o desafio da sustentabilidade

ANO VI | NÚMERO 67 | OUTUBRO 2011

SustentabilidadeSustentabilidadeO desafio da

E x p E d i E n t E

Conjuntura do Comércioé uma publicação mensal editada

pela da CDL de Fortaleza.DISTRIBUIÇÃO GRATUITA.

PresidenteFrancisco Freitas Cordeiro

1° vice-presidentePio Rodrigues Neto

2° vice-presidenteFrancisco Deusmar de Queirós

Projeto Gráfico e DiagramaçãoEverton Sousa de Paula Pessoa

Produção textualFernanda Lima

Estagiária de jornalismoDulcinea de Carvalho

Jornalista responsávelDégagé Assessoria

Tiragem10.000 exemplares

ImpressãoGráfica Cearense

Sugestões e comentá[email protected]

Rua 25 de Março, 882 – CentroCEP 60060-120 – Fortaleza – CE

Fone: (85) 3464.5506www.cdlfor.com.br

Palavra do Presidente

Associativismo: nossa FortalezaO mês de OutubrO sempre agita as expectativas para o comércio. A celebra-ção do Dia da Criança marca o início do último trimestre do ano, a melhor tem-porada de vendas para o varejo.

As discussões sobre os impactos da crise nas economias mundial e brasileira lançam luzes sobre o planejamento es-tratégico das empresas varejistas. Além da redução das taxas de juros, a perspec-tiva do governo brasileiro de combater os efeitos da crise externa com cresci-mento econômico é animadora, pois é esse o caminho que viabiliza a oferta de empregos e estimula o consumo interno.

Estamos ainda sob os efeitos do grande sucesso da 52ª Convenção Na-cional do Comércio Lojista, realizada em nossa Capital. Tanto quanto a qualidade das palestras e debates, o evento tam-bém gerou grande fomento à economia

[email protected]

local. Foram mais de 6 mil participantes envolvidos que movimentaram todo o trade turístico, com uma ocupação ho-teleira acima de 85% e a geração de mais de 2.800 empregos diretos e indiretos.

A matéria de capa desta edição traz à discussão o tema sustentabilidade. O varejo, com sua capilaridade e intensa relação com os consumidores, pode dar uma significativa contribuição ao nosso planeta, influenciando seus fornecedores para que sejam parceiros de suas práticas sustentáveis. Essa é, aliás, a proposta do Prêmio CDL de Comunicação 2011, que traz a temática como pauta para a im-prensa local.

EntrEvistaClemente Nóbrega:Inovação gera dinheiropro seu negócio 6

CasE dE suCEssoNão faltam criatividadee inovação ao Grupo Ypióca 9

EConomia & mErCadoÉ possível blindaro Brasil da crise? 10

matéria dE CapaO desafio da Sustentabilidade 12

tECnologiaAlerta contra os crimes virtuais 15

FaCuldadE CdlPós-graduação: importante investimento para a carreira profissional 16

assoCiativismoInteligência coletiva:lucro certo 17

lidErança & gEstãoA cultura organizacional e seus efeitos no clima empresarial 18

FEdEração Em açãoParceria favorece o comércio de Independência 19

Cdl JovEmComerciantes: a Copado Mundo já começou 20

Como FazErDesvendando oolhar do consumidor 21

aprEndEndo na prátiCaOs stakeholders da marca 22

n E s tA E d i ç ã o

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mais: Aconteceu na CDL 4 Diálogo com o Empresário 8www.fsc.org

Papel produzidoa partir de

fontes responsáveis

FSC® C106523

MISTO

Consciência ambientalComprovada

CONJUNTURA DO COMÉRCIO outubro 2011 3

Aconteceu na CDL

Realmente nos encontramos: fizemos amigos e sentimos um calor que veio não apenas do coração, mas da emo-

ção de ter vivido um momento tão especial para o comércio brasileiro: a 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista.

Realizada no período de 11 a 14 de se-tembro de 2011, em Fortaleza-Ceará, a 52ª Convenção – considerada para o setor lojista o evento mais importante do ano – superou todas as expectativas. Representantes das CDLs, FCDLs, empresários e lojistas de todo o Brasil fortaleceram amizades, trocas de ex-periências e informações entre os profissio-nais do comércio, além de, por consequência, terem fomentado o turismo e a economia lo-cal. Não podia ser diferente.

Em média o evento teve a presença de seis mil participantes, ultrapassando a expectativa inicial de cinco mil inscritos. Houve também o acréscimo de R$ 15 milhões na economia de Fortaleza, sendo R$ 10 milhões somente no trade turístico, onde foram mobilizados 19 hotéis com atendimento prioritário para a Convenção, com traslados e passeios para os convencionais, resultando em uma ocupa-ção hoteleira de 85% contra 80,3% do mesmo período do ano anterior. Também é válido ressaltar que, para a organização da FENAL – Feira Nacional de Produtos, Serviços e Solu-ções para o Lojista, foram gerados mais de 800 empregos diretos e 2 mil empregos indiretos.

A mega estrutura da 52ª Convenção foi recebida no Complexo Coliseu Dunas, hoje a maior área coberta e climatizada do Nordes-te em um espaço com 6.000m². Além disso, foram disponibilizados Espaço da Criança, Ambulatório e uma estratégia de segurança para eventos como antes nunca se viu.

Durante os quatro dias de programação, palestras e debates abordaram temas atuais, direcionados às perspectivas e necessidades do comércio lojista com um fator comum: em to-das as apresentações, foi reafirmado o tema da 52ª Convenção “Associativismo: Nossa For-

A festa do comércio52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista

Durante quatro dias, palestras e debates com a presença de grandes nomes nacionais do empreendedorismo abordaram temas de interesse do comércio lojista

O público lotou o auditório durante os quatro dias. Abaixo, Painel Terra de Gigantes, com Deusmar Queirós, Roque Pellizzaro Jr., Aline Telles e Cristiana Lobo, a área de exposição da FENAL, e show de encerramento com o cantor Fagner.

4 CONJUNTURA DO COMÉRCIO outubro 2011

taleza”, que realçou a certeza de que, unidos, empresários e lojistas podem colaborar ain-da mais para o crescimento do comércio por meio de parcerias e estratégias que, quando bem planejadas, podem fomentar melhorias para a sociedade e para a economia do país.

Um mix de eventos paralelos foi realiza-do ao longo da Convenção: Feira Nacional de Produtos, Serviços e Soluções para o Lojista (FENAL); 5° Seminário Jurídico Nacional; 4° Encontro Nacional da Mulher Empreendedo-ra; 12° Encontro Nacional da CDL Jovem; 5° Encontro Nacional de Comunicação do Co-mércio Lojista; e o 4° Encontro de Gestores de Federações. Todos esses encontros propicia-ram uma maior integração aos convencionais e significativo acréscimo de conhecimento. Além disso, a exposição de cases de sucesso e painéis sobre tendências do varejo brasileiro e mundial foram apresentados por palestran-tes de renome nacional: Ciro Gomes; Patrícia Peck; Sandro Magaldi; Washington Olivetto; César Souza; Cristiana Lobo; Família Schür-mann; Daniel Godri; Serginho Groisman; Clemente Nóbrega; Deusmar Queirós; Aline Telles e Roque Pellizzaro Jr.

