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O Efeito da Similaridade, do Tipo de Anúncio e do Autoconceito sobre a Aceitação de Extensões de Marca.

Autoria: Giocéli Rossana Escorsin de Souza Nunes, Paulo de Paula Baptista, Eliane Cristine Francisco Maffezzolli, Valter Afonso Vieira

Resumo O objetivo deste artigo é identificar qual o efeito da similaridade de categoria, do tipo de anúncio publicitário e do autoconceito do consumidor sobre a aceitação de extensões de marca. A metodologia utilizada foi um experimento 2 × 2 × 2 do tipo between-subjects. A amostra foi de 120 estudantes e cada grupo foi exposto a um tipo de anúncio publicitário. Os resultados demonstram que para efeito direto, quanto maior a similaridade de categoria maior a aceitação da extensão; já nos efeitos moderadores em anúncios com apelo racional e para os consumidores com traço de autoconceito mais racional o efeito da similaridade de categoria é mais intenso.

 

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Introdução Tem sido cada vez mais comum ver o nome de marcas conhecidas em novos e diferentes produtos. Coca-cola além do refrigerante assina uma linha de roupas, tênis e acessórios. Nescau há tempos não é mais apenas o pó de cacau para misturar com leite. É chocolate em barra, é biscoito recheado, é bebida láctea e outras guloseimas doces em variados formatos. Veja desinfetante emprestou seu nome para uma linha de sabão líquido, álcool e até pano umedecido de limpeza. Dove, de sabonete com hidratante já inaugurou linhas de shampoo, condicionador e outros produtos de higiene. Estas e outras situações têm sido cada vez mais comuns e constantes no mercado de produtos e serviços. Diversos são os estudos relacionados aos impactos positivos ou negativos das extensões de marca (Keller; Machado, 2006; Kapferer, 2003; Moorthy 2012; Carter; Curry, 2013). Dentre os positivos, destacam-se a redução de custos com publicidade, a amplitude da marca, capacidade logística, pressão no trade, entre outros. Dentre os negativos, por exemplo, figuram preocupações sobre o enfraquecimento do core da marca e a oportunidade para a concorrência aproveitar o vácuo criado. A extensão de marca aumenta as chances de sucesso de um novo produto, pois somente 30% das novas marcas sobrevivem mais de quatro anos, enquanto que as marcas via extensão superam o patamar de 50% (Kapferer, 2003). Loken et al., (2010), complementa que a extensão de marca se justifica também por outros fatores, tais como: a marca mãe precisa ser revitalizada; a extensão da marca irá ampliar a marca e criar novas oportunidades e a marca tem vantagens potenciais de ser a primeira em uma nova categoria de produto. Recentemente, Carter e Curry (2013) investigaram o efeito da similaridade entre o produto da marca mãe e extensões com relação à adaptação da imagem e funcionalidade dos produtos. As duas variáveis demonstram impacto sobre a performance da extensão. Situações de extensão que demandam de alta funcionalidade, como produtos de tecnologia, podem reduzir a eficiência da extensão quando a imagem não suporta o conceito de alta qualidade funcional. Apesar da contribuição do artigo sobre aspectos funcionais, outras variáveis podem também influenciar o sucesso da extensão, como a forma da comunicação realizada, bem como a interpretação do anúncio realizada pelo consumidor. Desta forma, investigar o sucesso da extensão de marca de acordo com a similaridade do produto, bem como o apelo da comunicação utilizado demonstra o avanço pretendido neste estudo. O objetivo deste trabalho é identificar qual o efeito da similaridade de categoria, do tipo de anúncio publicitário e do autoconceito do consumidor sobre a aceitação de extensões de marca. Especificamente, o trabalho busca responder as seguintes questões: qual é a relação entre similaridade de categoria e aceitação de extensão de marca? Qual é a relação entre tipos de conteúdo do anúncio publicitário e a aceitação da extensão de marca de produtos similares e não similares? Qual é o impacto do perfil do consumidor, mediante seu autoconceito sobre aceitação de extensão de marca de produtos similares e não similares? Extensão de Marca

Extensão de marca corresponde a uma nova oferta que usa uma marca já existente (WILKIE, 1994). Diversos autores como Aaker (1996), e Kapferer (2003) afirmam que uma extensão de marca deve ser acompanhada de uma avaliação sobre a pertinência ou não da criação de uma nova marca ou de uso de uma marca já existente observando-se aspectos como: a criação de uma nova marca acrescentará valor ao portfólio da empresa? alguma

 

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marca existente será colocada em risco se for utilizada em um novo produto? Existirá volume de investimento suficiente para anova marca? O consumidor irá aceitar bem a extensão da marca?

