FOLHAS

Este Folhas objetiva proporcionar aos alunos da 1ª série do

ensino médio, uma análise dos textos publicitários interligados a

outros gêneros textuais e sua influência social, por meio de

pesquisas, debates, leituras, entrevistas, produções individuais e

coletivas.

AUTOR Inês do Rocio Silva SecconNRE ParanaguáCOLÉGIO Profª Zilah dos Santos Batista –

Ensino Fundamental e MédioDISCIPLINA Língua PortuguesaCONTEÚDO ESTRUTURANTE O discurso enquanto prática

social:

oralidade, leitura, escrita e

literaturaCONTEÚDO ESPECÍFICO Os gêneros do discurso presentes

na linguagem publicitáriaTÍTULO A linguagem da publicidade e sua

ideologiaRELAÇÕES INTERDISCIPLINARES Arte, História e Matemática

Problema

É final de ano, a cidade está agitada. Você caminha

apressadamente pela rua central à procura de um presente para o

“amigo secreto”, que será trocado na confraternização de logo mais à

noite.

De repente, é abordado(a) por uma moça que se apresenta

como funcionária de uma agência de publicidade. Ela solicita um

minuto da sua atenção para responder a seguinte questão que será

gravada:

“A propaganda é a alma do negócio ou o negócio é a

alma da propaganda?”

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ATIVIDADE 1

• Na sua opinião, com que intenção ocorre essa abordagem?

• É uma questão que terá finalidade prática? Em caso

afirmativo, qual?

• E você, disporá do tempo solicitado pela moça e como

responderá essa questão? Justifique sua resposta.

Você percebe que em todos os locais que freqüentamos, a

propaganda está presente, seja de forma escrita ou sonora. Os meios

de comunicação de massa têm grande responsabilidade nessa

divulgação e atuam, também, como formadores de opinião pública.

Portanto, nosso trabalho será observar, conhecer melhor a

composição das propagandas veiculadas nesses diversos meios,

trocar idéias com os colegas e professores das demais áreas, a fim de

que possamos ler e interpretar esses textos com um “olhar mais

consciente”.

ATIVIDADE 2

Vamos ver se você é observador de propagandas.

Muitas vezes basta olhar um logotipo para identificarmos

imediatamente a qual marca ele pertence. Mas será que você

consegue fazer isso rapidamente? Acione o cronômetro. Você tem 30

segundos para completar a lista abaixo, retirada da revista Seleções

de outubro de 2007:

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Como foi o seu desempenho nessa atividade? Justifique sua

resposta.

Sua tarefa é, ao chegar em casa, fazer um levantamento de

todos os produtos que são consumidos por sua família. Para tanto,

será necessário:

1º elaborar uma lista constando a marca de todos os produtos que

entram em sua casa;

2º questionar a quem compra o produto, sobre a razão da escolha

daquela marca;

3º em sala de aula, confrontamento de sua lista com os produtos que

são anunciados e os que não são, relacionando-os a questões ligadas

ao consumo e ao consumismo.

Portanto, responda: A propaganda é tão necessária para que as

pessoas consumam? Justifique sua resposta.

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Agora, convido você a ler esse texto de Carlos Drummond de

Andrade:

Olhador de anúncio

Eis que se aproxima o inverno, pelo menos nas revistas, cheias

de anúncios de cobertores, lãs e malhas. O que é desenvolvimento!

Em outros tempos, se o indivíduo sentia frio, passava na loja e

adquiria os seus agasalhos. Hoje são os agasalhos que lhe batem à

porta, em belas mensagens coloridas.

Mas sempre é bom tomar conhecimento das mensagens

publicitárias. É o mundo visto através da arte de vender. “As lojas

fazem tudo por amor”. Já sabemos que esse tudo é muito relativo.

“Em nossas vitrinas a japona é irresistível”. Então, precavidos, não

passaremos diante das vitrinas. E essa outra mensagem é, mesmo,

de alta prudência: “Aprenda a ver com os dois olhos”. Precisamos

deles para navegar na maré de surrealismo que cobre outro setor da

publicidade: “Na liquidação nacional, a casa x tritura preços”. Os

preços virando pó, num país inteiramente líquido: vejam a força da

imagem. Rara espécie animal aparece de repente: “Comprar na loja y

é supergalinha-morta”.

