o brasil pela lÓgica da demanda -...

O BRASIL PELA LÓGICA DA DEMANDA

O impacto das transformações sociais na formação de opinião, no consumo e na comunicação

Preparado como contribuição para

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ESSA APRESENTAÇÃO É UM

CONVITEPARA OLHARMOS O BRASIL PELA PERSPECTIVA DOS BRASILEIROS

NÓS VAMOS FALAR SOBRE GENTE

02.

AGENDA

01.

Vetores de transformação no comportamento e hábitos de consumo

Cenário de mudanças

03. O descolamento da comunicação

CENÁRIOAs mudanças no Brasil e o risco dos estereótipos1

TÍTULO DO TEXTO CORRIDO

7

É IMPOSSÍVEL ENTENDER O COMPORTAMENTO DOS

BRASILEIROS SEM CONSIDERAR A MONTANHA RUSSA DAS

ÚLTIMAS DÉCADAS


8LOCOMOTIVA DO CONSUMO, COMPORTAMENTO E OPINIÃO A CERTEZA DE QUE NOVAS MUDANÇAS VIRÃO, FAZ COM QUE A LOCOMOTIVA ESTEJA SEMPRE EM MOVIMENTO

Vetores das transformações do mercado consumidor

brasileiroENTRE MEADOS DA DÉCADA DE 1990 E OFINAL DA DÉCADA DE 2000 DIVERSOSFATORES IMPULSIONARAM A MOBILIDADEECONÔMICA

Veto

res d

as tr

ansf

orm

açõe

s do

mer

cado

cons

umid

or b

rasil

eiro

Plano Real

Controle da Inflação

Programas de Transferência de Renda

Crescimento Econômico

Diminuição da Pobreza

Maior Formalização

Queda do Desemprego

Aumento do Salário Mínimo

Plano Real

Controle da Inflação

Programas de Transferência de Renda

Crescimento Econômico

Queda do Desemprego

Aumento do Salário Mínimo

9

8271

59

33

25% maispobres

2º quartil 3º quartil 25% mais ricos

% Crescimento da renda média de todas as fontes na última década

Na última década a renda familiar média mais pobres foi a que mais cresceu

10

20

41

68

86

Classe DE

Classe C

Classe B

Classe A

% Share da posse de carro(Por classe econômica)

POSSE E SHARE DE VEÍCULOS POR CLASSE

13

2950

9

Classe AClasse BClasse CClasse DE

Posse de Carro(Por classe econômica)

Penetração de veículos é maior na classe AB, mas considerando o share 59% dos proprietários estão nas classe CDE

Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD

11

Por favor, quem aqui se considera Classe Média?

12

4 em cada 5 brasileiros se consideram de Classe Média


15

R$ 0

R$ 5.000

R$ 10.000

R$ 15.000

R$ 20.000

R$ 25.000

R$ 30.000

R$ 35.000

1 2 4 5 7 8 14 18 22 24 28 30 32 39 42 45 47 50 52 55 58 60 62 65 66 68 71 72 73 75 76 78 80 81 83 84 84 86 87 88 89 90 91 92 93 94 94 95 96 97 97 98 99 99 100

R$ 30.000 ou mais

Renda familiar média dos brasileiros por mês

Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD | Valores inflacionados para fevereiro de 2017 pelo INPC

Os 10% com maior renda familiar ganham R$ 6.750

ou mais

Os 5% com maior renda familiar ganham R$ 9.960 ou mais

Os 1% com maior renda familiar ganham

R$ 28.800 ou mais

Metade dos brasileiros tem renda familiar de

até R$ 2.300

Renda familiar média dos brasileiros por mês

Apenas os 5% mais ricos têm renda familiar superior a R$ 10 mil

16A renda média do trabalhador brasileiro é de R$ 1.920 por mês.

