nota peda [1]-final · pdf filerespeitantes às matrizes bcg e ge/mckinsey....

Discentes:

Ana Valério nº10648

Daniel Carvalho nº10811

Diana Ribeiro nº10920

Diogo Tomaz nº10852

Filipa Gomes nº10762

Marta Ribeiro nº10649

Docente:Hélia Gonçalves Pereira

PLANO DE ANIMAÇÃO (Aula)

Antes da 1ª aula

Tarefas a realizar Tempos

Para uma maior familiarização com o

caso deverá fazer uma leitura

pormenorizada do caso, sublinhando os

aspectos que considere mais

importantes para a resolução das

30 minutos

questões enunciadas.

1ª Sessão (80 minutos)


Resolução da 1ª questão.

Introdução das noções teóricas

respeitantes às matrizes BCG e

GE/McKinsey.

Resolução da questão 2,

individualmente, extra-aula.

50 minutos

30 minutos

30 minutos



Correcção da questão 2;

Introdução do capítulo da distribuição;

Resolução da 3ª pergunta.

20 minutos

20 minutos

40 minutos



Resolução das questões 4 e 5;

Visualização de um vídeo sobre o produto

60 minutos

10 minutosVisualização de um vídeo sobre o produto

Robbikid, demonstrando as suas

características e a quem se dirige;

Discussão em aula sobre o produto;

Resolução extra-aula, em grupo, da

questão número 6.

10 minutos

10 minutos

30 minutos



Apresentação e discussão da 6ª pergunta. 80 minutos


Leitura do caso 20 minutos

1ª Questão 30 minutos


PLANO DE ANIMAÇÃO (Exame)






COTAÇÕES

1ª Análise situacional: mercado (1,5 valores), empresa (1,5

valores), concorrência (1,5 valores), SWOT (1 valor).

2ª Análise Portfólio: elaboração e análise das matrizes - 3

valores (1,5 para cada), recomendações (1,5 valores)

3ª Distribuição: identificar a menos adequada (0,5 valores),

restantes tipologias - 1,5 valores (0,5 para cada)restantes tipologias - 1,5 valores (0,5 para cada)

4ª Investimento em comunicação: 1 + 1,5 valores

5ª Consumidor: prioridades (0,5 valores), processo de decisão

de compra (2 valores)

6ª Robbikid: produto (1 valor), comunicação (1 valor), preço

(0,5 valores), distribuição (0,5 valores)

Mercado

• Mercado concentrado a norte do país

• 0,2% do número total de empresas da indústria transformadora nacional = 148 empresas

• Produtividade de 33,5%, muito superior à média da indústria transformadora

• Contributo de 0,8% para o Valor Acrescentado Bruto (VAB)

• Contributo para 0,5% do emprego total = 4.572 trabalhadores • Contributo para 0,5% do emprego total = 4.572 trabalhadores

• 79% das vendas em Portugal por produtos de origem nacional

• O mercado de tintas é disputado por diversas empresas, mas controlado por um número restrito de players: Cin, Robbialac, Dyrup e Barbot

• Mercado de tintas decorativas a perder 5,4% de 2008 para 2009

• Os canais de distribuição formam-se consoante as exigências do consumidor final

• Na categoria de tintas decorativas, a que apresenta maior peso são as Tintas Interiores com 44,7%, seguindo-se as Tintas Exteriores com 20,1%. A que apresenta o menor peso nas vendas totais são as Tintas para Efeito Decorativo (0,5%)

• Mercado subdivide-se em Premium Price, Mid Price e Low Price

Peso

Pinturas interiores 44,7%

Pinturas exteriores 20,1%

Enamels 6,7% Enamels 6,7%

Vernizes e manchas em madeiras 4,1%

Primários 6,8%

Alta performance 7,3%

Efeito decorativo 0,5%

Tintas Plásticas 1,9%

Tinters 2,6%

Outros 5,3%

• Responsável pela introdução das maiores inovações no mercado das Tintas

• O volume de negócios da Robbialac verifica um crescimento positivo de 2006 para

2007, de 22%

• De 2007 para 2008 verifica uma queda de 9,8% nas suas vendas, em que muito

contribuiu a queda no sector da construção civilcontribuiu a queda no sector da construção civil

• Robbialac é a marca com o melhor perfil de imagem, onde se destacam dois

atributos essenciais: a qualidade e a confiança

• Marca com forte notoriedade junto dos consumidores (99% de notoriedade)