Prosseguimos, invocados, sonhando “o sonho branco das noites

de julho”. “Ponha uma onça no seu gravador”. “A alegria está no

açúcar”. “Pneu de ombros arredondados é mais pneu”. “Tip-Tip tem

sabor de céu”. “Use nossa palmilha voadora”. “Seus pés estão

chorando por falta das meias Rouxinol, que rouxinolizam o andar”.

“Neste relógio, você escolhe a hora”. “Ponha você neste perfume”.

“Toda a sua família cabe neste refrigerador e ainda sobra lugar para o

peru de Natal”. “Sirva nossa lingerie como champanha; é mais leve e

mais espumante”.

O olhador sente o prazer de novas associações de coisas,

animais e pessoas; e esse prazer é poético. Quem disse que a poesia

anda desvalorizada? A bossa dos anúncios prova o contrário. E ao

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vender-nos qualquer mercadoria, eles nos dão de presente “algo

mais”, que é o produto da imaginação e tem serventia, as coisas

concretas, que também de pão abstrato se nutre o homem.

ATIVIDADE 3

1. Segundo o texto, a organização que envolve a propaganda

provoca mudanças no comportamento das pessoas. Com que frase do

2º parágrafo o autor demonstra essa idéia?

2. Como você interpreta a frase: “As lojas fazem tudo por amor”.

3. Você é uma pessoa que observa propagandas? Que recursos

usados nessas mensagens publicitárias chamam a sua atenção?

Justifique sua resposta.

4. De que forma as propagandas em geral influenciam a sua decisão

de comprar ou não um produto?

5. De acordo com Ana Teberosky, uma das autoras do livro

“Compreensão de Leitura: a língua como procedimento”, (2003,

p.157): “A publicidade pretende suprir os desejos e os sonhos

tradicionais da humanidade e para isso utiliza uma linguagem

poética, por trás da qual se esconde a promoção e a venda em massa

de produtos de uma sociedade industrial que gera excedentes.

Produzem-se mais mercadorias do que as necessárias e, por isso, a

publicidade tem como função criar necessidades supérfluas.”

Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta.

6. Para você, ter bens é sinônimo de ser feliz? Por quê?

7. No texto, o autor usou a palavra surrealismo. Converse com o

professor ou a professora de Artes e de História, para que eles (as)

lhe sugiram fontes das quais você possa retirar informações sobre

esse assunto, anote-as e as exponha durante nossa próxima aula.

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ATIVIDADE 4

Observe atentamente as duas mensagens publicitárias sobre

produtos da mesma marca e troque algumas idéias com os seus

colegas e com o professor. Você as considera boas propagandas do

ponto de vista informativo, lingüístico, criativo? Por quê? Exponha sua

opinião em um texto de 8 a 10 linhas.

Fonte: Revista Manchete - 1980

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Fonte: Revista Seleções – nov. de 2007

Informe-se um pouco mais sobre a redação publicitária

através do texto de Leila Lauar Sarmento (2002, p.117).

A competição no mercado consumidor vem motivando a

criatividade dos publicitários que, para atraírem uma clientela cada

vez maior, usam recursos e linguagem extremamente sedutores. Os

consumidores têm se tornado cada vez mais seletivos, devido tanto

às dificuldades econômicas, quanto à acirrada concorrência.

Vender um produto implica fazer com que o consumidor não

apenas goste dele, mas também que pense precisar dele. O anúncio

publicitário procura convencer o consumidor de que, ao utilizar este

ou aquele produto, ele se tornará melhor, mais atraente, eficiente,

rico ou feliz.

A redação publicitária, em geral, aproveita estereótipos para

seduzir o consumidor. Todas as pessoas guardam preconceitos e

conceitos equivocados dos quais nem sempre estão conscientes, mas

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que são bastante aproveitados pelos publicitários. Utilizando humor,

jogos de palavras, imagens fortes ou românticas, muitos anúncios

procuram fazer com que o consumidor interrompa sua leitura para

observar o que eles estão oferecendo.

