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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1. Necessidades - Exigências humanas básicas...

− Ex.: água , comida, ar, descanso, recreação, educação, entretenimento, etc

2. Desejos- Necessidades DIRIGIDAS aos objetos específicos, capazes de satisfazê-las...

Ex.: Qual é o certo?− Eu PRECISO comer pizza calabresa − Eu DESEJO comer a pizza calabresa

− Eu PRECISO de qualquer comida, mas DESEJO comer.....

CONCLUSÃO: Os desejos são moldáveis conforme a sociedade em que se vive.

Afinal, o que é Afinal, o que é MARKETING?MARKETING?

3. Demanda - Desejo por produto específico, aliado a possibilidade de

pagamento.

4. Produto ou Oferta- Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou desejo.- Principais categorias de ofertas básicas: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, etc

5. Marca - Oferta de fonte conhecida. A Associação, feita na mente das pessoas cria a IMAGEM da marca.


6. Valor - Elemento intrínseco vinculado ao ato de satisfação do

desejo ou necessidade.-Subjetivo, Inconsciente...

- A base da sua importância atribuída pelo consumidor aos benefícios do produto ou oferta.

RELAÇÃO ENTREATRIBUTO – BENEFÍCIO – VALOR

- ATRIBUTOS O que é colocado no Produto

- BENEFÍCIO Como o consumidor percebe os ATRIBUTOS

- VALOR O que o consumidor procura e valoriza no produto e, em função disso, o porquê de comprar


6. Valor

RELAÇÃO ENTRE

BENEFÍCIOS - CUSTOS

- Relação entre o que o cliente dá e recebe. Valor = Benefícios = Benefícios Funcionais + Emocionais Custos Custos Monetários + tempo + energia + psicológico

• Valor >1 Compra• Valor =1 Indiferente• Valor <1 Não compra


7. Troca e Transação

- Existem 4 meios de se obter algo: PRODUZINDO, ROUBANDO, PEDINDO OU TROCANDO.

- O MKT analisa o comportamento da TRANSAÇÃO/TRANSFERÊNCIA, ocorridas na TROCA.

PROCESSO DE CRIAÇÃO DE VALOR

A) Negociação;B)Transação (acordo) = Comercialização de valores entre 2 ou mais partes;

- O MKT se ocupa do planejamento de ações que provoquem a reação desejada em um público-alvo.

COMO????



8. Mercados-alvo e segmentação

- Nem todas as pessoas gostam das mesmas coisas e uma empresa não pode produzir algo que satisfaça a todos em um mercado. Assim torna-se necessária a segmentação do mercado:

- Os clientes diferem-se uns dos outros em alguns aspectos que poderiam ser usados para dividir o MERCADO TOTAL;

- Os segmentos podem ser identificados através de características mensuráveis que possibilitam a estimativa do seu valor potencial como alvo de mercado;

- Os segmentos selecionados podem ser isolados do restante do mercado, formando um alvo claro para os esforços de marketing da empresa;

- Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefício(s) fundamental(is).

9. Segmentação de mercado

- SEGMENTAÇÃO:

- Identificar variáveis de segmentação e segmentar o mercado;

- Desenvolver os perfis de segmentos resultantes;

- TARGETING:

- Avaliar a atratividade de cada segmento;- Selecionar o(s) segmento(s) alvo;

-POSICIONAMENTO:

- Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo;

- Selecionar, desenvolver e assinalar o conceito de posicionamento escolhido;


9.1 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO


- Definição clara de necessidades

- Desenvolvimento de produtos e serviços mais adequados

- Identificação mercados menos concorridos

-Melhores perspectivas de lucratividade e permanência

- Identificação antecipada de necessidades

-Oportunidade de mercado

- Identificação de necessidades negligenciadas

-Oportunidades de mercado


9.2 Segmentação de Mercados ConsumidoresBases Variáveis Segmentos Resultantes

Área Comercial Polarização comercial (pólos de atração).Idade Faixa etárias da população-alvo.Sexo Masculino e feminio.Estado Civil Solteiros, casados e números de filhos.Estágio do Ciclo de Vida Bebês, crianças e adolescentes, adultos, maduros, velhos.Raça, Nacionalidade Grupos étnicos.Religião Seitas, crenças.Tamanho da Família Número de pessoas por família e/ou domícilio.Renda Classes sócio-econômicas (A, B, C, D, e E).Ocupação Setor de atividade da população econômicamente ativa.Educação Grau de escolaridade por faixa etária.Personalidade Tipo de personalidade.