R$ 0

R$ 2.000

R$ 4.000

R$ 6.000

R$ 8.000

R$ 10.000

R$ 12.000

R$ 14.000

R$ 16.000

R$ 18.000

4 5 8 11 14 19 21 35 37 40 48 49 51 58 59 61 63 69 72 73 75 81 81 83 86 87 90 91 93 96 97 98 99100

R$ 16.000 ou mais

Os 10% com maior “salário” ganham R$ 3.350 ou mais



Metade dos trabalhadores

brasileiros ganham até R$ 1.220

Renda familiar média dos brasileiros por mêsRenda média do trabalho principal por mês

(entre quem trabalha)

Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD | Valores inflacionados para fevereiro de 2017 pelo INPC

17

Todos sabem que o Brasil passou por grandes mudanças nas últimas décadas

% Evolução das Classes Econômicas

45 21

41 54

14 25

2007 2017

ABCDE

+ 11 p.p.

+ 13 p.p

- 24 p.p

• Reunindo pessoas com diferentes histórias de vida

• A ‘’elite’’ passou a ser mais heterogênea

• Aglutinando valores

• Transformando o jeito de pensar e de viver

• E, sobretudo, rompendo velhos paradigmas

Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD – IBGE

18

Temos hoje na mesma classe econômica diferentes pessoas de diferentes visões de mundo, por exemplo:na classe A “diretores de empresas” e “donos de padaria”

na classe C “operários” e “professores”

19

CLASSE AB

2/3 não possuem ensino superior completo; 73% estudaram apenas em escolas públicas;Apenas 1/5 já viajou para fora do Brasil;61% utilizaram transporte público no último mês.

CLASSE C

80% dos jovens são internautas; 2/3 são bancarizados;64% possuem smartphone;40% não mudariam para um bairro melhor do que o atual, mesmo tendo condições.

EM 10 ANOS, O PAÍS GANHOU MAIS DE 10 MILHÕES DE MULHERES NO MERCADO DE TRABALHO, 53 MILHÕES DE PESSOAS COM ACESSO À INTERNET, 50 MILHÕES DE CONTAS BANCÁRIAS E

10 MILHÕES DE UNIVERSITÁRIOS

Hoje, bolso sozinho não explica cabeçaOS

NOV

OS C

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BRAS

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ROS

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ão ex

plica

mais

a Ca

beça

≠

20

MAS E HOJE?COMO O BRASILEIRO ESTA

ENXERGANDO A ATUAL SITUAÇÃO ECONÔMICA DO

BRASIL?


21

4936

10 3 1

Muito atingidoRazoavelmente atingidoLevemente atingidoNão fui atingidoNão sei

77

183 11

Sim, uma crise graveSim, uma crise razoávelSim, uma crise leveNão, o Brasil não está em criseNão sei

A PERCEPÇÃO DE CRISE GENERALIZADA NÃO SE ALTEROU

% Acredita que o Brasil está em crise % Foi afetada pela crise

97% dos brasileiros dizem que o País está em crise, e a maioria diz que foi atingida


22Nesse cenário, é comum entre os brasileiros a preocupação acerca da perda do padrão de vida e do desemprego

%Quanto você diria que se preocupa...


23

13

87SimNão

Existe uma grande demanda por veículos entre os brasileiros, 13% afirmam ter intenção de comprar um carro nos próximos 12 meses

% Intenção de comprar carro nos próximos 12 meses

Este número chega a 27% entre os

internautas

Fonte: Instituto Locomotiva


24

53% são homens47% são mulheres

32% têm entre 18 e 34 anos51% têm entre 35 e 50 anos17% têm 50 anos ou mais

48% são do Sudeste23% são do Nordeste20% são do Norte ou Centro-Oeste9% são do Sul

21% são da Classe AB55% são da Classe C23% são da Classe DE

Perfil dos brasileiros com intenção de comprar carro

Sexo

Idade

Região

ClasseFonte: Instituto Locomotiva

A principal demanda vem de homens com até 34 anos, que moram no Sudeste e são da classe C


25A intenção de compra dos pessimistas é menor do que a dos otimistas

% Intenção de compra(entre os pessimistas)

Diferença entre otimistas e pessimistas

Supermercado - 18%

Automóveis - 25%

Eletroeletrônicos - 19%

26

93% mudaram de alguma forma o comportamento de

consumo de algum produto:

80% diminuíram o consumo de alguma categoria de produto

53% migraram para marcas mais baratas

24% pararam de comprar alguma categoria de produto

49% migraram para canais de compra mais baratos


29

Consumidor frustrado

Em geral, os brasileiros estão saindo dos pontos de vendas menos satisfeitos do que no passado

% Grau de satisfação após a compra...