A aceitação da extensão de uma marca diz respeito à pré-disposição ou a atitude mais favorável que um consumidor possui em experimentar, avaliar e adquirir a marca do produto estendido. Alguns elementos apontados como influenciadores da aceitação da extensão são a força, expertise ou prestígio da marca-mãe (PARK, C. W.; MILBERG, S.; LAWSON, R., 1991); o nível de envolvimento do consumidor (MCWILLIAM, G., 1993), a sequencia de introdução da extensão de marca (KELLER, K. L.; AAKER, D. A., 1992) e a similaridade de categoria entre marca-mãe e marca estendida (BOUSH, D. M; LOKEN, B. A, 1991). Similaridade de Categoria e Aceitação da Extensão

Segundo Boush & Loken (1991) similaridade de categoria refere-se ao grau em que o produto estendido e o produto assinado pela marca-mãe são parecidos em termos de características, atributos e benefícios. Aaker e Keller (1990) afirmam que o grau de qualidade percebida da marca-mãe pode não influenciar diretamente os julgamentos sobre a extensão. Isso se explica pelo fato de que a transferência de atitude da marca para a extensão depende da semelhança percebida entre a categoria de origem e a de chegada, portanto similaridade de categoria é a transferência do conhecimento da categoria de produto de origem para a categoria de produto de chegada. O sentimento de transferência do know-how exerce uma influência sobre a atitude em relação à extensão. A complementaridade não garante a extensibilidade. O sucesso de uma marca de massas que assina molho de tomate não é garantido. O mesmo vale para substitutibilidade que não garante a extensibilidade. Park et al. (1991), afirmam que se a marca é predominantemente funcional, a avaliação de extensão pelos consumidores se faz tendo em vista as relações inerentes entre categorias de produtos (a de origem e a de chegada). O consumidor se baseia no seu grau de similaridade percebida. Informação semelhante foi corroborada por Carter e Curry (2013). Kapferer (2003) mostra outro ponto de vista, agregando a perspectiva simbólica da marca. Nesse caso, as avaliações sobre a extensão são independentes das características intrínsecas das categorias de produtos. A extensão é avaliada tendo em vista sua associação com a marca e sua coerência com o sistema de valores dessa mesma marca. O autor ainda complementa que as características de marca mais simbólicas reduzem a importância atribuída para as distâncias entre as categorias de produto da marca-mãe e da marca estendida, e compreendem qualquer extensão de marca em suas particularidades.

Park et al. (1991) afirmam que a extensão de marca que mantém uma imagem de marca de prestígio de um produto simbólico (ex. Perfume) leva a uma maior aceitação da extensão do que uma extensão baseada apenas na similaridade de categoria. Broniarcyzk e Alba, apud Loken, et al. (2010), sugerem que a relevância de uma associação de núcleo de marca-mãe para a nova categoria de produto é mais importante do que a similaridade de categoria.

Moorthy (2012) demonstra que o efeito da qualidade percebida na marca mãe às vezes não é capaz de suprir a imagem de qualidade do novo produto. Logo, outros aspectos devem ser observados de maneira conjunta. Somente a qualidade percebida do produto de origem não sustenta o sucesso da extensão. Neste contexto, a similaridade pode ter um papel fundamental.