Um dos assuntos debatidos, por exemplo, vinculado às demandas e perspectivas do co-mércio lojista, foi a parceria que será ampliada entre o SPC Brasil, operado pelas CDLs, e a Serasa Experian. O convênio, que está em pro-cesso de avaliação pelos órgãos reguladores, marcará uma importante evolução da parceria no negócio de distribuição de informações de crédito. O objetivo é garantir agilidade e maior oferta de produtos com dados mais detalhados, possibilitando mais segurança aos negócios.

A união do SPC/SERASA permitirá, ainda, que um milhão de empresas filiadas às Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) e Associações Comerciais (ACs), usuárias do SPC em todo Brasil, se beneficiem ao efetu-ar vendas a prazo ou conceder crédito, com mais segurança, além de aumentar as opções de produtos para os associados.

E foi com muita animação que a festa de encerramento da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista aconteceu no Marina Park. Ao som dos shows de Fagner e da du-pla Italo & Reno, os convencionais se con-fraternizaram e celebraram o sucesso de um momento que, certamente, já está selado em suas mentes e corações. Fica a saudade e a certeza de um próximo encontro em 2012, dessa vez, no Rio Grande do Norte, sede da próxima Convenção!

r$ 15 milhõesacrescentados na

economia de Fortaleza

85% de ocupação hoteleira,

contra 80,3% do mesmo período do ano anterior

800empregos diretos

2.000empregos indiretos


Entrevista

Ao contrário do que muita gente pensa, é possível aprender inovação. não é algo só para gênios ou pessoas especiais.

FOTO: DIVULGAÇÃO


Clemente Nóbrega é palestrante, escritor, além de orientar em-presas que desejam renovar sua

estrutura organizacional e treinar seus funcionários a fim de alcançar melhores resultados. E bons resultados é o que não falta para quem segue as orientações des-se mestre em gestão e inovação nos negó-cios. Conheça um pouco mais sobre este físico, que se tornou executivo e consul-tor empresarial, e aprenda como imple-mentar maior excelência em serviços na sua empresa.

Como ocorreu a decisão de o senhor migrar de cientista para consultor empresarial?Clemente nóbrega – Foi uma con-sequência de minha curiosidade natural por muitos temas, e um pouco de acaso. Conheci um empreendedor brasileiro, em início de carreira, que me convenceu a mudar de área porque identificou em mim certas características que nem eu sabia ter. Seu nome é Edson Bueno, presi-dente da AMIL, hoje a maior empresa de saúde do Brasil.

É possível encontrar na Ciência conheci-mento necessário para inovar nas empre-sas?Clemente nóbrega – É possível, sim, se inspirar na mentalidade e método científicos para inovar. Não é uma ciência matemática, mas uma ciência baseada na identificação de padrões.

O que é inovação?Clemente nóbrega – É geração de valor novo, que se mede em dinheiro. Ino-vação está sempre associada ao aumento de produtividade. Portanto, valor novo significa sempre mais produtividade.

Na prática, como a inovação pode ser apli-cada?Clemente nóbrega – Por meio de treinamento em métodos e ferramentas para descobrir oportunidades de inovar, selecionar e priorizar ideias inovadoras e implementá-las na prática. Ao contrá-rio do que muita gente pensa, é possível aprender inovação. Não é algo só para gê-nios ou pessoas especiais.

Geralmente se associa inovação ao desen-volvimento tecnológico. Existem outras for-mas para inovar a fim de atrair clientes? Clemente nóbrega – Sim. Há vários tipos de inovação. Grande parte se apóia em novas tecnologias, mas não todas. Há ino-vações em modelos de negócio, inovações em termos puramente organizacionais, etc. Tecnologia é sempre um habilitador da ino-vação, raramente sua força motriz.

O senhor apresentou a palestra “Inovação é dinheiro novo no seu negócio – Como inovar em sua empresa e no seu negócio” na 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista em Fortaleza. Como a vivência desse tema inter-fere diretamente no atual setor de varejo?Clemente nóbrega – O varejo é exemplo de um setor altamente inova-dor historicamente. O carrinho de su-permercado viabilizou o autosserviço. As grandes lojas – os processos de gestão de estoques e logística, o comércio eletrôni-co – sempre encontraram no varejo sua forma de expressão pioneira.

Em que o senhor acredita que o segmento de comércio e varejo brasileiro precisa ter maior foco para crescer?Clemente nóbrega – Mais prepara-ção e treinamento. Este é o foco.

C L E M E N T E N ó B R E G A

Inovação gera dinheiro pro seu negócio

Um dos maiores especialistas em inovação, Clemente Nobrega fala sobre a importância de gerar valor novo para os negócios

Quais são as atitudes que os empresários devem assumir para que sua empresa não se depare com a irrelevância ou a morte? Clemente nóbrega – Primeiro de-vem entender o ambiente em que estão e se sensibilizarem para a necessidade de capacitação e treinamento constantes deles mesmos e de seu pessoal.

Qual a importância que tem a inovação na geração de valor de uma marca? Clemente nóbrega – Total impor-tância. Inovação de valor significa alta qualidade com preço mais baixo. Por-tanto, significa aumentos de produtivi-dade mais com menos. Tudo volta sem-pre a esse ponto.

Como agir em uma empresa que não con-segue inovar e sobrevive de se apegar a “comportamentos viciosos” ou repetir ações de outras empresas?Clemente nóbrega – Ou a lideran-ça da empresa se convence de que tem um comportamento vicioso ou ela não tem futuro. Tudo começa com o conven-cimento das lideranças: sem esse aspec-to, nada feito.

Sendo a inovação uma atividade inegavel-mente humana, qual a importância de se investir na gestão de pessoas?Clemente nóbrega – A importân-cia é central. Inovação só ocorre por meio de times que aprendem juntos: por isso eles têm de ser gerenciados para aprender.

Clemente Nóbrega apresentou a palestra “Inovação é dinheiro novo no seu negócio – Como inovar em sua empresa e no seu negócio?” na 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista.


Nos últimos anos, com o advento do Sistema Público de Escrituração Digital, temos vivenciado profundas mudanças no ambiente fiscal tributário do Brasil. O sistema tem sido implementado gradativamente em sua totalidade, mudando radicalmente a forma como os contribuintes apresentam ao fisco as informações sobre suas operações, bem como se relacionam com seus clientes, já que a adoção da Nota Fiscal Eletrônica mudou os processos comerciais entre empresas e clientes e entre clientes e fornecedores.