• Marca com submarcas nas diversas categorias

• Submarca Robbialac com maior peso de todas as outras

• Sector com três grandes grupos: Cin, Robbialac e Dyrup, com volume de negócios superior a 30 milhões de euros e com grande notoriedade junto dos consumidores

• Grupo Cin lidera o mercado nacional com quota de mercado (27%), seguindo-se a Robbialac (19%)

• Grupo Cin actua no mercado ibérico, exportando muito dos seus produtos e com forte inovação tecnológicainovação tecnológica

• Grupo Cin verifica um aumento contínuo do seu volume de vendas (em valor) até 2007, verificando uma queda (no crescimento) em 2008, relativamente a 2007

• As empresas que actuam neste sector apostam em parcerias para aumentar a sua visibilidade

• Grupo Cin é o que mais investe em comunicação e o meio privilegiado pelas empresas é a TV

• Grupo Cin possui duas marcas fortes – Sotinco e Nitin – de onde advém a maior parte da facturação do grupo.

Pontos Fortes

- 2º Player no Mercado das Tintas;

- Elevada notoriedade (Top of Mind);

- Full concept no mercado de tintas;

- Elevado volume de negócios;

- Boa Qualidade;

- Elevada notoriedade junto dos consumidores,

- Primeira empresa a implementar o Sistema de Garantia de Qualidade ISO 9001;

- Submarca Viero líder de mercado no segmento onde actua.- Submarca Viero líder de mercado no segmento onde actua.

Pontos Fracos

- Vários intermediários na distribuição / venda do produto;

- Fraco investimento em publicidade;

- Fraca comunicação da marca para o exterior;

- Pouca exportação, ao contrário do grupo CIN;

- Fraco posicionamento competitivo das tintas VIP e Stic face aos seus concorrentes directos - Sotinco e Nitin.

Ameaças

- Aparecimento de novos players no segmento premium;

- Aumento da concorrência no mercado global;

- Mercado fragmentado, em fase de maturação e em decrescimento;

- Fortes investimentos no mercado publicitário por parte da concorrência;

- Sector da construção, em Portugal, entrou em queda;

- Portugal atravessa uma crise financeira que afecta o consumo de tintas;

- Constante inovação tecnológica introduzida pelo Grupo CIN.

Oportunidades

- Introdução das maiores inovações no mercado;

- Criação de novas soluções / tendências decorativas;

- Fornecimento directo dos produtos a preços competitivos às grandes empresas de construção;

- Parceria entre a Robbialac e decoradores ou outras entidades que poderão promover o produto;

- Crescente preocupação das pessoas com a decoração das suas casas (passagem de paredes todas brancas para introdução de cores).

• CálculosVendas do Mercado em Valor - Milhões de Euros

2007 2008

305,0 289,5

Vendas / QM

Taxa de Crescimento do Mercado

2007/8

-5,09%

Taxa de Crescimento

2006/7 2007/8

Robbialac 22,00% -9,84%

Quota de Mercado Relativa

2008

Robbialac 0,70

• Cão Rafeiro – está inserida num mercado com crescimento negativo, crescendo abaixo do mercado e com uma fraca posição competitiva.

• Tem assim, pouca capacidade de gerar recursos.

• Deve investir fortemente na recuperação para ganhar quota de mercado.

Robbialac

Atractividade do Mercado Peso Rating Peso*Rating

Dimensão do Mercado 25% 4 1

Taxa de Crescimento 25% 2 0,5

Política de Preços 10% 3 0,3

Intensidade Concorrencial 15% 4 0,6

Margem de Lucro 15% 3 0,45Margem de Lucro 15% 3 0,45

Requisitos Tecnológicos 10% 5 0,5

Total 3,35

Posição Competitiva Peso Rating Peso*Rating

Imagem da Marca 20% 5 1

Quota de Mercado 25% 4 1

Qualidade do Produto 15% 4 0,6

Comunicação 10% 3 0,3

Distribuição 15% 3 0,45

Nível de I&D 15% 4 0,6

Total 3,95

Ro

bb

iala

c • Atractividade de mercado média e Posição competitiva alta

Ro

bb

iala

c

mercado média e Posição competitiva alta

• Situação positiva, com oportunidades de crescimento atractivas

• Recomendada para investidores

• Tendência para piorar visto estar a perder quota de mercado e o mercado estar em queda

• Aumentar o investimento em comunicação.

• Crescimento através de fusões/aquisições de marcas concorrentes,

permitindo assim, reforçar a quota de mercado nesse segmento

• Apostar em categorias que cresceram no último ano. Por exemplo, • Apostar em categorias que cresceram no último ano. Por exemplo,

as tintas plásticas que obtiveram o segundo maior crescimento do

mercado.