O ponto central dos anúncios é o slogan, uma frase fácil de

memorizar, que arremata a propaganda, e que em geral está

vinculada a situações ou conceitos utilizados no cotidiano. Ao lembrar

da marca do produto, o consumidor lembrará do slogan e, o que é

mais importante, ao se encontrar em uma situação utilizada pelos

publicitários para vender o produto, o consumidor lembrará do slogan

e do produto.

Observe os anúncios em jornais, revistas e em outdoors. Você

verá slogans que procuram vender auto-estima embalada em meias

que modelam o corpo. Outros que oferecem status e prazer através

da simples contratação de um cartão de crédito. Diversas marcas de

cerveja prometem um fim de semana mais feliz.

As propagandas veiculadas pela televisão, além dos slogans,

utilizam como recurso frases de efeito que acabam se tornando

presentes no cotidiano dos consumidores. Embora não

necessariamente mencionem a marca do produto, fazem com que o

consumidor recorde-se dele a qualquer momento.

Assim, a redação publicitária procura trabalhar a linguagem da

maneira mais sintética possível. Abusa dos adjetivos e do imperativo

e utiliza imagens para prender ainda mais a atenção do consumidor.

ATIVIDADE 5

• A partir das revistas trazidas pelo(a) professor (a), reúna-se

com um colega para encontrarem 3 propagandas marcantes

pelo slogan, imagem, criatividade e ideologia. Em seguida, cada

dupla apresentará e discutirá com os colegas os temas tratados

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nessas imagens publicitárias e de que forma eles estão sendo

veiculados.

• Analise a seguinte mensagem publicitária:

Fonte: Revista Claudia de dezembro de 2007

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1. Esta propaganda promove uma idéia ou a marca de um produto?

Justifique sua resposta.

2. Qual é o público-alvo dessa propaganda?

3. A propaganda geralmente é constituída de linguagem verbal e de

linguagem

não-verbal. Como a linguagem não-verbal dialoga com o slogan e

com a parte

inferior da propaganda?

4. Toda propaganda objetiva persuadir o interlocutor e, para isso,

normalmente apresenta argumentos. Relacione a parte visual da

propaganda lida com a parte escrita. Qual é o argumento empregado

para estimular o interlocutor a adquirir o produto anunciado?

5. Como você já leu no texto anterior, uma propaganda geralmente

se compõe de slogan (enunciado principal que chama atenção sobre

o produto anunciado), texto acompanhado de imagem ( que amplia o

argumento do enunciado principal) e logotipo ou marca do

anunciante.

Em que parte dessa propaganda se encontra o enunciado principal?

6. Observe a linguagem empregada na propaganda:

a) Que variedade lingüística foi empregada?

b) Essa propaganda foi publicada na revista Claudia.

Considerando-se que o público leitor dessa revista, em geral é o

feminino, e tem um nível cultural de médio para alto, o emprego

dessa variedade é adequado? Justifique sua resposta.

7. Uma das características da maioria das propagandas é o uso de

figuras de linguagem, assunto que recordaremos um pouco,

usando exemplificações através do retroprojetor.

Agora, retire dessa propaganda, um exemplo de: metáfora,

metonímia e prosopopéia.

8. Lembrando-se que a propaganda é organizada cuidadosamente,

levando em consideração linguagem adequada ao público que quer

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atingir, imagem sedutora, cores, local em que será veiculada,

ideologia, qual a sua opinião sobre essa mensagem publicitária?

ATIVIDADE 6

Como você já pôde observar, na publicidade a palavra deixa de

ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força

persuasiva, clara e dissimulada. Seu poder não é simplesmente o de

vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de

consumo, de maneira consciente ou inconscientemente.

Observe a seguinte tira e comente a atitude da tartaruga com base

na informação presente acima.

• Para maior enriquecimento sobre os textos publicitários,

aproveite para realizar uma breve pesquisa sobre as funções

da linguagem e trazê-la anotada para a próxima aula.

A propaganda está presente nas diversas tecnologias e, nos

últimos tempos se expandiu através do computador pelo uso da

internet. Para destacar essa atividade, convido você a ouvir a música

Pela Internet do Gilberto Gil, importante compositor e cantor da

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música popular brasileira, e acompanhar a letra através do material

xerografado distribuído pelo(a) professor(a).

