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Prova: Efeito_Iguana_4ª_Amostra_DTP_20/Fev/2015Liberado por: Lucia Quaresma


Rio de Janeiro, 2015

O Efeito

Graziela Di Giorgi

Descubra como as empresas inovadoras se diferenciam

e saia da inércia

Iguana

Efeito_Iguana_PFCQCG.indb 3 06/03/2015 15:29:47



O Efeito Iguana — Descubra como as empresas inovadoras se diferenciam e saia da inércia

Copyright © 2015 da Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli. ISBN: 978-85-7608-865-3

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Impresso no Brasil — 1a Edição, 2015

Produção Editorial Editora Alta Books

Gerência Editorial Anderson Vieira

Produtor Editorial Thiê Alves

Supervisão e Qualidade Editorial Angel Cabeza Sergio de Souza

Design Editorial Aurélio Corrêa

Captação e Contratação de Obras Nacionais J. A. RugeriMarco Pace [email protected]

Marketing e Promoção Hannah Carriello [email protected]

Vendas Atacado e Varejo Daniele Fonseca Viviane Paiva [email protected]

Ouvidoria [email protected]

Equipe EditorialClaudia Braga Jessica Carvalho Juliana de Oliveira

Letícia de Souza Mayara Coelho Mayara Soares

Milena Lepsch Rômulo Lentini Silas Amaro

Revisão Gramatical Isis Batista Pinto

Diagramação Futura Lucia Quaresma

Capas & Layout Aurélio Corrêa

Rua Viúva Cláudio, 291 — Bairro Industrial do JacaréCEP: 20970-031 — Rio de JaneiroTels.: 21 3278-8069/8419 Fax: 21 3277-1253www.altabooks.com.br — e-mail: [email protected]/altabooks — www.twitter.com/alta_books

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

D536e Di Giorgi, Graziela. Efeito iguana : descubra como as empresas inovadoras se

diferenciam e saia da inércia / Graziela Di Giorgi. – Rio de Janeiro, RJ : Alta Books, 2015.

376 p. : il. ; 24 cm. Inclui bibliografia, índice e anexos. ISBN 978-85-7608-865-3

1. Administração de empresas - Criatividade. 2. Inovação. 3. Processo decisório. 4. Marketing. 5. Cultura organizacional. I. Título.

CDU 658:159.928 CDD 658.406

Índice para catálogo sistemático: 1. Administração de empresas : Criatividade 658:159.928

(Bibliotecária responsável: Sabrina Leal Araujo – CRB 10/1507)




Aos meus Pais, ao meu Amor e às minhas duas Irmãs, por me ensinarem a ser mais Humana.

Aos meus dois Schnauzers, por me lembrarem diariamente a Iguana irracional que somos.




”Não é o ângulo reto que me atrai, nem a linha reta, dura, inflexível, criada pelo homem. O que me atrai é a curva livre e sensual, a curva que encontro nas montanhas do meu país, no curso sinuoso dos seus rios, nas ondas do mar, no corpo da mulher preferi-da. De curvas é feito todo universo, o universo curvo de Einstein.”

Oscar Niemeyer




Agradecimentos

Primeiramente, o meu profundo agradecimento a Cesar Vacchiano, presi-dente do Grupo Consultores, que autorizou esta iniciativa pessoal, realizada em paralelo ao agencyScope, estudo no qual a cada dois anos entrevistamos a mais de trezentos líderes de marketing no Brasil e no mundo. Destes, selecio-nei sessenta executivos brasileiros para a primeira fase da minha pesquisa, com os quais conversei pessoalmente por mais de uma hora, em uma expe-riência extremamente rica e gratificante.

Se não fosse por sua sensibilidade, amizade e generosidade, esse livro não existiria. Como também não teria sido possível sem a colaboração desses sessenta profissionais, que apesar de suas atribuladas agendas e compro-missos, nos concederam gentilmente o seu tempo, entusiasmo e atenção. Infelizmente não posso revelar os nomes pelo protocolo de confidenciali-dade que acordamos inicialmente para o agencyScope. Apesar de já terem sido comunicados e devidamente agradecidos, cabe aqui repetir: muito obrigada! Obrigada também a Andreia Amaral, que me ajudou na realização das entre-vistas gerando respostas qualitativas graças ao seu poder de tornar qualquer entrevista uma agradável conversa.

Mas, a certa altura do livro, senti falta de mencionar exemplos de cam-panhas, ou casos brasileiros que tiveram destaque recentemente e de como foram concebidos. Por isso, realizei quinze entrevistas adicionais e em pro-fundidade, tanto com os líderes de marketing dessas marcas, como com as equipes criativas por trás delas. São casos de sucesso que demonstram como a coragem criativa, a autenticidade, a empatia e a visão fazem a diferença para a empresa como marca e como negócio.

