmos a hipótese do

newsmaking, a qual é abordada por Mauro Wolf33 sobre como se dá a intermediação do 33 WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Trad. De Maria Jorge Vilar de Figueiredo. Lisboa. Editorial Presença, 2003.

44

profissional de comunicação entre o acontecimento e a sua transformação em notícia. O

autor aponta um processo de filtragem das informações – que nada tem a ver com

censura – responsável pela escolha acerca do que será publicado.

Em 1947 o tema já motivava estudos. Kurt Lewis analisou o fluxo informativo de um

importante órgão de imprensa americano, observando as noticias e releases que

chegavam por telex e conclui acerca das 1333 negativas de publicação que:

Em 800 foi alegada falta de espaço

Em 300 foi alegada pretensa falta de interesse ao público

Em 200 foi alegada falta de qualidade do material enviado

Em 33 foi alegada incompatibilidade com os leitores tradicionais do jornal

Quase sessenta anos depois dessa pesquisa, possivelmente os resultados encontrados

atualmente teriam as mesmas variáveis como motivadoras da não exposição das

matérias. Faz-se necessário, neste caso, uma pesquisa subseqüente que identifique se

matérias do terceiro setor estão sendo recusadas e por qual motivo.

Porém, os dados levantados até agora sugerem que há um esforço muito tímido das

organizações do terceiro setor em divulgarem os seus trabalhos. O desconhecimento dos

jornalistas quanto à própria tipologia das organizações nos remete à necessidade destas

em informarem com clareza às editorias. Do contrário, persistirá a falta de conhecimento

conceitual sobre o setor e um aparente desinteresse sobre o que é realizado por ONG’s,

associações, OSCIPS, fundações, gerando em muitas pessoas uma impressão negativa

sobre tais entidades, consideradas por alguns céticos como empresas privadas

trabalhando em questões de interesse público.

Numa época em que o país discute com mais freqüência as questões sociais, quer na

iniciativa privada através de ações de responsabilidade social, quer no setor público

através de parcerias e investimentos sociais, não seria errôneo inferir que o tema já

motivaria a criação de um caderno próprio, devido a sua relevância.

A pouca exposição do terceiro setor, não apenas em quantidade mas sobretudo em

qualidade das matérias, pode indicar um tema a ser analisado em outro momento:

45

existem esforços no âmbito da comunicação organizacional? Obviamente, a comunicação

organizacional não está sendo colocada aqui como solução padronizada para todos os

problemas, porém conforme a abordagem feita no segundo capítulo deste trabalho, ela se

mostra bastante útil para a consolidação da imagem de uma organização.

Como resultado da comunicação pouco eficaz, há um subaproveitamento da capacidade

que detém os meios de comunicação, no aspecto de elementos formadores de opinião. O

terceiro setor, por questões de sobrevivência, deveria ser eminentemente comunicativo,

para que dessa forma pudesse consolidar valores imprescindíveis nos dias atuais:

credibilidade e transparência.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

46

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YANAZE, Mitsuro. Processo da Comunicação. In: Módulo de Comunicação e Marketing. Salvador, 2004.

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Anexos

Entidade Maio Junho TotalFundação Cultural Palmares 5 5 10Projeto Axé - ONG 2 4 6Associação Casa de Angola 4 1 5Cedeca (ONG) 2 3 5Movimento Negro Unificado - ONG 3 2 5ONG Vida Brasil 0 5 5

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Associação de Cinema e Vídeo - ABCV 1 3 4Cipó 1 3 4Grupo Gay da Bahia - GGB 2 2 4Ilê Ayê 3 1 4Abrigo Ajuda Social à Criança 1 0 1ASBB 0 1 1APBA 1 2 3ágata Esmeralda 1 0 1Ag. adventista de desenvolvimento e recursos assistenciais - ADRA 1 1 2Agentes Ecológicos de Canabrava 0 1 1ANDI 0 1 1Asilo São Lázaro. 0 2 2Abrigo São Gabriel 0 2 2Abrasel 1 0 1Associação Ambiente Vida Verde 1 0 1Associação amigos de Claudelino Miranda - Amanda 0 1 1Associação Baiana de Cegos - ABC 1 0 1Associação baiana de portadores de doença falsiforme 0 1 1Associação Baiana dos Deficientes Físicos - Abadef 1 1 2Associação beneficente alternativa mental 2 0 2Associação Cultural de Preservação do Patrimônio Bantu - Acbantu 2 0 2Associação baiana de trios independentes – ABTI 1 0 1Associação de blocos de trio - ABT 1 0 1Associação de Blocos Alternativos - ABA 1 0 1Associação de blocos da Barra - ABB 1 0 1Associação das Comunidades Paroquiais da Mata Escura e Calabetão - Acopamec 1 1 2Associação de Pais e Amigos dos excepcionais - Apae 3 0 3Associação Pais e Mestres da Comunidade de Pero Vaz 1 0 1Associação de produtores de música da Bahia 1 0 1Associação de Pais e Amigos dos Deficientes Auditivos 1 0 1Associação Júnior Achievement 0 1 1Associação pensionistas e aposentados da previdência social 1 1 2Associação pais e amigos adotivos viver a adoção 2 0 2Associação meninos do Pelô 1 0 1Associação moradores do Engenho Velho da Federação 1 0 1Associação de moradores de Plataforma - Ampla 1 0 1Associação dos Empresários do Comércio (Aecom) 1 0 1Associação Comercial da Bahia (ACB) 1 0 1Banda Didá 1 0 1Caasah 0 1 1Casa Baiana para a América Latina - Cablincla 1 0 1Casa de Benin 1 0 1Casa de Cinema da Bahia 1 1 2Casa de Nigéria 1 0 1Centro de Apoio ao Combate a Organizações Criminosas 1 0 1Centro de Estudos e terapia do abuso de drogas - Cetad ONG 0 1 1Centro comunitário do Calabar 0 1 1Centro de apoio pedagógico ao deficiente visual - CAP 0 1 1