ATIVIDADE 7

1. Já a partir do título, o autor deixa clara qual é a temática tratada?

Justifique sua resposta.

2. Você observou que na letra dessa música há uma variedade de

palavras em inglês. O emprego de palavras de outra língua chama-se

estrangeirismo.

É claro que deve prevalecer o bom senso; não vamos deixar de

usar as palavras estrangeiras só por serem estrangeiras. A questão é

que, se houver uma palavra correspondente em português, então

daremos preferência a esse vocábulo.

Os estrangeirismos são vícios de linguagem – expressões que,

embora corretas, às vezes, podem dar margem a vários modos de

interpretação e englobam os erros mais comuns que os usuários

cometem ao empregar a norma culta.

Você pressupõe que o autor usou essa quantidade de palavras

estrangeiras com qual finalidade?

3. Um outro vício de linguagem também utilizado pela música e

propaganda é o neologismo, que consiste na criação de nova

palavra.

Encontre um neologismo presente nessa música e justifique seu

emprego.

4. Uma palavra pode ter mais de uma significação. A esse fato

lingüístico dá-se o nome de polissemia. Com a expansão da internet

as palavras rede e vírus são muito empregadas. Que sentidos elas

adquirem nesse contexto?

5. Pela sua observação, você acredita que a propaganda é a

responsável pela expansão do uso de celulares e computadores com

internet? Cite pontos positivos e negativos da utilização desses meios

de comunicação.

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6. Como você interpreta a última estrofe desse texto? É possível

relacioná-la com fatos atuais?

7. Você já tem conhecimento sobre as funções da linguagem,

portanto identifique, agora, as que estão presentes nesse texto.

8. Aproveite para pesquisar sobre a contribuição de Gilberto Gil para

a cultura brasileira e trocar informações com os colegas em aula. Para

enriquecer seu trabalho, peça ajuda aos professores de História e

Arte.

PROPAGANDA E POESIA

Para darmos continuidade ao assunto, apresento-lhe para

leitura através da transparência no retroprojetor, da poesia Eu,

etiqueta, de Carlos Drummond de Andrade, autor que você já leu no

início do nosso trabalho.

ATIVIDADE 8

a) Inicialmente, busque um livro de Literatura e verifique a que

movimento literário o referido autor pertence, sua importância para

nossa Literatura e suas obras de maior destaque.

b) Após a leitura da poesia, selecione as palavras desconhecidas e

verifique seus significados com o auxílio de um dicionário.

c) De acordo com o autor, é necessário fazer concessão para se

estar na moda. Qual?

d) Como são os anúncios de que fala o poeta ? Justifique com

versos do poema.

e) Em que fase da vida está, provavelmente, o eu-lírico? Justifique.

f) Apesar de se ver como um “anunciante ambulante”, o eu-lírico

revela que não perdeu sua personalidade, seu jeito único de ser. Você

concorda com essa afirmativa? Justifique sua resposta.

g) E você, valoriza ter roupas e acessórios de marca? Explique.

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Na seqüência, leia um trecho da entrevista concedida pela

psicóloga Débora de Moraes Coelho, ao jornal Mundo Jovem de

outubro de 2003, com o título “A cultura do consumo entra no

shopping center”.

MJ: Os mecanismos utilizados para atrair as pessoas e

incentivar o consumo, especialmente os jovens, inspira

alguma reflexão?

Débora: Gosto de pensar que esses mecanismos provocam

efeitos de captura em nós. Somos capturados pela mídia. As imagens

do marketing estão em nosso imaginário social. Prometem a

satisfação dos desejos desde que se coloque um preço a pagar.

Começamos a viver menos nas proximidades dos outros e mais sob o

olhar mudo dos objetos, que só vêm para nos reafirmar: “tenha mais,

assim serás mais...” Quanto mais sua vida se torna produto, mais se

separa da vida. Há uma certa hipnose que faz com que a alienação do

espectador frente ao objeto contemplado seja de: quanto mais olha ,

menos vive; quanto mais aceita o convite de reconhecimento

ofertado nas imagens publicitárias, menos compreende sua própria

existência e seu desejo.