2010 2017No supermercado 82% 60%

Automóveis 82% 59%De eletroeletrônicos 75% 42%

30As empresas que se mostrarem parceiras no momento de dificuldade, tendem a ganhar o respeito e a confiança dos brasileiros

Mas...

76% não conseguem mencionar nenhuma empresa que esteja ao seu lado nesse momento de crise

88% afirmam que não se esqueceriam das empresas que o ajudassem nesse momento de dificuldade


31

% Você acha que o Brasil está passando por...

86%dos brasileiros não conseguem mencionar nenhuma pessoa

capaz de tirar o país da crise

Crise econômica

Crise política

Crise de liderança

Crise de perspectiva

97%94%92%92%

Temos uma percepção de crise generalizada


32


Mas 80% acham que a própria vida vai melhorar

no próximo ano!

Só 49% acham que o País vai melhorar no

próximo ano...

Expectativas diferentes em relação ao futuro do País e da vida pessoal...

VETORES DE TRANSFORMAÇÃOno comportamento e hábitos de consumo2

Régua de qualidade

PRINCIPAIS VETORES DE TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO

Democratização tecnológica

Empoderamento e novas identidade

Paladar não retrocede.Consumidor não abre

mão da qualidade


37

1 2 134 72021

35

353327

1842 29 14

Preço Qualidade Marca

Muito menos Um pouco menos Igual Um pouco mais Muito mais

Comparado com o ano anterior, mais da metade dos brasileiros têm dado mais importância para preço e qualidade na hora de consumir, e 1/3 tem valorizado mais as marcas

% E comparando com 1 ano atrás, você dá mais ou menos importância para preço, marca ou qualidade na hora de comprar

75% 56%32%

38

O consumidor está mais exigente

Eles queremCusto-benefício!

Mesmo com a crise...


56% dizem que hoje dão mais valor para

qualidade de produtos do que há 1 ano atrás

39

917

15

34

25

Concordo totalmenteConcordo em parteNão concordo nem discordoDiscordo em parteDiscordo totalmente

6 em cada 10 preferem correr riscos para alcançar coisas maiores a ter estabilidade e não realizar seus sonhos. Os mais jovens têm maior concordância

A6. Você diria que concorda ou discorda das frases abaixo? Totalmente ou em parte?

Base: 3.614 casos

“Prefiro correr riscos para tentar alcançar coisas maiores a ter estabilidade e não realizar meus sonhos”

% de concorda ou discorda

59%

26%

% que concorda:

62% até 29 anos59% de 30 a 49 anos52% de 50 anos ou mais


41

DEMOCRATIZAÇÃO TECNOLÓGICA


42

3139 38

44 48 5157 61 61 66 68

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*

% Evolução do acesso à internet entre 2006 e 2016**

Na última década o número de internautas brasileiros mais que dobrou

Existem hoje no Brasil, 56,3 milhões de não internautas


43A internet impactou diferentes esferas da vidas das pessoas, sobretudo a forma como se informam e acessam notícias, estudam e escolhem produtos e serviços

13

7

5

5

2

2

3

1

25

25

25

24

26

21

18

10

62

67

71

72

73

77

79

90

A forma de encontrar e manter relacionamentos amorosos

A forma de discutir política

A forma como você se relaciona com seus amigos e parentes

A forma de trabalhar

A sua vida de forma geral

A forma como você escolhe produtos e serviços

A forma de estudar

A forma como você se informa e tem acesso a notícias

Não mudou Nada Mudou um pouco Mudou muito

99%

97%

98%

98%

95%

95%

93%

87%

% que acha mudou

% Acha que a internet mudou as seguintes situações

A7. O quanto você acha que a internet mudou as seguintes situações... ?