 

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Outro aspecto da estrutura de conhecimento de marca, que pode influenciar julgamentos sobre uma extensão de marca, é a amplitude da marca. Amplitude da marca refere-se à variabilidade entre os tipos de produtos representados por um nome de marca. Por exemplo, a categoria "produtos da Heinz" seria extremamente estreita se o tipo de produto só fosse ketchup, seria extremamente ampla se incluiu também cortadores de grama e máquinas de lavar louça, por exemplo. O portfólio da marca Heinz, que inclui comida para bebê, molhos, sopas e outros alimentos processados estão em algum lugar entre esses dois extremos. Amplitude da marca parece ser um resultado da similaridade de extensões de marca. Ao estender a marca, oferecendo novos produtos que são muito semelhantes aos atuais, podem-se obter alguns resultados estreitos da marca. Se as extensões são muito diferentes ou atípicas para os produtos atuais, obtêm-se como resultado uma marca mais ampla, mas não necessariamente mais forte. A amplitude da marca deve interagir com similaridade na extensão; percepções de similaridade devem ser mais extremas para as marcas estreitas do que para as marcas amplas (BOUSH, D.M. e LOKEN, B, 1991). Neste contexto, para Kapferer (2003) existe um limite entre o que está e o que não está dentro da categoria de um produto. Para ele uma extensão é considerada mais aceitável quanto ela se ajusta com a ideia que se faz da marca-mãe. Oakley, et al (2006), afirmam que um dos principais fatores responsáveis pela a avaliação dos consumidores a uma extensão de marca é o ajuste percebido entre a marca-mãe e a marca estendida, com relação à categoria e semelhança ao conceito da qualidade da marca-mãe. Neste entendimento a similaridade não estaria apenas relacionada à categoria e seus atributos como também a qualidade percebida. De acordo com Kapferer (2003), o grau de semelhança na extensão de marca dará força à extensão, pois se a marca-mãe é forte, o propósito central do seu atributo diferenciador suportará os atributos do novo produto. Os consumidores ficam menos confusos sobre o que a marca representa e estão aptos a prever o desempenho para cada uma das marcas dos produtos quando a consistência entre a marca-mãe e a extensão é mantida. Os consumidores provavelmente pensam mais quando avaliam extensões de marcas de baixa similaridade e requerem mais tempo para avaliá-las (LOKEN, et al., 2010). Sabe-se que similaridade não está apenas ligada a categoria de produto, mas também ao conceito da marca, porém neste trabalho utilizou-se apenas o conceito relacionado à categoria de produto, razão pela qual se optou por uma marca fictícia.

A partir das discussões acima explicitadas propõe-se a seguinte hipótese de pesquisa:

H1: Quanto maior (vs. menor) a similaridade de categoria entre a marca-mãe e sua extensão, maior (vs. menor) a aceitação da extensão.

Tipo de Conteúdo de Anúncio Publicitário e Aceitação de Extensão

O conteúdo dos anúncios publicitários é elaborado a partir de orientações do emissor enquanto objetivo final de comunicação. Eles podem ter foco racional ou emocional, de acordo com o destaque pretendido. Neste sentido, de acordo com as teorias de persuasão, a comunicação publicitária ocorre por meio de dois mecanismos, a rota central e a rota periférica (ARENS, 1999, p. 133). A rota central objetiva promover conteúdos racionais, com foco nas características objetivas do produto. Por outro lado, a rota periférica utiliza origem emocional no intuito de envolver o consumidor em argumentos simbólicos.

O anúncio racional refere-se ao que se dirige à inteligência, ao conteúdo cognitivo da mente agindo pela persuasão e pela lógica de fatos. O anúncio racional informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as razões por que este produto deve ser comprado

 