Reconheço que foi um privilégio ter entrevistado executivos com histórias profissionais e pessoais tão ricas e que me deram a oportunidade de identi-ficar o sucesso por trás das empresas que trabalham. O meu agradecimento, portanto, aos quinze líderes inovadores, coautores deste livro, por terem me inspirado com seus pensamentos e ações, deixando claro o que está por trás das marcas com um patamar criativo mais elevado.




O Efeito Iguanax

Em ordem alfabética, meu muito obrigada a Abel Reis, CEO da Dentsu

Aegis Network, Alexandre Peralta, presidente da agência Peralta, André Matarazzo, líder criativo da Holding Flag, Carla Schmitzberger, diretora de negócios — Sandálias, da Alpargatas, Cristiane Magalhães, diretora de marketing do Itaú, Fernando Chacon, vice-presidente de Marketing do Itaú, Gabriel Borges, CEO da Ampfy, Gian Martinez, diretor Criativo da Coca-Cola, João Ciaco, diretor de marketing da Fiat, José Vicente Marino, vice-presidente Executivo da Natura, Manir Fadel, sócio e diretor de cria-ção da Lew’Lara\TBWA, Murilo Moreno, ex-diretor de marketing da Nissan, Pedro Reiss, sócio da agência F.biz, Raphael Vasconcellos, dire-tor de Soluções Criativas Latam do Facebook, Rodrigo Nasser, CTO da Netshoes e Rui Porto, consultor da Alpargatas. Essas entrevistas adicionais foram realizadas pessoalmente e por telefone, dependendo da disponibili-dade de agenda desses executivos, durante quarenta minutos a uma hora.

Além deles, Gal Barradas, Co-CEO da BETC, Mario Fioretti, ex-diretor de inovação da Whirlpool, Márcio Santoro, presidente da agência

Africa e Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, concede-ram-me frases reveladas em reuniões nas quais eu estava presente, além de trechos de materiais divulgados na imprensa. Obrigada aos quatro. Agradeço também a inspiração e referências adquiridas ao longo da minha jornada na EISE (Escola de Inovação em Serviços). Obrigada aos colegas, aos professores e seus fundadores — Tennyson Pinheiro e Luis Alt. Foi um ano de muito aprendizado e abertura de mente, que levo comigo de agora em diante e que, naturalmente, colaborou muito na construção deste livro.

Obrigada ao grupo fechado de discussão sobre Psicologia Econômica do qual faço parte, liderado pela professora Dra. Vera Rita de Mello Ferreira. Nesses encontros mensais nos damos conta de como nossas decisões são influenciadas pelo nosso próprio modelo mental e, diante das evidências, procuramos melhorar nossas escolhas e das pessoas ao redor, evitando sucumbir às armadilhas diariamente realizadas pelo mercado. Obrigada também à Dra. Colby Stuart, minha eterna mestra que em 2004, concedeu-me o primeiro passo à descoberta do lado abstrato e criativo de nascimento, complementando o meu analítico de formação. Foi a partir de então que me tornei uma assumida e eterna aprendiz.




Agradecimentos xi

E claro, obrigada a quem me incentivou a idealizar este livro. Pedro Assumpção e Fefa Romano, que foram os responsáveis pelo pontapé ini-cial dessa aventura que apenas se inicia, assim como agradeço ao Raphael Barreto, por ter me mostrado uma instigante frase, revelada mais adiante, simbolizando o curioso paradoxo que me levou a essa longa jornada de investigação, desvendada ao longo das próximas páginas. Finalmente, obri-gada a três amigos especiais. À Aretha Mazieiro, por ter me registrado através das suas lentes, na foto que ilustra este livro. E aos designers: Fábio Amado, pela criação da linda capa e ao Marcos Paulo, por suas críticas construtivas.

A lista de agradecimentos é longa, então, o meu agradecimento sincero a cada um que assistiu ao livro “ao vivo”, em inúmeras palestras e seminários, onde tive a oportunidade de apresentar O Efeito Iguana. Obrigada pelas valio-sas contribuições!




Apresentação

Esse livro foi idealizado após sete anos de observação constante, trabalhando em consultoria de marketing e lidando com marcas e agências de comu-nicação. Durante entrevistas em profundidade, apresentações e projetos de consultoria, ouço sempre dos executivos das marcas ser a criatividade o atri-buto mais importante em uma agência de publicidade. Mas, por outro lado, em contato com as agências, percebo uma reclamação constante: a rejeição justamente daquelas ideias mais criativas. Responder, então, à pergunta: “O

que impede empresas a aprovarem ideias ousadas, não convencionais?” foi a moti-vação inicial para começar a idealizar esse livro.

