Administrando os Canais

de Distribuição

Administração Mercadológica

Analise a foto a seguir e responda: o que mais chama a atenção

nessa foto?

AUTOMÓVEL DO SÉCULO XXI

O Cliente AEOP (Assuntos Espaciais de Outros Planetas)

resolveu investir na fabricação de um novo automóvel.

Chamou as melhores montadoras do ramo e pediu o

desenvolvimento e apresentação de um produto dentro das

condições do planeta e dos seres que nele habitam.

1º PARTE

No projeto do automóvel do século XXI deve constar:

Design;

Características;

Material utilizado;

Preço;

Prazo para entrega e forma de entrega.

AUTOMÓVEL DO SÉCULO XXI

Características do planeta e de seus seres:

Planeta: Terreno montanhoso e rochoso;

Próximo ao Sol (quente e com claridade intensa);

População concentrada em cidades afastadas;

Atmosfera não permite voar.

Seres:

Medindo entre 3 e 4 metros de altura;

Braços fortes;

Pernas fortes;

Apenas 3 dedos em cada mão (sem polegares).

O Que é um Canal de Distribuição?

• Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.

• Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e estão ligadas a todas as outras decisões de marketing.

Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal

Contatos de vendas sem um intermediário

Contatos de vendas com um intermediário

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Loja de motocicletas

Intermediário

Por Que Usar Intermediários de

Marketing?

• O uso de intermediários de marketing resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo.

• Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria por meio de seus: – Contatos,

– Experiência,

– Especialização,

– Escala operacional.

Canal de Nível Zero

FABRICANTE CLIENTE

PRODUTO

OU

SERVIÇO

MARKETING DIRETO

• Porta a porta

• Reuniões domiciliares

• Mala direta

•Telemarketing

•Venda por televisão

•Lojas de fábrica

Níveis de Canais

Canal de Um Nível

FABRICANTE CLIENTE INTERMEDIÁRIO

(ATACADISTA)

Níveis de Canais

Canal de Dois Níveis

FABRICANTE CLIENTE INTERMEDIÁRIOS

(ATACADISTAS e

VAREJISTAS)

Níveis de Canais

Canal de Três Níveis

Níveis de Canais

FABRICANTE CLIENTE

INTERMEDIÁRIOS

(ATACADISTAS

ESPECIALIZADO e

VAREJISTA)

Intermediários

FABRICANTE

CLIENTE

COMERCIANTES

INTERMEDIÁRIOS

Atacadistas e varejistas que assumem a propriedade e revendem a mercadoria

Intermediários

CLIENTE

AGENTES

INTERMEDIÁRIOS

Atacadistas, representantes e agentes que negociam em nome

dos fabricantes mas não assumem a propriedade dos bens.

FABRICANTE

Intermediários

CLIENTE

FACILITADORES

Empresas transportadoras, armazéns independentes, bancos e

agências de propaganda que auxiliam apenas no desempenho

da distribuição

FABRICANTE

Canais Comuns para Bens de Consumo

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

Varejistas Atacadistas

Atacadistas

Agentes

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor

Canais indiretos

Qual é a natureza dos canais de distribuição?

Como as empresas integrantes do canal

interagem e se organizam para

executar o trabalho desse canal?

Questões Relativas aos Canais de

Distribuição

Que problemas as

empresas enfrentam no

projeto e gerenciamento de

seus canais?

Qual o papel da

distribuição física na atração e satisfação

dos clientes?

Contato

Financiamento

Informação Riscos

Promoção

Ajuste Negociação

Distribuição física

Os membros dos canais de marketing desempenham muitas funções-chave

Funções dos Canais de Distribuição

Comportamento do Canal e Conflito

• O canal será mais eficaz quando:

– Cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções.

– Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.

• Quando isto não acontece, ocorre conflitos:

– Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal.

– Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal.

• O canal funcionará melhor se nele estiver incluída uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos.

Canal Convencional de Marketing Versus

Sistema Vertical de Marketing

Canal convencional de marketing

Sistema vertical de marketing

Fabricante

Varejista

Ata

cadis

ta

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor Consumidor

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing

Cooperativas

patrocinadas

por

atacadistas

Cooperativas

patrocinadas

por

varejistas

Franquias

SVM

administrados

SVM

empresariais

SVM

contratuais

Sistemas

verticais de

marketing (SVM)

As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais

Slide

14-5

McDonald's

Farma&Cia Independent

Grocers

Alliance (IGA)

Franquias

Cooperativas

patrocinadas

por

atacadistas

Cooperativas

patrocinadas

por varejistas

Corporativo Estágios sucessivos de produção e distribuição

sob um único proprietário

Contratual Acordos contratuais firmados entre

membros do canal

Administrado A liderança é assumida por um ou mais

membros dominantes do canal

Grau de controle direto

Tipos de Sistemas Verticais de

Marketing

Inovações nos Sistemas de Marketing

Sistema Horizontal de Marketing

Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova

oportunidade de marketing.

