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O anúncio para TV Prof. Ms. Alvaro de Melo Filho

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Na televisão, os anúncios podem ser classificados como atrevidos, insinuantes e provocantes. Porque, se assim não forem, eles não prenderão a atenção do telespectador e não cumprirão o seu papel.

Para ser lembrado, um anúncio tem que ser agressivo, rápido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as pessoas pela emoção, único jeito de conseguir tudo isso em tão pouco tempo, afinal, tem-se 30 segundo (padrão)

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“Pesquisas realizadas constataram que anúncios com apelos emocionais são mais lembrados, porque, além de mexer com nossos sonhos e fantasias, é como se nos colocassem dentro deles. Os personagens se parecem conosco, sentem-se como nós, enfim, são reais.”

(Armando Sant´Anna, 2009, p. 162)

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Mas não se pode pensar que, quando o telespectador se comove diante a TV, está sendo o primeiro a ter sua emoção sacudida. Antes do comercial ir ao ar, ele foi testado muitas vezes. Primeiro, pelo dono do produto anunciado. Depois pela agência. Tudo em virtude de altos custos, que envolvem da produção a veiculação.

+Criação para TV

Sant´Anna (2009) expõe que, na TV, a imagem deve contar a estória. “O que se mostra é mais importante do que se diz. Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforçando-se mutuamente. A única função da palavra é explicar o que a imagem está mostrando, se necessário”. (p,163)

“Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita e não for ilustrada, o espectador imediatamente a esquece. Portanto, não vale a pena dizer algo que não vá também mostrar”. (SANT´ANNA, 2009, p.163)

+Ao se anunciar em jornais e revistas, é preciso atrair a atenção do leitor. Mas, na televisão, o espectador já está prestando atenção: o problema é não o afugentar.

+EXISTE, PORTANTO, UMA FÓRMULA OU “RECEITA” PARA SE PRODUZIR COMERCIAIS DE TV?

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Com certeza não! Pode-se orientar caminhos que garantem o sucesso da mensagem. Por exemplo:

Comece a vender no primeiro quadro e só pare no último. Estudos mostram que os comerciais que começam por colocar um problema, depois entra o produto para resolver esse problema e, depois, provam a solução por demonstração, convencem mais que os comerciais que se limitam a apregoar o produto.

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Nem todas as situações proporcionam este método, portanto, quando não se pode trabalhar a “solução de um problema”, um recurso eficiente é exercer a emoção e suas atmosferas.

O comercial deve ter um toque de originalidade, um elemento singular que o faça permanecer na mente do consumidor.

(ANÚNCIO ESPIRRO)

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Em virtude de ser uma tela pequena, em relação as salas de projeção de cinema, a TV não é recomendável para cenas de multidão e grandes planos gerais. Prefira primeiros planos e close para comerciais de TV.

O objetivo da maioria dos comerciais é passar uma mensagem de uma forma que o espectador se lembre dela na próxima vez que for fazer compras. Para isso, é recomendado a repetição da promessa, pelo ao menos, duas vezes em cada comercial, sua ilustração visual e sua apresentação em formas de letreiros.

(ANÚNCIO PEDIGREE: PIPOCA)

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O consumidor médio é sujeito a milhares de comerciais por ano. Assegure-se de que ele saiba o nome do produto que se está anunciando. Repita-o de ponta a ponta. Mostre-o em letreiros pelo ao menos uma vez. E mostre a embalagem para que ele reconheça na loja.

(ANÚNCIO BRAIDS – H2O)

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Faça do produto a vedete do comercial.

Na TV tem-se 30 ou 60 segundos para realizar a venda, e o seu cliente está pagando muito por estes segundos. Não perca tempo com introduções irrelevantes.

(ANÚNCIO HAPPINES FACTORY – COCA COLA OU EDUARDO E MÔNICA – VIVO / DISCONECT TO CONECT)

+A eficiência dos comerciais de TV

Segundo Harry McMahan, os publicitários não estão no ramo de prêmios, estão no de resultados, que são os resultados das vendas, da transmissão efetiva de mensagens. O mais importante festival é o das caixas registradoras.

+Os fatores de sucesso em um comercial de TV

n Presença de Stars: utilização de personalidades como apresentadores, atores ou testemunhos nos comerciais.  

n CCC – Continuous Central Caracter: é a utilização de um personagem, um tema, um motivo, ou uma idéia central durante longos períodos, modificando-se a apresentação e a periferia do comercial, mas mantendo-se seu núcleo central (por exemplo: apresentador da Bombril – Carlos Moreno; ou o Tigre da Esso).

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n Demonstration, ou seja, a demonstração do produto ou serviço que esteja sendo vendido.