É fato que muitas boas ideias se perdem ao longo do caminho e nunca chegam a se tornar reais, como também é fato que para ser uma boa ideia não basta ser criativa, como veremos ao longo do livro. Uma ideia é criativa por-que dá resultado ou dá resultado porque é criativa? A analogia emprestada da famosa campanha de Enio Mainardi para a marca Tostines, nos anos 1980, ilustra bem este dilema em que causas e efeitos se misturam.

O desequilíbrio entre o pensamento criativo e o analítico é o que muitas vezes causa o conflito de linguagem que acaba por priorizar ideias requen-tadas, seguras e sem erros. Por um lado temos empresas essencialmente criativas e, por outro, empresas cada vez mais pragmáticas, que vivem em um cenário revestido de inércia, cautela e riscos e, por isso, acabam pri-vilegiando o pensamento analítico, em detrimento do criativo — e sem criatividade dificilmente uma marca consegue impactar, criar diferenciação e se aproximar das pessoas de forma relevante.

Diante desse cenário, ficou claro para mim a existência de dois mundos binariamente definidos. De um lado, as marcas Iguanas, aquelas que se con-tentam com o conformismo de apenas sobreviver e, de outro, aquelas que assumem a elevada ambição de surpreender, as Humanas. As primeiras são basicamente autocentradas e preocupadas com suas vendas, o pensamento analítico é priorizado, ignorando a oportunidade em se criar algo que se traduza em valor para as pessoas, tanto as de dentro da empresa (funcioná-




O Efeito Iguanaxiv

rios ou colaboradores), como as de fora (consumidores ou usuários). Já as Humanas, desejam surpreender, conseguem equilibrar o lado criativo com o analítico para justamente criar valor para as pessoas, aproximando-se delas de forma autêntica e relevante.

O livro descreve, assim, como a inovação funciona em grandes empresas — tanto nas normalmente organizadas para reduzir riscos, quanto naquelas preocupadas em surpreender e gerar valor para as pessoas, conquistando melhores resultados e reduzindo riscos, como consequência. É notória a diferença entre os dois tipos de empresas e isso não para por aí. Ao longo de cada descoberta ficou evidente que não se tratava apenas de diferenças nas decisões de marketing, mas da própria gestão da cultura corporativa, na busca pela verdade cultivada dentro de cada uma delas.

A partir do entendimento dos sintomas decorrentes do Efeito Iguana e dos anticorpos naturais que os inibem, percebi claramente de que lado estava qualquer companhia ao analisar seu rastro comportamental deixado pelo caminho. Ao juntar as peças, criei um mecanismo para analisar casos de sucesso e fracasso de acordo com o repertório comportamental, segundo as decisões das marcas e seu reflexo no comportamento das pessoas que nelas trabalham.

Empresas autocentradas e analíticas costumam também ser imediatistas e cobrar isso de suas pessoas. Ou seja, o comportamento organizacional acaba influenciando o comportamento individual sem que isso seja, necessaria-mente, percebido.

É preciso esclarecer que a adoção dessa abordagem binária — Iguana ou Humana, serve para dramatizar a descrição que não necessariamente existe na realidade. Obviamente, dentro de toda generalização cabem exceções ou correções. Essa caracterização polarizada me levou a criar dois personagens que descrevem, ao longo do livro, comportamentos que os definem.

As Iguanas, incapazes de se emocionar e focadas em apenas sobreviver, por um lado, e as Humanas, que se emocionam, erram, criam, planejam, crescem e surpreendem. É claro que de Iguana e de Humana todas as empre-sas — e todos nós — temos um pouco. Mas a generalização funciona para




Apresentação xv

criar identificação e reconhecer os sintomas (barreiras à inovação) e anticor-pos (estímulos à inovação) descritos nas próximas páginas.

Aliás, o próprio ato de escrever esse livro foi para mim um processo de autoconhecimento. Ao ter que estudar, exemplificar e analisar o comporta-mento das pessoas por trás das empresas, pude me reconhecer em vários sintomas do Efeito Iguana e que naturalmente herdamos do nosso próprio modelo mental. Obviamente uns mais evidentes que outros, mas ao percebê--los também comecei a entender melhor a mim mesma.

Ser apresentada ao viés da confirmação, por exemplo, permitiu-me enxer-gar sua presença na minha própria maneira de pensar e de agir. Certamente acreditar é fundamental para assumir a aventura que é escrever um livro, mas ter a capacidade de duvidar de suas próprias certezas e considerar opi-niões contrárias é um esforço e também um aprendizado para diluir esse sintoma em particular.