Depois de adotados pela maioria das empresas, a Escrituração Fiscal Digital, NF-e e Escrituração Contábil Digital, eis que chega o mais novo projeto do SPED: a EFD – Social, ou seja, a folha de pagamentos eletrônica.

Os arquivos digitais gerados pela folha de pagamento eliminarão os trabalhos feitos em papel e serão emitidos eletronicamente, formando, assim, um único cadastro de trabalhadores. Com o sistema completo e implantado deverão ser integradas, em um único arquivo, as informações

É mais do que hora da presidente Dilma Rousseff – além do processo de depuração ética, que culminou até o momento com a demissão de cinco ministros – empreender uma “faxina” nos gastos públicos, promovendo o corte de despesas em vez de manter uma inconveniente política de juros altos.

O Brasil é obrigado a conviver com carga tributária e despesa corrente altas e taxa de investimento baixa. É preciso alterar essa equação não apenas para melhorar a condição de sustentabilidade da nossa dívida pública, mas também para permitir que as taxas

de juros diminuam mais rapidamente.

Em 2011, apesar das dificuldades, tudo faz crer que o país continuará em uma situação econômica aceitável, considerando-se os efeitos da crise mundial. Porém, não se pode desperdiçar por mais tempo a oportunidade de dar um basta ao quadro de gastos desmedidos. No entanto, para que isso ocorra, o governo terá de assumir medidas no campo político, repensando a existência de tantos ministérios, que empregam um contingente de cargos comissionados desnecessários. Aliás, um dos principais focos de fisiologismo e de corrupção

A Folha de Pagamento Eletrônica ou EFD – Social está chegando

É hora de ousar

Cassius regis Coelho

Presidente do Conselho Regional de

[email protected]

luiz Carlos Cabral de morais

Jornalista, atua na Federação das

Indústrias do Estado do Ceará (FIEC)

do Sefip, Rais, Dirf, Caged, Manad, entre outras.

Fica óbvio e mais evidente que as empresas precisam investir melhor na qualificação de sua equipe, bem como preocupar-se com a qualidade da informação, que está sendo gerada e enviada nos vários sistemas digitais, haja vista que o controle fiscal é inevitável, tornando o risco de autuações e multas bastante elevado.

É hora de adequar processos, capacitar pessoas e conscientizar-se de que o ambiente empresarial mudou. Antecipar-se é a melhor saída para não ser pego de surpresa em alguma auditoria fiscal digital que certamente virá.

em nosso país são as indicações para cargos políticos. Estudo da OCDE mostra que os postos de livre nomeação no Brasil abrangem 22 mil, só na esfera federal, contra 7 mil nos EUA e apenas 780 na Holanda ou 837 no Chile.

Essa situação torna o governo perdulário, isto é, um gastador compulsivo que precisa atender a conchavos e acordos com partidos aliados.

Reduzir de milhares para centenas os cargos de livre provimento do presidente já representaria uma pequena revolução administrativa e política para acabar com o nepotismo e a corrupção. E não duvide: seria um bonito experimento sociológico, com o qual a sociedade nada perderia.

Diálogo com o Empresário


Case de Sucesso

Osucesso de uma empresa depen-de de várias ações positivas ao longo de sua existência, como

a eficiência em prestar serviços e produ-tos de qualidade aos seus clientes. Em se tratando de qualidade, o Grupo Ypióca é expert no assunto.

Referência mundial na produção de aguardente, a empresa brasileira Ypióca tem um lado pouco conhecido: o de in-vestir em ações vinculadas à responsabili-dade social e ambiental, como os projetos Escola de Líderes e Escola de Adultos, que primam pela excelência educacional e eficiência na prestação de serviços dos colaboradores do Grupo. Além disso, todo o processo de produção da aguar-dente – envelhecida por no mínimo um ano – envolvem ações sustentáveis, como o manejo e corte ecologicamente correto das plantações de cana de açúcar, sem uti-lização de queimada, onde 100% do baga-ço é reutilizado.

E criatividade e inovação não faltam ao Grupo Ypióca, que decidiu contar sua história de sucesso por meio do Museu da Cachaça, ponto turístico de Fortaleza e uma das principais atrações do Y-Park.

Localizado no sopé da Serra de Ma-ranguape, a 30 km da capital, o Museu da Cachaça expõe os mais de 160 anos do Grupo Ypióca por meio de farto acervo de mapas, documentos, fotos e filmes, maquinário e cenários temáticos, além de ter o maior tonel de madeira do mundo, com capacidade para 374 mil litros de aguardente. No Y-Park o visitante pode-rá, também, usufruir da culinária regio-nal e aproveitar diversas opções de lazer, como passeios de charrete, pedalinho e jardineira; muro da escalada; arco-flecha; tirolesa; paint-ball, entre outros.

Além do Y-Park, existem quatro in-dústrias do Grupo Ypióca produzindo a cachaça, fábrica de papelão, indústrias de garrafas plásticas e fazenda de pecuária

leiteira e de corte em um centro de dis-tribuição em São Paulo, que compõem as áreas de atuação do Grupo.

Foi Dário Telles de Menezes que, vindo de Lisboa, chegou à Fortaleza em 1843 e trouxe na bagagem um pequeno alambique em cerâmica, experiência na fabricação de aguardente e muita von-tade de realizar um sonho. Anos depois, Everardo Telles – que recebeu do pai as primeiras lições de Administração, ainda criança – hoje representa a quarta gera-ção à frente do Grupo Ypióca e, mereci-damente, foi indicado ao Troféu Sereia de Ouro, comenda que reafirma o valor do Grupo Ypióca perante a sociedade.

A cachaça Ypióca, degustada e comer-cializada desde o boteco da esquina até os restaurantes mais luxuosos, já não é ape-nas uma paixão nacional: agora é paixão mundial!

O Grupo Ypióca é um associado da CDL!

Conheça o grupo que há mais de 160 anos fabrica uma das melhores aguardentes brasileiras, conhecida em diversos países

Não faltam criatividade e inovação ao Grupo Ypióca


Economia & Mercado

Nos primeiros momentos se fa-lava que a economia brasileira não seria impactada devido às

transações com derivativos do sistema bancário nacional, que apresentavam um volume inexpressivo, e que a relação crédito/PIB inferior a 50% indicava um baixo nível de endividamento das famí-lias brasileiras.

Nessas condições, ao contrário dos países mais endividados como Itália e Grécia, o Brasil apresentava bons funda-mentos que o livrariam de qualquer ata-que especulativo contra a sua capacidade de honrar as dívidas.

Embora tenha escapado de ataques especulativos, a imunidade absoluta não ocorreu. Vindo de uma trajetória de cres-

cimento de 4 a 5% ao ano, a economia brasileira, em 2009, apresentou um cres-cimento próximo de zero.

Ao longo da crise algumas perguntas foram respondidas, mas sempre surgem outras que pautam a ordem do dia. Den-tre as dúvidas iniciais, hoje já esclareci-das, destacam-se a capacidade de uma crise setorial (subprime americano) se tornar global e da mesma durar mais de dois anos.