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(SANT’ANNA, 2002, p. 75-77). Devido às características de o anúncio racional estarem relacionadas às informações centrais do produto, infere-se ativar a rota central de persuasão. Quando esta rota é ativada, o consumidor concentra-se predominantemente nos argumentos da mensagem e não nas sugestões periféricas, bem como ouve, lê ou vê os atributos e benefícios de uma marca (SHIMP, 2002). Na rota central de persuasão, os consumidores têm um maior nível de envolvimento com o produto ou com a mensagem, e então são motivados a prestar mais atenção nas informações relacionada com o produto, como atributos e benefícios do produto e com as consequências positivas funcionais. Devido ao seu alto envolvimento, os consumidores tendem a compreender esta informação em níveis mais profundos, mais elaborados e isso pode levar a crenças e atitudes de produtos de forma positiva e com intenção de compra (SHIMP, 2002). O anúncio emotivo refere-se ao conteúdo afetivo e emocional. A linguagem utilizada neste tipo de anúncio é a linguagem dos sentimentos e das emoções (SANT’ANNA, 2002, p. 75-77). Devido às características de o anúncio emotivo estar relacionadas às informações periféricas e não as características centrais do produto infere-se ativar a rota periférica de persuasão. Esta rota envolve os elementos da mensagem que não estão relacionados aos aspectos de venda principais da mensagem, como por exemplo, a música de fundo de um comercial de TV, o cenário ou modelos atraentes, e podem levar o consumidor a respostas como “que vestido lindo”, “o cenário é bonito”. Nesta rota, os consumidores possuem baixo envolvimento com a mensagem do produto e em alguns casos têm pouca ou nenhuma razão para prestar atenção ou para compreender as informações funcionais do anúncio (SHIMP, 2002).

Considerando-se o exposto anteriormente, pode-se inferir que em anúncios racionais o consumidor estaria propenso a analisar os aspectos relacionados à similaridade de categoria em um julgamento de extensão de marca. Deste modo em anúncios racionais o efeito da similaridade sobre a aceitação da extensão seria potencializado, enquanto em anúncios emocionais os elementos mais objetivos da similaridade de categoria poderiam ficar em segundo plano, levando a proposição da seguinte hipótese:

H2: Para anúncios racionais (vs emocionais) o efeito da similaridade de categoria sobre a aceitação da extensão é mais (vs. menos) intenso.

Autoconceito e a Aceitação da Extensão

A relevância do tema “autoconceito” e suas implicações na atitude do comportamento do consumidor tem sido foco de vários estudos para a área mercadológica. Sirgy (1982) trata de dois construtos para explicar o significado do autoconceito: valor da auto-imagem e crença da auto-imagem. Schenk e Holman (1980) acrescentaram a noção de auto-imagem situacional, na ótica da escola de interacionismo simbólico. Este elemento situacional refere-se a atitudes, percepções e sentimentos que o indivíduo deseja que os demais associem a ele. Desta forma, o uso de certos produtos iriam corroborar com a auto-imagem a ser transmitida. Já Rosenberg (1979) definiu como a totalidade dos pensamentos e sentimentos do indivíduo tendo referência ele próprio como um objeto. Outras teorias como a psicanalítica trata da noção de “auto-sistema” e conflito. As contribuições de significado emergem de vários pontos de vista como a teoria comportamental, fenomenologia, teoria cognitiva, entre outros. No entanto, há certo consenso sobre as premissas fundamentais deste termo: a auto-estima e a autoconsciência.

 

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O autoconceito pode ser utilizado para posicionar produtos. Para tanto, esforços nas estratégias de marketing devem focar em imagens de produtos e anúncios publicitários para promoção deste produto coerentes com o autoconceito de seus consumidores. Tal ação facilita a identificação do consumidor com determinado produto/serviço/marca. Solomon (2008) afirma que os consumidores compram determinados produtos, pois, desejam salientar ou ocultar alguns aspectos do “eu”. Escalas e Bettman (2005) sugerem que os consumidores podem comprar marcas para construir (ou reafirmar) seu autoconceito. Os consumidores podem ser diferenciados em seu autoconceito como racionais e emocionais. O indivíduo racional é direto, prático, determinado, crítico, franco, lógico, frio e pensador. A característica geral da racionalidade enfoca a razão, enquanto instrumento que permite ao self explorar e compreender o seu ambiente, conhecer e relacionar objetos e/ou ideias; medir e calcular, refletir, deduzir, considerar, discorrer e expressar-se. Avalia comportamentos derivados do uso da razão, tais como: objetividade, praticidade, racionalismo, realismo e lógica. Já o indivíduo emocional geralmente compartilha seus sentimentos, alegrias e tristezas, é solidário e companheiro. A característica geral da emotividade focaliza aspectos afetivos do self. Particularmente, avalia a livre expressão das emoções e dos sentimentos, assim como, o grau de compartilhamento e comprometimento afetivo do self (GIAVONI, A.; TAMAYO, A., 2003). Neste contexto, da mesma forma que anúncios racionais tenderiam a ampliar a importância da similaridade de categoria, os consumidores com autoconceito racional tenderiam a dar mais importância a este aspecto. Deste modo propõe-se a seguinte hipótese de pesquisa.