Então, reconhecer a Iguana dentro de mim foi libertador e importante até mesmo para ter cuidado em não cometer no livro os erros que fazemos nas decisões que tomamos. Porque a própria experiência de escrever um livro é também a de fazer escolhas, de tomar pequenas decisões a cada linha e cada uma delas é feita com o objetivo de facilitar o entendimento para quem o lê. Se essa é a preocupação de quem escreve, não deveria também ser a de quem vende um produto ou serviço?

Deveria, mas a pressão por resultados, a supervalorização de dados, de métricas e o foco em ganhar mercado, vender e lucrar, acaba tornando as empresas autocentradas e egoístas. Onde estão as pessoas nessa história, os consumidores que fazem o motor da empresa girar? É interessante ver como a miopia do pensamento analítico acaba por desvirtuar o próprio negócio, ignorando as pessoas de quem esse mesmo negócio depende.

A capacidade em se colocar no lugar do outro para oferecer algo útil e relevante para as pessoas é tão óbvio que me surpreende notar sua ausência no dia a dia do mundo das marcas. No mundo das artes, por exemplo, o público é realmente o “alvo” a quem os artistas procuram surpreender, emo-cionar, tocar. É difícil assistir a um filme, ou contemplar uma pintura que não dialogue com as pessoas, que não questione nossa condição humana,



O Efeito Iguanaxvi



que não nos provoque alguma sensação, qualquer que seja ela. Até mesmo em livros isso acontece.

Concebi esse livro como um alerta, ao mesmo tempo em que um serviço para ampliar nossa consciência sobre os pontos cegos presentes em nossa lógica de pensamento e que normalmente ignoramos. Se você não acha que há oportunidades em se fazer diferente e melhor no mercado, este livro talvez o ajude a enxergar algumas delas. Se você deseja fazer diferente e melhor dentro da sua empresa, ou para o cliente a quem atende, certamente esse livro pode ser útil. Mas, se você nunca se perguntou sobre isso e nunca reparou sobre como toma suas decisões, então, definitivamente esse livro pode surpreender.





Sumário

Introdução ��xxiii

Sobre os trabalhos de pesquisa ��xxix

1ª Parte

De Dentro Para fora

I. As três dimensões da criatividade ............................................... 3

A criatividade nasce para todos? ��3

Não basta desejar criatividade, é preciso estimulá-la ��5

O que o marketing entende por Criatividade e Inovação? ��7

Ideias criativas são ao mesmo tempo originais e práticas��10

O que a arte nos ensina sobre criatividade e valor? ��13

A criatividade somente se torna inovação quando a ideia gera valor��18

O design concretiza a ideia original ��21

O que as 60 marcas entendem por valor? ��23

II. Iguanas ou Humanas? ............................................................... 27

Nós, humanos��27

Nós, iguanas ��28

O que o cinema nos ensina sobre empatia? ��38

III. Nossas decisões são racionais? .............................................. 43

Processo de tomada de decisões ��47

Sobre Sintomas e Anticorpos ��49

Hierarquia de controle de riscos ��50

Processo para aprovação da ideia ��51

Análise: Razões para analisar a ideia ��52




O Efeito Iguanaxviii

Acreditar: Razões para acreditar na ideia ��77

Aprovar: Razões para Aprovar a ideia ��109

O processo de decisão por etapa �� 121

Como apresentar melhor a ideia para facilitar a decisão?��123

Como enquadrar a ideia para diminuir a tendência ao status quo? ��128

Como enquadrar a ideia para diminuir a aversão à perda? ��130

Entregar a ideia como valor ��134

Dicas dos Líderes Inovadores brasileiros ��137

Sintomas e Anticorpos ao longo do Processo de Decisão ��139

1ª Pausa Prática | Sobre você: entender como penso para melhorar como decido ��143

Gatilhos para ampliação da consciência: entender como pensamos para mudar como agimos ��145

IV. Como pensam e agem os líderes inovadores brasileiros? ............................................................................147

Como pensam os líderes inovadores brasileiros? �� 147

Os dez pilares do Perfil inovador �� 149

2ª Parte

De fora Para Dentro

V. Como a cultura do país influencia suas pessoas? ....................169

Quando o individual encontra o coletivo �� 169

Submissão versus Aversão à incerteza �� 169

Por que as marcas nascem onde nascem? ��178

Submissão versus Individualidade ��181

Culturas e Vieses ��189




Sumário xix

VI. Culturas Humanas, Marcas Humanas .....................................193

Como a cultura do país influencia suas marcas? ��193

Marcas Autênticas, Empáticas e Visionárias ��198

Como ser uma Marca Humana? ��200

16 Marcas Humanas de nascença e de crença ��204

8 Marcas Humanas de crença ��241

2 Marcas saindo do Efeito Iguana ��263

2 Marcas Iguanas por elas mesmas ��267

Como mudar de Iguana à Humana? ��269

2ª Pausa Prática | Sobre a cultura empresarial: identifique como o meio nos influencia ��276