(ANÚNCIO CACHORRO É TUDO DE BOM)

n Uso do Jingle, da música e da trilha sonora. Cantando, se diz muito e, as vezes, muito melhor. (ANÚNCIO GUARANÁ – PIPOCA NA PANELA)

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n Story. Conte uma história e passe a mensagem com ela. Use uma foto, ou mesmo uma frase, essa é a mais antiga maneira de transmitir uma mensagem.

n Word é o termo, a palavra, a frase ou a expressão, que fica na memória de quem foi exposto ao comercial. Acaba sendo a primeira impressão que fica na mente das pessoas depois de um tempo, funcionando como um lembrete mnemônico. (“Quer pagar quanto? – Casas Bahia”).

+ ALGUMAS CLASSIFICAÇÕES DE ABORDAGENS IMPORTANTES

+HUMOR

O humor vende. As pessoas tendem a gostar de comerciais em que o humor é a tônica. O entertainment, que é uma das principais forças do cinema, está aqui totalmente presente. O humor suaviza a venda do produto, a passagem do seu diferencial, a falta que ele faz, a solução que ele traz.

Perigo 1: é difícil criar comerciais divertidos. Facilmente o grotesco pode substituir o original. (“Bradesco: Biafra”?)

Perigo 2: a piada (gag), quando muito marcante pode deixar a mensagem publicitária em segundo plano. (“Nissan: Pôneis malditos”?)

+CENAS DA VIDA REAL (SLICE OF LIFE)

A vida real guarda situações que podem ser bem exploradas: namorados brigando, marido chegando com amigos para jantar sem avisar, fila de supermercado, café da manhã no campo e muitas outras. É importante estar atento para situações que podem ser utilizadas no futuro. O produto, é claro, deve fazer parte da trama.

(NIKON: EU SOU BRASIL)

Perigo 1: deve-se buscar o máximo de realidade possível, evitando situações que soem forçadas.

+TESTEMUNHAL

Usuários do produto dão testemunhos de sua eficiência. A chave deste tipo de comercial é usar pessoas comuns, que transmitam sinceridade ao falar do produto.

Perigo 1: credibilidade sempre! Procure evitar os “advogados da marca”, fanáticos pelos produtos, que podem soar falsos.

+DEMONSTRAÇÃO

Simples, direta e clara: como o produto funciona. O produto em ação. As demonstrações que a princípio podem parecer uma forma chata de enfoque do comercial, graças a criatividade aplicada, podem se transformar em filmes inesquecíveis. (APPLE: IPAD)

Perigo 1: colocar no vídeo o briefing em 30 segundos.

+PROBLEMA - SOLUÇÃO

Mostre um problema que o público-alvo conheça bem. Depois venha com a solução: o produto salvando a situação.

+CABEÇAS FALANTES (HARD SELL ou APRESENTADOR)

O nome diz tudo: um apresentador apresentando o produto. Deve-se, neste caso, explorar a figura do apresentador, que pode ser um artista, músico, ator.

(POLISHOP / TAM: IVETE SANGALO)

+PERSONAGEM

Criar um personagem que acompanhe o produto. Geralmente, o personagem torna-se um símbolo vivo do produto. Carlos Moreno com a Bombril é um exemplo, temos também o Sebastian com a C&A.

Perigo 1: o símbolo do produto (personagem) deixar de condizer com a imagem exigida (exemplos: “Quer pagar quanto?” Da Casas Bahia; e o “São nunca” da Ford)

Perigo 2: Esgotamento do público, da criação. (exemplo: Baixinho da kaiser e o Zeca Pagodinho com a Bhrama)

+VIDEOCLIPE

Uma grande trilha. Seqüência de imagens encadeadas no ritmo e pronto!

(Apple: U2 e Coldplay)

Perigo 1: não identificar o produto, ser apenas uma seqüência de imagens rítmicas.

+EMOÇÃO

Despertar no consumidor aquele nó na garganta, aqueles olhos marejados de lágrimas. Emoção positiva que se agrega a imagem do produto. Um verdadeiro goodwill mental.

(Fundação Dorina norwill // Disconect to conect.)

+MIX

Brinque com a junção de uma ou mais dessas classificações para buscar o melhor para o cliente, e com muita criatividade!

(Disconect to conect)

+ Referências

+n DORDOR, X. Mídia/Mídia alternativa: A escolha de

uma estratégia global de comunicação para a empresa. Trad. Fernando Santos. São Paulo: Nobel, 2007.

n MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí: um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. 1 ed. 2 reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.

n JONES, John Philip (org.). A publicidade na construção de grandes marcas. São Paulo: Nobel, 2004.

n SANT´ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.