H3: Para consumidores racionais (vs. emocionais) o efeito da similaridade de categoria sobre a aceitação da extensão é mais (vs. menos) intenso.

Método A metodologia escolhida num primeiro momento é caracterizada por uma pesquisa quantitativa de levantamento de dados para validação da manipulação das variáveis “similaridade de categoria” e “anúncio publicitário” seguida da segunda etapa da pesquisa caracterizada por um experimento 2 × 2 × 2 do tipo between-subjects (similaridade × anúncio between) e autoconceito mensurado via escala. Variáveis e Mensuração Em termos de estímulos, para checar a validação da manipulação da variável “similaridade de categoria”, foi realizado um pré-teste com 30 mulheres do mesmo perfil das participantes do experimento. O teste foi feito por meio de uma escala adaptada de Boush e Loken (1991) obtendo-se uma escala de Likert de 6 pontos, onde 1=Similar e 6=Não Similar. Os produtos testados como similares ou não similares ao batom (produto a ser estendido) foram: creme corporal, creme facial, protetor solar, perfume, rímel, delineador, gloss, óculos de sol, jóias, relógios e calçados.). O produto similar foi definido como gloss. O relógio foi definido como não similar. O segundo estímulo do estudo, “tipo do anúncio” foi manipulado a partir de duas propostas de anúncios, sendo um com apelos racionais e o outro com apelos emocionais. O racional foi elaborado por meio de elementos menos simbólicos, hedônicos e lúdicos e com textos que descrevem os atributos funcionais do produto, por exemplo, “mantém a pele

 

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firme”, “promove a renovação celular”, “ação anti-oxidante”, “caixa de aço inoxidável”, “resistente à água 5 ATM”. Já o anúncio publicitário emotivo foi criado por meio de elementos mais simbólicos, hedônicos e lúdicos e com textos que não descrevem os atributos físicos do produto, mas que remetem a linguagem dos sentimentos e das emoções, por exemplo, “um detalhe que faz toda a diferença”. Foi realizado um pré-teste para validar se os anúncios eram racionais ou emotivos. Dezesseis alunas participaram desta etapa. Foi solicitado que elas escrevessem palavras que viessem à mente ao se depararem com os anúncios. Essas palavras foram analisadas e classificadas por quatro profissionais de publicidade de acordo com o significado, em racional e emocional. Duas rodadas foram feitas até a definição final dos anúncios a serem utilizados. Para medir o “autoconceito do consumidor” foi aplicada a escala de Malhotra (1981) de diferencial semântico de 7 pontos utilizando apenas 5 traços da escala original. Para efeito de análise apenas o traço número 9, identificado entre racional e emocional, foi utilizado. A “aceitação da extensão de uma marca” foi mensurada a partir de uma de escala de cinco pontos adaptada de Park, et al. (1991). Procedimentos do experimento A unidade de análise deste estudo foi a consumidora universitária de cosméticos. A escolha pela categoria de cosméticos se deu em função de que ela carrega tanto elementos de categoria simbólica (quando se entende que cosméticos podem interferir na beleza e na autoestima), quanto elementos utilitários (quando este cosmético faz bem para a saúde). A necessidade que a categoria escolhida para o estudo carregasse os dois aspectos se deu devido ao objetivo de criar anúncios publicitários racionais e emotivos ativando as rotas central e periférica para o experimento. Foi escolhido o sistema Qualtrics para operacionalização do experimento. A amostra foi composta por quatro grupos distintos formados por 30 alunas cada, gerando uma amostra total de 120 alunas. Cada grupo de 30 alunas foi exposto a um tipo de anúncio publicitário. O experimento foi realizado em um laboratório de informática de uma grande universidade. Antes de iniciar o experimento as alunas sorteavam qual anúncio analisariam. A primeira tela do sistema Qualtrics apresentava a imagem de um batom da marca fictícia Pin’up como sendo o produto a ser estendido. A opção por uma marca fictícia se deu pelo fato de não haver memória de marca, o que poderia interferir no objetivo de firmar a conexão das consumidoras com o novo produto baseada apenas na relação com o autoconceito racional ou emocional e o conteúdo racional ou emotivo dos anúncios. Então, foi mencionada a intenção da marca Pin’up em estender sua linha de produtos. A próxima tela do sistema apresentava o sorteio do anúncio, cada aluna selecionava o número correspondente ao número sorteado manualmente antes do início do experimento. A próxima tela do sistema apresentava o anúncio sorteado (Relógio Racional; Gloss Racional; Relógio Emotivo; Gloss Emotivo), conforme figura 1. O tempo de análise de cada anúncio foi de 1 minuto. A última tela apresentava a escala de autoconceito do consumidor.