Gatilhos para melhores hábitos corporativos ��276

3ª Parte

De PeSSoaS Para PeSSoaS

VII. 5C’s ........................................................................................281

Estimule o pensamento inovador através de múltiplas lentes ��285

5 Cápsulas para inovar (5C’s): cápsulas para diluir os sintomas do Efeito Iguana��287

1ª Cápsula: Contexto ��292

2ª Cápsula: Conhecer ��297

3ª Cápsula: Cocriar ��299

4ª Cápsula: Construir ��301

5ª Cápsula: Compartilhar ��303

5C’s por etapa ��304

D�C’s�: Depois das cápsulas ��310

5C’s na prática ��313

Transforme-se� É contagiante! �� 315

Mas como começar um projeto? �� 317





O Efeito Iguanaxx

anexo a �� 319

Perguntas submetidas aos 60 líderes de marketing, confidencialmente entrevistados: �� 319

anexo B �� 321

Perguntas submetidas aos 15 Líderes Inovadores, Entrevistados para entender seus motivos de sucesso ��321

referências Bibliográficas �� 329

Livros ��329

Periódicos ��331

Sites �� 333

Índice �� 335





Introdução

De dentropara fora

De forapara dentro

De pessoas para pessoas

1a PARTE 2a PARTE

3a PARTE




Introdução

“Somos muito menos racionais ao tomar decisões do que a eco-nomia convencional pressupõe.”

Dan Ariely, professor de psicologia da Universidade de Duke,

nos Estados Unidos

O que provérbios populares chineses e russos têm a ver com suas respectivas culturas corporativas? Por que é mais fácil inovar na Índia do que no Brasil? Por que o cultivo do arroz contribuiu para que se criasse na China uma cultura mais aberta a incertezas? Por que o “faça você mesmo” é popular em alguns países, mas não consegue aderência em países como Brasil e China? Por que algumas marcas simplesmente morrem, enquanto outras crescem e surpreendem? Quais os sinais visíveis que indicam seu crescimento, ou que sugerem seu declínio? O que Iguanas têm a ver com culturas organi-zacionais? Por que certas culturas empresariais podem nos tornar Iguanas, enquanto outras estimulam o nosso lado humano?

Apesar de repetir várias vezes ao longo das páginas as palavras criativi-dade e inovação, este livro não é sobre uma coisa nem outra especificamente, mas sobre comportamento. Esclarecer as diferenças de comportamento entre as marcas inovadoras e as marcas conservadoras é o foco central deste livro. Como as primeiras conseguem vencer seus medos e romper o status quo con-tinuamente, enquanto as marcas mais convencionais se aprisionam ao estado de previsibilidade paralítica? Para entender e ser capaz de explicar o com-portamento das diferentes culturas, primeiro temos que nos aprofundar no entendimento do próprio comportamento individual.

O livro se divide, então, em três partes. A primeira parte — de dentro para fora, oferece um olhar sobre o indivíduo, pessoas que como todos nós — têm que fazer escolhas. Veremos como nossas decisões são influenciadas sem nos darmos conta e como podemos fazer para diluir essas influências e tomar melhores decisões com mais frequência. A segunda — de fora para


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dentro, analisa como nosso comportamento — individual ou corporativo — é influenciado pela cultura na qual estamos submetidos.

A partir daí, veremos como isso interfere em nossas próprias atitudes dentro das organizações onde trabalhamos, agimos e pensamos. A terceira parte propõe uma nova abordagem para conseguir romper, aos poucos, com os bloqueios que constantemente trabalham contra a possibilidade de fazer diferente e melhor. É uma oportunidade para testar a proposta na prática, começando por você mesmo.

A primeira parte procura entender como pensamos e agimos como seres individuais. Para isso, utilizo os resultados de duas pesquisas junto a gran-des marcas para ilustrar da forma mais real possível a experiência humana na tomada de decisão. Em um primeiro momento, entrevistei sessenta exe-cutivos de grandes empresas no Brasil, questionando o que eles entendem por criatividade, inovação e como funciona o processo de decisão diante de incerteza e riscos, inerentes à oportunidade de ousar e inovar.

Depois, conversei em profundidade com quinze dos principais líderes inovadores brasileiros, explorando como seus pensamentos, decisões e hábi-tos se refletem na cultura que criaram. Seus resultados serviram de contexto para o desenvolvimento dessa primeira parte do livro, onde alerto sobre as forças invisíveis que atuam ao longo do nosso processo de decisão.