Não só a crise se globalizou como se tornou a raiz de uma crise fiscal, que po-derá se prolongar pelos próximos quatro anos. Isso porque ao elevar os níveis de incertezas, com forte aversão a riscos, a crise gerou mudanças estruturais impor-tantes, como o novo perfil do consumi-

dor americano e a redução do tamanho do setor financeiro.

De uma situação de poupança ne-gativa, o cidadão americano hoje poupa em média 5% do que ganha, sempre de olho no desemprego que ronda os 9%. Imaginar que o FED terá condições de implementar políticas, que compensem a queda do consumo interno com mais investimentos ou exportações, parece algo distante de uma realidade provável a curto prazo. Adicione-se, ainda, a nova percepção de risco dos países ricos. Além do rebaixamento do rating dos títulos do tesouro americano, as economias desen-volvidas da região do Euro também têm sido reavaliadas no momento em que a Grécia reafirma a sua incapacidade.

É possível blindaro Brasil da crise?Governo brasileiro tenta combater a influência da crise externa com expansão econômica interna


Tentativa de blindagem da economia brasileira

Segundo pronunciamentos da área econômica do governo, o crescimento anunciado de 4,5%, no início do ano, foi mais uma vez revisto para 3,5%, enquan-to a inflação sai de uma previsão de 5,8% para 6,4%, em 2011. Até aqui nada dife-rente, a não ser o fato de que mesmo com pressão inflacionária interna o governo reduziu a taxa de juros SELIC em 0,5%, apostando que a queda do crescimento externo deverá provocar um desaqueci-mento interno, com redução do nível de consumo agregado.

Por outro lado, o governo brasileiro tenta estimular a economia para sustentar os níveis de geração de emprego, afirman-do claramente que pretende combater a crise externa com crescimento econômico.

Por enquanto a economia brasileira segue parcialmente blindada, com taxa de desocupação se mantendo em 6,0%. O salário-real, contudo, apresentou um aumento de 3,2% sobre o ano anterior. O resultado deve-se, em grande parte, à crescente formalização dos empregos.

Exceção se faz ao mercado de ações, cujos indicadores este ano já apresen-tam perdas superiores a 24%. Outra consequência pode ser a redução da ofer-ta externa de crédito. Nesse caso, os ban-cos de menor porte podem sentir o efeito.

A blindagem da economia e o comércio

Os efeitos da recente postura do Ban-co Central do Brasil, priorizando o cres-cimento econômico como objetivo de política macroeconômica e colocando o controle da inflação como segunda prio-ridade, merece algumas considerações. A primeira é que dessa forma o nível de em-prego continuará elevado, já que o cresci-mento interno favorecerá os investimen-tos produtivos. A segunda, diz respeito ao crescimento do salário-real, que este ano deverá ser da ordem de 4%. A alta taxa

0,53%inflação (ipCA-15)

em setembro

12%taxa de

Juros sELiC

6%taxa de

desemprego em agosto

24,9%Crescimento da inadimplência de

janeiro a agosto/2001

R$ 1,88dólar em

30/09/2011

De olho nos números

900 milnegócios

formalizados em 2011

Brasil Meta de crescimento

é priorizada em detrimento da meta de inflação.

Mercado interno como motor do crescimento e fator de blindagem contra a crise externa.

Mudanças estruturais e comportamentais no pós-crise

Consumo sai de poupança

negativa para nível de 5% do piB.

desemprego superior a 9% nos EUA e de 11%, em média, na região do Euro.

Comércio mundial protecionismo

contra países emergentes

Realinhamento da taxa de câmbio nominal entre os países desenvolvidos e emergentes.

Uma das formas de manter o nível de compras no varejo é adotar uma boa política de gestão de risco de crédito, que passa pela adoção de bons critérios para a definição do limite de risco, mas, também, pela capacidade do varejista recuperar o crédito inadimplido.

O Sistema de Proteção ao Crédito – SPC, da CDL de Fortaleza, tem se modernizado cada vez mais para oferecer o serviço de gestão de risco de crédito.

Ao longo de todo este ano o volume de consultas foi superior a 26%, o que demonstra a confiança do empresário neste tipo de serviço para prevenir riscos de inadimplência.

As inclusões/negativações apresentaram queda de -0,53%, em 2011, e as exclusões/regularizações acresceram de 50,43%. Com esse incremento de regularizações, um número significativo de consumidores voltou a ter acesso ao crédito.

A gestão de riscos de crédito: o papel do SPC

de ocupação – com crescimento da renda interna – resulta em forte impacto sobre a demanda por produtos e serviços.

Outro aspecto relaciona-se com a po-lítica de redução das taxas de juros e ofer-ta de crédito. Mesmo que o crédito não cresça demasiadamente, a redução nas taxas de juros deve garantir uma sobra de renda, que deverá se destinar ao con-sumo. Logo, não restam dúvidas que em 2011 o consumo agregado das famílias se expandirá. A questão central é se esse

aquecimento atrairá investimentos pri-vados, já que as exportações se mantêm sem muito incremento. Em todo caso, o consumo aquecido favorece o comércio, o que deve refletir nas vendas.

A expansão do mercado interno e a manutenção da oferta de crédito podem até não blindar completamente a econo-mia brasileira contra a crise internacio-nal, mas com certeza alimentarão a di-nâmica de vendas do comércio varejista em 2011.


Matéria de Capa

Disseminar consciência ambiental por meio do comércio deve ser tão impor-tante quando administrar empresas. Mais que uma teoria ou via para se obter lucro, preservar o meio ambiente – por meio de ações relacionadas à responsa-

bilidade social – não deve ser percebido apenas como uma tendência: deve ser assumi-do como um compromisso diário e uma ação em favor de nós mesmos. E quem melhor do que os empresários, dos mais diversos ramos do comércio, para propagar esta ideia?

O comércio mostra que está aprendendo a lidar com um dos grandes desafios da nossa época: como desenvolver a

economia sem exaurir os recursos naturais do planeta

SustentabilidadeSustentabilidadeO desafio da


À primeira vista pode parecer pa-radoxal conciliar meio ambiente com responsabilidade social e gestão de ne-gócios. Entretanto, cada empreende-dor – seja de micro ou grande empresa – precisa agir ciente de que uma atitu-de sustentável, aparentemente pequena, pode repercutir de forma grandiosa na sociedade. É necessário, ainda, que ini-ciativas favoráveis à questão ambien-tal sejam pautadas em conceitos éticos para a preservação do negócio e marca veiculada pela empresa, possibilitando a oportunidade de competir no mercado com um diferencial: o de colaborar para a melhoria da sociedade e do lugar no qual vivemos.