Atitudes favoráveis: alto uso de produtos.Atitudes desfavoráveis: baixo uso de produtos.Atitudes neutras: médio uso de produtos.Esportistas, intelectuais, etc;Política, cultura, lazer, etc;valores: integrados, compradores compulsivos, etc.

Benefícios Tipos de benefícios buscados pelo consumidor.

Tempo de Compra Comprador conservador (e lento), inovador (e mais rápido).Variedade de Modelos Por linha de produtos e por variedade de modelo.Durabilidade Tempo útil de uso.

Sequência de escolha da marca, proporção de compra, probabilidade de repetição de compra, referência de marca.

Caracterísitca do usuário e suas expectativas de desempenho do produto.

Regiões, estados, microregiões, municípios, bairros, quarteirões, domicílios.

Limites Geopolíticos

Lealdade pela Marca

Usuário Final do Produto

De Tipo de Produto

Geográficas

Demográficas

Socio-Econômicas

PsicológicaAtitudes

Estilo de Vida: atividades, interesses, opiniões ou valores


10. Mix de Canais -Esforços direcionados ao “ALCANCE “ do Mercado-Alvo.

A) Canal de Comunicação

- Transmite e recebe informações (canais de diálogo, SAC);

B) Canal de Distribuição

- Demonstra ou entrega produtos e serviços TANGÍVEIS ao comprador ou usuário;

- Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas, revendedores;

C) Canal de Vendas

- Realiza transações com compradores potenciais;- Distribuidores, revendedores, bancos, seguradoras,

etc;


11. Mix de Marketing-Esforços direcionados à “PERSEGUIÇÃO” dos objetivos de MKT junto ao mercado-alvo.

PRODUTO•Variedades de Produtos•Qualidade•Design•Características•Nome da Marca•Embalagem•Tamanhos•Serviços•Garantias•Devoluções

MKT MIX

PRAÇA•Canais•Cobertura•Variedades•Locais•Estoque•Transporte

PROMOÇÃO•Promoção de Vendas•Publicidade•Força de Vendas•Relações Publicas•Marketing Direto

PREÇO•Preço de Lista•Descontos•Concessões•Prazo de pagamento•Condições de Financiamento

Mercado Mercado AlvoAlvo

11. Mix de Marketing

- Produto (Product)

- Cliente

- Preço (Price) -Custo

- Praça (Place, Point of Purchase, POP)

-Conveniência

- Promoção ( Promotion)

-Comunicação

•4 P’s •4 C’s

- COCLUSÃO: Empresas vencedores conseguem atender às NECESSIDADES DOS CLIENTES de MANEIRA ECONÔMICA e CONVENIENTE através de uma COMUNICAÇÃO EFETIVA.


• Disse o engenheiro, com desdém:

- “Até hoje ninguém conseguiu me explicar o que é marketing. ”


• Desafio aceito. Afinal, o que é marketing?


• Para Peter Drucker:

− "a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores.“

− "marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.“

− "Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é torna disponível o produto ou serviço."

VENDAS : Foco na FORÇA DE VENDAS

MARKETING: Foco no CONSUMIDOR

• Para Theodore Levitt:

− "O primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores. "

− "A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto."


Mercado Consumidor x SUCESSO Mercado Consumidor x SUCESSO EMPRESARIALEMPRESARIAL

FOCO no comportamento do CONSUMIDOR

Roger Blackwell

− "Analisar as necessidades do consumidor, segmento por segmento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado . É muito difícil gerar novas necessidades. É mais produtivo estudar os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira de criar produtos para responder a elas."

Gustavo

Discussão do Caso da New Coke, seu lançamento desconsiderando a ligação emocional ao produto. Este texto também dá suporte à utilização dos Focus Groups e a necessidade de entender o POR QUE? do consumidor, como ferrameto fundamental de Pesquisa de mercado quando liada à pesquisa quantitativa.

Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor

• O Processo de Decisão de Compra:

Etapa Como o consumidor age

• Identifica a necessidade ou problema;

• Busca informações para encontrar aquilo que satisfaça a necessidade detectada;

• Avalia as opções disponíveis em função da importância que confere a certos atributos ou benefícios do produto ou serviço;

• Realiza a compra propriamente dita;

• Utiliza o produto ou serviço;

• Tem um potencial de “desinvestimento”, em face de questões ambientais ou sociais que envolvam o produto/serviço ou a empresa

Roger Blackwell

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