Poucos executivos levam em consideração as dissonâncias entre o que dizemos fazer e o que efetivamente fazemos. Os ensinamentos da psicologia econômica (ou economia comportamental, ou ciências comportamentais apli-cadas) ajudam a ampliar nosso autoconhecimento ao demonstrar como nossas decisões são afetadas diariamente pelos princípios que ela desvenda. Somos, limitadamente, racionais e ainda sabemos pouco sobre isso. Nossas próprias suposições, emoções e entorno social nos influenciam e nos enganam.

Essa primeira parte serve, portanto, para ampliar a consciência de como decidimos para evitar escolhas inconscientemente direcionadas pelo lado instintivo — importante para sobreviver, mas não suficiente para sustentar nosso crescimento. Será, então, a partir da rica colaboração trazida pela psicologia econômica que evidenciaremos os fatores que jogam contra a ten-


Introdução xxv



tativa de inovar e fugir do convencional, ao entender como pensamos. O que nos dificulta a sair da nossa zona de conforto? De onde vem o nosso medo de errar?

Em 1970, Amos e Kahneman descobriram que sofremos duas vezes mais quando perdemos do que nos alegramos quando ganhamos. Essa assimetria que tende a valorizar a perda nos sugere o quão poderosa é nossa aversão a ela. Esse comportamento nos leva a evitar tudo o que pode dar errado, inclusive aquelas ideias que podem significar a mudança necessária a empresas que deveriam sair da mesmice. A aversão à perda e outros onze vieses cognitivos detalhados nessa primeira parte servem como pano de fundo para entender como funcionamos e nos comportamos. E, como contraponto, exponho doze estímulos que diluem essas influências para tomarmos melhores decisões com mais frequência.

Na segunda parte, a proposta é sair do indivíduo e analisar o comporta-mento coletivo, começando por entender como a cultura do país onde fomos criados nos influencia e, por sua vez, como ela condiciona o comportamento das próprias culturas organizacionais que nela nasceram. Diante dessas descobertas, entenderemos que, dependendo dos estímulos a que somos submetidos, podemos ser estimulados a expor nossa capacidade natural para criar ou, ao contrário, a bloquear iniciativas à inovação, ao conhecer como nossos vieses mentais atuam, explicados na primeira parte.

Para ilustrar, introduzo dois personagens com características opostas — a Cultura Iguana e a Cultura Humana. A primeira tende a reforçar nosso com-portamento instintivo de sobrevivência no curto prazo. Ao ser imediatista, reforça constantemente vieses que acabam por nos levar a decisões impen-sadas e automáticas. Os sintomas identificados na Cultura Iguana enfatizam nossa tendência ao medo, à repetição livre de erros e ao curto prazo.

Já a Cultura Humana não ambiciona apenas sobreviver, mas deseja sur-preender seus consumidores, levando em consideração suas necessidades e motivações (sociocentrada). Nela, o erro é tolerado por ser entendido como algo inerentemente humano a favor da tentativa, da mudança, que não só não é temida, mas vista como uma necessidade crítica ao contínuo crescimento da empresa.


O Efeito Iguanaxxvi



É consciente da pressão imediatista que assola o ambiente corporativo e se esforça na adoção de uma visão clara de futuro no longo prazo, um dos maiores desafios reconhecidos por seus próprios líderes. Com isso, desen-volve anticorpos naturais por cultivar hábitos saudáveis que equilibram o pensamento criativo e o analítico. Seus resultados são consequência do estí-mulo à inovação, criando empresas autênticas, empáticas e visionárias que, por sua vez, influenciam o comportamento das pessoas nessa direção.

O aprendizado trazido da psicologia econômica e contextualizado na primeira parte me permitiu introduzir uma nova abordagem baseada na aná-lise de comportamento dos casos empresariais. Detalho vinte e oito marcas — internacionais e nacionais, sob o ponto de vista de como suas decisões reforçam a criação de Culturas Humanas a partir de atitudes inovadoras esti-muladas por suas lideranças, ao mesmo tempo em que as Culturas Iguanas reforçaram atitudes que bloqueiam a inovação.

O que Iguanas podem aprender com culturas que pensaram e agiram de forma a fazer diferente e melhor que as marcas convencionais? O que motiva a Amazon a se reinventar diariamente? E, por outro lado, o que impediu a Kodak a fazer o mesmo, tornando-se vítima da sua própria criação? Como uma empresa conseguiu transformar lixo reciclado em objeto de desejo? Como o olhar atento às necessidades das pessoas pode abrir uma oportunidade ao novo modelo de negócio, antes impensado? A partir da análise em retrospecto, em que pude analisar os diferentes comportamentos de grandes marcas, entendi onde as Iguanas erraram, quais oportunidades foram deixadas pelo caminho, quais foram os acertos das Marcas Humanas e por que chegaram onde chegaram. Como é possível migrar da Cultura Iguana para a Humana?