Segundo o Banco de Práticas de Res-ponsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, várias são as empresas que efetivam ações objetivas, propiciando uma mudança de postura em relação a ser empreendedor e, simultaneamente, agir em prol de uma consciência am-biental que favoreça a sociedade. O Res-taurante Múltiplus, em Campo Grande (MS), é um exemplo.

Iniciativas que deram certoHoje é gerido no Restaurante Múlti-

plus o “Reciclytherm”, um reciclador de energia térmica. O objetivo da empresa com esse aparelho é evitar a emissão de calor na atmosfera para contribuir com a redução do efeito estufa, além de ser um ótimo componente da operação da loja para se economizar energia. Consi-derando que todo sistema de refrigera-ção produz calor e frio, sendo o frio uti-lizado e o calor descartado, a finalidade do Reciclytherm é captar este calor para aquecer água e utilizá-la em processos de lavagem, limpeza e higienização. Desta forma, o reciclador abrange um público--alvo significativo, pois todo usuário de câmara frigorífica – que tenha necessi-dade de água quente em seu processo de produção – é beneficiado com o projeto, desde hotéis, laticínios, hospitais e res-taurantes, que utilizam sistemas de refri-geração seja ele um condicionador de ar, uma câmara fria (resfriada ou congela-da), um refrigerador, freezer, entre ou-tros aparelhos. A clientela, que apoiou a

Cada empreendedor – seja de micro ou grande empresa – precisa agir ciente de que uma atitude sustentável, aparentemente pequena, pode repercutir de forma grandiosa na sociedade.

ideia, tornou-se fiel aos serviços presta-dos pelo restaurante.

Outro exemplo de responsabilidade social e consciência ambiental no co-mércio é o da Microempresa Beijinho Doce, localizada em São Paulo. Em par-ceria com o ICC (Instituto Criança Ci-dadã), desde 1999, a Microempresa Bei-jinho Doce recruta jovens de baixa renda – entre 16 e 19 anos e matriculados no Ensino Médio – para oferecer-lhes uma oportunidade de primeiro emprego, ca-pacitando e favorecendo a geração de renda por meio da coleta seletiva do lixo gerado. Nesse caso, a gordura utilizada em frituras é acondicionada em vasi-lhames e, posteriormente, recolhida por uma empresa especializada que transfor-ma esse material em produtos de limpe-

za registrados no Ministério da Saúde. Toda a reciclagem é separada e coletada por uma cooperativa credenciada pela prefeitura de São Paulo.

Prêmio CDL de ComunicaçãoPreocupada em motivar e divulgar

ações sustentáveis desenvolvidas pelo comércio, a CDL de Fortaleza realiza anualmente o Prêmio CDL de Comu-nicação, que este ano aborda a temática Consciência ambiental do varejo: da ação social ao diferencial competitivo. Dire-cionados para profissionais graduados nos cursos de Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo ou Publici-dade e Propaganda, o Prêmio CDL de Comunicação distribuirá R$ 22.000,00 em prêmios nas categorias Jornalismo Impresso; Telejornalismo; Radiojorna-lismo; Fotojornalismo; Cinegrafista, vi-sando valorizar o trabalho da imprensa e estabelecer uma melhor relação entre os jornalistas e o comércio varejista.

“Não resta dúvida que o Prêmio CDL de Comunicação enriquece o cur-rículo de qualquer profissional. Essa é uma proposta muito positiva e que de-veria servir de modelo para outras enti-dades de classe já que a CDL de Forta-leza é respeitada na cidade, no Estado, no país e até no mundo, por conta da ativa participação dos diretores nos vá-rios eventos para o comércio varejista”, afirma Isildene Muniz, ganhadora do Prêmio CDL de Comunicação em 2007.

Esse ano, mais que o prêmio em di-nheiro, tem sido estimulada a prática a favor do meio ambiente e daqueles que nele vivem. A CDL de Fortaleza, por exemplo, internamente utiliza papel re-ciclado, realiza coleta seletiva de lixo e utiliza canecas personalizadas, evitando o uso mensal de 3.000 copos de plástico. Também já é exigida a certificação de origem de procedência do papel utili-zado na própria Conjuntura do Comér-cio, medida essa que, em breve, abran-gerá as demais publicações.

Além de vender produtos no vare-jo, podemos por meio de ações sociais e consciência ambiental, aliados ao co-mércio, preservar e gerar vidas. E você: está disposto a colaborar?


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Tecnologia

Alerta contra os crimes virtuaisCuidado: existem perigos na internet e qualquer descuido pode resultar em prejuízos

Na última década, a internet ga-nhou espaço e transformou o mundo em uma grande aldeia

global. Hoje, o e-commerce já é uma realidade: ofertar produtos por um preço convidativo pode atrair muitos clientes, mas o que poderá torná-lo fiel à marca será um ágil atendimento, rá-pida entrega e, principalmente, receber o produto em boas condições de uso.

Em 2010, aproximadamente 23 mi-lhões de brasileiros realizaram compras por meio de sites, e as vendas virtuais - a exemplo da velocidade da internet - só tende a crescer dia após dia. As cate-gorias que mais se destacaram foram: eletrodomésticos; livros; assinaturas de revistas e jornais; saúde; beleza e medi-camentos; informática e eletrônicos.

Porém, vale recordar que a inter-net é um “terreno sem lei”. Ainda não existe uma legislação própria que atue

a favor do ambiente virtual e, mes-mo que seja formulada, dificilmente impedirá a ocorrência de crimes. Os hackers – especialistas cada vez mais profissionais em violar o mundo virtu-al – cometem infrações diversas, como roubo de contas bancárias, invasão de sites públicos, roubo de informações confidenciais, clonagem de cartões (inclusive os que utilizam chips) e che-ques falsos, só para mencionar alguns.

Em se tratando de compras on line é importante assumir alguns cuidados: instalar antivírus no computador; não fornecer senhas para sites suspeitos; registrar seus dados pessoais em sites com boas referências no mercado e de procedência confiável, além de alertar--se quanto às compras coletivas, transa-ções bancárias e ofertas tentadoras por meio de e-mails duvidosos, que podem ser “armadilhas maquiadas” para rou-

bar dados ou espalhar vírus. Outra dica importante é que empreendedores e consumidores mantenham-se constan-temente informados sobre as novidades do e-commerce. Uma boa oportunidade para se atualizar será o E-COM 2011 – I Seminário Nacional de Comércio Ele-trônico, negócios na web e [novos] meios de pagamento, iniciativa inédita de In-clusão Digital Comercial a ser realizada no Brasil, em Fortaleza, Ceará, com o apoio da CDL de Fortaleza.

Assumidas as precauções para ven-das e compras via internet, por parte do consumidor e, principalmente, por parte do setor varejista, as empresas devem continuar investindo em qua-lidade, rapidez, inovação e confiança para fidelizar consumidores. Afinal, para conquistar um cliente por meio de uma compra virtual basta um click. Para perdê-lo, também.