Exemplo:

Bancos em lojas de conveniência

Sistema Híbrido de Marketing

Uma empresa estabelece dois ou

mais canais de marketing para

alcançar um ou mais segmentos de clientes.

Exemplo:

Varejistas, catálogos e força de vendas

Características

dos Concorrentes Características

Ambientais

Características

Organizacionais

Número e tamanho

Estratégias de distribuição

Condições financeiras

Tamanho de linhas e

compostos de produtos

Objetivos, estratégias e

orçamentos

Pontos fortes e fracos

Condições econômicas

Questões políticas

Leis, regulamentações e

ética

Mudanças culturais e

sociais

Mudanças tecnológicas

Tamanho e participação de

mercado

Condição financeira

Tamanho de linhas e

compostos de produtos

Capacidade de realizar funções

de distribuição

Objetivos, estratégias e

orçamento

Experiência de canal

Pontos fortes e fracos

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição

Características

do Cliente

Características

do Produto

Características

dos Intermediários

Número

Dispersão geográfica

Preferências de canal

Comportamento de

compra

Uso de tecnologia

Custo unitário

Perecibilidade

Volume

Padronização

Necessidade de

instalação e manutenção

Disponibilidade

Disposição de comercializar o

produto

Mercado servido por eles

Funções de distribuição

realizadas

Potencial de conflitos e de

cooperação

Outras ofertas de produtos

Condição financeira

Pontos fortes e fracos

Níveis de Cobertura de Mercado

Nível Objetivo Exemplos

Automóveis Audi,

relógios Rolex

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência

.

Exclusiva

Seletiva

Número de

intermediários na

área comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência

Um

Alguns

Muitos

Computadores Compaq;

cosméticos vendidos

apenas em salões de

beleza, como a linha

L’Anza

Coca-Cola,

canetas Bic, creme

dental Colgate

Análise dos serviços desejados pelo cliente

Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal

Distribuição seletiva

Distribuição exclusiva

Distribuição intensiva

Identificação das principais alternativas

Avaliação das Principais Alternativas

Projetos de Canais Internacionais de Distribuição

Decisões de Projeto de Canal

Mudanças nas Organizações de Canais

Uma das tendências principais é a desintermediação que significa que

cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de serviços dispensam

intermediários e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão

surgindo para alijar os tradicionais.

Seleção dos membros do canal

Motivação dos membros do canal

Avaliação dos membros do canal

Resu

ltado

da a

valia

ção

Decisões de Gerenciamento do Canal

Liderança do Canal

Poder

Capitão

Do Canal

Informação

Legitimação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência

Opções de Canal para Mercados Globais

Mercados globais

Mercados Globais

Mercados globais

Mercados globais

Mercados globais

Fabricantes estrangeiros licenciados

Fabricante doméstico

License Foreign

Manufacturers

Exportadores domésticos

Intermediários globais

Filiai globais

Menos

controle

Mais

controle

Natureza e Importância da Logística de

Mercado

• Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.

• As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões:

– O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado.

– A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas.

– A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.

– O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.

Objetivos do Sistema de Logística

Custos de distribuição mais baixos;

Atendimento ao cliente pior

Custos de distribuição mais altos;

Atendimento ao cliente melhor

Objetivo:

Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo

possível

Estoques

Custos

Armazenagem

Processamento de pedidos

Funções da logística

Transporte

Principais Funções da Logística

Ferrovia Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos

e um dos mais rentáveis em custo Caminhões

Altamente flexíveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distâncias

Fluvial e Marítimo Baixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta

Dutos Transportar petróleo, gás natural e produtos

químicos da fonte aos mercados consumidores

Aéreo Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial

ou as praças de mercado são distantes

Transporte

1. velocidade

2. confiabilidade

3. disponibilidade

4. custo

5. outros

Escolhendo o meio de transporte

Escolhendo o Meio de Transporte

Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exige

trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de

marketing.

Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa

Formação de parcerias de canal

Serviços logísticos terceirizados

Gerenciamento de Logística Integral

Questões Políticas, Legais e Éticas

Contrato de

Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente

proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer

outro fornecedor.

Territórios de vendas

fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa

um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva

aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade

de comercializar o produto.

Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado

produto apenas se o comprador também comprar

outro produto especificado.

Questões Políticas, Legais e Éticas

Imposição de Linha

Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um

determinado produto precisa comprar a linha inteira do

fornecedor.

Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem

versões estrangeiras dos produtos de um país nesse

próprio país.

Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço

numa loja de varejo.