A terceira parte procura responder a essa pergunta, sugerindo um cami-nho de cinco passos práticos para a mudança de comportamento. Como é possível abrir a cultura à criatividade e promover uma mudança que favoreça a tentativa e, com isso, tolere o erro, que celebre discordâncias colaborativas e que assuma uma postura centrada no usuário a fim de gerar valor a quem de fato usa o produto ou o serviço?

Abrir a cultura à inovação é envolver as pessoas de dentro da organização em favor das pessoas de fora dela. É construir um ambiente mais criativo para que o processo de transformação naturalmente aconteça. É estimular


Introdução xxvii



novas atitudes e habilidades que ofereçam múltiplas perspectivas de pen-samento a todos que dele participam. Não queremos sugerir abandonar o lado analítico, mas sim estimular o lado criativo como forma de gerar mais impacto e resultados ainda mais positivos. O nosso desafio não é mudar o jeito como os executivos pensam, mas evidenciar como pensam para propor mudanças na forma como agem.

Este livro busca apoiar aquele profissional com vontade e motivação para fazer melhor, a se questionar e não se contentar com o status quo. Aquele que procura elevar sua empresa a um patamar de diferenciação, relevância e valor, abrindo a cultura organizacional a uma abordagem mais inovadora. Seja esse profissional um executivo do lado das marcas, ou um parceiro que colabora para essas marcas ou, ainda, qualquer pessoa preocupada em tomar melhores decisões ao entendê-las melhor. Porque inovação requer mudança de comportamento e começa por entender como pensamos para mudar como agimos. Ao longo do livro, mais de sessenta QR Codes complementam ilus-trativamente as explicações sobre as barreiras à inovação, sobre os estímulos à inovação sugeridos através de métodos e ferramentas e sobre os vinte e oito casos empresariais que escolhi analisar.

Com relação a eles, QR Codes encontrados ao longo do livro, cabe res-saltar que nem a editora, nem eu, como autora, temos controle sobre o conteúdo direcionado pelo QR Code. Tal direcionamento pode ser remo-vido sem prévio aviso.

Bem-vindos à trANsforMAção!




Sobre os trabalhos de pesquisa

Entender como pensam os executivos por trás de grandes marcas e como encaram o desafio de romper com o convencional foi o que me motivou a entrevistar 60 líderes de marketing no Brasil. São profissionais excepcionais, experientes nos cargos que ocupam e os responsáveis por decidir as melho-res ideias para suas marcas. Aliás, essa última característica foi o único critério de seleção para a amostra, que o entrevistado participasse ativa-mente das decisões referentes às ideias e ao relacionamento com sua agência de publicidade. São influenciadores estratégicos em suas organizações e, portanto, atuantes no processo de tomada de decisão que determinam a cultura da empresa.

Da amostra selecionada temos então 51,2% diretores e 48,8% gerentes de marketing. Tentei equilibrar a amostra entre homens e mulheres e consegui uma divisão interessante: 48,3% de mulheres e 51,7% de homens entrevista-dos. São marcas líderes ou desafiantes nos setores em que atuam, o que não restringe a amostra, mas a qualifica, na qual 67% representam multinacio-nais e 33% empresas nacionais.

Na medida do possível, tentei conduzir as entrevistas em profundidade através de conversas que nos levassem além do questionário. Os resultados ilustram o que representa uma ideia criativa no marketing de hoje e como funciona o processo para a aprovação de uma ideia fora do comum. Quais as condições que estimulam e que bloqueiam a ousadia na comunicação e como gestionam o risco inerente a este processo.

Percorremos, portanto, o funcionamento do processo de tomada de decisão de grandes marcas, buscando revelar como a criatividade permeia o trabalho desses executivos, que dependem de ideias originais e efica-zes para gerar resultados em seus negócios. As verbalizações selecionadas foram transcritas tal e qual foram mencionadas e usadas para compor algumas conclusões. Devido à riqueza do material, essa escolha nem sem-pre foi fácil.


O Efeito Iguanaxxx



A entrevista continha uma série de perguntas pré-estabelecidas que sub-metemos a todos os entrevistados (uma cópia delas está no Anexo A). O questionário foi composto por perguntas abertas, que não necessariamente foram realizadas na mesma ordem, nem necessariamente com as mesmas palavras, uma vez que o intuito era manter a entrevista o mais perto possível de uma conversa informal, principalmente por se tratarem de definições tão subjetivas e abstratas, que requerem certo tempo de reflexão. As respostas obtidas foram bastante ricas, graças tanto ao profissionalismo dos executivos entrevistados, quanto à experiência dos entrevistadores. De seu resultado extraímos os fatores que influenciam nossas escolhas, elucidados sob a ótica da psicologia econômica.