Faculdade CDL

Construir a vida acadêmica é um caminho prazeroso, principal-mente, se o aluno gostar da área

profissional que optou e aplicar no dia a dia o aprendizado adquirido duran-te os anos de estudo. Finalizado o pe-ríodo de uma graduação é o momento de investir na carreira profissional por meio de outras opções de qualificação, como os cursos de Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu.

São integrados ao Lato Sensu os cur-sos de Extensão e aperfeiçoamento, bem como os de Especialização. Já os cursos Stricto Sensu abrangem o Mestrado Pro-fissionalizante, Mestrado Acadêmico e Doutorado. Vale ressaltar também a ne-cessidade de o estudante estruturar um planejamento e optar qual linha de pes-quisa pretende seguir, onde encontrar os melhores cursos e como se preparar para esta etapa de aprendizado.

O setor de comércio e varejo, por exemplo, tem crescido continuamente e precisado, cada vez mais, de profissio-nais competentes e qualificados. Nesse contexto, a Faculdade CDL, mantida pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Forta-leza, tem colaborado para a formação de futuros profissionais para o mercado de trabalho, disponibilizando cursos de Pós--Graduação nas seguintes áreas: MBA – Administração e Marketing no Vare-jo; MBA – Gestão de Cooperativas de Crédito; MBA – Gestão Estratégicas de Pessoas e Potências de Equipes; Especia-lização em ICMS; MBA – Logística: Ges-tão Estratégica da Cadeia de Suprimento. “Como me formei em Gestão Comercial na Faculdade CDL, no final de 2010, a sequência natural na continuidade do meu conhecimento – pois não pretendo mais parar de estudar – foi cursar uma Pós-Graduação”, declara Roberto Nilo

que, atualmente, cursa o MBA – Marke-ting no Varejo e percebe na Pós-Gradua-ção um “diferencial para a profissão”.

Já Patrícia Geovane é estudante do MBA – Gestão Estratégica de Pessoas e Potências de Equipes, na Faculdade CDL, e destaca a importância de sua escolha para aprimorar sua carreira: “O curso é muito dinâmico, a equipe é envolvente e os professores são extremamente compe-tentes. Temos muitas experiências para vivenciar a teoria e, consequentemente, aplicá-la no trabalho.” E garante: “Cursar o MBA com certeza teve impacto na mi-nha vida, porque surgiram mais oportu-nidades de trabalho. Como profissional, tenho um diferencial e, para a minha em-presa, agrego mais valores, trazendo no-vas ideias, aprimorando o que aprendi no curso e discuti em equipe.”

Serviço: (85) 3464.5514 – (85) 3464.5509 www.faculdadecdl.edu.br.

PÓS-GRADUAÇÃOImportante investimento para a carreira profissional

Em meio à competitividade do mercado, destacam-se aqueles que têm experiência e qualificação


Empresas vivenciam o associativismo como prática estratégica para o desenvolvimento dos negócios

Associativismo

Oassociativismo tem se mostrado um elemento diferencial que estimula e gera boas mudanças

para o comércio varejista. Refletir acer-ca dessa temática nunca é demais, pois muitos são benefícios que têm surgido graças às ações que envolvem parcerias entre empresas.

No comércio o ato de associar-se re-solve questões em comum, mas também proporcionam ações de responsabilidade social. Um exemplo é o do Supermercado Cometa, que, em parceria com a ONG “A Cura do Planeta”, doa caixas de papelão para reciclagem. Segundo o Sebrae, na ca-pital cearense existem 30 redes de corpo-rações associadas, que integram empresas de vários segmentos, como pet shops, far-mácias, matérias de construção, veículos, alimentos, supermercados, óticas, etc.

Outro exemplo de parceria que deu certo é a do Grupo Construtop, cons-tituído por empresas do segmento de revendas de matérias para construção, atualmente com 20 lojas (treze locali-zadas em Fortaleza, cinco em Caucaia, uma em Maracanaú e uma em Quixadá): “Vários foram os benefícios considerados para nos unirmos por meio do associa-tivismo, como o poder de barganha nas negociações com a cadeia fornecedora, compartilhamento do custo das ações de marketing (propaganda), troca de experi-ências de gestão e ampliação da rede de relacionamentos”, destaca Carlito Lira, empresário, idealizador e atual presidente do Grupo Construtop.

Sabemos, portanto, que duas mentes pensam melhor do que uma. Um estudo realizado por Bahador Bahrami na Uni-versidade College London, na Grã-Breta-nha e publicado pela Science, em junho de 2010, afirma: pessoas que possuem

Inteligência coletiva: lucro certo

pessoas que possuem competências similares podem juntas solucionar, mais rápido, problemas que sejam comuns.

para as empresas envolvidas, melhoria nas negociações junto aos fornecedores e fortalecimento da credibilidade perante o mercado – podem superar divergências em prol de objetivos em comum.

Dada a importância do associativis-mo, o assunto foi tema-chave da 52ª Con-venção Nacional do Comércio Lojista, importante evento que ocorreu no perí-odo de 11 a 14 de setembro em Fortaleza, Ceará. E que não se pense em estagnar o debate acerca do assunto: o ideal é que os empresários repensem sobre a dinâmica de suas empresas, periodicamente, e bus-quem o apoio do Sebrae e da CDL de sua cidade a fim de reforçar o associativismo como uma prática estratégica capaz de gerar maiores benefícios para empresá-rios e consumidores.

competências similares podem juntas solucionar, mais rápido, problemas que sejam comuns. Nessa perspectiva, perce-bemos que no associativismo as decisões não são unilaterais, pois sempre há que se considerar a opinião do parceiro. E, ainda que este também seja um concor-rente, os benefícios gerados pela cultura associativista – como a geração de lucro


Marcos Braun FilhoLiderança & Gestão

A cultura organizacional e seus efeitos no clima empresarial

m uitas vezes observamos que os processos de mudança nas organizações não são bem sucedidos,

porque, apesar de esclarecer e comunicar as novas necessidades, os gestores nem sempre atentam para o fato de que as pessoas são seres lógicos, mas também são seres emocionais e comportamentais.

Transformar hábitos e desenvolver novos comportamentos é um trabalho que deve considerar todo o campo perceptivo dos colaboradores, envolvendo-os literalmente “de corpo e alma” nas transformações que se pretende implantar. E isto, logicamente, requer comprometimento e tempo.

Por vezes vemos ações destinadas a “estimular as pessoas” para mudanças, que se baseiam em eventos pontuais e desconectados da realidade cotidiana da organização. Organiza-se uma palestra, faz-se um treinamento isolado e espera-se que isto surta efeito na qualidade dos relacionamentos e na maneira como as pessoas encaram as novidades, algo que não acontece.

De maneira simples, ao tentar provocar tais mudanças, há dois aspectos principais a serem considerados: o entender e o sentir. O entender diz respeito à transmissão de conhecimento aos colaboradores por meio de processos de treinamentos e/ou palestras, que ofereçam ferramentas e conceitos claros para enfrentar a realidade de constante mudança atual, como noções de comunicação, feedback, relacionamento interpessoal, negociação, ética e entre outros.