 

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Figura 1: Anúncios Publicitários utilizados no experimento (Anúncio Racional x Produto Não Similar; Anúncio Racional x Produto Similar; Anúncio Emotivo x Produto Não Similar; Anúncio Emotivo x Produto Similar). Fonte: Dados da Pesquisa

 

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Resultados Após as validações dos estímulos utilizados no estudo, foi conduzido o teste de hipóteses. Análise dos Efeitos Diretos A variável dependente (aceitação da extensão de marca) foi mensurada com três indicadores (M = 3,82, SD = 0,65). Os três indicadores foram transformados em um único, possuindo confiabilidade adequada, α = 0,72. A escala de autoconceito contava com cinco indicadores. Uma análise da confiabilidade do instrumento mostrou que um indicador estava prejudicando o desempenho. Portanto, o mesmo foi excluído. A confiabilidade da escala foi de α = 0,60. A H1 previa uma relação entre a similaridade do produto e a aceitação da extensão da marca. Os resultados obtidos demostraram a existência de um efeito significativo (F(1,119)=3,88; p<0,05), corroborando a hipótese, pois o produto similar gloss gerou maior escore na aceitação (Msimilar = 3,94 vs. Mnão similar = 3,71). Para as variáveis tipo de anúncio e autoconceito, nenhuma hipótese de efeito direto foi proposta, pois ao contrario da similaridade não se vislumbrou suporte teórico para existência destas relações. As análises estatísticas demonstraram uma média da aceitação ligeiramente maior para o anuncio racional, mas não demonstrou diferença significativa (F(1,119)=1,44; p=0,23). Também foi analisado o impacto direto do autoconceito sobre a aceitação da extensão da marca. Para isto, foi efetuada uma transformação da variável por meio de dois grupos, conforme o valor da mediana do item racional vs emocional (M = 3,33, Mediana = 3,25). Os resultados não mostraram um efeito significativo do autoconceito (F(1,119)=0,75; p<0,38), sobre a aceitação (Mracional = 3,77 vs. Memocional = 3,88). Após tais achados, conclui-se que apenas a similaridade do produto interfere diretamente na aceitação da marca. Tipo do anúncio e perfil de autoconceito do consumidor poderiam influenciar a aceitação apenas por meio de interação ou moderação das relações. Análise dos Efeitos Moderadores Nesta etapa do estudo buscou-se analisar o efeito moderador da similaridade de categoria nas relações entre anúncio e aceitação, conforme previsto em H2. Os resultados mostraram um efeito significativo do papel moderador da similaridade de categoria (F(1,119)=2,65; p<0,005; R2=6%). Isto significa que o efeito não expressivo do anúncio, quando moderado pela similaridade se torna significativo. Quando o anúncio é emocional, a diferença entre ambas as condições não é significativa (M similar = 3,77 vs. Mnão similar = 3,73; F(1,59)=0,05; p=NS). Não obstante, quando o anúncio é racional, a diferença entre ambas as condições é significativa, sendo maior no produto similar (M similar = 4,11 vs. Mnão similar = 3,68; F(1,59)=7,99; p<0,006).