• Reforçar o seu posicionamento nos segmentos Mid price e Low

price, liderados pelo grupo CIN com as marcas Sotinco e Nitin.

Investir em I & D para inovar nestes segmentos, de forma a dar

resposta às novas necessidades dos consumidores.

• Menos adequada:

– A tendência é a de o retalhista desaparecer, assumindo o próprio

Longo

– A tendência é a de o retalhista desaparecer, assumindo o próprio

fabricante a posse dos produtos, uma vez que é um produto pouco

perecível, diminuindo o risco da posse do produto.

– Pouca agressividade comercial do grossista, não atingindo a quota de

mercado desejada.

Curto

• Retalhista exclusivo da marca

Directo

• Maior controlo da cadeia de distribuição

Directo Integrado

• Fornece directamente o consumidor marca

• Fácil acessibilidade por parte do consumidor profissional e particular

distribuição

• Possibilita grandes negócios (obras)

consumidor final nas lojas próprias

• Possibilidade de melhorar a percepção dos clientes sobre a marca

• Crescimento generalizado do investimento no ano de 2008.

• Em 2009, houve um decréscimo global do investimento.

• O investimento da Barbot contrariou a tendência, diminuindo em • O investimento da Barbot contrariou a tendência, diminuindo em

2008 e aumentando em 2009.

• A CIN e a Barbot são as marcas que investem mais, seguindo-se a

Robbialac e a Sotinco.

Marca Quota de MercadoInvestimento em

Comunicação

Robbialac 2º 3º

Cin 1º 1º

Dyrup 3º 4º

Barbot 3º 2º

• A marca pode ser nova no mercado e tornando necessário fortes

investimentos em comunicação para aumentar a sua quota de mercado

• Alguma empresa pode considerar que o consumidor é pouco sensível à

comunicação e por isso não reconhecer que o investimento compense

ConsumidorConsumidor PARTICULARPARTICULAR

• Procura:

1. Cor

2. Preço

3. Marca

Consumidor

PROFISSIONAL

• Procura:

1. Produto/Marca

2. Relação Qualidade/Preço3. Marca

• Desconhece as categorias

• Tem dificuldade em

distinguir os produtos

• Pede apoio do

lojista/comercial

2. Relação Qualidade/Preço

• Conhece profundamente

os produtos/soluções que

necessita

• Trabalha habitualmente

com um conjunto de

marcas de preferência

• Produto� Embalagem:

- Disponível em latas de 750ml e 5L e disponível em spray para aplicar em

formas com diversos desenhos

� Estilo/design das embalagens:� Estilo/design das embalagens:

- Coloridas

- Que apelem à pintura entre pais e filhos

� Nome da marca:

- Não alterar, uma vez que é uma marca endossada (faz ligação

ao nome da Robbialac)

Esta opção surge com o objectivo de manter o elevado nível de

notoriedade e confiança já alcançados pela Robbialac.

� Características físicas:

- As que já possuía: cores prontas (adequadas ao target) e

resistente/lavável

- Novas: De fácil aplicação, secagem rápida e com cheiro a frutos.

Exemplo: tinta vermelha com cheiro a morango

� Garantia de qualidade certificada pelo sistema ISO 9001

• Distribuição• DistribuiçãoAtravés apenas de Revendedores e Lojas Próprias Robbialac (pois o produto já

obteve sucesso com esta forma de distribuição, anteriormente)

• PreçoPolítica Price competion – em que o produto compete com base no preço, sendo

este igual ou inferior ao da concorrência

• Comunicação:

- Comunicação focada essencialmente nas crianças, pois serão os influenciadores

(ex: anúncio de pais e filhos a pintarem com a tinta Robbikid, de forma divertida)

- Oferta de Robbikid em jardins de infância e escolas pré-primárias, para o melhor desenho

que será a imagem de um outdoor para a marca.

- Fazer amostras para os clientes testarem as cores

- Patrocínio de marcas de desenhos animados e brinquedos (ex: Barbie, Shreck, Winx,

Noddy, Rucca, etc).

- DVD´s de ajuda direccionados para as crianças, para verem com os seus pais e assim dar

azo à imaginação

- Packs promocionais com preços especiais na compra de:

- 1 lata + esponjas ou formas com diversos formatos, para as crianças criarem os seus

próprios desenhos

- 1 lata + autocolantes de parede de tamanho grande, com figuras de desenhos animados

nota peda [1]-final · pdf filerespeitantes às matrizes bcg e ge/mckinsey....

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