O sentir, que é muito importante e algumas vezes negligenciado, diz respeito a gerar sensibilização e trabalhar o conteúdo emocional das pessoas, algo que não se dá por intermédio da simples transmissão de informações. É quase ingenuidade achar que, porque os funcionários

Transformações de fundo emocional e comportamental não podem ser bem sucedidas apenas por meio da transmissão lógica de conhecimento.

há de mais profundo no ser humano. Às pessoas não basta saber: elas precisam “experimentar sensações” para que transformações no contexto relacional possam se efetivar realmente.

Portanto, caso você note que – por mais que haja treinamentos em sua empresa sobre assuntos que dizem respeito a relacionamento e convivência – as pessoas parecem não mudar, pode ser que a parte emocional do aprendizado esteja sendo pouco valorizada.

Lembre-se de que as pessoas costumam agir em diversas situações baseadas em crenças e emoções, e não a partir da razão. Não basta saber: é preciso sentir, experimentar, vivenciar! Considerando a dimensão lógica e emocional das pessoas, certamente o gestor terá condições de conceber um programa sólido de mudança que realmente surtam efeitos na qualidade do clima organizacional.

E agora: como está o clima de sua empresa? E o que a cultura organizacional tem contribuído para a melhoria deste clima? Pense nisso...

Marcos Braun Filho é consultor, professor e coach. www.marcosbraun.com.br

assistiram a uma palestra sobre “Ética na vida e trabalho”, mudarão seu comportamento uns com os outros.

Transformações de contexto emocional e comportamental não podem ser bem sucedidas apenas por meio da transmissão lógica de conhecimento. Nestes casos é preciso ir além e apelar para o “sentir”.

As modernas técnicas de desenvolvimento de pessoas, baseadas no conceito andragógico de aprendizagem, valorizam a vivência e o lúdico como maneira de acessar o que


Federação em Ação

Parceria favorece o comércio de IndependênciaFederação das CDLs do Ceará realiza parceria com a finalidade de melhor atender aos comerciantes e à população das cidades do interior do estado

AFederação das CDLs do Ceará atua como articuladora dos ob-jetivos e necessidades das CDLs

do Estado. Por isso apóia iniciativas re-lacionadas ao desenvolvimento pleno e sustentável do comércio, melhorando a qualidade dos benefícios que possam ser oferecidos pelas Câmaras de Dirigentes Lojistas para a sociedade. Consciente desta missão, a FCDL do Ceará busca dar maior credibilidade às CDLs filiadas, por meio de ações mais abrangentes, com planejamento de novos rumos coerentes às tendências e transformações do varejo.

Com mais de 150 anos de história e in-tegrado ao Vale de Crateús, o município

de Independência – a 310km da capital – tem uma CDL com 25 anos de existência. Cidade com movimento bastante intenso, por ser rota de viajantes que percorrem o Ceará de leste a oeste pelo sertão de Cra-teús e Inhamuns, a principal atividade econômica de Independência é o comér-cio, que tem se destacado continuamente.

Para que esse crescimento comercial tenha mais mobilidade, os lojistas asso-ciados da CDL de Independência solici-taram ao Banco do Brasil a abertura da Sala de Autoatendimento nos feriados e finais de semana. A solicitação foi enca-minhada pelo presidente da Federação das CDLs do Ceará, Honório Pinheiro,

que intercedeu junto à Superintendência do Banco do Brasil em nome do presi-dente da CDL de Independência, Antô-nio Wagner Peres Torres.

Visando um melhor atendimento aos comerciantes e à população de Indepen-dência, o Superintendente Estadual do Banco do Brasil, Luis Carlos Moscardi, foi favorável ao pedido. Agora, em dias não úteis, os caixas eletrônicos da agên-cia funcionarão de 8 às 18 horas, facili-tando as transações financeiras daqueles que residem no município. A população de Independência, em especial os lojistas, podem agora usufruir desse serviço do Banco do Brasil.

Um mega evento sobre oMundo dos Negócios na Web.

I SEMINÁRIO NACIONAL DE COMÉRCIO ELETRÔNICO, NEGÓCIOS NA WEB E NOVOS MEIOS DE PAGAMENTO

Data: 19 de outubro de 2011Horário: das 8h30 às 17hLocal: CDL de Fortaleza Rua 25 de março, 882, CentroInformações: (85) 3433.3012 3433.3013

REALIZAÇÃO: PATROCÍNIO: APOIO:

INSCRIÇÕES GRATUITASwww.e-comercio2011.com.br


CDL Jovem

Para um time vencer uma final de Copa é preciso uma preparação antecipada. Treinos contínuos,

estudos estratégicos e muita garra são ca-racterísticas de quem quer ser vencedor. Empresários e lojistas não podem agir di-ferente. Embora se tenha a ideia de que “ainda” faltam três anos para a Copa é agora que o comércio precisa se preparar para esse momento ímpar do esporte.

Fortaleza, escolhida como uma das cidades-sede, já apresenta mudanças sig-nificativas, como as reformas do Estádio Castelão e do Aeroporto Pinto Martins, e o processo de finalização nas obras do Metro-for. Além disso, ações empreendedoras, que certamente conduzirão o comércio cearen-se a um resultado grandioso, gerarão opor-tunidades de emprego para muitas pessoas.

Por isso, o tema Copa do Mundo e comércio tem sido discutido continua-mente, sempre com novas perspectivas e cautela sobre os detalhes pré-estabeleci-

dos, como ocorreu no Talk Show Copa x Comércio: Desafios e Oportunidades, de-bate organizado pela CDL Jovem de For-taleza e intermediado pelo comunicador Serginho Groisman durante a 52ª Con-venção Nacional do Comércio Lojista. Na ocasião esteve presente Pablo Guterres, presidente da CDL Jovem de Fortaleza e anfitrião do debate, além dos convida-dos: Domingos Neto, Deputado Federal; Antonio Balhman, Deputado Federal; Ferrúcio Feitosa, Secretário Especial da Copa no Ceará; e Dieter Gerding, Cônsul Honorário da Alemanha.

Durante o debate foi revelado que, após o Turismo e a Engenharia Civil, o Co-mércio será o terceiro setor mais favoreci-do com a Copa 2014. Não à toa muito se enfatizou sobre articular estratégias e pre-parar o comércio antecipadamente para a ocasião. “Sobretudo os jovens precisam ser agentes desta mudança e ficarem aten-tos para perceber que a Copa do Mundo é

apenas um pretexto: são as ações empreen-didas que se perpetuarão como um legado para o país” ressalta Pablo Guterres, presi-dente da CDL Jovem de Fortaleza.