Como contraponto, realizei quinze entrevistas adicionais em profun-didade para identificar o perfil dos líderes brasileiros mais inovadores de algumas marcas mais reconhecidas por sua diferenciação, relevância e valor, seja por seu modelo de negócios, desenvolvimento de produto ou comunica-ção (uma cópia do questionário está no Anexo B).

Entrevistei tanto os líderes de marketing responsáveis pelas marcas, como a equipe criativa por trás delas. O objetivo foi entender como esses casos de sucesso foram concebidos no país para ilustrar o padrão de com-portamento desses líderes. Suas crenças e ações estão demonstradas a partir de lideranças que incentivam o novo, que toleram o erro, que apos-tam pela autenticidade, que focam nas pessoas e que se desafiam em criar uma clara visão de futuro. Os resultados mostram a diferença que uma atitude aberta à inovação traz para a empresa, para sua marca, negócio e cultura. Ao entender a experiência humana na tomada de decisão, dentro do contexto do marketing, evidencio como futuras escolhas podem ser melhoradas, propondo uma mudança de comportamento em prol de uma cultura mais criativa e humana.

Dessa forma compartilho com os leitores o meu método de pesquisa. Dividido-o em dois momentos. No primeiro, entrevistei 60 executivos de marketing, de 60 empresas, com o objetivo de saber como encaram a ino-vação em seu cotidiano de trabalho para entender as principais barreiras e possíveis estímulos à inovação. No segundo, entrevistei quinze líderes inovadores, de marcas, agências e veículo de comunicação, com o objetivo


Sobre os trabalhos de pesquisa xxxi



de analisar seus fatores de sucesso. Por que determinadas empresas conse-guem se diferenciar enquanto outras optam pelo conservadorismo? Portanto, foram setenta e cinco entrevistas realizadas.

No capítulo 6, em um outro momento, à parte dessas entrevistas, analiso vinte e oito marcas, através de casos empresariais ocorridos no Brasil e no mundo, com a finalidade de evidenciar de que forma a lide-rança e as decisões empresariais levaram essas marcas ao sucesso ou ao fracasso. Para isso, faço uso dos princípios da Psicologia Econômica (bar-reiras e estímulos à inovação) elucidados nos capítulos anteriores. Para analisá-los, a minha fonte de busca foi diversa: artigos, livros e páginas disponíveis na web.

Em relação aos casos empresariais brasileiros, tive o privilégio de comple-tar essas análises com trechos das entrevistas, realizadas juntos aos quinze líderes inovadores, já citados anteriormente. Esta parte da investigação foi muito interessante, pois eles forneceram embasamento complementar sobre os motivos pelos quais as marcas analisadas foram consideradas inovadoras, ao analisar o comportamento de seus próprios líderes e de suas experiências. Tais atitudes refletem culturas que se abrem ao novo, às pessoas e a um mundo que não teme o desconhecido.

Como pró-forma metodológica que normalmente acompanha os resulta-dos das pesquisas, compartilho mais detalhes. A primeira etapa da pesquisa, realizada com as sessenta marcas, ocorreu entre os meses de setembro e novembro de 2012. Após dois meses de análise desses primeiros resultados, iniciei, em fevereiro de 2013, a segunda etapa com os quinze líderes inovado-res durante dois meses no Brasil. Por se enquadrarem em questões de caráter atemporal — tal como a pergunta sobre a definição de criatividade, consi-dero que essas informações apenas cumprem sua função de contextualizar e ilustrar os bastidores desse trabalho.

Outro aspecto mais prático que gostaria de esclarecer de antemão para aqueles pouco familiarizados com pesquisas, refere-se à explicação da pala-vra qualitativa, utilizada frequentemente ao analisar seus resultados. Trata-se de um termo que busca transmitir a forma na qual os dados foram tratados. Por exemplo, quando me refiro à análise qualitativa, quero dizer que, na


O Efeito Iguanaxxxii



apuração, levei em consideração as verbalizações espontâneas declaradas pelos entrevistados na análise de seus resultados. Ao trabalho qualitativo se contrapõe o quantitativo — que foca na análise numérica (quantidade) das informações, ao invés daquelas verbalmente explicadas (qualidade).

Dever de casa feito, VAMos ADIANte!


o efeito iguana - abap.com.br · ex-diretor de inovação da , márcio santoro, presidente da...

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