 

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Figura 2: Efeito moderador da similaridade na relação entre anúncio e aceitação. Fonte: Dados da pesquisa. Na sequência buscou-se analisar o efeito moderador da similaridade na associação entre autoconceito e aceitação de extensão, conforme previsto em H3. Os resultados mostraram um efeito parcialmente significativo do papel moderador da similaridade de categoria (F(1,119)=2,01; p<0,11; R2=5%). Isto significa que o efeito não expressivo do anúncio, quando moderado pela similaridade se torna significativo. Quando o perfil do respondente é de autoconceito emocional, a diferença entre ambas as condições não é significativa (M similar = 3,91 vs Mnão similar = 3,85; F(1,54)=0,11; p=NS). Não obstante, quando o autoconceito é racional, a diferença entre ambas as condições é significativa, sendo maior no produto similar (M similar = 3,97 vs Mnão similar = 3,61; F(1,64)=4,83; p<0,03). Isso se deve ao fato de que o consumidor racional, que já é predisposto a avaliar os estímulos que lhes são expostos de uma forma mais propensa a medir e calcular, refletir e deduzir, considerar e discorrer e então expressar-se (GIAVONI, A.; TAMAYO, A., 2003), ao avaliar uma extensão de marca de um produto similar, ou seja podendo analisar o grau em que o produto estendido e a marca são parecidos em termos de características, atributos e benefícios mais funcionais e objetivos (BOUSH & LOKEN, 1991) tende a aceitar melhor essa extensão de marca.

3,91

3,97

3,85

3,61

3,4

3,5

3,6

3,7

3,8

3,9

4

Emocional Racional

Aceitação

 da extensão

Auto Conceito

Similar Não Similar

Figura 3: Efeito moderador da similaridade na relação entre autoconceito e aceitação. Fonte: Dados da pesquisa.

 

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Por fim, testou-se o efeito de interação entre as três variáveis, similaridade × tipo do anúncio × autoconceito sobre a aceitação da extensão da marca (figura 3). Os resultados não mostraram um efeito significativo da equação tripla, embora a variância explicada foi mais elevada (F(7,119)=1,51; p<0,17; R2=9%). De modo geral, a direção das médias mostra um efeito cross-over no anúncio emocional, sendo que quando o produto é similar, o autoconceito racional gera maior escore e quando o produto não é similar, o autoconceito racional gera, contrariamente, o menor escore. Por outro lado, a direção das médias mostra um ordinal effect no anúncio racional, sendo que quando o produto é não similar, independente do autoconceito os escores são bem próximos, e quando o produto é similar, os dois grupos de autoconceito geram escores extremamente distintos entre si.

3,83

3,61

4,19

4,05

3,69

3,83

3,6

3,88

3,33,43,53,63,73,83,94

4,14,24,3

Similar Não Similar Similar Não Similar

Anúncio Emocional Anúncio Racional

Racional Emocional

Figura 4: Efeito interativo triplo dos fatores similaridade × tipo do anúncio × autoconceito sobre a aceitação. Fonte: Dados da pesquisa. Considerações Finais Este trabalho propôs-se a verificar qual o efeito da similaridade de categoria, do tipo de anúncio publicitário e do autoconceito do consumidor sobre a aceitação de extensões de marca. Para tanto foram estabelecidas três hipóteses, as quais foram analisadas por meio dos resultados divididos entre os efeitos diretos e moderadores.

A primeira hipótese previa que quanto maior (vs. menor) a similaridade de categoria entre a marca-mãe e sua extensão, maior (vs. menor) a aceitação da extensão. Os resultados demonstram a existência de um efeito significativo corroborando a hipótese, pois o produto similar gloss gerou maior escore na aceitação. Devido a apenas a similaridade de categoria interferir diretamente na aceitação da extensão de marca, determina-se então esta análise como sendo de efeito direto, portanto para as variáveis tipo de anúncio publicitário e autoconceito do consumidor, nenhuma hipótese de efeito direto foi proposta, pois ao contrario da similaridade não se vislumbrou suporte teórico para existência destas relações.