Naturalizamos os excessos de um mundo artificial e levamos

nossas crianças para “passear” no shopping center. Nunca a tirania

das imagens e a submissão alienante do império da mídia foram tão

fortes quanto hoje. Há toda uma organização de um verdadeiro

espetáculo que nos quer passivos, silenciosos e capturados. Não

criando, mas reproduzindo pensamentos e estilos de vida

apresentados como os únicos possíveis. Não críticos, mas sim

alienados e conformados com os recortes de informações mass-mídia

que são escolhidos e mostrados como “o mundo em que vivemos”.

MJ: E dá para fugir desta cultura de consumo?

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Débora: ... Um dos antídotos possíveis é se conhecer e

aprender a pensar. Se uma das funções da economia subjetiva do

capitalismo é a infantilização, ou seja, que não pensemos para não

resistirmos, então vamos mudar o jogo. Você pode se tornar

imperceptível e não cair em todas as malhas dessa rede que controla

tudo. Você pode, sim, criar estratégias de resistência ao capital...

Você pode escolher sua vida.

Se o mundo submete todo empreendimento a uma alternativa:

a do sucesso e a do fracasso, que possamos protestar por outra

lógica. Sou ao mesmo tempo feliz e infeliz, rico e pobre, saudável e

doente... E consumo, mas só o que quero, já que aprendi a diferenciar

necessidade de excesso.

ATIVIDADE 9

1. Agora, você já consegue diferenciar consumo de consumismo?

Explique.

2. Em um texto de 8 a 10 linhas, usando o discurso indireto,

exponha a opinião de Débora de Moraes Coelho em sua entrevista

concedida ao jornal Mundo Jovem de outubro de 2003.

3. Formem equipes de até 5 alunos para a realização de uma

entrevista com a comunidade. Cada equipe deverá formular 2

questões que serão apresentadas à turma para a seleção das 5

questões que farão parte da entrevista. As questões devem destacar:

observação de propagandas, tipo de mídia a que mais tem acesso,

influência pelas propagandas, consumismo, propagandas marcantes,

valores nas imagens publicitárias, comunicação com o serviço de

atendimento ao consumidor, etc. Cada equipe deverá entrevistar 5

pessoas.

4. Após a realização da entrevista, cada grupo deverá apresentar os

resultados dessa entrevista em aula na forma de gráficos. Para que

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esse trabalho fique adequado, solicite ajuda do seu professor de

Matemática.

5. Agora, a mesma equipe, se preferir, pensará numa campanha

publicitária que realizará para expor no mural do colégio juntamente

com o resultado das entrevistas. Cada grupo deverá pedir ajuda,

também, para a professora de Arte e escolher um tema, dos listados

a seguir, para sua publicidade: leitura, meio ambiente, reciclagem,

combate ao desperdício, idosos, educação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

CEREJA, William Roberto / MAGALHÃES, Thereza Cochar. Português:

linguagens: volume único. São Paulo: Atual, 2003.

MARCONDES, Beatriz / MENEZES, Gilda / TOSHIMTSU Thaís. Como

usar outras linguagens na sala de aula. São Paulo: Contexto,

2003.

MUNDOJOVEM, Jornal. Outubro de 2003, p. 12 / 13.

SARMENTO, Leila Lauar. Oficina de redação. São Paulo: Moderna,

2000 e 2002.

TERRA, Ernani. Curso prático de gramática. São Paulo: Scipione,

2002.

TEBEROSKY Ana e autores. Compreensão de leitura: a língua como

procedimento. Porto Alegre: Artmed, 2003.

OBRAS CONSULTADAS ONLINE:

http://www.gilbertogil.com.br. Acesso em 18 de janeiro de 2008.

http://www.prefeitura.unicamp.br/prefe/materias/poema.html. Acesso

em 20 de janeiro de 2008.

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http://www.secrel.com.br/jpoesia/poesia.html. Acesso em 20 de

janeiro de 2008.

http://vagalume.uol.com.br/gilbertogil. Acesso em 20 de janeiro de

2008.

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