Base: 3.611 casos


44Maioria acredita que as mudanças foram positivas, sobretudo no acesso à informação e escolha de produtos e serviços

8

8

5

2

1

2

1

1

35

31

31

23

17

15

13

9

58

62

64

75

82

83

87

90

A forma de encontrar e manter relacionamentos amorosos

A forma de discutir política

A forma como você se relaciona com seus amigos e parentes

A sua vida de forma geral

A forma de trabalhar

A forma de estudar

A forma como você escolhe produtos e serviços

A forma como você se informa e tem acesso a notícias

Mudou para pior Nem pior, nem melhor Mudou para melhor

% Acha que a internet mudou as seguintes situações para melhor ou para pior

A8. Você acredita que a internet mudou as seguintes situações para melhor ou pior?

Base: 3.570

Base: 3.476

Base: 3.586

Base: 3.558

Base: 3.551

Base: 3.506

Base: 3.404

Base: 3.191


46

% Share por classe dos internautas brasileiros(Entre os brasileiros que acessaram a internet no último trimestre)

32 23 16 12 6 2

55 59 55 55 45 30

13 18 30 32 49 68

10 a 15anos

16 a 24anos

25 a 34anos

35 a 44anos

45 a 59anos

60 anosou mais

Classe DE Classe C Classe AB

Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD - IBGE

Os internautas da terceira idade são mais ricos do que os demais


47

A tecnologia transformou a

relação dos brasileiros com eles mesmos

IDENTIDADE(S)

Fonte: Instituto Locomotiva / ECGlobal

Empoderamentoe novas

identidade


499 em cada 10 acham que as pessoas devem assumir quem são, independente do julgamento dos outros

A6. Você diria que concorda ou discorda das frases abaixo? Totalmente ou em parte?

Base: 3.614 casos

2 3822

66Concordo totalmente

Concordo em parte

Não concordo nem discordo

Discordo em parte

Discordo totalmente

“As pessoas devem assumir quem são, independente do julgamento dos outros”

% de concorda ou discorda

88%

Mas você já se perguntou o que as próprias pessoas consideram importante para definir elas mesmas?

Empresas e organizações utilizam a todo momento critérios de classificação para segmentar seus públicos.

52

63% dos brasileiros

concordam que a sua personalidade muda

dependendo da situação e das pessoas

à sua volta

Além dos brasileiros cumprirem papéis diversos, sua personalidade também deve ser pensada e representada de maneira plural

82% dos brasileiros afirmam desempenhar diferentes papeis no seu dia-a-dia

Apenas 7% dos brasileiros apontam só uma característica como sendo importante para definir sua identidade

6

7

29

41

17

Nenhuma

1

2 a 4

5 a 9

10 ou mais

% Número de características citadas como importantes para definir sua identidade

17% apontam 10 ou mais característica

como importantes para definir sua

identidade


87%

54

C2a. Quais das seguintes características você considera importantes para definir sua identidade? Marque quantas opções quiser. (RM)

Base: 630 casos

% Características que você considera importantes para definir a sua identidade (RM)

51 5045

38 36 36 3227 25 24 20 18 16 15 15 14 10

4 4

As fontes de identidade são múltiplas: os brasileiros apontam em média 6 características como importantes para definir sua identidade. 73% não citam condição financeira como uma delas

Em média apontam5 características como importantes para definir

sua identidade


55

32

139 8 6 4 4 4 3 3 2 2 2 1 1 1 1 2 3

% Característica que considera mais importante para definir a sua identidade (RU)

Fonte: Instituto Locomotiva | ECGlobal

O “papel na família” é a caraterística que o brasileiro considera mais importante na definição da própria identidade

56As principais referências identitárias não são iguais para todos os brasileiros!