50

Centro de fé e cultura 0 1 1Centro de Estudos Atualiza 1 0 1CPT 1 0 1Circo Picolino 0 1 1CLUSTER (OSCIP) 1 0 1Cria 0 2 2Creche Sonho Acalentado 1 0 1Creche Nossa Senhora da Boa Viagem 1 0 1Creche Nossa Senhora das Graças 1 0 1Creche Orfanato Minha Vó Flor 1 0 1Eletrocooperativa 1 0 1Eregêge 1 0 1Fundac - Fundação da Criança e Adolescente 1 1 2Fundação Abrinq 1 0 1Fundação Pequeno Príncipe 3 0 3Fundação Príncipe Encantado 1 0 1Fundação Cidade Mãe 2 1 3Fundação Conrad Adenauer 0 1 1Fundação instituto Feminino da Bahia 0 1 1Fundação Oswaldo Cruz 0 1 1Gambá - ONG 1 1 2Grupo de Integração dos Rodoviários com a Sociedade (GIROS) 0 1 1Grupo vontade de viver 1 0 1Grupo de trabalho saúde da população negra 0 1 1Grupo assistencial vida e saúde ONG 0 2 2Grupo nativos de Itapuã 1 0 1Ilê Axé Oxumaré 0 1 1Instituto ação comunidade 1 1 2Instituto Afrânio Ferreira 1 1 2Instituto Araketu 1 1 2Instituto beneficente Conceição Macedo 0 2 2Instituto Bom Pastor 1 0 1Instituto bom aluno 1 0 1Instituto de Proteção de Ambientes Litorâneos - Ecotuba 1 0 1Instituto de cirurgia 1 0 1Instituto Steve Biko 2 1 3Instituto Winrock International 1 0 1Lar da criança 1 0 1Lar Fabiano de Cristo 0 1 1Lar Irmã Maria Luíza 0 1 1Liceu de Artes e Ofícios 1 1 2LOBA (lúpus) 1 0 1Marcha Zumbi + 10 1 0 1Mensa Bahia 1 0 1Movimento nacional dos catadores de materiais recicláveis 0 1 1Movimento pela preservação da vida e cidadania ONG 0 1 1Nacci ONG 0 1 1Neim 1 0 1Núcleo de atendimento à criança com paralisia cerebral ONG 1 0 1ONG 25 de Junho 0 1 1

51

ONG Omi Dudu 0 1 1ONG Bola dentro 0 1 1ONG Crianceco 0 1 1ONG estado de paz 0 1 1ONG Odara 1 1 2ONG viva vida 0 1 1ONG alemã - Local Beach 1 0 1ONG alemã - Global Garbage 1 0 1ONG alemã - Lightouse Fudation 1 0 1Organização auxílio fraterno - OAF ONG 1 1 2Pangea 1 2 3Pracatum 1 0 1Projeto Adolescente Aprendiz 1 0 1Projeto mamíferos marinhos 1 0 1Projeto Tamar 1 0 1Promar 0 1 1Pro Homo 1 0 1RECTAS - Rede Nacional de Combate ao Tráfico de Animais Silvestres 1 0 1Terreiro São Jorge Filhos da Goméia 1 0 1Terreiro Makombo 1 0 1Sindicato dos Trabalhadores Domésticos da Bahia 2 0 2Sindicato dos Clubes Sociais da Bahia 0 1 1Sindicato dos trabalhadores Rurais de Cocos 1 0 1Sociedade Primeiro de Maio 1 1 2SOS rio Capivara ONG 0 1 1Unegro 1 0 1União Nacional dos Indiodescendentes - UNID 1 0 1União defensora dos animais bicho feliz 1 0 1Visão Mundial 1 0 1

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