Aproveitando o período prévio à Copa de 2014, Serginho Groisman também fa-lou sobre utilizar a internet como um instrumento de divulgação e captação de ideias: “As empresas precisam criar e uti-lizar sites, Twitter e Facebook, canais mais acessíveis para o público, para mostrarem seus projetos já pensando na Copa 2014”. E sobre os jovens empreendedores alia-rem-se aos empresários mais experientes – para dinamizar o comércio para a Copa 2014 –, Serginho Groisman completa: “O Brasil precisa de pessoas que acreditam no que idealizam e que se dispõe a criar negócios e gerar empregos. Hoje o tema do debate é Copa x Comércio e as opor-tunidades devem aumentar até 2014. Esse Talk Show marca o início de um momento muito importante para o comércio.”

Comerciantes: a Copa do Mundo já começouAté 2014, o Mundial deve movimentar a economia brasileira e gerar muitas oportunidades


Desvendando o olhar do consumidorConheça dicas para entender o olhar e o comportamento dos consumidores durante as compras

Como Fazer

Por Caio Camargowww.falandodevarejo.com.brTwitter: @falandodevarejo

Existem importantes técnicas e di-cas de merchandising que, quando aplicadas, revigoram e melhoram

a exposição nos pontos de venda. O me-lhor é que não há custo para implantá-las: basta apenas vontade. Uma das técnicas que podem ser aplicadas denomina-se “Ponto Focal”. Para que você entenda melhor, dividiremos nosso campo de vi-são em quatro setores: os níveis de 1 a 4.

O Nível 1 é o principal foco de expo-sição de produtos à sua disposição, pois o cliente não realiza nenhum tipo de mo-vimento com a cabeça para perceber o produto. É o que também nomeamos de “altura dos olhos”, que compreende uma faixa entre 1,20m e 1,80m de altura. Nes-se nível você deve otimizar sua exposição, mostrando tudo o que realmente deseja vender, inclusive, produtos de venda por impulso, bem como ofertas ou produtos de alto valor agregado, que variam de acordo com seu posicionamento de ven-das. É uma liquidação? É uma oferta! É um lançamento? Então, não perca tempo: coloque o produto novo no Nível 1!

Por sua vez, no Nível 2 o consumidor geralmente precisa realizar um pequeno movimento com a cabeça, como olhar um pouco para baixo. Esse nível compre-ende o chão até a altura de 1,20m, apro-ximadamente. Nesse nível é interessante colocar produtos que o cliente possua um referencial de destino, ou seja, produtos que façam parte do setor, mas que não necessariamente precisam estar expostos em evidência para que o consumidor os procure.

Já o Nível 3 exige um esforço maior para visualização. Aqui nos referimos ao “espaço aéreo”, que normalmente se en-contra acima dos 1,80m ou 2m de altura, limites para o campo de visão normal. É preciso que o consumidor “olhe para cima” para visualizar o produto. Nesse espaço é recomendada a exibição, princi-palmente, de sinalização ou comunicação visual. Em alguns casos, consideram-se as dimensões e espaços da loja, a fim de expor algum tipo de produto de maior tamanho, por exemplo, as caixas d’água que se utilizam nas lojas de materiais para construção. Porém, esse tipo de exposi-

ção é recomendável quando o produto ti-ver uma dimensão considerável, de modo que o cliente identifique e localize o pro-duto a certa distância.

Por fim, o Nível 4 é o chão propria-mente dito. Dificilmente se utiliza esse espaço para expor informações, prin-cipalmente devido à dificuldade que o consumidor tem de perceber esse tipo de informação. Alguns casos são bem sucedidos, como as “patinhas” de coelho – expostas no chão de alguns supermer-cados no período de Páscoa – que guiam o consumidor até onde estão os ovos de chocolate.

Nível 3

Nível 1

Nível 2

Nível 4


os stakeholders da marca

C onstruir e posicionar marcas de valor no mercado é um dos maiores objetivos da atividade de Marketing.

A marca, uma combinação de nome e símbolo, representa a identidade de um produto ou de uma organização. É também uma das mais importantes formas de comunicação mercadológica, devido ao conjunto de significados que expressa – em termos de qualidade – desempenho, durabilidade, confiabilidade, preço, status do usuário, dentre outros.

Como identidade corporativa, a marca comunica ao público-alvo a que se destina o posicionamento a que se propõe. Por meio de cores e formas, aromas e sons, a marca ocupa um lugar de destaque na mente dos que compõem o mercado, definindo diferenciais de competitividade e fazendo promessas que geram expectativas para o comprador. Entretanto, para que essas expectativas sejam satisfeitas e alcancem a percepção de valor desejada, é necessário o envolvimento de todos os stakeholders, definidos como os diversos públicos que têm interesse nas atividades e no desempenho de determinada organização.

Dentre os stakeholders, que devem ser envolvidos na construção de uma marca corporativa, destacam-se:

Funcionários – A internalização do conceito da marca pelos funcionários, sejam eles próprios ou terceirizados, é indispensável para a definição e adoção do modelo ideal de desempenho funcional. É no contato com a postura e a linguagem verbal e visual dos colaboradores que a marca é percebida e tangibilizada pelos clientes. E essa absorção do conceito da marca pelos funcionários de uma organização geralmente não ocorre de forma espontânea: exige investimento em capacitação e em comunicação interna para que sejam partilhados os objetivos organizacionais.

Fornecedores – Eles também são responsáveis pela marca das empresas para as quais vendem: os

Enquanto o Marketing 1.0 tinha como foco o produto e o Marketing 2.0 a satisfação dos consumidores, o Marketing 3.0 amplia seu foco de atuação para o bem-estar da sociedade

Clientes – A construção conjunta de marca ganhou muita força com os sites de interação. A mais nova forma de geração de ideias – crowdsourcing – utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para criar produtos, soluções e até desenvolver marcas.

sociedade – Como stakeholder, a sociedade espera das empresas mais que um produto eficiente ou a satisfação de suas necessidades. Espera e cobra, sobretudo, respeito à dignidade humana e ao meio ambiente para onde se voltam as diretrizes do Marketing 3.0. Enquanto o Marketing 1.0 tinha como foco o produto e o Marketing 2.0 a satisfação dos consumidores, o Marketing 3.0 amplia seu foco de atuação para o bem-estar da sociedade em longo prazo, interagindo com ela na construção de ofertas de valor.

Finalmente, Proprietários e gestores devem compreender que construir marcas de valor não é apenas pagar por designers competentes e criativos, mas envolvê-los e envolver-se na missão, na visão e nos valores da organização.

Cláudia Buhamra. Professora de Marketing da UFC/FEAAC. Sócia da Buhamra & Romero Soluções Estratégicas. [email protected]

seus clientes organizacionais. Não são raros os casos de recalls de produtos defeituosos por falha dos fornecedores. O grande problema nesses recalls é o comprometimento da imagem de marca do produto e do seu produtor, sem que seus fornecedores sejam identificados devido a não proximidade com o mercado consumidor final.

Cláudia BuhamraAprendendo na Prática


o desafio da sustentabilidade

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