Mais jovens: (De 16 a 24 anos)

Gênero 20%Hobbies 18%Religião 10%

1º2º3º

Mais velhos: (45 anos ou mais)

Papel na família 36%Religião 17%Gênero 14%

1º2º3º

Menos escolarizados:(Até fundamental)

Papel na família 25%Gênero 17%Religião 15%

1º2º3º

Mais escolarizados:(Superior ou acima)

Hobbies 17%Gênero 17%Papel na família 16%

1º2º3º

Heterossexuais:

LGBT:


1º2º3º

Gênero 16%Orientação Sexual 13%

Hobbies 12%

1º2º3º

Solteiros:

Casados / Mora junto:

Hobbies 17%Gênero 17%Papel na família 13%

1º2º3º


1º2º3º

Católicos:

Evangélicos:

Papel na família 26%Gênero 20%Trabalho / Profissão 10%

1º2º3º

Religião 24%Gênero 22%Papel na família 21%

1º2º3º

Por faixa de idade Por escolaridade Por orientação sexual

Por estado civil Por religião

O DESCOLAMENTODa comunicação com o consumidor3

58

Infelizmente o mercado usa as lentes do século 20 para entender a sociedade e o consumo do século 21


59

A FAMÍLIA PERMANECE UM VALOR CENTRAL PARA OS BRASILEIROS

78% dos brasileiros acreditam que só é possível ser feliz constituindo família


60

A “FAMÍLIA MARGARINA” REPRESENTA 1/3 DOS BRASILEIROS

10

10

14

15

63

OS CONSUMIDORES BRASILEIROS NÃO SE IDENTIFICAM COM AS

PROPAGANDAS


64

Fonte: Instituto Locomotiva a partir da Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution – ME1612TOTALPTVSH – Período: de Jan/2016 até Dez/2016

Em 2016, foram gastos aproximadamente

R$ 130 bilhõesem investimentos publicitários


65

Fonte: Pesquisa Instituto Locomotiva Considerou-se o percentual de notas de 0 a 5 para medir a confiança em empresas privadas

101 milhões de

consumidoresnão confiam nas empresas

No entanto,

Esse número chega a 68%entre os consumidores com mais de 40 anos


66

103 milhões de consumidores

afirmam que não se identificam com as propagandas de TV

Fonte: Pesquisa Instituto Locomotiva Brasileiros com 16 anos ou mais

Esse número chega a 71%entre os consumidores com mais de 40 anos


67

O casting esquece os

mais velhos: 78% dos atores e figurantes

têm menos de 50 anos

Fonte: Produtora O2, considerando comerciais realizados ao longo de 3 meses (amostra de 321 atores e figurantes)


68

Mostramos imagens (de acordo com o sexo) para todos os entrevistados:


69Mulheres não se sentem representadas pela propaganda

Fonte: Pesquisa Abril ‘O X da Questão’


70Mulheres não se sentem representadas pela propaganda

Fonte: Pesquisa Abril ‘O X da Questão’


71

DISSONÂNCIA COGNITIVA

As dificuldades em lidar com o consumidor do novo Brasil esta em romper com a Dissonância Cognitiva entre quem produz e quem consome a comunicação

DISSONÂNCIA COGNITIVA

Diferenças de formação

Cultural

Educacional

Econômica

Linguística

Homens 48% 60%

Brancos 47% 74%

Classe AB 25% 77%

+ 40 anos 52% 31%

População Brasileira

(18 anos ou mais)

Profissionais de Publicidade

+12 p.p.

+27 p.p.

+52 p.p.

- 21 p.p.


72


73

Razão X Emoção


74

Razão X Emoção


75

7 em cada 10 consumidores afirmam que propagandas são

ótimas para ajudar a escolher a marca de um produto ou serviço

para consumir


As propagandas têm um papel importante no processo de escolha


76

66% consideram as propagandas muito úteis para trazer informações

relevantes sobre um produto ou serviço de modo geral


Os consumidores acreditam que as propagandas trazem informações pertinentes e relevantes para o processo de decisão de compra


77

PRÁTICAS DE SUCESSO – COM O CONSUMIDOR

OBRIGADO !!!

o brasil pela lÓgica da demanda -...

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