 

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Por outro lado, tipo do anúncio publicitário e perfil de autoconceito do consumidor poderiam influenciar a aceitação de extensão apenas por meio de interação ou moderação das relações. Desta forma serão analisadas as outras duas hipóteses deste trabalho.

A segunda hipótese previa que para anúncios racionais (vs emocionais) o efeito da similaridade de categoria sobre a aceitação da extensão é mais (vs. menos) intenso. Os resultados demonstram que quando o anúncio é emocional, a diferença entre ambas as condições não é significativa. Não obstante, quando o anúncio é racional, a diferença entre ambas as condições é significativa, sendo maior no produto similar.

Por fim, a terceira hipótese previa que para consumidores racionais (vs. emocionais) o efeito da similaridade de categoria sobre a aceitação da extensão é mais (vs. menos) intenso. Quando o perfil do respondente é de autoconceito emocional, a diferença entre ambas as condições não é significativa. O consumidor emocional que já é predisposto a avaliar os estímulos que lhes são expostos de uma forma mais propensa a avaliar a livre expressão das emoções e dos sentimentos, assim como, o grau de compartilhamento e comprometimento afetivo do self (GIAVONI, A.; TAMAYO, A., 2003), e este consumidor é exposto a uma extensão de marca de um produto similar, ou seja podendo analisar o grau em que o produto estendido e a marca são parecidos em termos de características, atributos e benefícios (BOUSH & LOKEN, 1991), este tem dificuldades em avaliar esta extensão.

Não obstante, quando o autoconceito é racional, a diferença entre ambas as condições é significativa, sendo maior no produto similar. Isso se deve ao fato de que o consumidor racional, que já é predisposto a avaliar os estímulos que lhes são expostos de uma forma mais propensa a medir e calcular, refletir e deduzir, considerar e discorrer e então expressar-se (GIAVONI, A.; TAMAYO, A., 2003), ao avaliar uma extensão de marca de um produto similar, ou seja podendo analisar o grau em que o produto estendido e a marca são parecidos em termos de características, atributos e benefícios mais funcionais e objetivos (BOUSH & LOKEN, 1991) tende a aceitar melhor essa extensão de marca. Além desse aspecto relacionado à melhor aceitação de extensão de marca de produtos similares por consumidores racionais, esses consumidores também tendem a aceitar a extensão de marca de produtos os quais estão descritos em anúncios racionais, devido o anúncio racional informar, descrever o produto, enumerar as vantagens, justificar as razões por que este produto deve ser comprado (SANT’ANNA, 2002).

Como contribuição teórica, o presente estudo sugere principalmente uma nova perspectiva de análise sob alguns constructos comumente discutidos separadamente: similaridade de categoria; anúncios publicitários racionais e emotivos; autoconceito racional e emocional do consumidor e aceitação de extensão de marca. Esses constructos foram submetidos a um experimento proposto sob um delineamento até o presente momento não utilizado. Como principal contribuição gerencial sugere-se que ao utilizar a publicidade para comunicar uma ação de extensão de marca tanto para produtos similares ou não similares, sejam utilizados elementos criativos com base nos conteúdos racionais e emotivos à luz do autoconceito do consumidor, pois infere-se que essa ação gera influência na melhor aceitação de extensões de marca. Essa sugestão se dá principalmente pelo fato da necessidade de serem abordadas questões relacionadas ao comportamento do consumidor e suas relações pessoais nas pesquisas para identificação de público alvo de anúncios publicitários, pois a prática atual nesta abordagem se dá por meio de questões básicas como gênero, idade e classe social.

Como limitação apresenta-se o fato de ter sido analisada apenas uma categoria de produto com apenas uma amostra de consumidores. Portanto, sugere-se que o experimento seja reaplicado em mais categorias de produtos e com amostras de consumidores diferentes, a fim de buscar maior robustez aos resultados obtidos.

 

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